Auditoría de contenidos

Guía en 10 pasos

Eva Sanagustín

www.evasanagustin.com

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

 Índice

Sobre esta guía

1. Por qué hacer una auditoría de contenidos

2. Requisitos para una auditoría de contenidos

3. Tipos de auditoría de contenidos

4. Herramientas para una auditoría de contenidos

5. Inventario offline

6. Inventario digital

7. Inventario online

8. Inventario social

9. Criterios para valorar el contenido

10. Acciones a tomar tras la auditoría de contenidos

Sobre Eva Sanagustín

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

Sobre esta guía

Mi colección en 10 pasos trata un tema específico relacionado con

los contenidos. Tiene un enfoque práctico y sirve de tutorial.

Empezar un proyecto con una auditoría de contenidos es una buena práctica.

Pero asusta un poco. Es una palabra negativa pero tiene buenas intenciones y
consigue mejores resultados si se hace bien.
Auditar, examinar, analizar, revisar, observar... los contenidos para aprender. El
objetivo no es poner una nota, aunque sí se puede suspender en un canal o tener
que repetir una pieza. En las conclusiones no se ponen multas como castigo,
aunque sí se puede llamar la atención del responsable de contenidos.
He preparado esta guía en 10 pasos para que hagas la auditoría de tus contenidos
de una manera sencilla y así puedas aprender sobre la estrategia que has estado
utilizando hasta ahora.
"Auditoría en 10 pasos" empieza argumentándote por qué es una buena idea
ponerla en práctica. Te explica qué has de tener en cuenta antes de hacerla, como
requisitos y tipos de auditorías.
Encontrarás entonces herramientas que te pueden servir para automatizar partes
de la auditoría y también algunas tablas de ejemplo para que puedas hacer de
forma más manual los diferentes inventarios que sirven de base para la auditoría:
of ine, digital, online y social.
Siguiendo mis recomendaciones, en los últimos pasos habrás conseguido recabar
la información necesaria para valorar el contenidos que tiene tu empresa y decidir
qué acciones llevar a cabo con ellos.
Una auditoría es documento propio de un nivel avanzado de madurez de la
estrategia de contenidos.

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

1. ¿Por qué hacer una auditoría
de tus contenidos?

Permite conocer la situación real de la estrategia de contenidos.

Identifica problemas, no los resuelve. Pero ayuda a encontrar
posibles vías para solucionarlos.

El primer día de trabajo suele ser complicado para cualquier empleado,

también para los autónomos cuando empezamos un proyecto nuevo. Hay
muchas dudas y no siempre está claro con quién solucionarlas: aún no se
conoce el funcionamiento del departamento, ni hay relación con los
compañeros.
Pero los contenidos que ya están publicados pueden darte respuesta a
bastantes de las preguntas que te harás el primer día como responsable
de una estrategia de contenidos. Por ejemplo:
¿Qué tipo de contenido está produciendo la empresa en cada canal?
¿Conviene seguir con el plan de contenidos o qué hay que cambiar?
¿Qué contenidos han funcionado mejor/peor según los objetivos que se
habían marcado?
¿Se está atendiendo a las necesidades de contenido de la buyer
persona o hay que desarrollar/actualizar nuevos per les?
¿Cómo mejorar la relación del usuario con el contenido?
Una auditoría de contenidos responde a estas dudas porque repasa tanto
la cantidad como la calidad de lo que se ha publicado. Su función es la de
ayudar en la toma de decisiones gracias a los datos obtenidos.

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

2. Requisitos para preparar una
auditoría de contenidos

Pactar el enfoque de la auditoría con otros departamento es una

buena forma de asegurarte de que los resultados serán aceptados.
Si no, es posible que no valoren tus propuestas de mejora.

Superado el primer paso de saber para qué puede serte útil realizar una
auditoría de contenidos, el segundo es reunir la información que
necesitarás para poder llevarla a cabo. Si otros departamentos ya han
realizado su propia auditoría, como una de marketing o una de SEO, es
posible que tengan datos que puedas utilizar después de actualizarlos, si
fuese necesario.
La auditoría re eja la realidad y busca respuestas. Algunas las hemos
visto antes, pero cada empresa tendrá diferentes necesidades de
conocimiento sobre sus contenidos. Según las preguntas que se te
planteen, tendrás que conseguir diferentes datos. Por ejemplo:
¿Qué objetivos concretos se habían planteado para cada canal?
¿Qué métricas se establecieron para medirlos?
¿Qué estadísticas se recopilan de cada pieza de contenido?
Conviene tener a mano datos generales como trá co, leads, ventas e
incluso inversión en contenidos o marketing. También fechas y acciones
destacadas que pudieran afectar a los resultados. De esta manera, se
pueden establecer franjas temporales de análisis (un plazo concreto o un
antes y un después de una campaña especí ca).

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

3. Tipos de auditoría de
contenidos

Una buena auditoría plantea primero las preguntas y luego las

contesta en base a los datos recopilados. Hacerlo al revés podría
provocar que se perdiesen las conclusiones quizá más relevantes.

Cada departamento puede hacer su propia auditoría así que hay

diferentes tipos según dónde se ponga el foco. Por ejemplo, una de SEO
se ja en el trá co que se consigue desde buscadores y, por tanto, en la
forma de optimizar la web para aumentar ese volumen de visitas. Cuando
hablamos solo de contenidos, la auditoría se centra en la calidad de las
piezas publicadas y, a partir de ahí, en las que deberían publicarse.
En una auditoría de contenidos, podemos diferenciar entre:
Enfoque cuantitativo: es lo que se conoce como inventario y viene a ser
una lista de todos los contenidos y sus características más relevantes.
Es la recopilación de datos brutos, como la que se hace en una tienda
para conocer el stock de productos.
Enfoque cualitativo: es la auditoría propiamente dicha que parte del
inventario y valora cada pieza individualmente. Es un 2º nivel de datos
más adecuado para responder a las preguntas planteadas.
Además, el análisis puede tener más o menos detalle:
Macro: se centra en la pieza completa. Por ejemplo, cada URL.
Micro: se ja en el contenido de la pieza. Por ejemplo, sus apartados.
Dependiendo de qué preguntas deban responderse, será más adecuado
un tipo de auditoría u otro.

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

4. Herramientas para una
auditoría de contenidos

El trabajo de inventariar será tan laborioso como detallado se

quiere que sea. También influirá el tamaño del objeto de estudio,
es decir, el volumen de contenidos.

En los próximos pasos veremos formas de auditar manualmente los

contenidos, pero hay algunas herramientas que pueden ayudarte a
sacarte de encima algo del trabajo más pesado.
Su punto de partida es el rastreo (crawling) y para eso hay algunas de SEO
(como la de Screaming Frog) que indexa las páginas y enumera título,
número de palabras, de enlaces entrantes y salientes, etc.
Pero esa información no es su ciente para el content strategist y por eso
han ido surgiendo otras herramientas más específicas. Una muy
completa es CAT de Content Insights que incluye la información de SEO
pero también la de analítica añadiendo a las URL indexadas datos como
páginas vistas, porcentaje de rebote o tiempo de visita. Además, se
pueden añadir columnas para etiquetar el contenido (estado,
responsable…).
Hay otras más sencillas como Flock, Dyno Mapper o Blaze con alguna de
esas funcionalidades como integración con Google Analytics, indexación
de imágenes, ratio de legibilidad, ltro por tipo de archivo, grupos de
páginas por categorías (desactualizada, incompleta…).

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

5. Inventario offline

No creas que todo el contenido de una empresa está online,

puedes encontrar pequeñas joyas guardadas en un cajón.

Hay empresas que siguen la losofía de eliminar el uso del papel y están
muy transformadas digitalmente hablando. Pero también hay otras con
trabajadores que continúan haciendo buen uso de recortes de prensa,
libretas o agendas para apuntar todo lo que hacen o les parece
interesante. Por no hablar de los que no disfrutan de la lectura de un libro
si no lo tocan. Pensando en ellos, se hace un inventario of ine.
Utiliza una tabla y haz una lista de lo que encuentres: artículos de
revistas, entrevistas publicadas en un dominical, notas con ideas para
posts… Añade después las columnas que necesites: tipo de contenido,
descripción, formato, fecha, responsable…

Contenido Descripción Formato Fecha Responsable

La mayoría de las veces suele ser un trabajo rápido porque no hay un gran
volumen de contenido. Si encontrases muchas piezas en soporte
tradicional, como archivos de vídeo tipo spots, puedes aprovechar el
sistema de archivo de la empresa para catalogarlos.

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

6. Inventario digital

Un contenido offline puede convertirse a digital y después online.

En siguientes pasos veremos cómo hacer un inventario online, es decir, de

las piezas de contenido que ya están publicadas. Pero, igual que hemos
mirado en cajones, también hay que buscar en ordenadores lo que está
digitalizado pero aún no disponible para todo el mundo.
El primer lugar en el que mirar es la intranet y después cualquier
departamento puede ser interesante de investigar. Empezar por el de
marketing y comunicación es lógico, pero también ventas y RRHH pueden
tener contenidos útiles.
Igual que antes, haz una tabla y lista lo que encuentres: presentaciones,
documentos, hojas de datos, vídeos… Cataloga las piezas en las columnas
que necesites: tipo de contenido, descripción, departamento, ubicación,
estado…

Contenido Descripción Departamento Ubicación Estado

Seguramente habrá documentos internos o con denciales no pensados

para estar online, pero pueden resultar interesantes para conocer mejor
el posicionamiento de la empresa y su manera de comunicarse.

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

7. Inventario online

El contenido online es visible fuera de la empresa, por eso hay que

prestarle atención si queremos cuidar nuestra imagen.

El inventario online está formado por los contenidos ya publicados. Suele

ser su ciente con dividirlo entre lo que está alojado en la web
corporativa, incluyendo por tanto el blog, y lo que está en páginas
externas como pueden ser las redes sociales.
Para inventariar el contenido de la web a nivel macro, puedes utilizar
alguna de las herramientas que hemos visto. El objetivo es tener una lista
de todas las URL que estén publicadas. Revisa también las que tengas en
borrador o programadas en tu gestor de contenidos (CMS).
Si quieres continuar con las tablas de los inventarios of ine y digital,
añade tantas columnas como necesites: jerarquía, formatos (fotos,
vídeos), departamento, versión, fecha de actualización… Para el blog,
puedes añadir: editor, categoría, etiquetas, comentarios...

Jerarquía Formatos Departamento Versión Actualización

El inventario web es una versión mucho más de detallada del árbol de

contenidos o mapa web porque también incluye landing pages.

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

8. Inventario social

Puede hacerse una auditoría para toda la estrategia de contenidos

en redes sociales o para un canal únicamente.

El inventario online incluye también los contenidos que están publicados

en redes sociales. Hay que considerar los tipos de contenidos que
pueden publicarse porque cada uno necesita información diferente.
El contenido propio es el que más tenemos que conocer: canal y
formato (artículos, guías, infografías, fotos, vídeos, podcasts…), si se ha
promocionado, republicado, responsable, versión, fecha de revisión…
Para inventariar el contenido propio de las redes sociales, se puede
descargar el archivo completo de cada red o simplemente revisar el
calendario editorial si se mantiene actualizado. 
El contenido que publican los usuarios (UGC) conviene clasi carlo
como tal para identi car los derechos de uso de la pieza, además es
interesante como medidor de reputación.
Ocurre algo similar con el contenido de empleados (EGC): merece la
pena controlarlo para conocer la reputación en este caso interna.
Aunque el contenido de terceros que se comparte para hacer content
curation es importante dentro de la estrategia de contenidos, no hace
falta que se añada a este inventario. Sería una excepción si se trata de
entrevistas, menciones a la empresa o artículos de link building
(también afecta a la reputación). No obstante, sí pueden apuntarse las
fuentes mencionadas y la frecuencia con la que se comparten.
Según el volumen de publicaciones, conviene jar un periodo de tiempo,
por ejemplo: la última semana o el contenido más relevante del mes.

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

9. Criterios de valoración

La suma de cada pieza da valor a la estrategia de contenidos.

Ya tienes el inventario (casi) terminado, ya puedes responder a algunas

preguntas más básicas. Por ejemplo, con la versión o la fecha de la última
actualización es fácil ver qué contenido hay que revisar por antiguo.
También podrías jarte en el responsable si sabes que ha habido cambios
en su departamento y han cambiado los objetivos. Es un ejercicio útil para
quitarte de encima contenido desactualizado.
Si añades columnas a las tablas, esta vez con datos estadísticos de los
contenidos, podrás responder a qué contenido no ha merecido la pena y
cuál puede ser interesante utilizar de referencia o reciclar. Cada canal
tiene sus propias métricas pero algunas se pueden comparar más
fácilmente para que el criterio de valoración sea homogéneo: visitas,
alcance, descargas, comentarios, engagement…
Para dar respuesta a las preguntas más complejas que pretende resolver
la auditoría, crea tu propio cuadro de mando para puntuar cada pieza:
Determina una serie de preguntas clave según tus intereses. Por
ejemplo: ¿Representa mis valores de marca? ¿Cuánto contribuye a
conseguir mi objetivo? ¿Se dirige a un público concreto? ¿Ha consigo
mejores estadísticas que la media?
Repasa la lista de contenidos y ves respondiendo las preguntas por
cada pieza dándole un valor, por ejemplo del 0 al 5.
Ordena las piezas por pregunta y por la media de las respuestas.
Ahora sí que tienes toda la información necesaria para tomar decisiones. 

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

10. Acciones a tomar

No hace falta hacer una auditoría cada mes, pero sí al menos una
vez al año. Así se puede valorar el trabajo realizado.

Con el inventario completado con la parte cualitativa, ya puedes

encontrar respuesta a las preguntas que hacías al iniciar la auditoría. Con
ellas en mente, has de pasar a la acción para solucionar los problemas o
mejorar tu estrategia de contenidos.
Añade una penúltima columna a tu tabla que indique qué acción a tomar.
Algunas sugerencias:
Si el contenido es of ine, puedes querer digitalizarlo para conservarlo
o para publicarlo en el futuro.
Si no está en la sección o canal más adecuado, convendría moverlo o
republicarlo para aprovecharlo mejor.
Si está desactualizado, querrás modificarlo o borrarlo.
Si resulta mal valorado, has de optimizarlo o redirigirlo a otro mejor.
Si es una buena pieza, puedes modi car su formato y reciclarlo.
La última columna de la auditoría es la prioridad con la que quieres hacer
los cambios. ¿Qué es urgente y qué puede esperar? Dependerá de la
gravedad de los datos que hayas recabado.
Una de las ventajas de la auditoría es que puedes descubrir
oportunidades de contenido, es decir, huecos que deberías haber
cubierto y que no estás haciendo. Entonces, la acción será crear
contenido nuevo y deberás re ejarlo en el plan de contenidos.

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos

Sobre Eva Sanagustín

Toda mi vida digital en www.evasanagustin.com.

Soy redactora web freelance, es decir, me dedico profesionalmente a escribir

contenidos desde 2002. Además de crear contenidos corporativos para webs,
blogs y newsletters, trabajo la estrategia de contenidos de las empresas para
ayudarlas a encontrar la mejor forma de usar los contenidos en su bene cio.
Colaboro regularmente con varios centros y escuelas de negocios impartiendo
clases sobre contenidos.
Y he publicado los primeros libros en España dedicados al marketing de
contenidos y a la estrategia de contenidos, además de otras publicaciones sobre
blogs y marketing en medios sociales

¿Más información sobre contenidos?

www.marketingdecontenidos.es

Auditoría de contenidos | Guía en 10 pasos