FACULTAD DE INGENIERÍA

QUÍMICA TEXTIL

Universidad Nacional de Ingeniería

INVESTIGACIÓN
DE
MERCADOS

Profesor: Jorge Esponda Véliz

 INTRODUCCIÓN
 “La función del investigador de mercados debe
abarcar capacidad de asesoría, pericia
técnica y administración solida. El núcleo de la
función es el aporte de información para la
identificación de problemas y soluciones de
marketing, de tal manera que puedan
emprenderse acciones”

 La investigación de mercados abarca una de

las facetas mas importantes y fascinantes del
marketing. La clasificamos en 2 aspectos:
identificación del problema e investigación
para la solución del mismo.
Definición de investigación de mercados
según la American Marketing Association:

Es la función que vincula a consumidores,

clientes y publico con el mercadólogo
mediante información que sirve para
identificar, definir, evaluar y generar las
oportunidades y problemas de Marketing.
Supervisar el desempeño así como
acrecentar la comprensión del Marketing
como un proceso.
 Naresh K. Malhotra, nos da otra definición:

“La Investigación de mercados, abarca una

de las facetas mas importantes y
Fascinantes del Marketing que pueden
clasificarse en dos aspectos: Identificación
del problema e investigación para la
solución del mismo”.
Investigación de Mercado
Cualitativa y cuantitativa

INVESTIGACION EXPLORATORIA

Diseño informal
Objetivo:
- Definir el problema.
- Formular hipótesis

INVESTIGACION CONCLUYENTE
Diseño formal (formulario, muestra..)
Objetivo:
- Probar hipótesis.
- Análisis estadístico.
 INVESTIGACION CUALITATIVA
1- Análisis de información secundaria

Información existente relacionada con el tema de investigación

:Consulta de libros,
artículos de revistas, Internet, monografías de grado, informes de
gremios del sector
investigado e informes y documentos de la empresa

2- Entrevistas a personas conocedoras del tema

Internas:, entrevistas gerente y personal de la empresa especialmente
del área de mercadeo
Externas: clientes actuales y potenciales, distribuidores, proveedores,
competencia.

3. Análisis de casos
Análisis de conclusiones de gestión de mercadeo de empresas
similares (Benchmarking)
 LA INVESTIGACION CUALITATIVA

METODOLOGIA: FOCUS GROUP.

- Temario predeterminado.
- 2 Horas máximo de sesión.
- 8 participantes (homogéneos)
- El moderador motiva participación
y dirige la sesión hacia los temas pertinentes.
- Es recomendable grabar la sesión.
- Se debe dar un obsequio
o un reconocimiento monetario a los participantes.
PROCESO GENERAL
INVESTIGACION MERCADOS

 Formulación del problema.

 Fuentes de información.
 Diseño Muestral.
 Trabajo de Campo.
 Procesamiento de la información.
 Análisis de la información.
 Informe de la Investigación.
 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Problema u oportunidad: Bajas ventas

Objetivo general: Determinar las causas de las bajas

ventas

Hipótesis: Precio alto, falta de promoción y/o publicidad,.....

Objetivos específicos:
Establecer los precios que se estaría dispuesto a pagar.
Determinar la motivación de compra a partir de una promoción o
anuncio publicitarios,....

Listado de información requerida

Precios dispuestos a pagar
Motivación para comprar por promociones,...
MÉTODOS DE RECOLECCIÓN
DE INFORMACIÓN

1- Observación.

2- Encuesta.
Tipo de preguntas a utilizar.
Contenido y redacción de las preguntas
Orden de las preguntas.
Prueba previa (20 encuestas)

3- Experimentación.
 1-INTRODUCION
Objetivo, presentación, motivación a responder.

2- INFORMACION BASICA

Preguntas relativas al listado de información requerida:

(Dicotomas, abiertas, de alternativas múltiples,
medición de actitudes.)

Disposición
del 3- INFORMACION DE CLASIFICACION
cuestionario Sexo
Edad
Estrato
Ocupación
Nivel educativo

4- INFORMACION DE IDENTIFICACION
Encuestado:
Encuestador:
PREGUNTAS
 Abiertas.

 Dicotomas.

 Alternativas múltiples.

 Medición de actitudes.
 Escalas.
 Diferencial semántico.
 PREGUNTA ABIERTA
Que opina usted del producto x ?
---------------------------------------------------------------------------
---------------------------------------------------------------------------

PREGUNTA DICOTOMA
Ha consumido el producto x?

Si---- (1)

No---(2)
ALTERNATIVAS MULTIPLES
Que marcas recuerda del producto?

Marca x (1)
Marca y (2)
Marca Z (3)
Otra---- cual--------------------------- ( )
MEDICION DE ACTITUDES

Califique de 1 a 5 el servicio de la empresa X, siendo

1 pésimo y 5 excelente.
-----

Indique su concepto del servicio de la empresa X

Pésimo ---- (1)

Malo ---- (2)
Regular ---- (3)
Bueno ---- (4)
Excelente ---- (5)
 DIFERENCIAL SEMÁNTICO

1 2 3 4 5 6 7

ANTIGUO --- --- --- --- --- --- --- MODERNO

COSTOSO --- --- --- --- --- --- --- ECONÓMICO

PÉSIMA
ÓPTIMA
CALIDAD
--- --- --- --- --- --- --- CALIDAD

PÉSIMO
ÓPTIMO
SERVICIO ---
--- --- --- --- --- --- SERVICIO
 TEMAS CLAVES EN UN ESTUDIO DEL MERCADO

Características del producto deseadas por los clientes

Características del empaque deseadas por los clientes.

Características del servicio deseadas por los clientes.

Imagen de marca del producto de la empresa y de la competencia

Precio que están dispuestos a pagar los clientes por el producto.

Medios de comunicación preferidos para enterarse del producto.

Sistemas preferidos por los clientes para acceder al producto.

Intención de compra del producto o servicio.

Perfil de los clientes potenciales del producto.

 DISEÑO MUESTRAL

1- Definición del universo.

Elementos : Sujetos de la investigación.

Unidad de muestreo : Lugar de contacto de los elementos.
Alcance : Cobertura geográfica de la investigación.
Tiempo : Periodo en el que se realiza la investigación.

2- Marco muestral.

3- Procedimiento de muestreo y tamaño de la muestra.

4- Procedimiento de selección y recolección de la

información.

Análisis de la información.
 PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO

PROBABILISTICO:

- Al azar simple.
- Al azar estratificado.
- Conglomerados.

NO PROBABILISTICO:

- Conveniencia.
- Juicio
 TAMAÑO DE LA MUESTRA

POBLACIONES INFINITAS:
2 2
Z S
n=---------
2
E
n = Tamaño muestra
N = Tamaño universo
POBLACIONES FINITAS:
2 2
Z = Nivel de confianza
N Z S 95%= 1.96
n=--------- 90%= 1.64
2 2 2 2
Z S + NE S = Varianza.

E = Error
2
S = P x Q
P = Probabilidad Exito (Sí)
Q =Probabilidad fracaso (No)
 PRUEBAS DE SIGNIFICACION

 Chi cuadrado.

 Regresión.

 Correlación.

 Análisis discriminante.

 Análisis de factores.
 PROCESAMIENTO DE LA
INFORMACION

-SPSS (Statistics Package social science)

-EXCEL

-MANUAL
 ANALISIS DE LA INFORMACION
1- Ordenamiento y clasificación de los datos
Revisión de formularios.
Definición de categorías.
Codificación.
Tabulación.

2- Establecimiento de diferencias significativas.

Tabulación simple.
Cruce de variables: información básica e información de
clasificación
Juicio personal de los investigadores.

3- Conclusiones. Relación con objetivos específicos e hipótesis

4- Recomendaciones. Segmento y marketing mix

 INFORME DE LA INVESTIGACION
Introducción.
Resumen de la investigación (Síntesis de los resultados)
1- Antecedentes (Descripción de la empresa investigada).

2- Investigación cualitativa.

3- Definición del problema: problema, objetivo general, hipótesis,

objetivos específicos y listado de información requerida).

4- Diseño muestral (definición del universo, procedimiento y tamaño

muestra,marco muestral, procedimiento trabajo de campo)

5- Análisis e interpretación (Conclusiones y recomendaciones)

Anexos (formulario de encuesta y cuadros estadísticos)
Bibliografía
 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA

Un sistema de información se compone de

personas, equipo y procedimientos para
recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir
una información necesaria, oportuna y exacta
entre los encargados de la toma de decisiones
de mercadotecnia.
 FUNCIONES DEL S.I.M.

Compaginación: búsqueda y recopilación de datos de

mercadotecnia.
Procesamiento: edición, tabulación y resumen de datos
Análisis: computación de porcentajes y razones o
índices; combinación de datos de ventas y costos y
varias otras tareas matemáticas
Almacenamiento y recuperación: clasificación,
inserción en archivos y localización de datos
Evaluación: determinación de la calidad (precisión de la
información)
Diseminación: encauzamiento de la información útil a
los encargados de la toma de decisiones
correspondientes
FUENTES DE INFORMACION DE MERCADOTECNIA
SISTEMA DE SISTEMA DE
REGISTROS INTELIGENCIA
INTERNOS COMERCIAL

SISTEMA DEAPOYO SISTEMA DE

DE DECISIONES DE INVESTIGACION DE
MERCADOTECNIA MERCADO

GERENTE DE
MERCADOTECNIA
Personal de la
Rumores empresa
Libros y Otros
periódicos gerentes
Subordinados
Superiores de
Clientes la empresa
Amigos fuera
Asesores Amigos
de la esfera
dentro del tipo
del
de negocio
negocio
SISTEMA DE INTELIGENCIA DE LA MERCADOTECNIA

Es un conjunto de procedimientos y recursos que utilizan los

directivos para obtener información diaria sobre los desarrollos
pertinentes en el ámbito de la mercadotecnia.
Los directivos hacen cuatro tipos de seguimiento del ámbito:

 Perspectiva indirecta. Exposición general a la información donde

el directivo no tiene en mente ningún propósito específico.
 Perspectiva condicional. Exposición directa, sin involucrar
investigación activa, de un área o tipo de información identificado
con más o menos claridad.
 Investigación informal. Un esfuerzo relativamente limitado y no
estructurado, para obtener información específica o para un fin
particular.
 Investigación formal. Un esfuerzo deliberado -por lo regular
siguiendo un plan, procedimiento o metodología específicos- para
asegurar información específica.
RECOPILACION DE INFORMACIÓN ESPECÍFICA: ESPIONAJE EN LA
COMPETENCIA

 Obtención de información por medio de personas

contratadas anteriormente por la competencia o sus
empleados.

 Obtención de información por medio de personas que

hacen negocios con los competidores.

 Obtención de información por medio de materiales

publicados y documentos públicos.

 Obtención de información observando a los

competidores, o analizando la evidencia física.
Definición del problema Investigación exploratoria. Es recopilar información
y los objetivos de la preliminar que ayudará a definir el problema y a
investigación de sugerir hipótesis.
mercados Investigación descriptiva. Especificará aspectos
como el potencial de mercado para un
producto, o la demografía y las actitudes de los
consumidores que compran el producto.
Investigación causal. Es poner a prueba las
Desarrollo del plan de hipótesis acerca de las relaciones de causa-
investigación para efecto.
recopilar información

Puesta en práctica del

plan de investigación,
recopilar y analizar
datos

Interpretación y reporte
de los descubrimientos

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definición del problema
y los objetivos de la
investigación de
mercados
Desarrollo del plan de
investigación para
recopilar información
Puesta en práctica del
plan de investigación,
recopilar y analizar
datos
Interpretación y reporte
de los descubrimientos
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Determinación de las necesidades específicas de
información
Recopilación de información secundaria
Planificación de la recopilación de datos primarios
Enfoques de la investigación: observación,
sistemas de una sola fuente, encuestas,
experimental
Métodos de contacto: correo, teléfono,
entrevistas personales (individuales y de
grupo) o computadora
Planes de muestras representativas: quiénes,
cuántas, cómo
Instrumentos de investigación: cuestionarios,
dispositivos mecánicos
Presentación del plan de investigación
Definición del problema
y los objetivos de la
investigación de
mercados

Desarrollo del plan de

investigación para
recopilar información

Planeación de las
operaciones de campo
Puesta en práctica del Programación del tiempo
plan de investigación, Presupuesto
recopilar y analizar Personal
datos Medición del desempeño

Interpretación y reporte
de los descubrimientos

EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

Definición del problema y
los objetivos de la
investigación de
mercados
Desarrollo del plan de
investigación para
recopilar información
Puesta en práctica del
plan de investigación,
recopilar y analizar
datos
Interpretación y reporte
de los descubrimientos
EL PROCESO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Pautas para la elaboración de
los informes escritos
Tener en cuenta la audiencia
Tener en cuenta las necesidades
de información
Ser conciso pero conclusivo
Ser objetivo
Tener un estilo: escribir en un
lenguaje de negocios, breve;
utilizar palabras y frases
cortas; tener en cuenta la
apariencia; evitar los clichés;
escribir en tiempo presente;
utilizar la voz activa; colocar
breves citas de los
encuestados en todo el informe
CUESTIONARIO PARA DETERMINAR NECESIDADES DE
INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA

¿Qué tipos de decisión se toman regularmente?

¿Qué tipo de información se necesita para tomar estas decisiones?
¿Qué tipo de información se obtiene regularmente?
¿Que tipos de estudios especiales se solicita periódicamente?
¿Que tipo de información le gustaría tener a la empresa que en la
actualidad no obtiene?
¿Cuál es la información que la empresa quisiera a diario, o bien,
semanal, mensual o anualmente?
¿Qué tipo de documentos y reportes comerciales le gustaría a la
gerencia que se le enviaran con regularidad?
¿Cuáles son los temas específicos de los que la gerencia busca
información?
¿Qué tipos de análisis de datos le gustaría tener disponibles?
¿Cuáles se consideran que son las mejoras más útiles que podrían
realizarse en el sistema actual de información técnica?
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN
MÉXICO

Mostraremos información de la Asociación

Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado
y Opinión Pública, A.C. (AMAI)

La AMAI fue fundada en 1992. Es una organización

independiente de empresas que realizan
investigación de mercados, opinión y
comunicación; está dedicada a promover la
profesionalización de la actividad, mejorar su
calidad y fomentar el reconocimiento del gremio
como actor comprometido con el desarrollo de
México. A la fecha cuenta entre sus asociados a 34
empresas
 Por Precio
Fijar el precio adecuado
¿qué mediadas tomar ante una amenaza
competitiva de precio?
La importancia que da el comprador al precio.

 Por distribución
¿qué distribuidores manejaran el producto?
¿cuáles son los márgenes apropiados?
¿qué formas de distribución física se requieren?
¿cuál es el volumen de ventas que se necesita?

TIPOS DE INVESTIGACION
 Por Promoción
¿cuál es el papel de la promoción de ventas, la
publicidad, la venta personal y las relaciones publicas?
¿se cuanta con medios eficaces de publicidad?
¿cómo se mide la efectividad de los instrumentos de
promoción?
 Competencia:
¿con quien se compite?
¿cómo se encuentra posicionado dentro del mercado?
¿cuáles son las estrategias mercadológicas que utiliza?
¿cuál es el futuro competitivo?
ALGUNAS IMÁGENES. . .
Aaker, David A.(1989) Investigación de Mercados.3ª. Ed.Mc Graw Hill.

Fisher,L. y Navarro, A.(1990) Investigación de mercados. 2da. Ed.Mc Graw

Hill.

Hair, Bush y Otinau(2003)Investigación de Mercados.2da. Ed. Mc Graw Hill.

Kinnear, Taylor. (1989)Investigación de Mercados, un enfoque aplicado.

EMc Graw Hill

Naresh K. Malhotra.(2008) Investigación de Mercados. Pearson Prentice

Hall, Quinta Edición.

BIBLIOGRAFÍA
Gracias