Unidad II: 2.

Entender los factores

que influyen en la sensibilidad de
Precio
Valor y Sensibilidad
 Valor y Sensibilidad

• Primer paso quien es el cliente

• Delimitar valor del segmento
objetivo
• Dolor al desembolso

• Mente – Conducta del

consumidor
• PRECIO VS VALOR
La Percepción de Valor: El Valor Económico
Total
• Un Ejecutivo • Mcdonald´s $4
• Poco tiempo de almuerzo • Precio normal
• De 25 a 35 Años • Calidad Aceptable
• Necesidad Básica de alimentarse
• Deseo…… • Cadena de Hamburguesas
Gourmet
• Hamburguesa • $7
• Papas • Lento
• Coca Cola (Tamaño Promedio) • Variedad y Sabor
La Percepción de Valor: El Valor Económico
Total • Situación 2:
• Cena romántica informal con la
• Dilema comercial: Todo cliente pareja
• Valor: Sabor
• Rapidez – promedio • Variedad
• Lentitud - Calidad • Ambiente de Restaurante
• Es mejor que el servicio no sea tan
• Restricción de Tiempo rápido
• La primera opción es decidida –
Porque ……………
• El valor total está en el tiempo en
ponderación
La Percepción de Valor: El Valor Económico
Total
• Valor de diferenciación Positivo/ • Valor explicito – Mercados
Negativo segmentados con diferenciación

• Escenario 3: • Valor Implícito: Mercados de

• Hamburguesas Personalizadas masas – commodities
• $9
• Donde estaría el valor
 La Percepción de Valor: El
Valor Económico Total
Valoración de aspectos positivos + Valoración de aspectos negativos /
Precio y Valor del producto o Servicio
VET
 VET: VALOR ECONÓMICO TOTAL
• Se debe definir el valor de cada • Atributos del Producto
segmento en cada producto • Grupos de Enfoque
• Inv. De Mercado • Entrevistas de Profundidad
• Descripción
• Caracterización 1 y • Definir la ponderación de cada
Caracterización 2 factor en la oferta global

• Atributos del Producto

 VET: VALOR ECONÓMICO TOTAL
• La oferta y percepción del precio • Que necesito para sostener esa
varia con la diferenciación de diferenciación
elementos positivos • Diagrama de Nodos
• Mercados Industriales:
• Se debe verificar cada aspecto
de diferenciación
• Ventaja Comparativa
• Ventaja Competitiva
Factores que influyen en la Sensibilidad al
Precio
• Teoría: todo el segmento varia • VET – es el máximo que yo
de una misma forma al precio debería pagar para lograr mi
• Práctica: existen dispersión y cometido
muchas veces hasta puntos • Podria $4 Mcdonald´s ser caro
arbitrarios • Podría $7 no valer la pena
• Podría $9 ser un desperdicio
 Efecto del Precio de Referencia
• Cual es el Estándar para evaluar
las cosas Ingreso

• El Ingreso
• Producto Promedio Consumo
Producto
Promedio
• Recurrente
• Percepción
• Consumo
Percepción Recurrencia
Precio referencia relativo - Percepción
 Efecto de difícil Comparación
• Si NO se tienen precios
competitivos
• Lo importante es confundir en
las promociones para que no
sean comparables
• Si los precios son competitivos
se debe ser explicito
• La idea es decir doy la misma
satisfacción pero a menor precio
Efecto de difícil Comparación
 Efecto del Costo de Cambio
• El cambiarse de marca genera un
costo más alto que el gran costo de
seguir con la misma
• Resulta Costos Ocultos

• La sensibilidad al Precio en América

Latina no es tan grande como
parece

• Podría generar tiempo muerto o

problemas por capacitación
Efecto Calidad – Precio
Bienes de CALIDAD – PRECIO – LUJO
 Efecto del Gasto relativo
• Cuando necesitamos algo lo
buscamos por varias tiendas
• Compramos lo primero que
asoma
• Los gestores electrónicos ayudan
demasiado o no sirven de
mucho
• Pasajes Aéreos
• Depende de la relación ingreso
vs Gasto
Costo Compartido
 Efecto del Beneficio Final
• El precio tiene un beneficio
esperado
• Satisfacción
• Entretenimiento
• Quien es mas sensible al precio un
panadero a una cocinera ocasional
de pan
• El segmento que mas valora y
utiliza el producto es mas sensible
• Demanda Derivada ………….. Precio
• De acuerdo al orden de
importancia de ingredientes varia
la sensibilidad
• En la industria de construcción
varia de acuerdo a la ponderación
 Efecto Precio Razonable
• Una cerveza de 50 ctvs.
• Una cerveza de $2
dólares
• Debería costar esto
para no salir a la calle a
comprarla
 Efecto de Prospección
• Precios futuros
• Perdida o ganancia
• Alumnos con beca
• O el que no cumple este
porcentaje paga más
• Se da mas importancia al
negativo