#investigadesdeelsofafest

Última clase
#investigadesdeelsofafest

Qué vamos a ver→ Enfoque cualitativo Etnografía

Objetivos→ Aprender de qué trata la etnografía

Actividades→ Lecturas/visionados recomendados y

actividad optativa
¿Qué es la etnografía?
Se ocupa de las personas en un sentido colectivo, no de individuos

El enfoque etnográfico comenzó con los antropólogos a finales del s. XIX→

Partieron de la necesidad de encontrar respuestas a través del trabajo de

campo

Algunos autores clásicos: Franz Boas, Margaret Mead, Malinowski

Método de investigación social basado en el trabajo de campo, con el fin de captar y
estudiar las conductas de una sociedad

Trabajo de campo→ introducirse en una cultura para obtener información, de los miembros
de la misma.

Es un trabajo que requiere de mucha delicadeza a la hora de establecer la confianza o

rapport con las personas a investigar
Empírico e inductivo: se parte de la práctica, de una experiencia o caso concreto y
se construye una teoría que explique dicho fenómeno (de lo micro a lo macro).

Estudio directo de personas o grupos durante un cierto periodo de tiempo, utilizando

la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social

Es el arte de describir al ser humano

Características:

Es un método de campo: Se realiza en los entornos en los que viven personas reales
(nada de laboratorio)

Es personalizado

Es multifactorial: Se efectúa mediante el uso de dos o más técnicas de recogida de

datos. Se pueden usar método cuantitativos para triangular (por ejemplo)

Requiere un compromiso a largo plazo: Se requiere de una interacción extendida para

conocer bien a esas personas. Puede durar entre semanas o años.
Procedimiento inductivo: Se utiliza el cúmulo de detalles descriptivos que luego
generalizar a través de patrones o teorías

Es dialógico: practican los investigadores pero también sus conclusiones pueden

ser comentadas e interpretadas por los propios investigados

Objetivo→ búsqueda de patrones de comportamiento, experiencias…

Método y recogida de datos:

Se recomienda el uso de varias técnicas para aproximarse desde el mayor

número de perspectivas posibles al objeto de estudio

Está muy vinculada al método de observación participante

OBSERVACIÓN ENTREVISTA
OBSERVACIÓN PARTICIPANTE ETNOGRÁFICA

Poco estructurada Poco estructurada Más estructurada

La tarea principal es La tarea principal es Observar es

observar observar complementario

No hay interacción verbal Interacciones verbales Entrevista

espontáneas
Diversidad de técnicas

▫Diario etnográfico: escrito de forma individual por los consumidores en su hábitat de

consumo, en contacto con el producto durante varios días (también se incluye material
visual, como fotos). Se combina con reunión de grupo/entrevista posterior.

▫Panel cualitativo: involucra a un amplio número de personas en una investigación que

se extiende en el tiempo, asegurando el seguimiento y continuidad de los participantes
(panelistas); integra varias técnicas.
Más relacionados con la publicidad concretamente

Accompanied shopping –Acompañamiento en la compra

● El investigador acompaña al comprador al punto de venta a realizar la compra.

● Se le insta a que se comporte de forma natural, que se olvide de que está siendo
observado.
● Para facilitar un comportamiento espontáneo y real, se aconseja no informar acerca
de la categoría de producto sobre la que se está investigando.
● La observación se completa con una entrevista en profundidad, posterior a la
compra.
Objetivo: qué efecto tienen los elementos del lineal en el proceso de compra.
Durante la fase de observación…

Estar atentos a todos los elementos que puedan resultar estímulos para la compra, y cómo
reacciona el comprador: ofertas y promociones, lugar ocupado por las marcas en las
estanterías, envases y etiquetas, publicidad en el punto de venta…

Se toma nota de:

¿qué es lo que mira? ¿lo que lee? ¿lo que coge?
¿cuánto tiempo tarda?
¿cuál es la marca que compra?
¿qué cantidad coge?
A veces se pueden hacer comentarios o preguntas observación participante
▫Entrevista:
“Vamos a hablar de la compra de yogures que has hecho hace un rato” …
Reacciones espontáneas

Discurso libre
“¿por qué has comprado esa marca? ¿qué factores son decisivos para optar por ese
producto?”...
● Comentar si se compró la marca que tenía en mente
● Influencia de algún factor para comprar/o no esa marca
● Hábitos de compra en la categoría de yogures
● Fuentes de conocimiento e inspiración que influyen en la decisión de compra (antes de
llegar al punto de venta y allí)
● Grado de apertura hacia la compra de otras marcas
● Determinar cómo y por qué entran las marcas en la lista de la compra
Panel digital
● Se pueden crear comunidades online, pero con pautas de relación controladas por
parte del investigador.
● Diseñados para públicos que conviven intensamente con Internet.
● El grupo de participantes utiliza la plataforma digital creada por los investigadores para
generar el mismo tipo de interacciones que se crearían en un entorno real.
● Capacidad para poder comprender las formas de interacción boca-oreja, o “word of
mouth” (WOM).
● Contacto permanente con una muestra de consumidores que nos envían feedback
periódicamente acerca de la marca.
 Nuevas tendencias
Etnografía digital (netnografía)
Nueva rama de la investigación de mercados que realiza un análisis del consumidor a través de
la web 2.0: foros, blogs, chats, Youtube, etc.
Mediante el diario etnográfico digital se puede hacer un seguimiento del individuo en su
relación cotidiana con el producto –trackingetnográfico.

Análisis de los testimonios en las plataformas online:

Blogs: cuadernos de bitácora vitales en los que se puede encontrar información de estilos de
vida, valores, productos más usados, etc.

Chats o foros: publicación de valoraciones y opiniones de los consumidores, clasificadas por

categorías. Fuente de información y referencia, útil para las marcas.
Comunidades online: según intereses, estilos de vida, etc. Prescriptores de productos y marcas.
 REFERENCIAS RECOMENDADAS
● Libro en fama- Tribus urbanas: la indumentaria desde una perspectiva multicultural .Marcelle Lefineau

● Libro en amazon (evitar comprar ahora y siempre, apoyemos el pequeño comercio)

https://www.amazon.es/Surfers-vision-antropologica-cultura-surf/dp/8461100891 (se encuentra también en la

biblio de antropología en el rectorado, es una biblio enana pero suuuper encantadora, os recomiendo visitarla)

● https://www.agenciasinc.es/Visual/Videos/Una-antropologa-espanola-realiza-un-documental-sobre-la-violencia

-de-genero (No es del todo etnografía, pero se describe un proceso muy similar y lo lleva acabo una antropóloga)

● https://www.youtube.com/watch?v=F8axfYomJn4 Sobre netnografía

● https://www.youtube.com/watch?v=adkPJhLPb1I Sobre el artículo de Harley (enlace aquí al artículo)

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