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    Apéndice 3 Aritmética de marketing Costes fjos Costos que no varfan con el nivel de produccién o de ventas. Costos variables CCostos que varian en proporcién directa con el nivel de produccién. Costos totalos ‘Suma de los costo fjos y varia- bles para un nivel de produccién determinado, 562 Los gerentes de marketing tienen que responsabilizarse cada vex ms por las implicaciones econé- micas de sus acciones. En este apéndice presentamos una introducci6n esencial a las medidas del ddesempefi financiero del marketing. Estos tipos de andlisis gufan alos especialistas en para tomar buenas decisiones y evaluar sus resultados. El apéndice fue desarollado en torno a un fabricante hipotéticn de productos electrénicos de con- sumo: HD. La compaiia estélanzando al mercado un aparato que permite descargar de internet videos y programas de televisin, y reproducilos en mliplesdispositivs en el hogar, incluyendo televisores de alta definicin, tabltas y ieléfonos méviles, En este apéndice analizaremas las diversas decisiones que Tos ‘porentes de marketing de HD tienen que tomar antes y después de lanzar el producto. El apéndice esté organizado en ires secciones. En la primera se presentan las evaluaciones 4e In fijacién de precios, del punto de equilibrio y del andlisis del margen de ganancia que guiarén el lanzamiento del nuevo producto de HD. En la segunda se analizan las estimaciones de Ia demands, cl presupuesto de marketing y las medidas del desemperio de marketing, y se inicia con un andliss de lnestimacién del poteneial de mercado y de las ventas de la compa, para introducir después el presi puesto de marketing, descrto por medio de un estado proyectado (pro forma) de péridas y ganancias, seguido por et estado real de pérdidas y ganancias, a continuacién se analizan las medidas del desempeio ‘de marketing con la finalidad de ayudar a los gerentes a defender mejor sus decisiones desde una pers- pectiva financiera. En la fercera seccién, analizamos las implicaciones financieras de diversas técticas «de marketing. ‘Cada una de las tes secciones finaliza con un conjunto de ejercicios cuantitativos que permitirén al estudiante aplicar los conceptos que aprendié a situaciones diferentes alas de la compafia HD. Fijacion de precios, punto de equilibrio y analisis del margen de ganancia Consideraciones sobre la fijacion de precios La determinacién del precio es una de las decisiones més importantes de Ia mezcla de marketing. Los factores limitantes son Ia demanda y los costos: los factores de Ia demanda, como ef valor percibido por el comprador, esablecen el precio méximo, en tanto que los costs de la compalia determinan el minimo. Entre esos dos factores, ls espevalistas deben considera los precios de los ccompetidores y otros elementos, como los requisitos de los dstribuidores, las leyes gubernamenta- Jes y los objetivos de la empresa, La mayor de los productos competidores para descargar videos de internet se venden a pre- cios al por menor entre $100 y $500. Primero consideraremos a decision de fijacin de precios de HD a partir de una perspectiva de costos. Después, consideraremos el valor para el consumidor, el entorno compettivo y 1s requisitos de los distribuidores Determinacién de los costos En el capitulo 9 se explicé que existen diferentes tipos de costos. Los eostas fijos no varian con los niveles de produccién o de ventas, ¢ incluyen costos como la rent, los intereses, la deprecia- ign y los salarios det personal de oficina y administrativo. Sin importar el nivel de produccién, 1a compaiiia debe pagar esos costos. Mientras que los costos fijos totales permanecen constantes conforme la produccién aumenta, el costo fjo por unidad (o costo fijo promedio) disminuye con- forme aumenta la produccién, ya que los costos fijos totales se distribuyen entre un mayor nimero de unidades de produccicn. Los costos variables cambian en funcién directa del nivel de produc- ‘ign € incluyen los costos relacionados con la fabricacién directa del producto (como los costos de los bienes vendidos o CBV) y muchos de los costos de marketing asociados con su venta. ‘Aunque e508 costos tienden a ser uniformes para cada unidad producida, se les denomina va- riables porque su suma total varia en funcién de la cantidad de unidades producidas. Los costos totales son la suma de los costos fijosy los costos variables para cualquier nivel de produccién, Fijacién de precios mediante margenes (0 fjacién de sobreprecio) Sumi de un sobreprecio estindar al costo del producto, Costos relovantes Costos que se presentarin en el futuro y que variarn entre Jas alternativas a considerar, Precio de equilibrio Precio al cua el ingreso total iguala al costo total, en tanto que la utili- dad es igual a cero, Fijacién de precios con base en el rendimiento sobre fa inversion (ROI) (0 fjacion de precios con base en el rendimiento meta) Método de fijacién de precios ‘basado en el costo que determina «el precio de acuerdo con una tsa especificada de rendimiento sobre Ia inversion -Apénlica 3 Artmitica de marketing 563, HD ha invertido $10 millones en Ia remodelacién de sus instalaciones para fabricar el nuevo producto para descargar videos. La eompaiia estima que, una vez que la producei6n inicie, incurriré ‘en costos fijos de $20 millones al allo; asimismo, estima que el costo variable para producir cada Aparato sera de $125 y que permanecerti en ese nivel con la capacidad de produecién de la frien. Fijacién de precios basada en el costo [HD iniciard con el método de fijacin de precios basada en el costo que estudiamos en el capitulo 9. Recuerde que el méoo ms sencilo, a fijacién de precios mediante margenes (o fijacion de sobre- precio) simplemente agrega un sobreprecio esténdar al costo det producto. Sin embargo, para utilizar este método la compaifa debe especficar cunts unidades espera vender para determinar los costs to- tales por unidad, Los costs variables por unidad permanecerén constantes sin importa la produeci6n, aunque los costs iis promedio por unidad se reducirén conforme aumente a production. Para ejemplifcar este método, suponga que HD tiene costos fijos de $20 millones, costos varia- bles de $125 por unidad y que espera vender un millon de unidades de reproductores. Por lo tanto, el costo por unidad esté dado por: P costos fijos '$20000000 Costo unitario = costo vaiable + a senatdas 7 8!25 + ~pag909 7 $5 ‘Observe que no incluimos la inversiGn inicial de $10 millones en la cifra del costo fij total. No se considera un costo fijo debido a que no es un costo relevante. Los eostos relevantes son aquellos en los que se incurtiré en lo futuro y que variardn dependiendo de las alternativas consi- deradas. La inversiGn de HD para remodelar su fabrica es un costo que se paga una sola vez y no se vvolveré a presentar en lo futuro; este tipo de costos pasados se denominan costos hundidos y no eben tomarse en cuenta para andisis futuros. ‘Observe también que si HD vende su producto en $145, el preci es igual al costo total por unidad. ‘Aeesto se le conoce como precio de equilibrio, es decir, el precio con el que el ingreso por unidad es igual al costo por unidad y la utitdad es igual a cero, ‘Suponga que HD no sélo desea aleanzar el punto de equilibrio, sino que busca obtener un sobreprecio de 25 por ciento en las ventas, Entonces, el sobreprecio de HD es: costo por unidad $145 to deseado sobre Tas ventas) 25 Sobreprecio de $193.33 ste es el preci al que HD tena que vender el producto a fs dstibuidores mayoristas © mino- ristas para obtener una uilidad de 25 por ciento sobre las ventas. ‘Otro método que la compatia podria utilizar es el de fijacin de precios con base en el ren- dimiento sobre Ia inversién (ROY, por sus siglas en inglés) ofijacién de precios con base en el. rendimiento meta). En este caso, la compatia considerar‘a la inversién inicial de $10 millones, pero sélo para determinar la meta de las uifidades en términos monetarios. Suponga que la com pana desea un rendimiento de 30 por ciento sobre la inversi6n. Bl precio necesario para satisfacer ese requisito podrfa determinarse dela siguiente manera ROL x inversién 0:3 x $10000000 Precio ROI = costo por unidad + ——————__— = $145 + s - oo = $148 ‘unidades vendidas 1000000 Esto significa que si HD vende su producto en $148, obtendré un rendi sobre su inversin inicial de $10 millones. En estos célculos del precio, el costo por unidad es una funcién de ls ventas esperadas, las cuales se estimaron en un mill de unidades. Peo qué ocutsa sas ventas son més bajas? Entones el costo Por unidad sera mds elevado porque los costs fijs se distribuiran entre un némero menor de unidades, yl porcentaje de rendimiento sobre ls ventas o el ROI seria menor. En el caso contravio, sls ventas re- sullaran ser mayors a a estimacin de un millén de unidades, entonces el costo por unidad sera menor «que $145, de manera que un precio mis bajo produc el rendimiento desea sobre ls ventas. oe! ROL Es importante seialar que estos métodos de ijacin de precios basados en el cost tienen un enfoque interno y no consideran la demanca, los precios de los competidores ni los requisitos de los distribui- dores. Debido a que HD vender el producto los consumidores a través de mayorstas y minoristas «que ofrecen mareas de a competenca, la compaiia deberfa iar el precio tomando esto.en cuenta. snto de 30 por ciento 564 Apdo 3 Artin de marketing Sobreprocio Diferencia entre el precio de venta del producto de una compaifay el ‘costo de fabricarlo o comprarlo. Fijacion de precios. ‘basada on ol valor Ofrecer la combinacién exacta de calidad y buen servicio .un precio justo. Cadena de sobreprecio Secuencia de sobreprecios uilizada por las empresas en cada nivel de un canal, Fijacin del precio con base en factores externos En tanto que los costos permiten determinar el precio minimo, HD también debe tomar en cuenta fa- tores externas al fjar el precio. La compaiia no tiene la titima palabra con respecto al precio final que pagarén los consumidores por sus productos: son los minorista quienes lo deciden, Por lo tanto, HD tiene que inciar con su precio al menudeo sugerido y trabajar hacia atrés, Para ello, debe considera los, ‘sobreprecios que necestarin cobrar los dstibuidores para vender el producto a Tos consumidore. En general, un sobreprecio es la diferencia entre el precio que cobra una compaiifa por la venta de un producto y su costo de fabricacién o de compra. Entonces, para un minorsta el sobreprecio es 1a diferencia entre el precio que cobra alos consumidores y el costo que debe pagar por el producto, Asi, para cualquier distribuidor: ‘Sobreprecio = precio de venta ~ costo Por lo general, los sobreprecios se expresan como porcentajes y existen dos formas de ealeu- larlos: con base en el costo y con base en el precio de venta: sobreprecio en téminos monetarios Porcentaje de sobreprecio sobre el costo. = : ° sobreprecio en términos monetarios Porcentaje de sobreprecio sobre el precio de venta = estes Para realizar el andlisis del margen de ganancia del distribuidor, HD primero debe establecer el precio al menudeo sugerido y después trabajar hacia ars para establecr el precio al que debe vender €l producto a un mayorsta, Suponga que los minoritas esperan un margen de 30 por ciento y que los ma- Yoristas desean un margen de 20 por cient a partir de sus respectivos precios de venta. Suponga también ‘que HD establece un precio al menudeo sugerido del fabricante (PMSF) de $299.99 por su producto HD cligié el PMSF de $299.99 debido a que es menor en comparacién con ta mayoria de Jos precios de sus competidores, pero sin ser demasiado bajo como para que perciban el producto ‘como de fnfima calidad, Ademés, las investigaciones de la compafia indican que ese precio esté por debajo del umbral en el que més consumidores estén dispuestos a comprar el producto. Al utilizar la percepcién de valor de los compradores en lugar del costo del vendedor para determinar el PMSF, la compaiifa esté utlizando una fijacién de precios basada en el valor. Para simplifcar, consideraremos un PMSF de $300 para andlisis posteriores. Para determinar el precio que HD cobraré a los mayoristas, primero debemos restar el margen de ganancia del minorista del precio al menudeo para determinar el costo para e1 minorista [$300 - ($300 x 0.30) = $210}. El costo para el minorista es el precio de mayoreo, de manera que después Ja compaiiia resta el margen de ganancia del mayorista [$210 ~ ($210 x 0.20) = $168]. De esa ‘manera, la cadena de sobreprecio que representa la secuencia de sobreprecios utilizada por las empresas en cada uno de los niveles de canal para el nuevo producto de HD es: $300 90 $210 Precio al menudeo sugerido: ‘menos margen de! minorista (30%): Costo del minrista/precio del mayorista: ‘menos margen del mayorista (20%): $42 ‘$168 Costo de! mayorista/precio de HD: ‘Al deducir los sobreprecios para cada nivel de la cadena de sobreprecio, HD establece un pre- cio de mayoreo para el producto de $168. Analisis del punto de equilibrio y del margen de ganancia Los andlisis anteriores originaron un precio basado en el valor de $168 para el producto de HD, ‘Aunque este precio es mas alto que el precio de equilirio de $145 y cubre los costo, se basa en la suposicin de una demanda de un millén de unidades. Sin embargo, ,cudntas unidades debe producir 1a compaiia y qué nivel de ventas deberta alcanzar en términos monetarios para llegar al punto de cequilbrio con un precio de $168? Y zqué nivel de venta debe alcanzar para cumplir las diversas metas tabla A: © Ventas netas. Ventas brutas menos devoluciones y bonificaciones (por ejemplo, bonifica- cones en especie, en efectivo, por comprar cierta cantidad de producto © por paticipar en actividades promocionales). Se estima que las Ventas netas de HD para 2016 serdn de $125 ‘millones, tal como se determiné en el andlisis anterior. © Costo de los bienes vendidos (en ocasiones llamado costo de ventas). Es el costo real de la rmercancfa vendida por un fabricante o distibuidor ¢ incluye los costo de inventaro, las com ras y otros costosasociados con a fabricacién de bienes. Se estima que el costo de los bienes ‘vendidos de HD es 50 por ciento de las ventas netas, 0 $62.5 millones © Margen bruto (0 utilidad bruta), Es la diferencia entre las ventas netas y el costo de los bienes vendidos. Se estima que el margen bruto de HD es de $62.5 millones. 570 ‘Apéndice 3 Aritmética de marketing ETM eM CEM MOE OMA diel c ey PCM Cues MCC lene ane eM Clic Ke() Fue © Gastos de operacién. Los gasios en que se incurrié mientras se realiz6 el negocio. Estos incluyen todos los gastos, ademiés del costo de los bienes vendidos, que son necesarios para hacer funcioar el negocio. Se puede presenta el total de los gastos opeativos o bien Separarlos por rubros para presentarlos en detalle, En este aso, se espera que los gastos de ‘operacién de HD incluyan los gastos de marketing y los gastos generals y administrative. Porcentaje de ventas Ventas netas 125000000 100% Costo de ls bienes vendidos 62500000 &0% Margen bruto $62500000 “o% Gastos do markating Gastos de ventas 17500000 {Gastos de promocién 15000000 Transportacién 2500000 45000000 2% astos generale yadministatvos Salas y gastos gorenciles 2000000 Gastos fos indretes 000000 5000000 % 12500000 “10% Utiidad neta antes de impuestos Los gastos de marketing incluyen los gastos de ventas, los de promocicn y los de distibucién. El nuevo producto se venderd a través de la fuerza de ventas de HD, por lo que la compalia presu- puest6 $5 millones para salarios de ventas. Como los representantes de ventas ganan una comisién de 10 por ciento sobre las ventas, la empresa debe agregar un componente variable a los gastos de ventas de $12.5 millones (10 por ciento de las ventas netas de $125 millones) para obtener un gasto total de ventas presupuestado de $17.5 millones. HD estableci6 un presupuesto de public- dad y promocién de $10 millones para el lanzamiento de este producto; también presupuests el 4 por ciento de las ventas, 0 $5 millones, para bonificaciones a los minoristas que promuevan el nuevo producto de HD en su publicidad. De esa manera, os gastos totales presupuestados para publicidad y promocién son de $15 millones ($10 millones para publicidad més $5 millones para bbonticaciones por cooperacin). Por itimo, HD calcula un presupuesto del 10 por ciento de las ven= tas netas, es decir, $12.5 millones, para gastos de transporte y entrega. En general, se estima que los ‘gastos totales de marketing serin de $17.5 millones + $15 millones + $12.5 millones = $45 millones. Se estima que los gastos generales y administrativos sern de $5 millones, divididos en $2 mi- Hones para salarios gerenciales y gastos para las actividades de marketing y $3 millones de gastos fijos indirectos asignados a este producto por los contadores corporativos (como depreciacin, i tereses, mantenimiento y seguros). Ast, se estima que los gastos totals del afto sern de $50 millo- nes ($45 millones para gastos de marketing + $5 millones para gastos generales y administrativos). © Uiilidad neta antes de impuestos. Es \a wtilidad obtenida después de deducir todos los costos. Se estima que la utilidad neta de HD, antes de impuestos, seré de $12.5 millones. En total, como se muestra en la tabla A3.1, HD espera obtener una utilidad por su nuevo pro- ducto de $12.5 millones en 2016, Adem, observe que el porcentaje de las ventas que representa ceada componente del estado de utilidades y pérdidas aparece en la columna de la derecha. Estos porcentajes se determinan al dividir el costo entre las ventas netas (es decir los gastos de marketing representan 36 por ciento de las ventas netas determinadas mediante la divisién de $45 millones + Estado contable de pérdidas y ganancias (o estado de ingresos 0 estado de operaciones) Estado contable que muestra las ‘ganancias reales menos os gastos y In tifidad neta de una organizacion, un producto o una marca durante un petiodo especifico de planeacién, por lo regular, de un af. ‘Apéndice 3 Aritmética de marketing 571 {$125 millones). Como se observa, la compaiiia proyecta un rendimiento de utiidades netas sobre las ventas de 10 por ciento durante el primer afio luego del lanzamiento de este producto. Medidas del desempefio de marketing ‘Ahora, adelantémonos un aio, El producto de HD Hleva un afio en ef mercado y la gerencia quiere cevaluar su desempeiio en cuanto a ventas y utiidades. Una forma de evaluarel desempeiio consiste en calcular las razones de desempemio derivadas del estado contable de utilidades y pérdidas (0 estado de ingresos o estado de operaciones) de la compat Mientras que el estado contable pro forma de utiles y pérdidas muestra cl desempefio financiero _proyectado, la > tabla A3.2 presenta el desempeiio financiero real de la ompaifa con base en las ventas reales el costo de los bienes vendidos y los gastos del afio anterior. Al comparar el estado contable de utilidades y pérdidas de un ejrcicio con el del siguiente, HD puede evaluar su desempefio con respecto ‘las meta, identifica tendenciasfavorableso desfavorabes y tomar las medidas corectivas pertnentes. estado contable de utils y pérdidas indica que HD perdié $1 millén en lugar de obtener Ia utilidad de $12.5 millones proyectada en el estado contable pro forma. {Por qué? Una razén evidente es ‘que las ventas nets resultaron menores por $25 millones con respecto las ventas estimads. Ventas més bajas se traiujeron en costo variables mis bajosasociadas con el marketing del producto. Sin embargo, tanto los costo fijos coma el costo de los bienes vendidos, como porcentaje de las ventas, excedieron ls ‘expectativa. Por lo tanto, el margen de contibuciéa del producto fue de 21 porciento en lugar del 26 por ciento estimado, Es decir los costo variables representaron 79 por cento de las venta (55 porciento para €lcosto de los bienes vendidos, 10 por ciento para ls comisiones de ventas, 10 por ciento para la transpor- taciGn y 4 por cento para ls bonificaciones por cooperacin). Recuerde que el margen de contibuciGn se puede calcularal estar esa fraccin de uno (1 ~0.79 =0.21). Los casos fijs totale fueron de $22 millo- nes, es decir, $2 millones mis de lo estimado. De esa manera, las ventas que la compaiifa necestaba para alcanzarel punto de equilibrio considerando esa estructura de costo se calculan como sigue: costos fjos $22,000 000 Ventas del punto de equi =pbaahee = $104761 905 in ON ‘Si HD hubiera logrado otros $5 millones en ventas, habrfa obtenido una utilidad, ‘Aunque las ventas de HD resultaron menores que las pronosticadas, 1o mismo ocurtié con las ventas generales de este tipo de productos en la industria. Las ventas generales de la industria Parcncese Estadode utllidadesiy perdidas para.el periodo de12 meses: CMe A NRHN) Ventas netas $100000000 100% Costo de los bienes vendidos: 55000000 55% ‘Margen bruto $.45000000 % Castos de marketing Gastos de ventas '$15000000 Gastos de promocién 14000000 Transportacion +000 000 39000000 3% Gastos generales y administrativos Salaios y gastos goroncialos 2000000 Gastos fos indrectos 5000000 7000000 ™ Unlidad neta antes de impuestos. -$1000000 1% 512 ‘Apsndice 3 rtm de marketing Participacin de mercado Resultado de dvidir as ventas de la compaitia entre Jas ventas del mercado. Razones de operacién Razones entre elementos operativos seleccionados y las ventas nets. Porcentaje de margen bruto PPorcenaje de ventas netas que queda después de cubrir el costo de los bienes vendidos; se calcula dividiendo el margen bruto entre las Ventas nets. Porcentaje de utilidad neta Porcentaje de cada dar de venta ue se obtiene como utilidad; se calcula dividiendo las utilidades ‘eta entre las ventas netas. Porcentaje de gastos de operacién Porcin de las ventas nets que se estina a cubic los gastos ope- rativos; se calcula dividiendo los gastos totals enre las ventas nets Tasa do rotacion de inventario (0 tasa de rotacion de existencias) Naimero de veces en que el inven tario se vende durante un periodo specific (a menudo un ao); se calcula con base en los costs, cl precio de venta 0 las unidades. fueron de tan s6lo $2500 millones. Eso significa que la partielpacién de mereado de HD fue de 4 por ciento ($100 millones + $2500 millones = 0.04 = 4%), es decir, més alta de To pronosticado, Asi, HD obtuvo una participacién de mercado mayor de la esperada, aunque las ventas del mer- cado en general no hayan sido tan altas como se estim6.. Razones analiticas El estado de utilidades y pérdidas brinda las cifras necesarias para calcular algunas razones de ‘operacién cruciales, es decir, las razones o los cocientes que resultan de dividir elementos operati- vos seleccionados entre las ventas netas. Estas razones permiten que los especialistas en marketing ‘comparen el desempefo de la compaaia durante un afio con su desempefio en afos anteriores (0 ‘con estindares de la industria y con sus competidores en el mismo afto). Las razones de operacion ‘més comunes son el poreentaje del margen bruto, el porcentaje de las tiidades netas y el poreen- taje de los gastos de operacién. La tasa de rotacién del inventatio y el rendimiento sobre la inver- sidn (ROD @ menudo se usan para medir la eficacia y eficencia de Ia administracisn, El porcentaje de margen bruto indica el porcenaje de ventas netas que queda después de cu- brir el costo de los bienes vendidos y que podrfa contrbuir a los gastos operativos y ala utlidad neta antes de impuestos. Cuanto més alto sea este cociente, mayor seré la cantidad que tiene una empresa para cubrir los gastos y generar utilidades. La razén del margen bruto de HD fue de 45 por ciento: Rae sto » Zmiteenbruo __$45000000 Se aaeBen OO = ~entasnetas ~ "$100.00 000 = 045 = 45% Observe que este porcentaje es més bajo que el estimado, y esta raz6n se ve con facilidad en el porcentaje de Ia columna de ventas de la tabla A3.2. El hecho de presentar elementos en el estado de utlidades y pérdidas como un porcentaje de las ventas permite que los gerentes localicen con rapide, ‘cambios anormales en los costos con el paso del tiempo. Si el producto tiene registroshistéricos se ‘observa que esa razdn va en descenso, la gerencia deberfa examinarla con mayor detenimiento para

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