Gestión de las relaciones con los

grupos de interés.

Patrocinios y Donaciones

Facilitador:
Víctor Fernández
@victorefc
 ¿Qué veremos?
• ¿Quiénes son nuestros grupos de interés?
• Identificación de los grupos de interés.
• Priorización de los grupos de interés.
• Modelo de gestión de los grupos interés.
• Objetivos y responsabilidades.
• La ética y la transparencia.
• La planificación estratégica.
• Modelos de comunicación.
• La Responsabilidad Social Empresarial.
• Patrocinios y donaciones.
 ¿Qué son los grupos de interés?

“Podemos entender como grupos de interés

(stakeholders), como todas aquellas personas y
organizaciones que pueden verse afectadas de
forma directa o indirecta por el desarrollo de la
actividad empresarial, y por lo tanto, también
tienen la capacidad de afectar el desarrollo de
esta”. (Freeman, 1983) Edward Freeman
Identificación de los Grupos de Interés
No existe una lista genérica de grupos de interés para las compañias, ni siquiera
del mismo sector.
 ¿Cómo identificarlos?

En este estado inicial, así como en todo proceso posterior, conviene involucrar a los
distintos departamentos de la organización.
 Cercanía

Influencía Responsabilidad
 Priorización
En el entendido de que los recursos de las organizaciones suelen
ser limitados, es importante determinar criterios para la justa
priorización de los esfuerzos en el reforzamiento de las relaciones
con los distintos grupos de interés.
 Evitar los falsos positivos

Aquellos stakeholders que se consideran relevantes

para el funcionamiento de la empresa y, realmente;
no lo son.
 Evitar los fantasmas

Aquellos que no se asumen tan relevantes para la

empresa y sí lo son.
Conozcamos a nuestros stakeholders
Internos Externos

Proveedores Clientes
Accionistas

Gobierno
Directivos Empresa

Comunidades
Empleados
Asociaciones
 Modelo de gestión de los grupos de
interés

• La gestión de los grupos de interés es el eje central de cualquier

estrategia de Responsabilidad social Empresarial (RSE).

• Debe estar alineado a las expectativas de los stakeholders y a la

filosofía corporativa: misión, vision, cultura y valores.
Objetivos y responsabilidades de los
stakeholders
 Directivos
Pretende, fundamentalmente, impulsar el cambio organizativo
mediante la elaboración de un plan de Responsabilidad. El
establecimiento de una política de gestión ética y responsabilidad
social, un código de conducta, una política anticorrupción y la
creación de un comité de ética/ responsabilidad social, que
garantice el cumplimiento de los compromisos adoptados.
 Clientes
El objetivo es velar por la honestidad de la relación comercial y garantizar las
características del producto para conseguir la satisfacción del cliente.
 Proveedores
La organización debe definir sus criterios de compras responsables, y en la medida de
lo posible, influir en las buenas prácticas entre sus proveedores.
 Empleados
Tiene como objetivo la creación de un entorno de trabajo de calidad
que favorezca la motivación, la retención del talento y el bienestar de
las personas.
 Gobierno
La organización debe definir un modelo de actuación responsable apegado a las leyes
y velar por el cumplimiento de sus obligaciones fiscales. De este mismo modo,
también debe lograr el acercamiento y la buena relación con los organismos
reguladores y las organizaciones del sector en que opera. También, deben tratar de
crear vías de colaboración entre la organización y el sector público.
 Comunidades
Evaluar el impacto, tanto positivo como negativo, que la organización genera en su
entorno social así como la transparencia en las relaciones con el mismo.
 Entorno ambiental
Su objetivo se basa en el compromiso de prevención de la contaminación, la gestión
de los impactos ambientales asociados a la actividad y la comunicación de los
indicadores ambientales de la organización son algunos de los ejemplos.
 Accionistas

El objetivo se centra en el buen gobierno corporativo y en la transparencia financiera

de la organización.
La planificación estratégica
El método RACE
Las estratégias de acuerdo a la relación
de:

Alto

Mantener Gestionar
Satisfecho atentamente
Poder
Manterner
Monitorear
informado

Bajo
Interés Alto
Las estratégias de acuerdo a la relación
de:

Alto

Mantener Trabajar para

Satisfecho ellos.
Poder
Trabajar
Monitorear
con ellos

Bajo
Influencia Alto
Las estratégias de acuerdo a la relación
de:
Alto
Mantener
Informados y Trabajar para
nunca ellos.
ignorarlos.
Impacto
Mantener
Trabajar
informados
con ellos

Bajo
Influencia Alto
 La ética y la transparencia
Deben conformar las bases de un buen gobierno corporativo.
Caso Wallmart México
En abril de 2012, un reportaje
de The New York Times revela
que la empresa,
presuntamente, entregó
sobornos a funcionarios
mexicanos para acelerar la
apertura de tiendas en el país.
Se empezó un proceso de
investigación y varias personas
fueron apresadas, lo que
planteo una crisis de
reputación con distintos grupos
de interés de la empresa.
Estudio de caso Wallmart México
• Determinar cuáles grupos de interés pudieron
verse afectados por este caso de corrupción.
• Dentro de los grupos interés afectados,
priorizarlos de acuerdo a su nivel de
importancia dentro de la empresa.
• Definir las acciones a tomar con cada
stakeholder para rescatar su confianza.
Modelos de comunicación
➢ Modelo de agente de prensa.
• Tiene un fin propagandístico
• Evitar tratamiento negativo de la prensa.
• La investigación es nula.
Unidireccional ➢ Modelo de información pública.
Reactiva • Elaborar informaciones para los mass media.
• Trabajar de acuerdo a los principios del periodismo.

➢ Modelo asimétrico bidireccional.

• Tiene como fin persuadir científicamente a los públicos.
• Existe un proceso de investigación prevía para la planificación.
• La organización no modifica su comportamiento, sino que intentan
cambiar las actitudes y la conducta del público.
• Es el modelo más practicado actualmente.
➢ Modelo simétrico bidireccional.
• Ajusta el comportamiento de la empresa al interés del público.
Bidireccional • Mantiene un proceso de monitoreo e investigación constante.
Proactiva • El relacionista público actua como mediador entre la empresa y sus
públicos.
La Responsabilidad Social y
Empresarial
No es filantropía, sino un modelo de actuación que garantiza la
sostenibilidad del negocio.
 La RSE impacta de forma positiva
dentro de las organizaciones.
• Los primeros beneficiados deben ser los empleados y accionistas. Luego vienen los
externos.
• Un programa de RSE sostenible en el tiempo, debe armonizar los intereses de la
empresa con las expectativas y necesidades de sus grupos de interés y del país.
• Los programas de RSE deben de estar alineado con la naturaleza del negocio.
Programa de responsabilidad social y
medioambiental.
Herramientas para evaluar el impacto

• Auditorías de RSE: Verificar si lo que la empresa dice que hace es cierto.

• Estudios de las percepciones de los grupos de interés.
• Entrevistas y paneles de diálogos con grupos de interés.
Patrocinios y Donaciones
Diferencias y beneficios
 Gestión del patrocinio

• Definir políticas.
• Programar presupuestos.
• Negociación.
• Beneficios de marca.
• ¿Están nuestros públicos?
• Beneficios para nuestros grupos de interés.
• Riesgos del patrocinio.
• Sacar el máximo potencial de comunicación.
• Medición del impacto.
 Gestión de las donaciones
• Definir políticas
• Como una acción filantrópica.
• Como una acción atada a un programa de RSE.
• Potencial de comunicación.
• Alianzas estratégicas con ONG’s
 Diseño de un programa de RSE
❖ Descripción del problema.

❖ Marco situacional del programa.

✓ Descripción general.
✓ Objetivos generales.
✓ Identificación de los grupos de interes a los cuales impactará.
✓ Estructura orgánica. (Se gestionará a través de una Fundación o desde la plataforma de RR.PP. de la
empresa)
✓ Plataforma operativa. (Ciento por ciento la empresa, totalmente delegada, mediante alianzas u
otros mecanismos)
✓ Cobertura o alcance. (Nacional, local o regional)

❖ Gestión de la comunicación.
✓ Describir las estrategias y acciones de comunicación que se emplearán para difundir los logros
alcanzados.

❖ Monitoreo y control.
✓ Herramientas que se utilizarán para evaluar el impacto. (Estudios de percepción, Auditorias de RSE,
entrevistas, paneles de diálogo, etc.)