La Obra Publicitaria, derivada de la actividad

publicitaria, comprende, en términos generales  [1]:

 
 El diseño, elaboración y producción de piezas
creativas que se plasman en audiovisuales,
medios impresos o sonoros, musicales, literarias o
en materiales de comunicación para la divulgación
de la pieza publicitaria, etc, que son necesarias
para lanzar, posicionar o incrementar la
participación en el mercado de la marca del
producto o servicio del cliente (anunciante).
 
 La estrategia, que comprende la definición,
plasmada de cualquier forma, de acciones
específicas desarrolladas para conseguir un
objetivo propuesto. Las estrategias tratan de
desarrollar ventajas competitivas en productos,
mercados, recursos o capacidades, de modo que
aseguren la consecución de tales objetivos.
 
Las estrategias posibles para alcanzar los objetivos
pueden ser muy diversas. Un mismo objetivo se
puede conseguir a través de estrategias distintas, y
la misma estrategia no proporciona siempre los
mismos resultados de objetivos y de tácticas de
medios. Las propuestas estratégicas que describen
las alternativas u opciones para lograr un objetivo,
tales como los de medios y de marketing [2], como
obras literaria que son, también alcanzan
protección en los términos de la Propiedad
Intelectual. 
 

Consulte en esta sección:

 
1. Objeto de protección del derecho de autor en la obra
publicitaria
2. Tips para contratar servicios que incluyen obra publicitaria
 
Para tener en cuenta...
 
Las simples “ideas publicitarias”, en otras palabras,
aquellas que aún no se expresan aunque sea en
dibujos, bocetos, storyboard, según el caso, no quedan
cubiertas por la protección del derecho de autor.
 
En cuanto a la obra estratégica, se ubica en una
creación propia del dominio literario por el hecho
de tratarse de una creación intelectual que se
encuentra plasmada o materializada  en un documento
tangible (en cualquier medio tecnológico: impresión o
medio electrónico), con una estructura interna y un
diseño propio, susceptible de ser reproducida.
 

1. Objeto de protección del derecho de autor en la obra publicitaria

 

La creación publicitaria, las estrategias de

marketing y las estrategias de medios que crean
las empresas de publicidad y de medios, se
encuentran dentro del ámbito de protección del
derecho de autor. Su uso indebido, sin la autorización
o el pago que reconozca los derechos
correspondientes, bien sea como consecuencia de una
licitación o concurso o por la ruptura anticipada de un
vínculo contractual, genera responsabilidades jurídicas
y económicas para quien los vulnera.
 
Como ha señalado la Corte Constitucional, el concepto
de propiedad intelectual, “...hace referencia a un
amplio espectro de derechos de distinta naturaleza:
mientras algunos se originan en un acto de creación
intelectual y son reconocidos para estimularla y
recompensarla, otros, medie o no creación intelectual,
se otorgan con la finalidad de regular la competencia
entre productores”[3]
 
Una de las expresiones de la propiedad intelectual son
los derechos de autor, que comprenden, entre otros
las obras literarias, científicas y artísticas. El objeto
que se protege a través del derecho de autor es la
obra, como expresión personal de la inteligencia que
desarrolla un pensamiento y que se manifiesta bajo
una forma perceptible, con  originalidad o
individualidad suficiente y con aptitud para ser
difundida y reproducida.
 
La Corte define los derechos de autor como “aquellos
que surgen en virtud de la relación entre personas
naturales creadoras de obras originales, sean éstas
literarias, artísticas o científicas,  y que recaen
exclusivamente sobre las expresiones de las
mismas”[4].
 
Al analizar los alcances de los Derechos patrimoniales
del autor, señala la Alta Corporación que “el titular
tiene plena capacidad de disposición, lo que hace que
sean transferibles y por lo tanto objeto eventual de una
regulación especial que establezca las condiciones y
limitaciones para el ejercicio de la misma, con miras a
su explotación económica, (reproducción material de la
obra, comunicación pública en forma no material,
transformación de la obra).”[5]