Direcció n Comercial II

PRÁCTICA 1

¿Por qué un vestido de Zara cuesta más en Nueva York

que en Madrid?
Una tarde de rebajas por Oxford Street puede saldarse con una tarjeta de
crédito tiesa, las prendas pegadas al cuerpo por el verano y la muchedumbre
londinenses, y la sospecha de no haber visto
antes a tantos dependientes españoles
juntos atendiendo los comercios ni siquiera
en nuestro país. Si pasean por París este
verano o acaban en el Villagio Shopping Mall
de Doha quizás no vean a tantos
compatriotas detrás de los mostradores, pero
el calor será parecido y las tarjetas pueden
acabar igual de petrificadas, sobre todo si las
prendas las adquieren en las mismas
cadenas low cost. Resulta bastante
sorprendente observar cómo oscilan los precios en estas tiendas según el país
donde se vendan. Mismo vestido, precio diferente. ¿Les suena?

Los más de 1.900 comercios de Zara por el mundo −según el último informe
anual de Inditex− completan el mejor campo de pruebas para ver cómo se
desarrolla la estrategia de precios en 86 mercados diferentes. Un vestido fucsia
de cuello halter ha sido uno de los grandes best sellers de la temporada de
verano. Su precio en España −el país donde los precios de Inditex son más
competitivos− era de 29,95 euros antes del periodo de rebajas, mientras que en
Rusia costaba 44,49 euros (1.899 rublos) y en Suecia 46,26 euros (399
coronas). En Japón los precios de la marca son más elevados: la etiqueta
marcaba una diferencia notable respecto de la de nuestro país, 53,39 euros
(6.990 yenes).

Lo mismo ocurre con otras firmas del grupo gallego. Un vestido de punto
brillante de color marfil de Massimo Dutti que antes de rebajarlo costaba 69,95
euros, en Marruecos valía 89,42 euros (995 dirhams) y en México 97,13 euros
(1590 pesos). Mango, otra de las referencias en la moda para grandes
públicos, lleva a cabo una política similar. Sus más de 2.000 tiendas ofrecen
desde primavera un vestido satinado de color azulejo que en España se ha
vendido por 25,99 euros. Si la diferencia con relación a la etiqueta alemana era
de cuatro euros más, los canadienses la han adquirido por 36,72 euros (49,99
dólares) y los iraquíes por algo menos: 32,11 euros (49.000 dinares).

Pero, ¿está justificada esta política de precios tan diferente?

 Direcció n Comercial II

1. ¿Por qué razón los precios de Zara son diferentes entre países?
La variedad que tiene el vendedor para fijar los precios varía en función de
tipo de mercado. La empresa tendrá que fijar precios de sus productos para
clientes en distintas zonas del mundo.
Por lo tanto, como Zara tiene como país base España, cada tienda de cada
zona vera afectada su precio según la lejanía que tenga el país de destino
con España. Cuanto mas lejos mayor será el precio.
También podemos mencionar que el precio será distinto entre países ya
que el grupo Inditex toma en consideración el PIB del país para medir a
riqueza del país, e poder adquisitivo real y el posicionamiento de la marca
en la mente de consumidor.

2. Todo a 1,5 euros. Esta es la propuesta con la que el grupo británico

Poundland llega a España. No sería novedosa (las tiendas de todo a cien
tienen ya décadas de trayectoria) si no fuera porque se trata de pequeños
supermercados con precios fijos, y no de bazares. La compañía, que opera
en España con la marca Dealz, abre mañana en Madrid su tercera tienda,
tras la inauguración en julio de dos comercios en Torremolinos y Alicante.
Su plan para España incluye 10 aperturas en menos de un año, lo que
supondrá la creación de hasta 500 puestos de trabajo. La compañía vende
cerca de 3.000 referencias en 17 categorías, que van desde el champú y la
pasta de dientes a los yogures. Todos los productos "de primeras marcas",
según defiende el director general para España, Álvaro Villamizar. No se
trata de ofertas con marcas blancas o promociones de 2x1, sino un precio
fijo para todos los artículos de la tienda de 1,5 euros. El concepto llega
importado de Reino Unido, de donde es originaria la cadena y donde todo
vale una libra. "Los españoles se pasaron a la marca blanca por cuestión
de precio. Pero creemos que lo que el consumidor quiere es poder volver a
sus marcas de siempre. Por eso creemos que tenemos una oportunidad
enorme de desarrollo aquí", defiende Villamizar. ¿Qué estrategia de
precios lleva a cabo los supermercados “Todo a 1’5”?
Fijaremos el precio en función de beneficio objetivo, es decir, fijar un precio
de venta que permita obtener un beneficio o volumen de venta.
Por lo tanto, tendremos en consideración el punto muerto, la cantidad de
unidades que tendremos que vender para obtener un beneficio y nos
servirá de base para determinar el precio de venta del producto para
conseguir el beneficio objetivo de la empresa.
Por lo que esta empresa basa su estrategia en jugar con los márgenes y la
compra a proveedores, el formato de envase y la relación con proveedores,
determinaran un precio fijo para todos los productos que vendan.

3. ¿Qué tipo de estrategia de fijación de precios utiliza la empresa Mr.

Wonderful?
Mr Wonderful es una empresa muy joven, constituida en 2012. Empezó a
crecer a medida que se viralizaban sus mensajes positivos y divertidos que
intentan transmitir un mensaje directo, coloquial y de autoayuda.
 La cartera de productos de Mr Wonderful es bastante variada, desde
agendas, tazas, vinilos, hasta chocolates, complementos o gadgets para
viajar. Por lo tanto, utiliza una estrategia de fijación de precios según la
cartera de productos, buscando un conjunto de precios que maximice los
beneficios de toda la cartera de productos. Es difícil fijar un precio porque
cada producto tiene su demanda, su coste y su competencia.
Por ello podemos adoptar varias estrategias dentro de una cartera de
productos: fijación de precios por la línea de producto, fijación de precios
por productos opcionales, fijación de precios de productos necesarios,
fijación de precios de subproductos y fijación de precios según el paquete
de productos.

4. La marca de zapatos española Pikolinos, con el objetivo de conquistar

el público más joven, pero manteniendo su target histórico, ha
estrenado su primera campaña de imagen en medios masivos con el
siguiente posicionamiento ““La vida es intensa, ponte cómodo”.
Señala cuál es su posicionamiento”. Arguméntalo.
Pikolinos se presenta como una marca de calidad y natural, se basa en un
posicionamiento sobre el movimiento, con la idea de que nunca dejemos de
caminar, junto con un mensaje motivador.
Pikolinos ofrece productos de una gran calidad, superior a la competencia o
bien puede prestar servicios complementarios, ya sea garantía, asistencia
técnica, financiación, etc. Por ello, podrá fijar precios mas altos, es decir,
establecer una estrategia de precios primados.