odas las empresas del mundo, pequeñas y grandes, formales e informales,

domésticas e internacionales, cuentan con activos que no son fácilmente

perceptibles, mucho menos cuantificables o medibles. Hablamos de los activos
intangibles, tales como obligaciones contractuales, listas de clientes, aspectos
innovadores dentro de la empresa, patentes y otros tipos de elementos que
representan propiedad intelectual. Pero más aún, también en las empresas hay
clientes fieles, proveedores con quienes hemos hecho acuerdos implícitos a lo
largo del tiempo, trabajadores comprometidos, una ubicación geográfica
privilegiada o el vendedor estrella que es capaz de sacar adelante cualquier
negociación con éxito

Todos estos elementos representan expresiones del valor que tiene una compañía,
pero que a diferencia de otros tipos de activos, no se les puede asignar fácilmente un
valor económico. Por tal motivo a estos activos algunos los denominan la “riqueza
escondida” dentro de las organizaciones.
El entorno competitivo de las empresas, que no se limita al mercado loca, sino que se
extiende hacia otros países, ha vuelto al conocimiento uno de los elementos
fundamentales para preservar la existencia de las empresas. Este conocimiento es
uno de los activos intangibles más importantes que pueden desarrollar las
organizaciones en virtud de su permanencia y crecimiento en el tiempo.
Por ello es que a esta etapa de la historia de la humanidad se le identifica como “la
economía de los intangibles”, la cual se caracteriza por los siguientes elementos:

 El conocimiento reemplaza al trabajo y el capital como el principal insumo en

los procesos de producción y los intangibles representan una parte muy

importante del valor agregado de las empresas. Este componente va

aumentando con el paso del tiempo y ha vuelto al sector de servicios

igualmente importante que el resto de los sectores de las economías.

 Las leyes económicas que gobiernan a los intangibles son diferentes a las

leyes de los bienes tangibles, pues los primeros no son rivales (el uso de uno

no excluye a otro), presentan costos fijos altos (grandes inversiones), pero

costos marginales pequeños (el costo extra por unidad es bajo), lo que implica

que enfrenten economías de escala. Incluso sus beneficios aumentan con el

uso de redes, es decir, con la interacción con otros agentes; por esa razón,

protegerlos puede ser un verdadero reto para la sociedad. Se trata de activos

 de alto riesgo, como es la investigación y desarrollo, y, a menudo, los

mercados para su comercialización son inexistentes.

 La propiedad de los intangibles debe ser manejada de forma diferente al de los

bienes materiales, pues esta se encuentra en la mente de los empleados. Por

ello las relaciones laborales se ven afectadas, así como la forma de administrar

a las organizaciones que se encuentran en esta situación.

¿Qué se necesita para valuar un activo intangible?

De manera general, es necesario que podamos tener una descripción precisa de lo
que es este activo. Es claro que aquello que no podemos definir, no es posible
medirlo, por lo tanto se convierte en el primer paso de nuestro proceso de evaluación.
Debemos tener posibilidad de poseerlo, transferirlo y por consecuencia protegerlo. No
son entonces un intangible medible aquellos bienes cuya propiedad sea difusa o no
poseamos la capacidad de comercializarlos, pues la valuación implica un proceso de
medición del valor financiero, muchas veces, basado en referentes en el mercado.
Técnicas de valuación de activos intangibles

 El método del costo. Esta técnica está basada en la pregunta siguiente: si

pierdo este activo intangible en mi empresa, ¿cuánto me costaría

reemplazarlo? Este tipo de modelos de valuación sería propia para desarrollo

de software o en el caso de la valuación de los recursos humanos. Esta técnica

a menudo puede presentar sesgos, pues el costo no es lo mismo que el valor,

más cuando los proyectos quedan fuera de control y se encarecen

exageradamente, lo que generaría una sobrevaloración.

 El método de precios de mercado. Un estudio de mercado de activos similares,

parecidos o relacionados puede ayudar a encontrar el referente de precios

para dicho activo intangible. Una limitación importante para este tipo de

modelos es la disponibilidad de información, pues a menudo no existen

referentes que puedan contribuir con este proceso de valuación.

  El método de los ingresos. Para entender mejor este método bien podríamos

hacernos la pregunta siguiente: ¿qué beneficios recibo de este activo

intangible? La valuación requiere del uso del valor presente neto, pues se trata

de identificar cuánto vale hoy una serie de beneficios en el futuro,

considerando el monto de los beneficios, el plazo para recibirlos y el riesgo que

representan. Sin duda, la tasa de descuento es uno de los elementos más

complejos de resolver bajo esta técnica, pues debido a que no existen

mercados para este tipo de transacciones no hay referencias, por lo que deben

usarse aproximaciones basadas en modelos financieros. Este tipo de modelos

bien podría aplicarse al caso de la valuación de las regalías por derechos de

autor. En este conjunto también podría usarse la metodología de opciones

reales, pues permite modelar las decisiones que se dan a lo largo de la vida de

un proyecto de esta naturaleza.

Ejemplo de valuación de intangibles: el caso de una marca

Uno de los elementos más importantes cuando se quiere analizar el impacto que tiene
una marca es precisamente la definición de las contribuciones que hace al negocio
esta misma; por lo tanto, es una tarea por demás compleja, pues no es claro cómo
deben separarse los flujos atribuibles a este intangible.
Es claro que el valor de la marca no es el valor de la empresa, ni la diferencia entre el
valor de mercado y el contable (en ninguno de sus ajustes posibles), ni la diferencia
entre el valor de una empresa con marca y otra sin marca, pues todas ellas son meras
aproximaciones que presentan debilidades y limitaciones.
En el proceso de valoración de una marca es muy importante el destino de la
valoración, pues para los propietarios su valor seguramente será más alto que para
los competidores o para los futuros accionistas. Del mismo modo es importante el
objetivo de la valoración, pues para la venta querríamos un valor alto, pero no así
cuando se trata de pagar regalías.
Un elemento fundamental para la valoración de las marcas comenzaría por identificar
cómo es que crean valor, lo que se llama brand value drivers o generadores de valor.
Entender este proceso es fundamental para cuantificar como una marca contribuye al
negocio y así asignar correctamente su valor. Estos generadores podrían dividirse en
aquellos que impulsan un rendimiento superior, un crecimiento superior y un nivel de
riesgo diferente.
Esfuerzos en esta dirección han podido llegar a resultados como los que se presentan
en el cuadro anterior, que señala a las 15 marcas más valiosas en 2013, de acuerdo
con la consultora Millward Brown.
En esta pequeña muestra se destaca que el sector de tecnología es el que aparece
con más frecuencia, además de que las marcas de ese sector aparecen en los
primeros lugares. Asimismo, sobresalen marcas de telecomunicaciones y de
alimentos y bebidas.
Este ejercicio de valuación tomó en cuenta más de 10 mil marcas a lo largo de 30
países y se desarrolló tomando en cuenta aspectos financieros, así como aspectos
cualitativos.
La metodología consistió en tres etapas:
En la primera etapa se calculó el valor de la empresa y se estudió la composición de
las marcas en cada una, para identificar la tasa de prorrateo de estas, las cuales
pueden pertenecer a una empresa. Esta tasa servirá para el ejercicio de estimación
que implica la identificación del valor de la empresa, que consiste en la estimación de
los flujos futuros que tendría, bajo ciertos supuestos razonables de comportamiento.
La segunda etapa consiste en identificar el valor de la marca por medio de un ejercicio
de medición en los consumidores, en un ejercicio de estudio de mercado, el cual
abarcó más de dos millones de consumidores en el mundo. Aquí lo que se identifica
es la llamada contribución de la marca, que significa cuantificar el valor de la marca en
la mente de los consumidores.
La tercera etapa vincula las dos etapas anteriores, para cuantificar finalmente el valor
de la marca, una medida en dólares que, de acuerdo con los datos de las tablas,
puede superar la producción nacional en muchos países.
El ejercicio completo, sin duda, tiene un alto grado de complejidad, pero demuestra
que las posibilidades son muchas, discutibles, debatibles y sujetas a diversas críticas.
Sin embargo, siempre es mejor tener una aproximación a no tener nada.