Canales de

Comercialización

Dr. Nahum Castellanos Pérez

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2
CONCEPTO DE DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

PRODUCCIÓN CONSUMO

DISTRIBUCIÓN
Utilidades

Lugar Tiempo Forma Posesión Información

(y promoción)
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 FLUJO DE COMUNICACIÓN

 Estrategia tipo “push” o de “empuje”:

P D C

Trade - MK

 Estrategia tipo “pull” o de “aspiración”:

P D C

Publicidad
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 Definición
Canal de Comercialización (Distribución)

ES EL CONJUNTO DE UNIDADES INTERNAS Y EXTERNAS DE LA

ORGANIZACIÓN QUE REALIZAN FUNCIONES DE MERCADOTECNIA
(GENERAN VALOR DE POSESIÓN) Y LOGÍSTICAS (GENERAN VALOR
DE LUGAR Y DE TIEMPO)

DE MERCADOTECNIA LOGÍSTICAS
• COMPRAR • TRANSPORTAR
• VENDER • ALMACENAR
• ESTIMULAR LA DEMANDA • PROVEER INFORMACIÓN
• ACERCARSE AL MERCADO • CONTROLAR INVENTARIOS
• SERVICIO AL CLIENTE • CLASIFICAR

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 Definición
Canal de Comercialización (Distribución)

– Conjunto de instituciones, entidades y establecimientos que los

productos atraviesan hasta llegar al cliente.
– La estructura puede llegar a ser extremadamente compleja.
– Es importante ya que de esto depende la Gcia de Vtas, su estructura y
función.

Dado esto están apareciendo nuevos CDD:

Asociaciones de compra, tiendas directas del
fabricante, comercio electrónico, franquicias, venta
directa, etc.

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7
Definición . . .

8
 El punto de partida del sistema es el productor, el punto final el consumidor, los
intermediarios, son los que realizan funciones de distribución.
 Clases de intermediarios
• Mayoristas
• Minorista o detallista
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 Estructura del Canal:
Depende de la naturaleza del producto y del
mercado al que se enfoca:

• DIRECTO: de productor a consumidor.

• INDIRECTO: distribuidores, detallistas,
subsidiarias, agentes.
• MIXTO: Whirlpool vende a través de Sears, tiene
distribuidores y concesionarios, vende
directamente a productores de equipos.
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11
 Intermediarios aumentan la eficiencia

En las culturas primitivas, las familias producían la mayoría de los artículos que
necesitaban para el consumo.
Trueque El Intercambio se hace posible cuando la producción familiar arroja un pequeño
excedente con respecto a sus necesidades, y cuando la conservación de este
excedente es imposible por:

Perecederos.
Sin medios para conservar.

Cuando muchas familias logran producir pequeños excedentes de

diversos productos, se crean las bases para la aparición del
INTERCAMBIO.

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 Intermediarios aumentan la eficiencia

Pero mientras más importancia cobre el intercambio, más difícil se hace

mantener las interacciones entre las familias.

Familia 1 Familia 3

Familia 2 Familia 4
6 Transacciones

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 Intermediarios aumentan la eficiencia

Es en este proceso cuando surgen los intermediarios, cuya función consiste en

reducir la complejidad de los intercambios y facilitar así las transacciones.

A través del funcionamiento de un mercado centralizado, cada comerciante puede

reducir considerablemente la cantidad de transacciones.

Familia 1 Familia 3
En el gráfico anterior, sólo
INTERMEDIARIO
se requiere de 4
transacciones para realizar
Familia 2 Familia 4
un intercambio
4 Transacciones
centralizado.

En ambos gráficos se ve la idea implícita de que un sistema

descentralizado de intercambio es menos eficaz que una red centralizada
en la que intervienen intermediarios.
14
 Intermediarios aumentan la eficiencia

Venta Directa-Mayorista-Minorista
A esta última conclusión podemos llegar para ventas directas de los
fabricantes a los minoristas, en comparación con la venta por medio de
mayoristas.
Fabricante Fabricante Fabricante

Sin
Mayorista

Minoristas 24 líneas de contacto

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 Intermediarios aumentan la eficiencia

Venta Directa-Mayorista-Minorista
Si los fabricantes
vendieran sus
Fabricante Fabricante Fabricante productos a esos
minoristas por
medio de un solo
Con un
Mayorista Mayorista mayorista, los
contactos se
reducirían a 11.

Minoristas 11 líneas de contacto

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 Intermediarios aumentan la eficiencia

Venta Directa-Mayorista-Minorista
Sin embargo, la
Fabricante Fabricante Fabricante
cantidad de contactos
necesarios aumenta
cuando aparecen más
mayoristas.
Con 2
Mayoristas

Minoristas 22 líneas de contacto

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 Intermediarios aumentan la eficiencia

Los Intermediarios además, facilitan la circulación de bienes y servicios.

Dentro de este proceso de “facilitador” está la función de Selección que ejercen los
Intermediarios.
Esta selección es clave, para la incoherencia que se da entre lo que genera un
productor y lo que exige el consumidor.

Productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos en gran

cantidad, mientras que los consumidores suelen desear una pequeña cantidad de una
gran variedad de artículos.

18
 Intermediarios aumentan la eficiencia

La incoherencia también la encontramos dependiendo del tipo de clientes, lo que en

uno de los casos justifica la presencia de intermediarios.

Le conviene
Clientes ir a minorista.
Pequeños Más variedad y
menos cantidad
Fabricante de Clavos

Le conviene
Clientes ir a fabrica.
Grandes Surtido homogéneo y
más cantidad

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 Intermediarios aumentan la eficiencia

La Sistematización

Así se puede llegar a un tamaño, frecuencia y sistema de pago de las unidades

homologadas.

La sistematización permite que una sucesión de

instituciones de ventas trabajen juntas con mayor
eficacia y conformen un canal de distribución.

20
 Intermediarios aumentan la eficiencia

PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD

Todos los participantes de un CDD, se integran para desempeñar una o más de las
funciones generales siguientes:

Generar demanda o ventas;

Distribuir físicamente los productos
Proporcionar servicios de post-ventas
Otorgar créditos a los clientes

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 Flujos de los Canales

Un FLUJO es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de

manera secuencial.

Físico Físico Físico

Control de la Control de la Control de la
producción producción producción
Promoción Promoción Promoción
Negociación Negociación Negociación Consumidores
Productores Mayoristas Minoristas industriales y
Financiamiento Financiamiento Financiamiento privados
Riesgo Riesgo Riesgo
Pedido Pedido Pedido
Pago Pago Pago

Subsistema de canal comercial

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 Diseño del Canal de Distribución

OBJETIVOS:
Reducir costos y-o mejorar el servicio.

INFORMACIÓN REQUERIDA:
Intensidad de la distribución (intensiva, exclusiva, selectiva), mercado meta,
características del producto, nivel de servicio, pronósticos de la demanda,
estrategias logísticas, modos de transporte y almacenamiento

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Diseño del Canal de Distribución

 ESTABLECER OBJETIVOS.
 FORMULAR ESTRATEGIAS.
 DETERMINAR ESTRUCTURAS ALTERNATIVAS,
ANALIZARLAS Y SELECCIONAR LAS ADECUADAS.
 SELECCIONAR ALTERNATIVAS PARA CADA
MIEMBRO DEL CANAL.
 MEDIR Y EVALUAR EL DESEMPEÑO DEL SISTEMA.

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Estructura del Canal de
Distribución

SE DEBE ANALIZAR:

 TIPO DE INSTITUCIONES.
 NÚMERO DE NIVELES.
 NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS.
 ESTRATEGIAS.
 TIPO DE CLIENTES .
 POLÍTICAS DE PRECIOS Y PROMOCIONES.

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 Costos . . .

PARA LA FIRMA O POR INTERMEDIARIO:

Utilidad = ventas netas - costos de:

comisiones por ventas
transporte ($ por caja)
almacenamiento ($ por volumen)
procesamiento de órdenes ( $ por orden)
promociones (% sobre ventas)
publicidad (% sobre ventas)
deudas no saldadas (% sobre ventas)
gastos administrativos (% sobre ventas)

COSTO DE VENTAS

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 Formatos del Canal de Distribución

Los formatos de CDD pueden basarse en cualquiera de los tres

sectores del CDD tradicional:

El Fabricante
El Distribuidor
El Cliente,
Otros alternativos

Se debe comparar los mercados locales v/s las ventajas y desventajas

de c/u de los formatos, y con esto identificar las oportunidades y
riesgos correspondientes al elegir un canal.

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 Formatos del Canal de Distribución

Directo del Fabricante. Amplia variedad de productos para clientes con pocas
necesidades de servicio y grandes pedidos. Canal típico de fabricante de productos
industriales.

Concesionario. Acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la exclusividad

durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para productos que se
hallan en la etapa de crecimiento del ciclo de vida. Ejemplos: Importadores y
distribuidores de automóviles.

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 Formatos del Canal de Distribución

Consignación: El fabricante envía los productos al

punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa
hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia
y de propiedad corresponden al fabricante hasta el
momento de uso. Se relaciona con artículos de alto
precio y márgenes elevados y artículos de emergencia.
Ejemplo: Diamantes, equipos de herramientas y
repuestos para máquinas, libros, periódicos.

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 Formatos del Canal de Distribución

FRANQUICIA : El concepto de producto y

merchandising (Comercialización) está previamente
definido. Los derechos territoriales se venden a los
franquiciados. Los franquiciados reciben servicios de
distribución y de otros tipos, según contrato. Ejemplo:
Blockbuster, MacDonald`s.

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 Formatos del Canal de Distribución

CLUB DE COMPRAS : Servicio de compras a los

que es obligatorio pertenecer. Para los vendedores
representa una buena oportunidad para penetrar en
ciertos mercados especiales. En la actualidad se hallan
muy orientados hacia el consumidor. Ejemplo:
Compact Discs, club de cintas grabadas, circulo de
lectores.

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 Formatos del Canal de Distribución

POR CORREO/POR CATALOGO: Venta que no se

realiza en tiendas, sino por medio de catálogos que se envía
a los posibles clientes. Normalmente tienen un centro de
distribución para recibir los pedidos y enviarlos
directamente al consumidor.

GRANDES ALMACENES: Amplia variedad de productos

con una profundidad de selección moderada.

ALMACENES POPULARES Similares a los grandes

almacenes, pero tienen una selección de productos mas
amplia y precios normalmente inferiores. Ejemplo: Walt-
Mart.

TIENDAS ESPECIALIZADAS Ofrecen una línea

determinada de artículos con una gran profundidad de
selección y precios comparables a los de los grandes
almacenes. 32
 Formatos del Canal de Distribución

TIENDAS DE CONVENIENCIA Pequeñas tiendas con elevados

márgenes de ganancias que ofrecen una limitada selección de artículos
corrientes de alimentación y otros no alimenticios y de consumo
frecuente, como alimentos precocidos. Su formato más típico es el de
las tiendas que se instalan con un amplio horario y que recientemente se
asocian con gasolineras. Ejemplo: ?.

HIPERMERCADOS Grandes tiendas de artículos, de alimentación y

generales, de grandes dimensiones (10.000 metros cuadrados). Ejemplo: ?.

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 Formatos del Canal de Distribución

Dentro de los otros formatos, encontramos:

Formatos puerta a puerta.

Formatos iniciados por el comprador.
Formatos de comercialización en el lugar de consumo
Formatos influidos por terceros.
Formatos por catálogo y tecnológicamente asistidos.

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RETOS CANALES DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA

LOGÍSTICA COMPRA EN DISTRIBUCIÓN COMPLEJIDAD

INVERSA CASA DE BARRIO CRECIENTE

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RETOS CANALES DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA
Compra en casa: e-commerce.
– El mercado on line en España constituye el 1% del
total del comercio minorista. En Inglaterra el 10%.
– El 95% de las empresas no
tienen tienda on line.

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RETOS CANALES DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA
Compra en casa.
– Portal que vende productos con un 70% de descuento
sobre la tienda, solo durante 4 días.

Complejidad a nivel logístico:

1 millón de pedidos.
10.000 ordenes diarias.
600.000 referencias al año.

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 RETOS CANALES DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA

Distribución de barrio: entrega de mercancías en las

ciudades (última milla).

-Logística nocturna.

-Centros de consolidación.

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 RETOS CANALES DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA
DISTRIBUCIÓN DE BARRIO: LOGÍSTICA NOCTURNA
VENTAJAS
Menos tránsito.
-Menos número de viajes.
-Ahorro combustible.
-Menos molestias a peatones.
INCONVENIENTES
Impacto acústico.
Soluciones.

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RETOS CANALES DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA
• LOGÍSTICA NOCTURNA

10 10 10 32

40
 RETOS CANALES DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA
DISTRIBUCIÓN DE BARRIO: CENTROS DE CONSOLIDACIÓN
La colaboración en entregas urbanas puede reducir el
kilometraje de dichas entregas más de un 40% con la
misma frecuencia de suministro a los clientes.

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RETOS CANALES DISTRIBUCIÓN Y LA LOGÍSTICA
CENTROS DE CONSOLIDACIÓN

VENTAJAS
-Menos desplazamientos.
-Camiones completos.
-Menor congestión.
DESVENTAJAS
-Inversión inicial.
-Posibilidad de que aparezcan monopolios.
-Coordinación de los agentes implicados.

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 OPTIMIZACIÓN DE LA CADENA LOGÍSTICA

• Optimizar los trayectos.

• Utilización de nuevas tecnologías.

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 MAYOR EFICIENCIA
• Optimizar los trayectos:
-Trailers de gran capacidad.
-ITS (sistemas inteligentes de transporte).
-Gestión del transporte en vacio.

22 33

44
UTILIZACIÓN NUEVAS TECNOLOGÍAS: fiabilidad

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UTILIZACIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS: SENSORES
• SENSORES: DAR VISIBILIDAD A LA CADENA LOGÍSTICA.

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 UTILIZACIÓN DE NUEVAS TECNOLOGÍAS: ENVASES
• Envases activos.
– Liberan sustancias (antimicrobianos,…)
– Absorben sustancias (humedad,…)

• Envases inteligentes.
– Cambio de color / estado del producto.
– Etiquetas / sobrepasado temperatura.
– Informan si han sido abiertos.

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 MAYOR COLABORACIÓN
• Los proveedores, fabricantes y distribuidores conciben
su relación desde una perspectiva de colaboración y no
desde la óptica de la competencia.

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 INTEGRACIÓN INTERNA Y EXTERNA DE LA CL
Cadena logística como una sola unidad (sincronización)

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IMPLANTAR SISTEMA DE INFORMACIÓN INTEGRADO

Información DISPONIBLE y COMPARTIDA.

• Mismo lenguaje (estandarizar).
• Los datos en tiempo real.
• Capacidad de convertir datos en
información utilizable.

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IMPULSO DE LA INTERMODALIDAD

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