CADENA DE SERVICIO

CON ENFOQUE
GERENCIAL
Tabla de contenido
Preceptos de la organización empresarial......................................................................................3
Ingeniería administrativa................................................................................................................7
La división del trabajo...................................................................................................................21
Gestión de la participación del cliente..........................................................................................55
Psicología del consumidor..........................................................................................................61
Roles en la compra.....................................................................................................................62
Comportamiento del consumidor..............................................................................................64
Factores psicológicos..................................................................................................................68
Irracionalidad en la toma de decisiones....................................................................................75
El consumidor, el marketing y la publicidad............................................................................81
Relación mutua entre el marketing y la percepción................................................................81
Neuromarketing.........................................................................................................................86
EL CONSUMO: LAS NUEVAS TENDENCIAS.........................................................................87
Nuevas conductas del consumidor............................................................................................88
Nuevas tendencias de las empresas modernas..........................................................................89
Marcas que enamoran...............................................................................................................90
Consumismo...............................................................................................................................91
Compras por internet.................................................................................................................93
Factores que componen la cadena de valor del servicio..............................................................94
Modelo de análisis de la cadena de valor de un servicio..........................................................98
Aviso legal.....................................................................................................................................101
Preceptos de la organización empresarial
Estando conscientes del papel que cumple una organización empresarial en
materia de economía, tanto local como regional, se establece de manera
unilateral, la necesidad de que esta cumpla con una serie de ideas que dan
sentido a la administración con un enfoque moderno y globalizado.

Dichas ideas, se centran en el objetivo de ser eficientes en el ambiente en el

que se desenvuelven, para lo cual, cumplen los siguientes puntos:
1. Los negocios se inventaron para ser rentables, crecientes y sostenibles.
2. El dinero lo traen los clientes que regresan.
3. Sólo regresan los clientes que se fueron satisfechos.
4. Porque percibieron una buena Calidad del Servicio.
5. La Calidad reside en los empleados que permanecen en la empresa y su
positiva relación con la misma.
6. Porque están satisfechos.
7. De la Calidad Interna existente.
Dichos puntos, consisten en lo siguiente:
El primero, dice que, cualquier emprendimiento que se realice en materia
económica, busca como fin último, la obtención de renta (utilidad, ganancia);
que tenga una progresión en el tiempo, a medida que pasa el mismo, vaya
creciendo el recurso implicado, constituido por el capital inicial, más una parte
de las ganancias.

El segundo, nos dice que las ganancias para la empresa, van a llegar a la
empresa por vía los clientes recurrentes que mantienen el estado de fidelidad
hacia la marca/ empresa.

El tercero, implica que los clientes recurrentes con el servicio entregado, son
aquellos que obtienen grados de satisfacción aceptables con el trabajo de la
empresa. Lo ideal es que esté totalmente satisfecho con nuestros servicios.
Cuarto, la satisfacción con la calidad del servicio se da con una percepción
subjetiva por parte del cliente en cuestión, mismo que es el consumidor final y
quien puede juzgar la efectividad o no de la cadena de suministro y de
desempeño de los servicios que estamos tratando.

Quinto: la calidad empieza por la casa, si los integrantes y colaboradores de la

empresa están satisfechos, se sienten felices, expectantes y motivados por el
ambiente de trabajo que se puede llegar a experimentar al interior de la
organización.

Sexto: ese sentimiento de satisfacción termina permeando a través de la

estructura de manera inevitable. Las áreas conexas entre sí, permiten que tales
efectos positivos se distribuyan, y si se aplica una cultura corporativa en
materia de mejora continua, se ven potenciados los efectos.

Séptimo: si en el interior de la organización hay una calidad en el ambiente,

trato y medios de los cuales disponen los colaboradores, los colaboradores
satisfechos van a sentirse motivados, y por iniciativa propia, se van a mantener
preocupados y observadores de que los procesos que tienen que ver con la
satisfacción del cliente sean cada vez mejores, en ese caso, hay un caso muy
sonado con el presidente de cierta compañía, el cual señala “si cuidas y
consientes a tu personal, ellos se encargarán de mantener a tus clientes
contentos.
Una manera objetiva de medir el enfoque, alcance y efectividad real de los
proyectos en servicio a cliente que se están implementando, es verificar la
cifra de deserciones en la base de clientes activos, ya que lo que se busca es
evitar que nuestros ingresos, motor de nuestros esfuerzos, se vean
disminuidos, en especial si se trata de deserciones de los clientes más fuertes o
cuyo volumen de compra representa una parte considerable de los mismos.

En el pasado quedaron los conceptos en los cuales el marketing se centraba en

lo que el fabricante podía ofertar enfrentándose a poca o nula competencia. Ya
que la diversificación de los bienes o servicios que existen en el mercado
poseen tal variedad que, se necesitan estrategias y/o herramientas más
complejas que logren captar al consumidor final.

Un hecho considerable en la eficiencia de los proyectos enfocados a los

servicios, es la adversidad conocida como “síndrome de estudiante”, mismo
que puede llegar a afectar si no se implanta correctamente una cultura de
responsabilidad en las funciones que se desempeñan.

El síndrome de estudiante es un efecto que describe a que las personas

comienzan a dedicarse diligentemente a la tarea que les fue asignada
únicamente cuando la fecha de entrega se acerca. Más específicamente: en los
primeros 2/3 del tiempo, se avanza un tercio del trabajo, y en el último tercio
se acelera el ritmo y se avanza los 2 tercios que restaban de tal encomienda.

Se genera con esto:

1. Exceso de trabajo en periodos de tiempo cortos,
2. Menor calidad, ya que solo se piensa en acabar lo antes posible y no se
cuidan los detalles.
3. Se saltan o se realizan con menos intensidad pruebas de verificación o
de uso del producto / servicio, que están previstas siempre en las fases
finales del proyecto, esto puede redundar en una pérdida de calidad.

A fin de solucionarlo:
 Defina entregas parciales con periodos de ejecución cortos.
 Utilice herramientas como diagramas de Gantt.
 Asignar tiempos a las tareas es complicado, como jefes del Proyecto y
responsables del mismo, nos apoyaremos en el equipo para asignar las
duraciones, en función de cómo sea la persona (optimista, pesimista,
etc.) nos comunicará una duración, esta duración puede que sea
excesiva o no para el trabajo que lleva realizar la tarea. Lo ideal es que
las tareas tuviesen la duración exacta que va a llevar realizarlas y un
tiempo extra "por si acaso", que pudiera consistir en reducir en un 50%
la duración propuesta (sin exagerar ni ser punitivo) y el otro 50%
 llevarlo a un buffer, (debiendo conocer la operación perfectamente) de
esta forma viendo cual es el consumo del buffer conocemos el grado de
avance del proyecto y tenemos protegido el camino crítico.

Ya que mediante el diagrama de Gantt es como se determina de manera

correcta la ejecución de tiempos, es como se puede establecer una planeación
efectiva en cuestión de administración de proyectos. Una gran herramienta al
respecto, puede ser la ingeniería administrativa, presentada a continuación.

Ingeniería administrativa
Son todos aquellos métodos y estrategias usadas a manera de técnica para
llevar a cabo una administración eficiente en la organización en la que se
aplique, mismas que fueron desarrolladas a lo largo de la historia por multitud
de autores, pero este al ser un manual de procesos, pretende resultar en una
herramienta crítica, constructiva y práctica que ayude al lector a aplicar el
conocimiento en el mundo real de los negocios.

Como es bien sabido, la administración se auxilia de un proceso bien

estructurado para lograr la correcta implementación de dicha metodología en
cualquier caso concreto que se presente.

Por tanto, entonces, este proceso del que se habla, se constituye de etapas
base, las cuales serán detalladas a continuación.

La planeación es la primera ficha de este rompecabezas. Dentro de ella se

siguen los siguientes pasos: investigación del entorno de la empresa,
planteamiento de objetivos, estrategias, políticas, así como acciones a ejecutar
en el corto, medio y largo plazo.

Desde años atrás en la historia siempre ha existido la noción de administración

y con ella de planeación. Pero es una noción inconsciente, pues una vez que
comienza a plasmarse el pensamiento administrativo; se empieza a percibir la
importancia de la planeación.

La planeación consiste en fijar el curso concreto de acción que ha de surgir,

estableciendo los principios que habrán de orientarlo, la secuencia de
operación para su realización. Es necesario planificar para ejercer el control
sobre los pasos y recursos que han de utilizarse en el desarrollo de las
operaciones propias de la empresa.

Se planifica para ponderar los resultados en corto, mediano y largo plazo,

también para minimizar los riesgos, reducir los costos y lograr un carácter de
permanencia de la empresa, es decir carácter de durabilidad en el tiempo.

Este elemento del proceso administrativo permite visualizar el futuro de las

acciones a realizar y prever de alguna manera su comportamiento, al definir a
dónde se quiere llegar y tener claros los objetivos a partir de análisis con los
que se obtendrán diagnósticos de los eventos a realizar.

Una vez definido el qué se va hacer y establecidos los objetivos, basados en

las realidades aportadas por el diagnóstico, se procede a prever el curso de las
acciones, definiendo las reglas, políticas, procedimientos, secuencia de las
operaciones, tiempos, presupuestos y elementos a utilizar.

Importancia de la planeación
Los argumentos que se pueden señalar al respecto de la importancia de aplicar
este aspecto en cualquier proyecto son los siguientes:

• Planear para responder de forma efectiva a los más rápidos y complejos

cambios que caracterizan el entorno interno y externo de las organizaciones.
• Se planea para lograr un uso óptimo de los recursos, los cuales día con
día son más limitados.
• Logra orientar las decisiones y trazar una ruta clara sobre la dirección
hacia donde se espera que se orienten y lleguen los esfuerzos de los miembros
de la organización.
• Se logra reducir la incertidumbre de lo que se pretende conseguir.
• Se planea para contar con normas de desempeño y para lograr evaluar el
avance de la dinámica de las organizaciones.

En seguida, es muy conveniente listar los tipos de planeación que pueden

existir:

Planeación estratégica: la realizan los directivos de una empresa, para

analizar factores internos y externos y su repercusión en los objetivos de la
compañía. Suele trazarse a largo plazo, en general varios años, y consiste en el
diseño detallado de su inserción en el mercado, de su comunicación con los
medios y de sus campañas publicitarias. Hoy en día la planificación a largo
plazo ha sido desplazada por las variaciones sufridas en el entorno, es así que
surge la proyección estratégica que pretende explicar el comportamiento
dinámico de las organizaciones, otorgando lineamientos consecuentes y
consistentes para las actividades organizacionales.

Planeación táctica: suele relacionarse con la toma de decisiones a corto plazo,

en general para sobrellevar una crisis inesperada. Cuando un producto se
vende menos de lo previsto, por ejemplo, es necesario actuar, sea bajando el
precio o mejorando la oferta mediante la inclusión de accesorios o la
elaboración de paquetes. Estas acciones deben estar de acuerdo con el plan
estratégico que se trazó en un principio.

Planeación operativa: se refiere a la organización de los recursos y del

personal de una compañía para la resolución de problemas. Es esencial para
toda empresa, ya que se traza el plan de acción y la relación que tendrán los
distintos departamentos entre sí para el desarrollo de las tareas en un tiempo
generalmente estipulado por el departamento.

 
Niveles de planeación
En la planeación, los niveles hacen referencia a la dimensión y al horizonte de
tiempo para el que se planea, es decir, si la planeación se hace para el conjunto
de la organización, para un área o dependencia, o para un cargo en particular,
y si se planea para periodos de largo, mediano o corto plazo.

Planeación corporativa
La planificación corporativa es un enfoque sistemático para la clarificación de
los objetivos corporativos, toma de decisiones estratégicas y control de los
progresos hacia estos objetivos.

Un plan de empresa es un conjunto de instrucciones a los directores de una

organización que describe el papel de cada departamento, espera cumplir en el
logro de los objetivos de la empresa.
Planeación funcional
La planificación funcional trata de cómo utilizar y aplicar los recursos y
habilidades dentro de cada área funcional, actividad o unidad estratégica. En
este caso, se generan estrategias por departamentos u otras unidades de la
organización. El objetivo es apoyar las estrategias de la organización.

Planeación operativa
La planificación operativa es el proceso ordenado que permite seleccionar,
organizar y presentar en forma integrada los objetivos, metas actividades y
recursos asignados a los componentes del proyecto, durante un período
determinado.
OBJETIVOS DE LA PLANEACIÓN
Jerarquía de los objetivos: En las organizaciones es usual que exista jerarquía,
de lo general a lo particular, y en algunos casos, específico.
• Misión
• Objetivo general
• Objetivos estratégicos
• Objetivos generales de áreas
• Objetivos de unidades
• Objetivos individuales

Entre los objetivos más perseguidos por las organizaciones se suelen

mencionar los relacionados con los siguientes aspectos:
 Utilidades
 Participación del mercado
 Clientes satisfechos
 Empleados satisfechos
 Calidad en los servicios
 Eficiencia
 Ventas
 Niveles de endeudamiento
 Parámetros de inventario
 Recuperación o activación de carteras

Criterios para el proceso de fijación de objetivos

 Especificar con exactitud lo que se espera que las personas logren.
 Dar participación a las personas involucradas en el logro de los
objetivos para obtener un mayor compromiso de éstas con los
resultados esperados.
 Definir criterios para la revisión periódica del proceso de la consecución
de los objetivos y también analizar las causas por las cuales no se está
cumpliendo la meta.
 
VENTAJAS Y DESVENTAJAS
Formular objetivos en un proceso de planeación tiene ventajas y desventajas, y
es importante que todas las personas, especialmente los directivos, tengan
conocimiento de ello.
Pros:
 Mejorar la administración, ya que la planeación está orientada a
resultados.
 Las personas tienen muy claro las funciones y responsabilidades, la
estructura organizacional y la delegación de actividades.
 Mayor compromiso y motivación con los objetivos propios y de la
organización.
 Controles adecuados y efectivos para medir los resultados y hacer
correcciones del caso.

Contras:
 El riesgo de inflexibilidad puede hacer dudar a los administradores en
cuanto a cambiar o ajustar algunos objetivos.
 Muchos objetivos a corto plazo pueden perjudicar a la empresa en su
camino al largo plazo; se puede perder el horizonte.
 Establecer algunos objetivos no verificables pueden llevar a la
incertidumbre al momento de evaluar los resultados.
 La preocupación excesiva por los resultados puede llevar a
comportamientos no éticos de parte de algunos trabajadores.
 El entrenamiento de las personas de este tipo de administración implica
mucho auto control y autodirección.
 El asociar los resultados a la evaluación de desempeño puede crear
incertidumbre.

Planeación estratégica
La Planificación Estratégica es el proceso gerencial de desarrollar y mantener
una dirección estratégica que pueda alinear las metas y recursos de la
organización con sus oportunidades cambiantes de mercadeo.

Se puede definir como planificación estratégica al análisis racional de

oportunidades y amenazas, así como los puntos fuertes (fortalezas) y puntos
débiles (amenazas) de la empresa frente al entorno en el que se desarrolla la
empresa u organización.

Proceso de la planeación estratégica

Dentro del proceso de planificación estratégica se consideran 3 elementos
fundamentales:

El diagnóstico estratégico es el primer paso del proceso de la planeación

estratégica, en el cual se ejecuta una investigación interna como externa de la
organización, utilizando herramientas metodológicas como el FODA, que
permite identificar el ambiente interno (Fortalezas y Debilidades) así como el
ambiente externo para conocer cuáles son las Oportunidades y Amenazas
presentes y futuras.

Direccionamiento Estratégico: consiste en definir el horizonte de la empresa.

Este proceso está conformado por tres elementos básicos: misión, visión y
objetivos. Para la creación de los dos primeros elementos se consideran
importantes su redacción, para el tercer elemento, los objetivos organizaciones
se recomienda utilizar la matriz del tablero de comando (CMI) que radica en
una jerarquización de los objetivos vinculados con la inteligencia y
aprendizaje del talento humano para que de esta manera se cumplan con los
objetivos de producción.

Formulación Estratégica: cuyo resultado es un conjunto de acciones

estratégicas creadas o formuladas a partir del cruce de variables FODA, que se
puede traducir en cuatro matrices FO, FA, DO, DA.
 
ENFOQUE SISTÉMICO
En sus inicios, la planeación organizacional se fundamentó en el
comportamiento histórico de la organización. La estrategia tiene orígenes
evidentemente militares, que han sido adecuados al sistema de las
organizaciones para fijar objetivos, proyectar pronósticos a través de
alternativas estratégicas. Pudiendo listarse como los pasos de su evolución en
la era moderna:

1. Planeación financiera (1940): Nuevos retos a la operación.

2. Planeación a largo plazo (1950): Planeación basada en metas y
programas a largo plazo.
3. Planeación financiera, administrada por objetivos (1960): Procesos de
crecimiento económico, diversas técnicas de crecimiento, proyecciones
a largo plazo.
4. Planeación estratégica (1970): Análisis del portafolio de negocios,
estrategia como elemento de calidad.
5. Gestión estratégica (1980): Relación estado- economía organizacional.
6. Dirección estratégica (1990): Consolidación del proceso de
globalización y, políticas de libre comercio.

ORGANIZACIÓN
El principal objetivo de este proceso, es el determinar los elementos de una
organización para conocer su funcionamiento dentro de la empresa.

Sumamente frecuente es visto este término a lo largo de la documentación

relacionada a la administración, sin embargo, pocas veces se concentran frases
en definir como tal el término. Se dice que la organización consiste en el
diseño y determinación de las estructuras, procesos, funciones y
responsabilidades, así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de
técnicas tendientes a la simplificación del trabajo.

A través de la organización se determina la forma de llevar a cabo los

objetivos mediante la coordinación de los recursos disponibles para lograr los
objetivos y la simplificación del trabajo.

Propósito de la Organización
Es simplificar el trabajo, coordinar y optimizar funciones; es decir, lograr que
todas las actividades y recursos se coordinen y se utilicen de forma sencilla y
fácil manejo para quienes trabajan en la empresa y para la satisfacción de los
clientes. La simplificación en la estructura facilita la flexibilidad; el diseño de
procesos adecuados fomenta la eficiencia e iniciativa de personal.

Los principios básicos que demuestran la importancia de la organización se

reflejan en el carácter continuo de la empresa, en la forma de lograr sus
objetivos del grupo social, suministrar métodos eficientes para desarrollar las
actividades evitando lentitud e ineficiencia, reduciendo costos e
incrementando la productividad de la organización.

Organización: su función social

• Toda la sociedad necesita de la organización, en tal forma que no puede
existir si no posee alguna forma organizativa por lo menos.
• Los beneficios de una sociedad serán tanto mayores cuanto mejor
organizada esté la misma.
• Si analizamos un poco nuestra situación personal nos daremos cuenta de
que, querámoslo o no, pertenecemos a un gran número de sociedades: nuestra
nación, nuestra empresa, nuestra sociedad religiosa, nuestro club.

Tipos de organizaciones
Las organizaciones pueden ser clasificadas desde ópticas muy distintas, y es
por eso que se agrupan en las siguientes, de manera global.
Políticas: son aquellas que se dirigen al logro del bien común. Pueden citarse
como ejemplo el estado, el ejército, los tribunales, los partidos políticos.
Económicas: tiene como fin la producción de un bien o de un servicio.
Las Educativas y Culturales: son aquellos que buscan investigar, transmitir y
difundir conocimiento.
Religiosas: tiene por objeto satisfacer y dirigir las aspiraciones que el hombre
tiene ante algo trascendente que considera que existe y ante quien tiene ciertos
deberes.
De fines meramente sociales: aquellas a las que pertenecemos para satisfacer
nuestro anhelo natural de comunicarnos con los demás para ayudarnos
mutuamente, o bien para satisfacer nuestro natural anhelo de comunicación.

Cabe indicar de nuevo que esta clasificación no es de ninguna manera perfecta

ni sus miembros son mutuamente excluyentes, ya que pueden encontrarse en
una de estas especies algunos de los fines que otras buscan y, por el contrario,
puede buscarse el mismo fin en varias de ellas.

Los principios que la conforman

Principios de especialización: este principio es fundamental en la
organización, ya que la división del trabajo no es sino el medio para obtener
una mayor especialización y con ella mayor precisión, profundidad de
conocimiento, destreza y perfección en cada una de las personas dedicadas a
cada función.

Unidad de mando: establece la necesidad de que cada subordinado no reciba

órdenes sobre una misma materia de dos personas distintas, punto sumamente
esencial para el orden y la eficiencia que exige la organización.

Equilibrio de autoridad- responsabilidad: la autoridad se ejerce de arriba

hacia abajo; la responsabilidad va en la misma línea, pero de abajo hacia
arriba.
Como elemento esencial en la jerarquía de una empresa, cada nivel jerárquico
debe tener señalado de manera perfecta el grado de responsabilidad que en la
función de la línea respectiva corresponde a cada jefe.

Unidades de organización
Se forman agrupando las funciones en cada línea básica, de acuerdo con tres
criterios prácticos principales:
• El trabajo que se debe hacer.
• Las personas concretas de que se puede disponer.
• Los lugares en que dicho trabajo se debe realizar.

Sin embargo, no por ello se excluyen algunas otras divisiones que resultan de
utilidad según el sector en el que se apliquen, los cuales, pueden ser, por
ejemplo:
Por producto: Esta permite a la alta dirección delegar en un ejecutivo de
división amplia facultad sobre las funciones de producción, ventas, servicios e
ingeniería que se relacionen con un determinado producto o línea de
productos, exigiendo así un alto grado de responsabilidad por las utilidades a
cada uno de estos gerentes.
Por territorio: Este tipo de estructura es aplicable a instituciones que operan
en amplias áreas geográficas; el ejemplo clásico son las instituciones
bancarias.

Por cliente: El cliente se ha considerado como el patrón de las empresas,

como el que manda a final de cuentas; si el cliente no compra, no regresa o no
se interesa por el producto o servicio; la empresa no tiene razón de ser.
Por proceso: En este tipo de estructuras se reúnen las personas y los
materiales con el fin de llevar a cabo una operación en particular.
Etapas de la organización
División del trabajo: es la especialización o cooperación de las fuerzas de
trabajo en diferentes tareas, es decir; la separación y delimitación de
actividades con el propósito de ejecutar una función con mayor precisión,
eficiencia y un menor esfuerzo, dando lugar al perfeccionamiento del trabajo.
La división del trabajo busca el ahorro del capital, del tiempo y la simplicidad
en las funciones a desarrollarse dentro de una organización.

Coordinación: hace referencia a la sincronización y armonización de los

esfuerzos, líneas de comunicación y autoridad, para que estos elementos
funcionen de manera fluida en una organización.

La tarea de organizar
El proceso consiste en dividir el trabajo y asignar responsabilidades y
autoridad a las personas. Las principales etapas de dicho proceso son:
1. Analizar los objetivos y el trabajo a realizar
2. Dividir el trabajo de acuerdo con los criterios más apropiados para
alcanzar los objetivos
3. Definir las responsabilidades de la realización del trabajo
4. Establecer los niveles de autoridad
5. Diseñar la estructura organizacional
La división del trabajo
Podemos considerar como división del trabajo el proceso mediante el cual se
divide una actividad en partes específicas, las cuales se reparten entre el grupo
de personas cuyas habilidades les permiten llevar a cabo la finalidad del
proceso en sí.

La división del trabajo permite a las organizaciones lograr los objetivos

complejos: como ensamblar equipos grandes, fabricar productos en grandes
cantidades y atender a diferentes tipos de clientes en distintos lugares. O
tratándose de servicios, los distintos procesos de valor agregado que requiere
el cliente final.

A los bloques de trabajo se les puede llamar departamentos, y cada uno de

ellos realiza una parte del trabajo total que es necesaria para lograr los
objetivos.

Las responsabilidades son las obligaciones o deberes de las personas para

realizar tareas o actividades; al conjunto de tareas de las cuales se
responsabiliza una persona se le llama cargo.

Normalmente, un departamento es un conjunto de cargos; sin embargo, como

sucede en las organizaciones pequeñas, un departamento puede corresponder a
un solo cargo.

• Un cargo es la menor unidad de trabajo de una organización, consiste en

el conjunto de tareas o actividades que debe desempañar una persona.
• A los cargos que tienen más de un ocupante se les llama posiciones.
• El contenido del cargo especifica las tareas o responsabilidades que el
ocupante debe desempeñar.
• A la relación de las responsabilidades de un cargo se le llama
descripción de cargo.

Continuando con la parte de la división del trabajo, esta se puede basar en los
conceptos de autoridad, jerarquía, coordinación y departamentalización.

Podemos decir que la autoridad es el derecho que tienen los jefes de equipo o
gerentes de dirigir a los demás integrantes del mismo, ello también implica el
poder de utilizar o comprometer los recursos organizacionales.

Ahora, cuando nos referimos a jerarquía, lo hacemos con los niveles en los
que dicha autoridad se ejerce en la cadena de mando, entre mayor es el nivel
jerárquico, mayor el grado de responsabilidad implicado.

La jerarquización implica definir la estructura de la empresa por medio del

establecimiento de centros de autoridad y comunicación que se relacionen
entre sí con precisión.

Pasando al tema de la coordinación, podemos decir que es armonización y

sincronización de los esfuerzos para realizar eficientemente una tarea. Es
decir, que las funciones y los resultados se desarrollen e interrelacionen con
facilidad, y que se sincronicen.

La departamentalización es la división y el argumento de las funciones y

actividades en unidades específicas. Para departamentalizar se efectúa la
siguiente secuencia:
o Listar todas las funciones y actividades de la empresa.
o Clasificar las que sean similares.
o Agruparlas según un orden jerárquico o de importancia.
o Asignar actividades en cada una de las áreas agrupadas o
departamentos.
o Establecer líneas de comunicación e interrelación entre los
departamentos.

Después de haber establecido los niveles jerárquicos y departamentos de la

empresa, es necesario definir con toda claridad las labores y actividades que
habrán de desarrollarse en cada una de las unidades concretas de trabajo o
puestos de los distintos departamentos de la organización.

Para lograr establecer concretamente y para ser respetados por todos, este
orden también necesita llevarse a cabo mediante herramientas y técnicas bien
comprobadas en eficiencia. A saber: organigramas y manuales.

Los organigramas son representaciones gráficas de la estructura formal de

una organización. Muestran las interrelaciones, funciones, los niveles
jerárquicos, las obligaciones y la autoridad existentes dentro de una
organización.

Los manuales son documentos detallados que contienen información

sistemática y ordenada acerca de la organización de la empresa. De acuerdo al
contenido puede clasificarse en:
o De organización
o Generales
o Departamentales
o De políticas
o De procedimiento
o De puestos
La estructura organizacional es el resultado de las decisiones sobre la división
de trabajo y la atribución de autoridad y de responsabilidad a personas y
unidad de trabajo; es también un mecanismo de coordinación de los
individuos y dichas unidades.

Las organizaciones pueden basarse en modelos de sistemas de acuerdo a los

paradigmas de administración existentes en la actualidad:

Organización lineal: Es aquella en que la autoridad y responsabilidad

correlativas se transmiten íntegramente por una sola línea para cada persona o
grupo. En este sistema cada individuo tiene un solo jefe para todos los
aspectos, no recibe órdenes más que de él, a él solo reporta.

Organización funcional: El proceso de organizar consiste en dividir tareas

entre bloques de trabajo llamados departamentos. La departamentalización
funcional consiste en atribuir a cada unidad de trabajo la responsabilidad de
una función organizacional.
• Operaciones
• Marketing
• Finanzas
• Recursos humanos

La aplicación del modelo funcional puede verse sumamente provechoso en

organizaciones que inician su ciclo de vida, mismas que son de tamaño
pequeño y ofrecen muy pocos productos o servicios. El ofrecimiento de dicho
producto o servicio es el criterio principal a partir del cual se dividen las
funciones y se crean los departamentos.
Dicha estructura presenta las características particulares de que el
administrador principal tiene pleno control del destino de la organización y
certeza de que las actividades están orientadas hacia la misión; así como
también la concentración de especialistas en los grupos funcionales facilita el
desarrollo y la constante actualización de la competencia técnica.

Gestión por procesos

Busca dotar a la organización una estructura de carácter horizontal siguiendo
los procesos interfuncionales y con una visión orientada al cliente final, los
procesos deben estar claramente definidos y documentados, señalando las
responsabilidades de cada miembro.
La administración por procesos consiste en administrar las funciones
permanentes de la empresa como eslabones de una cadena o procesos
interconectados y no como departamentos aislados unos de otros. Gestionar
mediante procesos es importante pues se refleja en los resultados a ser
obtenidos, el énfasis de su importancia radica en que proceso origina los
resultados, analizando las actividades realizadas para generar un producto, los
materiales, los flujos de trabajo entre otros aspectos.

A manera de conclusión, dicha gestión por procesos es un sistema de

organización fundamentado en criterios de calidad total en el servicio, en el
cual la atención se concentra en el resultado de los procesos, cuyo objetivo es
la simplificación y mejora continua de la empresa.
DIRECCIÓN
En este componente del proceso administrativo es donde se centra la mayor
cantidad de atención, puesto que en este apartado ocurre la mayor cantidad de
tareas de acuerdo al nivel de jerarquía estipulado en el tema anterior.

Al hablar de dirección, nos hacemos referencia al proceso administrativo

mediante el cual se logra la realización efectiva de todo lo planeado. La
dirección general está encargada de conducir a la empresa a su objeto,
procurando sacar el mejor partido posible de los recursos de que dispone; es
decir, la dirección es: hacer funcionar a la empresa con el máximo de
rendimiento. La dirección del trabajo está basada en un estudio de tiempo y
movimientos del trabajo de los obreros, con una organización de tiempo
militar. En conclusión, la dirección busca la ejecución de los planes, la
motivación, comunicación y supervisión para alcanzar las metas de cualquier
organización.

Dirigir consiste en combinar los recursos humanos y técnicos lo mejor posible,

para conseguir los objetivos de la empresa, desarrollando las tareas típicas de
la dirección como: representar a la empresa, transmitir información y tomar
decisiones. Las órdenes se transmiten por jerarquía. La dirección como fase
del proceso de la administración, es a su vez, un proceso complejo que
consiste en tomar decisiones para planificar, organizar, coordinar, hacer,
ejecutar y controlar los actos o acciones de los individuos dentro de su
institución.

La importancia de tal aspecto del proceso administrativo radica en que:

• Pone en marcha todos los lineamientos establecidos durante la
planeación y la organización.
• A través de ella, se logran las formas de conducta más deseables en los
miembros de la estructura organizacional.
• La dirección eficiente es determinante en la moral de los empleados y,
consecuentemente, en la productividad.
• Su calidad se refleja en el logro de los objetivos, la implementación de
métodos de organización, y en la eficacia de los sistemas de control.
• A través de ella, se establece la comunicación necesaria para que la
organización funcione.
La dirección consta de una serie de elementos, que en conjunto logran una
sinergia en el proceso mediante el cual se están ejecutando, pudiendo citar: la
ejecución de los planes de acuerdo a la estructura organizacional, motivación
del equipo de trabajo, servir de guía en los esfuerzos de los escalones que se
encuentran más abajo en el organigrama, comunicación efectiva, supervisión
de las actividades desempeñadas por el equipo, cuyo fin último es, como se ha
dicho, alcanzar las metas propuestas por la organización.

Tipos de dirección
Hoy en día la Dirección y su gestión, depende en gran medida el éxito de una
empresa. Estos son algunos de los estilos de dirección más populares no sólo
en la teoría del liderazgo sino también en la práctica en las empresas de hoy.

Estilo Autocrático: el jefe impone las normas y sus criterios, sin consultar con
sus subordinados. Es el jefe quien diseña, planifica y asigna el trabajo. El
grado de autoridad es muy elevado y suele generar ambientes de trabajo
tensos.
Estilo Paternalista: establece una actitud protectora con los subordinados,
interesándose por sus problemas. No obstante, es el jefe el que toma las
decisiones y ejerce la máxima autoridad.

Estilo Laissez faire: el jefe no interviene en las decisiones, no motiva, no da

instrucciones de trabajo, deja libertad de actuación a los empleados, los cuales
realizan libremente su trabajo, tomando sus propias decisiones. Este tipo de
dirección conduce a un desconcierto generalizado, al no estar definidas las
pautas de trabajo.

Estilo Democrático: el directivo mantiene un equilibrio entre autoridad (dando

orientaciones y marcando pautas) y la libertad de los empleados, que
participan en la toma de decisiones. Contribuye a crear un clima agradable de
trabajo, aunque no siempre es eficiente.

Estilo Burocrático: la organización establece una estructura jerárquica, con

normas, pautas de actuación rígidas, de manera que todo se debe desarrollar
conforme a las mismas.

Estilo Institucional: el directivo se adapta a la situación de trabajo. Es un buen

comunicador, tolerante, con confianza en sus colaboradores que procura
fomentar la participación y sabe recompensar el trabajo realizado.

Estilo orientado a las personas o a las relaciones: es un estilo participativo, y

tiende a empoderar al equipo y a fomentar la colaboración creativa. En la
práctica la mayoría de los líderes utilizan tanto el liderazgo orientado a la tarea
y el liderazgo orientado a las personas.

Estilo orientado a la tarea: Los líderes altamente orientados a la tarea, se

centran solo en que el trabajo se haya cumplido y pueden ser un poco
autocráticos. Estos líderes son muy buenos para definir el trabajo y los roles
necesarios, ordenar estructuras, planificar, organizar y controlar. Pero no
tienden a pensar mucho en el bienestar de sus equipos, así que tienen
problemas para motivar y retener a sus colaboradores.

Estilo transaccional: nace con la idea de que los miembros de equipo

acuerdan obedecer completamente a su líder cuando aceptan el trabajo. La
transacción es el pago a cambio del esfuerzo y la aceptación hacia las tareas
que les da su líder. El líder tiene derecho a castigar a quien considere que su
trabajo no está como él desea. El liderazgo transaccional es un tipo de
gerencia, no un verdadero estilo de liderazgo, porque el foco es hacia la
ejecución de tareas de corto plazo.

Estilo transformacional: inspiran a sus equipos en forma permanente, y le

transmiten su entusiasmo al equipo. A su vez estos líderes necesitan sentirse
apoyados solo por ciertos empleados. Es una ida y vuelta emocional. Es por
ello que muchas organizaciones tienen que funcionar tanto con el liderazgo
transformacional como con el liderazgo transaccional. Los líderes
transaccionales (o managers) se aseguran de que la rutina se lleve adelante en
forma apropiada, mientras que el transformacional busca nuevas iniciativas y
agregar valor.

Diferencias entre liderazgo y dirección

Liderazgo es la capacidad para coordinar un grupo y motivarle para que
consiga los objetivos de la organización, del líder, del grupo y de los
miembros del grupo.

Es el proceso de influir en otros y apoyarlos para que trabajen con entusiasmo

en el logro de objetivos comunes. Se entiende como la capacidad de tomar la
iniciativa, gestionar, convocar, promover, incentivar, motivar y evaluar a un
grupo o equipo.
En este contexto se puede definir al liderazgo empresarial como la habilidad o
proceso a través del cual el líder de la empresa es capaz de mediar con los
demás integrantes de la organización para conseguir las metas propuestas y
satisfacer necesidades de la organización, buscando desarrollar el máximo
potencial de la empresa y sus trabajadores. Por lo que las empresas u
organizaciones no necesitan jefes sino líderes para una adecuada dirección.

Dentro de los beneficios del liderazgo empresarial se resaltan los siguientes

aspectos:

• Mejor rendimiento empresarial.

• Consecución de objetivos a corto, mediano y largo plazo.
• Trabajo en equipo.
• Incremento de la productividad empresarial.
• Mejor clima organizacional.

Además, existen tres tipos de habilidades que un líder toma muy en cuenta:
Habilidades técnicas: son los conocimientos y aptitudes de la persona sobre
cualquier tipo de procedimiento o técnica, estos aspectos representan al
desempeño del trabajo operativo.
Habilidades humanas: capacidad de trabajar eficientemente con la gente y
formar equipos de trabajo.
Habilidades conceptuales: capacidad de pensar en términos de modelos,
marcos de referencia. Esta capacidad se vincula con las ideas, personas, la
habilidad de conceptualización de las ideas.

También a tomar en cuenta las características personales que debe poseer un

líder efectivo, el cual cuenta:
• El líder debe tener el carácter de miembro, es decir, debe pertenecer al
grupo que encabeza, compartiendo con los demás miembros los patrones
culturales y significados que ahí existen.
• La primera significación del líder no resulta por sus rasgos individuales
únicos, universales (estatura alta, baja, aspecto, voz, etc.).
• Sino que cada grupo considera líder al que sobresalga en algo que le
interesa, o más brillante, o mejor organizador, el que posee más tacto, el que
sea más agresivo, más santo o más bondadoso.
• Cada grupo elabora su prototipo ideal y por lo tanto no puede haber un
ideal único para todos los grupos. El líder debe organizar, vigilar, dirigir o
simplemente motivar al grupo a determinadas acciones o inacciones según sea
la necesidad que se tenga. Estas cuatro cualidades del líder, son llamadas
también carisma.
• La oportunidad de ocupar ese rol en el grupo; si no se presenta dicha
posibilidad, nunca podrá demostrar su capacidad de líder.

La administración visualiza la estructura interna de la empresa únicamente,

mientras que la gestión, tienen un horizonte más amplio se centra en aspectos
horizontales y transversales de la organización y la dirección es el resultado de
poner en marcha lo acordado entre la administración y gestión.

Si se trata de clasificar los tipos de dirección, de acuerdo a sus grados de

responsabilidad, o el plazo en el que sus decisiones prevén efecto, se puede
hablar de:

Alta dirección: es la responsable de tomar las decisiones últimas del sistema

empresarial como son los planes a largo plazo, cambio de la estrategia de los
productos, etc. Se encarga de llevar a cabo y coordinar las decisiones tomadas
en los altos niveles, normalmente se especializa en tareas y funciones propias
de un sistema productivo; son los ejecutivos que se encargan de dirigir los
distintos departamentos que componen la empresa.
Dirección Intermedia: son los encargados de desarrollar los planes y
procedimiento detallado para poner en práctica los objetivos y planes
decididos por los altos directivos.

Dirección Operativa: son los directivos encargados de la supervisión y

dirección de los trabajadores asignándoles el trabajo y evaluando sus
resultados.
 
ETAPAS
Toma de decisiones: La responsabilidad más importante del administrador.
Con frecuencia se dice que las decisiones son algo así como el motor de los
negocios y en efecto de la adecuada selección de alternativas depende en gran
parte el éxito de cualquier organización.

Integración: Comprende la función a través de la cual el administrador elige y

se allega, de los recursos necesarios para poner en marcha las decisiones
previamente establecidas para ejecutar los planes.

Existen ciertas reglas de administración, necesarias para lograr la efectividad:

• El hombre adecuado para el puesto adecuado: en otras palabras, esto
quiere decir que el hombre debe de poseer las características que la empresa
establezca para desempeñar un puesto.

• De la provisión de elementos necesarios: a cada miembro de la empresa

debe proporcionársele los elementos necesarios para hacer frente
eficientemente a las necesidades de su puesto.

• De la importancia de la introducción adecuada: el momento en que el

elemento humano ingresa a una empresa es trascendental, pues de él
dependerá su adaptación al ambiente de la empresa.
La motivación: es la labor más importante de la dirección, a la vez que la más
compleja, pues a través de ella se logra la ejecución del trabajo tendiente a la
obtención de los objetivos, de acuerdo con los estándares o patrones
esperados.
CONTROL
Este es un elemento clave del proceso administrativo, ya que, aunque se
cuenten con excelentes planes, organización y directivos, si no se lleva un
adecuado control y medición de los procesos, no se podrá tener una idea de la
situación real y al momento de la empresa, ya que no se podría obtener un
panorama de en qué dirección se encamina la consecución de los objetivos
trazados.

La importancia del control radica en su estrecha relación con la parte de la

planeación, puesto que mediante éste se evalúa lo realizado con respecto a lo
planeado.

• Sirve para comprobar la efectividad de la gestión.

• Promueve el aseguramiento de la calidad.
• Protección de los activos de la Empresa.
• Garantizar el cumplimiento de los planes.
• Establece medidas para prevenir errores y reducir costos y tiempo.

Control administrativo
Comprende el plan de organización y todos los métodos y procedimientos
relacionados principalmente con eficiencia en operaciones y adhesión a las
políticas de la empresa y por lo general solamente tienen relación indirecta
con los registros financieros. Incluyen, más que todo, controles tales como;
análisis estadísticos, estudios de moción y tiempo, reportes de operaciones,
programas de entrenamientos de personal y controles de calidad. En el control
administrativo se involucran el plan de organización, los procedimientos y los
registros relativos a los procedimientos decisorios, que orientan la
autorización de transacciones por parte de la gerencia. Implican todas aquellas
medidas relacionadas con la eficiencia operacional y la observación de
políticas establecidas en todas las áreas de la organización.
Control en materia contable
Comprenden el plan de organización, los métodos y procedimientos
relacionados directamente con la custodia y guarda de los activos de que
dispone la empresa y la fiabilidad de los registros financieros.

Por tanto, entonces, y dado el nivel de complejidad (riesgo) que representa

esta información, se deben de establecer los controles adecuados al acceso y
manipulación de dicha información; la administración debe poner sumo
cuidado en a quienes confía tales encomiendas, porque un error en ello,
implicaría resultados completamente inesperados en la salud de los recursos
de la empresa.
 
Áreas de control
El control actúa en todas las áreas y en todos los niveles de la empresa.
Prácticamente todas las actividades de una empresa están bajo alguna forma
de monitoreo.

Producción: si la empresa es industrial, el área de producción es aquella

donde se fabrican los productos; si la empresa fuera prestadora de servicios, el
área de producción es aquella donde se prestan los servicios; los principales
controles existentes en el área de producción son los que se listan a
continuación.

Control de producción: programa, coordina e implanta todas las medidas

tendientes a lograr un óptimo rendimiento en las unidades producidas,
indicando tiempos y modos de alcanzar las metas de producción previamente
trazadas.

Control de calidad: corregir cualquier desvío de los estándares de calidad de

los productos o servicios, en cada sección (control de rechazos, inspecciones,
entre otros).
Control de costos: verificar continuamente los costos de producción, ya sea
de materia prima o de mano de obra.

De inventarios: es el que se lleva en función de las materias primas o los

recursos de que posee la infraestructura para prestar el servicio, en el caso de
esta empresa.

Mantenimiento: considerando el tiempo en el que las máquinas o insumos

para llevar a cabo la tarea están detenidos por causa de operaciones de
mantenimiento preventivo y correctivo.

Control de ventas: acompaña el volumen diario, semanal, mensual y anual de

las ventas de la empresa por cliente, vendedor, región, producto o servicio,
con el fin de señalar fallas o distorsiones en relación con las previsiones.
Pueden mencionarse como principales controles de ventas:

• Por volumen total de las mismas ventas.

• Por tipos de artículos vendidos.
• Por volumen de ventas estacionales.
• Por el precio de artículos vendidos.
• Por clientes.
• Por territorios.
• Por vendedores.
• Por utilidades producidas.
• Por costos de los diversos tipos de ventas.
Controles financieros: Son los que se llevan a cabo en el área que es la
encargada de los recursos monetarios de la organización, como son: capital,
facturación, pagos, caja, cobranza.

Presupuestario: es el control de las previsiones de los gastos financieros, por

departamento, para verificar cualquier desvío en los gastos.

Costos: control global de los costos incurridos por la empresa, ya sean costos
de producción, de ventas, administrativos (gastos administrativos entre los
cuales están: salarios de la dirección y gerencia, alquiler de edificios, entre
otros), financieros como los intereses y amortizaciones, préstamos o
financiamientos externos, entre otros.

Control del área de recursos humanos: Esta área al ser la que administra los
aspectos del personal que labora en la empresa, aplica los principales controles
mencionados a continuación.

Controles de asistencia y retrasos: se lleva a cabo mediante los registros de

tiempo que se asientan con el uso de los instrumentos técnicos para tal fin,
como es el caso de los relojes chocadores, así como las inasistencias en
periodos determinados de tiempo.

Vacaciones: mediante este control se establece quien tiene días de descanso,

así como el momento idóneo para que estos días sean tomados, varían en
función de la necesidad del puesto de trabajo.

Salarios: verifica la remuneración a los empleados como contraprestación de

sus servicios, ajuste de los mismos, despidos, etc.

Los requisitos necesarios para llevar a cabo un buen control, son el poder
detectar fallas y errores en los procesos anteriores del sistema administrativo,
así como desarrollar al máximo la capacidad de prever en la medida de lo
posible las situaciones futuras que puedan hacer que se incurra en error al
desarrollar tales procesos, recordar: planeación, organización, dirección y
control.

Fases del control

Establecer los estándares: la primera etapa del proceso de control consiste en
establecer una serie de medidas que se consideran adecuadas o normales a la
actividad objeto de control, a las que llamaremos estándares.

De costos: son la medida en unidades monetarias que, por lo regular,

determinan la cantidad de los gastos de las actividades que implica el
funcionamiento de la empresa, como puede ser el salario diario de un
trabajador, costos indirectos o directos del desarrollo del servicio o la
elaboración del producto, los mantenimientos de equipos, inclusive el costo
que implica el vender al cliente.

De ingresos: asignan el valor monetario esperado de las ventas de bienes y

servicios como, por ejemplo, el ingreso esperado por unidad de producto
vendida, el ingreso medio por cliente y período de tiempo, el ingreso esperado
por establecimiento, o por área geográfica, etc. Hay que hacer constar que
muchas actividades admiten y requieren la fijación de estándares que no sean
únicamente monetarios o físicos.
Medición y análisis de las desviaciones: para hacer la comparación entre los
resultados habidos efectivamente y las previsiones esperadas en los estándares
tenemos dos formas de hacerlo:

La ideal, es controlar antes de que se produzcan las desviaciones que se

podrán producir, esto es, control anticipatorio. La otra forma, más común, de
diseñar las actividades de control es hacerlo de forma que sean advertidas
cuando ya han sucedido, con carácter histórico. Es obvia la conveniencia de
actuar según la primera forma para no tener costes innecesarios e
irrecuperables en los procesos de fabricación, de ahí la conveniencia de
manejar la información necesaria para el control en tiempo real.

Corrección de las desviaciones: la finalidad del control no es detectar

errores, sino tratar de evitarlos en el futuro y corregirlos cuanto antes. Hay dos
tipos de causas genéricas de desviaciones:

1. No se han ejecutado realmente las tareas tal y como estaba previsto en

los planes y programas de la empresa.
2. Estos planes y programas estaban mal diseñados y contemplaban
objetivos inalcanzables con los medios disponibles.

Sea cual sea la causa de la desviación, los análisis derivados de las actividades
de control pueden servir como un mecanismo de retroalimentación en la
administración general de la empresa. Ello es así porque los análisis derivados
del control pueden exigir nuevos diseños de todas las actividades de la
administración, empezando por la planificación y pasando por la organización
y la dirección.
 
Tipos de Control
Control Preliminar: son los realizados antes que el proceso operacional
comience. Esta incluye la creación de políticas, procedimiento y reglas
diseñadas para asegurar que las actividades planeadas serán ejecutadas con
propiedad. Por ejemplo: si se va producir telas tenemos que verificar antes
qué calidad de hilo está ingresando.

Control Concurrente: se aplica durante la fase operacional. Éste incluye

dirección, vigilancia, sincronización de las actividades que ocurran para que el
plan sea llevado a cabo bajo las condiciones requeridas. Por ejemplo: si se
produce un producto químico se tendrán que verificar la temperatura y la
presión del sistema para verificar si está en condiciones adecuadas.

Control de Retroalimentación: se enfoca sobre el uso de la información de los

resultados anteriores para corregir posibles desviaciones. Por ejemplo: si
sabemos que tras la elaboración de un producto el porcentaje de humedad, en
comparación con lo anterior (lo estándar) ha variado, es decir, se detecta un
error, inmediatamente se hace aviso para que se tome la acción correctora
oportuna. La empresa, con el fin de controlar su actuación con relación a sus
objetivos, establece diferentes tipos de controles, entre los que cabe
mencionar:
• Control de las Políticas
• Control sobre los Procedimientos
• Control sobre el Personal
• Control de la Producción
• Control sobre las Ventas
• Control de Existencias

Métodos de Control
Comúnmente todas las técnicas de Planeación son Técnicas o Métodos de
control a partir del momento en que se determina un objetivo, por tal motivo
un adecuado control dependerá de una adecuada planeación y viceversa. Sin
embargo, los métodos más utilizados son:

Método de Excelencia Empresarial

Método de Auditoria Administrativa
Método de Análisis Factorial.

Ahora es turno de concluir la parte dedicada al proceso administrativo, y

abordar la parte práctica y, en este caso, objetivo del presente informe, la
dedicada a los servicios petroleros.

Ello no sin antes dejar asentado el extracto que resuma de manera eficiente los
temas tratados hasta el momento, en las páginas anteriores se trató los temas
relacionados a la calidad y la ingeniería administrativas, que unidas llevan a
determinar que como en todas las actividades económicas actuales, necesitan
ser administradas y guiadas por una serie de lineamientos que llevan a
desarrollar el proceso administrado bajo estrictos estándares de calidad y
seguridad, ya que los procesos relacionados al petróleo, al ser un compuesto
químico, conllevan una serie de riesgos para la salud, si no se usa el equipo y
medidas de seguridad necesarias.

A fin de poder llevar un control específico de cada uno de los procesos de

ingeniería administrativa propuestos en este apartado, es recomendable ir
revisando continuamente el checklist propuesto en la página siguiente.
Planeación Inicia revisión Finaliza Cumple S/N
Corporativa
Funcional
Operativa
Diagnóstico
Direccionamiento
Formulación
Organización
Combustibles
Fertilizantes
Fármacos
Plásticos
Dirección
Alta dirección
Intermedia
Direc. Operativa
Integración
Control
Producción
Ventas
Finanzas
Una vez que se ha introducido el concepto de ingeniería administrativa, es
pertinente que se apliquen de manera correcta todos estos procesos
encaminados a la calidad del servicio, sobre todo en la parte de afectar de
manera positiva lo que se denomina como “cadena de servicio” y que es
donde nos centramos para mejorar el aspecto de esta fracción administrativa.
FABRICANDO UN SERVICIO
Lo primero que debe hacerse es manifestar el significado del
término calidad, el cual nos puede resultar de utilidad al respecto de
la cadena del servicio, ya que se puede definir a calidad como la
ausencia de vicios, defectos y fallas en algún servicio prestado o un
bien producido.

Otra parte que resulta muy interesante de abordar, es el enfoque en

materia de las cualidades que posee un servicio, mismas que se
pueden manifestar de manera conjunta al momento de prestarse tal
servicio. Las cuales son de manera más general:

Intangibilidad: Esto habla que antes de ser

adquirido, el servicio no puede estar bajo juicio para
ser percibido.
Inseparabilidad: El prestador y el servicio están de
manera inseparable, ya que el proveedor, sea cual
fuere su naturaleza, es parte medular del servicio que
presta.
Variabilidad: La calidad en la cadena de servicio,
es variable, y va en función de la calidad con que los
ejecutores del momento lo prestan.
Caducidad: Los servicios no pueden ser
almacenados ni contados en un inventario, ya que se
extinguen después de que son prestados.
Es en esta manera, como se procede a entrar en el enfoque sistémico
en la cadena de valor para el sector enfocado en los servicios.
Otro concepto muy importante de introducir es el concepto de la
servucción, mismo que se puede decir que consiste en el proceso de
organizar todos los recursos físicos y de personal necesarios a fin de
llevar a cabo el servicio como tal, desde la concepción de la idea,
hasta la prestación del servicio.

Del mismo modo que para fabricar un producto se necesita un

“sistema de producción” y, básicamente, la concurrencia ordenada
de tres conjuntos de elementos:

Mano de obra

Materias primas Máquinas

En interacciones perfectamente ordenadas, hasta llegar al producto

terminado y luego ponerlo a disposición de los eventuales
compradores mediante un sistema de distribución y
comercialización; del mismo modo cabe analizar el caso de los
servicios.

Elementos componentes del sistema de servucción.

¿Qué se necesita para “fabricar” un servicio? Antes que nada, se
necesita mano de obra, no de manufactura sino especializada en
servicios, a la que llamaremos “personal de contacto”. También es
necesario un elemento material, una especie de equivalente de
las máquinas, al que denominaremos “soporte físico”.
Finalmente necesitamos un “cliente”, beneficiario del servicio, sin el
cual dicho servicio directamente no existe. Aquí hay una diferencia
con los productos, que existen de por sí. El cliente de un servicio es,
a la vez, actor, productor y consumidor del servicio, que sin él no
cobra vida.

El cliente: Es el consumidor, implicado en la fabricación del

servicio, cuya presencia es absolutamente indispensable.

El soporte físico: Es un elemento material necesario para la

producción del servicio, del que se servirá el personal de contacto, el
cliente o ambos. Hay dos grandes clases de soportes físicos:
Los instrumentos necesarios para la prestación del servicio, vale
decir, los objetos, muebles o máquinas que se requieren.

El entorno material en que se desarrolla el servicio, o sea los

edificios, decorados y disposición de los elementos que configuran
el ambiente en que se presta el servicio.

El personal de contacto: Se trata de la o las personas empleadas por

la empresa de servicios, cuyo trabajo consiste en estar en contacto
directo con el cliente. En algunos casos, el personal de contacto
puede no existir, en servucciones que son realizadas directamente
por el cliente.

El servicio: Es el objetivo o resultado del sistema, generado por la

interacción de los tres elementos de base ya mencionados.
El sistema de organización interna: El soporte físico y el personal
de contacto son la parte visible de una empresa de servicios. Hay
una parte no visible, la organización interna, que cuenta con todas
las funciones clásicas de toda empresa y con otras específicas,
necesarias para la realización del servicio.

Los demás clientes: Generalmente, en cualquier prestación de

servicios, hay varios clientes a la vez, que interactúan de diversos
modos entre sí y con el personal de contacto, lo que influye en la
calidad del servicio y en la percepción de dicha calidad.
Relaciones entre elementos.
Todos estos elementos están interrelacionados, con relaciones
recíprocas y bidireccionales.

Pueden darse tres casos de relaciones:

 Relaciones primarias: Son las que vinculan a los elementos
de la empresa de servicio con el mercado, con los clientes.
 Relaciones internas: Son las que unen a la parte visible de la
empresa con la parte invisible.
 Relaciones de concomitancia: Son las que se establecen entre
los clientes.
Implicaciones gerenciales del sistema de servucción
La primera implicación gerencial se refiere a la necesidad de
concebir con rigor la Servucción, en base al principio de la
satisfacción del cliente, y con la idea de que el diseño de un servicio
requiere tanto o más precisión que el de un producto. Hay que partir
de una definición muy clara de las características del servicio y de
las restricciones económicas. Luego hay que identificar los
elementos necesarios para la realización del servicio y tomar
decisiones sobre el o los segmentos de clientela buscada.

Por último, hay que diseñar las relaciones entre esos elementos para
poder obtener el resultado deseado. Como en todo sistema
productivo, también hay que tomar tempranamente decisiones sobre
la capacidad de la servucción, decisión estratégica que define el
nivel de la inversión y la potencial rentabilidad. Esta decisión es
crítica, porque suele ser difícil y costoso cambiarla a posteriori;
porque es un determinante del nivel de servicio ofrecido; y porque
debe apoyarse en un conocimiento muy profundo del mercado.

En los servicios es muy importante la gestión de los flujos,

especialmente de los flujos de clientes: cómo adecuar la capacidad a
la demanda o la demanda a la capacidad,

Por ejemplo, tratando de aplanar las curvas para optimizar el uso de

los factores y mejorar la calidad de las prestaciones. La
calidad de los servicios es sensiblemente diferente a la de los
productos, sobre todo porque la fabricación y el consumo de un
servicio suelen ser simultáneos, lo que implica la imposibilidad de
usar sistemas “industriales” de control de la calidad.
En un sistema de servucción, la calidad debe evaluarse tanto en lo
referente al servicio en sí, como a los elementos de la servucción,
como al proceso, o sea al conjunto de las interacciones necesarias
para que el servicio se produzca.

En todos los casos hay que realizar acciones en favor de la calidad.

Estas son algunas orientaciones básicas al respecto:

Hay que efectuar mediciones de la calidad mediante

sondeos sistemáticos entre la clientela, basados en una
batería ad hoc de indicadores cuantitativos que permitan
lograr una visión objetiva de la calidad de la prestación.

Hay que proceder a realizar, a intervalos regulares y

distantes entre sí, a controlar la servucción, mediante un
riguroso análisis del soporte físico, del personal de
contacto y de sus interacciones con la clientela, siempre
poniéndose en el lugar del cliente, para descubrir
disfunciones y desviaciones que deberán ser corregidas y
reencauzadas.

Hay que poner en marcha círculos de calidad, que

trabajen para mejorar los procesos a partir del
conocimiento directo que el personal de contacto tiene de
las situaciones de los clientes, para encauzar sus
impulsos innovadores y motivarlos mediante adecuados
reconocimientos.
La gestión operativa de las empresas de servicios presenta varios
aspectos, sobre los que vamos a hacer ahora algunos breves
comentarios:

Gestión de la participación del cliente

La participación del cliente en la realización del servicio tiene
una justificación económica (en alguna medida abarata los
costos, ya que “se hace trabajar al cliente” en un tipo de
actividad donde los gastos de personal suelen representar
aproximadamente el 50% de la cuenta de explotación); y tiene una
justificación de marketing, porque se supone que la participación
acrecienta la autonomía del cliente, reduce sus incertidumbres, y
en general crea un ambiente comercial más propicio.

Esto depende, naturalmente, de los rasgos culturales que

influencian las interacciones entre los clientes y el personal de
contacto. También depende del tipo de actividad: la participación del
cliente y la implicación del personal varían si se trata de centro
turístico, una gran tienda, una clínica o una oficina de la burocracia
estatal. A veces lleva tiempo y esfuerzo “convencer” a los clientes
de las ventajas de participar, como ocurre, por ejemplo, con los
cajeros automáticos en los bancos.

La participación del cliente también está influida por su grado de

fidelización a una marca o empresa, y por la medida en que el
cliente domina el proceso (visitas auto guiadas a museos, hoteles de
lujo) o es dominado por el (cirugía hospitalaria, talleres de
reparaciones de automóviles). La participación del cliente puede ser
física (autoservicio), intelectual (manipular una tecnología
sofisticada) o afectiva (convicción de su legitimidad).

Gestión del personal de contacto

Una servucción exige definir con precisión los elementos que
intervendrán, entre ellos el personal de contacto, cuya
cantidad, perfil profesional, tareas y presentación física
dependerán del servicio a ofrecer, su nivel, etc. Se debe definir
también el estilo de comportamiento que se considera conveniente al
caso, las tareas a cumplir y áreas de autonomía decisional, tema
crítico porque el personal de contacto personifica a la empresa ante
los ojos del cliente.

En todo caso, el personal de contacto está en la “línea de fuego”, en

una interfase entre el cliente y la empresa, y está allí por dos razones
principales; servir al cliente y defender los intereses de la empresa.
El cliente quiere obtener el mejor servicio, de acuerdo a su
valoración subjetiva, al menor coste posible, y además quiere ser
reconocido, tratado con consideración y respeto, y con rapidez. Al
mismo tiempo, el personal de contacto debe defender los intereses
monetarios de la empresa, el respeto de las normas y procedimientos
establecidos para la prestación del servicio, y evitar otros daños,
como el deterioro abusivo del soporte físico, y la obtención de
compensaciones monetarias si este se produjera.

Gestión del soporte físico

El soporte físico del servicio, generalmente diseñado por técnicos
especializados (Arquitectos, ingenieros, etc.) En el primer aspecto
cumple la función de crear el ambiente adecuado para la
prestación del servicio, que a la vez lo anuncia al público general; en
el segundo aspecto, facilita la realización del servicio mediante
funciones técnicas que convierten insumos (elementos materiales y
virtuales, mano de obra) en insumos (clientes servidos y, si es
posible, satisfechos).

Gestión estratégica de la empresa

Como criterio básico, hay que procurar una gestión integrada del
patrimonio inmobiliario y del patrimonio tecnológico de la empresa,
aspectos que, al estar generalmente bajo diversos especialistas y
equipos, no facilitan el logro de la cohesión. El soporte físico, por
otra parte, tiene una función estructuradora cada vez más
importante, a medida que se acrecienta la participación directa del
cliente y disminuye o desaparece el personal de contacto. Es
fundamental también la gestión de la capacidad, simplificando al
máximo posible el servicio, buscando regularizar los flujos, en
especial el de los clientes, y optimizando la utilización de los
recursos disponibles, en materia de personal, espacio y soporte
físico.

Este último es factor fundamental de la regulación de la calidad de la

prestación, lo que destaca la importancia de su correcto
mantenimiento.
Similitudes y diferencias entre sistemas de producción y de
servucción
La médula de la Administración de la Producción es la gestión de
los sistemas de producción, que usan recursos operativos para
transformar insumos en productos deseados. Un insumo puede ser
una materia prima, un cliente o un producto terminado en otro
sistema. Los recursos operativos son los que ya indicamos como “las
cinco P” de la Administración de la Producción: Personas, Plantas,
Partes, Procesos y sistemas de Planeación y control.

Las personas son la fuerza laboral, directa e indirecta. Las plantas

son las fabricas o los edificios de servicios. Las partes son los
materiales o suministros de servicios, que pasan por el sistema. Los
procesos son los equipos y los pasos de elaboración del producto o
de prestación del servicio. Los sistemas de planeación y control son
los procedimientos e información usados para operar el sistema.

La transformación de insumos en exumos pueden ser:

 Física, como en las plantas de manufactura.
 De ubicación, como en los procesos de transporte.
 De intercambio, como en el comercio minorista.
 De almacenamiento, como en el bodegaje.
 Fisiológica, como en la atención de la salud.
 Informativa, como en los procesos de comunicación.

Estos diversos tipos de transformación no son excluyentes, y pueden

darse simultáneamente en un mismo proceso, tanto de manufactura
como de servicios. Hasta aquí priman las similitudes entre los
sistemas de producción (productos) y los de servucción (servicios).
Las principales diferencias son:

La prestación de un servicio es un proceso intangible y la

elaboración de un producto es un resultado físico.
En los servicios, la ubicación y la participación directa del
cliente son esenciales; en la industria en general, no lo son.
Los clientes de servicios están en general “en la planta”
cuando los consumen;
Los clientes de productos en general no entran a la planta.

Los productos se pueden re trabajar; los servicios, no.

Hay muchas situaciones intermedias entre la elaboración pura de un
producto y la Prestación pura de un servicio, o sea situaciones
mixtas de producto o servicio en diferentes proporciones, que son
cada vez más frecuentes.
En este tipo de enfoques, es conveniente plantearse la posibilidad de
que no existan escenarios idílicos o perfectos, puesto que el mercado
real dista mucho de plantearnos tales; es por eso que para tales fines
debemos introducir un concepto importante, mismo que se muestra a
continuación.

Psicología del consumidor

Los economistas y psicólogos muestran diferencias a la hora de
analizar al consumidor. La psicología estudia a los compradores
influida por la sociología, rechazando la universalidad de los
consumidores. Trata de conseguir una comprensión del proceso a
través del cual los consumidores toman sus decisiones, las
motivaciones y factores que las determinan. El comprador es el
centro de atención. En la economía el interés se centra en explicar el
comportamiento colectivo, no el individual. Se centra en el resultado
de las decisiones, no en el proceso; contrastando los resultados para
conciliar las teorías e hipótesis establecidas.

Áreas de colaboración
En los últimos años se han empezado a buscar aportes que colaboren
con ambas disciplinas. Por ejemplo, el estudio de la conducta
humana por parte de la psicología es de gran utilidad para que los
economistas comprendan el comportamiento de los consumidores de
manera más acabada. La contribución de la psicología en lo que se
refiere a las causas de la conducta y a las motivaciones que hay
detrás del comportamiento serán de gran cooperación: ¿Qué espera
la gente de su vida? ¿Qué considera importante? ¿Cuáles son sus
valores? ¿Cuál su motivación? Por qué la motivación cambia?
¿Cómo afecta la motivación a la productividad en el trabajo? ¿Cómo
afecta a las relaciones laborales? ¿Cuál es el papel de las emociones
en la economía? ¿Cómo afectan éstas a la hora de efectuar una
elección o de tomar una decisión?
De los múltiples campos de colaboración existentes entre la
psicología y la economía, quizás la psicología económica sea una de
las áreas en las que más claramente se manifiesta el carácter
interdisciplinar. Esta estudia los mecanismos psicológicos que hay
detrás de determinados comportamientos económicos. Se interesa en
las preferencias, las elecciones, las decisiones y en los factores que
las determinan, así como en las consecuencias de esas decisiones y
elecciones con respecto a la satisfacción de necesidades.
Roles en la compra
Cuando se lanza un producto o servicio, se piensa en el cliente como
una única figura imaginaria. Sin embargo, desde que alguien se da
cuenta de la necesidad, hasta que llega al usuario final, hay un
proceso, en ocasiones con varios actores implicados. Cada tipo de
producto es completamente diferente, y la influencia de cada actor
en el proceso también puede variar mucho en cada caso.

El Iniciador es quien percibe inicialmente una carencia. Puede ser el

propio usuario quien lo detecte o alguien que le haga ver esa
necesidad. Por ejemplo una amiga te puede contar que hay
liquidación en una tienda.
El Prescriptor es quien hace sugerencias, emite opiniones o
tiene una cierta autoridad en la materia, por lo que su opinión será
escuchada. Una revista de moda o un gurú de la moda pueden ser
claros ejemplos de prescriptores.
El Facilitador es aquél que suministra la información, fija la cita con
el comprador, etc. Un agente inmobiliario facilita la operación y
realiza una cita con el propietario para la venta de una casa.
El Decisor es aquél con potestad para elegir de entre diferentes
opciones. Puedes decidir entre varias prendas de ropa diferentes,
entre varias tiendas de ropa, o incluso puedes elegir entre
comprar ropa o una cena u otro capricho.
El Aprobador es quien aprueba la compra o el gasto. Como ejemplo,
un adolescente tendrá que pedir a sus padres le compren el par de
zapatos de moda. En el caso de una empresa podría ser el
departamento de compras.
El Cliente es quien paga y realiza la transacción de compra. Puede
ser la mamá en el caso de los zapatos.
El Consumidor o usuario final es quien disfrutará de la
compra. Quien lleve y disfrute los zapatos de los que hemos
hablado anteriormente será el consumidor.

Comportamiento del consumidor

Comportamiento hace referencia a la dinámica interna y externa del
individuo, que tiene lugar cuando busca satisfacer sus necesidades
con bienes y servicios. Aplicado al marketing, es el proceso de
decisión y la actividad física para buscar, evaluar y adquirir bienes y
servicios para satisfacer las necesidades.

Factores a tomar en cuenta

Estos son los distintos aspectos que pueden influir de una u otra
manera en los resultados, o las decisiones, respecto al
comportamiento del consumidor al que se dirigen los productos o
servicios.

Cultura: El concepto ha sido caracterizado como un todo

que abarca conocimientos, creencias, arte, rituales, normas
morales, costumbres y cualquier otra capacidad o hábito adquirido
por el hombre como miembro de una sociedad. La cultura nos ayuda
a comprender la conducta del consumidor puesto que mediante
la cultura se adquieren valores y creencias.

Subcultura: Cada cultura comprende a su vez distintos grupos o

subculturas, que son unidades menores que pueden influenciar
también de forma importante en el comportamiento de los
individuos. La subcultura es pues un grupo cultural distinto que
existe como un segmento claramente identificable dentro de una
sociedad más compleja. Los miembros de una subcultura específica
tienden a poseer creencias, valores y costumbres que los diferencian
del resto, pero comparten con la mayoría las creencias culturales
dominantes y los valores predominantes del comportamiento de la
sociedad general. Las subculturas les proporcionan a sus miembros
una identificación y socialización.

Extracción social: Hace referencia a las divisiones homogéneas

y duraderas de una sociedad. Se ordenan jerárquicamente y sus
miembros tienen valores, conductas e intereses similares. Reflejan el
nivel de ingresos, ocupación, nivel de educación. Se puede ascender
o descender de una clase social a otra.

Grupos de referencia: Son los grupos que tienen una influencia

sobre las actitudes o conductas de una persona. Influyen en las
actitudes y auto concepto de la persona. Si influyen directamente se
consideran grupos de pertenencia. Estos a su vez, pueden ser
primarios, como la familia, los amigos, con los que se interactúa de
forma continua e informal; o secundarios que es más formal y
menos continua la interacción. Los grupos a los que la persona
quisiera unirse se denominan grupos de aspiración. Los
mercadólogos deben llegar a los líderes de opinión e influir en ellos.

• Grupos primarios: son los grupos que tienen relaciones

frecuentes.
• Grupos secundarios: en estos grupos la interacción es menor,
por lo cual la influencia es menor en las opiniones de sus miembros.
• Grupos simbólicos: grupos a los cuales no se pertenece, ni hay
posibilidades de pertenecer, pero integra desde una perspectiva
emocional. Por ejemplo, el equipo de fútbol al que seguimos.
• Grupos de interés: son ocasionales, sus miembros se unen para
cumplir un objetivo en común.
• Grupos a los que el individuo aspira a pertenecer: Son grupos
que requieren poseer calificación para poder ser miembro, por
ejemplo, los clubes o universidades.

Familia: Es la organización de compras de consumo más importante

de la sociedad. Las influencias de la familia afectan a las creencias y
actitudes básicas del individuo. Tenemos la familia de orientación
formada por los padres y hermanos, que influyen en la orientación
de la religión, política, ambición personal; y la familia de
procreación que incluye los hijos y el cónyuge.

Por otro lado, también los factores personales pueden constituir

solidez en cuanto a las decisiones que toma el cliente sobre sus
adquisiciones.

Edad y etapa de la vida: La etapa de vida en la que se

encuentre la persona influirá en los productos y servicios que
elija para sus necesidades. Además influye el ciclo, cuando se
logra la independencia de los padres, el matrimonio, la crianza de
los hijos, el retiro. También los mercadólogos deben tener en
cuenta las familias unipersonales, divorcio, nuevos matrimonios,
los cambios en las circunstancias de vida.
Ocupación y circunstancias económicas: Según la profesión y el
trabajo que un individuo tenga, será lo que consume. Y las
circunstancias económicas influirán en qué actitud se tendrá hacia
los gastos o hacia al ahorro.

Estilo de vida: Es el patrón de vida de la persona en el mundo, se

expresa mediante las actividades que se realizan, los intereses y
opiniones que se expresan. Muestra a la persona de cuerpo entero
interactuando con su entorno.

Autoconcepto y personalidad: La personalidad es la suma de las

características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas
consistentes y duraderas al entorno. Los rasgos que muestra la
personalidad como confianza en uno mismo, autoridad, autonomía
sirven para analizar la conducta de los consumidores, siempre que
los tipos de personalidad y las decisiones puedan clasificarse y que
existan correlaciones estrechas.
La imagen propia, es la imagen que tiene uno mismo de sí, y los
mercadólogos tratan de crear imágenes de marca que coincidan con
la imagen que el mercado meta tiene de sí mismo.

Factores psicológicos
Motivación: Es un factor interno que impulsa el comportamiento, le
da orientación y lo dirige. La compra de un producto se realiza por
una necesidad que satisfacer, la cual se vuelve motivo.

Existen varias teorías de motivación:

La teoría de Freud supone que las fuerzas psicológicas que dan
forma a la conducta de las personas son, en buena medida,
inconscientes, y que una persona no puede entender plenamente sus
propias motivaciones.

La teoría de Herzberg tiene dos factores, los disatisfactores y los

satisfactores. NO basta con la ausencia de disatisfactores para una
compra. Tienen que haber satisfactores. Los mercadólogos deben
evitar los disatisfactores e identificar y suministrar satisfactores.

La teoría de la Jerarquía de las necesidades de Maslow (1954), es

una de las teorías de la motivación con valiosa aplicación en el
marketing:
I. Necesidades fisiológicas: incluye el hambre, la sed, el
refugio, el sexo y otras necesidades físicas.
II. Necesidades de seguridad: incluye la seguridad y la
protección del daño físico y emocional
III. Necesidades sociales: incluye el afecto, la pertenencia, la
aceptación y la amistad.
IV. Necesidades de estima: incluye los factores de estima
interna como el respeto a uno mismo, la autonomía y el
logro, así como también los factores externos de estima
como el estatus, el reconocimiento y la atención.
V. Necesidades de autorrealización: el impulso de
convertirse en lo que es uno capaz de volverse: incluye el
crecimiento, el lograr el potencial individual, el hacer
eficaz la satisfacción plena de uno mismo.

A su vez, Maslow separó estas cinco necesidades en órdenes

altos y bajos. Las necesidades fisiológicas y de seguridad son
necesidades de orden bajo, y se satisfacen de manera externa. Las
necesidades sociales, de estima y de autorrealización son de orden
alto, y se satisfacen internamente.

De acuerdo a esta teoría, las necesidades de orden alto sólo aparecen

después de haber satisfecho las de orden bajo. De esta manera, “el
individuo avanza hacia arriba por los escalones de la jerarquía.”

Percepción: Es el filtro que utilizamos para vernos a nosotros

mismos y al medio ambiente en el que nos desenvolvemos. Es el
proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la
información que recibe para crear una imagen del mundo. La
percepción depende de los estímulos físicos, la relación entre los
estímulos y el ambiente que rodea al individuo. Hay 3 procesos
perceptuales: la atención selectiva, es el filtrado de los estímulos, la
distorsión selectiva, interpretación de modo que se ajuste a nuestras
creencias y la retención selectiva, lo que apoya nuestras ideas.

Aprendizaje: Es una de las variables más importantes del individuo,

y que le lleva a realizar conductas. Todas las conductas, incluso las
enfermas (compra por impulso) son aprendidas. Son los cambios en
la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. Se
produce mediante la interacción de impulsos, estímulos, indicios,
respuestas y refuerzo.

El concepto de aprendizaje es un cambio relativamente permanente

de la conducta-memoria que se obtiene como resultado de la práctica
o experiencia. Hay dos tipos, por experiencia, el producto altera el
comportamiento del consumidor según el resultado obtenido del
mismo, y conceptual, no se da por una experiencia directa con el
producto sino por comentarios de los consumidores; el refuerzo y la
repetición elevan el aprendizaje y son muy importantes para dar a
conocer mejor el producto.

Creencia y actitud: Actitud se refiere a lo que una persona siente o

cree sobre algo. Son las evaluaciones favorables o desfavorables de
una persona, sus estados emocionales y sus tendencias de acción
hacia un objeto. Las actitudes prepara la mente para que un objeto
agrade o no. La creencia es una idea descriptiva que tiene una
persona respecto a algo. Pueden estar basadas en conocimientos,
opiniones o fe, y podrían llevar o no una carga emocional.

Los consumidores de la nueva era: consumidores 2.0

En las últimas décadas el avance de internet y las redes sociales ha
modificado las costumbres de los jóvenes consumidores. Cada vez
es más la información que se intercambia a través de estas redes.

En toda campaña de publicidad se debe de conocer a qué

público objetivo se destinan las acciones de marketing. En internet
la gente actúa de un modo diferente. Por esta razón convendrá
conocer a los llamados “consumidores 2.0” para poder elaborar
campañas de e-marketing lo más efectivas que sea posible.
Los principales rasgos de este tipo de consumidores son:
Crean y dominan nuevos lenguajes: Utilizan emoticones,
recortan palabras, utilizan “nicks” y abreviaturas… Se trata de un
nuevo lenguaje que se aprende con el simple trato con otras personas
vía Internet. Por ejemplo, ¿qué puede ser un RT? Se trata de una
abreviatura que se utiliza en Twitter y que significa “retweet”: una
repetición de un “tweet” o cambio de estado de otro usuario que
te ha podido llegar a parecer interesante como para compartirlo
con tus contactos.

Están hiperconectados: Disponen de una conexión a

Internet en todo momento, ya sea en la computadora, como en los
dispositivos móviles. Viven en Internet y les gusta mantener el
contacto con sus amigos por este medio, además de por el real,
claro.

Están despreocupados por su intimidad: Viven en las redes

sociales y las visitan como mínimo tres veces al día. Comentan
cómo se sienten, qué música les gusta, en qué están pensando, qué
opinan sobre un determinado tema; comparten fotografías
personales, con la familia, con los amigos, de una loca noche de
fiesta; vídeos de todo tipo. La intimidad no les suele importar,
aunque puede haber excepciones.

Son multi-tasking: Mientras navegan por Internet pueden estar

comiendo, viendo la televisión, realizando labores domésticas, entre
otras.
Consumen los contenidos cuando quieren: No dependen del
medio tradicional para acceder a los contenidos. Los consumen en el
momento que les viene bien. De hecho, hay muchas series de
televisión que tienen más éxito en Internet que en la televisión.

Comunicación bidireccional: La comunicación entre medio y

consumidor, es de ida y vuelta. Estos últimos comparten
experiencias y valoran productos, noticias, vídeos.

En Internet es donde verdaderamente el consumidor tiene

siempre la razón. Ejemplo de esto son las quejas en las páginas
oficiales de facebook de clientes de servicios como por ejemplo
telefonía móvil.

Buscan un contenido relevante: El consumidor 2.0 está siempre a

la busca y captura de contenidos interesantes para disfrutarlos y
luego compartirlos con sus contactos. A esto se le llama “viralidad”
y es verdaderamente complicado conseguirla si no cuentas con una
campaña creativa y atractiva. Las marcas de ropa suelen realizar
publicaciones en las redes sociales, con sus productos que marcan
tendencia, captando la atención de las mujeres, que comparten estos
contenidos con sus amigas.

Es así como se puede deducir que la comunicación a través de las

redes sociales influyen en ambos sentidos la toma de decisión al
momento de adquirir algo:
Por un lado, son un medio para expresar opiniones acerca de
productos. Muchos usuarios cuentan sus experiencias de compras a
través de Facebook, Twitter, Google +, o redes especializadas, como
por ejemplo Trip Advisor en viajes. Estas opiniones son muy
apreciables para alguien que está a punto de realizar una compra.

Por otro lado, las redes sociales son un canal de comunicación para
las marcas. Mediante las redes, las marcas pueden acercarse a sus
clientes y humanizarse, pudiendo influir en los clientes, que se
convierten en ‘amigos’ de las marcas.

Por estos motivos, la influencia de las redes sociales en las tomas de

decisiones de compra irá aumentando en los próximos años cuando
las nuevas generaciones lideren el consumo.

Irracionalidad en la toma de decisiones

Los seres humanos, somos alternativamente irracionales. Es
decir, combinamos periodos de racionalidad con irrupciones
inesperadas de irracionalidad. Muchas veces actuamos sin pensar,
hacemos las cosas de manera equivocada o errónea.

La toma de decisiones de compra, es influida altamente por lo

emocional y personal, y pueden verse mezcladas con los lapsos de
irracionalidad. Entonces a veces, optamos por algún tipo de
producto sin motivo alguno, dado que no tomamos todas las
decisiones de manera racional, especialmente las decisiones de
compra.
Las decisiones de compra están envueltas de subjetividad, esto hace
tan difícil armar modelos para predecir el comportamiento del
consumidor, dado que cuando interrumpe la irracionalidad no hay
modelo que sirva.

Compra por impulso

El comprador realiza la adquisición sin haberla preparado
previamente. Es una reacción emocional ante un producto o servicio
cuya respuesta es su adquisición.

Lo emocional hace referencia a la resolución de problemas

emocionales con la compra por impulso, ejemplos son relojes
lujosos, cosmética, joyas.

Y es una conducta reactiva a estímulos, una situación preparada

para provocar una respuesta. Respuesta que en última instancia
siempre dependerá de la situación emocional y cognitiva del
consumidor.
Este tipo de impulsos se pueden clasificar en los siguientes tipos:
 Impulso puro: cuando efectivamente no existe el mínimo
ánimo de comprar y la novedad o capricho dan lugar a la
compra.
 Impulso recordatorio: no se había planeado la compra,
pero ante un determinado estímulo, se recuerda la
conveniencia de reponer el producto.
 Impulso planeado: es contradictorio, hace referencia al
comprador que va a la tienda a ver que le interesa sabiendo que
comprará más cosas de las que tiene en la cabeza.
La importancia de la compra por impulsos tiene dos puntos: primero
la compra por impulsos tiene un peso importante en la cesta de
compras, estadísticas indican que es más de un tercio de las compras
totales. Segundo, la importancia del punto de venta como lugar en el
que se toma la decisión final de compra.

Compra compulsiva: Es aquella en la que el sujeto otorga al objeto

un significado, de este modo al realizar una compra ésta genera
satisfacción o placer momentáneo. Este tipo de compra tiende a ser
urgente e inevitable. Es un fenómeno que muestra un sentimiento de
debilidad de la autoestima. Es más importante la acción que se
deriva de la compra que la posesión real de los bienes. Se crea por
tanto, una adicción a la compra. Genera en el consumidor un
sentimiento de pérdida de control personal y culpa tras la compra.
Este tipo de compra trae aparejado un desequilibrio del presupuesto
personal.

La mayoría de las cosas que compramos, no las necesitamos. La

publicidad y el marketing tienen como objetivo crear necesidades en
el sujeto para que estos sientan la necesidad de comprar, es decir,
que se desencadene este impulso. La compra patológica es la
compra impulsiva llevada al extremo, estos actos de compra
conllevan conductas patológicas y pude requerir la ayuda de
especialistas.

Impacto de los consumidores en la estrategia de marketing

Los profesionales del Marketing deben conocer el comportamiento
del consumidor para llevar a cabo un buen negocio. El concepto
básico de Marketing sostiene que las empresas existen para
satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas no podrán
satisfacerse correctamente si no entendemos a la gente, que
utilizarían los productos y servicios.

Por lo tanto los conocimientos acerca de los consumidores deberían

incorporarse a cada faceta de un plan de Marketing que pretenda ser
exitoso.

Además, los datos sobre los consumidores ayudan a las

organizaciones a definir el mercado y a identificar tanto las
oportunidades como las amenazas.

Una estrategia de mercado que estudia el comportamiento de los

consumidores debe seguir los siguientes pasos:
1. Especificar el mercado relevante: en este primer paso el
mercado se define por el tipo de productos o de categoría.
2. Analizar las características y las necesidades de los
consumidores potenciales: aquí nos interesa estudiar datos sobre
ingresos, educación, uso de marcas competidoras. Nos interesa un
corte de estilo de vida de consumidor. Intentar predecir si el
producto se venderá en el mercado.
3. Identificar las bases para segmentar el mercado. Se
identifican las características que pueden aislar a pequeños
submercados existentes dentro del mercado más grande.
4. Definir y describir los segmentos del mercado: aquí
desarrollaremos los perfiles de segmentos de mercado para los
distintos grupos de producto, describiendo sus características y
deseos específicos. Es una unión del punto 2 y 3.
5. Analizar las posiciones de los competidores: dentro de
cada segmento de mercado la empresa desea conocer cómo
percibe el consumidor las marcas que se encuentran disponibles
en el mercado. Identificaremos los atributos determinantes de estas
marcas que influyen en la selección o elección de los consumidores.
6. Evaluar los segmentos del mercado: Se analiza el costo de
desarrollar un nuevo producto para satisfacer las necesidades de
cada segmento así como los ingresos si el producto sale a la venta
(el estudio del precio psicológico: el precio que el consumidor está
dispuesto a pagar por un nuevo producto).
7. Finalizar la mezcla de mercadotecnia: después de elegir
el mercado con sus objetivos y su producto debemos elegir 4
cuestiones importantes:

PRODUCTO: Ver las características del producto físico, ejemplo:

tipo de envase, características del envase, etiquetas, garantías. Es
importante el estudio de lo que acompaña el producto y a la vez es
importante el mismo producto.
PLAZA: Esta variable se refiere a dónde, cómo y cuándo ofrecer los
productos y servicios para su venta. Es decir, interesa que un
producto se distribuya en todas las tiendas? Porqué un producto
cuesta tanto encontrarlo? ….La razón es para darle prestigio.
PRECIO: Son importantes las decisiones que se toman referentes al
precio. Respecto a esta variable nos interesa saber: Cuál es el precio
psicológico, Cuál es la sensibilidad ante las diferencias de precio
entre marcas, Que reducción de precio se requiere para aumentar las
ventas.
PROMOCIÓN: aquí nos interesan las metas y métodos de
comunicar a los clientes meta o público objetivo los aspectos de la
empresa y sus productos. También nos interesa preguntarnos cuáles
son los medios para dar a conocer el producto (radio, prensa,
televisión) y con qué frecuencia se debe repetir el anuncio.

El consumidor, el marketing y la publicidad

Desde el origen del marketing, se ha reconocido el papel
fundamental ejercido por el consumidor en la sociedad.

En el mercado actual, son muchas las marcas que buscan conquistar

al consumidor, por lo cual es importante conocer, estudiar y
comprender las motivaciones y exigencias de los consumidores.

El objetivo final de un fabricante es satisfacer los deseos del público,

para esto debe comprender que motiva a las personas a la hora de
comprar. Para esto, los psicólogos y el personal de marketing,
formaron equipos para estudiar al consumidor.

Relación mutua entre el marketing y la percepción

Dentro de la publicidad y el marketing lo que se promociona no sólo
es el producto, sino que existe lo que se llama marca, la cual tiene
mucho valor, ya que en muchos casos pasa a tener mayor peso la
marca que el producto. Antes de continuar, habría que plantearse,
¿qué es una marca? Podría definirse como una idea impresa en la
mente del consumidor, primariamente surgió como identificadora de
un producto. Muchas veces, la marca se ha independizado del
producto ocasionando que se consuma el producto, no por sus
características, sino que este es un medio para lucir la marca. De
una manera u otra las opiniones confluyen en la idea de que la
publicidad, en primera instancia, debe conseguir percepción de
marca. Los especialistas sostienen que los consumidores basan sus
decisiones de compra en aquello que perciben como importante,
correcto o veraz, más que en una información sólida y racional.

Estas percepciones se establecen en la mente del consumidor a

partir de la percepción, que escoge qué datos procesará,
transformará esta información en conceptos, los categorizará y luego
los almacena en la memoria.

La meta de una actividad de marketing, utilizando como medio las

herramientas que brinda la publicidad, sería lograr que una
determinada marca pudiera asociarse al concepto deseado,
ocupando así un lugar en una categoría preestablecida.

La Percepción se podría definir también como el proceso por medio

del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos.
Un estímulo es cualquier elemento que se proyecta a los sentidos
(productos, paquetes, nombres de marcas, anuncios y comerciales) y
los receptores son los órganos sensoriales. Todas estas funciones son
llamadas a participar en la evaluación y uso de la mayoría de
los productos del consumidor. La selección que hacen los
consumidores de los estímulos a partir del medio ambiente se basa
en la interacción de sus expectativas con el estímulo mismo. El
sujeto percibe las cosas que necesita o quiere y bloquea la
percepción de estímulos desfavorables o dolorosos. Todo individuo
tiene una autoimagen percibida, y trata de preservar esta comprando
productos o en tiendas que sean consistentes con la autoimagen
percibida. Los productos también tienen imágenes para el
consumidor. La forma en que el producto es percibida, es quizás
más importante para su éxito de lo que son las características reales
de este. En marketing esto se conoce como imagen de marca, para lo
cual debe haber una buena dirección para implantar la imagen
deseada en la mente de los consumidores.

Publicidad subliminal
Es un sistema de persuasión que opera a nivel inconsciente,
motivando la conducta del receptor hacia los objetivos del emisor
del mensaje. La intención de usar la publicidad subliminal es para
influir en el consumo de bienes y servicios. Deben tener ciertas
características: deben ser recibidos exactamente en el sentido que el
anunciante deseaba y los receptores deben percibirlo
inconscientemente.

Marketing con WhatsApp

La interrupción en 2009 de Whatsapp ha supuesto una revolución en
el concepto de servicios de mensajería móvil para smartphones. Es
una de las aplicaciones más usadas del mundo. Más aún, podemos
considerarla como una red social, dado que se pueden crear grupos,
subir imágenes, audios y videos. Whatsapp nos ayudará a cerrar
ventas, aceptar pedidos, confirmar reservas y ofrecer servicios
postventas. Las ventajas de esta aplicación es que no es considerada
invasiva, tiene bajo costo para acciones de marketing y es inmediata.
Si hay que tener en cuenta que necesitamos el permiso expreso de
los contactos para enviar comunicaciones comerciales.

El proceso consiste en:

I. Crear una cuenta específica para la empresa.
II. Optimizar el perfil: colocar el logotipo o la foto de los
productos más vendidos.
III. Optimizar el estado: poner un texto creativo que llame la
atención, eslogan o lema oficial de la empresa.
IV. Usar listas de difusión: esto nos permite enviar el mensaje a
varios contactos a la vez.

Psicología y marketing aplicados a Facebook

Como ventaja competitiva ofrece una segmentación de su base
de datos por atributos como edad, sexo, ingresos y datos
geográficos. También ofrece variables de comportamiento. Cuando
el usuario accede a información, visualiza videos o hace
comentarios, envía sus gustos y preferencias sobre ocio, trabajo,
amistad, alimentando una gran base de datos. Esta información
ofrecida a las marcas sería imposible de recabar por otro medio,
ayudando a los responsables de marketing a dirigir la estrategia a los
targets pequeños y homogeneizados. Inclusive se puede llegar a la
hipersegmentación, donde se dirige un mensaje personal a cada
miembro de un público objetivo.

Facebook, líder del marketing viral (le sigue Google y luego

Youtube), genera branding, facilita la atracción de tráfico a la web,
genera reputación, es una herramienta de atención al cliente, facilita
la viralidad de los mensajes y humaniza la marca. Un ejemplo de
todo esto es Red Bull, que con más de 30 millones de “me gusta”,
muestra a la comunidad online todos aquellos eventos que
promociona offline. Además comparte fotos y videos que muestran
el carácter vivo y dinámico de la marca.
Neuromarketing
El neuromarketing es una disciplina de avanzada, que investiga y
estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma
de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing
tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y
servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento,
targeting, canales y ventas. El neuromarketing puede hacernos
comprender qué está pasando en el cerebro de un consumidor ante
los estímulos que recibe.

El objetivo de usar esta técnica es averiguar a qué estímulos las

personas prestan más atención y cuales no influyen en el
comportamiento. Se busca un análisis medible y que se pueda
cuantificar para alejarse de la subjetividad personal. Por la
aplicación del neuromarketing, la publicidad se centra más en los
puntos que debe explotar.
EL CONSUMO:
LAS NUEVAS
TENDENCIAS
Nuevas conductas del consumidor
Los cambios estructurales tanto en la sociedad, como en los
mercados, son de lenta evolución. A corto y mediano plazo los
consumidores de los mercados regionales son en esencia diferentes
entre sí, aunque su conducta cotidiana sea parecida. Las grandes
marcas de productos de consumo exportan estrategias y anuncios,
que se convierten en campañas globales. Estos anuncios llevan
implícitos valores culturales, y al exhibirse en todos los países e
impactar a los consumidores, están creando condiciones similares.
Sin embargo, esta transculturización agresiva es de tipo superficial.
Podemos intuir que existe una tendencia que se consolidará a largo
plazo. La humanidad se integrará en un perfil común, quizá
matizada en cada región por los valores representativos de identidad.

La selectividad de los procesos de percepción es un claro

condicionante de la segmentación de los mercados. Los mensajes
para que logren ser efectivos, deben estar codificados en función de
las expectativas, hábitos y estilo de vida del consumidor potencial, y
además, deben considerar su poder de compra, valores, y hasta el
parámetro de valoración estética. La publicidad actualmente ha sido
rebasada por la sobresaturación informativa, que la ha obligado a
reorientarse hacia la búsqueda del dominio de técnicas persuasivas
para modificar actitudes, hábitos y hasta el estilo de vida del
consumidor.
Nuevas tendencias de las empresas modernas
La nueva tendencia es innovar. La innovación es la fuente de las
ventajas competitivas, porque permite la diferenciación. El
privilegio de asignar a un producto o servicio el precio que la
empresa considere pertinente, se deriva precisamente de la
diferenciación. Cuando no se es diferente, no se posee
identidad propia, y todo lo que se parece a sus competidores,
termina vendiéndose sólo cuando tiene el precio más bajo.

La innovación generalmente conlleva un riesgo, principalmente en

segmentos de mercado conservadores. Genera fascinación en el
consumidor, pero a su vez pereza si es que implica capacitación, por
ejemplo en el uso de equipos de tecnología. La innovación
generalmente avanza más rápido que sus usuarios. La mayor parte
de la innovación tecnológica que se lanza al mercado, seguramente
fue desarrollada algunos años atrás.

Las oportunidades de la innovación residen en la percepción del

público consumidor, en su interpretación, en su capacidad para
entenderla en que no genere temor, y en las connotaciones
emocionales que conlleve.

El reto más importante del marketing en el futuro será educar al

consumidor para que entienda la evolución de productos y servicios,
la asimile y la integre a sus hábitos cotidianos.

Marcas que enamoran

Otro de los rasgos fundamentales del nuevo marketing es el poder
que han tomado las marcas.

Las marcas han cambiado con el pasar de los años, pasando de

representar un nombre o una idea, a ser íconos y a despertar
pasiones de culto en algunos casos. El marketing moderno busca
construir una marca fuerte con ideología y personalidad que la
respalden. Es requisito fundamental para que una empresa sea
competitiva, que su marca despierte sensaciones en sus clientes:
respeto, admiración, amor, obsesión, fascinación, etc. No es
suficiente darle al cliente lo que ellos piden, sino que hay que darles
aquello que nunca soñaron.

Roberts (2006) creó el concepto de: marcas amadas. Es lo que

sucede cuando una marca se vuelve irresistible. Es una marca que
crea una lealtad más allá de la razón, más allá de los precios, más
allá de los atributos. Las marcas amadas son muy personales, se
conectan con sus clientes de una manera muy especial. Se crea un
lazo muy difícil de romper, es la evolución de fidelizacion. Para
pasar de una marca a una que sea amada, se debe sumar a la
confianza y calidad, tradicionales del marketing, un misterio,
sensualidad e intimidad.

Los consumidores llegan a amar una marca porque comparten su

filosofía, porque les generan emociones profundas y duraderas, que
construirán vínculos de fidelidad. La fórmula para conseguir esto es
la combinación de misterio, sensualidad e intimidad:
Misterio: las historias que hay detrás de las grandes
marcas, su capacidad para hacernos soñar, los mitos e
iconos que llegan a crean y la fuente de inspiración que
suponen estas marcas para sus clientes.
Sensualidad: la capacidad para estimular cada uno de
nuestros cinco sentidos.
Intimidad: la capacidad de mantener una relación íntima
con sus clientes, basada en el compromiso, la empatía y la
pasión.
Consumismo
Se trata de un fenómeno cultural, ya que no se trata de satisfacer las
necesidades físicas básicas, por el contrario, tiene mucho más que
ver con símbolos y significados culturales: es una cuestión de gusto
estético y estilo particular. No es un acto aislado, está inmerso en la
vida cotidiana y las relaciones interpersonales. Por lo cual podemos
decir, que el consumo es un proceso activo, no es de libre elección
individual, sino un fenómeno social e interpersonal. La forma más
significativa de opresión en relación con el consumismo no es la
presión sobre los ricos para que gasten, sino la exclusión de aquellos
a quienes se niega la participación, aumentando el aislamiento social
y la pobreza relativa.

Hasta acá podemos decir que el consumo como concepto no hace

referencia a nada malo ni perjudicial. El problema se presenta
cuando esta actividad se vuelve patológica, entonces ya no hablamos
de consumo, sino de consumismo.

Actualmente, la sociedad encuentra el bienestar en la posesión y

acumulación de bienes, el objetivo es tener muchas cosas de forma
inmoderada, convenciéndonos que necesitamos lo que compramos
para ser más felices y vivir mejor. El consumo actual crea
necesidades artificiales, el consumismo depende del deseo.
Además sirve para distinguir a las personas entre sí, porque
para consumir sólo es necesario una cosa: tener dinero. Cuanto más
caro es un producto menos gente lo puede tener, explicando el nuevo
sistema de clases. Curiosamente, mientras más buscan los
consumidores distinguirse mediante la compra de objetos, caen en la
paradójica situación de que cada vez son más parecidas entre
sí. Además, el consumo connota socialización, un individuo se
reconoce con ciertas marcas, y con otras personas que consumen
esas marcas.

Como el consumo forma parte de la cultura, se pueden considerar en

la misma cultura todos aquellos que tienen los mismos hábitos de
consumo. Así nos convertimos en una sociedad materialista y
consumista. Es mejor tener muchas cosas que tener sólo las
suficientes.

Compras por internet

Abarca un proceso de compraventa que se apoya en medios
electrónicos, primordialmente por internet. Los mercados
electrónicos son espacios de mercado, no mercados físicos, en
los que las empresas ofrecen sus productos y servicios en línea, y
los compradores buscan información, identifican lo que quieren y
hacen pedidos por medio del empleo de tarjetas de crédito u otros
medios de pago electrónico.

Las compras por internet benefician de muchas maneras a los

compradores. Son más cómodas, las hacen desde la casa, sin colas,
transito, estacionamiento. Son más fáciles y privadas, no tienen que
lidiar con los vendedores. Permiten acceso a más productos y mayor
surtido. Hay abundante información para tomar la decisión de
compra. Por último son interactivas e inmediatas.
Factores que componen la cadena de valor del servicio
La estructura como tal en materia de servicios, pierden su propósito
si se deja de lado la parte del capital humano encargado de generar,
transformar y entregar tal servicio. Entonces se hace inminente la
mención de las áreas (o para propósitos de este informe, les
denominaremos “eslabones”) estos, terminan dando apoyo al
servicio satisfactor que se proporciona y son fuente de posibles
ventajas respecto a la competencia.

A saber:
 Dirección General
 Dirección de Recursos Humanos
 Organización interna y Tecnología
 Infraestructura y Ambiente
 Abastecimiento

Los cambios más importantes que se pueden registrar en esta

herramienta en su adaptación para su aplicación en empresas de
servicios, radican en la organización de los eslabones primarios, los
cuales aparecen absolutamente redefinidos y al mismo tiempo,
muestran una clasificación adicional en lo que respecta a sus
posibilidades de control.

Al hablar de eslabones primarios, se puede enumerar a las áreas que

están en contacto directo con el servicio que se está generando o
prestando, en ese sentido, éste tipo de áreas, se dividen en
controlables y no controlables, las que son controlables y a la vez
primarios son:
Marketing
Conserva su vinculación a tareas de impulsión, como la publicidad,
fuerza de ventas, promoción, etc. y desarrollo de propuestas
comerciales, pero ubicadas ahora como punto de origen de la
prestación. Como hemos visto, las características propias de los
servicios no permiten sualmacenamiento ni forma física, esto
significa que la prestación recién tiene lugar una vez contratada por
el cliente. De esta manera, si no se logran ventajas
competitivas en el eslabón de marketing y ventas es posible que la
prestación del servicio nunca se concrete.

Personal de atención al cliente

El personal que interviene directamente en la prestación
interactuando con el cliente es, por excelencia, uno de los elementos
más importantes a considerar en favor de cuidar la calidad del
servicio que se brinda.

Soporte físico
Bien podrían ser contemplados como eslabones distintos en la
cadena de valor de servicios, pero el mejor enfoque es el de
considerarlos dentro para no hacer mayor complejidad al modelo; se
entiende por soporte físico a todo aquella infraestructura en la que
está presente una serie de factores que en mayor o menor medida
están formando parte de la prestación, pueden ser órdenes de
servicios, formularios, expedientes, recipientes, en fin, todo aquello
que se usa con el cliente o para el cliente, pero que a la conclusión
del contrato de prestación, debe reintegrarse al prestador o sus
instalaciones. En la era de la informatización, las habilidades y
competencias del personal, forman una parte muy importante del
soporte físico, puesto que en la mayoría de los casos, constituyen el
detonador o generador de las ideas que posteriormente se llevan a la
práctica de los servicios.

Habilidades y prestación
Es muy común confundir ese eslabón con el resultado mismo de la
cadena de valor, pero vale destacar que por prestación debemos
entender al concepto mismo del servicio, a la solución que ofrece, a
lo que resuelve. En tal sentido, la concepción de la prestación debe
ajustarse las veces que sea necesario, manteniéndola siempre atenta
a la evolución de los cambiantes deseos y necesidades del público
que se atienda. Ser capaz de ofrecer una prestación diferencial, un
servicio superador, una experiencia de mayor valor, dependerá
fundamentalmente de disponer del concepto que mejor responda a
los requerimientos vigentes en el público meta. Un servicio brindado
sobre la base de una prestación mal definida como concepto deja
lugar a la competencia para operar esa brecha o fallo que tenemos
descuidado.

Una vez que se definen tales eslabones en el sistema de medular de

la cadena de servicio, es cuando se puede intuir de manera directa
que el único eslabón primario que es no controlable es el cliente, lo
cual se puede convertir en un arma de doble filo: por un lado puede
representar una incertidumbre, dado que es externo; o por otro lado,
puede tomarse ventaja si se sabe a qué publico meta está dirigido
nuestro esfuerzo y nuestro servicio.

Una vez que se determina el público meta o target al que se va a

dirigir la colocación del servicio, se reduce el esfuerzo que hay que
invertir en lograr posicionarse; es mediante la psicología del cliente
que se logra segmentar e identificar las estrategias que deben
emplearse en publicidad y en marketing a fin de conseguir el
objetivo deseado.

Esta serie de objetivos han de trazarse en un plan bien delimitado y,

por lo tanto, capaz de lograrse poco a poco para llevar el avance de
metas de acuerdo a pasos integradores y partes igualmente
importantes de un resultado final. Solo que como en este tipo de
informes, los resultados suelen ser subjetivos, y la única manera de
medirlos es mediante el aumento de las ventas y el posicionamiento
de la marca en el gusto del público.

Modelo de análisis de la cadena de valor de un servicio

El desempeño de una empresa de servicios, puede analizarse desde
la perspectiva de cinco actividades primarias y cuatro actividades de
apoyo, siendo cada una de estas actividades fuente potencial de
ventajas competitivas en costos o diferenciación, cuyas
interrelaciones permitan lograr un mayor valor de diferenciación,
que pueda ser apreciado y reconocido por los compradores, en
comparación y contra las ofertas que pueda presentar la
competencia.

Las actividades primarias involucran a aquellas comprometidas con

la transformación de materias primas e insumos en un producto
terminado, así como los esfuerzos llevados a cabo para su puesta en
el mercado y comercialización, sin dejar de lado los eventuales
servicios de posventa que puedan considerarse.
Logística de entrada: recopilación de datos, recepción,
almacenamiento y manipulación de materias primas, materiales e
insumos.
Procesos: transformación de materias primas, materiales e insumos
en el producto (servicio) final.
Logística de salida: depósitos, procesamiento de pedidos,
documentación, informes y despacho de productos terminados.
Marketing y ventas: actividades de impulsión, publicidad, fuerza
de ventas, promoción, entre otras y el desarrollo de propuestas
comerciales.
Posventa: asistencia técnica, mantenimiento y garantías.

Por su parte, las actividades de apoyo, como su nombre lo indica,

son aquellas que sientan las bases para que las actividades primarias
puedan desarrollarse en toda su potencialidad. Es muy importante
que no por ser llamadas “actividades de apoyo” tiendan a ser
infravaloradas en importancia.
Infraestructura de la empresa: planificación, contabilidad,
finanzas, gestión de inversiones.
Administración del capital humano: incorporación de talentos,
capacitación, motivación y compensaciones.
Desarrollo de tecnología: diseño de productos y procesos,
investigación de materiales, control, investigación de mercado,
gestión de tecnologías de la información y otros tipos.
Compras y abastecimientos: adquisición de materiales, insumos,
materias primas, espacios publicitarios, servicios de salud, etc.
Entonces, en el marco de la planeación estratégica, según sean las
intenciones de posicionamiento para la empresa, servicio o marca,
será la organización corporativa la que se debe de contemplar en la
cadena de valor, de modo tal que se materialice una apropiada
conversión que propicie el cumplimiento de los objetivos que se
persigan y que permita tomar ventaja en respecto de la competencia
en lo que respecta a la propuesta de valor que entrega al target. Y
como se viene mencionando desde un principio en tal informe, el
deseo y fin último de este tipo de análisis en el sector servicios, es el
poder aumentar de manera objetiva el volumen de la colocación y
posicionamiento de la marca y el servicio en la mente de todos
nuestros consumidores objetivos, así como generar estrategias de
renombre en el área regional para que la reputación de la empresa
preceda ante cualquier otra recomendación, misma que en
determinado momento facilitará que al ver la marca en algún medio,
el potencial target tenga la confianza suficiente de adquirir los
servicios integrales que se ofertan.
Aviso legal

Informe realizado por:

Para: , S.A. de C.V.

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