UNIDAD 2

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Necesidades y Bienes

La satisfacción de necesidades materiales (alimentos, vestido ó vivienda) y no materiales

(educación, ocio) que una sociedad posee, obliga a sus miembros a llevar a cabo determinadas
actividades productivas. Mediante estas actividades se obtienen los bienes y servicios que se
necesitan entendiendo por bien todo medio capaz de satisfacer una necesidad tanto de los
individuos como de la sociedad.
Podemos clasificar a las Necesidades de acuerdo al siguiente esquema.
Necesidad Humana: es la sensación de carencia de algo unida al deseo de satisfacerla.
Tipos de Necesidades:
Necesidades del Individuo: Naturales: Comer - Sociales: las bodas
Necesidades de la Sociedad: Colectivas: el transporte - Públicas: el orden público
Necesidades Primarias: de ellas depende la conservación de la vida. Por ej.: los alimentos.
Necesidades Secundarias: son las que tienden a aumentar el bienestar del individuo y varían de
unas épocas a otras con el medio cultural, económico y social en que se desenvuelven los
individuos: por ej. el turismo.
Bien: Es todo aquello que satisface, directa o indirectamente, los deseos o necesidades de los
seres humanos.
Tipos de Bienes:
Libres: son ilimitados en cantidad o muy abundantes, y no son de propiedad de nadie.-
Económicos: son escasos en cantidad con relación con los deseos que hay de ellos. De su estudio
se ocupa la economía.
De capital: no atienden directamente a las necesidades humanas.
De consumo: se destinan a la satisfacción directa de las necesidades:
Duraderos: permiten un uso prolongado.
No Duraderos: se ven afectados directamente por el transcurso del tiempo.
Intermedios: deben sufrir transformaciones antes de convertirse en bienes de consumo o capital.
Finales: ya han sufrido las transformaciones necesarias para su uso o consumo.
Concepto de Utilidad- Elección del Consumidor y la Utilidad Ordinal

EVOLUCION DEL CONCEPTO DE UTILIDAD

Todos los individuos o unidades familiares tienen una noción muy aproximada de la
magnitud del ingreso que recibirán en un período de planeación de razonable extensión. También
tienen una idea, quizás menos bien definida de los bienes y servicios que desean comprar. Cada
unidad familiar se enfrenta a la tarea de gastar su limitado ingreso en forma tal que se eleve al
máximo su bienestar económico.
De manera que debemos tener en cuenta para el análisis dos elementos:

1. Las preferencias de los consumidores.

2. La restricción presupuestaria a la que se enfrentan a la hora de llevar a cabo sus planes
de consumos.
El análisis del comportamiento del consumidor lo podemos realizar bajo dos enfoque
distintos: ¨El de la utilidad total y el de la utilidad ordinal¨.

Si bien vamos a concentrarnos en el análisis de la utilidad ordinal haremos un breve

repaso de la evolución del concepto
Históricamente el proceso fue prolongado:
La teoría moderna de la demanda se basa en un enfoque psicológico del análisis de la
conducta económica. Los primeros pasos en esta dirección fueron hedonísticos, basados en la
noción de la utilidad subjetiva. En el enfoque original atribuidos a Gossen, Jevons y Walras, se
consideró a la utilidad como una cualidad medible de cualquier bien. También se supuso que la
utilidad es una cualidad aditiva.
Estos primeros investigadores supusieron simplemente que la utilidad es medible
cardinalmente y que la utilidad que proporciona un bien no se afecta por la cantidad que se
consume de otro bien.
Se pueden formular dos objeciones a este enfoque: en primer lugar, es dudoso que la
intensidad de la satisfacción (utilidad) se puede medir cardinalmente, o sea, en números tales
como 25, 26,....etc.; en segundo lugar aún cuando se pueda medir la utilidad sus características de
independencia y aditividad representan un supuesto claramente insostenible. La utilidad o
satisfacción que una persona obtiene de la carne de vaca está relacionada con su consumo de
carne de cerdo, por ejemplo.
Posteriormente se eliminó la segunda de las objeciones mencionadas. Edgeworth,
Antonelli, e Irving Fisher, advirtieron que la teoría de la unidad no dependía en forma alguna del
supuesto de la aditividad. En consecuencia supusieron que la utilidad era una cualidad medible
que generalmente no es aditiva. La utilidad total depende de las cantidades consumidas de cada
bien en un cierto lapso, pero no es simplemente la suma de las utilidades independientes que
representan separadamente cada uno de los bienes.
El enfoque de estos autores eliminó una seria objeción a la forma original de la teoría
subjetiva del valor, o sea, el supuesto de que las utilidades son independientes y aditivas.
 Pero aún hoy, esta presentación de la teoría descansa en el dudoso supuesto de que la
utilidad se puede medir cardinalmente.
Wilfredo Pareto, sentó las bases necesarias para eliminar esta última objeción.
Básicamente el enfoque de Pareto es formalmente igual a la de Edgeworth, Antonelli y Fisher. Sólo
hay un cambio de interpretación, que radica en el supuesto de que la teoría de la utilidad permite
sustituir un bien por otro en el consumo en forma tal que el nivel de utilidad permanezca
constante. De manera que se realiza un análisis ordinal. Se establece un orden de preferencias.
Para explicar el comportamiento de los consumidores podemos aceptar como punto de
partida que los individuos tienden a elegir aquellos bienes y servicios que le reportan una mayor
Utilidad o Satisfacción.
LA UTILIDAD es el sentimiento subjetivo de placer o satisfacción que una persona
experimenta como consecuencia de consumir un bien o servicio.
Vimos que desde una perspectiva histórica el concepto de Utilidad empleado, era el de
utilidad cardinal, esto es el de la utilidad como una magnitud medible. Si la utilidad se supone
mensurable se podrán hacer afirmaciones del tipo: “la utilidad que obtengo al tomarme un helado
de frutilla es el doble de la que me reporta un helado de coco”.
Entonces un individuo demanda un artículo determinado por la satisfacción ó utilidad que
recibe al consumirlo. Hasta cierto punto, mientras más unidades de un artículo consuma el
individuo por unidad de tiempo, mayor será la utilidad total que recibirá. Ahora bien, aún cuando
la utilidad total aumente conforme aumente la cantidad consumida, la utilidad marginal o extra
que recibe al consumir cada unidad adicional del artículo generalmente decrece. Definimos a la
Utilidad Marginal de un bien como el aumento de la Utilidad Total que reporta el consumo de
una unidad adicional de ese bien.
El hecho de que la Utilidad Marginal disminuya conforme aumenta la cantidad consumida
de un bien, es lo que se conoce como ¨ley de la Utilidad Marginal Decreciente¨, la que establece
que a medida que aumenta la cantidad consumida de un bien, la Utilidad Marginal de ese bien
tiende a disminuir.
Aunque las preferencias de los individuos por la mayoría de los bienes parecen coherentes
con el principio de la Utilidad Marginal Decreciente, puede ocurrir, que en ocasiones esto no sea
así. Por ejemplo, en el caso de un coleccionista cabe esperar que al aumentar la cantidad
coleccionada de un determinado bien, aumente su Utilidad Marginal. Estos casos sin embargo se
consideran como anormales. Así mismo, cabe señalar que, si bien la Utilidad Marginal por lo
general disminuye conforme aumenta el número de unidades consumidas, en determinadas
circunstancias puede que con las primeras unidades la Utilidad Marginal aumente.
En la teoría neoclásica de la demanda, la utilidad es un concepto no medible, no
mensurable, de manera que no puede ser medida, pero si admite que puede ser ordenada. Un
enfoque alternativo sobre la teoría de las decisiones del Consumidor, y que no requiere medir
cardinalmente la utilidad, ni exige que la utilidad marginal sea decreciente, es el de la Utilidad
Ordinal. Este enfoque puede racionalizar y explicar el comportamiento de los consumidores con
supuestos menos rígidos. Sólo se requiere que el Consumidor sea capaz de ordenar las
combinaciones de bienes de forma consistente, es decir, que incluya la posibilidad de declararse
indiferente ante varias alternativas. En este enfoque la función de la utilidad se limita a expresar la
ordenación de preferencias, no su intensidad. Fue desarrollado por distintos economistas, como
Edgeworth, Hicks, Slutsky, hace aproximadamente un siglo.
En este enfoque nos enfrentamos a la consideración de carácter subjetivo que determina
la conducta del consumidor: sus preferencias.

Decisiones de Consumo – Curvas de Indiferencia – Restricción Presupuestaria- Tasa Marginal de

Sustitución- Equilibrio del Consumidor-

El estudio de la elección del consumidor con base en sus preferencias, se fundamenta en los
supuestos básicos ya analizados y su mejor expresión se logra mediante el análisis gráfico
conocido como curvas y mapa de indiferencia, ya que en el mismo se satisfacen dichos supuestos.
Una Curva de Indiferencia muestra las diferentes combinaciones del artículo X y el artículo Y, que
producen igual utilidad o satisfacción al consumidor. Representa un conjunto de puntos, tal que
cada uno es una combinación distinta de cantidades de los dos bienes ante las que el consumidor
no establece relaciones de preferencias; son igualmente aceptables al proporcionarles idéntica
satisfacción. La adquisición de una mayor cantidad de un bien se compensa con la renuncia a
parte del otro.
Una curva de indiferencia superior muestra un mayor grado de satisfacción y una inferior, menor
satisfacción. Así, las curvas de indiferencia muestran una medida de utilidad ordinal más que una
utilidad cardinal.
Cuanto más alejada del origen se encuentra una curva de indiferencia, mayor es la preferencia del
consumidor por las combinaciones de bienes que la forman.
Al conjunto de Curvas de Indiferencia se lo denomina ¨Mapa de Indiferencia¨.
El consumidor no altera su utilidad, cuando se mueve dentro de cualquiera de esas curvas, pero si
se incrementan las cantidades consumidas de ambos bienes, pasará de una a otra alcanzando
niveles cada vez más elevados de utilidad, es por eso que una curva de indiferencia superior
muestra un mayor grado de satisfacción y una inferior, menor satisfacción.
EJEMPLO 1. La tabla 2-1 contiene valores de tres diferentes curvas de indiferencia para un
consumidor. Graficando los valores en un mismo sistema de ejes y uniéndolos mediante curvas
suaves, se obtienen las tres curvas de indiferencia que se muestran en la figura 2-1.

Tabla 2-1
Curva de indiferencia I Curva de indiferencia II Curva de indiferencia III

Qx Qy Qx Qy Qx Qy

1 10 3 10 5 12

2 5 4 7 6 9

3 3 5 5 7 7

4 2.3 6 4.2 8 6.2

5 1.7 7 3.5 9 5.5

6 1.2 8 3.2 10 5.2

7 0.8 9 3 11 5

8 0.5 10 2.9 12 4.9

9 0.3

10 0.2

EJEMPLO 2. Todos los puntos sobre la misma curva de indiferencia proporcionan la misma
satisfacción al consumidor. Así, el individuo es indiferente entre 10Y y 1X (punto C en la curva de
indiferencia I de la Fig. 2-1) y 5 Y y 2X (punto D, también en la curva de indiferencia I). Los puntos
sobre la curva de indiferencia II indican mayor satisfacción que los puntos sobre la curva I, pero
menor satisfacción que los puntos sobre la curva de indiferencia III. Sin embargo, se debe hacer
notar que no se especifica la cantidad absoluta de satisfacción. De esta manera, sólo se necesita el
orden o rango de preferencias de un consumidor para poder trazar sus curvas de indiferencia.
 Figura 2-1

Las Curvas de Indiferencias se integran por puntos que representan combinaciones de dos bienes
con los cuales el consumidor obtiene una satisfacción constante, cualquier combinación dentro de
ellas le resulta indiferente. Esta curva debe concebirse como una frontera, como un límite porque
sólo señala las combinaciones de igual satisfacción, sin mostrar las de mayor o menor utilidad, y es
precisamente el límite entre ellas.
Las curvas de indiferencia tienen tres características básicas: tienen pendiente negativa, son
convexas al origen y no pueden intersectarse.
EJEMPLO 3. Puesto que se está hablando de bienes económicos (es decir escasos) si el individuo
consume más de X, debe consumir menos de Y para permanecer en el mismo nivel de satisfacción
(es decir, en la misma curva de indiferencia). Por lo tanto, una curva de indiferencia debe tener
pendiente negativa, es decir es convexa al origen
EJEMPLO 4. Se puede demostrar que las curvas de indiferencia no pueden intersectarse si se
observa la figura 2-2 (A) que supone lo contrario. G y H son dos puntos en la curva de indiferencia I
y, como tales, producen igual satisfacción al consumidor. Además, G y J son dos puntos de la curva
de indiferencia II y también proporcionan satisfacción al consumidor. Se desprende de esto que H
y J son puntos de igual satisfacción, así que, por definición, se encuentran en la misma curva de
indiferencia y no en dos curvas distintas como se había supuesto. Así pues es imposible que las
curvas de indiferencia se corten.
 (A) (B)

Figura 2-2

Las posibilidades de elección del individuo se ven restringidas por diversos factores. Los más
destacados son la disponibilidad limitada de recursos para el consumo, determinada en principio
por su renta, y la existencia de unos precios que debe pagar para acceder al consumo de los
distintos bienes. Si los bienes fuesen gratuitos, el problema de consumo se reduciría al
agotamiento de los bienes disponibles. En este sentido, en el análisis del comportamiento del
consumidor individual supondremos que éste representa una fracción de la demanda del mercado
lo suficientemente pequeña como para no influir sobre los precios, de modo que éstos le vienen
impuestos por el mercado.
Respecto a la renta supondremos que se gasta en su integridad en bienes y servicios de consumo.
Así pues la renta y los precios de los bienes limitan las combinaciones posibles de bienes que
puede comprar el individuo.
La línea de restricción presupuestal muestra todas las diferentes combinaciones de los dos
artículos que un consumidor puede comprar dado su: ingreso monetario y el precio de dichos
artículos.
La restricción presupuestaria establece que la suma de las cantidades gastadas en cada bien
(precio x cantidad de cada bien) es igual a la renta.
La Restricción Presupuestal también se puede analizar mediante la Recta de Balance, que muestra
las combinaciones máximas de dos artículos que puede comprar el individuo dada su renta y el
precio de los bienes.
La Recta de Balance como una disyuntiva entre las cantidades máximas de las dos mercancías que
el consumidor puede comprar, destaca el papel de los precios. De hecho, la pendiente de la recta
de balance o restricción presupuestal es el cociente de precios.
Analíticamente la Recta de Balance se puede escribir como sigue:
I =Px .Qx +Py.Qy

Donde: I = Ingreso Monetario

Px y Py = Precio de los bienes

Qx y Qy= Cantidades de los bienes
EJEMPLO 5: Suponga que Px = Py = $1, que el ingreso monetario de un consumidor es de $10 por
periodo, y que lo gasta todo en X e Y. La línea de presupuesto para este consumidor la da entonces
la línea KL de la figura 2-2 (B). Si el consumidor gasta todo su ingreso en el artículo Y, puede
adquirir 10 unidades de Y. Esto define el punto K. Si gasta todo su ingreso en el artículo X, puede
adquirir 10 unidades de X. Esto define el punto L. Al unir los puntos K y L con una línea recta se
obtiene la línea de presupuesto KL. Dicha línea, muestra todas las diferentes combinaciones de X e
Y que este individuo puede comprar, dado su ingreso monetario y los precios de X e Y.
Las dos intersecciones con los ejes, los puntos K y L determinan la posición y pendiente de la recta
de balance.
ALGUNAS SITUACIONES
 Cambios en el Ingreso: Una modificación en el ingreso cuando los precios no cambian, se
representa por un desplazamiento paralelo de la recta de balance hacia fuera y a la derecha,
cuando el ingreso aumenta y hacia el origen cuando disminuye. Como los precios permanecen
constantes la pendiente de la recta no se modifica, lo único que cambia es su ordenada al
origen, por ello el desplazamiento paralelo.
 Cambios en el Precio: Un cambio en el precio del bien X, cuando el valor del bien Y y el ingreso
monetario permanecen constantes, se representa girando la recta de presupuesto sobre la
intersección del eje de ordenadas, hacia la izquierda para aumentos de precios y hacia la
derecha para disminuciones. Esto implica que se modifica la pendiente de la recta de balance.
Y si lo que se modifica es el precio del bien Y , se gira la recta de balance sobre el eje de
abscisas , hacia arriba o hacia abajo según corresponda a una disminución o aumento de
precio.
Los precios relativos son muy importantes en el proceso de decisión del consumidor.
Si el ingreso monetario permanece constante y los precios de ambos bienes cambian en igual
proporción (o sea que los precios relativos no se modifican) esto equivale a un aumento del
ingreso real si los precios bajan ó a una disminución si los precios suben.
Si varían los precios relativos esto implica una nueva asignación de recursos: los consumidores
compraran a priori mayor cantidad de los bienes mas baratos y menor cantidad de los mas
caros.
La TASA MARGINAL DE SUSTITUCION de X por Y (TMSxy) se refiere a la cantidad de Y que un
consumidor está dispuesto a renunciar para obtener una unidad adicional de X (y permanecer en
la misma curva de indiferencia). A medida que el individuo se mueve hacia abajo en una curva de
indiferencia, la TMSxy disminuye.
TMSxy: -(∆Qy/∆Qx)
Viene representada gráficamente por la pendiente en un punto (valor absoluto) de la curva de
indiferencia. El decrecimiento de esta relación de sustitución equivale a que la curva de
indiferencia se va haciendo más plana a medida que nos deslizamos hacia la derecha, adquiriendo
la típica forma convexa.
También se conoce con el nombre de Relación Marginal de Sustitución entre un bien y otro,
digamos entre X e Y, y se define como la cantidad máxima del segundo a que está dispuesto a
renunciar un consumidor, sin reducir con ello su utilidad, para aumentar el consumo del primer
bien en una unidad.

(RMS)xy = Disminución (Aumento) de la cantidad de un bien (Y)

Aumento(Disminución) de la cantidad de otro bien (X)

La justificación intuitiva sería que a medida que vamos consumiendo más y más de un bien,
normalmente estaremos dispuestos a renunciar a menos cantidad del otro bien para seguir
acumulando el primero, pues la diversidad en el consumo se considera más razonable que la
extrema concentración en uno o pocos artículos.
EJEMPLO 6: Al pasar del punto C al D sobre la curva de indiferencia I en la figura 2-1, el individuo
renuncia a 5 unidades de Y a cambio de una unidad adicional de X. Entonces la TMSxy = 5. De
manera similar, del punto D al F sobre la curva de indiferencia I, la TMSxy = 2. A medida que se
mueve hacia abajo en su curva de indiferencia, el individuo está dispuesto a renunciar cada vez
menos de Y para obtener una unidad adicional de X (es decir, la TMSxy disminuye). Esto es así
porque mientras menos de Y y más de X tenga el individuo (es decir, mientras más bajo se localice
el punto en la curva de indiferencia), más valiosa será cada unidad sobrante de Y y menos valiosa
cada unidad adicional de X para el individuo. Por lo tanto, él está dispuesto a renunciar a cada vez
menos de Y para obtener cada unidad adicional de X y, consecuentemente, la TMSxy disminuye.
 Tabla 2-2

Curva de indiferencia I Curva de indiferencia II Curva de indiferencia III

Qx Qy TMSxy Qx Qy TMSxy Qx Qy TMSxy

1 10 .. 3 10 .. 5 12 ..

2 5 5 4 7 3 6 9 3

3 3 2 5 5 2 7 7 2

4 2.3 0.7 6 4.2 0.8 8 6.2 0.8

5 1.7 0.6 7 3.5 0.7 9 5.5 0.7

6 1.2 0.5 8 3.2 0.3 10 5.2 0.3

7 0.8 0.4 9 3 0.2 11 5 0.2

8 0.5 0.3 10 2.9 0.1 12 4.9 0.1

9 0.3 0.2

10 0.2 0.1

EJEMPLO 7: La tabla 2-2 muestra la TMSxy entre los distintos puntos de las curvas de indiferencia
I, II, III dadas en la tabla 2-2. Debe destacarse que la TMSxy entre dos puntos de la misma curva de
indiferencia no es más que el valor absoluto o positivo de la pendiente de la curva entre los dos
puntos. Así, la TMSxy entre los puntos C y D de la curva de indiferencia I es igual a la pendiente
absoluta de la cuerda CD (que es igual a 5; véase la Figura 2-1). Igualmente, a medida que
disminuye la distancia entre dos puntos de una curva de indiferencia y se aproxima a cero en el
límite, la TMSxy se aproxima a la pendiente absoluta de la curva de indiferencia en un punto. De
esta manera, a medida que el punto C se aproxima al D en la curva de indiferencia I, la TMSxy se
aproxima a la pendiente absoluta de la curva de indiferencia en el punto D.
En término a lo señalado anteriormente la decisión óptima del consumidor puede formularse
como sigue: el consumidor estará en equilibrio cuando la relación marginal de sustitución entre
bienes iguale a la relación de precios . Es decir cuando, dada la línea de presupuesto, ésta
alcanza la curva de indiferencia más alta. Está en equilibrio cuando dado su ingreso y el precio
de los bienes, maximiza la utilidad ó la satisfacción total que obtiene de sus gastos.
Dicho de otro modo: El equilibrio se alcanza cuando la relación marginal de sustitución del
consumidor (la pendiente en un punto de la curva de indiferencia) es igual a la pendiente de la
recta de balance, esto es, a la relación entre el precio de los dos bienes.
Aplicaciones de la Teoría de la Utilidad: La paradoja del Agua y los Diamantes y el excedente del
Consumidor. Efecto Sustitución y Efecto Renta. Curvas de: Ingreso Consumo y Engel. Precio
Consumo y Demanda

Vamos a analizar dos aplicaciones de la teoría de la Utilidad. La primera trata de responder a la

siguiente pregunta ¿por qué el agua, que es tan útil para la vida humana tiene un precio tan bajo
mientras que los diamantes son muy poco necesarios, tienen un precio tan alto?.
La segunda cuestión tiene su origen en el decrecimiento de la Utilidad Marginal y se centran en el
análisis del denominado Excedente del Consumidor.
El concepto de Utilidad Marginal se puede emplear para aclarar la paradoja del agua y los
diamantes: esto es, que el precio de los diamantes sea mucho más elevado que el precio del agua
siendo el agua un bien que ofrece una utilidad mayor.
La resolución de esa paradoja se basa en la distinción entre utilidad total y utilidad marginal. La
utilidad total de agua es en realidad mucho mayor que la de los diamantes. Pero el precio, como
se ha reseñado, no está relacionado directamente con la utilidad total, sino con la utilidad
marginal. Téngase en cuenta que los consumidores continúan comprando un bien hasta que el
cociente entre su utilidad marginal y el precio es igual a la de otros bienes. En el margen, el último
litro de agua que bebemos o utilizamos para lavar el auto, reporta una utilidad muy reducida, sin
embargo el último (y quizás único) diamante que compra una persona generalmente le reporta
una gran satisfacción. Por ello no debe extrañarse que, por lo general, los individuos estén
dispuestos a pagar unos precios más elevados por los diamantes adicionales que por el agua
adicional.
Lo que debe destacarse es que la utilidad total que reporta a un individuo toda el agua que utiliza,
con toda seguridad es, mayor que la utilidad total que le reportan los diamantes. Pero es la
utilidad marginal y no la total, la que determina el precio que están dispuestos a pagar los
consumidores, por los bienes.
Para confirmar lo señalado piense que un individuo que tiene diamantes se ha perdido en el
desierto y se le han terminado sus provisiones de agua.
Si a este individuo, que corre peligro de morirse de sed, se lo ofreciera la oportunidad de comprar
un litro de agua con un diamante, podemos asegurar haría el intercambio gustosamente, pues en
estas condiciones la Utilidad Marginal del agua será mayor que las de los diamantes.
El hecho de que el precio de mercado venga determinado por la utilidad marginal y no por la
utilidad total queda evidenciado por el concepto de “Excedente del Consumidor. El excedente del
Consumidor de un bien es la diferencia entre la cantidad máxima que éste estaría dispuesto a
pagar por el número de unidades del bien que demanda y la cantidad que realmente paga en el
mercado.
Para explicar intuitivamente el concepto de Excedente del Consumidor recuérdese que al analizar
la Paradoja del Agua y los Diamantes se señaló que el valor monetario de un bien, medido como el
resultado de multiplicar el precio por la cantidad comprada, puede que resulte ser un indicador
engañoso del valor económico total del bien. Así, la valoración de mercado del agua es baja y, sin
embargo, su contribución al bienestar es muy elevada, ya que resulta imprescindible para la vida
humana. En este sentido el excedente del consumidor puede presentarse como la diferencia entre
la utilidad total de un bien y su valor de mercado. El excedente surge porque el consumidor recibe
más de lo que paga por el bien y tiene su origen en el decrecimiento de la utilidad marginal.
Téngase en cuenta que el consumidor paga en el mercado el mismo precio por cada vaso de agua
y, además, el precio que paga se corresponde con lo que vale la última unidad consumida (el
último vaso de agua).
A partir de este hecho, y basándose en el decrecimiento de la Utilidad Marginal, todas las demás
unidades resultan más valiosas para el consumidor que la última y, en consecuencia, cada una de
ellas genera un excedente de utilidad.
Para analizar el efecto de una reducción en el precio de un bien sobre la cantidad demandada,
vamos a descomponerlos en dos partes. En primer lugar aislaremos el efecto de una alteración de
los precios relativos, es decir, de la pendiente de la recta de balance, y a este le llamaremos,
efecto sustitución. En segundo lugar analizaremos el efecto de una alteración en la renta real, que
se concreta en un desplazamiento en la Recta de Balance, y que le llamaremos efecto renta.
El efecto Sustitución es el cambio en la cantidad demandada que resulta de un cambio en el
precio relativo una vez que se compensa al consumidor por el cambio de su ingreso real. O sea,
que el cambio en la cantidad demandada que genera un cambio en el precio cuando el cambio se
limita a un movimiento a lo largo de la Curva de Indiferencia original, dejando así constante el
ingreso real.
El efecto Ingreso es el cambio en la cantidad demandada que resulta exclusivamente de un
cambio en el ingreso real, cuando todos los precios y el ingreso monetario permanecen
constantes.
Un bien Normal es aquel para el cual el efecto ingreso es positivo. Un efecto ingreso positivo
refuerza el efecto sustitución que en el caso de bienes normales siempre es negativo. Por esta
razón en el caso de un bien normal la cantidad demanda siempre varía inversamente con el precio.
El Efecto Total es la resultante del efecto sustitución y el efecto ingreso. Si el bien cuyo precio se
altera es un bien normal, tanto el efecto renta como el efecto sustitución se moverán en el mismo
sentido y se reforzaran mutuamente.
En ciertos casos poco frecuentes el aumento del ingreso real puede generar una disminución en el
consumo de ciertos bienes. Sustitución por ejemplo de margarina por manteca. Entonces surgen
los bienes Inferiores que son aquellos para los cuales el efecto ingreso es negativo. De esta
manera en el caso de los bienes inferiores el efecto sustitución y el efecto ingreso no actúan en el
mismo sentido, actúan en forma contrapuesta. Prácticamente en todos los casos el efecto
sustitución superará al efecto renta, de manera que el efecto total reflejará el hecho de que al
reducirse el precio la cantidad demanda se incrementará, aunque se trate de bienes inferiores.
Sólo en aquellos casos rarísimo en los que además de tratarse de un bien inferior, el gasto en el
mismo representa un porcentaje muy elevado del total del gasto familiar, de forma que una
alteración muy apreciable de la renta real, el efecto renta podría compensar al efecto sustitución y
hacer que cuando, por ejemplo se reduce el precio de un bien la cantidad demanda del mismo
aumenta. Solo para este tipo de bienes, que se denominan bienes Giffen es cuando no se cumple
la ley de la demanda.
Un bien Giffen es aquel bien inferior para el que se cumple que el valor absoluto del efecto renta
supera el valor absoluto del efecto sustitución.
Veamos las diferentes situaciones
Efecto Sustitución y de Ingreso en el caso de un Bien Normal cuando aumenta su Precio.

Efecto Sustitución y de Ingreso en el caso de un Bien Normal cuando su Precio baja.

Ilustración de un Bien Inferior

Efecto de Ingreso y Sustitución en Bienes Giffen cuando su Precio Baja

Efecto de Ingreso y Sustitución en el caso de un Bien Inferior No Giffen.

Curva de Ingreso- Consumo- Curva de Engel – Curva de Precio Consumo- Curva de Demanda
Los cambios en el ingreso, cuando los precios permanecen constantes, usualmente producen
cambios correspondientes en las cantidades que se adquieren de los bienes. En particular, para los
llamados bienes ¨Normales¨, un aumento en el ingreso produce un aumento en el consumo, y una
disminución del ingreso produce el efecto contrario.
Si varía el ingreso del consumidor y permanecen constantes sus gastos personales así como los
precios de X y de Y, se puede derivar la curva de Ingreso-Consumo del consumidor y la curva de
Engel.
La Curva de Ingreso- consumo es el lugar geométrico de los puntos de equilibrio que se producen
cuando varía el nivel del ingreso y los precios permanecen constantes. Esta curva tiene pendiente
positiva en toda su extensión cuando ambos bienes son normales.
A partir de la curva Ingreso-consumo podemos derivar la curva de Engel, la cual es una función
que relaciona la cantidad que se compra de un bien con el nivel del ingreso, cuando se logra el
equilibrio o bien indica la cantidad específica que un consumidor compra por unidad de tiempo a
diferentes niveles de ingreso total. Las curvas de Engel puede tener pendiente positiva, la Є I >0 y
el artículo en cuestión es un bien normal; cuando la curva de Engel tiene pendiente negativa, Є I
<0 y el bien es inferior. Se puede añadir que cuando la tangente a la curva de engel en un punto
determinado tiene pendiente positiva y corta al eje de los ingreso Є I >1 y el artículo es un bien
de lujo en ese punto. Si la tangente a la curva de Engel tiene pendiente positiva y corta el eje de
la cantidad, 0< ЄI <1 (está entre cero y uno) y el artículo es un bien básico.
EJEMPLO 8: Si los gustos del consumidor se representan en las curvas de indiferencia de la figura
2-5, si Px = Py = $1, y si el ingreso monetario del consumidor (I) sube de $6 a $10 y luego a $14 por
periodo, las líneas de presupuesto del consumidor están representadas, respectivamente, por las
líneas 1, 2 y 3 de la figura 2-5. Así, cuando I = $6, el consumidor alcanza el equilibrio en el punto F
de la curva de indiferencia I comprando 3X y 3Y. Cuando I = $10, el consumidor alcanza el
equilibrio en el punto E de la curva de indiferencia II comprando 5X y 5Y. Cuando I = $14, el
consumidor está en equilibrio en el punto S y compra 7X y 7Y. Si se unen estos puntos de equilibrio
del consumidor, se obtiene la curva ingreso-consumo FS, en la figura 2-5.
 Figura 2-5

EJEMPLO 9: La línea F'S' en la figura 2-5 es la curva de Engel del artículo X para el consumidor del
Ejemplo 13 muestra que cuando I = $6, el consumidor compra 3X; cuando I = $10, compra 5X y
cuando I = $14, compra 7X. Puesto que la curva de Engel tiene pendiente Positiva, Є I > 0 y el
artículo X es un bien normal. Cuando la curva de Engel tiene pendiente negativa, Є I < 0 y el bien es
inferior. Se puede añadir que cuando la tangente a la curva de Engel en un punto determinado
tiene pendiente positiva y corta el eje de los ingresos, Є I > 1 y el artículo es un bien de lujo en ese
punto. Si la tangente a la curva de Engel tiene pendiente positiva y corta el eje de la cantidad, Є I
está entre cero y uno y el artículo es un bien básico.
La reacción de la cantidad comprada a los cambios de precios, es tal vez aún más importante que
la reacción a los cambios en el ingreso. Si varía el precio de X y permanece constante el precio de Y
así como los gustos y el ingreso monetario del consumidor, se puede derivar la Curva Precio-
Consumo del consumidor y la curva de la demanda para el artículo X.
Definimos a la Curva de Precio-Consumo como el lugar geométrico de las combinaciones de
equilibrio que se producen al variar la relación de precios, cuando el ingreso permanece
constante. A priori no podemos afirmar nada acerca de la pendiente de la curva.
La Curva de Demanda del consumidor individual se puede derivar de la curva de precio-consumo,
en la misma forma que derivamos la curva de Engel de la Curva de Ingreso-Consumo. La curva de
Demanda de un bien cualquiera relaciona las cantidades de equilibrio que se compran con el
precio de mercado del bien, cuando el ingreso y los precios de los otros bienes permanecen
constantes.
Si varía el precio de X y permanece constante el precio de Y así como los gustos y el ingreso
monetario del consumidor, se puede derivar la curva precio-consumo del consumidor y la curva de
la demanda para el artículo X. La curva precio-consumo para el artículo X es el lugar geométrico
de los puntos de equilibrio del consumidor que resulta cuando solamente se varía el precio de X.
La curva de la demanda del consumidor para el artículo X muestra la cantidad de X que el
consumidor compraría a los diferentes precios de X, Ceteris paribus.
EJEMPLO 10: En la figura 2-6 se ve que cuando Px = Py = $1, e I = $10, el consumidor está en
equilibrio en el punto E de la curva de indiferencia II. Esto es lo mismo que en la figura 2-6. Si Px
baja a $0.50, mientras Py e I permanecen constantes, la línea de presupuesto del consumidor gira
en dirección contraria a las manecillas del reloj de KL a KJ. Con esta nueva línea de presupuesto, el
consumidor está en equilibrio en el punto T donde la línea KJ es tangente a la curva de indiferencia
III. Si se unen estos puntos de equilibrio del consumidor, se obtiene la curva precio-consumo ET de
la figura 2-6.
EJEMPLO 11: La línea E'T´ de la figura 2-6 es la curva de la demanda del consumidor para el
artículo X en el ejemplo 14. Indica que cuando Px = $ 1, el consumidor compra 5X, mientras que
cuando Px baja a $ 0.50, ceteris paribus, compra 9X.
Cuando la pendiente de la curva precio-consumo es positiva, como en la figura 2-6, entonces dx es
inelástica. Así, en P x = $1, este consumidor compra 5X y gasta $5. Cuando Px baja a $0.50, compra
9X y gasta $4.50. Como la cantidad gastada en X baja cuando P X baja, se sabe que la dX es inelástica
respecto al precio sobre el arco E´T´.
Cuando la pendiente de la curva precio-consumo es cero, d X es unitariamente elástica respecto al
precio; cuando la pendiente de la curva precio-consumo es negativa, d X es elástica.
Figura 2-6
LECTURA COMPLEMENTARIA
Christian Providencia-Venezuela-

Teorías sobre el comportamiento del consumidor

1. Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo
2. Teoría gestal del aprendizaje
3. Teorías psicoanalíticas del aprendizaje
4. Motivación
5. Percepción
6. Comportamiento del Consumidor
7. Factores sociales en el comportamiento del consumidor
8. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor
9. Clase social
10. Importancia del Comportamiento del Consumidor
11. Modelos de Comportamiento del Consumidor
12. Variables externas
13. Determinantes individuales
14. Proceso de decisión
El campo de la psicología incluye multitud de planteamientos teóricos para estudiar la conducta
humana. Lo que facilita a la mercadotecnia, comprender el comportamiento de las personas
como se ve en las siguientes teorías:
Teorías de aprendizaje sobre la conducta
La psicología teórica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia
reside entre los que sostiene que las teorías conductuales son la clave para entender la
conducta humana, y los que defienden las teorías psicoanalíticas propuestas por Sigmund
Freud.
Los teóricos conductuales tienden a ser más prácticos y eclécticos en sus métodos. Ninguno de
los planteamientos ha generado instrumentos psicológicos de trabajo que cuentan con
aplicaciones de mercadotecnia práctica.
Teorías sobre el estimulo y la respuesta
Este tipo de teoría, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un
estímulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta
incorrecta. Las primeras teorías de este tipo de estímulo - respuesta (E-R) fueron propuestas
por Pavlov, un científico ruso que demostró que era posible hacer que un perro generara saliva
cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estímulo condicionado, como, por
ejemplo, carne en polvo, y un estímulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara
normalmente la respuesta, los psicólogos contemporáneos han perfeccionado y modificado
posteriormente las teorías.
En las aplicaciones prácticas de mercadotecnia de esta observación se aprecian en la publicidad
repetitiva, diseñada para reforzar los hábitos de compras.
Teorías sobre el aprendizaje cognoscitivo
Los teóricos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y
experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto
conocimiento de una situación. Según los cognoscitivitas, el cerebro o el sistema nervioso
central es el elemento dominante. En la mayoría de los casos, las teorías cognoscitivas del
aprendizaje rechazan las teorías defendidas por los conductualistas de estímulos de estímulos y
respuestas de estímulos y respuestas estrictos, tildándolas de demasiado mecánicas.
Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten
en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teoría es el planteamiento
práctico para estudiar la psicología.
Ejemplo: Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la
teoría cognoscitiva entra en acción. Aunque un conductualista buscaría relaciones de estímulo
y respuesta en la situación de compras, el cognoscitivita atribuirá la conducta de compra al uso
de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes específicas. Las actitudes firmemente
sostenidas tienden a evitar que las personas presten atención a estímulos conflictivos. En una
situación de mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los
competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de
una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfacción previa.
Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se
producirán cambios en las preferencias de marcas, sino hasta después que los clientes
potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artículos
alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros
productos. Las técnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero
una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que
había estado utilizando o de lo contrario, no se registrará un cambio duradero en la conducta
de compra.
Teoría gestal del aprendizaje
Esta teoría se basa en la percepción, la experiencia y una orientación hacía metas concretas.
Los psicólogos que defienden esta teoría opinan que el individuo percibe una situación
completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo
más que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a
organizar los elementos de una situación y luego agregan otros de experiencias pasadas,
haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales,
es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo más de lo que se
da en una situación.
EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el
producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La
implicación queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un
escenario de consultorio dental.
Teorías psicoanalíticas del aprendizaje
Basándose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teorías psicoanalíticas
sostiene que las personas nacen con necesidades biológicas instintivas que rara vez son
socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se
pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfacción, por consiguiente,
Freud habló de sublimación, sustitución y otros aspectos para explicar porque la gente se
comporta como lo hace.
Uno de los principales beneficios derivados de la teoría psicoanalítica es el trabajo realizado en
la investigación de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las
posibilidades de éxito de un producto o servicio, antes de hacer una inversión sustancial,
recurriendo a la teoría analítica, así como también a algunos métodos prácticos para descubrir
las motivaciones correspondientes.
Motivación
El concepto de motivación es un aspecto que se debate acaloradamente desde muchos puntos
de vista teóricos. No obstante si se considera como una necesidad estimulada, se convierte en
un concepto accesible y útil para el personal de mercadotecnia. Despertar una necesidad crea
una situación de motivación con tensiones inherentes que es preciso resolver. Las necesidades
no se convierten en motivadores sino hasta que el individuo está consciente de la situación. Por
ejemplo si una persona no siente hambre no se sentirá motivada a comer. y por el contrario si
tiene hambre comerá prácticamente cualquier cosa, si tiene el hambre suficiente; pero a falta
de una necesidad biogénica, el atractivo de los motivos psicológicamente derivados determina
que marcas se escogerán, que productos se utilizarán, etc. A esto se le conoce como motivos
aprendidos o culturalmente inducidos.
Percepción
La percepción es la interpretación de la sensación que son los datos brutos recibidos por un
sujeto, a través de sus sentidos (estímulo), basándose en sus atributos físicos, su relación con el
medio circundante y las condiciones que prevalecen en el individuo en un momento
determinado.
Los elementos que contribuyen mayormente al proceso de la percepción son las características
del estímulo y las experiencias pasadas, las actitudes y las características de la personalidad del
individuo.
Por ejemplo; para seleccionar el estímulo apropiado, el comerciante debe de conocer tanto
como sea posible sobre el mercado objetivo. Es preciso recordar que la percepción es selectiva
y que cada individuo pasee características que determinan el nivel y la cantidad de esta
selectividad. En una escala general, un nuevo auto deportivo, significa diversión, júbilo y/o
posición para su nuevo propietario; pero también significa una comisión para el vendedor que
realizó la venta. Por lo que es importante que los empleados de mercadotecnia conozcan la
forma en que responderá cada mercado.
Comportamiento del Consumidor
Se define como las actividades del individuo orientadas a la adquisición y uso de bienes y/o
servicios, incluyendo los procesos de decisión que preceden y determinan esas actividades.
Acciones que el consumidor lleva a acabo en la búsqueda, compra, uso y evaluación de
productos que espera servirán para satisfacer sus necesidades.
También se define como el comprador final o el que compra para consumir. Se deduce que un
comprador es un consumidor cuando compra para consumir. Esta definición puede tener
significado tan sólo si generalmente se está de acuerdo en que el consumo significa el acto de
comprar realizado sin intención de revender lo comprado, en virtud de esta definición, los
intermediarios, fabricantes y muchos otros son excluidos de entre los consumidores. Sin
embargo, cuando este fabricante o intermediario compra, por ejemplo, bienes de equipo, sigue
siendo un consumidor, ya que su compra se hace generalmente sin propósito alguno de
reventa.
La definición de consumidor en marketing depende en parte de su conducta, esto es, de la
naturaleza de sus procesos de toma de decisión.
En la actualidad la conducta se considera como un conjunto de actividades elementales, tanto
mentales como físicas, como puede ser la preparación de una lista de compras, búsqueda de
información, discusión sobre la distribución del presupuesto familiar, etc. que de alguna forma
se influyen entre sí e inducen el acto de compra, a la elección de un producto o marca, o de un
servicio.
Aspectos subculturales en el comportamiento del consumidor
El análisis subcultura permite al mkt segmentar el mercado para llegar a las necesidades,
motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo
subcultural específico.
Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro
de una sociedad más grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres
que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categorías
subculturales son: las nacionalidad, raza, religión, la localización geográfica, la edad, el sexo y la
educación.
Subcultura étnica: atiende a los orígenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir
en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de
pertenencia.
Subcultura de los jóvenes. El mercado de los adolescente no solo gasta mucho dinero propio,
sino que hacen gastar a sus familiares también. Los niños influyen mucho en las decisiones de
consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los niños en la
búsqueda de un nuevo producto.
Cuando se diseñan mensajes para el mercado de jóvenes se debe tener en cuenta las
siguientes pautas:
1. Nunca menospreciar a los jóvenes
2. Ser total, absoluta e incondicionalmente sincero
3. Reconocer a los jóvenes el mérito de estar motivados por valores racionales
4. Ser lo más personal posible

Subcultura de las personas de edad avanzada.

Es necesario reconocer ciertas características desfavorables:
1. Son conservadores
2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la población
3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas
4. Tienen mala salud
5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atención hacia las sugerencias de
producto y marca que indica el vendedor.

Una estrategia de promoción que da buenos resultados es la denominada "transgeneración"

en la que adultos, niños y ancianos aparecen todos juntos. Además debe procurarse en el
mensaje:
1. Que sea sencillo
2. Que contenga elementos familiares
3. Paso por paso
4. Dar preferencia a los medios impresos
5. Aprovechar el contexto apelando a la evocación

Clase Social
Las clases sociales son Multidimensionales puesto que se fundan en numerosos componentes:
no son equivalentes al ingreso; o a algún otro criterio aislado ni estén determinadas en
consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engañoso de la posición en
la clase social.
La ocupación ofrece generalmente una buena indicación de la clase social, al igual que la
vivienda.
La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una
clasificación usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media
baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconómicas
se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hábitos de consumo.
La investigación a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hábitos de indumentaria,
decoración del hogar, uso del teléfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de
compra y hábitos de ahorro, gastos y uso de créditos. Todo ello puede utilizarse
estratégicamente en comercialización. Los estudios de la insatisfacción del consumidor, revelan
una relación entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.
Factores sociales en el comportamiento del consumidor
Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia
y aun nivel íntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los
grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un
control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos
eficaz.
Grupo secundario: aquí se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las
agrupaciones políticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el
individuo no se interesa por los demás en cuanto a las personas sino cómo funcionarios que
desempeñan un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es
decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.
Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un
grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la
compra de un producto y/o en la elección de la marca.
El profesional de marketing debe identificar un líder de opinión dentro del grupo de referencia
para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y
aspiracionales negativos (grupos disociadores). Los grupos de referencia más utilizados en el
marketing son: las personalidades, los expertos y el "hombre común".
Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los
expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeñando tal papel. El enfoque del
hombre corriente se diseña para mostrar que individuos como el posible cliente están
satisfechos con el producto publicitado.
Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promociónales efectivas porque sirven
para incrementar la recordación del producto y para reducir el riesgo percibido entre los
clientes potenciales.
Factores personales de influencia en la conducta del consumidor .
Psicológicas
Personalidad: la personalidad se define como el patrón de rasgos de un individuo que
dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el
comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos
que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de
automóvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los
rasgos individuales de cada individuo.
El Autoconcepto: es la percepción de si mismo por el sujeto, y a la vez es la imagen que
pensamos que los demás tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el
autoconcepto en marketing viene dada porque la persona a través del consumo se describe a sí
misma.
Motivación: para entender por qué los consumidores observan determinada conducta, es
preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia
con la motivación, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de
satisfacer. Uno o más motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia
una meta que supuestamente procurará satisfacción.
Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas
veces el hombre tiene necesidades que están latentes, por lo mismo, no activan la conducta
porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser
interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). También es posible que el
simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre).
Familia: de los grupos pequeños a los que pertenecemos durante años, hay uno que
normalmente ejerce influencia más profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta,
este grupo es la familia. Esta desempeña directamente la función de consumo final operando
como unidad económica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia
se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar
qué productos y marcas comprarán y como se utilizarán para cumplir con las metas de los
miembros de la familia.
La mayoría de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la familia en:
predominantes masculinas (esposo) predominantes femeninas (esposa) conjuntas automáticas
La percepción: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estímulos
para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones
basadas en lo que percibe más que en la realidad objetiva.
La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepción de
estímulos desfavorables o ingratos.
La forma en que los productos son percibidos es lo más importante para su éxito que las
características reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es
obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados.
El aprendizaje, retención y memorización.
El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de
compra y consumo que aplicará en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es
intencional pero buena parte es casual.
El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duración de la retención de lo
aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captación inicial, en cambio el aprendizaje
gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera más típica del aprendizaje humano
es mediante la resolución de problemas, lo que implica un proceso mental.
Un proceso muy simple de la estructura y de la operación de la memoria sugiere la existencia
de tres unidades de almacenamiento:
 Sensorial
 De corto plazo
 De largo plazo
El proceso de memoria abarca el ensayo, codificación, almacenamiento y recuperación de
información.
Al nivel de la macro segmentación, solo las características generales se tienen en cuenta
cuando los futuros compradores son las organizaciones; que tiene relación con las variables de
influencias en el comportamiento de consumo por los factores culturales y dentro de este la
subcultura y la clase social.
Pero cuando se trata de consumidores (personas), es necesario afinar la definición de las
características de los compradores: edades, estilos de vida, comportamientos de compra,
ventajas buscadas, lo que es propio de la microsegmentación y está estrechamente relacionado
con los factores sociales y personales en el comportamiento de consumo.
Respuesta cognitiva: se remite al área del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones
y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas "proceso por el cual un
individuo selecciona o interpreta la información a la que esta expuesto"
Respuesta afectiva: es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento
sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o
desfavorables de una marca o una organización.
Respuesta comportamental: la medida más simple y más directa de la respuesta
comportamental viene dado por las estadísticas de venta del producto o de la marca,
completadas por el análisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto.
Otro tipo de información son el conjunto de informaciones sobre los hábitos, las condiciones y
las circunstancias de campo y la información sobre el comportamiento post –compra (fidelidad,
cuota de mercado, satisfacción, etc.)
Importancia del Comportamiento del Consumidor
La razón más importante por la cual se estudia el comportamiento del consumidor, es la
función central que desempeña en nuestra vida. Gran parte del tiempo lo pasamos en el
mercado, comprando o realizando otras actividades afines. También dedicamos mucho tiempo
a pensar en los productos y servicios, a hablar con los amigos acerca de ellos y a ver o escuchar
anuncios relacionados con ellos, además, los bienes que adquirimos y la forma en que los
utilizamos inciden profundamente en cómo vivimos nuestra vida diaria. Bastarían estas
observaciones para justificar el estudio del tema. Sin embargo algunos tratan de entender el
estudio del tema por otras razones debido al comportamiento que estos tiene y que influyen
en la toma de decisiones.
Por tal razón se dice que el comportamiento del consumidor es una disciplina aplicada. Tales
aplicaciones pueden darse en dos niveles de análisis: En el MICRO y en el SOCIAL.
Perspectiva micro: En esta perspectiva hay que conocer a los consumidores con objeto de
ayudarle a la empresa u organización a alcanzar sus objetivos. Los directores de publicidad, los
diseñadores de productos y muchos otros que laboran ene empresas lucrativas quieren
conocer a los consumidores, a fin de realizar sus tareas con mayor eficiencia.
Perspectiva social: Se aplica a los niveles agregados de los problemas que afrontan los grandes
grupos o bien la sociedad en general. En el nivel macro o global, sabemos que los consumidores
influyen colectivamente en las condiciones socioeconómicas de una sociedad entera. En los
sistemas de mercado se basa en el libre albedrío, el público influye profundamente en lo que
producirá y en los recursos que se utilizaran para ello. De aquí la influencia tan importante que
el comportamiento de los consumidores ejerce sobre la calidad y el nivel de vida.
Como se advierte, el conocimiento del comportamiento del consumidor desde una perspectiva
macro, nos permite entender mejor las megatendencias económicas o sociales y, tal vez, nos
sirva para predecirlas. Además, nos indicará algunas formas de mejorar la eficiencia del sistema
de mercado y aumentar el bienestar de los miembros de la sociedad.
Modelos de Comportamiento del Consumidor
El estudio del comportamiento del consumidor también resulta a veces sumamente complejo a
causa de la multitud de variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre sí y a ejercer
una influencia recíproca. Para hacer frente a la complejidad se han diseñado modelos del
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven para organizar nuestras ideas relativas a
los consumidores en un todo congruente, al identificar las variables pertinentes, al descubrir
sus características fundamentales y al especificarlas como las variables se relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
 Variables ambientales externas que inciden en la conducta.
 Proceso de decisión del comprador
 Determinantes individuales de la conducta
Variables externas
El ambiente externo se compone de seis factores específicos: Cultura, subcultura, clase social,
grupo social, familia y factores personales.
* Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes, costumbres y
cualquier otra capacidad y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.
Es el fundamento de muchos valores, creencias y acciones del consumidor. Por ejemplo, la
importancia que la gente de nuestra sociedad concede al tiempo y a la puntualidad constituye
la base a las reacciones positivas de los compradores ante ofertas de mercado como
franquicias de establecimientos de comida rápida, cajas rápidas en los supermercados y relojes
de cuarzo.
* Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores,
costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros
segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a
veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de
buenas estrategias de marketing. Se presta especial atención a las subculturas que se
distinguen por su edad y sus características étnicas.
* Estraficación Social: Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se
clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía
que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social
determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. También
suelen asociarse más estrechamente entre sí que con integrantes de otras clases sociales. Los
valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de
manera importante en los consumidores. Afectan a los factores básicos de pertenencia a un
grupo, la elección de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se
prefieren hacer las compras.
* Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de
afinidad resultante de una modalidad de interacción entre sí. Estos grupos cumplen una gran
diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden
ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del
consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del
individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el interés en el que los estudiantes
universitarios muestran por la última moda y por la música. Otro aspecto interesante de los
grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al público diversas formas de
información capaces de influir en el comportamiento posterior.
* Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y
fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de ellos en las decisiones de
compra representa en área de gran interés en el ámbito del comportamiento del consumidor,
en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros
de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se afirma que se produce una
decisión conjunta y no se limita a una mera influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia
familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la
familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son
recién casados, los matrimonios con niños, etc.
* Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la
influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la
comunicación con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de información
que los compradores obtienen con respecto a los productos. También se considera un factor
importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e interés por un
producto. La influencia personal incide considerablemente en el proceso de difusión a través
del cual un nuevo producto y las innovaciones de servicio se dan a conocer en el mercado. La
influencia personal constituye una importante función de los líderes de opinión que son
aquellas personas a quienes la gente acude en busca de consejo, opinión y sugerencias cuando
se toman decisiones de compra.
* Otros Factores
Se trata de una categoría general que abarca las variables que influyen en el consumidor. Un
ejemplo puede ser el efecto de los medios masivos que no están incorporados a ninguna de las
otras categorías, con la designación de variables situacionales. Se resumen muchos de estos
factores entre ellos el ambiente físico, el ambiente interpersonal, los acontecimientos
nacionales y el dinero en efectivo de que dispone el comprador.
 UNIDAD 2
ACTIVIDADES PRACTICAS

1. Suponga que el precio del artículo Y es de $1 por unidad, mientras el precio del artículo X es de
$2 por unidad, y que el ingreso monetario de un individuo es de $16 por periodo y todo lo gasta en
X e Y. a) Indique la cantidad máxima de X e Y que puede consumir el individuo si gasto todo su
ingreso en X o en Y y b) Dibuje la línea de restricción presupuestal para este consumidor. c)
Encuentre la ecuación específica de la línea de restricción presupuestal

2.Dados el ingreso monetario del consumidor (I), Py y Px, a) indique la cantidad de Y que el
consumidor puede comprar si gasta todo su ingreso en Y, b) indique la cantidad de X que el
consumidor puede comprar si gasta todo su ingreso en X, c) encuentre la pendiente de la línea de
restricción presupuestal en términos de Px y Py, y d) encuentre la ecuación general de esta línea
3.Explique teórica y gráficamente porqué las curvas de indiferencia no pueden intersectarse.
Cuáles son los supuestos que se contradicen.
4.Cómo influyen los ingresos del consumidor en la toma de decisiones ante la demanda de un
bien? Explique y fundamente su respuesta.
5.Dados los datos de la Tabla 1 determine la UMx y grafique, señale y defina el punto de
saturación.
Tabla 1

1) 2) 3)

Qx Utx UMx

0 0 ….

1 10 10

2 18 8

3 24 6

4 28 4

5 30 2

6 30 0

7 28 -2

6.Un consumidor tiene una restricción presupuestaria definida como 2x+3y=1250. Si el precio del
bien X se triplica, el del bien Y se duplica y su renta cuadruplica: a) ¿qué restricción presupuestaria
pasaría a tener el consumidor? B) qué ocurrirá con la pendiente de la recta de balance? c) si el
individuo decide gastar toda su renta en el consumo del bien Y, ¿cuánto podrá consumir de dicho
bien antes y después de producirse los cambios en el entorno del mercado?
7. La tabla 2 muestra los puntos sobre cuatro curvas distintas de indiferencia para un consumidor.
A) Dibuje las curvas de indiferencia I, II, en el mismo sistema de ejes. B) ¿Qué indican las curvas de
indiferencia? C) Encuentre la TMSxy entre todos los puntos consecutivos de las dos curvas de
indiferencia. D) ¿Cuál es lá diferencia entre TMSxy y la Umx?

Tabla 2

I
II
Qx Qy Qx Qy
2 13 3 12
3 6 4 8
4 4.5 5 6.3
5 3.5 6 5
6 3 7 4.4
7 2.7 8 4

8. Para la relación ingreso-cantidad de la tabla 3, a) dibuje la curva de Engel y b) determine si este

satisfactor es un bien necesario, un bien de lujo o un bien inferior en los puntos A, B, D, F, H y L.

Tabla 3

9.
10. Si la curva precio-consumo para un satisfactor es horizontal en todos los precios relevantes, la
curva de la demanda para este satisfactor es a) horizontal, b) de pendiente positiva, c) vertical, d)
una hipérbola rectangular.