Mercadotecnia I 1 Samuel Encarnació n

82011 José O. Gil 2014-2056

UNIDAD III: LOS MERCADOS GLOBALES Y EL MARKETING

Significado del comercio internacional

El comercio internacional no es un fenómeno nuevo. Hay pruebas de que fue
parte importante de la vida de muchas civilizaciones antiguas, incluidas la
etrusca (Italia), la egipcia y la china. Las razones económicas del comercio
internacional son:

• Acceso a productos no disponibles de otra forma. Un gran número de

bienes, incluyendo muchos comestibles, especias y hasta tipos de
maderas, se obtienen sólo en ciertas partes del mundo. Sin el
comercio exterior, los consumidores de otras regiones no podrían
adquirir estos productos.
• La ventaja comparativa. Algunos países cuentan con recursos
naturales o humanos únicos que les dan una ventaja cuando se trata
de elaborar ciertos productos. Este factor, por ejemplo, explica el
predominio de Sudáfrica en diamantes y la capacidad de ciertos
países asiáticos y centroamericanos en desarrollo con bajas tasas
salariales para competir con éxito en productos ensamblados a mano.
Un país maximiza su prosperidad económica especializándose en una
ventaja comparativa y haciendo comercio con otros productos.

La balanza de pagos de un país es un registro contable de todas sus

transacciones con otros países del mundo. Las categorías principales de
gastos e ingresos en la balanza de pagos de una nación son la ayuda militar
y extranjera, las inversiones en el exterior, las utilidades obtenidas en las
inversiones en el extranjero, el turismo y su balanza comercial. Estos
términos son autoexplicativos, excepto el de la balanza comercial de un
país, que es la diferencia resultante entre lo que exporta y lo que importa.
Cuando las exportaciones exceden a las importaciones, el balance es
positivo y se dice que el país tiene un superávit comercial. Cuando las
importaciones exceden a las exportaciones, la balanza es negativa y el país
tiene un déficit comercial.
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Varios factores afectan la balanza comercial de un país, como son:

• Preferencias del consumidor.
• Tecnología. La “brecha tecnológica”.
• Barreras comerciales.
• Industrias subsidiadas.
• Estructura fiscal.

La atracción del marketing internacional

El comercio internacional describe cualquier tipo de negocio que hagan las
empresas más allá de sus fronteras nacionales. De modo más específico
para nuestros intereses, el marketing internacional tiene lugar cuando una
organización comercializa activamente sus productos en dos o más países.
Para muchas compañías estadounidenses, los mercados internacionales dan
cuenta de una porción sustancial de sus operaciones.

Una empresa traspone su mercado nacional y sale al comercio internacional

por varias razones:
• Demanda potencial en los mercados extranjeros.
• Saturación de los mercados internos.
• Expectativas del cliente.

Barreras comerciales. Las fuerzas legales más comunes que afectan a los
mercadólogos internacionales son las barreras creadas por los gobiernos
para restringir el comercio y proteger las industrias nacionales. Entre los
ejemplos se incluyen:
• Aranceles: Impuesto a un producto que entra a un país. Los aranceles
se usan para proteger a los productores o aumentar los ingresos. Para
ilustrar esto, durante más de 40 años Estados Unidos ha impuesto un
arancel de 25% sobre las camionetas pickup importadas, manteniendo
a marcas como Volkswagen y Hyundai fuera del mercado y haciendo
que fabricantes como Toyota y Nissan establezcan plantas en Estados
Unidos.
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• Cuotas de importación: Límite de la cantidad de un producto particular

que se puede introducir a un país. Como los aranceles, las cuotas
pueden proteger a una industria nacional de cierto país o ampliar el
acceso a sus mercados. Por ejemplo, los fabricantes estadounidenses
de textiles quieren cuotas estrictas sobre las importaciones de China,
en tanto que detallistas grandes como JCPenney, que buscan artículos
de bajo costo, se oponen con vigor a tales cuotas.

• Ley de contenido local: Reglamento que especifica la proporción de

componentes y mano de obra de un producto terminado que tiene que
proporcionar el país importador. Por ejemplo, para venderse en
Taiwán, los automóviles japoneses se tienen que armar allí al menos
en parte. Para cumplir con una ley de contenido local, la empresa
puede importar la mayoría de las partes de un producto, pero debe
comprar algunas localmente, y ensamblar el producto final en la
localidad. Estas leyes se aplican para generar empleos y proteger a
los negocios del país importador.

• Leyes de operación local: Restricción sobre cómo, cuándo o dónde se

pueden hacer las ventas al detalle. Estos reglamentos, muchos de los
cuales tienen la intención de proteger a los pequeños negocios,
afectan a las compras hechas en Internet. Por ejemplo, en algunos
países el precio al detalle de un producto tiene que ser el mismo para
todos. De esto resulta que un sistema como Priceline.com, en el que
los consumidores proponen un precio para un lugar en un vuelo, un
auto en renta o una habitación de hotel y el vendedor decide si es
aceptable, es ilegal.

• Normas y certificación: Requisito de que un producto contenga o

excluya ciertos ingredientes, o de que se pruebe y certifique para
cumplir con ciertas normas restrictivas. Los países europeos, por
ejemplo, han puesto restricciones al maíz genéticamente alterado y
también a la carne de reses alimentadas con hormonas para el
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crecimiento.

• Boicot: Negativa a comprar productos de una compañía o país

particulares. Un gobierno utiliza el boicot, llamado también embargo,
para castigar a otro país porque considera desleales las reglas de
importación.

Acuerdos de comercio. Los acuerdos de comercio reducen las barreras

comerciales dando trato preferente a las empresas de los países miembros.
Sin embargo, también pueden dar lugar a que los países miembros levanten
barreras al comercio con el resto del mundo. Así, pues, tienen implicaciones
para todos los mercadólogos. Si se examinan varios acuerdos comerciales
importantes, se puede tener una impresión de la función que desempeñan en
el marketing internacional.

Estructuras de organización para los mercados internacionales

Exportación: La manera más sencilla de operar en los mercados
internacionales es por medio de la exportación: la venta directa de bienes a
los importadores extranjeros, o bien a través de intermediarios extranjeros de
importación-exportación. Como es la forma más fácil de entrar en los
mercados internacionales, la exportación es muy atractiva para las
compañías pequeñas. Internet ha creado nuevas oportunidades de
exportación para muchas empresas. En 2004, Amazon.com, el vendedor de
libros en línea más conocido, obtuvo 44% de sus ingresos de clientes de 225
países fuera de Estados Unidos.

Contratación: La contratación consiste en una relación jurídica que le

permite a una compañía entrar indirectamente en un mercado extranjero,
establecer pronto una presencia de mercado y correr un riesgo limitado. Las
tres formas de contratación que se usan con frecuencia son las licencias, la
manufactura por contrato y la franquicia.
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Inversión directa: Otra alternativa es la inversión externa directa, por la cual

una compañía puede construir o adquirir instalaciones de producción o
distribución en otro país.

Diseño de la mezcla de marketing

Investigación de marketing
La escasez de datos estadísticos confiables suele ser un gran obstáculo en
muchos mercados extranjeros. Lo común es que la calidad de los datos esté
relacionada directamente con el nivel de desarrollo económico de un país.
Con todo, la naturaleza de los datos varía mucho.

Planeación de producto
Una cuestión crítica en la planeación de producto es la que tiene que ver con
la medida en que una compañía puede vender el mismo producto en países
diferentes. La extensión de producto describe la situación en la que un
producto estándar se vende en dos o más países.

Asignación de precios
Determinar el precio de un producto es una tarea complicada e inexacta, que
con frecuencia implica toma de decisiones por tanteo. Este proceso es
todavía más complicado en el marketing internacional. El exportador enfrenta
variables como la conversión de la moneda, las diferencias en lo que se
incluye en el precio (como el servicio posventa) y, con frecuencia, una falta
de control sobre la asignación de precios por los intermediarios.

Publicidad
En el marketing internacional se dan numerosas decisiones de publicidad. La
viabilidad de ciertos medios, el acceso a consumidores, la elección de
agencias de publicidad y el diseño de mensajes son sólo algunos ejemplos.
En vez de abarcar todos los aspectos de la publicidad y la promoción,
limitaremos nuestra discusión al aspecto de estandarizar el mensaje para
ilustrar los cambios estratégicos enfrentados por los mercadólogos
internacionales en la comunicación con los clientes.