UNIVERSIDAD AMERICAN COLLEGE

MATERIA : INVESTIGACION DE MERCADOS I

UNIDAD I: INTRODUCCION A LA INVESTIGACION DE MERCADOS

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

Al finalizar esta unidad los alumnos estarán en capacidad de:

1. Explicar en que consiste la importancia de la Investigación de Mercados para las

empresas que actúan en un mercado abierto.
2. Descubrir la estructura conceptual para llevar a cabo una Investigación de
Mercado.
3. Definir los pasos del proceso de investigación de mercado.

CONTENIDOS:

1.- Contenido de la Investigación de mercados.

2.- Importancia de la investigación de mercados
3.- Definición de la investigación de mercados
4.- Clasificación de la investigación de mercados
5.- Proceso de la investigación de mercados
6.- Importancia de la investigación de mercados para el sistema de información
sobre mercados y el proceso de toma de decisiones

El proceso de la Gerencia de Marketing.

Es un elemento indispensable y de suma importancia en la toma de decisiones y

para ello es necesario obtener información, pues la información representa poder,
aunque cuesta dinero, es la que permite crear ventas y aporta el conocimiento que
es un arma fundamental de diferenciación de una empresa de la competencia; por
medio de este instrumento facilita a los ejecutivos resolver problemas y tomar
decisiones.
No debemos olvidar que la investigación de mercados desempeña un papel
fundamental puesto que brinda información para las funciones de planeación y
control. Pero la responsabilidad de la investigación no es solamente tener a la
mano dicha información, sino también organizarla y presentarla de tal manera que
contribuya a las actividades.

1.1. Reseña Histórica de la Investigación de Mercados.

La evolución de la investigación de mercados se ha enfrentado a un constante

cambio de igual manera ha sucedido con las técnicas y métodos empleados para
obtener información que aporte a la investigación que va desde lo mas complejo a
lo mas simple; para aproximarnos a la evolución de la investigación de mercados

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como referencia tenemos que esta nace a principios del siglo XX paralelamente
con la aparición de la mercadotecnia.
Según los autores Thomas Kinnear y James Taylor la Investigación de mercados
se inicio formalmente en el periodo 1910-1920 donde se realizaron avances
metodológicos como es la recolección de datos por medio de cuestionarios,
encuestas y posteriormente entrevistas. Ya en el año de 1911 se fundo una firma
de investigación de mercados denominada The Business Bourse cuyo fundador
fue J. George Frederick.
En 1919, se publico el primer libro sobre investigación comercial: Un listado de
principios de trabajo cuyo autor fue el profesor de la Universidad de Chicago, C. S.
Duncan.

Durante la década de los treinta y finales de los cuarenta se desplazó a los

problemas y oportunidades relacionados con la distribución del producto, se
incremento la atención hacia las necesidades y deseos del consumidor y el
muestreo se convierte en un método lógico serio.
En 1948 se contaban ya con 200 organizaciones de investigaciones de mercado
en los Estados Unidos. En 1950-1960 se publicaron numerosos libros de
investigación y se amplió rápidamente el número de escuelas de administración de
empresas que ofrecían cursos de investigación, se desarrollo un avance
tecnológico como es la comercialización del computador digital facilitando la
investigación de mercados en el área cuantitativa.
Posteriormente en la década de los noventa a través de la tecnología se
desarrollaron técnicas modernas para la recolección de datos a través del
computador como: entrevistas telefónicas asistidas y análisis de datos.
En definitiva sin la mercadotecnia no podemos satisfacer las necesidades de
nuestros consumidores y sin la investigación de mercados no podemos identificar
dichas necesidades.

1.2. Definición de la investigación de Mercados.

A continuación daremos a conocer el concepto de investigación de Mercados para

posteriormente proponer un concepto propio:
Según los autores Thomas Kinnear y James Taylor mencionaba que la
investigación de Mercados es: “El enfoque sistemático y objetivo, para el
desarrollo y el suministro de información para el proceso de decisiones por
la gerencia de marketing” 5

Dentro de esta definición se establecen los siguientes términos:

Sistemático.- La investigación debe estar correctamente establecida y planteada.

Objetivo.- Se refiere a que la investigación de mercados debe ser neutral y no debe intervenir
en aspectos de carácter emocional.
Información y el proceso de toma de decisiones.- El propósito principal de la investigación
de mercados es el de ofrecer información y no datos en el proceso de toma de decisiones
gerenciales.

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Nuestro concepto de investigación de mercados es:

La investigación de mercados es una ciencia que obtiene y analiza la información

que genera el mercadólogo en base a sus clientes o público en general para ello
requiere la integración de recursos y actividades de la organización, para de esa
manera detectar errores o aciertos futuros cuya finalidad es la de obtener
información necesaria en la toma de decisiones que nos ayude a satisfacer
constantemente las necesidades del consumidor, sean estos en productos o
servicios.
Hay que recalcar que obtener esta información no es una tarea fácil por el
contrario es una tarea muy difícil pues requiere la aplicación de técnicas,
procedimientos y métodos, ya que la información hay que recolectarla, identificar
el sector, segmentarlo, etc.

1.3. Importancia de la investigación de Mercados.

Los cambios vertiginosos de economía, tecnología, leyes, ecología, e inclusive

culturas que prevalecen en cada país, han provocado una investigación y
desarrollo de productos y servicios debido al auge de negociaciones entre todos
los países, las empresas buscan obtener mayor participación en el mercado
ganando así mayor posicionamiento y ventaja frente a su competencia; esto no es
posible si la empresa no atiende las expectativas y necesidades del consumidor y
para atender estos factores utilizamos la investigación de mercados. Esta es de
gran valor ya que reúne información indispensable de tal manera que permite
disminuir riesgos futuros y de manera especial contribuye eficazmente en la toma
de decisiones; el papel fundamental de la investigación de mercados consiste en
crear y establecer una base de información que debe estar en constante cambio
de tal manera que nos permita analizar, interpretar, clasificar datos de tipo
cualitativo y cuantitativo.

El estudio de mercado es un método que ayuda a conocer a los clientes actuales y

a los potenciales, identificando cuáles son sus gustos y preferencias, mediante la
segmentación del mercado tales como: ubicación geográfica, estrato social,
educación y ocupación, entre estos aspectos se podrá ofrecer productos y/o
servicios que ellos necesitan, lo anterior permite a la empresa incrementar sus
ventas y mantener la satisfacción de los clientes para lograr su fidelización.
Desafortunadamente no se le da la importancia debida, para considerar a la
investigación de mercados dentro de las áreas de trabajo de una empresa, es por
ello que muchas de las empresas que inician un negocio llevándose por su
intuición al poco tiempo fracasan y a su vez los negocios que se encuentran en el
mercado se tornan incompetentes debido a que no conocen lo que necesitan sus
clientes.
1.3.A Contribución de la Investigación de Mercados.

1.3.a.1. En la toma de decisiones.

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Brindar información necesaria para la toma de decisiones básicas y de larga
trascendencia en la empresa que requiere un análisis cuidadoso de los hechos,
cuando se presentan problemas complejos y la toma de decisiones se basa en
suposiciones elementales puede resultar peligroso para la organización.

1.3.a.2. En la tarea Gerencial.

Proporciona a los directivos información precisa es decir con conocimientos y

problemas reales sobre cómo tener los productos y servicios en el lugar, momento
y precio adecuado. No debemos confiarnos que en una investigación de mercados
garantiza soluciones correctas para ello debemos diseñar estrategias acordes a
los problemas que se presenten.

1.3.a.3. En la rentabilidad de la empresa.

Pues contribuye básicamente al aumento del beneficio empresarial en aspectos

tales como:
Mayor adaptación y aceptación de productos a las condiciones de la demanda.
Perfecciona los métodos de promoción.
Incremento eficaz del sistema de ventas.
Innovación por parte de los directivos impulsando así la reevaluación de los
objetivos previstos.
Mayor motivación por parte del personal.

1.3.B. Uso de la información en la investigación de Mercados.

La información obtenida en la investigación de mercados tanto para el análisis,

planeación o control de mercadeo, que necesitan las empresas se le denomina
sistemas de información de Mercadotecnia (SIM) el mismo que esta integrado por
personas, equipo, de una manera interactiva.
Para conseguir la información el encargado deberá obtenerlo de varias fuentes
tales como:
Registros internos de la empresa.
Personal de la empresa.
Análisis externos.
Luego de haber recolectado la información el SIM permite:
Identificar y definir oportunidades y problemas del mercado.
Generar y evaluar las propuestas de marketing.
Supervisar los resultados.
Mejorar la comprensión del marketing del proceso.

1.3.B.1 Beneficios

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a) Comprender el valor que tiene el cliente.- Debido a la regla que existe del 80/20
es decir que el 20% de los clientes genera el 80% de los beneficios en la venta de
productos y servicios.

b) Analizar los patrones de compra que tienen nuestros clientes en sus compras.- La
información que se obtenga de la investigación nos permitirá realizar la valoración
de las ventas de productos y servicios, por ejemplo en el caso de que un
determinado producto y servicio no sean rentables para algunos, puede resultar en
cambio que para muchos de nuestros clientes básicos esta posea un gran valor,
permitiendo así establecer un sólido vínculo entre estos clientes.

c) Mayor seguimiento a los clientes.- Debido a las constantes modificaciones a las

que nos enfrentamos en el transcurso del día a día las empresas utilizan la
investigación de mercados para ir siempre un paso adelante hacia las
necesidades de sus clientes.

d) Elaborar una estrategia de producto y/o servicio.- Los encargados del marketing
no solo deben preocuparse en la forma de comercializar el bien o servicio, si no
también y sobre todo si deben o no realizar la comercialización.

1.2. El Negocio de la investigación de Mercados.

1.2.1. Ética en la investigación de Mercados.

Se habla de ética en la investigación de mercados debido a la relación existente

entre los entrevistados, entrevistador y público en general pues requiere la
recolección de información para posteriormente analizarla y publicar los hallazgos
encontrados y tomar soluciones como aplicar programas de mercadotecnia sean
estos en publicidad, distribución, etc.
La ética nos indica si una actividad es correcta o incorrecta, se puede decir que es
una evaluación de nuestros actos. Este juega un rol muy importante en la
investigación pues la información que de ella se obtenga estará sujeta a análisis y
escrutinios sociales pues los participantes son la esencia fundamental para
conseguir información, prácticamente la investigación dirigida al consumidor
dejaría de existir sin la cooperación del público.
La ética surge cuando las partes interesadas entran en un conflicto y para ello
mencionaremos los participantes de la investigación de mercados:
Investigador de Mercados
Cliente-proveedor
Entrevistado
Público en general
Es responsabilidad de todos brindar una información veraz pues las acciones y
decisiones que se apliquen constituirá un beneficio para las partes involucradas.
Para mejorar las relaciones satisfactoriamente se debe desarrollar bajo los
siguientes aspectos:
Comunicación: clara, objetiva y concreta
Cooperación: cliente/investigador

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Creatividad
Confianza
Continuidad

1.4.1. Grupos de Interés en la Investigación de Mercados

1.4.1.1. Público

Generalmente el público depende de la investigación de mercados pues desea

obtener información sobre los productos y/o servicios que se ofertan en el
mercado, cuando esta se encuentra distorsionada, incompleta se encuentra en
desventaja. Los resultados presentados al público es responsabilidad del
investigador.

1.4.1.2. Entrevistado.

Es importante reconocer que sin el entrevistado no se puede llevar a cabo la

investigación, por lo tanto, el investigador de mercados debe salvaguardar las
respuestas que esta las proporciona, no se debe forzar a que el entrevistado
proporcione la información o realizarla bajo manipulaciones, ya que estos pueden
resultar anti-éticos. Una de las formas de recolectar información en circunstancias
no-éticas se encuentra:
No respetar la privacidad de los entrevistados.
Recaudar fondos con la excusa de una investigación (frugging).
Realizar ventas falsas o promociones a cambio de una encuesta (sugging).

1.4.1.3. Investigador.

El especialista en Investigación de Mercado que no está orientado a la gerencia,

en algunas ocasiones no será crítico en cuestiones sobre cómo se facilitará el
proceso de toma de decisiones por medio de la investigación, sino mas bien se
interesará en aplicar sus técnicas de metodología de investigación, pues la
información que el genere será fundamental para las estrategias que se irá a
desarrollar en base a su investigación y su información será objetiva, no deberá
presentar:
Informes incompletos pues esto sucede cuando se ha obtenido información
negativa que el público no lo aceptará favorablemente.

La base de datos que el investigador genere no podrán ser vendidos a otras

personas sin su previo consentimiento.
Informes engañosos en donde la información se encuentre tergiversada de
manera intencional.

1.4.2.1. Cliente

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El gerente evalúa el significado de los hallazgos obtenidos a través de la
Investigación de mercados, y para ello se valdrá de criterios propios, experiencia y
conocimiento. Los resultados presentados al gerente ayudarán a tomar acciones
correctivas en base al problema encontrado en la investigación.

1.5. El proceso de la investigación de mercados.

Existen varios modelos de la estructura de una investigación de mercados, los

cuales han sido propuestos por diferentes autores, estos se diferencian en el
número de etapas o pasos a seguir. Nosotras pretendemos proporcionar una
visión general sobre las etapas del proceso de investigación de mercados puesto
que si queremos participar en un mercado competitivo la mejor arma es trabajar
con información confiable la cual nos permita reducir la incertidumbre y que nos
ayude a tomar mejores decisiones para nuestro negocio, la herramienta que nos
permite esto es la investigación de mercados.

1.5.1. Pasos del proceso de investigación de Mercados.

Los pasos que a continuación desarrollaremos son una combinación de varios

autores que hemos leído en el desarrollo de nuestra tesis, basándonos
principalmente en los nueve pasos de Kinnear:

Paso1. Necesidad de Información.- A esta etapa muchas de las veces no se le

da la importancia que se merece debido al deseo de comenzar un proyecto, el
determinar cual es la necesidad de información de investigación es indispensable
y resulta difícil en el proceso de investigación ya que si esta no se encuentra bien
identificada o no se tienen determinadas las causas específicas, no arrojará
resultados que nos ayuden a mejorar.

Paso 2. Objetivos de la Investigación.- La tarea del investigador consiste en

especificar los objetivos de la investigación propuesta, ya que si el propósito de la
investigación es claro, las oportunidades para recopilar la información necesaria
serán relevantes y mayores, otra tarea es enumerar las necesidades de
información.

Paso 3. Diseño de la Investigación y fuentes de datos.- Este paso como su

nombre lo dice consiste el realizar un diseño de investigación a través del cual se
pueda efectuar la recolección y el análisis de datos; así como también determinar
las fuentes de datos apropiadas para realizar el estudio de dichos proyecto de
investigación.

Paso 4. Procedimiento de recolección de datos.- Este paso se basa

principalmente en la habilidad del investigador para recolectar los datos para ello
debe establecer con claridad la relación que existe entre las necesidades de
información y el tipo de preguntas u observaciones que se harán.

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Paso 5. Diseño de la muestra.- Consiste en determinar el tamaño de la muestra,
para ello se debe en primera instancia determinar la población sobre la cual se va
extraer la muestra, y posteriormente escoger el método para seleccionar la
muestra.

Paso 6. Recopilación de datos.- Es un proceso crítico pues aquí suelen

presentarse errores en la recolección de datos, y también involucra un gran
porcentaje del presupuesto de investigación. Se debe realizar un adecuado
estudio de la investigación de mercados a través de la selección de la técnica que
dependerá de algunos factores como por ejemplo el tiempo ya que este varía de
acuerdo a la técnica a utilizar y también es esencial la selección y capacitación de
los investigadores.

Paso 7. Procesamiento de datos.- Una vez recopilados los datos se los procesa,
incluyendo las funciones de edición y codificación; la edición trata de revisar los
formatos de los datos en cuanto a legibilidad, consistencia y totalidad; el proceso
de edición corrige problemas como los errores del entrevistado antes que los
datos se transfieran a la computadora (por ejemplo, una respuesta registrada en la
parte equivocada de un cuestionario).
La Codificación se refiere al establecimiento de categorías para las respuestas o
grupos de respuestas, para asignarles números de acuerdo a las categorías. Este
proceso de codificación facilita la tabulación computarizada o manual.

Paso 8. Analizar los datos.- El análisis es la aplicación de la lógica para entender

los datos recopilados sobre un tema, es el resumen de los detalles relevantes
descubiertos en la investigación. Es importante que dicho análisis de datos sea
compatible con los requisitos de las necesidades de información.

Paso 9. Presentación de resultados.- Los resultados de la investigación deben

ser presentados al gerente a través de un informe escrito y una presentación oral.
De acuerdo a la forma en la que sea comunicada dicha información, la calidad del
informe escrito y de la presentación oral, será lo que en última instancia tendrá un
reflejo favorable o negativo sobre los investigadores que llevaron a cabo el
estudio, y a la vez establece si pueden ser o no contratados en el futuro.
El informe escrito es un medio para proporcionar documentos históricos que serán
una fuente de registro para uso posterior, generando una base para trabajar a
partir de los hallazgos de la investigación.

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