Marketing y Redes Sociales 2

MARKETING Y REDES SOCIALES
Unidad 2
La reputación “online”:
Crisis de imagen
Unidad 2: La reputación “online"
Índice
1. Introducción ........................................................................................................................... 3
2. Estrategia de imagen en redes sociales ........................................................................... 5
3. La crisis de imagen ................................................................................................................ 7
4. Consejos de actuación ante la mala reputación online.............................................. 8
5. Herramientas para monitorizar la presencia en redes sociales ................................. 10
6. Peligros de una mala comunicación en redes sociales ............................................. 12
7. Actividad 1: estudio de casos prácticos ........................................................................ 14
8. Actividad 2............................................................................................................................ 18
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1. Introducción
El branding es esencial para todo tipo de empresas y las redes sociales son un
gran aliado para conseguir generar una buena imagen de la marca.
Actualmente no es suficiente recurrir a los medios tradicionales (radio, televisión
o prensa) para posicionar una marca en el mercado.
La gestión de redes sociales, blogs, portales de vídeo, foros de discusión y otros

sitios web es a día de hoy una de las partes más importantes dentro de la
estrategia de marketing de cualquier empresa y deberán estar incluidas en el
plan de marketing.
Dentro de todas ellas, probablemente las más usadas por empresas e

instituciones sean las redes sociales, no solo por la cantidad de usuarios de las
mismas, sino por sus características especiales como, por ejemplo, su naturaleza
instantánea que permite llegar al público de forma inmediata y directa, sin
intermediarios. El hecho de que hasta el momento sea gratuito también para
las empresas crearse un perfil-marca (“fan page”) en las redes sociales hace
que por un coste mínimo (el del personal que las gestione) podamos darnos a
conocer, posicionar nuestra marca, colocar productos en el mercado y, en
definitiva, lanzar campañas de publicidad de forma gratuita.
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Si somos capaces de publicar mensajes interesantes y con carácter que

lleguen al público, otros usuarios lo compartirán en sus perfiles y la difusión será
exponencial. Además, nuestros mensajes llegarán a un público masivo e
internacional cosa que no ocurría con los medios tradicionales. Igualmente,
una buena estrategia en redes sociales hará que aumenten las visitas de
nuestra página web y mejorará nuestra credibilidad como marca gracias a los
comentarios de otros usuarios que serán vistos por potenciales clientes.
La posibilidad de interaccionar con usuarios no debe ser menospreciada

puesto que esto crea identidad de marca y mejora nuestra reputación online,
contestar a los mensajes, preguntas y sugerencias e iniciar actividades que
fomenten la participación es una oportunidad única para fidelizar a nuestros
clientes y hacer que se identifiquen con la marca. No obstante, precisamente es
esto lo que facilita que los usuarios sigan comprando los productos de la
entidad.
Hace 10 años, una empresa se podía permitir esperar a que el cliente

apareciese por su tienda. En tiempos de crisis como el actual, las empresas
deben hacer hincapié en sus clientes. Son las marcas las que tienen que atraer,
“atrapar” a los clientes potenciales y fidelizarlos.
Si ponemos el punto de mira en los medios online, la empresa debe identificar

los canales por los que quiere captar audiencias/clientes. Es muy importante
tener en cuenta dentro de la estrategia online que, no todo el mundo usa las
mismas redes sociales y esto hace necesario que nuestra marca tenga un
perfil en todas o en la mayoría de ellas porque con cada una llegará a un
público diferente. Dentro de este contexto es muy importante la figura del
“gestor de la comunidad” o “community manager” para llevar acabo de
forma efectiva nuestra estrategia y conseguir que el mensaje tenga la
repercusión deseada en la red social ya que es la voz oficial de la empresa
para todos los usuarios que interaccionan con la marca a través de las redes
sociales. El “community manager” deberá tener una visón y formación
multidisciplinar que incluya conocimientos de comunicación corporativa,
marketing, relaciones públicas, publicidad y nuevas tecnologías. Será él mismo
el que funcione como enlace entre los clientes y la marca, por lo que si se
4
identifica con su empresa y sus productos, llevará a cabo mejor su actividad

profesional y conseguirá captar y fidelizar a los fans.
2. Estrategia de imagen en redes sociales
Las estrategias de un buen plan de marketing en medios tradiciones u off line

no son las mismas que las que deberemos emplear en el mundo online, al
mismo tiempo, dentro de los social media la empresa o institución tendrá que
analizar cada una de las diversas plataformas y llevar a cabo una estrategia
diferente dependiendo de las características específicas de esa red social y de
sus usuarios. Pero siempre aprovechando la oportunidad de crear una
conexión entre todos los perfiles de la marca en las diferentes redes, enlazando
contenidos, y creando expectación para asegurarnos la fidelización.
Para realizar branding en redes sociales, hay que identificar y destacar los
puntos fuertes de la marca. Una vez identificadas, habrá que analizar cuál es el
público objetivo a que queremos llegar y en dónde podremos encontrarlo. No
todas las empresas encontrarán a su público en todas las redes sociales, por lo
que hay elegir bien cuáles se eligen.
Por ejemplo, la publicación de comentarios en Facebook debe ser constante

aunque no excesivamente frecuente y nos servirá para hacer concursos,
encuestas y compartir fotos y vídeos. Por el contrario, en Twitter actualizaremos
nuestro perfil con mayor asiduidad comentando noticias de actualidad sobre
nuestra marca, (sorprendentes, con gancho y que resulten interesantes para
intentar crear una gran viralidad).
TrackSocial ha hecho un estudio del uso que hacen de Twitter diferentes

marcas para analizar su efectividad y evaluar el impacto del volumen de
actualizaciones en el nivel de respuesta del usuario. El descubrimiento es que
no debemos twittear demasiado ni, por supuesto, no twittear nada en
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absoluto, como en todo, en el punto medio está la virtud. Sus resultados

muestran que el mayor impacto y número de “retuits” se logra cuando
publicamos entre 4 y 5 comentarios al día.
YouTube, por otra parte, conseguirá acercar a nuestro público objetivo al

aspecto más visual de la marca y en los vídeos de nuestro canal podemos
incluir desde anuncios, eventos, entrevistas a directivos, empleados otros
usuarios/consumidores que aporten credibilidad y buena imagen de nuestro
producto. Instagram o Pinterest, ambas empezando todavía a ser usadas
dentro de la estrategia de comunicación on line, son herramientas que
permiten editar fotos que definen la marca, son usadas sobre todo por
empresas de moda como Converse All Stars, Vogue o Burberry.
Hay que tener en cuenta que no se trata de estar por estar, si no de usar las
redes sociales que más nos interesen, ser creativos e integrar todos nuestros
perfiles en una misma estrategia de comunicación. Asimismo hay que
considerar que lo más importante no es el número de seguidores que
tengamos, - aunque cuantos más sean, más público podrá ver tus mensajes- lo
verdaderamente interesante es que ese público sea un público objetivo, que
se haga eco de tu mensaje, interaccione y haya un intercambio constante de
información entre nosotros y ellos: preguntas, opiniones, sugerencias, compartir
comentarios, menciones, enlaces…
En general una buena comunicación online desde una marca solo implica
dedicación, constancia e interacción y atención al usuario -contestar a los
comentarios, responder a las preguntas y atender las sugerencias- para
generar confianza, fidelización y mejorar la imagen. Sobre todo, las redes
sociales son usadas en la actualidad para lanzar exitosas campañas de
publicidad o marketing en las que promocionan sus nuevos productos con
concursos, regalos, campañas y noticias positivas relativas a los nuevos
lanzamientos o marca en general.
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3. La crisis de imagen
Las redes sociales pueden ser un aliado

perfecto para dar a conocer nuestra
marca, pero también pueden acabar
jugando una mala pasada si no
sabemos utilizarlas de manera correcta.
Estas herramientas han dado un gran
poder a los usuarios anónimos que
pueden conseguir con una simple
crítica que la marca tenga una grave
crisis de imagen.
En un momento de crisis, pueden servirnos dentro del plan de marketing para

solventar o aclarar el problema, pero también pueden hacer que se haga más
profunda y adquiera un tamaño mucho mayor. Con las redes, la inmediatez en
la propagación del caso de mala reputación de la empresa o institución es
muchísimo mayor que hace unos años. Además, el problema puede comenzar
siendo de ámbito muy pequeño y específico, incluso parecer insignificante,
pero a través de la web, se hará global y terminará saliendo a la luz hasta en
los grandes medios de comunicación. Por este motivo, para reparar la imagen
dañada, una estrategia adecuada seria actuar rápido, reconocer el error y
pedir perdón.
A la hora de gestionar la crisis la figura del “community manager” -que es la

persona con más relación con los usuarios, aunque ésta sea virtual- tendrá una
gran importancia, para dar una rápida respuesta a través de las redes sociales,
intentando conseguir que nuestro mensaje llegue al mayor número de personas
posibles.
En ningún caso, se debe impedir la publicación de comentarios negativos,

eliminarlos o el silencio. Esto puede derivar en una pérdida de credibilidad por
parte de los fans.
7
En definitiva, en una crisis en redes sociales, si no reaccionamos a tiempo o nos

escondemos, la magnitud del problema solo se hará más grande y
nuestra reputación quedará severamente perjudicada de hecho una
reformulación de la Ley de Murphy dice que cualquier cosa dejada a su libre
albedrío solo empeora.
Solo una buena respuesta y un buen plan de recuperación de la imagen

dañada podrán hacer que vuelva la confianza en la marca a los potenciales
clientes.
Los sectores que se suelen ver más afectados por crisis de comunicación en
social media son bienes de consumo, moda, restauración y venta al por menor.
4. Consejos de actuación ante la mala reputación

online
Si en algo han facilitado los nuevos canales de comunicación como las redes
sociales, ha sido para derribar el muro que impedía la relación directa entre
consumidor y empresa.
Con Internet, las empresas han perdido el monopolio de la información.

Consumidores, proveedores e incluso la competencia, hacen juicios de valor
sobre la marca en estas comunidades virtuales. Estas opiniones subjetivas,
pueden jugar a favor o en contra de la marca, por lo que hay que plantearse
cómo afrontar una crisis de reputación online. Además, el efecto viral de los
comentarios, puede convertir una anécdota en un gran problema con difícil
solución.
Debemos tener en cuenta que todos y cada uno de los trabajadores de una
empresa, son embajadores de la marca, independientemente del cargo que
ocupen.
Se entiende por reputación online, el reflejo de la fama o prestigio de una marca

en el entorno online. Si tenemos en cuenta que más de la mitad de los españoles
se conectan a Internet de forma habitual, toma realmente importancia la
atención que hagamos a la reputación online. Pero también las empresas deben
8
ser conscientes y valorar los posibles riesgos a los que se exponen de la incursión
en los medios sociales.
Como gestores de marca, se deben aplicar los conocimientos adquiridos en este

nuevo escenario y convertir la amenaza en una ventaja. A continuación se
exponen consejos a tener en cuenta ante una crisis de reputación online:
Todo lo que pasa en el entorno online afecta y se refleja en el offline.

Una mala estrategia o gestión en Internet, puede convertirse en noticia
para los medio de comunicación tradicionales y afectar en gran
medida a la imagen de la empresa. Por ello, es recomendable que las
campañas de comunicación on y off vayan a la par.
Contar con herramientas de monitorización de redes sociales puede

ayudarnos a prevenir o a defendernos ante un ataque a la marca.
Nunca hay que responder en caliente a un comentario reflejado en

redes sociales. La respuesta debe ser reflexionada, justificada y
oportuna. Hay que tener en cuenta que el tiempo en Internet es
importante, por lo que el tiempo de reacción no debe ser superior a
unas horas.
Afronta las críticas y rectifica en caso que sea oportuno. El usuario te lo

agradecerá.
Recompensa a los fans con el objetivo de ganar su confianza de

nuevo.
Una estrategia que ayuda a que no se reflejen comentarios negativos

en redes sociales, son los post de carácter positivos y de calidad.
Recopila toda la información sobre tu marca reflejada en Internet.

Nadie como tú para saber los puntos fuertes y débiles de tu empresa.
Cuanta más información tengas sobre lo que se comenta en Internet,
más fácil será la gestión de la crisis de imagen.
Participa en los canales donde se comente sobre tu marca. No olvides

que eres responsable y embajador de la imagen de tu empresa, por lo
que deberás responder de manera profesional. Hay tres tipos de
“community managers” según el modo en el que contestan a los
comentarios reflejados en redes sociales:
 Pasivos: El grado de implicación con la marca y el consumidor, es
9
nulo. Considera las redes sociales como canales de información y

no de comunicación.
 Reactiva: El grado de implicación es medio. Solo responde a las

alusiones directas. Ve las redes sociales como una herramienta de
respuesta al público objetivo de su marca.
 Proactivo: El grado de implicación es muy alto. Escucha a los

usuarios, responde de manera comunicativa. Para él, las redes
sociales son un canal de comunicación.
5. Herramientas para monitorizar la presencia en

redes sociales
Todo community manager que se precie debe tener controlados todos los
comentarios de su empresa que se producen en redes sociales. A lo largo de esta
lección os hemos hecho mucho hincapié en la importancia que tienen contestar
los comentarios que realizan los usuarios en las comunidades virtuales. Pero, para
poder contestar hay que detectar el comentario a tiempo. Es en este momento
cuando entra en juego la monitorización de las redes sociales.
Existen numerosas herramientas (gratuitas y de pago) que pueden ayudarte en la

ardua tarea de estar al tanto de lo que sucede en redes sociales. La mayoría, se
centran en analizar dos cosas:
Impacto online: Recogen datos de la visibilidad del perfil del fan que
realiza el comentario y su identidad. Es importante llegados a este
punto, investigar cuáles son los “influencers” del sector para que sean
un aliado en tu estrategia de marketing y no una amenaza.
Analisis de actividad de un usuario: Analizan la frecuencia con la que

un usuario postea en Internet, así como el uso que da a la publicación
(reenvío de información, comentarios, mensajes de diálogo con otros
usuarios, etc.).
A continuación se expone un listado de herramientas que te ayudarán en la
10
monitorización de tus redes sociales:
Google Trend: Realiza búsquedas a través de Keyword y compara los

datos según categorías, regiones, etc.
Google Alerts: Ofrece un servicio de alertas que envían un mensaje por

email cada vez que se registra una búsqueda con una keyword
determinada.
Hootsuite: Su diseño no es muy atractivo, pero con esta herramienta se

puede integrar redes sociales de la talla de Foursquare, Google+ o
Facebook. Puede monitorizar las menciones a la marca y analiza el
tráfico de medios sociales. Ofrece una demo gratuita y una de pago
desde 7,19€/mes.
Mention.net: Rastrea los contenidos que se exponen en Facebook,

Twitter o Instagram.
Sprout Social: Con esta herramienta se puede analizar divulgaciones y

las reacciones a los contenidos que publica la empresa. Tiene un coste
anual que oscila entre los 39$ y los 99$.
Tecnhorati: Rastrea los blogs más importantes.
Boardreader: Buscador de foros de Internet.
Twazzup: Rastrea Twitter y encuentra los usuarios “influencers” del

sector.
Media Injection: Es una herramienta orientada a empresas muy

grandes que quieran saber todo lo que sucede en redes sociales. No
da información de costes ni la opción de realizar una demo.
Contar con una de estas herramientas, posibilita planificar una estrategia ante
una posible crisis de comunicación en redes sociales. La monitorización es una
obligación para todos los “community managers” que trabajen con una marca.
El éxito en la gestión profesional de los perfiles personales, radica en ser capaz de
estar al tanto de todo lo que sucede en torno a la marca en redes sociales.
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6. Peligros de una mala comunicación en redes

sociales
Usar las redes sociales como plataforma para lanzar una campaña publicitaria,
no siempre conlleva el éxito. Existen varios factores que pueden incurrir en el
fracaso que son la mala organización, no fijar los objetivos de la campaña o no
pensar en la reacción de los usuarios.
No hay que dejar en manos de los usuarios el poder del producto. Siempre hay
que contar con un plan B que asegure la consecución de objetivos. A
continuación exponemos algunos casos reales que han fracasado por culpa de
una mala gestión en redes sociales.
Caso 1: Mc Donald’s
En enero de 2012, esta cadena de comida rápida fue uno de los pioneros en
usar las campañas de publicidad de Twitter y lanzó una campaña con el
hashtag #McDStories, con el objetivo de que los usuarios contasen su
experiencia en Mc Donald’s. Los primeros en realizar un hashtag fueron los
proveedores alabando la colaboración que llevaban a cabo con la empresa.
La campaña derivó en algo que poco esperaban los miembros del
departamento de marketing de la cadena. Los usuarios crearon otro hashtag
(#MeetTheFarmers) para contar sus experiencias negativas como por ejemplo:
Me encontré una uña dentro de una hamburguesa. Tal fue el volumen de
hashtags negativos que McDonald’s se vio obligado a retirar la campaña.
Caso 2: Henkel
La empresa alemana de productos de limpieza Henkel, lanzó una campaña en
Facebook con el objetivo de dejar a sus fans votasen entre diversos diseños, el
logo del nuevo producto. Lo que no sabía la empresa es que al revelar el logo
ganador fuese el menos votado por los fans.
Los gestores de la campaña hicieron oídos sordos a los comentarios de los
usuarios y al lanzar el nuevo logo, encontraron una gran cantidad de
comentarios negativos hacia la empresa.
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Caso 3: Vodafone
En 2013, la empresa de telefonía móvil inglesa lanzó una campaña en Twitter
con el hashtag #mademesmile (me hace sonreír) con el objetivo de aumentar
el branding de la empresa. Al final del día, el mejor hashtag ganaría un teléfono
móvil.
Rápidamente aparecieron numerosos comentarios en Twitter acusando a la
empresa de evasión de impuestos. Tal fue el ataque de los usuarios que la
empresa tuvo que retirar toda la información de la promoción en su web y en su
Twitter.
Caso 4: Seat
La marca de coches lanzó una campaña en YouTube con motivo de su 60
aniversario. Preparó una landing page donde aterrizaban todos los usuarios que
clicaban en el anuncio de YouTube, en donde podían hacer un tour montado
en uno de sus coches.
Fue tan mala la campaña que solo obtuvo 3 participantes.
Caso 5: Saba
La marca de toallitas íntimas lanzó una campaña en Facebook en la que se
pedía a los fans que se hicieran una foto con los tampones para ganar un iPad.
Los comentarios negativos no tardaron en aparecer. Al finalizar el día, la
empresa tuvo que retirar la promoción y pedir disculpas.
Caso 6: LetsBonus
Unas Navidades, lanzó una oferta muy atractiva para los primeros 1.500
compradores sorteaba un iPad. En menos de tres horas, habían cumplido las
1.500 compras. Poco antes de la entrega, informó que debido a problemas con
el proveedor, no puede proceder a la entrega y elimina todos los post al
respecto. Los comentarios negativos se sucedieron, tanto es así que LetsBonus
tuvo que poner de su propio bolsillo los iPad que había prometido.
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7. Actividad 1: estudio de casos prácticos
Se propone analizar e investigar diferentes ejemplos de empresas que se

proponen y que sufrieron crisis de imagen.
El trabajo estudiará primero –de manera sucinta y general- cómo gestionó
cada empresa la crisis de imagen investigando en cada caso qué se hizo bien
y qué mal, cuáles fueron los errores y cómo se debería haber respondido.
Ejemplos de respuestas positivas (admisión del error), y negativas (silencio,
negación…). ¿Por qué canales difundieron su respuesta? ¿Tuvo repercusiones
positivas o negativas la respuesta del departamento de comunicación y
marketing para la empresa?. Redactar un capítulo de conclusiones.
Caso 1: Pull&Bear
Como campaña para celebrar/publicitar la inauguración de la tienda online

de Pull&Bear en España, Italia, Reino Unido, Francia, Portugal, Países Bajos y
Alemania el 2 de septiembre de 2011, se les ocurrió regalar una cámara
Lomography a los primeros 1.500 clientes en la tienda online. Cuando los
compradores intentaron acceder a la web para realizar una compra y
conseguir su premio, se encontraron con que la página no respondía.
Caso 2: Vichy
La marca de cosméticos Vichy decidió crear un blog falso como estrategia

para promocionar una nueva crema, “Peel Microabrasion”. La supuesta clienta
autora del blog, Claire, alababa las características del nuevo producto y
contaba sus experiencias en el cuidado de su piel con la crema
Caso 3: Domino’s Pizza
En abril de 2009, dos empleados de la empresa Domino´s Pizza en Carolina del

Norte (EE.UU.) grabaron un vídeo manipulando la comida de forma muy
desagradable antes de servirla a los clientes. El vídeo llegó a YouTube y en
14
pocos días ya tenía más de 1 millón de visualizaciones. El hecho salió en todos

los medios de comunicación y se convirtió en un escandalo de proporciones
inimaginables.
Caso 4: La Redoute
Esta marca francesa de venta de ropa por catálogo tuvo que enfrentarse a
una crisis de comunicación en enero de 2012 cuando, en una de sus fotos de
ropa de niño, al fondo de la imagen colgada en la página web, se podía ver a
un hombre completamente desnudo bañándose en la playa.
Caso 5: Nestlé vs Greenpeace
Greenpeace publicó un informe en el que decía que la empresa Nestlé

utilizaba en sus productos aceites de palma procedentes de Indonesia, donde
su proveedor no cumplía las leyes de deforestación y haciendo peligrar la vida
de especies autóctonas como el orangután. Nestlé lo negó en una nota de
prensa pero Greenpeace continuó con su operación de desprestigio con una
campaña en las redes sociales en las que se compartió una foto de un
producto con el logotipo de la empresa en la que vez de “KitKat” estaba
escrito “Killer”.
Caso 6: Delta Airlines
En julio de 2011, 34 soldados del ejército de EE.UU. volvían a casa desde

Afganistán en un vuelo de Delta Airlines. La compañía les cobró un recargo de
200 dólares a cada uno por sus cuatro maletas y ellos decidieron grabar un
vídeo comentando lo que les estaba pasando y sosteniendo que el ejército de
EE.UU. tenía un contrato con la compañía aérea que le permitían llevar hasta 4
bolsas de equipaje gratuito por persona
Caso 7: BMW
La bloguera venezolana Gaby Castellanos (residente en España) fue a

comprar un coche a un concesionario de BMW en Madrid y, tras haber
pagado un adelanto, se lo denegaron por no tener un aval en España. Aunque
15
esto nos pueda parecer normal, el problema de crisis de comunicación llegó

cuando ella lo publicó en su blog y recibió bastantes comentarios.
Caso 8: McDonald’s y Carrefour
La compañía francesa de supermercados y la empresa estadounidense de

comida rápida se vieron envueltas en una grave crisis de comunicación en
China cuando se descubrió, gracias a las cámaras de vigilancia, que cometían
irregularidades en la manipulación de alimentos.
Todo salió a la luz en marzo de 2012 cuando la cadena de televisión pública

emitió un programa especial durante el Día del Consumidor en el que se veían
a empleados de McDonald’s añadiendo a las hamburguesas productos que se
habían caído al suelo o sirviendo alitas de pollo en mal estado. También se
descubrió que empleados de Carrefour cambiaban la fecha de caducidad de
los alimentos y que engañaban a los consumidores vendiendo productos de
calidad media a precio de calidad alta.
Caso 9: Donettes
Dentro de la campaña “No me toques los Donettes” de la empresa Panrico,

uno de los eslóganes era “A pedir al metro”. El 28 de septiembre de 2011, Xavi
Calvo criticó desde su Twitter esta frase (“que mala leche. @Donettes frivolizar
con según que cosas para hacer marketing es lamentable”) el mensaje fue
retuiteado tantas veces que terminó convirtiéndose en “trending topic” en
España.
Caso 10: Amena

En diciembre de 2012, la empresa de telefonía móvil retomó su actividad en
España solo ofreciendo servicios a través de la Red. Para ello, lanzaron tarifas
muy agresivas, pero la mala gestión de atención al cliente detonó en numerosos
comentarios negativos en Facebook y Twitter.
Lejos de contestarlos, la empresa hizo oídos sordos a las peticiones de los usuarios
que acabaron por aliarse y darse información unos a otros a través de la página
en Facebook de la compañía.
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Caso 11: KFC

La empresa de comida rápida expuso un post en su página de Facebook un día
después de un terremoto que asustó mucho a los ciudadanos de Perú donde se
había producido.
El post tenía por título “¿Eso fue un temblor o un rugido de tu estómago?
Obviamente, los comentarios de los usuarios de redes sociales no tardaron en
aparecer criticando el tono del post. Una hora después de realizar la
publicación, debido a la presión de los usuarios, se eliminó el post.
Caso 12: Halcón Viajes

El pasado año, la conocida empresa de viajes quiso promocionar Tenerife como
destino turístico. Para ello, usó Twitter como vía de promoción, pero para ello usó
una foto errónea de Maspalomas.
No tardaron los comentarios que pedían una rectificación por parte de la
empresa. Lejos de rectificar, la empresa se limitó a cambiar el destino Tenerife
por Canarias.
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8 Actividad 2
Objetivo: evaluar la proyección práctica de los contenidos teóricos vistos en la

unidad 2.
Labor 1: Imagina que trabajas en un departamento de marketing y social media
de una gran marca de consumo. Se pide:
a) Elegir la empresa y el sector al que pertenece.
b) Elegir las redes sociales donde se desea tener presencia para difundir la
imagen de empresa. Justificar la respuesta.
c) Elaborar un plan estratégico de contenidos en función de cada red social
donde creas que es conveniente aparecer.
d) Elabora una estrategia basada en una promoción de tu producto a
promocionar. Elabora la promoción, segmenta a tu target, elige la duración y
define los objetivos de la promoción.
e) Crea una lista de posibles inconvenientes que puedan surgir derivados de la
realización de la promoción en redes sociales.
f) Define un plan de emergencia en caso de presentarse un comentario
negativo hacia tu empresa.
g) Crea un plan B por si tu estrategia inicial fracasa y tiene como resultado
comentarios negativos en redes sociales.
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2. Estrategia de imagen en redes sociales ........................................................................... 5

3. La crisis de imagen ................................................................................................................ 7

4. Consejos de actuación ante la mala reputación online.............................................. 8

5. Herramientas para monitorizar la presencia en redes sociales ................................. 10

6. Peligros de una mala comunicación en redes sociales ............................................. 12

7. Actividad 1: estudio de casos prácticos ........................................................................ 14

La gestión de redes sociales, blogs, portales de vídeo, foros de discusión y otros

Dentro de todas ellas, probablemente las más usadas por empresas e

Si somos capaces de publicar mensajes interesantes y con carácter que

La posibilidad de interaccionar con usuarios no debe ser menospreciada

Hace 10 años, una empresa se podía permitir esperar a que el cliente

Si ponemos el punto de mira en los medios online, la empresa debe identificar

identifica con su empresa y sus productos, llevará a cabo mejor su actividad

2. Estrategia de imagen en redes sociales

Las estrategias de un buen plan de marketing en medios tradiciones u off line

Por ejemplo, la publicación de comentarios en Facebook debe ser constante

TrackSocial ha hecho un estudio del uso que hacen de Twitter diferentes

absoluto, como en todo, en el punto medio está la virtud. Sus resultados

YouTube, por otra parte, conseguirá acercar a nuestro público objetivo al

Las redes sociales pueden ser un aliado

En un momento de crisis, pueden servirnos dentro del plan de marketing para

A la hora de gestionar la crisis la figura del “community manager” -que es la

En ningún caso, se debe impedir la publicación de comentarios negativos,

En definitiva, en una crisis en redes sociales, si no reaccionamos a tiempo o nos

Solo una buena respuesta y un buen plan de recuperación de la imagen

4. Consejos de actuación ante la mala reputación

Con Internet, las empresas han perdido el monopolio de la información.

Se entiende por reputación online, el reflejo de la fama o prestigio de una marca

Como gestores de marca, se deben aplicar los conocimientos adquiridos en este

Todo lo que pasa en el entorno online afecta y se refleja en el offline.

Contar con herramientas de monitorización de redes sociales puede

Nunca hay que responder en caliente a un comentario reflejado en

Afronta las críticas y rectifica en caso que sea oportuno. El usuario te lo

Recompensa a los fans con el objetivo de ganar su confianza de

Una estrategia que ayuda a que no se reflejen comentarios negativos

Recopila toda la información sobre tu marca reflejada en Internet.

Participa en los canales donde se comente sobre tu marca. No olvides

 Pasivos: El grado de implicación con la marca y el consumidor, es

nulo. Considera las redes sociales como canales de información y

 Reactiva: El grado de implicación es medio. Solo responde a las

 Proactivo: El grado de implicación es muy alto. Escucha a los

5. Herramientas para monitorizar la presencia en

Existen numerosas herramientas (gratuitas y de pago) que pueden ayudarte en la

Analisis de actividad de un usuario: Analizan la frecuencia con la que

A continuación se expone un listado de herramientas que te ayudarán en la

monitorización de tus redes sociales:

Google Trend: Realiza búsquedas a través de Keyword y compara los

Google Alerts: Ofrece un servicio de alertas que envían un mensaje por

Hootsuite: Su diseño no es muy atractivo, pero con esta herramienta se

Mention.net: Rastrea los contenidos que se exponen en Facebook,

Sprout Social: Con esta herramienta se puede analizar divulgaciones y

Tecnhorati: Rastrea los blogs más importantes.

Boardreader: Buscador de foros de Internet.

Twazzup: Rastrea Twitter y encuentra los usuarios “influencers” del

Media Injection: Es una herramienta orientada a empresas muy

6. Peligros de una mala comunicación en redes

7. Actividad 1: estudio de casos prácticos

Se propone analizar e investigar diferentes ejemplos de empresas que se

Como campaña para celebrar/publicitar la inauguración de la tienda online

La marca de cosméticos Vichy decidió crear un blog falso como estrategia

Caso 3: Domino’s Pizza

En abril de 2009, dos empleados de la empresa Domino´s Pizza en Carolina del