PRÁCTICAS DE MERCADEO DE LAVANDERÍAS Y TINTORERÍAS DE BOGOTÁ:

UN ESTUDIO EXPLORATORIO

LAURA CRISTINA GONZÁLEZ

JOSE MIGUEL RUBERTONE

LAURA CAMILA VARGAS NAVARRO

JOHAN CAMILO BARRIGA

lvargas03180@universidadean.edu.co

Jruberto2968@universidadean.edu.co

jbarriga4520@universidadean.edu.co

lgonzale4652@universidadean.edu.co

Facultad de Administración, Finanzas y Ciencias Económicas, Universidad ean.

NOVIEMBRE DEL 2019

UNIVERSIDAD EAN
BOGOTÁ D.C.

Resumen.
Este trabajo tiene como objetivo presentar la investigación que se llevó a cabo con la
colaboración de estudiantes de la Universidad EAN, realizado el segundo semestre de 2019.
Se inició con una amplia investigación sobre la industria de lavanderías y tintorerías en la
ciudad de Bogotá D.C identificando cuáles son las prácticas de mercadeo diferenciadoras de
cada microempresa con respecto a la competencia.Este estudio fue realizado por medio a
encuestas exploratorias realizada a 375 establecimientos de este tipo , dándonos como
resultados preliminares una fuerte preferencia por parte de los propietarios al precio y
servicio como estrategias de mercadeo , además identificamos parámetros con relación al
marketing mix de gran ayuda a la hora de establecer el precio del servicio junto a otros datos
genéricos de importancia a la hora de competir en este subsector.
Palabras Claves.
Estrategias diferenciadoras de marketing, ventaja competitiva, posicionamiento, Marketing
Mix

Abstract.
his work aims to present the research that was carried out with the collaboration of students
from the EAN University, carried out in the second semester of 2019. It began with an
extensive research on the laundry and dry-cleaning industry in the city of Bogota D.C
identifying which marketing practices differentiate each micro-enterprise from the
competition.This study was carried out through exploratory surveys of 375 establishments
of this type , giving us as preliminary results a strong preference on the part of owners for
price and service as marketing strategies , we also identify parameters related to the
marketing mix of great help when setting the price of the service together with other data
Key Words.
Differentiating marketing strategies, competitive advantage, positioning,Marketing Mix

1 INTRODUCCIÓN

La finalidad del presente proyecto investigativo consistirá en analizar las diferentes

prácticas de mercadeo utilizadas en el sector industrial de lavanderías y tintorerías en

Facultad de Administración, Finanzas y Ciencias Económicas, Universidad ean.

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Bogotá por medio de unas encuestas realizadas a estos establecimientos en donde se van a
encontrar los resultados de este trabajo de campo, dado que, es imprescindible indicar las
diferencias entre las distintas estrategias de marketing mix (ej: precio , producto, plaza,
promoción).Se realizaron 375 encuestas en todas las localidades de Bogotá, en las que se
determinaron los factores claves a la hora de determinar el precio del servicio y el factor
predilecto de diferenciación de estos establecimientos.

El trabajo cuenta con un marco teórico orientado hacia la teoría en mercadeo ,

tocando temas como estrategias de mercadeo, posicionamiento, diferenciación, marketing
mix entre otros.Estos aspectos son tomados como base para el análisis de los resultados
generados por las encuestas realizadas, los cuales nos dan en forma general una fuerte
tendencia hacia el precio y servicio como factores determinante de competitividad en el
sector , además determinamos los principales factores considerados para establecer el precio
del servicio por parte de los propietarios/empleados de las lavanderias y tintorerias en
Bogotá D.c.

Finalmente se presentan las recomendaciones encaminadas hacia establecer nuevas

estrategias competitivas diferenciadoras, las cuales a pesar de ser más complicadas a la hora
de ejecutarse, son las más rentables y sostenibles para el negocio. Se debe buscar una
diferenciación significativa para así no competir por precio/costos lo que resulta
actualmente el factor común en este subsector saturado.

2 OBJETIVOS

2.1 Objetivo General.

Determinar las prácticas de mercadeo utilizadas por las lavanderías y tintorerías de Bogotá.

2.2 Objetivos Específicos.

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2.2.1 Determinar la estrategia de mercado utilizada para competir clientes.

2.2.2 Encontrar la forma de selección de los productos.

2.2.3 Determinar la forma de fijación del precio.

3 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

“Peter Drucker afirmó en repetidas ocasiones que las dos funciones básicas de
cualquier tipo de organización son el marketing y la innovación, y que si ello
se hacía bien, las funciones del vendedor serían de mantenimiento y relaciones
con el cliente, indicando que las organizaciones que buscan venta de bienes y
servicios, porque todas no los pretenden, tendrían como consecuencia la
venta, no como un fin, que es lo que se aprecia en la mayoría de los casos”.
(Villa Gómez, 2017)

Con base a lo anterior, para que una empresa pueda asegurar sus ventas y reconocimiento en
el mercado, debe tener en cuenta factores o pilares diferenciadores que les permita obtener
ventaja competitiva. A continuación surge la siguiente pregunta:

¿Cuáles son las prácticas de mercadeo más utilizadas por las lavanderías y tintorerías de
Bogotá para diferenciarse con respecto a la competencia?

4 JUSTIFICACIÓN

Las pequeñas y medianas empresas en Colombia son generadoras del 80% del
empleo nacional y además aportan 28% del Producto Interno Bruto , según datos
suministrados por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo (MinCIT) hasta el 8 de
agosto de 2019 estaban registradas 2.518.120 empresas en un 39%(sociedades) y un 61%
(personas naturales), esto nos da a entender que estas empresas son grandes movilizadores
para el sistema productivo colombiano.
De esta forma es pertinente analizar estas Pymes, específicamente las encargadas de prestar
el servicio de Lavandería y tintorería en el contexto capitalino; según datos encontrados se
podrá realizar un pronóstico a la empresa encuestada, y determinar qué es lo que les está
permitiendo obtener ventaja competitiva frente al mercado.

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Los datos y descubrimientos hallados servirán como punto de partida de nuevas empresas
emergentes de este sector, ofreciendo una visión acerca de los factores claves a la hora para
mantenerse o posicionarse en el mercado.
Es de importancia destacar que la industria “Lavandería y tintorería” son pocos explorados,
lo que dificulta la entrada de nuevos competidores en el mercado capitalino, no obstante es
necesario realizar este tipo de investigaciones para analizar el mesoentorno y microentorno
de la industria en el que se incursionan estas nuevas empresas para tener presente los
factores claves de éxito.

5 MARCO TEÓRICO

Para alcanzar los objetivos propuestos, todas las empresas precisan de una
planeación y estrategias de mercadeo apropiadas. Sin este empeño, las empresas no podrían
desde un principio satisfacer las necesidades de los consumidores y/o stakeholders. Por
ejemplo, a través de estrategias de mercadeo diferenciadoras, Zappos, una empresa de venta
de tenis online, enseña a empresas como Toyota o Southwest a mantener a sus clientes para
que les siga comprando y no es precisamente por cuán barato esté el precio: Zappos
entiende que el ‘precio’ no es lo más importante si no, entiende que lo que genera
rentabilidad a su negocio es conseguir que sus clientes repitan la compra debido a que es
mucho más costoso conseguir consumidores nuevos todo el tiempo. (Recursos,2016)
Otro factor importante a rescatar es que, a medida de que cada estrategia
diferenciadora tenga éxito, se debe fijar unos valores corporativos, misión y visión los
cuales serán directamente proporcional al manejo interno de la empresa; es decir, para que
haya mayor productividad y satisfacción externa con los grupos de interés asignados,
también debe haber mayor agrado por parte de los colaboradores dentro de ella y a causa de
ello, se debe entender cómo cultivar una cultura organizacional prospera.
Según Salazar Estrada, J. G., Guerrero Pupo, J. C., Machado Rodríguez, Y. B., & Andalia,
R. C. (2009) “El clima y la cultura organizacional constituyen dos componentes de esencial
importancia para la elevación de la productividad laboral …. La socialización de la cultura y
del conocimiento en una organización es una premisa fundamental de su éxito en tiempos
donde la colaboración es fuente de ventajas competitivas.”

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Por consiguiente, para desarrollar un plan de marketing estratégico se requiere de variables
interdependientes, en lo que respecta las más importantes son:

1. Administración: “Es el proceso de diseñar y mantener un entorno en el que,

trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos específicos".
Heinz Weihrich y Harold Koontz.
2. Marketing: Para Philip Kotler y Kevin Lane Keller, pág. 5, en su libro Dirección
del Marketing, duodécima edición dice: “El Marketing, consiste en identificar y
satisfacer las necesidades de las personas y la sociedad”.
Ahora bien , una vez se ejecute una buena comunicación interna y externa, Lipson (1987;8)
asegura que “La mercadotecnia incluye todas las operaciones de una empresa que influyen y
determinan la demanda potencial y existente en el mercado y activa la oferta de bienes y
servicios para satisfacer esta demanda.” Esto quiere decir que es importante tener en cuenta
las decisiones de mercadeo que se toman por parte de la junta directiva.
Pride y Ferrel (1997) definen la mercadotecnia como “Es el proceso de crear, distribuir,
promover y fijar precios de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de relación
a este intercambio en un entorno dinámico.”
Lerma Kirchner A., (2004) nos dice que la mercadotecnia se ocupa específicamente de
llevar y/u operar con éxito un productor a un determinado mercado, con el fin de satisfacer
las necesidades y/o deseos de los posibles consumidores y/o usuarios mientras que se
cumple con la misión y objetivos comerciales de la organización asegurándose en su
permanencia y crecimiento, para lo cual se promueven dichos productos en el mercado, y en
su caso se le asigna a éste un determinado precio.
El marketing es más que vender u ofrecer un producto o servicio, es integrar aspectos
microempresariales para generar valor agregado al macroentorno por medio de indicadores
e incluso, con la misma responsabilidad social empresarial. De tal manera que, para lograr
una reciprocidad codiciable se debe implementar estrategias de marketing.
Según Pride y Ferrel (1997) una estrategia de marketing es primordial para seleccionar y
analizar un mercado objetivo y por medio de éste crear una estrategia de marketing
adecuada que satisfacerá a aquel mercado potencial y, para asegurar esto, se menciona
cuatro variables del mix de marketing que son las 4P’s: Producto, Plaza, Promoción y
Precio.

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5.1 Producto: Esta estrategia está dirigida al bien o servicio que se ofrece al consumidor
potencial. Algunas de las estrategias son:
-Sacar una nueva/otra línea de producto.
-Sacar una nueva marca; es decir, tener dos marcas para un mismo producto cada
una con un mercado potencial distinto.
-Introducir al mercado un producto con nuevos atributos, un nuevo diseño, un nuevo
envase, etc.
-Incluir nuevos servicios al cliente, de manera que los clientes se mantengan y
disfruten el producto: domicilio, nuevas facilidades de pago, calidad en la atención.
5.2 Precio: Es el valor o coste monetario que se le ofrece al mercado objetivo. Sus
estrategias son:
-Si se está introduciendo al mercado un nuevo producto, se puede optar por colocarle
un precio bajo (primera fase del ciclo de vida del producto) para lograr una rápida
penetración y para que se haga conocido. A fin de que con el tiempo, se pueda
aumentar el precio por causa de la demanda alta.
A menos que, otra estrategia es introducir el producto a un precio alto para crear una
percepción de relación del producto con algo novedoso y una buena calidad.
-Cuando las ventas no sean buenas, bajar el precio teniendo en cuenta también una
reducción de costos y pérdida de ganancias y, posiblemente una disminución de
calidad.
-Optar por una estrategia de “dumping” para ganar participación en el mercado.
-Poner el precio por debajo del costo, la cual es sólo recomendable cuando se esté
realizando una campaña promocional y se espere buenas ganancias cuando el
producto ya esté posicionado.
5.3 Promoción y/o Comunicación: Consiste en los métodos o canales que se utilizan para
promocionar, comunicar o dar a conocer el producto al consumidor. Las estrategias usadas
son:
-Crear promociones y/o incentivos que beneficien a los intermediarios, distribuidores
o vendedores.
-Crear promociones a los consumidores como ofertas, cupones, regalos,
descuentos,etc.
5.4 Plaza y/o Distribución: Es la medio en el que los producto llega a los consumidores.
Las estrategias utilizadas son:

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 -Ubicar los productos en todos los puntos de ventas, más cuando son de consumo
masivo.
-Colocar el producto en un sólo punto de venta de forma que sea exclusivo o,
permitiendo que sea accesible por el mercado objetivo o de preferencia. (R.
Arturo,2014)
Asimismo, otro aspecto a tener en cuenta a la hora de planear alguna estrategia y lograr
diferenciarse de la competencia, es el denominado ‘Posicionamiento’.
Kotler y Armstrong (2007) afirma que, en marketing se llama posicionamiento al lugar que
ocupa la marca en la mente de los consumidores respecto el resto de sus competidores. El
posicionamiento otorga a la empresa el factor diferenciador del resto de su competencia.
Esta imagen se fabrica mediante la comunicación activa de unos características o valores
peculiares, a los consumidores meta, recopilados de acuerdo a la estrategia empresarial con
un denominado indicador de la percepción del cliente sobre el producto y el Marketing Mix
en comparación con los demás bienes o servicios existentes o suplentes en el mercado.
Por otro lado, Wilensky (1997), expresa la idea de que el posicionamiento es un concepto
subjetivo ya que no se refiere al producto, sino a lo que logra en la mente del consumidor.
También expresa que es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente, por lo
tanto, se puede definir como la primer marca que viene a la mente del cliente, por dichos
motivos, el posicionamiento se convierte en una ventaja competitiva cuando se trata de una
sociedad sobrecomunicada.
Las principales estrategias de posicionamiento para una marca según Kotler y Armstrong
(2007), pueden ser por; atributo, como el tamaño o la antigüedad de la marca. Cuantos más
atributos se intente posicionar más difícil resultará posicionarse en la mente de los
consumidores. Por otro lado, puede ser por beneficio, el producto o servicio se posiciona en
base al beneficio que proporciona. Por la calidad o el precio, es cuando se basa la estrategia
en la relación calidad-precio. La empresa trata de ofrecer la mayor cantidad de beneficios a
un precio razonable. Por la competencia, comparar las ventajas y atributos con la
competencia. Puede ser por uso o aplicación, en este caso, se trata de posicionar a la
empresa como la mejor en base a usos o aplicaciones determinadas. Y por último, por
categoría de producto, esta estrategia se centra en posicionarse como líder en alguna
categoría de productos.

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La oferta colombiana de servicios de lavanderia y tintoreria se ha visto beneficiada por la
necesidad que surge en la demanda de obtener un cuidado diferenciado a las prendas al que
se le puede dar en una lavada habitual realizada por particulares. Esto puede tener una
injerencia directa en los negocios. Un ejemplo de esto pueden ser los cobros como lo
expresa El Tiempo, (2019) “la diferencia en las tarifas se ve reflejada en el manejo que se
les da a las prendas. Las primeras emplean bolsas especiales para transportarlas, cubren sus
botones con implementos adecuados, toman cursos de actualización, empacan en bolsas y
cajas diseñadas exclusivamente para ellas y transportan en vehículos adecuados”.
Factores diferenciales que pueden lograr generar beneficios directos y así estos puedan
comenzar a obtener mayor crecimiento y la formalidad de estas empresas aumenten, pues
los altos índices de informalidad en toda la región nunca dejan de sorprender y no es tema
de cada dia, ejercer mejorar internas que permiten a los negocios aumentar sus ventas y
lograr un mejor posicionamiento.
Desde sus inicios se ha destacado por ser un modelo de negocio rentable, en el que la mano
de obra y maquinaria que se requiere para su operación no debe ser experimentado ni de
última generación, solo se requiere un par de lavadoras industriales fáciles de adquirir en el
mercado. En la ciudad de Bogotá, épocas atrás, se prefería enviar las prendas al exterior con
tal de no dañarlos con un lavado convencional del hogar o un hotel. Como lo expresa El
Tiempo (2019), “los jóvenes propietarios han aplicado en su plantas los conocimientos
adquiridos en el exterior y el concepto de calidad al cliente. Por esta razón, han captado gran
parte de los usuarios que preferían enviar a Estados Unidos sus prendas delicadas, por temor
a que se dañaran en las lavanderías nacionales” . La innovación en cada paso que se sigue
para cumplir con el servicio termina siendo lo que emprendedores desde un momento en la
ciudad quisieron comenzar nuevas prácticas para atraer un nuevo mercado.

El negocio de las lavanderías también surge como resultado a necesidades de las personas
que no poseían el tiempo para estar lavando sus prendas, o aquel que no contaba con el
dinero. Desde los inicios de la lavadora en el mercado nacional estaba siendo apetecida por
quien busca una mejor calidad de vida, como lo expresa “una buena opción para muchas
personas, la lavadora estaba dejando mucho que desear para la gente ocupada, que siempre
buscaba superarse. De este modo, surgen las primeras lavanderías modernas en el mundo y
con ellas una nueva forma de negocio, que atraería a millones de personas, tan solo en los
Estados Unidos. (Getlavado,2019)

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La necesidad existente para todo aquel que no tenga el tiempo, pero en la actualidad el
querer tener un buen trato con prendas delicadas o que pueden tener un significado, son
prioridad para un cuidado de excelente calidad y que el costo está a ser un calificativo para
el usuario, pues como se ha comprobado el costo influye en el servicio que se puede recibir.
Según el boletín técnico del Dane, 2016 en los hogares colombianos el aumento en la
cantidad de implementos eléctricos para el lavado es similar al poblacional, pues el
crecimiento es constante mas no exponencial, “La máquina lavadora de ropa, reportada por
el 59,0% de los hogares en 2015, pasó a 61,8% en 2016”.Esto quiere decir que las personas
en Colombia desean tener al menos una lavadora por hogar, donde los que deseen llevar sus
prendas significa que está adquiriendo un servicio, el cual espera supere la calidad de la
actividad que se puede realizar en casa.

Las estrategias que emplean algunas empresas como LavaSport, con bastante entusiasmo
exponen en su publicidad “En LavaSport Lavandería seguimos innovando para traerte la
maquinaria con la más alta tecnología y que tu ropa quede como nueva, ahorrando el 70%
de agua que si lo hicieras en casa, visita nuestras lavanderías y vive una experiencia única”.
(LavaSport,2019). Dejando claro que existe una reducción en el consumo de agua en los
hogares, y que resultaría siendo mayor beneficio utilizar la lavandería externa, donde se lava
con mayor cuidado y a un supuesto bajo costo.

Toda implementación de actividades que requieren para su desarrollo recursos naturales, en

el caso de estos negocios, el mayor recurso en uso es el recurso hídrico, y según lo expone
un estudio del sector de lavanderías “el sector desconoce la legislación ambiental vigente
respecto a emisiones atmosféricas, ruido, publicidad exterior, residuos sólidos y
vertimientos especialmente, esto implica que el sector genere impactos en el ambiente
durante el desarrollo de su actividad sin realizar un mínimo esfuerzo por mitigarlos” (U.
Distrital,2005). Esto es un factor relevante para toda una sociedad, pues el uso inadecuado
de los recursos, se presta en la mayoría de veces para la informalidad, el exceso uso del
recurso hídrico y la ley logra llegar a controlar las masas en su totalidad.

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 6 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Mediante el análisis de 375 encuestas a establecimientos de lavanderias y tintorerias
en Bogotá D.C el día 19-20 de octubre de 2019 se lograron hallar los siguientes datos
relacionados con las diferentes prácticas de mercadeo que se realizan en la actualidad(2019)
en cada uno de estos negocios. Esta encuesta contaba con dos preguntas relacionadas con el
enfoque de mercadeo estratégico de la empresa y los aspectos que tienen en cuenta estos
microestablecimientos a la hora de establecer el precio del servicio.

Figura 1. enfoque utilizado por las lavanderías y tintorerías de mercadeo

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 Fuente: los autores utilizando datos de la encuesta aplicada
Mediante una pregunta realizada a las diferentes lavanderias y tintorerias de Bogotá D.C se
logró esclarecer qué factores son relevantes para ellos a la hora de retener o fidelizar
clientes, lo que a su vez hace referencia claramente al marketing, como pudimos analizar los
factores Precio y Servicio son aspectos muy importantes y muy tomados en cuenta a la hora
de establecer una estrategia de marketing y ventas como tal, cerca del 87% de los
establecimientos encuestados creen que es muy importante presentar un buen servicio a sus
clientes y un precio asequibles para ellos. De igual forma es importante aclarar que entre un
10% prefieren un servicio y producto de calidad a la hora de establecer una estrategia como
tal. Finalmente el 3% de los establecimientos se centran en el surtido de sus tiendas para
brindar sus diferentes servicios.

Figura 2:Cómo fijan precios de los servicios que ofrecen las lavanderías y tintorerías en
Bogotá D.C

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 Fuente: los autores utilizando datos de la encuesta aplicada
Seguida de la pregunta anterior se trató de establecer el parámetro más importante de las
lavanderías y tintorerías a la hora de establecer un precio de su producto/servicio , dando
como resultados los datos expuestos en la figura 2.
Como principal parámetro a la hora de fijar un precio del servicio se determinó que este se
dá por la cantidad de insumos usados (34%) muy importante a la hora de establecer una
estrategia de bajos costos generales. De igual forma se establece que un aspecto casi igual
de importante al primero a la hora de fijar un precio es de acuerdo a la competencia(29%)
lo cual es muy coherente con el principal factor ya expuesto. Con un 21% lo sigue el aspecto
por observación el cual hace referencia al estudio de mercado, tendencias, precios, etc.
Acorde al tiempo dedicado por la prestación del servicio constituye un 8% del total
seleccionado y de menor relevancia a la hora de fijar un precio se encuentra otros (7%) el
cual está dado en su mayoría por aspectos como :costo del insumo más y porcentaje de
ganancia, calidad, cantidad de ropa, stuck etc.

7. CONCLUSIONES
La mayoría(93%) de las lavanderías y tintorerías entrevistadas en Bogotá D.C no cuentan
con una estrategia de diferenciación, por el contrario se encuentran en un sector con mucha

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saturación de competencia, es decir , un océano rojo, lo que las ha llevado poco a poco a
competir por precio/costos. que explica la tendencia hacia una gran importancia en precio y
en saber o hace el competidor(benchmarketing)
Las lavanderias y tintorerias encuestadas no cuentan con una estrategia de marketing robusta
, simplemente tratan de sobrevivir lo que resulta muy difícil con la alta competencia actual
y futura.
El precio y el servicio son los factores más importantes a la hora de implementar una
estrategia. La diferenciación radica en el precio( menor al de la competencia) y del servicio
(amabilidad y empatía para que vuelvan ).
Las Lavanderías y tintorerías en encuestadas no cuentan con una estrategia de diferenciación
real , dándole con este mayor valor hacia el consumidor, pudiendo así posicionarse o ganar
cuota de mercado con respecto a la competencia.
La gran mayoría de lavanderías y tintorerías de bogotá cuentan con solo presencia física, es
decir, no cuentan con canales online o virtuales para con esto aumentar su grado de
incidencia en sus posibles prospectos.
8.RECOMENDACIONES
Como recomendación general consideramos que estas empresas al estar en un mercado muy
saturado y en el cual una de las únicas formas de competir es por precios más bajos frente al
competidor , de realizar o implementar estrategias diferenciadoras, en las que se perciba por
parte del consumidor habitual de estos microestablecimientos un mayor valor.Esto con el fin
de no competir únicamente por precio , sino por algo menos dañino para la empresa como
tal.Esta recomendación es muy pertinente ya que al generar mayor valor al consumidor éste
aceptaría pagar más lo que es claramente beneficioso.
En términos de estrategia gerencial es menos volátil y más beneficioso bazar los procesos
en diferenciación que en precios bajos. es una recomendación muy ambiciosa ya que
considerando que la mayoría de los establecimientos se manejan en una forma netamente
operativa/táctica no existe esa cultura hacia la diferenciación del servicio como tal lo que lo
haría el negocio sostenible.

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13
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