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Cómo llegar y atraer

a tu audiencia en
Facebook Patrocinado
INTRODUCCIÓN
Por qué elegir
Facebook
Si estás leyendo esta guía, sabes que Facebook es parte de la vida
cotidiana de casi todo el mundo. Con más de 2.2 mil millones de
usuarios activos al mes, es la red de distribución de contenido más
grande y poderosa del mundo.
Si eres un profesional del marketing moderno, es probable que ya
tengas una cuenta de Facebook para empresas. Lo más seguro es
que tengas una buena presencia orgánica y un gran sentido de la
importancia que tienen las redes sociales en los resultados finales
de tu negocio.
Sin embargo, el crecimiento orgánico es solo la punta del iceberg.
Aunque Facebook existe desde hace más de 10 años, los factores
que constituyen una estrategia eficaz en las redes sociales
cambian constantemente. Ya no alcanza con publicar contenido
una vez al día y esperar que tenga buenos resultados; cada vez
más, los mejores profesionales del marketing eligen los anuncios
de Facebook para llegar a su audiencia objetivo.
Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook
Por suerte, no eres el único.
Decidimos crear este ebook para ayudarte a sacarle
el máximo provecho a la plataforma de anuncios de
Facebook, impulsar el crecimiento de tu empresa y llevar
tu estrategia de marketing en redes sociales al siguiente
nivel. Explicaremos qué herramientas ofrece Facebook
para identificar, comprender, atraer y, en última instancia,
persuadir a tu audiencia. Te daremos un resumen completo
de las ventajas increíbles de los anuncios dirigidos de
Facebook. Por último, analizaremos algunos de los tipos de
anuncios más destacados y cómo medir los resultados.
Facebook nunca fue tan relevante para el crecimiento de
las empresas como hoy. Al final de este ebook, te sentirás
seguro y listo para aprovechar todas las ventajas de
esta red social.
2
 Es simple: con los anuncios, te diriges
01 Pa t ro c i n a d o
a la audiencia correcta con el contenido
apropiado y en el momento justo.

Por qué
¿Es bueno el targeting de Facebook?
¿Alguna vez dijiste algo en voz alta y

deberías
la próxima vez que abriste Facebook
o Instagram te aparecieron anuncios

usar
relacionados? No, Facebook no es
una especie de Gran Hermano. No

anuncios
obstante, su capacidad de targeting y
comprensión de los usuarios es increíble.

Gracias al historial de los navegadores, el píxel de Facebook, información

demográfica, datos geográficos, amigos, familiares y muchos otros factores
que Facebook puede monitorizar, esta plataforma es capaz de mostrar
anuncios relevantes con una exactitud sorprendente. Además, los miles de
millones de usuarios en todo el mundo hacen posible que Facebook haga
predicciones increíblemente certeras sobre lo que los usuarios quieren
comprar, a menudo antes de que ellos mismos lo sepan.

¿Cómo puedes usar los anuncios de Facebook con eficacia? Si puedes

identificar a qué audiencia quieres dirigirte, qué es lo que quieres
que esta vea, cuándo y cómo, Facebook puede darte la solución
que necesitas para obtener excelentes resultados en función de
tu presupuesto.
 Muchas veces los profesionales del
marketing se cuestionan si no deberían
02
recurrir al tráfico orgánico. Si llevas
tiempo publicando anuncios en
«Verás menos
Facebook, quizá recuerdes una época
contenido público,
El problema en la que las publicaciones orgánicas
de tu marca llegaban a una buena parte
como publicaciones
de empresas, marcas y
con el de tu audiencia, incluso a la mayoría.
Si funcionó en el pasado, ¿por qué no
medios de comunicación,
y el contenido público que
tráfico funcionaría en el futuro? veas deberá alentar las
interacciones significativas
orgánico
En enero de 2018, Facebook implementó
entre los usuarios».
un cambio en su algoritmo con el
objetivo de mostrar a los usuarios más
contenido de usuarios conocidos. Según
Mark Zuckerberg, CEO de Facebook:

Para las marcas, esto significó que sus publicaciones llegaban a un público muchísimo menor,
incluso de su base de seguidores. En la práctica, las publicaciones orgánicas de Facebook ya
no eran una herramienta expansible para generar leads o impulsar el crecimiento.

Lo bueno es que nunca fue tan fácil encontrar a tu audiencia y lograr que realice una acción en
tu sitio web. En la siguiente sección, explicaremos exactamente cómo identificar a tu audiencia
objetivo en Facebook, y te mostraremos los anuncios que puedes usar para llegar a ella.
 03 Como usuario del administrador R E S UM E N D E S E G M E NTAC IÓ N
comercial de Facebook, cuentas con varias
Cuando creas un anuncio en el
herramientas para identificar, comprender
administrador de anuncios de Facebook,

Cómo hallar
y, en última instancia, llegar a tu audiencia
debes pensar en la audiencia a la que
objetivo. En esta sección, analizaremos cada
quieres llegar. Una vez que hayas definido

tu audiencia
una de ellas y cómo pueden ayudar a los
tu buyer persona ideal, deberás elegir entre
profesionales del marketing a impulsar el
una de las cinco opciones de segmentación
crecimiento de sus empresas.
exclusivas y eficaces de Facebook para
transmitir tu mensaje a la audiencia correcta:
Cómo crear tus propias
audiencias
Probablemente la herramienta más potente
Opciones de segmentación
a tu disposición sea la herramienta de
audiencias, que te permite crear públicos Lugar
personalizados, similares y guardados.
Más adelante veremos cada uno de ellos Datos demográficos

en mayor detalle y cómo aprovecharlos al

Intereses
máximo para ayudar a tu empresa a crecer.
Aquí tienes un resumen de cómo Facebook Comportamientos
te permite dirigirte a grupos específicos
de usuarios en función de sus intereses y Conexiones

comportamientos, entre otros factores.

 Lugar Comportamientos

La segmentación por lugar te permite dirigirte a usuarios
en función del lugar del mundo en que se encuentren; p ej.,
comunidades, ciudades, países específicos o cualquier otro
parámetro basado en la ubicación.
La segmentación por comportamientos te permite llegar
a usuarios que hayan completado una acción específica en
el pasado, como comprar determinados productos o usar
ciertos dispositivos o sistemas operativos, entre otras cosas.
Este tipo de segmentación puede ser muy útil para crear

Datos demográficos públicos similares, ya que puedes conformar audiencias de

usuarios que no hayan realizado una acción en el pasado,
Permite seleccionar un público según su edad, sexo, cargo,
pero que es probable que lo hagan en el futuro.
situación sentimental, formación académica, etc. Si bien
Facebook no permite el targeting basado en información de
Conexiones
identificación personal, aún puedes ser bastante específico
con la audiencia a la que quieres dirigirte. Por último, puedes segmentar audiencias en función de si
actualmente siguen o no tu página. Esta opción puede resultar

Intereses útil para llegar a nuevos usuarios o para reforzar tu mensaje

entre usuarios que ya conocen tu producto o empresa.
La segmentación por intereses puede ser muy útil para
dirigirte a grupos de usuarios en función de lo que quieren
o cómo son (en lugar de quiénes son). Si ya definiste
tu buyer persona objetivo, entonces conoces bien sus
intereses. Con esta información, Facebook sabe quiénes
son estos usuarios. Puedes dirigirte a cualquier usuario,
desde profesionales del marketing digital y fanáticos de
Lady Gaga, hasta fashionistas y amantes de la cocina italiana.
Como ves, la segmentación en Facebook puede ser muy
detallada y se diseñó para ayudarte a llegar a la audiencia
ideal. A continuación, veremos cómo puedes crear públicos Para sacar el máximo provecho
personalizados, similares y guardados directamente desde de la herramienta de audiencias,
el administrador de anuncios de Facebook. implementa el píxel de Facebook, un
código que se añade en tu sitio web
PÚ B LICOS PERSO NALI ZADO S, S I M I L AR ES para ayudarte a monitorizar y medir la
Y GUARDADO S actividad de los usuarios en tu sitio.
Otra forma de llegar a la audiencia correcta es creando tu
propio público. Para ello, puedes usar la herramienta de
audiencias en el administrador de anuncios, donde podrás
crear públicos personalizados, similares y guardados.

1 Públicos personalizados
Si quieres aprovechar al máximo las opciones de
segmentación de Facebook, tarde o temprano
deberás crear una audiencia personalizada. La
mayoría de las veces, este tipo de audiencia se
crea a partir de listas de leads, usuarios o clientes
existentes. Carga la lista en el administrador de
anuncios, donde podrás ejecutar campañas que se
dirijan específicamente a estos usuarios. Tendrás un
esfuerzo de marketing muy eficaz en varios canales.

Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook 7

También puedes crear audiencias personalizadas con
ayuda del píxel de Facebook, que te permite segmentar
visitantes en función de las acciones que realizan en Ver un contenido específico

tu sitio web o página de Facebook. Puedes crear una

Añadir algo a la cesta de compras
audiencia personalizada según una amplia gama de
acciones, que incluyen: Enviar un formulario

Ver uno de tus videos de Facebook

Estas puedes ser muy útiles para ejecutar campañas de
Pedir una prueba gratuita
retargeting, que te permiten nutrir aún más los leads
o prospectos que ya completaron determinados pasos
Registrarse para un evento
del proceso de ventas.
Interactuar con una publicación de Facebook
Los públicos personalizados son muy eficaces para el
retargeting y también resultan útiles para la captación
Iniciar un proceso de pago
de prospectos. Una vez que tengas algunas audiencias,
puedes definirlas como «exclusiones» cuando estés ... y mucho más.
configurando un anuncio de Facebook. En otras
palabras, puedes asegurarte de que tu anuncio solo
llegue a los usuarios que no realizaron esa acción en el
pasado; p. ej., prospectos nuevos.

Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook 8

 2 Públicos similares
Los públicos similares de Facebook son muy
eficaces a la hora de llegar a una audiencia
relevante. Cuando hayas monitorizado suficientes
usuarios a través del píxel en tu sitio web, podrás
crear públicos similares en función de los eventos
Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook
de conversión, como completar un formulario o
hacer una compra. Facebook identificará a los
usuarios con mayores probabilidades de realizar la
misma acción, y mostrará anuncios a un público de
usuarios similares.
Al igual que con los públicos personalizados, también
puedes usar los públicos similares para captar prospectos.
Si creas un público similar dentro de un público
personalizado de usuarios que se convirtieron por medio
de un contenido específico, puedes usarlos juntos con una
exclusión de usuarios que se convirtieron en el pasado
para generar nuevos negocios.
También puedes crear públicos similares a partir de
audiencias personalizadas que creaste con direcciones
de correo electrónico de clientes, tal como mencionamos
antes. Facebook tiene una cantidad increíble de
información sobre sus usuarios. Gracias a esto, puedes
dirigirte a un público con características similares a tus
clientes o leads actuales, lo que te ayudará a conseguir los
mejores prospectos para tu empresa.
9
 3 Públicos guardados
Los públicos guardados son útiles para los
profesionales del marketing que se dirigen al mismo
grupo de usuarios muchas veces a lo largo del tiempo.
Para configurar un público guardado, simplemente
navega a la herramienta de audiencias y configura la
segmentación como lo harías con cualquier anuncio
normal, usando una combinación cualquiera de
públicos personalizados o similares, o una de las
cinco opciones de segmentación mencionadas antes.
Al finalizar, podrás guardar esta audiencia para así
acceder a ella de manera rápida y fácil para cualquier
anuncio que debas crear en el futuro.

PARTE 2 Ahora que sabemos cómo identificar al

público objetivo, veremos cómo llegar

Cómo llegar a él. Facebook ofrece una amplia variedad de

anuncios para los profesionales del marketing,

a tu audiencia pero en esta sección, haremos hincapié en

una combinación de los tres más importantes
e influyentes: anuncios de clics, anuncios para
clientes potenciales y anuncios de Messenger.

Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook 10

 Anuncios de clics en el sitio web
04
Primero, hablaremos de los anuncios de clics. Este tipo de anuncios es ideal para tu empresa
si tu principal objetivo es generar o aumentar el tráfico a tu sitio web, promocionar una página
o un producto específicos, o ampliar el reconocimiento de tu negocio.

Anuncios
de clics
en el
sitio web
Aunque los anuncios de clics son muy simples, es posible hacer pruebas, personalizarlos
y optimizarlos. Según el producto o servicio que ofrezca tu empresa y el mensaje que quieras
transmitir, deberás experimentar con distintos tipos de contenido, texto y CTA en Facebook.
Como veremos a continuación, Facebook ofrece herramientas para crear pruebas simples
y eficaces que impulsan el crecimiento de tu empresa, pero antes echemos un vistazo a las
métricas que queremos monitorizar con los anuncios de clics.
 CUÁNDO USAR ANUNC I O S DE CL I CS Y QU É M ÉTRI CAS M O N I TOR IZ A R

Los anuncios de clics son de los que aparecen con mayor frecuencia en la sección de noticias de Facebook
e Instagram, y probablemente ya estés familiarizado con ellos. Aunque puede ser difícil destacarse en la
sección de noticias de los usuarios, es importante incluir este tipo de anuncios como parte de una estrategia
combinada de posicionamientos de pago. Si logras que el contenido y el texto de tus anuncios de Facebook
llame la atención del público objetivo, obtendrás excelentes resultados.

Sin embargo, antes de ejecutar cualquier anuncio, tendrás que definir los objetivos y las métricas que quieres
monitorizar para evaluar la eficacia. Aquí tienes algunos ejemplos de objetivos y métricas comunes que
podrían aplicarse a tu empresa:

Objetivo: aumentar el tráfico en tu nueva página de producto.

Métricas: tasa de clickthrough, costo por clic, impresiones.

Objetivo: aumentar el reconocimiento de un evento próximo

Hay muchas maneras diferentes de
con un video del nuevo lanzamiento. usar los anuncios de clics y aún más
Métricas: visualizaciones de videos, tiempo de visualización maneras de evaluar los resultados.
promedio, tasa de interacción. A la hora de planificar una campaña,
Objetivo: informar a tu audiencia principal sobre un cambio de
es importante elegir deliberadamente
imagen en la marca compartiendo un comunicado de prensa. las métricas y definir los parámetros
Métricas: impresiones, tasa de clickthrough. del éxito para tu equipo y tu empresa.

Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook 12

U SO D E PRUEBAS A/B PARA M EJO RA R LO S Si bien debes probar diversas variables, el público
AN U N CI O S y el contenido son los que probablemente tengan
el mayor impacto cuando recién empiezas. Te
Con el administrador de anuncios de Facebook, es muy fácil hacer
permitirán comparar directamente distintas audiencias
pruebas en los anuncios gracias a la característica de pruebas A/B.
y ejecuciones de contenido (respectivamente), e
Se trata de un tipo de prueba A/B controlada y confiable: un método
identificar tu mejor público y las imágenes o CTA que
para comparar directamente dos o más anuncios y decidir cuál será
generarán más tráfico en tu sitio web. Haz pruebas
más eficaz según los objetivos definidos.
periódicamente para garantizar el mejor contenido y
estar al día con las preferencias y comportamientos
cambiantes de los clientes.
Prueba con las
siguientes variables:

Contenido

Público

Ubicaciones

Productos

Eventos de optimización

Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook 13

 Si lo que quieres es ganar leads calificados, los anuncios para clientes potenciales son tu mejor
opción. Estos anuncios son únicos porque recopilan información de contacto para tu empresa sin que
05 los usuarios dejen la plataforma, lo que crea una experiencia más nativa y práctica para los clientes.

Este tipo de anuncio es muy útil para llegar a los La audiencia de

usuarios de Facebook en dispositivos móviles, que Facebook en
Anuncios representan una audiencia de más de 1.5 mil millones
de usuarios activos a diario. Como generar tráfico
dispositivos móviles
supera los
para clientes
​1.5 mil 
fuera de la plataforma tiene una tasa de deserción
muy alta en el caso de los usuarios de dispositivos

potenciales móviles, los anuncios para clientes potenciales son

ideales para captar usuarios que no estén dispuestos millones
de Facebook a salir de Facebook para visitar tu sitio web y
de usuarios activos por día

completar un formulario.

Cuándo usar los anuncios para clientes potenciales

Los anuncios para clientes potenciales de Facebook resultan más útiles para aumentar el tráfico de
usuarios en dispositivos móviles y generar una experiencia publicitaria nativa. Úsalos cuando quieras
convertir tráfico en leads, en especial cuando te diriges a una audiencia que no está dispuesta a salir
de Facebook.

La eficacia de los anuncios para clientes potenciales puede aumentar significativamente si tu empresa
ya usa un sistema de CRM. Como Facebook se integra con muchos sistemas de CRM populares
(incluido HubSpot CRM), cuando un prospecto completa un formulario en tu anuncio para clientes
potenciales, se creará un nuevo contacto en tu CRM y la información que recopiles se completará
automáticamente. Esto puede ser muy útil para automatizar tareas y estrechar aún más la relación de
tus equipos de marketing y ventas.
 Métricas para monitorizar
Aunque los objetivos varían entre empresas, como los anuncios para clientes
potenciales se usan generalmente para ganar leads, las mejores métricas suelen
ser las impresiones, los leads, la tasa de conversión y el costo por lead. Juntas,
te darán un panorama general del tamaño de la audiencia a la que llegan
tus mensajes, el número de usuarios que se convierten, el rendimiento de tu
anuncio en función del objetivo y la eficacia de tu estrategia de targeting a la
hora de llegar al público correcto.

Al igual que con todos los anuncios, si quieres mejorar el rendimiento de los
anuncios para clientes potenciales, la experimentación será tu mejor aliada. Haz
pruebas en el tipo de contenido que ofreces, el número de campos que pides
en el formulario, el tipo de información que recopilas y el texto y contenido
que implementas. Las audiencias son exclusivas de cada empresa, por lo que
tendrás que trabajar para descubrir qué motiva a tu público a actuar.

Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook 15

 Por último, tenemos los anuncios de Messenger. Los anuncios de Messenger permiten
repetir la comunicación de empresa a cliente y representan la mejor manera de
06 automatizar las interacciones a gran escala. Con 1.3 mil millones de usuarios activos
al mes, Messenger es ideal para tener conversaciones un poco más personales, y es
una herramienta fantástica para lograr que los prospectos avancen de la etapa de

Anuncios de consideración a la etapa de decisión.

Facebook Cómo usar los anuncios de Messenger

Puedes experimentar con tres tipos de anuncios de Messenger: ubicaciones de anuncio
Messenger estándar en Messenger, anuncios de clic a Messenger y anuncios patrocinados.

A N U N C I O S ESTÁ N DA R EN M ES S ENG E R

Es el tipo de anuncio disponible más simple y aparece directamente en la app de

Messenger. Tu anuncio se verá dentro de la bandeja de entrada del usuario como
mensaje patrocinado. El usuario puede hacer clic en el anuncio y se lo dirigirá a una
conversación, excepto que, en lugar de un cuadro de mensaje en la parte inferior
de la pantalla, verá un menú de opciones que podrá seleccionar para obtener más
información. Según las acciones que quieras que realicen tus prospectos, los temas de
discusión podrían incluir «ventas actuales», «productos más vendidos», «novedades», etc.

La ventaja de los anuncios de Messenger es que, en vez de tener una conversación

personal con cada prospecto que interactúa con tus anuncios, todo se desarrolla sin
intervención de los representantes. En otras palabras, conversarán con un bot, lo que
significa menos trabajo para tus equipos de marketing, ventas y servicios, y un alcance
más eficaz para tu audiencia, a mayor escala.
AN U N CIO S DE CLI C A MESSE N G ER

Los anuncios de clic a Messenger son anuncios que puedes publicar

en Facebook o Instagram, que alientan a los usuarios a hacer clic en
ellos, tras lo cual se abre una conversación en Facebook Messenger.

Al igual que los anuncios de Messenger estándar, te ayudan a

automatizar las tareas de tu empresa a gran escala. La principal
diferencia es que te permiten aprovechar características de
Facebook más amplias y ofrecen ubicaciones fuera de la app de
Messenger. Al colocar un anuncio en la sección de noticias de
Facebook o Instagram, los profesionales del marketing pueden
llevar a los usuarios a Messenger, donde podrán tener una
conversación profunda y automatizada con tu empresa con apenas
un esfuerzo extra.

M EN SAJES PAT RO CI NADO S

Por último, Facebook ofrece mensajes patrocinados como una forma de retomar el contacto con un usuario después de que
este haya interactuado en el pasado. En lugar de aparecer como un anuncio en la bandeja de entrada de Messenger de los
usuarios, aparecerá en forma de mensajes individuales con los que los prospectos pueden interactuar.

Veamos un ejemplo de cuándo este tipo de anuncios podría ser útil. Si estás en la industria de indumentaria para hombres,
podrías querer ofrecer a los prospectos y clientes existentes descuentos sobre el precio de la nueva temporada que lanzarás

Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook 17

en las próximas semanas. Los mensajes patrocinados te permiten enviar
una alerta a este grupo específico de usuarios. El mensaje se verá similar a
un anuncio de Messenger estándar, pero ofrecerá un mensaje o CTA más
específicos y mejor orientados a la audiencia objetivo.

Los mensajes patrocinados son una herramienta útil para nutrir leads
en la plataforma, volver a interactuar con clientes actuales o segmentar
tu audiencia actual en función de sus necesidades o intereses.

Métricas para monitorizar

Como estos anuncios son relativamente
nuevos, no es posible monitorizar eventos
que ocurran en hilos de Messenger
individuales. Dicho esto, podrás monitorizar
el número de clics generales que recibieron
tus anuncios y, si has implementado el píxel
de Facebook en tu sitio web, podrás medir
y atribuir acciones que se realizaron y que
se originaron a partir de un anuncio de
Facebook Messenger.

Cómo llegar y atraer a tu audiencia en Facebook 18

 Conclusión

Como profesional del marketing, tienes muchas maneras de impulsar el crecimiento

de tu empresa, muchas plataformas que puedes aprovechar, historias que contar
y usuarios a los que llegar. A medida que la manera en que los usuarios compran
y se comunican continúa evolucionando, estos esperan una experiencia más
personalizada, más nativa y menos invasiva por parte de las empresas y sus anuncios.

Esta es la principal ventaja de Facebook: combina herramientas poderosas con una

comprensión integral de sus usuarios, y te permite interactuar con tu audiencia según
tus necesidades. Para cualquier profesional del marketing que pueda dominar esta
estrategia, el potencial de crecimiento empresarial es ilimitado.