EL MARKETING DE SERVICIOS Y SU INCIDENCIA ORGANIZACIONAL

Jaime Muñoz Nieto

Entendiendo la creciente dinámica del sector terciario de la economía, incluso en
países como el nuestro, que se encuentran dentro de la periferia económica, el
marketing de servicios se muestra como un inherente a los procesos de prestación
de servicios de las organizaciones pertenecientes a este sector, pues es evidente
que la competencia en este campo y en las distintas áreas en las que se produce,
es suficientemente compleja. Entendiendo esto, en primer lugar y como lo plasma
el escrito de [CITATION Jud00 \l 2058 ] Mercadotecnia de servicios entender la
naturaleza del servicio es importante para dimensionar su prevalencia; así
entonces este se comprende como:
El servicio es un proceso, una sucesión de acciones, un desempeño, un esfuerzo. El
servicio se vende o se renta o se intercambia por otro servicio o se regala. Es un
desempeño y, como tal, es intangible aun cuando intervengan algunos elementos
perceptibles por los sentidos: visibles, tangibles, audibles, olfateables y degustables.
[CITATION Jud00 \p 78 \l 2058 ]

Todas estas dimensiones son entendidas por las organizaciones que participan en
los procesos de cobertura de servicios, es por eso que para esta actividad se toma
como organización de análisis la empresa Movistar Colombia (Colombia
Telecomunicaciones S.A. ESP) que presta servicio en el total de departamentos
de Colombia, esto incluye Huila y su capital, Neiva. Ahora bien, entendiendo esto,
uno de los ítems importantes en el marketing de servicios es la relación de la
organización con el cliente en el ofrecimiento y la prestación del servicio, en este
caso la empresa Movistar capacita con intensidad a sus promotores de servicios,
lo que les permite en la interacción con el cliente una alta capacidad de jugar con
los sentidos de este, también, de ejecutar distintas modalidades de persuasión
para que el cliente no desista de una compra o llegue a la cancelación de un
servicio.
Asimismo, otro aspecto que es indispensable en este accionar de mercadotecnia,
es conocer la relación en el mercado de servicios, de esto se derivan cuatro
relaciones indispensables: La informativa, en la que la organización es muy
efectiva, utiliza publicidad por televisión, radio y medios escritos, además utiliza
redes sociales que aplican algoritmos de búsquedas relacionadas a los servicios
prestado; en seguida inicia la relación de venta en la que Movistar expone los
diferentes servicios que presta, ya sean fijos o móviles; y además, cuenta con
combos que permiten al usuario un mayor margen de posibilidades de lo que
desea. Ahora bien, en tercer lugar, entra a jugar la relación directa entre el
prestador del servicio y el cliente, en ella Movistar capacita a sus técnicos en
atención y forma de exponer la infraestructura del servicio, esto si es un servicio
fijo; en el caso de servicios móviles el contacto es totalmente virtual y la atención
se dirige a exponer lo que se contrata y a la oferta de servicios agregados. Por
último -y en esto la empresa Movistar es muy incisiva- la relación cliente y
operador proyectada a futuro, en este caso no sólo esta atento ante problemas del
servicio o dudas del usuario; sino que además ofrece servicios extras o agregados
sin coste para que el usuario se sienta mayormente satisfecho con el servicio
prestado; ahora bien, sumado a lo anterior añade membresía tipo clientes: normal,
plata u oro que le da un mejor acceso a los servicios y promociones.
Por último, el escrito dimensiona unas variables que debe tener en cuenta la
organización respecto a la mercadotecnia; la primera variable es entender lo que
demanda el cliente, en este caso Movistar trabaja en una amplia gama de
servicios, que incluye internet ilimitado o no, telefonía local o nacional, incluso
internacional, y televisión que permite canales exclusivos, de paga o en HD;
respecto a la segunda dimensión, está el precio, allí la anterior variable juega a
favor de este proceso de precios, pues el alta gama de servicios y posibilidades
permiten precios que se ajusten al estrato y la demanda del usuario; en torno a la
tercera variable, que es el escenario, Movistar contiene distintos tipos de contacto
que implica de manera virtual, a distancia o presencial el contacto con sus
clientes, por ello movistar presenta un excelente call center 24 horas para
atención, amplios y varios centros de atención presencial y pequeñas subsedes de
atención. En continuidad, a lo que se refiere a la variable de tiempos de servicio,
Movistar trata de responder a las distintas demandas de los usuarios con tiempos
prestablecidos que se minimizan en lo posible; empero en muchos casos no
cumple con estas expectativas; por último, la variable de información al usuario, la
organización movistar cumple con la línea de información adecuada, publicidad,
venta y medición de satisfacción.
En continuidad con la actividad, en este apartado se toma la lectura de [ CITATION
Sol02 \l 2058 ] titulada: La gestión de calidad y el marketing interno como factores de
competitividad en empresas de servicios: El caso de empresas vascas de
servicios con gestión avanzada en ella se trata a modo de introducción el concepto
de calidad concebido desde la visión del cliente; asimismo lo resultante de esto
como lo es la TQM (Calidad total). De allí se expresan cuatro (4) dimensiones,
¿Cómo Movistar responde a estas? Veamos:
a. La orientación al cliente: “La TQM parte de la noción de calidad
propuesta: el cliente es quien realmente enjuicia y valora la Calidad y su
satisfacción es el objetivo de gestión prioritario.” [CITATION Sol02 \p 28 \l 2058 ]
Hay que entender que el enjuiciamiento de esta calidad también hace parte
de los cliente internos, es decir los empleado. En este caso, Movistar fija
una filosofía de trato ideal tanto a clientes y usuarios; empero en lo que
trata de empleados de promoción y ventas, estos tienen presiones
adicionales que han ahondado en quejas por acoso laboral dentro de la
organización.
b. La mejora continua: “La filosofía de GCT entiende la calidad y por tanto la
satisfacción de los clientes (internos/externos), como algo siempre
 susceptible de mejora.” [CITATION Sol02 \p 28 \l 2058 ] En esto Movistar es
claro, la calidad no tiene un tope, esto porque en la evolución de todos los
procesos hay nuevos desafíos
c. Cultura y trabajo en equipo: “Todas las funciones y todos los niveles de la
organización deben estar orientados hacia la Calidad” [CITATION Sol02 \p 28 \l
2058 ] Para esta dimensión, la organización señalada trabaja en línea de la
cooperatividad grupal indistinto de los niveles de subordinación.
d. Planificación, Compromiso, y Liderazgo Directivo: “Todo lo anterior no
es posible si no se dispone de una estrategia a largo plazo no existe un
compromiso firme de todos los miembros de la organización y no hay un
buen liderazgo por parte de la dirección”[CITATION Sol02 \p 28 \l 2058 ] Estos
engranajes son vitales para la empres Movistar, por ello todo trata de
operar con
Por otro lado, el documento en análisis, pone en cuestión las características de
los servicios y su participación en el valor de la gestión de calidad de las
organizaciones de servicios; en primera medida se pone de manifiesto la
intangibilidad del servicio, esta intangibilidad se convierte en un obstáculo en la
oferta del servicio pues limita el contacto real del cliente con el servicio
prestado; por ello movistar aplica formas de gestión basada en principios de la
GCT, en ello está la atención a los cliente externos por parte de los empleados
de la empresa, esta atención debe dimensionar la capacidad del servicio a
prestar, debe mostrar la tangibilidad de lo que se va a comprar. Asimismo, se
encuentra la inseparabilidad de los servicios, en esto entra a jugar lo
anteriormente mencionado, y la prestación de servicio, en el caso de Movistar
la calidad y operancia del internet, la red de telefonía y la televisión. Tanto esto,
como la atención al cliente son inseparables, por ello, si bien se presenta una
buena calidad del servicio, una mala atención logra una percepción negativa
general por parte del cliente; de la misma forma, la heterogeneidad de los
servicios responde a distintas condiciones que se presentan en la ejecución del
servicio, variables que difícilmente pueden ser manejables con precisión. Por
último, la caducidad de los servicios, que responde por ejemplo a las bajas de
demanda de los servicios, debido a temporadas o aumento de la competencia,
por ello Movistar se remite a promociones de descuento o que aplican a
segmentos de población que pueden resultar interesados en un nuevo servicio.
Además, maneja contratación de profesionales en marketing que dirijan
políticas empresariales adecuadas.
Por último, en el sentido de ver de forma integral la calidad del servicio por
parte de las organizaciones, hay que poner en practica el marketing interno,
este definido como: “una filosofía de gestión de los recursos humanos basada
en el enfoque marketing” [CITATION Geo90 \p 20 \l 2058 ] entendiendo esta línea de
estudio, “se puede afirmar que el marketing interno tiene como objetivo atraer,
incentivar y retener a unos clientes internos cualificados por medio de unos
 productos-trabajo, destinados a satisfacer sus necesidades y
apetencias.”[CITATION Sol02 \p 35 \l 2058 ] en este sentido se desprenden tres
actividades para la aplicabilidad de un marketing interno eficaz:
a. Una función de personal que en las tareas de administración que le
son propias adopta los conceptos y técnicas de marketing
«externo»: En este sentido, la empresa Movistar hace líneas de ajuste
en las que tanto los salarios, los procedimientos y los beneficios sociales
estén dictaminados bajo los objetivos de la empresa las necesidades de
los empleados de esta
b. Formación: En esto Movistar es claro en entender la necesidad de
formación de sus empleados, por eso no sólo se capacitan antes de
entrar en funciones; sino a lo largo de la ejecución de estas
c. Comunicación interna interactiva e información: Este proceso es
cumplido a cabalidad por la empresa, pues hay una agestión continua
de información y datos que nutren el personal de trabajo.
La tercera lectura Del marketing transaccional al marketing relacional de [ CITATION
Jos09 \l 2058 ] sitúa la discusión planteada hace unos años sobre el conocido
marketing transaccional y el renovado marketing transaccional. El marketing
transaccional basa toda su intención de ejecución en la venta de destinado
producto. Veamos:
El paradigma tradicional del marketing se caracteriza por una orientación de tipo
transaccional, la tesis central es que se circunscribe a la mezcla de marketing, a
través de la mixtura de cuatro variables convence al consumidor para que compre
un determinado producto[ CITATION Gum02 \l 2058 ]

Además, esta visión convencional implica que “La aproximación transaccional del
paradigma tradicional implica una orientación al mercado que se considera a corto
plazo, con un principio y un final definidos por el mismo intercambio” [ CITATION
Bag75 \l 2058 ]. Estos limitantes que se mostraban en deterioro de la conservación
de los clientes en un mercado globalizado de creciente demanda, dejo cabida para
una nueva noción de marketing que se situaba en lo relacional, el marketing
relacional, este o define Kotler como:
El marketing de relaciones estrecha los lazos económicos, técnicos y sociales entre
los miembros de la relación, añadiendo, como beneficios adicionales, el incremento
de la confianza mutua, un mayor interés por ayudarse, la disminución de costos y la
duración de las transacciones.[ CITATION Phi94 \l 2058 ]

Por ello, desde esta nueva línea del marketing, organizaciones como Movistar han
situado su intención en la conservación de sus clientes a través de políticas
relacionales con sus clientes, en este sentido se evidencia en el siguiente gráfico
el accionar de Movistar en torno al marketing relacional:
 Gráfico 1. Modelo de marketing relacional Movistar

Relación con
proveedores Proveedores de
servicios en ciudades Relaciones
con cobertura laterales

Unidades de negocio Competencia: Claro,

Movistar
Tigo-Une, Direct-TV,
otras

Empleados de Movistar
Movistar Organizaciones no
lucrativas

Departamentos,
servicios fijos y
móviles Gobierno de Colombia

Relaciones Distribuidores
Clientes Movistar
internas autorizados Movistar

Relaciones con
clientes

Fuente: Elaboración propia a partir de [ CITATION RMo94 \l 2058 ]

Como cierre de documento, se toma el último texto pertinente con esta actividad,
este titulado Análisis de la lealtad del usuario a sitios web que ofrecen alojamiento
turístico de [ CITATION Isa \l 2058 ]. En este documento se centran las autoras en el
reconocimiento de la lealtad del usuario como respuesta del accionar de las
organizaciones y que configura entonces una propuesta coherente con el ideal de
marketing relacional; allí se toman tres variables importantes en la consolidación
de la lealtad. Veamos:
a. Confianza: Definida por [ CITATION DMc95 \l 2058 ] como la medida en la que
una parte está confiada y deseosa de actuar en base (sic) a las acciones y
decisiones de la otra parte; en este sentido, la empresa Movistar ha tenido
dificultades de consolidar la confianza de los clientes hacia la organización
por arbitrariedades en términos de contrato, precios y servicio; esto si bien
ha implicado una negativa para la empresa, poco a poca ha ido
recuperando la confianza de sus clientes.
b. Satisfacción: Como lo define [ CITATION ROl90 \l 2058 ] la satisfacción del
consumidor, o cliente en este caso, puede ser definida como una
evaluación que realiza la persona de las discrepancias entre sus
expectativas previas y el resultado obtenido al recibir el servicio; para este
caso, la Organización Movistar ha diseñado una amplia gama de soluciones
y departamentos que ponen a disposición del cliente la mejor experiencia
posible por ahora; esto porque va evolucionando con las demandas del
mercado.
c. Compromiso: Definido por [ CITATION Pep04 \l 2058 ] como la importancia que
tiene la relación en un intercambio (servicios) que justifica el esfuerzo
máximo que se invierte en ella para mantenerla estable y verdadera; bajo
este concepto es evidente que la organización movistar a lo largo de su
historia de servicio ha entendido que el compromiso no es sólo un sello de
calidad para la empresa; sino que un estimulo muy amplio para la lealtad
del cliente.
 Trabajos citados

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