UPC 3 Unidad:

Planeamiento Estratégico Estrategias

Curso: Dirección Estratégica

Unidad 2: Estrategias

Estrategias corporativas y
competitivas
Sesiones 3-4-5

“Gato de Cheshire, por favor,

¿podrías decirme qué
camino debo seguir desde
aquí?”

“Eso depende mucho de a

dónde quiere ir”, respondió
el gato

Lewis Carroll

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Planeamiento Estratégico Estrategias

Estrategia – varias definiciones

Acciones estructuradas que se

adoptan para lograr un desempeño
superior y lograr una ventaja
competitiva.
Ideas, decisiones y acciones que
permiten que una empresa tenga
éxito.
Plan: curso de acción conscientemente determinado
Pauta de acción: maniobras para ganar
Modelo: o patrón de comportamiento
Posición: ubicación de la empresa en su entorno, su forma de
acoplamiento donde genera rentas.
Perspectiva: no es solo posición sino la forma de ver o percibir el
mundo, personalidad

Pirámide de creación de la estrategia*

ESTRATEGIA CORPORATIVA
En que negocios estar y el
crecimiento

ESTRATEGIA COMPETITIVA
Decide la forma de competir

ESTRATEGIA FUNCIONAL
Actividades funcionales para
logro estrategias corporativa
y competitiva

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Planeamiento Estratégico Estrategias

Clasificación de las estrategias

Genéricas o competitivas
1. Liderazgo en costos
2. Diferenciación
3. Enfoque
Corporativas
1. Negocio Medular
2. De Posición
3. Otras clasificaciones
▪ Ajuste y Extensión
▪ Integración
▪ Intensivas
▪ Diversificación
▪ Estrategias
Internacionales
▪ Estrategias
Cooperativas
Funcionales

1. Estrategias
genéricas o
competitivas

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Planeamiento Estratégico Estrategias

ESTRATEGIAS GENERICAS ó COMPETITIVAS

La ventaja competitiva surge

Definen el modo en
que la empresa se
posicionará en un
entorno competitivo
para crear y ofrecer
valor a sus clientes
de forma distinta a la
de sus
competidores.
de un conjunto de
actividades en la
organización: Diseño,
Producción, Marketing,
Distribución y Soporte
postventa
Cada una de estas actividades
debe contribuir a definir una
posición de liderazgo en
costos, la diferenciación o el
enfoque.

CLASIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS GENÉRICAS o COMPETITIVAS

1. Liderazgo en costos:
mercado amplio • Posicionamiento por
2. Diferenciación: varios ventajas competitivas
segmentos basado en :
3. Enfoque: uno o unos ▪ costo,
cuantos segmentos ▪ calidad,
▪ Bajo costo enfocado ▪ servicio,
▪ Diferenciación
▪ respuestas
enfocada
rápidas,
▪ Bajo costo y
diferenciación ▪ innovación.
enfocados

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Planeamiento Estratégico Estrategias

LA CADENA DE VALOR*

• La cadena de valor
• Es la herramienta
refleja las actividades
básica para examinar
de implementación de
las actividades que
la ESTRATEGIA
una empresa
GENÉRICA .
desempeña y como
interactúan entre si • Es el desarrollo de
para poder analizar actividades de valor
las fuentes de ventaja que generan beneficios
competitiva cuando el valor creado
excede el costo de
producirlo.
ACTIVIDADES DE APOYO

INFRAESTRUCTURA DE LA EMPRESA

GESTIÓN DE RECURSOS HUMANOS

DESARROLLO TECNOLOGICO

ADQUISICIONES
MERCADOTECNIA

SERVICIO
LOGISTICA DE

OPERACIONES

POST
LOGÍSTICA
DE SALIDA
ENTRADA

VENTA

Fuente: “Competitive
Advantage. Creating and
sustaining superior
performance.” Michael Porter,
ACTIVIDADES PRIMARIAS 1987.

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Planeamiento Estratégico Estrategias

MODELO DE NEGOCIO: definición

• Es la forma de articular las estrategias de una empresa aprovechando
sus habilidades distintivas.
• Representa la forma en que se configura y gestiona la cadena de valor de
una empresa, así como las inversiones que se hacen para sostener esa
configuración.
• Las habilidades distintivas ayudan a alcanzar la eficiencia, calidad,
innovación y capacidad de respuesta ante los clientes para tener una
posición diferenciada, que permite lograr una ventaja competitiva y una
mayor rentabilidad.

ATRAER- VENDER-SATISFACER-RETENER-MULTIPLICAR

Modelo de negocio y posicionamiento competitivo

• PRODUCTO: Que
El posicionamiento necesidades se van a
competitivo se satisfacer
basa en un modelo • CLIENTES (Mercado) :
de negocio que ha Quienes son y donde están
(Segmentación)
definido (decidido)
• CAPACIDAD DISTINTIVA
consistentemente
(cómo) : que aptitudes se
y que se requieren para satisfacer
representa por : sus necesidades y
ponerlas en practica a
través de la estrategia.

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Desarrollo y erosión de la ventaja competitiva

Periodo de Periodo de Periodo de

Magnitud de la Ventaja Competitiva

Desarrollo Beneficios Erosión

Tiempo

Liderazgo en costos

1. Productor de menor costo

en un sector industrial.
2. Generalmente productos
estándar
3. Cliente promedio atracción
por bajo precio.
4. No hay alternativa de
diferenciar o a los
compradores no les interesa
mucho la marca del mismo.

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Cadena de valor: liderazgo en costos*

Infraes- Sistemas de Información de costos eficiente. pocos procesos y
tructura niveles organizacionales. Planeación simplificada.
Adm Reducción de costos de rotación, Capacitación de trabajadores
RR HH
para logro de eficiencia
Desaro de
Tecnología Tecnología de fácil uso. Inversiones en tecnología para reducir costos

Adquisición Selección de proveedores (costo bajo y calidad de materia prima).

Evaluación de proveedores.

Sistemas
eficientes Economías de Reducción de Fuerza de Control
escala. costos en trabajo que
de enlace pequeña y muy
de los programas de permita
entrega capacitada.
productos reducir las
del Construcción
instalaciones Selección Precios que quejas
proveedor generan
con de producción transportistas
escalas volumen de
procesos de de bajos costos ventas
producción. eficientes
significativos

Logística Operaciones Logística Marketing Servicio

interna externa y ventas

Estrategia de diferenciación*

1. Única del sector con productos de

características muy valoradas por
los compradores.
2. El cliente paga, por cualidades
diferenciadas del producto, precios
superiores al promedio.
3. Puede basarse en el producto
mismo, su distribución, enfoque de
mercadotecnia.
4. Características: Difícil de imitar
5. Protección de la ventaja competitiva

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UPC 3 Unidad:
Planeamiento Estratégico Estrategias

Cadena de valor: diferenciación

Infraes-
tructura Sistemas de Información, Estructura apropiada que genere la innovación
Adm. de
Rec. Incentivo de la creatividad, capacitación del personal
Humanos
Desarrollo de
Tecnología Inversiones en tecnología e investigación

Adquisición
Búsqueda de materias primas ad-hoc

Mejor manejo Proced. Exactos y Créditos Capacitación a los

de las Fabricación
congruentes de oportunos para el vendedores
materias procesamiento de Relaciones
primas de tal productos
atractivos pedidos personali- Servicio Post-venta
forma de zadas
mejorar el Entregas rápidas y
producto final. Respuestas
rápidas a los oportunas
requerim. de los
clientes

Logística Operaciones Logística Marketing

interna externa Servicio
y ventas

Estrategia de enfoque*

1. Se aplica cuando los consumidores

tienen preferencias específicas o
piden requisitos distintivos que otras
empresas no ofrecen.
2. El enfoque exitoso depende del
tamaño suficiente del segmento al
que se dirige.
3. El enfoque se concentra en grupos
de clientes, mercados geográficos, o
segmentos de líneas de productos;
un segmento estrecho pero bien
atendido.

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UPC 3 Unidad:
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Tipos de enfoque*

1. Enfoque diferenciado. Explota las

necesidades especiales de los
consumidores.
2. Enfoque en costo: explota preferencias
de costo en algunos segmentos Limitaciones:
3. Enfoque combinado de diferenciación
y bajo costo en un mismo segmento 1. Erosión de ventaja en costo
ofreciendo valor único . dentro del segmento.
2. Posibilidad de ser imitados por
4. El enfoque elige nichos menos nuevos participantes.
vulnerables a los sustitutos en los
3. Producto o servicio demasiado
cuales los competidores son más
débiles.
estrecho

2. Estrategias
corporativas

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UPC 3 Unidad:
Planeamiento Estratégico Estrategias

Estrategias corporativas

ESTRATEGIA DIRECCIONAL: Orientación de la empresa

hacia el crecimiento, estabilidad o reducción. Son las
estrategias de integración y diversificación.

ESTRATEGIA DE CARTERA: Señalamiento de la industria

o mercados en los que se competirá a través de sus
productos o servicios.

ESTRATEGIA SOMBRILLA: Coordinación de las

actividades generales, transferencia de recursos entre
unidades de negocio, líneas y aprovechamiento de las
capacidades organizacionales.

Se formulan generalmente en las grandes empresas o corporaciones

Estrategias del negocio medular

1. Ubicación del negocio

medular
2. Diferenciación del negocio
medular
3. Elaboración del negocio
medular
4. Ampliación del negocio
medular
5. Reconsideración del
negocio medular

Fuente: Mintzberg (1994)

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UPC 3 Unidad:
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1. Ubicación del negocio medular*

• Un negocio se concibe conectado con

una red de industrias que mediante la
venta y compra de materias primas
entre unos y otros, producen varios
artículos terminados o servicios. Sus
posibilidades de desarrollo son variadas.
• El negocio medular puede ubicarse
cerca de la materia prima, estar en la
etapa de transformación o desarrollar
actividades de comercialización y
servicios cercana al consumidor final.

23

Ubicación del negocio medular

MATERIA PRIMA TRANSFORMACION COMERCIO Y SERVICIOS

DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN
EXTRACCIÓN PROCESAMIENTO FABRICACIÓN ENSAMBLE
MAYORISTA
MINORISTA Y
SERVICIOS
1 2 3
INDUSTRIAS
INDUSTRIAS SECUNDARIAS INDUSTRIAS TERCIARIAS
PRIMARIAS

INDUSTRIAS INDUSTRIAS
CORRIENTE INDUSTRIAS CORRIENTE MEDIA CORRIENTE ABAJO
ARRIBA

Fuente: Mintzberg (1994)

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Barricas

Viñedos Botellas

Venta Corchos

2. Diferenciación del negocio medular: estrategias

funcionales. Modelo de negocio.
ESTRATEGIAS DE APOYO
• Legal
• Control ESTRATEGIAS M
• Capacitación DE DISTRIBUCIÓN: E
ESTRATEGIAS R
DE ORIGEN “Creación •Producto/Mercado C
•Compras •Canal A
•RRHH
Ventajas Competitivas”
•Precios D
•Finanzas •Promoción O
•Ventas T
ESTRATEGIAS PROCESAMIENTO
•Distribución E
• Desarrollo de procesos
•Servicios C
• Operaciones/productividad
N
• Fabricación y ensamble
I
A
ESTRATEGIAS DE DISEÑO
•Investigación de producto
•Desarrollo de producto

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UPC 3 Unidad:
Planeamiento Estratégico Estrategias

Estrategias funcionales

• Son las actividades Marketing

planeadas de un área
funcional para lograr Administración de
Finanzas
objetivos y las personas
estrategias de la
corporación y Investigación y
Logística
unidades de negocio Desarrollo
para maximizar la
productividad de los
recursos Compras Operaciones
Tecnologías
Información

3. Elaboración del negocio medular: estrategias intensivas

Producto actual Producto nuevo

Mercado Penetración Desarrollo

actual de mercados de productos

Mercado
Nuevo
E. Corporativas
Desarrollo de mercados Diversificación

*Estrategias Intensivas
• Penetración de mercados
• Desarrollo de mercados
(Enfoque convencional*,Ansoff 1965) • Desarrollo de Productos

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4. Ampliación del negocio medular: estrategias de

diversificación*

Producto actual Producto nuevo

Mercado Penetración Desarrollo

actual de mercados de productos

Diversificación
Mercado *Estrategias de diversificación: relacionada o no relacionada
 Concéntrica
Nuevo Desarrollo de mercados  Conglomerados
 Horizontal
 Inconexa

Enfoque convencional*,Ansoff 1965)

5. Reconsideración del Negocio Medular

Alta
Desposeer Nicho
Desarrollo de Enajenar Cosecha
Intensidad
Competencia
estrategias Industria en
Decadencia
defensivas:

• Recorte de gastos Enajenar Liderazgo

Baja Cosechar Nicho
• Enajenación

• Liquidación
Pocas FORTALEZAS EN LOS ESPACIOS DE DEMANDA RESTANTES Muchas

Industrias en decadencia

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2. Estrategias de Posición- FODA

Fortalezas Estrategias de
Valiosas Crecimiento
Corporativo
Intensivas

Estrategias de
Estabilidad
Posición Corporativa*
Empresa

Estrategias
de Defensa
Corporativa
Debilidades (contracción)
Críticas

Muchas ENTORNO Oportunidades

oportunidades Criticas

Estrategias ajustadas Estrategias extendidas

1. Identificación de oportunidades y
comprensión fuerzas del entorno
2. Adaptación de recursos y
obtención ventaja competitiva
ADAPTACIÓN
1. Identificación, apalancamiento de
recursos y competencias para
innovación y hacer mejoras. Más
capacidades distintivas.
2. Creación de nuevas
oportunidades o nueva ventaja
competitiva.

PROACTIVIDAD

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Estrategias de integración
Cadena de valor del
Complementador
relacionado

INTEGRACION VERTICAL INTEGRACION VERTICAL

HACIA ATRAS HACIA ADELANTE

Cadena de valor del Cadena de valor de Cadena de valor Cadena de valor

proveedor la empresa o la UEN del canal del comprador

Cadena de valor de
la competencia INTEGRACION HORIZONTAL

Cadena de valor del

Complementador
no relacionado

3. Estrategias intensivas

Producto actual Producto nuevo

Mercado Penetración Desarrollo

actual de mercados de productos

Mercado
Nuevo
E. Corporativas
Desarrollo de mercados Diversificación

*Estrategias Intensivas
• Penetración de mercados
• Desarrollo de mercados
(Enfoque convencional*,Ansoff 1965) • Desarrollo de Productos

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Estrategias de diversificación*

Producto actual Producto nuevo

Mercado Penetración
actual de mercados

Mercado Diversificación
Nuevo
Desarrollo de mercados

*Estrategias de diversificación: relacionada o no relacionada

 Concéntrica
 Conglomerados
 Horizontal
Enfoque convencional*,Ansoff 1965)  Inconexa

Estrategias de diversificación

Diversificación conglomerada
• Agrega productos o servicios nuevos pero no
relacionados

Diversificación concéntrica
• Agrega productos nuevos relacionados

Diversificación horizontal
• Agrega productos o servicios nuevos, pero no
relacionados para clientes actuales

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Estrategia internacional

1. De Negocios • Aumento del tamaño

del mercado.
2. Corporativa
• Mayores
▪ Global,
rendimientos sobre
▪Transnacional,
las inversiones.
▪ Multidoméstica
• Mayores economías
de escala, enfoque
y/o aprendizaje.
• Ventaja competitiva
OPORTUNIDADES
por la ubicación.

Estrategia internacional
• Aumento tamaño • Estrategia internacional
mercado • Exportación
de negocio
• Rendimiento inversión • Licencias
• Estrategia internacional
• Economías de escala y • Alianzas estratégicas
corporativa:
aprendizaje Multidoméstica, Global , • Adquisiciones
• Ventaja de ubicación Internacional • Subsidiarias

Identificar Recursos y
capacidades para Modos de entrada
oportunidades
internacionales Estrategia

Problemas y riesgos otros países

Resultados:
Rendimientos y desempeño mayores
Innovación

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Estrategia internacional a nivel corporativo*

Alta
Necesidad de integración global

ESTRATEGIA ESTRATEGIA
GLOBAL TRANSNACIONAL

ESTRATEGIA
MULTIDOMESTICA

Baja Alta
Necesidad de sensibilidad al mercado local

Estrategias cooperativas
1. Trabajo conjunto para
lograr un objetivo
compartido.
2. La Alianza Estratégica es
la estrategia cooperativa
fundamental
▪ “las empresas
combinan sus recursos
y habilidades para
obtener una ventaja
competitiva
cooperando”
▪ A veces se compite y a
veces se coopera.

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UPC 3 Unidad:
Planeamiento Estratégico Estrategias

Formas de Alianzas Estratégicas

Alto
Contratos
de Largo Franquicias
Plazo
Formalización

Acuerdos
Pedidos y de Agencia Joint
Ventas
Ventures
puntuales

Relación Asociación Integración

Informal Proveedor/ Vertical
Proveedor/ Cliente
Cliente
Bajo
Alto
Grado de compromiso
Fuente: Dirección Estratégica Conceptos, técnicas y aplicaciones. Robert M. Grant

ESTRATEGIAS Y CICLO DE VIDA

DE LA INDUSTRIA

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UPC 3 Unidad:
Planeamiento Estratégico Estrategias

Estrategias

Según el ciclo de Por tipo de industria

vida de la • Industrias fragmentadas
industria • Industrias en
introducción y
• Introducción
crecimiento
• Crecimiento
• Estrategias en industrias
• Liberación maduras
• Madurez • Estrategias en industrias
• Declinación en decadencia
• Estrategias en industrias
de alta velocidad

Ciclo de vida de la industria

Ventas

INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO LIBERACIÓN MADUREZ DECLINACIÓN Tiempo

• Introducción.- Adecuar el producto a las necesidades del mercado. Tener máquinas de uso general. Estrategia de
penetración. Organización empresarial
ESTRATEGIAS

• Crecimiento.- Ampliar la capacidad de producción con instalaciones de fabricación de gran cantidad. Si la empresa
no es muy fuerte Enfoque. Mas participaciones.
• Liberación.- Reducir costos de producción: de materiales y de proceso. Conviene la integración vertical para
reducir costos.
• Madurez.- Innovar el producto en calidad, funciones, etc. para alargar esta etapa. Adoptar estrategias de reducción
de costos. En esta etapa hay una gran variedad de productos similares de la competencia en el mercado.
Innovación
• Declinación.- Compartir instalaciones con nuevos productos. Deshacerse de maquinaria obsoleta (estrategia de
cosecha).

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UPC 3 Unidad:
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PRODUCTOS EN DIFERENTES ETAPAS

DELCICLO DE VIDA

Introducción
In troducto ry Crecimiento
G row th Madurez
Maturity
DDeclive
ecline Stage
Stage Stage Stage

Tota l
Ma rket
Sales

Tim e

Integración vertical hacia •Adquirir la posesión o un mayor control de os distribuidores o

Integración

adelante minoristas.
Integración vertical hacia •Tratar de adquirir el dominio o un mayor control de los proveedores de
atrás la empresa
•Tratar de adquirir el dominio o un mayor control de los competidores
Integración horizontal
•Tratar de conseguir una mayor participación en el mercado para los
productos o servicios presentes, en los mercados presentes por medio
Intensivas
ESTRATEGIAS

Penetración de mercado de un mayor esfuerzo en la comercialización.

•Introducir productos o servicios presentes en zonas geográficas nuevas

Desarrollo de mercado
•Tratar de aumentar las ventas mejorando los productos o servicios
Desarrollo de producto presentes o desarrollando otros nuevos.
diversificación

•Agregar productos o servicios nuevos, pero relacionados

Diversificación concéntrica
Diversificación
De

•Agregar productos o servicios nuevos, pero no relacionados

conglomerada
•Agregar productos o servicios nuevos, pero no relacionados para los
Diversificación horizontal clientes presentes
•Dos o más empresas patrocinadores constituyen una organización
separada con el objetivo de cooperar (joint venture)
Defensivas

Empresa en participación
•Reagruparse por medio de la reducción de costos y activos para
Encogimiento revertir la disminución de ventas y utilidades.
Desinversión •Vender una división o parte de una organización

Liquidación •Vender los activos de una compañía, en partes, a su valor tangible.

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