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El futuro de un precio radical
por Chris Anderson
RESUMEN EJECUTIVO
Hubo un tiempo en el que los productos gratuitos no eran más
que un truco de ventas para llamar la atención. Pero esto ha
cambiado drásticamente. En el mundo comercial de hoy en
día, las compañías le sacan un gran provecho a los productos
y servicios que regalan.
Este es un fenómeno propio de la economía digital. De
hecho, los costos en la economía en línea continúan bajando
drásticamente. Esto ha creado una situación sin parangón,
pues los ingresos primarios de toda la economía industrial
están descendiendo más rápido que en cualquier otro período
histórico.
Actualmente, los modelos de negocio más interesantes tienen
que ver con buscar la manera de obtener dinero ofreciendo un
producto gratuito. Tarde o temprano, todas las compañías
tendrán que aplicar o competir con un modelo de negocio de
este tipo.
La historia de “gratis”
La frase “no existe los almuerzos gratis” se refiere a una tradi-
ción de los bares del siglo XVII de Nueva Orleáns en los que
ofrecía comida “gratis” a cualquiera que comprara al menos
una bebida. En la práctica, esto era una especie de subsidio
cruzado; es decir, los dueños de los bares estaban regalando el
costo de una comida que la mayoría de los clientes no podían
pagar. El truco estaba en que luego estos terminaban com-
prando lo suficiente como para pagar también por la comida.
Las muestras gratuitas y los regalos se han usado desde hace
mucho tiempo de las más diversas maneras. Cada cierto
tiempo, las compañías descubren que sus modelos de negocio
se han vaporizado debido a la entrada de nuevos competidores
al mercado, dispuestos a regalar cosas a cambio de una porción
del mercado. La dinámica de los productos gratuitos se ha
abierto paso en la radio, la televisión, la publicidad y cualquier
otra industria existente.
El concepto de “producto gratuito” ha tenido gran repercusión
en la industria publicitaria. Buena parte de los diarios comu-
nitarios, por ejemplo, comienzan cobrando una suscripción y
luego se dan cuenta de que pueden aumentar su circulación si
se vuelven gratuitos. Este aumento de la circulación hace que
el diario se vuelva más valioso para los anunciantes. Por lo
general, el aumento de los ingresos por concepto de publicidad
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es más que suficiente para cubrir lo que el diario dejó de
cobrar por suscripciones.
De igual modo, es muy común que las revistas ofrezcan varios
precios:
- Una versión menos completa que se ofrece gratuitamente en
la Red.
- Una versión que se vende en los kioscos por, digamos, US$
4,95. La mitad de las ganancias van al vendedor y la otra
mitad al editor.
- Suscripciones anuales por US$ 10, que generalmente no
cubren los costos de impresión y distribución. En este caso,
los ingresos provienen de los anunciantes.
Estos diferentes precios ilustran el hecho de que se pueden
implementar toda clase de programas a la hora de ofrecer algo
gratis. Por otra parte, si no cobramos nada, obtendremos más
atención y la circulación de la revista aumentará. Ahora bien,
si logramos demostrar que el público está realmente interesado
en nuestro producto, el valor de este aumentará a los ojos de
los anunciantes. Esto nos permitirá cobrar más por publicidad.
Un precio cero es realmente una paradoja:
- A la gente le encanta recibir cosas gratis porque esto no
implica ningún riesgo. Por tanto, no hay nada mejor que un
precio cero si queremos aumentar la participación.
- Sin embargo, cuando no hay costo, tampoco hay compro-
miso. La gente tiende a valorar más aquello que paga que
aquello que recibe gratuitamente. Por tanto, si queremos que
nuestro producto sea valorado, debemos cobrar por el mismo.
- Una vez que hayamos logrado que la gente pague algo por
nuestro producto, podremos implementar estrategias para
aumentar el valor de la transacción progresivamente.
- Hay también una dinámica paralela entre el tiempo y el
dinero. Cuando no tenemos dinero, estamos dispuestos a
hacer más cosas por nosotros mismos, así que tomamos sin
problemas un producto gratuito. En cambio, cuando tenemos
dinero, se nos hace más fácil pagar por un producto termi-
nado, que sea más caro que la versión gratuita.
El resultado de todo esto es que todos los modelos de negocio
han sido desarrollados para producir dinero a partir de cosas
que son gratuitas. Algunos de estos modelos están bien esta-
blecidos y forman la base de los cuatro modelos de negocio

básicos que vienen más adelante. También hay modelos de
negocio que son híbridos de estos cuatro modelos antes
mencionados.
Tomemos por ejemplo el concepto de código libre. Arduino
desarrolla y vende sensores para automatizar las funciones de
las casas. El modelo de negocio de la compañía es el siguiente:
1. Arduino ofrece toda su información (planos, software, etc.)
gratuitamente en la Internet. Hay una comunidad que gira en
torno a toda esta información.
2. La gente comienza a usar estos planos y desarrolla mejo-
ras. La compañía fomenta que todo el mundo presente sus
ideas.
3. Para aquellos que no quieren asumir el riesgo de crear algo
por sí mismos, Arduino les vende versiones ya listas del
producto.
4. Arduino dice abiertamente que cuenta con un margen de
ganancia del 40%. Todo el mundo entiende esto y lo acepta
como algo razonable.
5. Arduino le cobra una cuota a cualquiera que también
ensamble el producto. Esto permite que otras compañías
entren al mercado y compitan.
El modelo de negocio de Arduino ilustra el hecho de que lo
gratuito funciona muy bien con los productos pagos.
Cuatro modelos de negocio para productos gratis
1. Subsidios cruzados y directos: el productor le da al consu-
midor un primer producto gratuito con la esperanza de que el
consumidor decida pagar luego por el producto. Esto ejempli-
fica el concepto de “producto que se vende por debajo del
costo” y de “compre uno y lleve otro gratis”. La idea es ofrecer
un producto por menos de lo que cuesta con la esperanza de
que el cliente comprará otra cosa que generará ganancias.
2. Mercados de tres partes: el productor ofrece un primer
producto libre de cargos al consumidor. Los anunciantes pagan
por participar en el producto con la esperanza de venderle el
producto 3 al consumidor. Este es el modelo de negocios más
común a la hora de ofrecer productos gratuitos. Es la base de
casi todos los medios, sobre todo las revistas, los periódicos y
la televisión. Los anunciantes compran espacios publicitarios
(producto 2) para poder venderle sus productos al consumidor
que lee la revista o ve la TV.
3. Freemium: se ofrece una versión gratuita con la esperanza
de que algunos usuarios paguen por una versión más completa.
Este modelo de negocio es muy utilizado en la Internet. En
realidad no se trata más que de ofrecer una muestra gratis para
tratar de que el cliente termine pagando por una versión
mejorada del producto.
4. Mercados no monetarios: hay mercados en los que no hay
intercambio alguno de dinero. La gente da o recibe cosas sin
esperar un pago futuro de ningún tipo. Esta es la razón por la
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que Wikipedia cuenta con tantos artículos. La gente escribe
para Wikipedia con el fin de darse a conocer, pero sin ganar
nada a cambio.
La revolución de los aparatos electrónicos
Los tres motores de la economía digital de hoy en día son:
- El poder de procesamiento de las computadoras.
- Las tecnologías digitales de almacenamiento.
- El ancho de banda.
La Ley de Moore (“el poder de procesamiento de una
computadora se duplica cada dos años”) es bien conocida, pero
el poder de los discos duros y de la banda ancha está
aumentando a una tasa aún mayor.
Una de las implicaciones prácticas de todo esto es que si esta-
mos creando un producto digital, podemos decir con certeza
que la fabricación de este costará menos en el futuro. Por
tanto, podemos implementar un modelo de precios muy inte-
resante. Por ejemplo, podemos vender nuestro producto hoy en
día por lo que costará en el futuro. De modo que, cuando
llegue el futuro, nuestros costos serán menores que en el
presente.
Este trío tecnológico (procesamiento, almacenamiento y ancho
de banda) implica que el costo de cualquier cosa en línea se
acercará tanto a cero que será posible redondearlo hacia abajo.
Esto no quiere decir que todo será gratuito, puesto que los
precios aún responderán la oferta y la demanda. Pero, a la
larga, los precios tienden a responder a los costos de las
tecnologías subyacentes. La tendencia de cualquier dispositivo
digital será a la baja.
Sin embargo, no estamos diciendo con esto que toda la
información presente en la Internet será automáticamente
gratuita, como a veces se sugiere.
Gracias al continuo aumento del poder de procesamiento, de
almacenamiento y de la banda ancha, la información distri-
buida por medio de las redes digitales se moverá simul-
táneamente en dos direcciones:
- Información personalizada: diseñada para necesidades
específicas; aumentará en los costos marginales.
- Información comoditizada: todo el mundo recibe la misma
versión; disminuirá en los costos marginales.
En otras palabras, la lectura de un libro en línea será más
barata porque este es fácil de duplicar; por tanto, tiene sentido
ofrecerlo gratuitamente. Pero si quisiéramos que el autor
viniera a nuestras instalaciones y diera una conferencia perso-
nalizada, los costos marginales serían muy altos, pues esto
requiere de gran preparación. Ambos extremos son posibles.
Existen al menos quince modelos de negocio para generar
ingresos con un negocio en línea. Algunas de las opciones que

ya se implementan son:
- Costo por transacción: los anunciantes pagan sólo cuando el
cliente compra algo.
- Generación de posibles clientes: los anunciantes pagan por
el nombre y la dirección electrónica de personas que han
expresado su interés en algo.
- Patrocinio de páginas Web: los anunciantes pagan una tarifa
fija por asociarse a una página Web que ofrece ciertos
contenidos.
- Pagar por aparecer en un puesto destacado en los resultados
de los motores de búsqueda: los anunciantes pagan por
aparecer antes que otros.
- Colocación de productos: los anunciantes pagan para que
sus productos sean incluidos en video clips o en juegos en
línea.
- Suscripciones: para acceder a diversos contenidos.
- Cobrar por una versión más completa del producto: por
ejemplo, pagar por pasar de la versión gratuita a una versión
con más funciones.
- Vender productos virtuales: por ejemplo, vender claves para
que el usuario pueda mejorar los personajes de un juego en
línea. Un buen ejemplo de esto es Second Life.
No todas las industrias están apuradas por acoger estos mode-
los de negocio en línea. La industria disquera es conocida por
la guerra que le ha hecho a la piratería de música en línea. A
pesar de la desconfianza que siente esta industria hacia la
distribución en línea, se están dando algunos experimentos
interesantes. Uno de los más conocidos fue puesto en práctica
para la banda musical Radiohead.
Cuando Radiohead lanzó In Rainbows, su séptimo álbum, la
banda decidió adoptar un nuevo modelo de distribución. El
álbum se podía descargar en línea y cada cliente podía pagar
tanto como quisiera. Hubo quien no pagó nada y hubo quien
pagó más de US$ 20 por el álbum. En general, el precio
promedio que pagaron los clientes por Rainbows fue de US$ 6.
Otros interesantes resultados de este experimento fueron:
- In Rainbows se convirtió en el álbum más exitoso de
Radiohead desde un punto de vista comercial. Se vendieron
más de tres millones de ejemplares.
- Radiohead también lanzó una versión de lujo que costaba
US$ 80. La banda vendió más de 100 mil ejemplares de esta
versión.
- Radiohead hizo más dinero con la versión digital de In
Rainbows que con sus discos anteriores.
- Cuando salió el CD de In Rainbows, entró en el primer
puesto de las carteleras estadounidenses y británicas.
Buena parte de los músicos populares han adoptado la misma
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estrategia: llegar primero al gran público con una versión gra-
tuita para luego atraer clientes dispuestos a pagar. En realidad,
hoy en día hay más bandas grabando sus discos que antes.
Sólo en 2008, iTunes añadió 4 millones de nuevas canciones a
su catálogo. Además, hay nuevas maneras de hacer dinero con
la música; por ejemplo, vender tonos telefónicos. También
están en aumento los conciertos, lo que significa un empujón
para otras industrias. La industria musical está creciendo a una
tasa impresionante gracias a la economía digital.
Cómo y por qué funcionan los productos gratuitos
A finales del siglo XX, la mayoría de las compañías trataban
de mantener la competencia a raya para poder generar
ingresos:
- Las compañías registraban derechos de autor, patentes y
marcas con el fin de que la competencia no pudiera lanzar
productos similares. Esta es la razón por la que Microsoft
puede cobrar cientos de dólares o más por programas distri-
buidos en discos que cuestan un dólar o menos por unidad.
- Otras compañías tienen que cobrar altos precios para recu-
perar los altos costos ligados a la fabricación del producto.
Entre estas compañías están las farmacéuticas, los estudios de
Hollywood, etc. Estos productos se copian a muy bajo costo a
pesar de que el producto original es muy costoso de crear.
- Algunas compañías trataban de controlar los canales de
distribución con el fin de aumentar sus ganancias.
Pero el mercado en línea que está surgiendo es totalmente lo
opuesto del mercado tradicional. De repente:
- Todo el mundo tiene un espacio infinito en los anaqueles y,
por tanto, puede ofrecer todos los productos disponibles.
- Se pueden hacer copias digitales de cualquier cosa y estas se
pueden distribuir gratuitamente.
- Los canales de distribución en línea están disponibles para
cualquiera.
- Los clientes se pueden volver, a la vez, en consumidores de
materiales digitales y en productores de materiales derivados.
Para tener éxito en un mundo en el que prevalece la abundan-
cia, es preciso desarrollar un modelo de negocio que nos
permita vender diversas versiones a diversos clientes y a un
precio diverso. La versión gratuita sería el punto de entrada.
Todo esto genera unas incógnitas que se deben despejar:
1. No existen los almuerzos gratuitos; siempre hay alguien
que termina pagando y ese soy yo: es cierto que siempre hay
alguien que debe pagar por el mantenimiento de la Internet.
Pero cuando se divide entre miles de millones de usuarios,
dicho costo se aproxima casi a cero.
2. Lo gratuito siempre supone una estafa: es posible que esto
fuera cierto en el siglo XX, pero, en el mundo digital, no hay
costos escondidos. Algunas compañías tales como Google

pueden ofrecer productos gratuitos casi indefinidamente.
3. La Internet no es gratuita. Hay que pagar por acceder a la
misma: las tarifas mensuales que reciben los proveedores de
Internet no constituyen un subsidio a la Internet. Dichas
tarifas van destinadas a la infraestructura de transmisión. Este
dinero no tiene nada que ver con lo que se transmite en la
Internet.
4. Ofrecer algo gratuito no es más que un truco publicitario:
esto fue así en los inicios de la Internet. Pero en los últimos
tiempos se ha popularizado mucho la idea de ofrecer una
versión gratis y una versión mejorada para quienes quieran
pagar.
5. Las versiones gratuitas suelen incluir más publicidad y
menos privacidad: la mayoría de las personas asumen que
todo lo que sea gratis depende de la publicidad. Este fue el
caso al principio, pero hoy en día no es así. La mayoría de los
sitios Web tienen políticas de privacidad, que prohíben la
venta de información a terceros.
6. Cuando regalamos algo, en realidad estamos diciendo que
no tiene valor: esto es cierto si consideramos que la única
manera de medir el valor de algo es a través del dinero. La
Red ha sido creada sobre la base de la atención (tráfico) y de
la reputación (enlaces). Es nuestra tarea buscar la manera de
convertir estos dos aspectos en dinero.
7. Cuando regalamos algo, socavamos la motivación de
innovar: pareciera que la gente no inventa cosas nuevas si no
las puede comercializar por medio de patentes y derechos de
autor. Pero debemos recordar que tanto las patentes como los
derechos de autor vencen eventualmente. Si ponemos nues-
tras invenciones a la disposición de los demás sin cobrar
nada, fomentamos que los demás mejoren nuestras ideas.
8. Si las cosas son gratuitas, las consumimos en exceso y
terminamos produciendo el calentamiento global, la conta-
minación de los océanos, etc.: la mayoría de estos problemas
surgen porque el mundo comercial tradicional no implementa
ningún tipo de medida para pagar los costos ambientales.
Pero este es un problema que ahora se está tomando en
cuenta con diversas medidas; por ejemplo: impuestos, límites,
etc. Los costos ambientales de ofrecer productos digitales
gratuitamente son menos problemáticos. Buena parte de las
compañías en línea están ubicando sus centros de datos cerca
de fuentes hidroeléctricas que no producen carbono.
9. Los productos gratuitos fomentan la piratería: en realidad,
es lo opuesto. Cuando algo es gratuito, no hay incentivo
económico para piratearlo.
10. Los productos gratuitos están modelando una generación
que no valora nada: aunque está generación espera que los
productos digitales sean siempre gratuitos, todavía entiende
que debe pagar por los productos físicos.
11. No es posible competir con un producto gratuito: en
realidad, es fácil competir con un producto gratuito; simple-
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mente, debemos ofrecer algo diferente y mejor.
12. Ya he tratado de regalar mi producto y no obtuve dinero:
los productos gratuitos no aseguran el éxito. No obtendremos
dinero con sólo regalar un producto. Debemos contar con un
modelo de negocio que aproveche las bondades de un pro-
ducto gratuito.
13. Cuando hacemos algo gratuitamente, espantamos a los
profesionales y atraemos a los principiantes: es cierto que
esto ha sucedido de vez en cuando, pero los profesionales
terminan creando valor de otra manera.
Pero, ¿cuáles son las reglas del éxito cuando estamos en una
economía de la abundancia? Los diez principios fundamentales
del pensamiento de la abundancia son:
1. Si fabricamos un producto digital, debemos entender más
temprano que tarde que este será gratuito: en los mercados
competitivos el precio siempre disminuye a costos margina-
les. Si tratamos de ignorar esto, estaremos navegando en
contra de fuerzas titánicas.
2. No olvidar que el precio de un bien físico también seguirá
descendiendo: dado que lo gratuito es tan atractivo, siempre
habrá alguien que se las ingenie para ofrecer un producto
gratis en determinada industria.
3. No es posible detener la tendencia hacia lo gratuito: así que
es mejor que no perdamos el tiempo tratando de contener las
aguas con leyes. Los piratas siempre terminarán revelando el
secreto.
4. Es posible hacer dinero con un producto gratuito: porque la
gente siempre pagará para ahorrar tiempo, disminuir los ries-
gos o por algo que apasionante. La gente siempre pagará por
status.
5. Debemos estar preparados para redefinir nuestro mercado:
por ejemplo, Ryanair pasó de la industria de líneas aéreas a la
de los viajes de negocio. La estrategia fue ofrecer boletos
aéreos baratos y, a la vez, ofrecer otros servicios más lucra-
tivos: alquiler de automóviles, reservaciones en hoteles, etc.
6. Redondear hacia abajo más temprano que tarde: si nuestros
costos están disminuyendo progresivamente, en cualquier
momento tendremos que ofrecer el producto gratuitamente.
¿Por qué no hacerlo antes que otra compañía?
7. Debemos entender que tarde o temprano nos veremos
forzados a competir con un producto gratuito en nuestra
industria: alguien se las ingeniará para regalar el producto por
el que nosotros cobramos.
8. No debemos preocuparnos porque las cosas están cada vez
más baratas: llegará un momento en que serán demasiado
baratas como para medirlas. Así que debemos dejar de
medirlas. Lo mejor es que nos adelantemos y pasemos a un
modelo de negocios que incluya productos gratuitos.
9. No debemos olvidar que un producto gratuito termina
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volviendo más valiosas otras cosas: el valor siempre se
conserva y pasa a otro lugar.
10. Administrar con criterio de abundancia: debemos permitir
que la gente acceda a los recursos sin mayores restricciones y
experimentar un poco más. Con un poco de suerte, descubri-
remos la manera de obtener ganancias que nunca habíamos
anticipado.
Anteriormente, la manera de hacer dinero en la Red era fácil:
1. Buscar una buena idea.
2. Levantar dinero para establecer el negocio.
3. Una vez que hayamos comprobado que nuestra idea
funciona, debemos buscar más dinero para mejorar lo que
estamos haciendo.
4. Repetir hasta que una gran compañía se sienta atraída por
nuestra reputación.
En el presente clima económico, los pasos 2 a 4 no son
viables. Así que las compañías tienen que buscar la manera de
hacer dinero desde un principio. Esto es un poco frustrante si
bien no es nuevo en el mundo comercial.

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de autor de las diferentes publicaciones citadas, no pretende reproducir el
Editorial: Hyperion contenido de las mismas ni parcial ni totalmente, ni el modo en el que su
contenido se presenta aquí. Por el contrario, ofrecemos la oportunidad de que
Publicado en: Julio de 2009 dichas obras no sólo sean conocidas sino adquiridas en beneficio de sus
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