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El uso en los negocios de las

redes sociales
forman parte del día a día de muchos internautas.
son las comunidades virtuales de amigos, familiares y profesionales.
unos puntos de encuentro en la red que las empresas tienen cada vez
más en cuenta al difundir su mensaje comercial.
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C asi tres de cada cuatro internau-
tas españoles son usuarios de redes socia-
les, según el estudio “La sociedad de la
información en España 2009”, publicado
por la Fundación Telefónica. Facebook,
por ejemplo, cuenta ya con más de ocho
millones de perfiles en nuestro país, por
los siete millones de usuarios que tiene
Tuenti o los 550.000 internautas que están
agregados a la red profesional Linkedln.
El “boom” de todas estas propuestas en
línea, que permiten estar en contacto con
amigos, familiares y colegas de trabajo
(mediante la creación de grupos o al com-
partir problemas e intereses comunes), es
una realidad de la que forman parte un
número cada vez mayor de internautas.
El marketing de los negocios, que siempre
está atento a cualquier cambio de relevan-
cia que se produzca, hace tiempo que ya
Ajustarse al público objetivo
Los negocios tienen dos opciones
cuando entran en las redes sociales.
Pueden crear un perfil propio o un gru-
po en favor de una determinada causa.
En cualquiera de los dos casos, la em-
presa debe decidir cuáles son las me-
jores comunidades en que difundir un
determinado mensaje comercial, so-
bre todo, a partir de cuál es el público
objetivo al que la firma quiere llegar.
Tuenti, por ejemplo, es una red que
está asociada a un tipo de internau-
ta joven, que tienen gran importancia
como decisor de compra.
www.facebook.com
puso la vista en las redes sociales como un
instrumento que resulta apropiado para
conseguir objetivos a nivel de empresa. Y
es que cualquier firma que crea un per-
fil propio en Facebook, Tuenti o Twitter
(por hablar de los sitios webs de este tipo
más conocidos) cuenta con una visibilidad
inmediata entre los potenciales consumi-
dores. Se trata de una nuevo recurso que
sirve para crear valor de marca (a través
de un coste económico bajo) y que tiene
un alcance global, ya que internet no co-
noce de barreras geográficas.
un canal en dos sentidos
Los usos que cualquier negocio puede
hacer de las redes sociales son muy diver-
sos. No obstante, existe una característica
común que resulta válida para todas las
aplicaciones empresariales que se asocian
a esta clase de webs en comunidad. Y es
que Facebook, Twitter o Tuenti son, ante
todo, un instrumento de comunicación
en dos sentidos. Es decir, al formar parte
integrante de la red social, los negocios no
sólo pueden explicar algo a los cibernau-
tas, sino que también saben cuál es la re-
acción que los propios usuarios tienen an-
te el mensaje que acaban de recibir. Y lo
que es más importante, las firmas logran
conocer esa reacción en tiempo casi real.
Este factor resulta inexistente cuando una
empresa lleva a cabo cualquier campaña
publicitaria al uso (sin valerse de la red).
Por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo y
esperado producto por parte de una com-
pañía conocida de telefonía móvil siempre
www.twitter.com
empresa 10
Un lenguaje publicitario sutil
Promocionar un producto en cualquier
red social incita a ser más cercano con
el potencial consumidor. Así, el len-
guaje que las empresas usan en estas
comunidades suele ser más sutil que
el estilo utilizado en la publicidad.
vendrá acompañado de opiniones buenas o
malas alrededor de la novedosa propuesta
comercial. Es algo que resulta casi inevi-
table y que, en estos tiempos cibernéticos
que corren, también tiene su traducción en
internet. Y es que muchos usuarios de re-
des sociales pueden utilizar la comunidad
en línea para lanzar mensajes a favor o en
contra, en este caso, del nuevo modelo de
móvil que ha salido a la venta.
Si la firma de telefonía en cuestión que
ha lanzado la novedad al mercado tiene
un perfil propio en la red social siempre
puede canalizar la información que llega
desde los cibernautas. Más aún cuando,
muchas veces, los usuarios de las comu-
nidades virtuales son las mismas personas
que han comprado el producto. Así, saber
El apunte
Según una reciente encuesta realiza-
da por la firma de software SPSS, el
55% de las empresas dedican cada
vez más tiempo y recursos a reco-
ger o analizar las reacciones que los
consumidores de una marca tienen
en las distintas redes sociales.
cuáles resultan las principales críticas que
los miembros de la red social vierten sobre
el nuevo teléfono móvil servirá para que la
compañía introduzca futuras modificacio-
nes en el artículo. O para que cambie, si se
tercia, la estrategia de comunicación que
sigue el lanzamiento comercial.
Esta hecho resulta de gran valor para cual-
quier firma. Pero no es la única ventaja que
las comunidades en línea aportan a la acti-
Las firmas que forman parte de redes sociales
logran conocer más de cerca cuáles son
las reacciones del mercado
vidad de una empresa. Otro de los puntos
favorables para los negocios que crean un
perfil o un grupo propio en la red es que
los miembros que forman parte de ese es-
pacio virtual concreto son personas que,
de algún modo u otro, están interesadas en
la propuesta comercial de la compañía.
De esta manera, las firmas consiguen
segmentar el mercado y logran que toda
la información que proporcionan a través
de la red social vaya, de forma directa, a
consumidores potenciales de su oferta. Se
trata, por así decirlo, de fomentar el mar-
keting relacional (de “tú a tú”, entre cliente
y empresa) para conseguir mayores ventas.
Y, como no, más beneficios.
Además del “feedback” que se establece
con el cliente y de la posibilidad de medir
la percepción o la popularidad de la marca,
las redes sociales también permiten que
www.tuenti.com
las empresas establezcan oportunidades
de venta directa, que pueden resultar un
buen complemento para los canales de co-
mercio tradicionales.
seleccionar candidatos
Pero no todo acaba en el ámbito más es-
tricto de negocio. Las comunidades en
línea también son una herramienta apta
para la gestión empresarial. Por ejemplo,
algunas firmas cuentan con “headhunters”
o cazatalentos. Se trata de una nueva figura
laboral, cuya función es rastrear las redes
sociales en busca del candidato perfecto
para ocupar un puesto de trabajo.
Esta circunstancia se da más en comu-
nidades en línea que son específicas pa-
ra profesionales, como Linkedln, Xing o
Viadeo. En estas redes se agrupan miem-
bros que forman parte del mismo sector
y que comparten, a través de internet,
experiencias u opiniones sobre su ámbi-
to de empleo. Así se fomenta la comu-
nicación directa entre internautas que
pertenecen a una misma parcela laboral,
a la vez que esa relación vía cibernética
elimina cualquier clase de jerarquía em-
presarial entre profesionales.
Por su parte, los departamentos de re-
cursos humanos de algunos negocios
empresa 11
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El ‘community manager’
La principal esta figura función que
tiene es mantener actualizada la pre-
sencia de la empresa en las redes
sociales. Además, el ‘comunity mana-
ger’, que es el nombre que recibe este
nuevo perfil profesional que ha nacido
del marketing en internet, es quien se
encarga de comunicarse con los clien-
tes que forman parte de cualquier co-
munidad en línea.
Empresas como El Corte Inglés, Rep-
sol o Bankinter ya han introducido es-
ta nueva figura en su organigrama. La
idea es tener un control de qué dicen
los internautas sobre la firma. Así, el
negocio puede reaccionar a tiempo
en caso de que existan comentarios
negativos alrededor la compañía. To-
do vale para generar valor de marca.
Las comunidades
virtuales también
sirven de ayuda
a las empresas al
seleccionar
a los candidatos a
un puesto de trabajo
también se valen de las redes sociales
para conseguir información extra sobre
los candidatos a ocupar un determinado
puesto de trabajo. Así, las empresas lo-
gran ver, en el perfil público de los aspi-
rantes, cuáles son las aficiones que éstos
tienen en su vida cotidiana. También es
una manera de comprobar si existe algu-
na incongruencia entre las sensaciones
que el entrevistador ha obtenido cara a
cara ante el candidato y el perfil público
que el aspirante tiene en internet.
Sea como sea, todo parece indicar que
las redes sociales han llegado para que-
darse y que los usos empresariales de
esta tendencia virtual serán cada vez
mayores. Falta por ver cómo evoluciona
la implantación de internet en la telefo-
nía móvil para que los negocios tengan,
en esta clase de terminales, un recurso
todavía más individualizado con el que
dirigirse al consumidor. ¬