COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA REVISION A LA

LITERATURA

El comportamiento del consumidor emergió como un campo de estudio distinto durante la

década de 1960; y se caracteriza por dos amplios paradigmas, el positivista y el no
positivista. El paradigma positivista abarca las perspectivas económica, conductual,
cognitiva, motivacional / de rasgo / actitud y situacional; estas perspectivas se conocen
como las perspectivas tradicionales, ya que son anteriores al desarrollo del paradigma no
positivista. El paradigma positivista, que sigue siendo el paradigma dominante, enfatiza la
supremacía de la razón humana y que existe una verdad única y objetiva que puede ser
descubierta por la ciencia. Este paradigma considera al mundo como un lugar racional y
ordenado con un pasado, presente y futuro claramente definidos. El paradigma opuesto, no
positivista, envuelve las perspectivas interpretativas y posmodernas, que han surgido más
recientemente durante el período posterior a 1980 hasta la fecha. Los defensores de esta
perspectiva emergente argumentan que el positivismo hace demasiado hincapié en la visión
racional y la ideología de una cultura social homogénea y, por lo tanto, niega el complejo
mundo social y cultural en el que viven los consumidores. Este paradigma, en cambio,
subraya la importancia de la experiencia simbólica y subjetiva y la idea de que los
consumidores construyen significados basados en experiencias culturales únicas y
compartidas, por lo que no puede haber una visión única del mundo unificada. La
perspectiva tradicional y positivista tiene un enfoque muy utilitario de los beneficios del
consumo. Mientras que las perspectivas no positivistas ponen mucho mayor énfasis en las
dimensiones simbólicas de la elección.

Introducción

El consumidor es el estudio "de los procesos involucrados cuando los individuos o grupos
seleccionan, compran, usan o eliminan productos, servicios, ideas o experiencias para
satisfacer necesidades y deseos". En el contexto de la comercialización, el término
"consumidor" se refiere no solo al acto de compra en sí mismo, sino también a los patrones
de compra agregada que incluyen actividades de pre-compra y post-compra. La actividad
previa a la compra puede consistir en la creciente conciencia de una necesidad o deseo, y en
la búsqueda y evaluación de información sobre los productos y marcas que puedan
satisfacerla. Las actividades posteriores a la compra incluyen la evaluación del artículo
comprado en uso y la reducción de cualquier ansiedad que acompañe la compra de artículos
caros y que se compran con poca frecuencia. Cada uno de estos tiene implicaciones para la
compra y la recompra y son susceptibles en diferentes grados a la influencia
comercializadora. La psicología, la psicología social y la sociología son las disciplinas más
ampliamente empleadas en este esfuerzo, que se ha convertido en una importante industria
académica por derecho propio.

Algunos investigadores han argumentado que el comportamiento del consumidor no

debería tener un enfoque estratégico en absoluto. En su lugar, debería centrarse en la
comprensión del consumo por sí misma, en lugar de que los especialistas en marketing
apliquen el conocimiento generado. Esta visión más crítica de la investigación del
consumidor también ha llevado al reconocimiento de que no todo el comportamiento del
consumidor y / o la actividad de marketing son necesariamente beneficiosos para los
individuos o la sociedad. Como resultado, es probable que la investigación actual del
consumidor incluya atención al "lado oscuro" del comportamiento del consumidor, como la
adicción, la prostitución, la falta de vivienda, el robo de tiendas o el desperdicio ambiental.
Existe un creciente movimiento en el campo para desarrollar el conocimiento sobre
marketing social, que implica la promoción de causas e ideas, como el consumo
responsable, la conservación de la energía y el control de la población.

Las perspectivas tradicionales sobre la investigación del consumidor

La perspectiva racional
La teoría económica sostiene que las decisiones de compra son el resultado de cálculos
económicos en gran medida "racionales" y conscientes. Por lo tanto, el comprador
individual busca gastar sus ingresos en aquellos bienes que le brindarán la mayor utilidad
(satisfacción) de acuerdo con sus gustos y precios relativos. Los antecedentes de este punto
de vista se remontan a Adam Smith (1776). Alfred Marshall (1890) consolidó las
tradiciones clásicas y neoclásicas en economía, en un marco teórico refinado que llegó a
conocerse como la teoría de la utilidad marginal. Su trabajo teórico tuvo como objetivo
simplificar los supuestos y, por lo tanto, examinar los efectos de los cambios en variables
individuales (por ejemplo, el precio) manteniendo todas las demás variables constantes. Si
bien los modelos económicos como la teoría marshalliana de "utilidad marginal" son útiles
en la medida en que proporcionan hipótesis de comportamiento (por ejemplo, cuanto menor
es el precio de un producto mayor es la venta), la validez de estas hipótesis no se basa en si
Todos los individuos actúan como máquinas de cálculo al tomar sus decisiones de compra.
Por ejemplo, El modelo Marshalliano ignora la pregunta fundamental de cómo se forman
las preferencias de productos y marcas.

La perspectiva conductual
La perspectiva conductual enfatiza el papel de los factores ambientales externos en el
proceso de aprendizaje, ya que se argumenta que causa el comportamiento. Por lo tanto, los
conductistas se acercan al consumidor como una "caja negra" y, por lo tanto, asumen que el
comportamiento del consumidor es una respuesta condicionada a los eventos externos. La
perspectiva de comportamiento, por lo tanto, se centra en señales ambientales externas
(como la publicidad) que estimulan la respuesta del consumidor a través del aprendizaje. El
énfasis estratégico de las teorías de modificación de la conducta, por ejemplo, es diseñar un
conjunto de técnicas de modificación de la conducta expandidas (por ejemplo,
condicionamiento respondiente, condicionamiento operante, aprendizaje indirecto, etc.) que
se pueden usar para influir, modificar y controlar el comportamiento del consumidor.
Mientras que varios investigadores han propuesto modelos para estudiar los principios del
aprendizaje, por ejemplo, Thorndike (1911); Watson y Rayner (1920), esta visión está
representada por dos enfoques principales para el aprendizaje: condicionamiento clásico y
aprendizaje instrumental. El condicionamiento clásico ocurre cuando un estímulo que
provoca una respuesta se empareja con otro estímulo que inicialmente no provoca una
respuesta por sí solo. Con el tiempo, este segundo estímulo provoca una respuesta similar
porque está asociado con el primer estímulo. La teoría del condicionamiento clásico se basa
en la investigación de Pavlov sobre la digestión en animales. Pavlov indujo el aprendizaje
condicionado clásicamente al combinar un estímulo neutro (una campana) con un estímulo
que se sabe que causa una respuesta de salivación en perros (polvo de carne seco). El polvo
era un estímulo incondicionado (UCS) porque era naturalmente capaz de causar la
respuesta. Con el tiempo, la campana se convirtió en un estímulo condicionado (CS) que
resultó en una respuesta condicionada (CR). Por lo tanto, es más probable que los efectos
condicionados ocurran después de que los estímulos condicionados y no condicionados se
hayan apareado varias veces. La forma básica del condicionamiento clásico demostrada por
Pavlov se aplica principalmente a las respuestas controladas por los sistemas autónomos
(por ejemplo, salivación) y nerviosos (por ejemplo, parpadeo). Es decir, se enfoca en
señales visuales y olfativas que inducen el hambre o la sed. Cuando estas señales se
combinan constantemente con estímulos condicionados, como los nombres de marca, los
consumidores pueden aprender a tener hambre o sed, cuando luego se exponen a señales de
marca. Mientras que las respuestas en el condicionamiento clásico son involuntarias y
bastante simples, aquellas en el condicionamiento instrumental se hacen deliberadamente
para obtener un objetivo y pueden ser más complejas. El condicionamiento instrumental o
el condicionamiento operante se produce cuando el individuo aprende a realizar
comportamientos que producen resultados positivos y a evitar aquellos que producen
resultados negativos. El modelo de Skinner (1938, 1953) del condicionamiento operante
puso énfasis en el refuerzo asociado con una respuesta (u operante). El refuerzo es una
experiencia placentera o desagradable y tiene mayor efecto cuando ocurre al mismo tiempo
o justo después de la respuesta. El comportamiento deseado puede aprenderse durante un
período de tiempo, ya que las acciones intermedias se recompensan en un proceso llamado
conformación. El condicionamiento operante puede ocurrir de una de tres maneras. Es
decir, cuando una respuesta es seguida por un refuerzo positivo en forma de recompensa,
cuando una respuesta es seguida por un refuerzo negativo, para evitar el desagrado, y el
castigo que se produce cuando una respuesta es seguida por eventos desagradables.

La perspectiva cognitiva
En contraste con las teorías conductuales del aprendizaje, la perspectiva cognitiva enfatiza
el papel del procesamiento de la información en la toma de decisiones del consumidor. Esta
perspectiva ve a las personas como solucionadores de problemas que utilizan activamente
la información del mundo que los rodea para dominar su entorno. Existe evidencia de la
existencia de conocimiento de procedimiento inconsciente. Es decir, la gente aparentemente
procesa, al menos, cierta información de forma automática y pasiva, que es una condición
que se ha denominado inconsciencia (Langer, 1983). No obstante, muchos teóricos
modernos están empezando a considerar algunos casos de condicionamiento como procesos
cognitivos, especialmente cuando se forman expectativas sobre los vínculos entre los
estímulos y las respuestas. Los estudios que usan efectos de enmascaramiento, en los que es
difícil para los sujetos aprender asociaciones, muestran reducciones sustanciales en el
condicionamiento.
"El patrón dominante de relación entre las tres etapas es que la cognición (pensamiento)
precede tanto al afecto (sentimiento) como a la conación (comportamiento)" (Marsden y
Littler, 1998, 7). La posición más aceptada que se opone al conductismo es que el
pensamiento y el sentimiento pueden producir cambios en la acción directamente. Esto es
cognitivismo; en su forma más fuerte, sugiere que las actitudes controlan el
comportamiento y el refuerzo solo actúa cambiando las actitudes. Además, las teorías
cognitivas han sido criticadas por asumir que los individuos son entidades complejas de
procesamiento de información. Sin embargo, la perspectiva de resolución de problemas ha
tendido a dominar el campo de la investigación del consumidor. Y como veremos a
continuación, los modelos de toma de decisiones que han gobernado la teoría del
consumidor se basan de hecho en los fundamentos del principio cognitivo.

Modelos de toma de decisiones del consumidor

Nicosia 1966 propuso los tres principales modelos "integrales" para la toma de decisiones
de los consumidores; estos intentan rastrear el estado psicológico de los consumidores
individuales desde el momento en que se dan cuenta de la posibilidad de satisfacer una
necesidad material mediante la compra y el consumo de un producto para su evaluación
final de las consecuencias de haberlo hecho. Sugieren que una alta participación en un
producto resulta en un proceso extendido de resolución de problemas que comienza con el
reconocimiento del problema, seguido de una búsqueda de información, evaluación
alternativa, compras y actividades posteriores a la compra. Este proceso es ayudado por una
secuencia activa de procesamiento de información que involucra exposición, atención,
comprensión, rendimiento / aceptación y retención. La elección determinada por el
resultado de la secuencia de decisión asistida por el proceso de información puede tener
resultados satisfactorios o disonantes: Festinger (1957) introdujo por primera vez la teoría
de la disonancia cognitiva para el consumidor, que influye en las compras futuras. Engel y
Blackwell (1982) también señalan que las influencias ambientales pueden afectar la
secuencia de decisión que actúa sobre la motivación y la intención del consumidor, y que
los factores impredecibles (como la falta de disponibilidad de la marca deseada o los fondos
insuficientes) pueden resultar en la modificación de los valores reales. elección hecha por
un consumidor. Este modelo asume que el comportamiento del consumidor observado está
precedido por estados y eventos psicológicos intrapersonales (secuencia de intención de
compra-compra). Además, el modelo describe estos eventos psicológicos como resultados
del procesamiento de la información, dando por sentado que los consumidores buscan y
utilizan la información como parte de sus procesos racionales de resolución de problemas y
toma de decisiones. Se argumenta que, si bien los consumidores siguen estos pasos en la
toma de decisiones para algunas compras, este proceso no es un retrato preciso de muchas
decisiones de compra. La secuencia de eventos se conoce como procesamiento
constructivo. Este proceso permite a los consumidores adaptar su grado de "esfuerzo"
cognitivo a la tarea en cuestión.
Por lo tanto, los modelos de resolución de problemas limitados y de toma de decisiones
habituales, como se describe a continuación, se desarrollaron para explicar el
comportamiento en situaciones de compra donde los consumidores no están muy
involucrados y, por lo tanto, no adoptan un enfoque riguroso de resolución de problemas.
Participación baja y toma de decisiones habitual
Krugman (1965) utilizó por primera vez el concepto de participación "alta" y "baja" para
diferenciar los tipos de actividad cognitiva que se obtenían al comprar. La investigación
sugiere firmemente que los consumidores tienen capacidades muy limitadas para recibir y
usar información, que, por regla general, no realizan evaluaciones racionales y
comparativas de las marcas sobre la base de sus atributos o hacen un juicio final entre ellos.
Las marcas se basan en los resultados del procesamiento complejo de información como
actitudes e intenciones. Las personas, en cambio, usan reglas de decisión simples para
elegir entre alternativas. Por ejemplo, los consumidores a menudo aplican heurísticas o
reglas de oro mentales, como el precio está relacionado positivamente con la calidad;
nombres de marca; y país de origen para simplificar la toma de decisiones. Si bien los
modos de resolución de problemas tanto extendidos como limitados implican cierto grado
de búsqueda de información y deliberación, en el otro extremo del proceso continuo de
elección, los procesos de decisión habituales se llevan a cabo con poco o ningún esfuerzo
consciente.

La perspectiva de la personalidad
Como se señaló anteriormente, algunas compras tienen más relevancia personal que otras.
Si bien esto se refleja en parte en factores como el precio, también tiene que ver con la
forma en que algunos productos mejoran el concepto de sí mismo del consumidor, es decir,
se considera que las posesiones se reflejan en la imagen que el consumidor tiene de sí
mismo. Mead (1934) utilizó el concepto de rol en su explicación de la naturaleza social e
individual de las personas. La perspectiva dramatúrgica sobre el comportamiento del
consumidor ve a las personas como actores que desempeñan diferentes roles. Goffman
(1959) introdujo el concepto de "situación gestionada", la idea de que las personas tienen la
impresión de que otros tienen de ellos por la forma en que se presentan.
La personalidad también se ha entendido como "la forma única en que los rasgos, las
actitudes, las aptitudes, etc. se organizan en un individuo" y esto llama la atención sobre
las formas en que los individuos difieren entre sí a través de la configuración peculiar. De
rasgos y otras características que posee cada uno. Si bien los individuos no siempre pueden
ser uniformes y predecibles en sus patrones de elección en diferentes situaciones, podría ser
posible dar sentido y pronosticar las reacciones generales de grupos y clases de
compradores ampliamente definidos. Como se analiza a continuación, es este concepto de
patrones de respuesta de comportamiento general del consumidor el que forma la base de
las estrategias de segmentación basadas en la personalidad del marketing.

La perspectiva motivacional y la psicografía

La posibilidad de utilizar medidas de personalidad para guiar la acción de marketing, por
ejemplo, en la segmentación psicográfica de los mercados, la adaptación de nuevas marcas
a las susceptibilidades de los consumidores innovadores y el reposicionamiento de marcas
maduras, ha fomentado un gran volumen de investigación. Pocas relaciones significativas,
que serían de interés para los gerentes de marketing, resultaron de la investigación que se
concentró en la búsqueda de vínculos entre los aspectos de elección del consumidor (como
la selección de marca) y rasgos de personalidad altamente específicos (como la
sociabilidad). Por lo tanto, el éxito de la investigación de la personalidad también se
atribuye en parte a la insatisfacción generalizada simultánea con las técnicas psicoanalíticas
de la investigación motivacional.
Ernest Ditcher abogó por el uso de técnicas psicoanalíticas para descubrir motivaciones
ocultas (por ejemplo, para comprender los significados más profundos de productos y
anuncios). Argumentó firmemente que no se podía preguntar a las personas por qué hacían
lo que hacían directamente, porque la mayoría de las veces no sabían. La ideología de
Ditcher de "la verdad está en el subconsciente", detrás de sus entrevistas en profundidad,
fue muy criticada por los investigadores estadísticos tradicionales que llamaron a esta
investigación motivacional una "pseudociencia". En muchas aplicaciones, el término
psicografía se usa indistintamente con el estilo de vida para denotar la separación de los
consumidores en categorías basadas en las diferencias en la elección de las actividades de
consumo y el uso del producto. Si bien se utilizan varias tipologías para segmentar a los
consumidores, el objetivo subyacente es identificar las diferencias subjetivas entre
características de los consumidores observables similares (por ejemplo, identificando las
diferentes formas en que los consumidores demográficamente similares decidieron pasar su
tiempo libre, tiempo y dinero). La demografía permite a los profesionales de marketing
describir quién compra, mientras que la psicografía les permite identificar por qué lo hacen.
Un examen de los procesos mediante los cuales los consumidores hacen una variedad de
elecciones entre categorías de productos, a su vez, facilita la claridad sobre el uso de
productos por parte de las personas para definir estilos de vida. De hecho, muchos
productos y servicios tienden a "ir juntos", generalmente porque tienden a ser seleccionados
por el mismo tipo de personas. “Estos conjuntos de productos complementarios,
denominados, constelaciones de consumo, y son utilizados por los consumidores para
definir, comunicar y realizar roles sociales”

Comportamiento del consumidor como proceso de toma de decisiones sociales

Veblen (1899, 1949) fue el primero en introducir la idea del consumo conspicuo, es decir,
las posesiones tienen un valor simbólico. Muchos investigadores han comentado sobre las
influencias sociales sobre el comportamiento. Las diversas corrientes de pensamiento
cristalizaron en las modernas ciencias sociales de la sociología, la antropología cultural y la
psicología social. Básico para ellos es la opinión de que las actitudes y comportamientos
del hombre están influenciados por varios niveles de la sociedad, por ejemplo, la cultura,
las subculturas, las clases sociales, los grupos de referencia y los grupos en persona. La
cultura se refiere a los valores, ideas, artefactos y otros símbolos significativos que ayudan
a las personas a comunicarse, interpretar y evaluar como miembros de una sociedad. El
marketing actúa como un transmisor de valores que simultáneamente da forma a la cultura
y es moldeado por ella. El marketing es entonces un canal a través del cual los significados
culturales se transfieren a los bienes de consumo (McCracken 1987). Los productos actúan
como símbolos sociales y, por lo tanto, son significativos para la clase social. Las clases
sociales están compuestas por individuos que comparten valores, intereses y
comportamientos similares. Las personas dentro de una clase social dada son
aproximadamente iguales en términos de su posición social en la comunidad. Trabajan en
ocupaciones aproximadamente similares, y tienden a tener estilos de vida similares en
virtud de sus niveles de ingresos y gustos comunes. Estas personas tienden a socializar
entre sí y comparten muchas ideas y valores sobre la forma en que se debe vivir la vida
(Coleman, 1983). La membresía de clase influye en el comportamiento de consumo de un
individuo, ya que los productos consumidos por individuos tienen un valor simbólico que
también refleja su papel en la sociedad. La sociedad, por lo tanto, desarrolla normas, es
decir, reglas informales que gobiernan el comportamiento. Los consumidores se ajustan a
las normas en general debido a su influencia social normativa, que ocurre cuando los
individuos cumplen con las expectativas de una persona o grupo; o influencia social
informativa, que se refiere a la conformidad que se produce porque el comportamiento del
grupo se toma como evidencia sobre la realidad. Los consumidores pertenecen a muchos
grupos diferentes que influyen en su comportamiento.
Es claro, por lo tanto, que una serie de factores (tanto a nivel individual como social) actúan
simultáneamente para influir en el comportamiento. Además, el nivel de relevancia
personal de los productos está determinado por el grado en que se relacionan con el
concepto de sí mismo de un consumidor y, por lo tanto, sirven para mejorar su imagen de sí
mismo; así como los significados simbólicos que encapsulan y transmiten a un nivel social
o cultural más amplio. Por lo tanto, el nivel de participación en una categoría de productos
puede variar de un individuo a otro. Además, un consumidor puede estar muy involucrado
en una decisión de compra, pero puede no prestarse a un enfoque racional

La perspectiva actitudinal
Las actitudes son predisposiciones que sienten los compradores antes de entrar en el
proceso de compra. El proceso de compra en sí mismo es una experiencia de aprendizaje y
puede llevar a un cambio en las actitudes (Politz 1958). Así, las actitudes no garantizan
automáticamente todo tipo de comportamiento. Son realmente el producto de fuerzas
sociales que interactúan con el temperamento y las habilidades únicas del individuo. Por lo
tanto, como se discutió anteriormente, las influencias sociales determinan algunas, pero no
todas las variaciones de comportamiento en las personas. Es poco probable que dos
individuos sujetos a las mismas influencias tengan actitudes idénticas, aunque estas
actitudes probablemente convergerán en más puntos que las de dos extraños seleccionados
al azar. La mayoría de los investigadores están de acuerdo en que una actitud tiene tres
componentes: afecto, comportamiento y cognición. Afecto se refiere a la manera en que un
consumidor se siente acerca de un objeto, el comportamiento involucra las intenciones de la
personas de hacer algo con respecto a un objeto de actitud y, finalmente, la cognición se
refiere a las creencias que un consumidor tiene sobre un objeto de actitud. Si bien los tres
componentes de una actitud son importantes, su importancia relativa variará dependiendo
del nivel de motivación del consumidor con respecto al objeto de actitud. Los
investigadores de Actitud han desarrollado el concepto de una jerarquía de efectos para
explicar el impacto relativo de los tres componentes. Cada jerarquía especifica que se
produce una secuencia fija de pasos en el camino hacia una actitud. De acuerdo con la
teoría del procesamiento cognitivo de la información, las actitudes se forman en el orden de
creencias, afecto y comportamiento. Las actitudes basadas en el aprendizaje conductual
siguen las creencias, el comportamiento y la secuencia de afecto. Y finalmente, las
actitudes formadas basadas en la jerarquía experiencial siguen el camino del afecto, el
comportamiento y las creencias. Un consumidor que está altamente involucrado con una
categoría de productos y que percibe un alto nivel de diferenciación de productos entre
alternativas seguirá la jerarquía cognitiva (creencias-afecto-comportamiento). Desde la
perspectiva del marketing, la secuencia de formación de actitudes es pertinente desde el
punto de vista de las comunicaciones. En consecuencia, aquí, un comercializador primero
intentará crear Atención, luego Interés y Deseo, y finalmente Acción (AIDA).Además la
decisión de una persona de actuar sobre su actitud se ve afectada por otros factores, como
por ejemplo, si se considera que la compra de un producto se cumpliría con la aprobación
de amigos y familiares.
En general, los modelos de actitud han sido útiles para identificar la secuencia de formación
de actitud y, por lo tanto, el comportamiento, para guiar estrategias efectivas de diseño de
copia y publicidad. Un ejemplo de esto se obtiene en la "paradoja de la participación", es
decir, cuanto menos importante es el producto para el consumidor, más importantes son los
muchos estímulos de comercialización (por ejemplo, empaque, jingles en anuncios),
diseñados (para crear respuestas afectivas positivas). por ejemplo) para venderlo. En
consecuencia, el Modelo de probabilidad de elaboración, establece que los elementos
ejecutivos del anuncio son críticos cuando la relevancia personal es baja y la información
toma un camino periférico hacia la persuasión. A la inversa, establece que cuando la
participación en una categoría de productos es alta, la información toma la ruta central
hacia la persuasión y, por lo tanto, la información relacionada con el contenido es crítica
(Petty et al. 1983).
La Perspectiva de la Influencia Situacional
Una situación se define por factores que están más allá de las características de una
persona y un producto. Por ejemplo, como se explica a continuación, los efectos
situacionales pueden ser de comportamiento (por ejemplo, amigos entretenidos),
experienciales o perceptivos (por ejemplo, estar deprimido o presionado por el tiempo. De
acuerdo con la perspectiva de influencia del comportamiento de las situaciones de decisión
de baja participación, la toma de decisiones del consumidor es una respuesta aprendida a
las señales ambientales, como cuando una persona decide comprar algo por impulso que se
presenta como una "sorpresa especial" en una tienda. La perspectiva experiencial enfatiza la
gestalt o totalidad del producto o servicio.
Los efectos de la situación también pueden ser perceptivos, es decir, podría haber varias
formas en que el estado de ánimo puede influir en las decisiones de compra. Por ejemplo, el
estrés puede afectar el procesamiento de la información y la capacidad de resolución de
problemas. Además, la falta de tiempo puede afectar las decisiones de compra, por ejemplo,
los sentimientos negativos provocados por las largas esperas pueden hacer que los clientes
se desvanezcan rápidamente (Taylor 1994). Por lo tanto, los consumidores adaptan sus
compras a ocasiones específicas, es decir, la forma en que se sienten en un momento
específico en el tiempo afecta lo que sienten como comprar o hacer. El estado de ánimo o la
condición fisiológica de un consumidor en el momento de la compra puede tener un
impacto importante en lo que se compra y también puede afectar la forma en que se evalúan
los productos. Una razón para esto es que el comportamiento se dirige hacia ciertos estados
de objetivos, por ejemplo, las personas gastan más en una tienda de comestibles si no han
comido durante un tiempo porque la comida es una prioridad en ese momento. Por lo tanto,
la actividad de compra puede realizarse por razones utilitarias (funcionales o tangibles) o
hedónicas (placenteras o intangibles).

La evolución de la investigación del consumidor

La figura identifica ampliamente dos paradigmas dentro del campo: el positivista y el no
positivista, como lo ilustran las etiquetas en la parte superior. Progresando de izquierda a
derecha, la figura presenta, las diferentes perspectivas cronológicamente. Se puede ver, que
el paradigma positivista abarca las perspectivas racionales, de comportamiento, de
procesamiento de la información, motivacionales, de rasgos, de actitud y situacionales, o
las perspectivas tradicionales, como se las llama.
En el positivismo (o modernismo), el paradigma dominante en este momento enfatiza la
supremacía de la razón humana y que existe una verdad única y objetiva que puede ser
descubierta por la ciencia. Este paradigma considera al mundo como un lugar racional y
ordenado con un pasado, presente y futuro claramente definidos. El supuesto de
racionalismo es, por lo tanto, fundamental para la perspectiva tradicional. La flecha
horizontal en la parte superior de la figura, por lo tanto, se corresponde con el principio del
racionalismo que domina la perspectiva tradicional. El paradigma opuesto, no positivista,
envuelve las perspectivas interpretativas y posmodernas, que han surgido más
recientemente durante el período posterior a los años ochenta. Los defensores de esta
perspectiva emergente argumentan que el positivismo hace demasiado hincapié en la visión
racional y la ideología de una cultura social homogénea y, por lo tanto, niega el complejo
mundo social y cultural en el que viven los consumidores. En cambio, enfatizan, la
importancia de la experiencia simbólica y subjetiva y la idea de que los consumidores
construyen significados basados en experiencias culturales únicas y compartidas, y por lo
tanto no puede haber una visión única del mundo unificada. Los ejes verticales a cada lado
de la figura sugieren que el énfasis, a lo largo de la gama de perspectivas, difiere
ampliamente en dos dimensiones: los beneficios derivados del consumo y los objetivos que
subrayan la investigación del consumidor. Como lo indican las etiquetas verticales, estas
van desde utilitarias hasta simbólicas a la izquierda; Y la producción al consumo a la
derecha. Las perspectivas del comportamiento del consumidor (como lo indican las cajas
negras) se representan de manera escalonada, para sugerir que varían a lo largo de estas
dimensiones. En la esquina superior izquierda de la figura, la perspectiva racional asume un
comportamiento económico y, por lo tanto, enfatiza los beneficios utilitarios del consumo.
En el extremo opuesto, el posmodernismo sugiere que el consumo es impulsado por una
búsqueda simbólica. El objetivo de este tipo de investigación, en contraste con el de la
perspectiva racionalista, es comprender la naturaleza del comportamiento del consumidor
sin una intención estratégica específica en mente.
La gama de disciplinas empleadas por los investigadores aborda aspectos del
comportamiento desde diferentes perspectivas. Estos están representados en texto negro,
dentro de las columnas correspondientes. El texto blanco dentro de cada columna
representa las orientaciones disciplinarias clave, pertenecientes a cada vista. El énfasis de
cada perspectiva se clasifica aproximadamente por su enfoque individual o social. Estos se
indican mediante etiquetas horizontales, ajustadas en el conjunto de vistas
correspondientes. Los paradigmas positivistas y no positivistas difieren entre sí en términos
de los métodos y técnicas de investigación detallados a través de los cuales cada uno
recopila datos, así como las filosofías más generales en las que se basan esta recopilación y
análisis de datos. El resto de esta sección está dedicado a una discusión sobre cada uno de
los paradigmas. Para empezar, se establecen los supuestos y los fundamentos
metodológicos del paradigma positivista. Estos se comparan y contrastan posteriormente
con los de las recientes perspectivas no positivistas.
La perspectiva positivista
El enfoque positivista tradicional se establece sobre la premisa de que los consumidores son
entidades en gran parte racionales, estables y conocibles. La postura filosófica positivista se
caracteriza por un énfasis en la observación científica y la prueba. El objetivo de este tipo
de investigación es, por lo tanto, observar hechos empíricos y establecer leyes
generalizables que puedan usarse para predecir y controlar el comportamiento. El resultado
de la búsqueda positivista se dirige hacia el avance de los objetivos generales de la práctica
de marketing. La perspectiva positivista asume, por lo tanto, que existe una realidad única;
los eventos en el mundo pueden ser medidos objetivamente; y las causas del
comportamiento se pueden identificar, manipular y predecir. Por lo tanto, la base de las
perspectivas tradicionales es que el comportamiento del consumidor está controlado por
fuerzas que operan en gran medida más allá del control de los consumidores. En
consecuencia, el cambio no es algo que los consumidores hacen por sí mismos, sino que es
el resultado de algo que les hace alguna fuerza interna (por ejemplo, rasgo) o externa
(ambiental) sobre la cual tienen poco o ningún control. Las perspectivas tradicionales, por
lo tanto, asumen un consumidor altamente "reactivo" o pasivo. Por ejemplo, la perspectiva
de comportamiento asume que los consumidores carecen de una capacidad consciente auto-
reflexiva y, como resultado, los mercadólogos pueden controlarlos y manipularlos
totalmente a través de la ingeniería ambiental.Este supuesto, nos lleva a una de las
principales críticas de las perspectivas tradicionales. Es decir, suponen que los
consumidores son organismos pasivos y, al hacerlo, en realidad disminuyen la "primacía"
de los consumidores en los intercambios de comercialización. Este argumento es reiterado
por la AMA (1988, 4): “Desafortunadamente, el papel de los consumidores en la
producción de conocimiento de marketing es muy similar al papel de los animales de
laboratorio en los experimentos: se observan, se entrevistan y se cuentan. Quizás el
marketing se beneficiaría si el cliente tuviera ... un papel menos pasivo ".
Las perspectivas no positivistas
En contraste con las perspectivas tradicionales, las perspectivas interpretativas y
posmodernas del comportamiento del consumidor atribuyen a los consumidores la
capacidad de asignar "proactivamente" significado y representar sus entornos en lugar de
solo responder pasivamente. La perspectiva interpretativa, por ejemplo, sugiere que el
comportamiento se canaliza por el contenido y la estructura de los sistemas de significado
subjetivos de los consumidores (Holbrook, 1995). Como explican O'Shaughnessy y
Holbrook (1988, 206): "Desde un punto de vista interpretativo, las acciones como la
compra no son simplemente cuestiones de cálculo racional con los consumidores que
calculan los pros y los contras de los hechos objetivos, sino que son cuestiones que
involucran expectativas sentidas. en cuanto a cómo se experimentará personalmente el
episodio de consumo”. Así, los consumidores se comportan y toman decisiones por
referencia a la lógica interna (psico) de sus sistemas de significado subjetivos. El foco de
investigación de las perspectivas interpretativas y posmodernas se convierte, por lo tanto,
en los significados y el lenguaje o los discursos "subjetivos" de los consumidores.
Brown (1995b, 295), afirma sin embargo, que la perspectiva interpretativa es diferente de la
perspectiva posmoderna en la comercialización porque la primera "presupone un sujeto
humano autónomo, el individuo autoconsciente de pensamiento libre." Por ejemplo, las
perspectivas humanísticas y fenomenológicas conciben el consumidor individual como 'un
agente unificado, coherente y racional que es el autor de su propia experiencia y
significado'; por lo tanto, análogo a la conjetura tradicional, el paradigma interpretativo
también asume que hay cierta esencia natural pre-dada de los consumidores. Además,
mientras que el paradigma interpretativo enfatiza el lado experiencial del comportamiento
del consumidor como “fantasías, sentimientos y diversión”, sugiere que los consumidores
construyan representaciones coherentes y consistentes, o mapas subjetivos, del mundo con
el fin de: Hazlo más significativo y predecible
En contraste, la perspectiva posmoderna sostiene que no hay esencias fijas o predefinidas
que residen dentro de los consumidores que las hacen comportarse como lo hacen (Brown
1995a; Firat et al. 1994). Más bien, se supone que la auto identidad y la subjetividad están
constituidas por formas particulares de lenguaje o discursos, que a su vez están mediados
por las interacciones sociales del consumidor. Por lo tanto, se dice que la identidad está en
constante cambio y "cambiante" dependiendo de con quién consume el consumidor, en qué
circunstancias consume y con qué fines. Por lo tanto, la perspectiva posmoderna pone gran
énfasis en la creatividad, la autonomía y el poder de los consumidores para definirse y
cambiarse a sí mismos y al mundo en el que viven a través de diferentes patrones de
consumo y estilos de vida.
Según este punto de vista, el consumidor no toma decisiones de consumo únicamente de las
utilidades de los productos, sino también de sus significados simbólicos. Para esta
perspectiva es fundamental la noción de que tan pronto como se trasciende la capacidad de
un producto para satisfacer la mera necesidad física, entramos en el ámbito del significado
simbólico de los bienes. Las funciones de los significados simbólicos de los productos
operan en dos direcciones, hacia el interior hacia la construcción de la identidad propia: el
simbolismo propio y hacia afuera en la construcción del mundo social: el simbolismo
social. Por lo tanto, en función de estas perspectivas, el consumo desempeña un papel
central en el suministro de significados y valores para la creación y el mantenimiento del
mundo personal y social de un consumidor, por lo que la publicidad es reconocida como
una de las principales fuentes de estos significados simbólicos. Estos significados culturales
se transfieren a las marcas y son marcas que a menudo se utilizan como recursos simbólicos
para la construcción y el mantenimiento de la identidad. Sin embargo, esto conduce a una
de las principales críticas tanto de la perspectiva posmoderna como, en menor medida, de la
perspectiva interpretativa del comportamiento del consumidor, es decir, su ceguera a los
límites no discursivos de la acción humana. Como señalan Thompson y Hirschman, por
ejemplo, la posmodernidad se basa en el supuesto idealista de que los consumidores "están
por encima de las limitaciones de la cultura, los lazos de la historia y la realidad material
del cuerpo". Por lo tanto, el posmodernismo, en particular, sugiere que los consumidores
pueden simplemente seleccionar o descartar las autoidentidades que deseen, libres de
cualquier sensación de ansiedad o incertidumbre. Aún más, Bauman sostiene que en las
sociedades capitalistas occidentales algunas personas tienen más dinero, es decir, capital
cultural, que otras y, por lo tanto, una libertad de elección más práctica. Por lo tanto, "Al
final del día, resulta que con toda la supuesta libertad de elección del consumidor, los
estilos de vida comercializados no se distribuyen de manera uniforme o aleatoria; cada uno
tiende a concentrarse en una parte particular de la sociedad y, por lo tanto, adquiere el papel
de un signo de posición social.
El modernismo, del que forman parte el positivismo, la objetividad y los procedimientos
científicos, se basa en la premisa de que el sujeto, el consumidor, es una entidad centrada,
autoconsciente y comprometida. En consecuencia, el proyecto modernista tiende a sostener
que una unidad de sí mismo o concepto de sí mismo, un sentido de la identidad y el carácter
de uno, puede existir y existe. El consumidor, entonces, equipado con un concepto tan
unido de sí mismo y compromiso con él, se esfuerza por satisfacer las necesidades
identificadas. Dicha unidad de propósito, carácter y auto lógicamente sugiere una
estabilidad en las orientaciones y el comportamiento del consumidor. Esto hace posible la
segmentación en grupos de comportamiento / necesidad / orientación relativamente
homogéneos, o los tipos más recientes.
Las perspectivas no positivistas (en particular el posmodernismo) cuestionan y critican las
afirmaciones del modernismo por motivos filosóficos, culturales y empíricos. Firat y
Venkatesh (1995, 240) sostienen que “el modernismo reduce el mundo en categorías
dicotómicas simples de consumidor / productor, hombre / mujer, etc. "El posmodernismo
(como el interpretivismo) considera estas dicotomías como intentos históricos infructuosos
de legitimar verdades parciales". En resumen, se puede argumentar que las nuevas
perspectivas pueden ser legítimamente clasificadas como parte del movimiento no
positivista, que reconoce lo social, complejo, y, a menudo, la naturaleza irracional e
impredecible del comportamiento del consumidor. Esta visión se enfoca no solo en el
proceso de compra, sino que también otorga igual importancia a los aspectos experienciales
y significativos que sustentan el consumo.
 
Una descripción general de los paradigmas en la investigación del consumidor
Como se describió anteriormente, hay varios géneros o estilos distintos de investigación
sobre el comportamiento del consumidor. Las perspectivas tradicionales (antes de mil
novecientos ochenta) son similares en términos de su adhesión a los principios del
paradigma positivista. La principal crítica de las perspectivas sobre el comportamiento del
consumidor basado en este paradigma es que tienden a tratar a los consumidores como
objetos de estudio pasivos que deben manipularse en el proceso de investigación y, como
resultado, ignoran gran parte de la complejidad y la riqueza de la experiencia del
consumidor. En respuesta a estas críticas, las nuevas perspectivas en la investigación del
consumidor, más notablemente, las perspectivas interpretativas y posmodernas han surgido
en los últimos veinte años. Del análisis anterior queda claro que la perspectiva
interpretativa difiere de las perspectivas tradicionales en términos de su enfoque en la
subjetividad de los consumidores. El objetivo clave de la investigación interpretativa es
identificar los significados que los consumidores atribuyen a sus experiencias de consumo,
mediante el uso cuidadoso de los marcos de investigación cualitativos. Sin embargo, la
perspectiva posmoderna difiere de las perspectivas tradicional e interpretativa del
comportamiento del consumidor en términos de su rechazo de todos los intentos racionales
de comprender la experiencia del consumidor. En cambio, el objetivo aquí es interrogar
diferentes representaciones del comportamiento del consumidor, o regímenes de verdad, y
celebrar una pluralidad de puntos de vista.
Las perspectivas interpretativas y posmodernas sostienen que los consumidores solo pueden
entenderse completamente como totalidades, es decir, "de manera holística". Por ejemplo,
la perspectiva interpretativa está fuertemente asociada con el uso de métodos naturalistas de
investigación que intentan acercarse lo más posible a la experiencia vivida por los
consumidores (Gabriel 1990). Los métodos cualitativos (por ejemplo, los etnográficos) son
privilegiados dentro del enfoque naturalista, porque se supone que pueden revelar cómo los
individuos "describen, explican o explican el mundo en el que viven" Por lo tanto, en
contraste con los métodos tradicionales de objetivos cuantitativos, los métodos cualitativos
"dan más margen para la contabilidad al permitir la expresión individual en los propios
términos de los encuestados", así como "más libertad para explicar la acción de cualquier
manera que parezca importante, al incorporar aspectos particulares de la situación, y otros
relevantes, según se considere necesario. Sin embargo, a diferencia de la perspectiva
posmoderna, se argumenta que los métodos de investigación interpretativos son bastante
similares a los enfoques tradicionales basados en positivistas para la investigación del
consumidor, en la medida en que asumen que la "verdad" sobre las visiones del mundo de
los consumidores puede ser conocida racionalmente. Representado con precisión "mediante
el uso cuidadoso de métodos apropiados de investigación naturalista, interpretativa y
etnográfica".
El proceso de investigación desde una perspectiva posmoderna, en contraste, comienza con
el supuesto de que el comportamiento del consumidor es básicamente "incognoscible"
porque todas las formas de conocimiento y comprensión humanas están cargadas cultural e
históricamente Por lo tanto, uno de los métodos favorecidos por los investigadores de
consumo posmodernos es el deconstruccionismo, que es la interrogación de textos, por
ejemplo, teorías y métodos interpretativos, para descubrir suposiciones ocultas y
significados implícitos. Sin embargo, se discute que estos métodos en realidad tienden a
abstraer el comportamiento de su contexto, ya que los textos históricos se producen bajo
condiciones culturales que son radicalmente diferentes de las del intérprete. Además, se
argumenta que estos métodos en última instancia se basan en alguna forma de referencia
externa, es decir, la lógica positivista, para hacer que sus afirmaciones sean legítimas,
significativas y comprendidas. Por lo tanto, se argumenta que "[los métodos positivistas] se
utilizan dondequiera que se realice la interpretación" (Follesdal 1979, 319). Por lo tanto, el
enfoque tradicional es apropiado para la evaluación incluso de los métodos de investigación
de consumo interpretativos y posmodernos, ya que, en última instancia, se basan en
referencias externas estándar que los hacen susceptibles de pruebas científicas (Foxall,
1995). El argumento general a favor de la investigación científica y la investigación
positivista es que "implica una forma de investigación en la que la legitimidad de las
generalizaciones y teorías se evalúa en relación con sus relaciones con datos empíricos o
hechos observados" (Schwartz y Lacey, 1982, 75). Por lo tanto, estos métodos son
confiables en la medida en que son independientes de la subjetividad del observador; y
puede ser replicado a través de situaciones (Zuriff 1985). Por lo tanto, “Una vez que se han
establecido las leyes causales, se pueden invocar para explicar los fenómenos individuales;
las observaciones específicas se pueden hacer inteligibles al ubicarse en las categorías
apropiadas que han revelado las generalizaciones similares a la ley ”(Schwartz 1989, 6). Es
claro, por lo tanto, que la investigación científica, la base fundamental del paradigma
positivista dominante, es fundamental para el proyecto de investigación del consumidor.

Conclusión
En general, se argumenta que el estudio del comportamiento del consumidor está
evolucionando rápidamente a medida que los investigadores reconocen e implementan
nuevas técnicas y perspectivas transdisciplinarias para comprender la naturaleza del
comportamiento de compra y consumo. Esta visión más amplia intenta estudiar el
comportamiento del consumidor a la luz de los estilos de vida, valores, prioridades y
contextos sociales en rápida evolución. Varias teorías sobre la investigación del consumidor
no se probaron empíricamente hasta mediados del siglo XX. El énfasis claramente práctico
esperaba el desarrollo del campo del marketing en el plan de estudios de negocios. En
particular, el proceso de compra del comportamiento del consumidor es más importante
para los profesionales del marketing que el proceso de consumo. Desde la perspectiva de un
profesional, la investigación del consumidor es pertinente para permitirle comprender las
necesidades, deseos y motivaciones cambiantes del consumidor y, por lo tanto, diseñar la
combinación más adecuada para su mercado. Luego, para el comercializador, la naturaleza
dinámica del comportamiento del consumidor implica un rápido desarrollo del producto,
cambios en las comunicaciones y estrategias de distribución para que sea más eficaz. Es
este concepto (marketing), según lo articulado por varios estudiosos de marketing (por
ejemplo, Alderson 1965; Bagozzi 1975; Kotler 1972; Kotler y Levy 1969) lo que captura
muchas de las características más esenciales del marketing moderno que ha tendido a
dominar el pensamiento en el mundo. campo. Aquellos cuya motivación para la
investigación es la influencia del consumidor adoptan en gran medida el paradigma de
investigación del positivismo en el que se utilizan técnicas empíricas rigurosas para
descubrir explicaciones y leyes generalizables. Los procesos de toma de decisiones de los
consumidores y los resultados de comportamiento se estudian para generar predicciones y
cambios (Ozanne y Hudson, 1989).
Sin embargo, el ámbito de la investigación del consumidor va más allá de la perspectiva
gerencial, cuando el enfoque principal se coloca en el consumo. Holbrook y Hirschman
(1982), entre otros, defienden firmemente que la decisión de compra es solo un componente
pequeño en la constelación de eventos involucrados en la experiencia de consumo.
Holbrook (1987) sugiere que los investigadores de los consumidores deben ampliar su
visión para examinar “todas las facetas del valor que se puede proporcionar cuando un
organismo vivo adquiere, usa o desecha cualquier producto que pueda alcanzar una meta,
satisfacer una necesidad o satisfacer una necesidad. ”El proceso de decisión luego asume
una importancia secundaria en comparación con el consumo. Esta perspectiva ampliada se
ha reflejado recientemente en la literatura, ya que las investigaciones publicadas se centran
en los aspectos subjetivos de la experiencia de consumo, como el consumo hedónico. La
metodología de investigación va más allá del positivismo hacia el naturalismo (etnografía,
semiótica, crítica literaria e historicismo) para lograr una comprensión más amplia del
impacto del consumo en el consumidor sin ninguna intención particular de cambiar o influir
en el proceso. Si bien algunos resultados pueden ser importantes para la práctica de
marketing, el objetivo general de este esfuerzo de investigación es lograr una mejor
comprensión del comportamiento del consumidor.