En el presente estudio, después de obtener la información desarrollada en base a las

fuentes bibliográficas y el marco teórico necesarios para introducir el tema a tratar, se

aplicaron cuatro herramientas de investigación debido a la pertinencia en la profundización
del tema y como forma de adquirir la opinión y perspectiva de los consumidores, acorde a
los objetivos planteados para esta investigación.

1. Análisis de Contenido

El spot de la tarjeta “Club Blanquiazul” fue lanzado por el club Alianza Lima para que los
hinchas de Alianza Lima se interesaran en este nuevo producto y lo adquieran. La
herramienta trata de convencer al hincha mediante el discurso del presidente temporal del
club, Cristian Bustos, sobre los beneficios y características de la tarjeta. El presidente de
Alianza Lima aparece hablando sobre el producto a promocionar, la tarjeta “Club
Blanquiazul”, y detrás de él la bandera del club; además, aparecen por momentos imagenes
de la tarjeta y de los hinchas.

El spot tiene como objetivo introducir la tarjeta “Club Blanquiazul” y promover la compra de
la misma en los hinchas, a partir del análisis realizado se puede decir que el spot contiene
elementos que pueden ser poco atractivos para captar suscriptores a la tarjeta; puesto que
Cristian Bustos se muestra a lo largo de todo el spot en el mismo plano, hablando con
formalidad y mencionando los beneficios sin ninguna imagen que ilustre lo dicho por él. El
spot es solo una lectura de los beneficios sin mayor producción audiovisual ni intención de
captar al hincha mediante una valoración emocional sino más bien lógica y racional.

Análisis de la entrevista a experto (Luis Carrillo Pinto)

De la entrevista realizada al experto en marketing deportivo se puede decir que el uso de

herramientas como la tarjeta “club blanquiazul” forman parte de una iniciativa interesante
que nace de la necesidad de generar más recursos para solventar proyectos deportivos.

El uso de estas herramientas debe verse reflejado en una mayor aproximación del hincha
hacia el club que se puede evaluar por medio del consumo de productos licenciados,
asistencia al estadio y compra de material promocional.

Considera que es importante que un club como Alianza Lima considerado como “grande”
dentro de nuestro país sea uno de los primeros en realizar este tipo de acciones pues es
una manera de mostrar interés por las necesidades de los hinchas en materia de innovación
en cuanto a Alianza Lima como marca así de esta manera generar engagement.

El consumidor del club blanquiazul (hincha) acude al estadio para vivir una experiencia y si
ve los partidos por televisión es porque forma parte de una experiencia “audiovisual” que lo
atrae pues se maneja un lenguaje y unas características particulares que hacen que sea de
alguna manera “familiar” para el espectador.

Hace hincapie en que el marketing en el Perú es todavía incipiente lo que se presenta como
una oportunidad para realizar nuevas estrategias basadas en el mercado nacional, también
se debe poner en valor a los jugadores pues ellos son la “materia prima” con la que el club
trabaja, por eso la mayor parte de los clubes invierten un 70% de su presupuesto en ellos, si
cada club promoviera que los jugadores funcionen como “marcas personales” podría
generar más ganancias a partir de venta de patrocinios y de involucramiento con productos
complementarios.

Las herramientas del marketing deportivo están diseñadas para incorporar pasión, emoción
e ilusión utilizando una o varias plataformas que permitan “enganchar” con nuestro
consumidor de manera que se cierre el “círculo virtuoso” de la comunicación.

Conocer al consumidor es vital para poder crear estrategias poderosas que vayan de
acuerdo a cómo se comporta el consumidor así de esta manera puedan acoger a la
herramienta de manera orgánica y “apropiarse” de ella para ello se deben aplicar las 4 p´s
del marketing (producto, precio,plaza y promoción) sin olvidar aquello para lo cual las
estamos aplicando, es decir cual es el objetivo a alcanzar.

De lo dicho por el experto se pueden condensar 2 ideas principales: El marketing deportivo

es una práctica muy reciente en nuestro país y el uso de las herramientas de marketing
deportivo deberían transmitir emociones y experiencias que esten ligadas al producto, en
este caso al club Alianza Lima.

2. Análisis de focus group

Otra de las herramientas utilizadas en esta investigación es el focus group, para el cual se
convocaron a 6 hinchas de Alianza Lima, hombres y mujeres, que se encuentren en el
rango de edad de 20 a 30 años y que sean poseedores de la tarjeta “Club Blanquiazul”, esto
con la finalidad de demostrar cuál es el engagement que genera la tarjeta con el club
Alianza Lima.
Las características que tuvieron en común los entrevistados es que se hicieron hinchas del
club desde muy niños y su identificación y elección de equipo tuvo como principal motivador
a algún familiar o alguna tradición futbolística generacional, es decir, todos los participantes
del focus group mencionaron que sus padres y/o familiares son hinchas de este equipo y
fue este el principal motivo por el que tomaron la decisión de ser aliancistas.

De otro lado, los participantes del focus demostraron que el hinchaje para ellos es estar con
su equipo “en las buenas y en las malas”, el hinchaje para los participantes no es
circunstancial sino más bien un estado perenne, ser hincha de Alianza Lima para ellos no
depende del estado de ánimo, de competencias ganadas o popularidad, el hinchaje al club
trasciende y forma parte de su identidad. Esto se ve reafirmado con las palabras que
utilizaron para definir su pertenencia al equipo como “alegría”, “fe”, “sentimiento”,
“esperanza”, “amor verdadero” y “familiaridad”, una de las participantes mencionó que es
fan de Alianza Lima desde muy pequeña y que este hinchaje le permite tener algo más para
compartir y disfrutar con su familia.

En cuanto a las comunicaciones, todos los participantes recordaban alguna pieza

publicitaria o comunicación de Alianza Lima; sin embargo, ninguno parecía del todo seguro,
ni tenía una información completa sobre esta pieza publicitaria. Se mencionó en la mayoría
de casos el documental sobre la caída del Fokker y sobre un producto de merchandising de
hace más de 10 años, y publicaciones en la página de Facebook de Alianza Lima, es decir,
no hay ninguna pieza publicitaria o de comunicación que haya sido relevante y que haya
generado recordación en los participantes del focus.

De otro lado, los participantes mencionaron que poseían camisetas del club y solo dos
participantes tenían además otros productos del club; sin embargo algunos eran piratas,
mencionaron que no compraban con regularidad productos originales debido al costo de lo
mismos. Las camisetas son el producto más adquirido debido a que les permite
diferenciarse en tribuna del equipo contendor, si bien los participantes son hinchas del club,
la adquisición de productos originales supone para ellos una ocasión u oferta especial,
como es el caso de la camiseta blanquimorada mencionada por uno de los asistentes.

En cuanto a la tarjeta “Club Blanquiazul”, solo dos de los participantes mencionaron que
habían visto el spot promocional, uno de ellos mencionó que este no había sido de su
agrado pues lo consideró aburrido y la otra participante dijo que no le había tomado
importancia. La mitad de los asistentes no vio ninguna pieza publicitaria relacionada a la
tarjeta y otro de los asistentes, observó un módulo de venta de la tarjeta pero no un
producto publicitario propiamente dicho. El spot promocional como la comunicación en
redes sociales por parte del club para motivar la adquisición de la tarjeta no impactó ni
funcionó con los asistentes al focus group, debido a que la pauta usa un tono lineal (spot) y
a la poca visibilidad que le dieron, considerando que los participantes son hinchas del club y
son más cercanos a informarse sobre las noticias del mismo.

En cuanto al uso y la frecuencia de la tarjeta, la mayoría de participantes mencionaron que

la tarjeta había sido un regalo por parte de sus padres o esposos, solo dos de ellos
mencionaron que la habían adquirido por cuenta propia. Cuatro de los participantes
mencionan que la usan mínimo una vez al mes y los restantes, la utilizan esporádicamente;
todos los asistentes coinciden en usar la tarjeta para ir al estadio y ver los partidos, sobre
todo. Además, mencionaron que la tarjeta es “familiar” ya que disfrutan de los partidos con
familiares y amigos, de esta manera, se aprovechan mejor los descuentos ofrecidos en la
tarjeta.

La mayoría de los participantes no recuerda todos los beneficios que ofrece la tarjeta, los
beneficios más recordados son los descuentos en los partidos (el beneficio más usado) solo
dos de los participantes recordaron los descuentos en los hoteles y uno, los descuentos en
merchandising del club, esto se alinea con el uso que se le otorga a la tarjeta pues al ser el
beneficio de los descuentos en partidos el más recordado conlleva que este sea el más
utilizado como se comprueba en el párrafo anterior. Cabe señalar que en el spot
promocional de la tarjeta “Club blanquiazul” se mencionan todos los beneficios pero el poco
impacto del mismo también es uno de las causas principales de que la tarjeta sea usada
para un descuento en específico (partidos) por los participantes del focus group.

A los asistentes al focus se les preguntó cuál era la diferenciación de Alianza Lima respecto
de los otros clubes con relación a la tarjeta, todos ellos encontraron un motivo diferenciador.
Una de las participantes mencionó que “solo los aliancistas tenemos nuestra tarjeta”, otros
definieron la tarjeta como un apoyo del hincha hacia el club “sabemos que no están
pasando por una buena situación económica” y la mayoría coincidió en que es una forma de
mostrar afecto por el club. Si bien la comunicación publicitaria de la tarjeta no generó
recordación ni impacto en los poseedores de ésta, su acercamiento al club se vio
potenciado al igual que su identificación, pues tener la tarjeta es una forma de “hacerte más
hincha”, no solo es mostrar afecto por tu club si no ayudarlo, el poseedor de la tarjeta
considera que los beneficios son bilaterales.

Por último, se consultó a los asistentes acerca de las sugerencias que le darían al club
Alianza Lima con respecto a la tarjeta, ellos mencionaron diferentes tipos de beneficios
relacionados no solo con los descuentos si no a un acercamiento a jugadores del club
(cena, fotos y ver los entrenamientos), dos de ellos se mostraron inconformes con la
comunicación por parte del club con los hinchas y sugirieron una mejora en sus relaciones
públicas. Los hinchas perciben una falta de comunicación, no entendieron claramente el
mensaje de la tarjeta, el conocimiento sobre la misma llegó a través del “boca a boca” o por
una situación espontánea; sin embargo, su nivel de hinchaje sigue siendo el mismo, aún
desean formar parte del entorno de Alianza Lima en este caso, con los jugadores.