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Introducción

En el diario vivir la mente del ser humano está siendo inundada, por mensajes
publicitarios de productos de todo tipo, el ser humano por sí mismo ha
desarrollado una barrera de defensa que le hace cada vez más consciente de sus
necesidades básicas, pero cuando el escenario se trata de hacer la vida más fácil
y práctica, hay un gran vacío en el ser humano, que este a su vez quieren suplir.
Por lo antes descrito el siguiente escrito justifica su elaboración como: Un estudio
para desarrollar las técnicas propias del marketing lateral, indagar en los
conceptos básicos que ofrecen diversos autores y así lograr un fundamento
verídico para establecer una guía de criterios en las mejores prácticas del
marketing lateral.
El marketing lateral es una estrategia que rompe con los parámetros
convencionales del marketing, por tal razón el propósito del presente trabajo es:
Profundizar en los conceptos de marketing lateral, y por consiguiente aplicar
dichos conceptos de una manera responsable y haciendo buen uso de las
prácticas del mismo, también establecer que el marketing lateral, no se limita solo
al producto sino poder aplicarlo a nivel de mercado.
Con el desarrollo de este escrito, se establece como objetivo: Estudiar y
practicar las mejores herramientas de marketing lateral para hacer que los
productos y el mercado mismo sea innovador, partiendo del buen uso de estas
estrategias para perfeccionar, los productos o servicios que se comercializan, en
beneficio de cualquier empresa.
Para un estudio organizado y comprensión lógica, se estructura la información
de la siguiente manera, primero se citan varios conceptos, estableciendo un
diálogo entre diversos autores, para definir el marketing lateral. Seguidamente se
hace el estudio de los elementos que componen el tema en mención, que según la
consideración de varios autores forman parte principal del mismo, así se llega al
estudio sobre las principales técnicas del marketing lateral y los conceptos que las
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mismas abarcan. Se completa la sección con algunos ejemplos de aplicación del

tema de estudio.
I. Marketing lateral
En la actualidad el mundo se ha vuelto más dinámico y la humanidad en sí es
cambiante, por lo tanto innovar debe ser vital para que cualquier empresa
mantenga su posicionamiento, cuando se trata de ofrecer productos o servicios, la
diferenciación debe ser un punto clave para cualquiera que se dedique al
intercambio de productos o servicios, pero siempre hay maneras de lograr tan
necesaria innovación, el marketing lateral en su buen uso viene a proporcionar de
manera creativa el enfoque innovador que cualquier empresa necesita para
mantenerse en un mundo dinámico y cambiante.
El marketing lateral ofrece refrescantes ideas de innovación en marketing para
hacer frente a los desafíos del mercado del siglo XXI, caracterizado
fundamentalmente por el continuo lanzamiento de nuevos productos y sobre todo
de nuevas marcas [CITATION Phi04 \l 22538 ]. En cierto modo la innovación es parte
de cualquier proceso de la vida misma, no hay que olvidar que el mismo ser
humano es un ser cambiante por naturaleza y que la naturaleza misma es
cambiante, por lo tanto lo descrito por estos autores tiene cierto conceptos
aceptables, aunque sus ideas proveen a querer profundizar sobre si el marketing
lateral hace frente solo a los desafíos del mercado del siglo XXI, para aplicar el
marketing lateral, debe tenerse cierto grado de certeza, si hará frente a cualquier
desafío venidero, incluso en un estancamiento o retroceso de las economías
globales, apoyarse en los conceptos que ofrece [CITATION Pet06 \l 22538 ] en su libro
Marketing Genius, el logro de genio en los negocios y mercados, a través de las
decisiones y acciones de todos los días. Permite pensar de forma más inteligente
en los mercados llenos de personas y no lineales, para actuar de manera más
creativa y hacer un marketing fantástico que ofrezca resultados extraordinarios y
definibles. Por ende complementar el marketing lateral con otras corrientes o
teorías puede ofrecer una gran herramienta para lograr esa innovación. Pensar en
todos los elementos que intervienen en el marketing lateral y lograr una conexión
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con el mismo entorno cambiante, no para el siglo presente, sino para cualquier
cambio o estancamiento que sufran las economías mundiales, estar siempre a la
vanguardia, con las ideas frescas que sugieren algunos autores como [CITATION
Phi04 \l 22538 ].
¿Qué hace que estos autores aborden de esta manera el marketing
lateral? Muchos autores, (los cuales se citarán en este documento),
ofrecen sus conceptos en consecuencia directa de aplicar el pensamiento lateral al
marketing tradicional. El pensamiento lateral según Bono (2006), es un método de
pensamiento que puede ser empleado como una técnica para la resolución de
problemas de manera imaginativa. Por consecuencia la aplicación que hacen
varios autores de este pensamiento al marketing tradicional conlleva a: Una
metodología que puede aplicar cualquier persona, empresa u organización a los
productos o servicios que comercializan, ya sean estos existentes, propios o
copiados a la compentencia, esta metodología permite crear nuevos bienes o
servicios innovadores, que se centran en satisfacer las necesidades de las
personas, necesidades que no cubrían las ideas originales, profundizado el
concepto de marketing lateral, es importante hacer la siguiente pregunta:
¿Cómo trabaja el marketing lateral? En un producto o servicio, que se
comercialice, que sea propio a la empresa o de la competencia, luego de tener la
selección pensar en los posibles segmentos desantendidos, y cuestionar de forma
lógica algunas preguntas:
 ¿Se cambia el producto o servicio, Lograría satisfacer otras necesidades no
cubiertas?
 ¿Se ampliaría el segmento de mercado o se penetraría a otros segmentos
nuevos?
 ¿Se adapta el producto o servicio al entorno cambiante?
 ¿El producto es compatible a las seis técnicas de marketing lateral?
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Una vez se logre avanzar en estos cuestionamientos, hay que buscar la forma
de crear un vacío, y que este vacío a su vez sea la guía para aplicar el marketing
lateral, por ejemplo: En el área de electricidad, las bombillas de bajo consumo, han
sido una clara aplicación de marketing lateral a las bombillas tradicionales,
atendiendo a un amplio mercado, la innovación es tan buena, que fue bien
recibida por personas de diferentes estratos económicos, ya que desde un gran
empresario, hasta una persona común, el ahorro es importante, en el consumo
diario de electricidad.

Figura 1

Fuente: Imagen recuperada de: http://idnews.idaccion.com/el-marketing-lateral-

branding-innovador.

El marketing lateral es una buena herramienta alterna, para enfrentar el

mundo cambiante y adaptarse a las necesidades que esto trae consigo a las
personas, empresas u organizaciones. La revista IDaccion Business News (2014),
establece que una de las mejores herramientas para innovar es el Marketing
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Lateral, con él se pueden desarrollar aplicaciones innovadores para productos y

servicios ya existentes.

Sin embargo ellos tambien recalcan que no debe adoptarse como una solución
extrema y aventurera ante una caída de los resultados de ventas, sino como un
modelo constante de búsqueda de soluciones innovadoras integrado en la filosofia
de la empresa y en la práctica diaria de los trabajadores de la misma.

Autores como [CITATION Phi04 \l 22538 ], citan tres pasos importantes para el
desarrollo del marketing lateral:

1. Elegir un foco donde se quiere generar un desplazamiento lateral

En este paso lo
esencial es elegir un
origen en el proceso
del marketing, la
elección del origen se
basa en los
conceptos
fundamentales del
marketing, es decir,

Fuente: Obtenida de http://www.connectingbrains.es/c-

blog/pon-a-trabajar-las-dos-partes-de-tu-cerebro
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seleccionar el mercado, producto o el resto del mix como posible origen

para el desplazamiento lateral, concentrarse en el nivel de mercado o a
nivel de producto para realizar un desplazamiento y generar un vacío entre
estos dos componentes, esto trae consigo una nueva generación de
categorías, por otra parte, se sigue el resto del mix, solo se logra la
conexión entre el producto y el mercado, el desplazamiento lateral traerá
ventajas comerciales innovadoras. Según ConnectingBrains (2013), la
estímulación conjunta del hermisferio racional y el creativo multiplica los
resultados en innovación.

2. Provocar un desplazamiento lateral para provocar un vacío

En este paso se provoca un vacío a raíz del origen seleccionado. El
vacío es un desborde de la emocionalidad del ello frente a cierta precaridad
para contener, procesar y transformar simbólicamente un caudal emocional,
[ CITATION Jai07 \l 22538 ] , de esto se vale provocar un vacío, provocar la
necesidad de determinadas cosas, para luego suplir esas necesidades,
para un mejor entendimiento se ejemplica con el producto como base:
 Sustitución:
Consiste en
eliminar uno o
varios elementos
del producto y
cambiarlos.
También consiste
en imitar aspectos
de otros
Fuente: obtenida de
productos. El factor http://www.cnnexpansion.com/manufactura/2011/07/04/arran
ca-manana-sustitucion-de-focos
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en que las empresas han variado más en en el pasado y que les ha

permitido alcanzar el éxito presente, es la innovación en nuevos
productos, [ CITATION Jer10 \l 22538 ] , por ejemplo: El canje de lámparas
incandescentes del programa Luz Sustentable, que se realizó en
algunos estados méxicanos, Mas de 22.9 millones de lámparas que
se sutituyeron por teconología fluorescente.

 Inversión:
Consiste en decir lo
contrario añadir o no, a uno o
varios elementos del producto
o servicio. El mundo está
cambiando de forma
vertiginosa y, con este las
reglas del marketing, las viejas
prácticas han dejado de
funcionar, los productos Fuente: obtenida de
http://zonaforo.meristation.com/topic/2107039/page-4
deben ser extraordinarios,
diferentes, asi lo declara,
[CITATION Set \l 22538 ] en su libro la vaca púrpura, Por ejemplo: En los
alimentos procesados, la pizza recién hecha cambió a pizza no
recién hecha, llevando a la idea de las pizzas congeladas y
refrigeradas, lo que creó mercados adicionales para los fabricantes
de pizzas.
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 Eliminación:
Consiste en eliminar
uno o varios elementos
del producto o servicio.
Según las estadísticas,
gran parte de los nuevos
productos y servicios
fracasan al intentar
Fuente: obtenida de http://revistadelconsumidor.gob.mx/wp-
consolidarse en el content/uploads/2009/05/telefono-alambrico-inalambrico-
300x205.jpg
mercado. Esto se debe,
por una parte, a que los expertos en marketing no están
considerando los cambios que ha sufrido el mundo comercial en su
conjunto; y, por otra, a la reducción que el marketing ha ido sufriendo
en lo que a sus funciones refiere, (Kotler, 2012). Por tal razón es
importante identicar estos errores y adapatar el producto o servicio a
las necesidad del mundo cambiante, eliminando uno o varios de los
elementos que componen el producto o servicio para convertirlo en
algo innovador. Por ejemplo, la simple idea de quitarle el cable a un
teléfono llevó a la idea de los teléfonos inalámbricos, que se
convirtieron en innovación para moverser por todos lados mientras
se hablaba.

 Exageración:
Consiste en exagerar
de forma ascendente o
descendente uno o varios
elementos del producto o
servicio. Tambien consiste
en imaginar un producto o

Fuente: obtenida de
http://rincondemarketing.files.wordpress.com/2010/10/i
wc_watch.jpg
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servicio perfecto. Cuando se habla de exageración se parte más

haya de la razón, esa es la unica forma en la que se se podría
diferenciar en millones de productos, precios, marcas y mercados
existentes. En su libro lovemarks, [CITATION Kev05 \l 22538 ], plantea
que la solución idonea para un mundo competitivo es crear
productos y experiencias que sean capaces de construir vínculos
emocionales de larga duración con los consumidores. Ejemplo:
Colgantes de reloj en el metro, la sensación y el vínculo que crea
este servicio es muy emocional, ya que interviene la creatividad que
utiliza el entorno de una manera exagerada en el servicio de
transporte público.

 Reordenación
Consiste en cambiar el orden o la secuencia de uno o varios
elementos del producto o servicio. Es importante entender la
psicología del consumidor y la identidad corporativa, es importante
en un mundo de competencia, cambios y crisis, replantear las
estrategias, reenfocar el branding, revalorar las fortalezas,
reposicionar la identidad corporativa, reivindicar las ventajas
competitivas según lo descrito por [ CITATION Jac10 \l 22538 ] , en su libro
reposicionamiento, de aquí se acoge la idea de la importancia de la
reordenación para lograr productos innovadores, por ejemplo: Las
palomitas para microondas hacen innecesario el uso de un
recipiente, mantequillas o aceites, es más higiénico, práctico y rápido
para disfrutar en familia de unas palomitas, viendo una película en
una tarde de invierno.
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Aunque el estudio se centra más en el producto, se debe tener por entendido

que el marketing lateral se centra en tres niveles.
1. A nivel de definición de mercado
2. A nivel de producto
3. A nivel del resto del marketing mix

3. Realizar las conexiones necesarias para llenar el vacío

Las personas pueden pensar que concebir estímulos ilógicos es tiempo
perdido. Sin embargo, es interesante después de hacer el desplazamiento,
aplicar la lógica com más fuerza que nunca, cosas que no es fácil, el
estímulo es como extraer la esencia de las ideas.

Para lograr lo antes descrito es importante tomar en cuenta las siguientes

técnicas.

1. Seguir el proceso de compra del estímulo paso a paso:

Un comprador inseguro atravesando todo el proceso de compra y

elaborar un historia con él, cada idea durante el proceso es un punto a
considerar y para mejorar, para obtener la conexión que se necesita.

2. Extraer las utilidades y los aspectos positivos:

Buscar los aspectos positivos del estímulo, desecharlo y proponer

alternativas de producir estos mismos efectos de manera distinta.

3. Encontrar una ubicación posible: 

Se debe imaginar y encontrar un entorno, personas, lugares,

momentos y ocasiones donde el estímulo tenga sentido.
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Habiendo incursionado en el mundo del marketing lateral, es importa

plantearse una pregunta más.

¿ De qué sirve hacer todo lo que conlleva el marketing lateral?

El resultado final es una nueva utilidad para un mismo producto, una nueva
línea o categoría, subcategoria o un nuevo mercado, tambien trae innovación de
forma espontánea no solo a nivel de porducto, sino a nivel del desarrollo de
nuevos procesos, canales y concepto empresariales. La empresas deben valerse
de todos las técnicas posibles y apelar a los estímulos psicológicos para
adentrarse en el cerebro de las personas y conseguir que consuman los
productos, de esta manera un poco sarcástica lo aborda [ CITATION Mar11 \l
22538 ], donde describe que es testigo fiel de como las industrias manipulan el
cerebro de las personas para que compren los productos que estas elaboran, en
cierto modo esto no es malo, ya que con productos innovadores se satisface
necesidades no satisfechas.

II. Conclusiones

El marketing lateral es un proceso de trabajo que se aplica a

productos o servicios ya existentes, esto permite entonces generar
nuevos productos o nuevos servicios, innovadores que vienen a
descubrir necesidades no satisfechas o mercados que en la actualidad
no están cubiertos, por ende también ofrece la probabilidad de satisfacer
esas necesidades y acceder a nuevos mercados.

El marketing lateral no sustituye, sino que complementa las demás

estrategias de marketing, para aquellas utilidades, donde se cubran
necesidades específicas, públicos, usos, situaciones y atributos
descartados para generar ideas nuevas de productos innovadores.
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El marketing lateral responde a las necesidades de las empresas

para la innovación, practicar las mejores herramientas del mismo,
perfeccionar los productos o servicios, que se comercialicen y así lograr
un buen posicionamiento estratégico, de esta manera el estudio del
marketing lateral, responde al objetivo planteado en el presente trabajo.

Bibliografía

1. Bono, E. d. (2006). El pensamiento lateral. México: Paidós Ibérica S. A.

2. ConnectingBrains. (2013). Cómo trabajar las dos partes de tu cerebro.
ConnectingBrains, Creativity & iinovation for organisations.

3. Fisk, P. (2006). Marketing de Genius. España: Wiley India Pvt. Limited.

4. Godin, S. (2011). La vaca Púrpura. Booket.
5. IDaccion Business News. (2014). Mentalidad Networking. IDaccion Busines News, 1.
6. Kotler, P. (2012). Los 10 pecados capítales del marketing. Gestion 2000.
7. Kotler, P., Bes, F. T., & Losada, C. (2004). Marketing lateral. España: Pearson
Educación.

8. Lindstrom, M. (2011). Así se manipula al consumidor. Barcelona: Gestión 2000.

9. Lutenberg, J. (2007). El vacío mental. Buenos Aires: Lumen-Humanitas.
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10. Roberts, K. (2005). Lovermarks. España: Empresa Activa.

11. Sangers, J. (2010). Tiempo Productivo.
12. Trout, J., Rivkin, S., & Peralba, R. (2010). Reposicionamiento. España: Pirámide.

Anexos

Una aplicación del marketing lateral

Kinder. "Kinder Sorpresa
redefinió el mercado de los dulces y
los chocolates creando una nueva
subcategoría en la que es el líder y
en la que aún no ha aparecido un
competidor importante. ¿Qué fue lo
que hizo? En la subcategoría de las
chocolatinas (cuya saturación era
bastante grande porque había barritas de chocolate de todos los tamaños,
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variedades y sabores que competían por captar la atención y las preferencias de

los niños y de los padres), Kinder Sorpresa decidió lanzar un nuevo producto pero
de distinta manera a como se lo haría comúnmente (nuevos sabores, ingredientes
o diseños), por lo que terminó lanzando un nuevo concepto: Un huevo de
chocolate con un juguete en su interior.

De esa manera, añadió la necesidad de jugar a la necesidad de comer un

chocolate lo que redefinió el mercado de los dulces y los chocolates. Kinder
Sorpresa fue la mayor marca de chocolate en el mundo y la única con ventas
anuales de más de 1.000 millones de dólares. Este ejemplo nos permite visualizar
el marketing lateral en toda su dimensión, porque si es aplicado de forma
adecuada, puede transformar mercados o incluso, crear nuevos mercados. 

La estrategia del
huevo

 La historia de Ferrero

tuvo sus orígenes en
una pequeña confitería
de Alba, una ciudad del
Piamonte italiano. La
visión de su
propietario, Pietro
Ferrero, hizo que su
negocio y sus dulces
ideas no tardaran en expandirse. En 1944 se inauguraba la primera fábrica
Ferrero, diez años más tarde nacía la marca propiamente dicha y en 1956, la
empresa abría un establecimiento en Alemania: era el primer ejemplo de
internacionalización de la industria italiana en el sector de las golosinas. Y desde
entonces no han parado, ya que están presentes en más de 30 países, con 17
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fábricas y 37 sedes operativas repartidas por medio mundo. Detrás del éxito de
Ferrero, una relación de confianza con sus consumidores y la creación de
múltiples marcas dentro de la casa orientada a distintos segmentos de clientes.
Una de ellas, la línea Kinder (Sorpresa, Delice, Bueno, Pingüi etc...), está
enteramente dedicada a los niños.

Información recopilada de: http://masterguapohacker.blogspot.com/2012/04/una-

aplicacion-de-marketing-lateral-los.html