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Fundamentos de Marketing
Tema 13C. Distribución

Canales de marketing – transferencia de valor para el cliente

 Rara vez las empresas trabajan solas en términos de distribución
 Siempre hacen parte de una estructura eslabonada donde participan varios actores: Toda
la cadena es un canal de marketing
 En este sentido emerge la importancia de las buenas relaciones con los socios, no
solamente con los clientes
 Ej.: Leonisa vende sus prendas (en más de 20 países latinos) a través de:
o Tiendas de terceros franquiciadas y no franquiciadas
o Tiendas propias
o Almacenes de cadena o departamentales
o Catálogo
o Show-room (vendedoras independientes con mercancía en consignación)
 Lo importante es entender el concepto de RED

Cadenas de abastecimiento y red de transferencia de valor

 Una empresa no puede trabajar sola para dar valor al cliente, debe hacerlo a través de
una red completa de socios. En este sentido, la empresa no compite sola, sino con toda
su red como un grupo

Cadena de suministro:
 Socios ascendentes: Proveedores de insumos, información, experiencia, etc.
 Socios descendentes: Canales de marketing o distribución: Mayoristas, minoristas
 El término cadena de suministro es corto porque se enfoca en logística y operaciones,
hacer-vender
 El término cadena de demanda es más completo porque implica una lógica relacionada
con el cliente, pero es aún un término insuficiente

Red de transferencia de valor

 Este término es más amplio, implica la compañía, los proveedores, los distribuidores y
los clientes, quienes “se asocian” entre sí para lograr un mejor desempeño de toda la
cadena
 En este capítulo estudiaremos sólo la parte descendente, los distribuidores o canales de
marketing

Naturaleza e importancia de los canales de marketing

 Pocos fabricantes venden sus productos directamente a los consumidores
 La mayoría utiliza canales de marketing o canales de distribución
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 Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones independientes que

participan en el proceso de poner el producto a disposición del consumidor (o cliente
industrial)
 Las decisiones relativas al canal de distribución suelen implicar compromisos de largo
plazo con otras empresas
 Es el elemento de la mezcla más difícil de modificar (comparado con el producto, el
precio y la comunicación), precisamente porque involucra a terceros, grandes y
complejas coordinaciones y acuerdos

¿Cómo añaden valor los miembros del canal?

 A pesar de la pérdida de control, los productores recurren a intermediarios porque estos
son más eficientes en la labor de poner sus productos a disposición del consumidor,
comparativamente si ellos mismos lo hicieran (debido a su experiencia, redes, recursos,
contactos, etc.)
 Ver figura fabricantes-distribuidor-consumidores
 Los distribuidores reducen los contactos, reducen costos,
 El fabricante tiene muchas unidades de pocos productos (volumen)
 El distribuidor tiene pocas unidades de muchos productos (surtido)
 Los distribuidores o miembros del canal de marketing ayudan a:
o Información: Reúnen información para definir estrategias de marketing
o Promoción: Comunican ofertas
o Contacto: Unen a fabricantes y consumidores
o Adecuación: Modifican, reempacan, acomodan, reclasifican, ensamblan, etc.
Para adecuarse a la forma en que los consumidores necesitan el producto
o Negociación: ayudan a hacer acuerdos de precios y condiciones entre
fabricantes y consumidores
o Distribuyen físicamente: Transportan y almacenan
o Financian: Asumen los costos de mantener determinados volúmenes de
inventarios y en general de la operación del canal
o Asumen riesgos: Si la operación no es exitosa, ellos sufrirán pérdidas
o La pregunta no es SI se debe hacer todo lo anterior, sino QUIEN lo debe hacer
o Si el fabricante desea hacerlo por su cuenta, sus costos aumentarán

Cantidad de niveles en el canal (fig.21 y 22)

 Número de intermediarios entre el fabricante y el consumidor
 Canal de distribución directo: Sin niveles
 Canal de distribución indirecto: Más de un nivel
 La cadena completa, es decir el canal, comparte flujos de: Mercancía, propiedad, pagos,
información y promoción. Estos flujos hacen que a mayor número de niveles, haya
mayor complejidad en su operación y coordinación
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Comportamiento y organización del canal

 Los canales no son solo grupos de empresas que trabajan de forma conectada
 Se trata de complejas relaciones humanas y comerciales de coordinación, objetivos,
recursos, etc.
 Hay diferentes niveles de compenetración o compromiso (aliados estratégicos, filiales)

Comportamiento del canal

 Hay interdependencia
 Por todo esto, las relaciones comerciales siempre son complejas
 Los aliados del canal suelen tratarse como socios (al estilo mercado industrial), no
como clientes (al estilo mercado de consumo)
 Si cada empresa contribuye a los objetivos del canal, está contribuyendo a los suyos
propios de forma indirecta
 Sin embargo no todos tienen una visión amplia, y se enfocan en sus objetivos
particulares, ya que a veces, el objetivo del canal puede interferir con el de la empresa

Sistemas de distribución

Convencional
Varios productores, varios mayoristas, varios minoristas, todos independientes. Cada uno
persigue sus objetivos individuales

Vertical
Productores, mayoristas y minoristas actúan de forma coordinada. Alguno de los miembros
del canal es dueño de los otros, o tiene mucho poder o contratos sólidos, de modo que los
otros cooperan
 Corporativo: Combina etapas sucesivas de producción y distribución en un mismo
dueño, el liderazgo se obtiene gracias a la propiedad común
 Contractual: Empresas independientes establecen relaciones sólidas y coordinadas a
través de contratos. Ej. Franquicias/licencias: Fabricantes de carros y
concesionarios; Coca-cola y embotelladoras grandes locales; Comidas rápidas
 Administrado: Empresas independientes trabajan de forma coordinada y fluida en
cuanto a producción y distribución, gracias al liderazgo de una de ellas debido a su
poder económico o tamaño. Ej. P&G, Unilever (grandes fabricantes), reciben
cooperación de sus distribuidores. Éxito, Wal mart, etc (Grandes superficies de
distribución) reciben cooperación de sus proveedores

Horizontal
 Acuerdo de dos integrantes del mismo nivel en un canal, para explotar oportunidades de
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marketing.
 Ej. McDonald´s abre restaurantes pequeños (express) dentro de los walMarts
 Así McDonald´s obtiene un nuevo punto de venta y Wal Mart evita que sus
consumidores se retiren del almacén a comer (de pronto no regresan)

Multicanal (fig.23)
 Una misma compañía establece dos o más tipos de canales de distribución para llegar a
diferentes segmentos de mercado
 Cada canal permite ampliar su cobertura y ventas
 Permite hacer ajustes de valor para el cliente no solo en el producto sino en el canal
 Sin embargo pueden surgir conflictos si diferentes canales pueden atender al mismo
cliente (por precios, políticas, apoyo del fabricante, etc.)

Decisiones del diseño de canal

 Múltiples formas de distribuir su producto
 Empresas pequeñas suelen comenzar de acuerdo con lo que el mercado y las
condiciones del contexto les van presentando (venta directa, distribuidores, etc.)
 Pero el diseño del canal debe ser más estratégico y debe incluir el análisis de las
necesidades del cliente para que el canal se convierta en un atributo de su oferta como
un todo, no el mero producto – Esto es transferencia del valor al cliente
 Esto es: Los consumidores desean comprar: cerca o lejos; mucho o poco; surtido o
especializado; en persona, por teléfono o en línea; valoran servicios adicionales
(entrega, instalación, reparación)
 En teoría la maximización del canal sería: Más rápido, más surtido, más servicios. Pero
es poco práctico y difícil que un canal pueda ser exitoso en los tres criterios.
 Ej. En Home center encuentra más surtido, pero lo atienden de forma menos
personalizada que en una ferretería local

Establecer objetivos del canal

 Definir qué criterio se va a favorecer (rapidez, surtido o servicio?) en el sentido de
entender qué quiere el cliente
 Ej. Una empresa que venda perecederos, favorecerá un canal que le garantice entrega
rápida antes que surtido o servicio
 Otros desarrollan su propio canal , como Avon que vende cosméticos por catálogo
donde cada “socia” es una agente comercial, de este modo Avon tiene más de 5
millones de vendedoras (o consultoras de belleza) en 100 países en lugar de competir
con otras marcas en los grandes almacenes

Alternativas
Tipos de intermediarios Directo e indirecto, conflictos de canal
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Numero de intermediarios
 Distribución intensiva: Tener existencia de producto en tantos locales como sea posible
Ej. Consumo masivo, crema dental, doritos, galletas, gaseosas, etc.
 Distribución exclusiva: Un número muy limitado de concesionarios distribuye mi
producto. Ej. Autos de lujo (mayor control y coordinación, precios altos, imagen de
marca, etc.)
 Distribución selectiva: Número moderado de intermediarios distribuyen mi producto.
Ej. Electrodomésticos

Logística de distribución y cadena de suministro

 Una cosa es vender, otra es llevar el producto a los clientes
 La logística se ha convertido en un tema muy importante, especialmente en esta época
globalizada de alto movimiento de mercancías, información, crecimiento económico
 La logística tiene impacto en la satisfacción del cliente y en los costos de la empresa

Distribución física:
 Se trata de mucho más que camiones y bodegas
 Planeación ejecución y control del flujo físico de los bienes, servicios, e información
asociada desde el origen hasta el consumidor con el fin de satisfacer sus necesidades a
cambio de utilidades

Cadena de suministro (fig. 24)

 Administración del flujo de materiales ascendentes y descendentes de valor agregado,
bienes e información relacionada entre proveedores, compañía, distribuidores y
consumidor final
 Logística hacia afuera: de la empresa al cliente
 Logística hacia adentro: del proveedor a la empresa
 Logística invertida: Devoluciones desde el cliente, al distribuidor, a la empresa, al
proveedor

Metas del sistema de logística

Típicas: Dar mayor valor al cliente y reducir costos al mismo tiempo. Esto es virtualmente
imposible, son dos metas excluyentes (tiempos, inventarios, devoluciones, etc.)
Es diferente establecer un “nivel meta” de servicios al cliente al menor costo posible,
buscando su impacto en las utilidades, no en las ventas

Funciones de la logística

 Almacenamiento: obligatorio porque los ciclos de producción y consumo no coinciden.

La compañía decide tamaño, cantidad y localización de bodegas o Centros de
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distribución, que no solo almacenan, sino que organizan, redistribuyen, empacan,

clasifican, seleccionan, etc.
 Administración de inventarios: El nivel justo de inventario es delicado: Muy bajo
implica que pueda acabarse el producto y muy alto implica costos más elevados. Surge
aquí el concepto de justo a tiempo (implica alta coordinación con proveedores)
 Transporte: Múltiples formas: Carretera, ferrocarril, marítimo, fluvial, aéreo, ductos, e
incluso internet (para productos digitales). Intermodal: combinación de tipos de
transporte. Criterios de elección: Costo, confiabilidad, velocidad, disponibilidad,
flexibilidad, etc.
 Información logística: Los socios de un canal comparten importante y copiosa
información. Emerge el EDI – intercambio electrónico de datos, por ejemplo entre
grandes superficies y sus proveedores (inventarios).
 Logística integrada: Se trata de un nivel superior de coordinaciones entre todos los
agentes de un canal determinado, incrementando la eficiencia de toda la red
 Sociedades de canal: Optimizar las relaciones comerciales con los diferentes agentes
del canal, creando alianzas estratégicas o relaciones muy sólidas de largo plazo
 Logística de terceros: Empresas especializadas en diversas actividades logísticas
(recoger, empacar, clasificar, almacenar, transportar, ordenar, hacer trámites de
aduanas, manejar devoluciones, etc.) se encargan de toda la operación, dejando a la
empresas que se concentre en su producción. La creciente especialización y gran
experiencia de este tipo de empresas de logística, hacen muy atractivo que las empresas
productoras contraten sus servicios

Ventas mayoristas y minoristas

Venta al menudeo
 Todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a los
consumidores finales (para uso personal no comercial)
 Muchos fabricantes tienen venta la menudeo en su propia estructura, pero la mayoría de
ventas al menudeo del mercado, las realizan los minoristas
 Ej. Grandes superficies, tiendas de barrio, supermercados, supertiendas, farmacias,
almacenes, centros comerciales, etc.
 Los minoristas son fundamentales en los canales de distribución, por su cercanía con el
consumidor final (se estima que el 40% de las decisiones de compra se toman en el
punto de venta)
 Por esto muchas empresas enfocan sus esfuerzos promocionales en los minoristas (hay
muchos clientes [cobertura], y están comprando [efectividad], comparativamente con
publicidad en tv por ejemplo)
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Tipos de minoristas (fig.25)

 Asesinos de categoría: Grandes almacenes de líneas específicas. Ej. Home Center
 Minoristas de servicios: Hoteles, moteles, Universidades, peluquerías, restaurantes,
clubes, salas de cine, talleres de mecánica, bancos, aerolíneas, etc.
 Cantidad de servicio: Autoservicio, servicio limitado, servicio completo
 Servicio: Consiste en Localizar, comparar, seleccionar. A mayor servicio, mayor precio.
 La clasificación de los minoristas puede darse en función de: Variedad y cantidad de
mercancías disponibles; cantidad de servicio; estructura de precios; ubicación
estratégica
 Muchos minoristas son independientes (como las tiendas), sin embargo otros son
grupos o corporaciones (grandes superficies) y otros tantos se valen de mecanismos
asociativos (fenalco, undeco, copidrogas, etc.) o contractuales (franquicias, licencias,
etc.)

Producto
 Ejemplo Carulla: Surtido, frescura, variedad, buenas marcas, tiendas pequeñas, etc
 Por ejemplo, las tiendas tienen varios atributos que crean valor – de forma empírica en
muchos casos, pero es una realidad
 Los minoristas deben decidir también sobre el surtido de productos, nivel de servicios y
atmosfera del establecimiento
 Puede ser ofreciendo marcas exclusivas (ciertos importado en Carulla)
 Puede ser ofreciendo marcas propias buenas a buen precio (Éxito, Jumbo, Olímpica)
 Ofreciendo niveles de servicio diferente (en Carulla le organizan mejor la carne, etc.)

Atmosfera
 Tamaño, disposición, complicación, cantidad de registradoras, diponibilidad de cajeros,
horarios, parqueadero, diseño de vitrinas y estanterías, música ambiental, olores (Ej,
olor a pan recién horneado), forma de acomodar la mercancía, (Ej. ropa organizadita),
iluminación, etc. La atmosfera es tan importante que el sitio puede convertirse en lugar
de reunión y encuentro, superando su mera función comercial (cafeterías, centros
comerciales, librerías, zonas de juegos, guardería, zona de lectura, zona de estar, etc.)

Precio
 Recordar capítulo de precio
 Precio coherente con mercado meta, segmentación previa, posicionamiento
 Todo minorista quisiera vender grandes volúmenes a altos precios, pero precio y
volumen se contraponen
 La realidad es: Poco volumen alto precio o alto volumen bajo precio
 Precios fijos o negociables? Promociones, descuentos? Etc.
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Promoción
 Todo tipo de estrategias publicitarias, ventas personales, relaciones públicas, apoyo
gráfico y escenográfico, etc.
 Anuncios: Volantes, cuadernillos promocionales en los periódicos locales, catálogos,
revistas, internet, TV, radio
 Vendedores: Atiende, saludan, asesoran, acompañan,
 Promoción: Demostraciones, degustaciones, exhibiciones, pruebas, etc.
 Relaciones públicas: Inauguraciones, eventos, concursos, boletines de prensa, blogs,
pagina web, comunidades de clientes, etc

Plaza-Distribución
 Fundamental para los minoristas: Ubicación, ubicación, ubicación!
 Donde ubicar depende de cuales clientes queremos
 Fácil acceso, parqueadero, coherencia con su imagen de marca

Centros comerciales
 Minoristas agrupados en un solo sitio. Se planea, desarrolla, administra como una
unidad
 Reciente tendencia de centros comerciales no puede faltar: Cines, una gran superficie,
muchos parqueaderos y plazoleta de comidas (el resto puede variar)
 Centro comercial Miramar no tiene cines – Villa Country amplió los cines duro! Lo
mismo hizo Unicentro en Bogotá
 Hay otros tipos de centros comerciales: Sanandresitos, plazoletas (palmas mall), etc.
 Estos sitios se han convertido en lugares de VISITA, más que en lugares de COMPRA
(excepto sanandresitos: compra pura, pero mejores precios)

Tendencias
 Los minoristas operan en un ambiente hostil que cambia con rapidez
 Es un mercado saturado, competencia feroz
 Esto se agrava especialmente en épocas de dificultad económica

Economía más lenta, consumidores más ahorrativos

 Después de la crisis del 2008 las cosas cambiaron (en Colombia no tanto, pero si)
 La gente se ha vuelto más cuidadosa en sus gastos
 Pero esto es oportunidad para minoristas que ofrecen precios bajos, por ejemplo
 También para restaurantes, y otro tipo de servicios de precios bajos
 Algunos modifican estrategias, mecanismos de posicionamiento, promociones, etc
 Los minoristas deben ser cuidadosos en sus reacciones, para no enviar un mensaje de
pánico al mercado
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Nuevas formas de venta al menudeo, reducción de ciclos de vida y convergencia

 Deben estar en permanente adaptación, muy atentos al mercado
 No hay fórmula mágica que garantice estabilidad plena y permanente
 Muchos establecen estrategias de precio, pero no pueden sostenerlas por mucho tiempo,
especialmente cuando los competidores juegan el mismo juego
 A esto se suma la múltiple oferta de minoristas (diferentes tipos de tiendas, internet,
etc.), es decir, ya no es un solo sitio donde se puede comprar tal producto

Megaminoristas
 Mayor poder negociador con los fabricantes
 Van eliminando a ciertos fabricantes porque estos son incapaces de trabajar a su ritmo
(asumir descuentos devoluciones, promoción, cosot financiero, costo de exhibición)
 De hecho algunos fabricantes deciden no vender a través de estos megaminoristas
 Grandes superficies con amplio surtido
 Se convierten en corporaciones con enormes cifras a mostrar

Alternativas minoristas
 Caso de internet: Muchos consumidores se han convertido al este canal, no solo para
comprar, sino para indagar e investigar antes de comprar en la tienda
 Caso de las tiendas de barrio en Colombia (60% del menudeo)

Tecnología
 Aumento dela importancia de la tecnología
 Coordinación detallada de inventarios e intercambio de información electrónica
 Comparten bases de datos con información de los clientes, etc

Venta al por mayor

 Incluyen todos los procesos y actividades de ventas de productos que son comprados
para revenderlos o darles uso comercial
 Los que se dedican principalmente a esto, se llaman Mayoristas
 Los mayoristas compran a los productores, para vender a otros mayoristas, a minoristas
o a clientes industriales
 Por esta razón, muchos de los grandes mayoristas, son desconocidos por la gente común
(que suele tener el papel de consumidor final)
 Ej. Grainger (vale USD$6.000 millones), distribuye más de un millón de referencias de
artículos para el mantenimiento, reparación y operación (desde focos, tornillos, tuercas,
motores, limpiadores, herramientas, etc.), 2 millones de clientes en todo el mundo, 600
sucursales (una en la vía 40 en Bquilla), 22 centros de distribución, más de 18.000
empleados, más de 115.000 transacciones al día (es como el Wal-Mart de los
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suministros industriales)

¿Qué aportan los mayoristas, cuál es su valor?

 Vender y promover: Tienen sus propias fuerzas de ventas, muchos clientes suele confiar
más en ellos que en el lejano fabricante
 Comprar y preparar surtidos: Acomodan y seleccionan las ofertas numerosas y
diversas a las necesidades de los minoristas
 Fragmentar: Compran grandes cantidades a los fabricantes y redistribuyen en
cantidades adecuadas para los minoristas
 Almacenar: Mantienen buenos inventarios de modo que los minoristas no se queden sin
mercancía esperando la producción de fabricantes
 Transportar: Hacen entregas más rápidas y eficientes porque están más cerca de los
minoristas
 Financian: Financian la operación tanto de los propios fabricantes como de los
minoristas
 Asumen riesgos: Derivados de la propiedad de los inventarios
 Recaban y comparten información de mercado: En ambos sentidos
 Dan servicios gerenciales y asesoran: Ayudan mucho a los minoristas, capacitan,
orientan apoyan en aspectos de marketing, administración, contabilidad, inventarios,
etc.

Tipos de mayoristas

Comerciantes mayoristas:
 Propiedad independiente
 Compra la mercancía que maneja al fabricante y la revende
 Los hay de servicio completo y de servicio limitado

Corredores y agentes
 No son los dueños del producto
 No ofrecen servicios completos
 Sólo gestionan su traspaso del fabricante al minorista y reciben una comisión
 Suelen especializarse en tipo de producto o tipo de cliente
 Un Corredor reúne comprador y vendedor y facilita la transacción
 Un agente representa a compradores y vendedores de forma más permanente

Sucursales y ventas de fábrica

 La mercancía es propiedad del fabricante
 Conecta directamente al fabricante con el consumidor, sin intermediarios mayoristas