La Responsabilidad Social Empresaria (RSE), América Latina a la vanguardia?

Antonin Léonard

El concepto de la “RSE” es actualmente considerado y adoptado por muchos de los actores de la economía y de la política internacional, formando parte de la agenda de cada vez más países.1 Líderes de varios y muy distintos ámbitos (movimientos activistas, agencias de desarrollo, instituciones financieras) la ven como una manera de mejorar la calidad de vida de la gente.2 Así mismo, redes como el instituto Ethos en Brasil o IARSE en Argentina se han fomentado para tratar de influenciar las políticas públicas y empresariales y establecer mercados socialmente responsables. El tema también va ganando importancia en organismos internacionales de crédito, como es el caso del Banco Interamericano del Desarrollo, que organiza cada año desde hace ocho años la Conferencia Interamericana sobre Responsabilidad Social de la Empresa, con un éxito cada vez mayor. Eso demuestra que hay un cierto consenso en cuanto a la idea que la RSE podría resultar en una fuente de mejora social dentro de los países de América Latina. Sin embargo, las acciones a nivel de Responsabilidad Social por parte de las empresas carecen muchas veces de coordinación y se cuestiona lo significativo del impacto social que generan esas acciones.3 En este ensayo se propone exponer lo relevante que resulta para una empresa invertir en RSE a condición de que formara parte del corazón de su estrategia.4 Un cambio de perspectiva hacia la RSE por parte de las empresas combinado a un compromiso mayor de fomentarla por parte de los actores socio-económicos permitiría no sólo mejorar la imagen y la reputación de la empresa frente a la sociedad sino que “generaría mayor credibilidad y por consiguiente, gobernabilidad y convivencia social.”5 Por considerarla concisa y precisa a la vez, en este trabajo se utilizará la definición de la RSE como siendo la integración activa y voluntaria de las preocupaciones social, laboral, medioambiental y de respeto a los derechos humanos en la gestión, estrategia, políticas y procedimientos empresariales.

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Las grandes sociedades tienen que presentar un balance social en Francia, Alemania, Reino Unido, Italia, Brasil y Argentina. 2 “La RSE puede ser un poderoso colaborador de las políticas públicas, y juntos con el apoyo de la sociedad civil, 2 poner en marcha todo orden de alianzas virtuosas.” Bernardo Kliksberg, Asesor principal de la Dirección del PNUD/ONU para América Latine y el Caribe 3 “The result is oftentimes a hodgepodge of uncoordinated CSR and philanthropic activities disconnected from the company’s strategy that neither make any meaningful social impact nor stengthen the firm’s long term competitiveness.” M. Porter

“Las empresas que no entiendan que la responsabilidad social crea valor cuando es estratégica y vinculada al negocio central de la empresa perderán importantes oportunidades económicas”. Julie T. Katzman, gerenta general del FOMIN, Fondo Multilateral de Inversiones del Banco Interamericano de Desarrollo. 5 « Responsabilidad Social Empresarial desde la perspectiva de los consumidores », José Vargas Niello, director regional de la Comision Economica para América Latina y el Caribe (CEPAL), 2007.
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La RSE, una justificación económica
La mundialización ha incrementado la competencia entre las empresas y ha dificultado la posibilidad de sobresalir por precios más bajos; en este contexto las empresas están en la búsqueda de nuevas formas de sacar ventajas competitivas. Mientras tanto, la presión para que las empresas ejerzan una mayor responsabilidad social ha ido creciendo.6 En el contexto brasileño por ejemplo, “los consumidores van confiando cada vez más a las empresas la responsabilidad de generación de los cambios en la sociedad, que va mas allá de generar lucros y empleos.”7 Por otro lado, existe una preocupación cada vez mayor por el medio ambiente y la sostenibilidad, por tanto, los líderes políticos se comprometen en encontrar nuevas soluciones más sostenibles para el futuro. Por ejemplo, la voluntad del presidente brasilero Lula da Silva a llegar a un acuerdo durante la Conferencia de Naciones Unidas sobre el Cambio Climático en Copenhague ha sido notable. 8 En este contexto, es entendible que la RSE se haya lanzado como una herramienta estratégica de competitividad y desarrollo. Las investigaciones que estudiaron la relación entre RSE y el comportamiento del consumidor desde los años noventa son numerosas. En síntesis, indican que la RSE influye positivamente la intención de compra. Dado que la RSE puede exigir una práctica de precios más elevados, estudios experimentales se empeñaron en mostrar que el efecto positivo en la intención de compra se mantiene en un contexto de precios más altos que la competencia.9 En el contexto brasileño fue demostrado que los consumidores perciben un beneficio y un valor mayor en la oferta de una empresa socialmente responsable, juzgan la diferencia de precio (10%) como justo y se muestran dispuestos a comprar el producto.10 También fue comprobado que la RSE está más valorizada cuando las acciones sociales están vinculadas con la resolución de problemas básicos del país, como la educación o la salud.11

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Las mayores exigencias que piden los consumidores a las empresas no son fruto de una postura estrictamente confrontacional, sino que surgen de la comprensión de los ciudadanos sobre el creciente poder económico de las empresas, lo que las obliga a establecer relaciones de simetría, asumiendo que el bienestar general y que la implementación de las políticas sociales ya no es responsabilidad exclusiva del Estado, sino también de las empresas y de los consumidores. », José Vargas Niello, director regional de la Comision Economica para América Latina y el Caribe (CEPAL), 2007. 7 SERPA, Daniela Abrantes F. ; FOURNEAU Lucelena F. (2004) O Consumido Etico Brasileiro : Realidade o Ficção ? Anais do XVII Congreso Latino-Americano de Estratégia, Florianopolis, Santa Catarina, Brasil. 8 http://www.youtube.com/watch?v=EjvEcDz_nLE 9 Tesis de doctorado, Daniela Abrantes Ferreira Serpa (Orientador: Marcos Gonçalves Ávila ) Efeitos da responsabilidade social corporativa na percepção do consumidor sobre preço e valor: Um estudo experimental, Coppead, 03/2006 10 IBID 11 SERPA, Daniela Abrantes F. ; FOURNEAU Lucelena F. (2004) O Consumido Etico Brasileiro : Realidade o Ficção ? Anais do XVII Congreso Latino-Americano de Estratégia, Florianopolis, Santa Catarina, Brasil.

Si bien el tipo de muestra elegido (personas con un nivel de educación alto12) no permite generalizar los resultados al conjunto de los consumidores, el hecho de que se haya comprobado que consumidores en América del Sur valoricen productos de empresas responsables es notable. Se podría argumentar también que por tener un nivel de educación alto, esos consumidores serán capaces influir en la sociedad en el futuro13. Cabe adjuntar que el peso de la RSE en el comportamiento de consumidores ha sido demostrado en otros países de América Del Sur.14 Además, el auge de las nuevas tecnologías y del marketing directo en el mundo en general y en América Latina en particular, en el contexto de crisis global, constituye una oportunidad única para comunicar eficientemente y asegurarse de que los consumidores se enteren de una política de RSE particularmente virtuosa.15 Así, Carrefour Argentina ha lanzado un sitio con un nombre propio para comunicar sobre su política de RSE.16

La RSE, una necesidad interna
Una limitación importante de las investigaciones que estudian la relación entre RSE y comportamiento del consumidor es que suelen reducir la RSE simplemente a las actividades filantrópicas que puede llevar una empresa. El problema es que esta visión únicamente externa de la RSE, la siguen compartiendo grandes empresas mientras que ésta exige también un compromiso interno a nivel ético. En este ámbito es interesante revisar las opiniones de José Vargas Niello del Cepal, “muchas veces la falta de información y de mayor vigilancia por parte del consumidor y la falta de regulación en el mercado, trae como consecuencias que las empresas tiendan a soslayar estrictos comportamientos éticos, debido a que actuar éticamente les podría generar desventajas económicas de corto plazo y, en la lógica de la especulación, la ética se convierte en un obstáculo que contradice en la práctica el discurso que la misma empresa ha construido sobre la responsabilidad social.” […] “Para muchos grupos y organizaciones de ciudadanos y consumidores, el enfoque de RSE aun connota ciertos niveles de sospecha”.

12 264 estudiantes de las facultades de Rio de Janeiro, entre los cuales un 50% del MBA de la UFRJ. 13 « Para un tema relativamente nuevo como a RSE en Brasil, es razonable suponer la relevancia de entenderse las reacciones de formadores de opinion, visto que sus atitudes y comportamientos podran en el futuro ejercer alguna influencia en la sociedad en su conjunto » Daniela Abrantes Ferreira Serpa, IBID 14 Una encuesta efectuada en Argentina reveló que el 86,5% de los consumidores dicen que la responsabilidad social pesa al definir sus compras; el 52,6% está dispuesto a pagar más por el precio de productos de empresas socialmente responsables y el 77%, a dejar de comprar las mercaderías de las irresponsables. Perla Puterman S. Una Propuesta de Responsabilidad Social Empresarial, Caracas, 2005. 15 http://blog.amdia.org.ar/?p=925, Foro Latinoamericano de Marketing Directo e Interactivo 09 16 http://www.sumandovoluntades.com.ar/

Para evitar los recelos de los consumidores, las empresas deben mantener un compromiso en mejorar la política interna de la empresa al nivel laboral. Permitir que los asalariados puedan conciliar vida familiar y vida laboral, apostar en la formación a lo largo de la duración del contrato son ejemplos que permiten generar una mejora de las relaciones de trabajo y consecuentemente de la productividad. Según las realidades sociales de cada país, favorecer la diversidad y la contratación de discapacitados o de personas mayores, ayudar a la entrada de los jóvenes al mercado de trabajo son medidas que deberían tomar las empresas por razones de deontología primero y por motivos estratégicos después. En efecto, como salió de la última conferencia internacional organizada por el Instituto Argentino de Responsabilidad Social Empresarial, “la llamada “Generación Y” (jóvenes profesionales nacidos en la década de los 80) impone hoy nuevas formas de gestionar la empresa y de adaptar políticas básicamente hacia el público interno.”17 Invertir en lugares donde las nuevas generaciones de empleados podrían no solo trabajar sino también desarrollarse, permitiría así captar y conservar los futuros talentos.18

El Estado, necesario potenciador de la RSE
Mientras la RSE es un arma eficiente para contribuir a mejoras sociales, el apoyo del estado se hace necesario para, además de garantizar reglas claras, generar herramientas de promoción de la RSE a fin de “desarrollar a nivel social una cultura de la RSE.”19 José Vargas Niello propone once acciones que podría tomar el Estado para extender el impacto de la RSE dentro de la sociedad. Entre estas, elegí tres que me parecen las más importantes y urgentes: el apoyo a las pymes, una legislación más apremiante a dirección de las grandes empresas e incorporar la dimensión ética de los negocios en los programas educativos (especialmente los de educación superior).

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http://www.iarse.org/new_site/site/index.php?put=noticia_detalle&id_noticia=1355 Adicionalmente, las nuevas generaciones de trabajadores (la llamada "Generación Y") privilegian trabajar en aquellas organizaciones que cumplen sus expectativas, de lo contrario éstos buscan otros lugares donde desarrollarse y, por lo tanto, no necesariamente buscan desarrollar toda su carrera laboral dentro de una misma organización como era el interés de otras generaciones pasadas. Bajo esta lógica y considerando que la rotación externa de personal genera costos altos para las organizaciones (inducción, capacitación, continuidad, etc.), éstas deben jugársela por establecer políticas de desarrollo profesional de sus trabajadores que sea atractivas y que los hagan sentir que la organización esta comprometida con ellos. Otro aspecto relevante a considerar, es que en general las organizaciones que tienen mejores ambientes laborales y mayores beneficios sociales, obtienen mejores productividades por parte de los trabajadores y por lo tanto mejores resultados. Esto incentiva a que las organizaciones permanentemente velen por ser una buena alternativa para los trabajadores. Ricardo Loyola Moraga Jefe de Planeación en Banco Estado Cobranzas, Santiago, Chile. http://www.rscchile.cl/columnas/389-no-solo-en-crisis-los-trabajadores-son-un-stakeholder-relevante
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« Responsabilidad Social Empresarial desde la perspectiva de los consumidores », José Vargas Niello, director regional de la Comision Economica para América Latina y el Caribe (CEPAL), 2007.

Si bien, las grandes empresas y las transnacionales ya han desarrollado programas con el enfoque RSE o se encuentran en proceso de integrarlo en sus estrategias; no ocurre lo mismo con entidades de menor tamaño. El Estado debería apoyar a las pymes proporcionándoles formaciones e incitar a los empresarios a invertir en acciones de desarrollo de los empleados y del respeto hacia el Medio Ambiente. Las grandes empresas y las transnacionales suelen tener una salud financiera mejor que las pymes, por lo tanto se justifica obligarlas a que cumplan con leyes más exigentes. Entre las obligaciones se encuentra la de presentar un balance social anual que, si “es aplicado en un ambiente favorable, [es] un elemento de enorme utilidad” según la OIT.20 Brasil y Argentina votaron esta obligación (respectivamente en 2003 y 2007) con el fin de fomentar la ética y transparencia de empresas en su relación con consumidores, accionistas, proveedores, trabajadores, comunidad y medio ambiente.21 Por último, si se espera un cambio de mentalidades más profundo y duradero, el tema de la RSE debe ser transmitido a los actuales ejecutivos a través de formaciones obligatorias en las grandes empresas. Apostando por las nuevas generaciones, se les debería enseñar particularmente en las escuelas de negocio y en los programas de educación superior más generalmente. Con este enfoque, se destaca la iniciativa por parte del IARSE y de la Escuela de negocios de la Universidad Empresarial Siglo 21 de dictar de forma gratuita un Curso de Introducción a la Responsabilidad Social Empresaria.22

La crisis económica mundial, designando el capitalismo financiero desregulado como responsable es una oportunidad única para replantear el modelo capitalista. Implica ante todo ampliar la concepción del capital no exclusivamente en términos de competencia individual y desarrollo económico, sino también en términos de otro tipo de capitales, como el capital social y el capital humano, que al final redundarán en beneficios económicos y colectivos.

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http://www.balancesocial.com/legislacion.htm Instituto Ethos Debates, Regulamentação da Responsabilidade Social Empresarial, Octubre 2003. 22 http://www.iarse.org/new_site/site/index.php?put=curso_rse

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