OPINIÓN PÚBLICA. UNIDAD 6.

D’Adamo y Garcia Beudeoux. Storytelling:

Vivir en una relatocracia significa que tanto los políticos como sus asesores apelan a la
construcción de relatos mediante la técnica de narración de historias con el fin de una estrategia
de comunicación política. El relato es una estrategia de comunicación, se apunta a una
herramienta que cumple la función de transmitir valores, objetivos y de construir una cierta
identidad. Bien sazonado con las dosis adecuadas de emoción se transforma en un poderoso
instrumento de comunicación. Es casi lo opuesto a transmitir datos. Se trata por el contrario de
una historia que moviliza, seduce, evoca y compromete mediante la activación de los sentidos y las
emociones.

El relato lleva a estimular la participación y compromiso político concreto y efectivo de una forma,
ya sea para apoyar o para protestar por algo. Para quienes se identifican con el relato, quienes se
oponen a él no solo mantienen valores contrarios sino que ‘no comprenden’ la trama.

La respuesta de porque resultan efectivos la modalidad de relatos se encuentra en la mente

humana. Los seres humanos, desde el punto de vista cognitivo, estamos particularmente aptos
para procesar información de ese modo. La información prestada de forma narrativa tiende a ser
fácilmente recordada por el ser humano, así como también a activar mecanismos de identificación
y buena predisposición hacia el expositor.

El relato es la ‘novela del poder’, la trama seductora que describe, explica y consolida un proyecto
político. Es un producto que se genera con diversas técnicas. Entre ellas el storytelling, su principal
técnica y el reframing o encuadre es su principal táctica, que es el proceso de alteración de un
significado cambiando el contexto u marco a través del que se lo presenta.

Elementos del relato político:

Conflicto y antagonismo: El relato se construye a través de un conflicto entre actores antagónicos.

Es normal que cuando el antagonismo es muy pronunciad encontrar dos sofismos. Por un lado, la
falacia de los ‘personalismos injuriosos’ que significa desacreditar una medida por el carácter de
sus partidarios. Del mismo modo, lo contrario a esto se encuentra en los relatos políticos: destacar
el carácter positivo de una política por el carácter de quienes gobiernan.

Se utiliza también la lógica amigo-enemigo en donde la motivación de cualquier actor opositor es

atentar contra el gobierno mismo y debilitarlo. Y donde se produce la exclusión y estigmatización.
De un lado, la estigmatización de los otros que ponen el peligro ‘’el modelo’’ y del otro, un
nosotros que se presenta como la encarnación única del progresismo.
Valores: El relato no se funda sobre el planteo de temas concretos sino que se formula sobre todo
en términos de unos valores generales que sirven, luego, para referenciar y enmarcar temas
específicos. Ej valor ‘nacional y popular’ en el kichnerismo.

Escenificación del liderazgo: El relato configura una ‘explicación’ acerca de la realidad, cumple una
función de integración social y permite a un líder posicionarse como el individuo que es capaz de
ver con claridad objetivos ideales, generando seguidores e identificación. Todo liderazgo tiene un
relato, es decir, un lente para entender la historia y el presente. Todo liderazgo se crea a partir de
elementos (frases, vestimenta, colores, lugares, instituciones) que comunican algo en particular.

Visión: Uno de los elementos centrales del liderazgo político es ‘ir hacia’, liderar en una dirección
específica. Los líderes propician una visión del futuro, y motivan a sus seguidores para lograrlo. La
visión estratégica está presente cuando un líder tiene la factibilidad de proponer metas generales
alcanzables.

La visión provee al líder de la capacidad de inspirar, de estimular intelectualmente a los

seguidores, y sobre todo, de conceptualizar la situación y el rumbo, destacando valores morales
sólidos y la promoción de una identidad colectiva que se da si los seguidores aceptan la visión.
Aporta también una superioridad moral con respecto a relatos competidores a los que se le
atribuyen valores mezquinos y sectoriales.

Retórica y lenguaje: La retórica tiene éxito en la tarea de cambiar perspectivas. El lenguaje

aspiracional de los relatos permite que los individuos visualicen como cambiarían sus vidas y la
sociedad en la que viven si la visión y lo que ella simboliza se concretaran. Discurso épico de los
buenos contra los malos. Ej. ‘’soldado’’. En la lógica del relato, todas las diferencias son
problemas, todos los problemas son conflictos y todos los conflictos forman parte de un complot
destituyente.

Mitos: La recurrencia a mitos es central. Son historias ejemplares o eventos, reales o imaginarios,
que iluminan ciertos valores clave de una sociedad o grupo. Explican la preferencia de una cultura
por unas creencias y valores, a tiempo que las reafirman. Pueden ser espontáneos o creados
específicamente. Los propagandistas usan mitos existentes, a veces los reinterpretan, a veces
crean nuevos y con frecuencia perpetúan ciertos mitos sociales. Tendrán éxito si resuenan en el
público.

Símbolos: Estos, además del mensaje que en sí mismos connotan, cumplen la función de
ornamentar los relatos y mitos. Los símbolos producen tanto efectos emocionales como
cognitivos. La capacidad de crear emociones es lo que los vuelve más útiles. La dirigirse a las
emociones puede lograr la evitación de ciertos razonamientos críticos y transmitir ideas complejas
de un modo simple.

Los relatos se encuentran siempre acompañados de símbolos que construyen una determinada
escenografía.
Recurrencia a líneas argumentales familiares: Las narrativas más exitosas son las que cuentan con
fuerte arraigo simbólico en la cultura de una población y pueden ser recicladas, aquellas que se
apoyan en historias muy instaladas en la cultura popular.

Activación de los sentidos y las emociones: La secuencia de acontecimientos que conforman la

estructura del relato, para ser eficaz, debe activar tanto los sentidos como las emociones. La
capacidad de atención humana está regida por lo emocional. Los relaros mas potentes son los que
despiertan la identificación afectiva.

Moralejas: Las narrativas que pueden estimular a la gente a la acción son aquellas que poseen una
moraleja o ‘’saber’’ que las transforma en herramientas didácticas que iluminan modos diferentes
de enfrentar los problemas. La moraleja del relato político es casi siempre la misma, la necesidad
del voto y del apoyo para que la obra del protagonista no se vea truncada.

Conclusiones:

El storytelling presenta muchas ventajas:

-Posibilidad de integrar todas las fases temporales

-Construcción de un tipo de liderazgo

-Eficacia para instalar una identidad grupal, un nosotros diferente de los otros.

-Potenciación de un estilo propio.

-Capacidad de simplificación

Mazzoleni. La comunicación política.

Lenguaje político:

Es definido aquí no solo como el fenómeno en si, sino también como categoría analítica de la
comunicación política, en cuanto que representa y define una dimensión autónoma, con sus
propios fundamentos teoréticos, del fenómeno de la comunicación política.

Muchas veces se alterna este concepto con el de discurso político que es análogo al de lenguaje,
del cual deriva. No obstante, la principal referencia en el caso del discurso son las declinaciones
gramaticales, textuales, contextuales y estilísticas que se expresan en el uso del lenguaje. Otra
acepción de discurso es aquella que refiere al conjunto de intercambios comunicativos entre los
distintos actores de la vida política. Para Edelman el lenguaje político es la realidad política. El
lenguaje según el no es político porque lo empleen los políticos sino porque es el lenguaje del
poder y de las relaciones del poder.

Edelman analiza 3 variables del lenguaje político:

-Emisor (las formas de expresión y los contextos que indican el carácter público o privado de la
fuente del discurso)

-Argumentación (definiciones, formulación de premisas y conclusiones del emisor)

-Destinatario (respuestas que el público masivo da a los significados que transmite el emisor)

Y nos dice que hay 4 tipos de lenguaje político:

Lenguaje exhortativo – Lenguaje jurídico – Lenguaje administrativo – Lenguaje de la contratación.

Lenguaje exhortativo: Categoría bastante amplia, integra los registros de la ideología y de la

retórica, los objetivos de la persuasión y los efectos de la estabilidad y el consenso. Es el lenguaje
político por excelencia, el de las campañas, la propaganda y el marketing de los partidos y de los
candidatos incluso fuera de campaña y el de los políticos que paticipan en las deisuciones
parlamentarias.

Los rasgos característicos son la dramatización y la emotividad, dos registros esenciales para la
conquista de la atención y el consenso del público.

Lenguaje jurídico: Comunicación política de tipo institucional. Redactar constituciones, normas,

tratados y contratos. Su sintaxis consiste en definiciones e imperativos. Aunque se cree que son
precisas, Edelman observa su ambigüedad ya que las interpretaciones pueden cambiar con los
juicios, el contexto y los intereses. El objetivo es el mismo que el exhortativo, la homologación del
público con la ideología y las decisiones de élites que controlan el poder. El autor también observa
que este lenguaje encuentra mucha resistencia en la comunicación masiva por lo que debe
adaptarse a su lógica con el peligro de perder su naturaleza.

Lenguaje administrativo: Deriva del jurídico. Comparte la jerga, los adjetivos y los contenidos. Lo
utilizan las administraciones públicas y los burócratas. El lenguaje administrativo es propio de una
elite restringida que se expresa en un lenguaje inexplicable. Se diferencia del lenguaje jurídico en
la autoridad del tono y la precisión de las definiciones. Es poco plausible en la actualidad porque la
ciudadanía en general detesta a los burócratas y es por eso que se busca nuevas formas de
relaciones entre administradores y administrados y entre el gobierno y los ciudadanos.

Lenguaje de la contratación: De carácter reservado, no porque es secreto, sino porque se utiliza en

ámbitos ajenos a la percepción y al conocimiento de público, y por lo tanto, también a los medios.
Negociaciones en la formación de listas, entendimiento entre diputados o también la corrupción.
Negociación entre partes que buscan un acuerdo para defender sus intereses.

Otra tipología del lenguaje político es la que presentan Cedroni y Dell´ Era que dividen al lenguaje
en: Lenguajes revolucionarios – Lenguajes totalitarios – Lenguajes de crisis.
Lenguajes revolucionarios: Este tipo de lenguaje se convierte en un autentico instrumento de
cambio político y social y contribuye a nombrar otro mundo sociopolítico.

Lenguajes totalitarios: No sólo denotan un cambio político y social sino que ejercen una influencia
directa en él. Aparecen en el contexto de una ideología e indican un referente en la realidad social
como denotación o como dirección programática.

Lenguajes de crisis: Una autentica construcción lingüística que define y crea la crisis al hablar de
ella.

Análisis lingüístico:

El lenguaje político no dispone de un léxico específico ni de reglas concencionales concretas, sino

que importan palabras, expresiones y metáforas de la lengua común o de los otros lenguajes
especiales. Otro estudio muestra la cantidad de palabras que ha tomado el discurso político del
léxico militar, del léxico de la medicina o de los barcos.

El análisis de las correspondencias léxicas es un método clásico de estudio del lenguaje que
permite dibujar un mapa del uso de los términos según sus características personales, políticas,
ideológicas para deducir las estrategias comunicativas del enunciante.

El critical discourse analysis es un instrumento de análisis del lenguaje político que considera el
discurso no solo como un conjunto de retóricas sino también un sistema de prácticas lingüísticas
en la que el discurso se entiende como construcción social de la realidad y formas del
conocimiento.

Rituales políticos:

No existe política sin ritual aunque no solo se puede reducir a esta dimensión. El ritual es un tipo
de lenguaje político, un modo de comunicar fuertemente formalizado y ordenado por reglas
expresivas que reflejan las estructuras de una sociedad dada o de un contexto político dado.
Puede definirse como una actividad regulada de naturaleza simbólica que concentra la atención de
sus participantes en objetos cognitivos y afectivos a los que ellos conceden un significado especial.

Según Navarini el ritual cuenta de 4 dimensiones:

-Puede utilizarse para concitar solidaridad, con función de integración social.

-Puede utilizarse para mostrar un poder, para hacer tangible la fuerza, el status, la legitimidad de
quien practica el ritual o aquel al que se le practica.

-Puede utilizarse para construir el significado de los actos de una comunidad

-Puede utilizarse para destruir la imagen pública de un enemigo o atribuirle la responsabilidad de

una desgracia de la sociedad.

Simbolismo político:
Si no hay política sin rituales, tampoco hay rituales sin símbolos. Con simbolismo nos referimos a a
fenomenología y a la reflexión científica sobre los aspectos simbólicos de la política, a la
transmisión y al intercambio de los significados y valores, es decir, de los recursos no materiales de
la política presentes en todas las culturas. El ejercicio del poder requiere siempre prácticas
simbólicas. No existe gobierno sin rito y sin símbolos. No se puede realizar el acto de gobernar sin
narraciones, signos y símbolos que indiquen y reafirmen la legitimidad de ese gobierno de mil
modos no dichos. En materia de símbolos, la política no se distingue de la religión. Edelman define
a los símbolos como todo aquello que produzca los efectos psicológicos indicados.

Retórica política:

Fue una de las primeras formalizaciones del debate cívico en las polis griega. En la posguerra
apareció una nueva retórica en el encuentro con los medios de comunicación. Esta moderna
retórica plantea que si quieren ser verdaderamente persuasivos deben cumplir los siguientes
requisitos: a. El mensaje debe despertar interés en quien lo recibe b. El destinatario debe captar y
comprender los razonamientos que contenga y c. Quien recibe el mensaje debe asimilar los
argumentos que contiene y aceptarlos como verdaderos.

Hoy se prefieren los términos de propaganda y publicidad a retórica, ya que pertenecen a la

comunicación de masas y son aplicaciones innovadoras de las técnicas de la retórica.

Verón. La palabra adversativa.

Destinatarios:

El campo discursivo implica enfrentamiento, relación con un enemigo, lucha entre anunciadores.
Dimensión polémica del discurso político. La cuestión del adversario significa que todo acto de
anunciación implica una modelización abstracta que permite el ‘’anclaje’’ de las operaciones
discursivas a través de las cuales se construye, a través del discurso, la imagen de quien habla.
Acto de anunciación.

La cuestión del adversario significa que todo acto de anunciación política significa necesariamente
que existen otros actos de enunciación, reales o posibles, opuestos al propio. Todo acto es una
réplica y supone o anticipa una réplica.

El discurso está dirigido a otro negativo y a otro positivo. El imaginario político no supone menos
de dos destinatarios. El discurso político se dirige a ambos al mismo tiempo. Al constituir otro
positivo y negativo el enunciador político entra en relación con ambos.

El lazo con el primero reposa en la ‘creencia presupuesta’. El destinatario positivo es esa posición
que corresponde a un receptor que participa de las mismas ideas, que adhiere a los mismos
valores y persigue los mismos objetivos que el enunciador. Es antes que nada partidario. Se llama
prodestinatario y se forma un colectivo de identificación que se expresa en un nosotros inclusivo.
El destinatario negativo está excluido de este colectivo de identificación, esta exclusión es su
definición misma. Se llama contradestinatario, el lazo reposa en una inversión de la creencia. Ese
otro discurso que habita todo discurso es la presencia de la lectura destructiva que define al
adversario.

El análisis del discurso político muestra que hay un tercer destinatario. Este tercer hombre resulta
de aquellos que ‘se mantienen fuera del juego’ y que en los procesos electorales son identificados
como indecisos. Se basan en la hipótesis de suspensión de creencia. Es el para destinatario. Todo
lo dirigido a él es en el orden de la persuasión.

El discurso político es un discurso de refuerzo respecto del pro destinatario, de polémica respecto
al contradestinatario y de persuasión con respecto al para destinatario.

Entidades y componentes:

-Nosotros, el colectivo de identificación. Es el fundamento de la relación que el discurso construye

entre el enunciador y el pro destinatario. De manera explícita en el discurso.

-Colectivos asociados al para destinatario. Entidades enumerables que designan colectivos que
corresponden a entidades más amplias que los colectivos. ‘’Trabajadores’’ ‘’Argentinos’’

-Meta-colectivos singulares. Singulares porque no admiten cuantificación o fragmentación, meta

colectivos porque son más abarcadores que los colectivos propiamente políticos. Extrema
importancia en el discurso político. ‘’La república’’ ‘’El estado’’

-Ciertas formas nominalizadas que el enunciador utiliza para ritmar sus argumentos. Funcionan
como formulas relativamente aisladas. Pueden ser positivas ‘’la participación’’ o negativas ‘’el
desorden´´

-Formas nominales que poseen poder explicativo. Su uso requiere efecto inmediato por lo menos
en el pro destinatario.

El enunciado. Los componentes:

Componente descriptivo: Ejercita la constatación. Es la zona descriptiva del discurso. Lectura del
pasado y del presente. Presente en todos los discursos sociales, es dominante en el discurso de la
información. El enunciador político se construye a sí mismo como fuente privilegiada de la
información.

Componente didáctico: Tanto este como el descriptivo son parte de la modalidad del saber. No
está en el orden de la constatación. No evalúa sino que el enunciador enuncia un principio
general, formula una verdad universal. Las marcas de subjetividad son menos frecuentes. Plano
intemporal de la verdad.

Componente prescriptivo: Es del orden del deber. Dicha necesidad aparece de manera impersonal,
como un imperativo universal. El enunciado de la regla puede cobrar forma de un principio
impersonal. En situación de campaña electoral es el componente prescriptivo el que concentra el
mayor número de operaciones de interpelación orientadas hacia el pro y él para destinatario.

Componente pragmático: Es aquí que el hombre político promete, anuncia, se compromete.

Predominio de las formas verbales en infinitivo y en futuro. Es del orden del poder hacer.

Estrategias discursivas

Dentro del campo político en un momento dado dos estrategias podrían ser diferentes:

-En términos de la relación del enunciador con los meta colectivos singulares

-en términos de la relación del enunciador con su colectivo de identificación

-en términos de las modalidades de construcción de los destinatarios

-en términos del modo de articulación del enunciador a sus enunciados, en el contexto de cada
componente

-en términos de las modalidades de articulación de los componentes entre sí y del peso relativo de
cada uno