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    CONTENIDO PARTE! NATURALEZA Y ALCANCE DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS Cartreio 1. Perspectiva de la toma de decisiones cen la investigacion de mercados, Objetivos de aprendizae, 1 Introduccion, 1 ‘Ghcorlet Cavalier: modelo de a cooperacion entre Estados Unidos apn? 1 El sistema Hamayphone personel en aps, 2 Mercedotecria specifica pra tends, 3 Papel dela investigacion de mercados en la toma de ecisiones gerenciales, 4 Andis de stain, Desrvllo de stratgins, 6 Desarrallo del programa de mercadolenia, 9 Inplementacin, 10 Factores que influyen las decisiones en la investigacién de mercades, 11 Releoancia, 11 Tipo y naturales det informacion bhuscads, 12 Oporturidad, 12 Disponbilidad de recurses, 12. Andlssdecosto-benefico, 12 Empleo de la investigacion de mercadios, 13 Garantiza éxito la inestigaion de mercades?, 13 Erica en la investigacién de mereados, 14 La tia del patrocinador, 14 La étien del proved, 16 ‘Malta alos entenstaos, 17 La éticay los derechos del entrevistado, 17 Investigacion de mercados internacional, 17 Resumen, 19 Preguntas y problemas, 19 Notas finales, 20 Caso 1-1 Dilemas ¢ticos en la investigacion tde mercados, 27 CaPinuLo 2 Investigacién de mereados en la prictica, 22 ‘Objetives de aprendizaje, 22 ‘Sistemas de informacion, sistemas de apoyo a las deci- siones investigacion de mercados, 23 Bases de dates, 23. Sistemas de apoyo alas decisiones, 24 Apliencisn de os sistemas de informactint ‘ala investigaciom de mercados, 25 Sistemas de apoyo a las decisiones de mercadotecnia, 25 (Caracteristicas de un SADM, 26 Base de datos, 27. Informes ypresentaciones, 27 Capacdades de andliss, 28 “Madelos, 29. Obtencién de un mayor conocimiento ‘a partir de un SADM, 29 Proveedares de informacicn, 31 Investigacion de mercados corporativafinterns, 31. Proveedores ‘externs dla industria de la inoestigacisn, 33 Tipo y nnaturleza de ls sericas, 35 CCiterios para seleceionar proveedores externos, 36 La industria de la investigacion de mercados interna- cional, 37, Oportunidades de carrera en investigacion de mercados, 38 Resumen, 38) Preguntas y problemas, 38 Notas finales, 38 “Apéndice: Puestos en investigacién de mercadas, 40 Cartruto 3 El proceso de la investigacién de mercados, 41 Objetives de aprendizaje, #1 Panorama del proceso de investigacién de mercados, 41 Las etapas preliminares del proceso de investigacién de ‘mercades, 42 aso 1~ Proptsit dela investigacion, 42 Paso 2— Objetivo de la incestigacion, 48. Paso 3—Estinacién del valor de la informaciin, 83 Planeacion de una nueva OPS, $4 FE proceso de investigacion de mercados internacional, 57 Eninarcar las pregustas de la investigacin en un ambiente internacional, 58 Resumen, 59 Preguntas y problemas, 60 Notas finales, 62 Apéndice: El valor de la informacién ide investigacidn mediante la teoria bayesiana de decisiones, 63 ‘Caso 3-1: Una prueba del VideOcart en Bestway Stores, 65 (Caso 3.2: Sporry/MacLennan Arquitectos yy Planificadores, 66 ‘Caso 3-3: Phillips Electronics NV, 69 Cartruo 4 Diserio e implementacion de Ia investigacion, 71 ‘Objetives de aprendizaje, 71 Enfoque de la investigacion, 73 “Tipos de incestigaion, 73. Frubudo del detective, 76 Métodos de recoleccén de datos, 77 Eleccim de un enfoque de incestigecion para el estudio OPS, 78 Téctiea de investigacén eimplementacon, $0 Matin Pade mucin, 89 Antacid ‘iss, 80 Anis der versus estoy tmp, 1 Eroes one disco dela icestgein, 1 Asignacén de presupucstoy programacion Sc proyecto de investigacton 92 Propuesta dela inventigacion, 63 Comenid sic de una prose 84 Disefo de la investigacon de mercados internacional, 6 Aspecos en la investigacon de mercados Intemacional Delerninar os eernienos de inform, 88. Unidad deandtss 68 Eputlencis ce mls, medicines ruestas "yon 8 Resumen, 69 Pregunia problemas, 90 Notas fini 9 Apéndice Errores ene diseRo de la investgacin, 92 iso‘ Cigarilos en cela desizable de Reynolds “hacen Sd Caso 4:2 California Foods Corporation 98 ‘Casos para Ia parte I, 102 Caso 1: Clover Valley Dairy Company, 102 PARTE II RECOLECCION DE DATOS CartruioS Fuentes secundatias de datos de mnereadatecnia, 05 ‘bjetivs de aprenizaje, 105 Datos secundarios, 106 Uios de tos datos secundaros, 106 Benciis de los dates vecundrios 107 Limitacioes de los datos secundaris, 107 Fuentes interns de datos secnaros, 108 Restos nero, 108” Ele asd ie sinker, 109 Retrtimentacion deo cee T10 Based datos tes cents 10 Fuentes externas de datos scundario, 10 Fuentes dete pcs 110 Besse das recpeaes or campus, 113 Acceso as ses de ats repeats por compu 116 Von os mtodes de caper por computador 116 Lintacones dels winds de recipercin por conputadra 116 Datosdecensos Hie OP Gonprenstn da cee, 18 Sistema de asifiacin industrial estndar, 120 Evaluacion de as fuentes secundarias 121 Aplicaciones do lo datos secunarios, 122 Ema dea domanda 122 Monod efor, 23 Segnentaci y oles, 123" Desai der tema de intligencia de age, 123 Fuentes de datos sacundarios paral investigaion ce Tercados interacial, 12s Problems asi on Tor aos secundaos en a “investgacon intemacional, 26 Exit dos datos, 126 Grado de compara des ‘ates, 128 Aplicaciones de los datos secundaros ena invetigacion internacional, 127 Resumen 128 Preguntas y problemas, 128 Notas finales, 129 Caso 51: Barkley Foods, 130 Cariruvo 6 Fuentes estandarizadas de datos de mercadotecnia, 132 ‘Objetives de aprendizaje, 132 Auditorias de tiendas al menudeo, 133, Inuice de mendeo de Nielsen, 133 Paneles de compra de consumidores, 134 Ventas de la peels de consumideres, 135 los panels de consumidores, 137, Servicios de digitalizador (scanner) y sistema de una sola fuente, 138 Servicios de aulitoria basados en digializady, 138 Sistemas de una sola fuente, 140 Fuentes estandarizadas relacionadas con los medios de comunicacién, 145, Ince de teevisin de Nielsen, 185 Panel de diario Arbitron, 149. Purtuaciones Starch, 146 Servicios multimedia, 146 Aplicaciones de las fuentes estandarizadas de datos, 147 ‘Medicin de las ventas de productos y Ia participacién de ‘mercado, 147 Medicién de la exposicin ala publicidad y sc cficacia, 148 Medicion dela eficacia de la promociin, 148 Estinacién y ealuacién de los movelos, 148. Resumen, 148) Preguntas v problemas, 149 Notas finales, 150 ‘Caso 6-1: Promoxion de sopas Racket, 151 (Caso 6.2: Kerry Gold Products, Ltd, 155, (Caso 6 3: Paradise Foods, 155, Limitaciones de Camrio7 Investigacion de mercados en la Internet, 160 Objetvos de aprendizae 160, Ques Ta Interne 162 Caractersticas dol Interne, 162 Informacion dela WWW para decisions de mercadotec na, 168 1a Internet y Ia iwestigaion de mercados hoy en di, 167 Inwestigei primer, 168 Incestigacin secundaria, 170 Serio desea prsonalinda 173 genes 172 Prosentores de nfrmacion gratuita 173. Cin bacear informacion en la Nb, 175. Tneestgaion de nercados imernacion, 176 Invoret Tos avances en la investigacion de mercado, 177 Intranets, 173 "elcid, 79 Elfuturo de a internet, 180 Resumen 180 Preguntas y problemas, 180 Nos finales 181 Apindice Los componentes de a Internet, 182 Carirut0 8 Recoleccién de informacion: métodos cualitativos y de observacion, 186 Otjetivos de aprendizaje, 18 Necesidad de una investigacion cualitativa, 186 Método de investigacion cualitativa, 187 Uso de las computadoras en le incestigacion cualitativa, 188 Entrevsies individuals a fondo, 189 Discusiones de grupos de enfique, IST Técnicas de proyeecion, 198 Limitaciones de los métodoscualitations, 203, ‘Métodos de observacién, 204 Obseroncin directa, 204 Obserenién artificial 205 Anais de centenide, 205.” Meidas de rast fscos, 206 Consulta humanist, 208 Dissitins para el registro del compor- ‘amiento, 206 _Limitacions de os toes de oserecicn, 208 Aplicaciones recientes de los métodos cualitativos y de dobservacion, 203 Resumen, 210 Preguntas y problemas, 210 Notas finales, 211 Caso 8-1: Mountain Bell Telephone Company, 213 Caso 8-2: Departamento de Energia de Estados Unidos (),25 Caso 8-3: Acura, 215 Cariruto 9 Informacién que proporcionan los entrevistados: aspectos en la recoleccién de datos, 217 (Objetivos de aprendizaje, 217 Informacion proveniente de las encuestas, 217 Fuentes de errores en las encuestas, 213 Erroes por ausencia de respuesta debi a a falta cde cooperacié, 219 _Imprecsién ele respuesta, 220 Error del entrevistador, 222 ‘Métodas de recoleccion de datos, 223 Factores que afectan la eleccion de un método de encuesta, 25 ‘Muestren, 225. Tipo de poblacin, 226 Forma de las preguntas, 226 Contenido de as preguntas, 226. Tast de respuests, 227 Costes, 27 Instalacones disponibles, 227 Duracién ie a recoecciim de datos, 228 Aspectos éticos en la recoleccion de datos, 228 Resumen, 230. Preguntas y problemas, 230 Notas finales, 232 (Caso 9-1: Essex Markets (A), 232 Caso 9-2: Mis dilemas éticos en la investigacién cde mereados, 233, Captruto 10 Informacion que proporcionan los entrevisiados: métodos de encuesta, 234 ‘Objetivos de aprendizaje, 234 Recoleccién de datos, 234 Entrevistes personales, 234 Enireistas por tlsfono, 239 Encuestas por corre, 243 Combinactones de métodos de ‘encuestas, 249 Teulencias en la investiga por fencuestas, 251 Eleecin de los métodos de encuesta pera el estudio HMO, 255 Encuestas en el contexto internacional, 258 Entrevistas personales, 258 Entrevista por teléfono, 258 Encuestas por corre, 259 Resumen, 260 Preguntas y problemas, 261 Notas finales, 263 Caso 10-1: Project DATA: un estudio de transportacion, urbana, 264 Caso 10-2: Roland Development Corp, 267 Cariruto 11 Medicion de actitudes, 272 Objtivos de aprendizaje, 272 {Que son las acids? 373 Componente cgnosition ode conaciinto, 273 Componente iictivo ode gst, 273 Componente de inencno accion, 8 Conceptos de medicién y de fijacién de esealas de evaluacion, 274 Propiedades de la escalas de medici6n, 274 “Tipos de escalas para la evaluacién de actitudes, 277 Esealas de wn sola reactivo, 278. Escalas de reactions multiples, 285 Esealas de evaluacién continu, 290 Lineamientos generales para construir una escala de reactivos maltiples, 290 Interpretacion de las escalas de actitudes, 292 Bleccion de una escala de actitudes, 292 Exactitud de las medticiones de actitudes, 295 Valides, 295 Confahilidad, 296 Sensibilidad, 297 Capacicad de generalizaciin, 297 Pertinencia, 297 Epcalas en la investigacion internacional, 298 Resumen, 298 Preguntas y problemas, 298 Notas finales, 301 Caso II-1: Wine Horizons, 302 Caso 11-2: National Kitchens, 304 CantruLo 12 Disesto del euestionario, 306 Objetivos de aprendizaje, 306, lanear lo que se va a medi, 307 Convertir los objetives de investigacign en requerimientos de informacion, 308, Elaborar el formato de la pregunta, 309 Pregumias de respuesta abierta, 309 Preguntas de respuesta cetrada, 311 Enipleosimudlineo de proguntas de respuesta ahiertay de respuesta cerrad, 315 Redaccidn de las preguntas: un problema de comunicacién, 315, lanteamionto de preguntas confidenciles, 318, Decisiones de secuencia y distribucion, 320 ‘Sesgo de orden: cla pregunta ialuce larespuesta?, 321 Prucka (preliminary correccién de problemas, 323 Diseto de le pricha preliminar, 324 Pape dela prueba prlimnar, 326 Diseno del cuestionario para la investigacion interacional, 326 Selecin del formaio de las preguntas para wna investignciin internacional, 326. Problemas en ia redacit de pregunias ara investgaci iuternacional, 327 Resumen, 329) Preguntas y problemas, 330 Notas finales, 334 (Caso 12-1: Essex Markets (B), 335, ‘Caso 12.2: Smith's Clothing (A), 335 (Caso 12.3: Compact Lemon, 336 Cariruro 13. Experimentacién, 337 Objetivos de aprendizaje, 337 Investigacién descriptiva versus investigacién experimental, 38 Qué son las relaciones causales?, 338 Livnitaciomes de fos isos descriptions, 339 Que constituye la causalidad?, 340 Dieceitn que sigue el proceso de causalided, 340 Condiciones pra inferenciascatsles vidas, 341 Aspectos de la investigactén experimental, 342 Simos y notacines bisicas, 342 ‘Tipos de disenos experimentales, 344 Diserios clisicos, 344 Diseios estadistics, 351 Experimentos de laboratorio y de campo, 358 ‘Amenazas a la validez experimental, 360 Seine adi oust lies ier 360° Ameer vem, 31 Lineaienos para la ealiacin de la investigcn ‘experimental, 363 ua Ls crc omnes de a insesigein eprint i neil Sot Linaactones de los experiments, 364 Gist 360 Seguro 96" Peas depen, es Palen cides 306 Resumen 568 Pregunss problemas, 367 Nob alee 8 (Ge 131: Evalacin de os dietos experiments, 370 Goo 13.2: arn Food Corporation 37 Capinuto 14 Fundamentos del muestreo, 372 Objetivos de apeendizaje, 372 Muestra censo, 372 Guano es apropiado tn conso, 373 Cusindo es apropiada una muestra, 373 Error en el muestra, 373 Proceso del muestreo, 374 Determinar la poblaccn meta, 374 Deterrinaién del marco el muestra, 37 Seleccion de un precedimiento de muestreo, 380 Muestreo probabilistico, 381 Seleccione la muestra prbbilistica, 381 rultiples, 387 Muestreo no probabilistico, 389 Muestreo de crterio, 389. Muestreo de Bola de neve, 390 ‘Muesteo de conenienca, 390 Muestren por cuvtas, 390 ‘Determinacion del tamavio de la muestra, 382 Problema fe respuesta, 382 Muestrao en un centro comercial, 394 Seleccin en centro comercial, 384 Uicaciones de las ‘muestras dentro de wn contro, 394 Muestreo con base 7 las horas y ls ds, 385. Personas en Ia muestra en comparacin con ls vistas de compas, 395 Muestreo en ol contexto internacional, 396 Seleccin de! marco del muestreo, 396 Procedimiento de muestreo, 397 Resumen, 388 Preguntas y problemas, 399 Notas finales, 401 Caso 14-1: Ejrcicios en el diseno de muestas, 402 Caso 14-2: Talbot Razor Products Company, 402 rio de etapa Caviru10 15. Tamaio de la muestra Y teoria estadistica, 405 Objetivos de aprendizaje, 405, ‘Determinacion del tamavio de la muestra: métoxios ad he, 405 ‘Reglas pricticns, 408. Limitaciones de presupuesto, 406 Estudios comparables, 406. Factores que determinan el tamer dela muestra, 407 Caracteristicas/pardmetros de la poblacién, 407 Caracteristicas/estadisticas de Ia muestra, 08 Contfiabilidad de la muestra, 10 Estimacion del intervalo, 412 PPregunta acerca del tamano de la muestra, 413 ‘Determinacion de la desviacion estindar de Ia poblacién, 415, Proporciones, 415, Varas preguntas, 418 Muestreo estratiticado, 418 Disefo de etapas maltiples, 20 Muestreo secuencial, 420 Resumen, 427 Preguntas y problemas, 421 Notas finales, 424 Casos para la parte Il, 426 Caso III: Pacific Gas & Electric (A), 426 Caso Ik Currency Concepts International, 433 Caputo 16 Fundamentos del analisis de datos, 438, Objetivos cle aprendizaje, 438 Preparacién de los datos para su analiss, 439, Eun dels datos, 439 Codificacion, 440 Ajuste estaistico die os datos, $42 Estrategia para el andlisis de datos, 444 ‘Tabulaciin: Distribucion de frecwencias, 444 Tabula Estadistica descriptive, 446 Diferncin entre las medias 0 los porcentajs, 437 Tabulaciones cruzadas, 448 Factores que influyen en la eleccion de las técnicas estadisticas, 450 Tipo de datos, 450 Disco ce nvestigacién, 450 Supestos ert los qu se bas las pruebas estadstcas, 452 Panorama de las téenicas estadisticas, 453 Prosentacin de los resultados, 457, Resumen, 437 Preguntas y problemas, 458 Notas finales, 453 Apéndice: Eleccion de un paquete estadistico, 460 Capiruto 17. Pruebas de hipdtesis: eonceptos bisicos y pruebas de asociacion, 461 ‘Otjetivos de aprendizaje, 461 La logica de la procba de hipstesis, 462 Un ejemplo ilusteatinn, 462 Pasos de la prueba de hipdtesis, 463 Conceptos bisicos de Ia prueba de hipotesis, 463, Le hipetess nul y la hipstess alternation, 463 Elecin de ta rue estadistion pertinent a eistbueiée de probailidad propinia, 464 Eleccgn del ular etc, 465 ‘Tabulacion cruzada y chi cuadrada, 468 El concept de independence estedstca, 468 Chi cuadrada como wna prucha de independencia, 469 Medias de asaciacon para onrables nominales,473 La prueba chi ‘cura para boyd del ajuste, $76 Preguntas y problemas, 478 Notas finales, 479 Caso 17-1: Medical Systems Associates: Medicién de la satisaccion de los pacientes, 480 Cariruio 18. Prueba de hipstesis: medias ¥¥ proporciones, 452 Objetivos de aprendizaie, 482 Pruebas de hipotesis empleadas comiinmente en la investigacion de mercados, 483 xiii Pruetus de hiptesis acerem de wa sola media, 483 Prueba de hipesis para diferencias entre medias, 486 Pruebas de hhipatesis de proporciones, 489. Pruebas de hipétesis de diferencia entre proporciones, 491 Elenfoque de valores de probabilidad (valores p) de las ‘pruebas dehipotesis, 492 Efecto del tamaio de la muestra e interpretacién de los resultados de la prueba, 493 Relacidn entre el intervalo de confianza y las pruebas de hipotesis, 493 Analisis de varianza (ANOVA), 485 [Analisis de varianza den factor, 496 Ampliacién de le tabla ‘ANOVA, 500 Resumen, 303 Preguntas y problemas, 504 Notas finales, 506 Caso 18-1: American Conservatory Theater, 506 (Caso 18-2: Apple Appliance Stores, 509 Casos para la parte IH, 511 Caso IIH: La Orquesta Sinfonica de Vancouver, 511 Caso IIF2: Pacific Gas & Electric (B), 516 Caso III: Ralston Development Company, 519 PARTE IV TOPICOS ESPECIALIS EN EL ANALISIS DE DATOS CAPITULO 19 Analisis de correlacion y andlisis de regresion, 523 Objetivos de aprendizaje, 523, Analisis de correlacién, 524 Cosfciente de correlacisn simple, 524 Prueba de la Sigwiffcancia del coeficiente de corvetacion, 528 Coeficiente de corelaién parcial, 528 Analisis de regresion, 529 Modelo de regres linea! simple, 530 Regresii miltple 538 Interpretacin de paronetrs ela egresion multple, 53 Pruebas de signifcancia y sus interpretacones, 543 Interaciones, 548 Analisis de los wesduos, 548 Valder prediction, 549 Regresion con variables ficticies, 549 Resumen, 550 Preguntas y problemas, 351 Notas finales, 955 (Caso 19:1: The Seafood Grotto, 556 Caso 10-2 Ajax Advertising Agency ‘Caso 19-3: Election Research, Inc Caeiruto 20. Analisis discriminante y eanénico, ‘Objetivos de aprendizaje, 553 Analisis diseriminante, 559 Objetivos, 559 Conceplobisico, 560 Metniologia, 561 “Asignacion « grupos, 563 Comparacgn del anlisis de rogrsion y el andlsis dscriminante, 564 Aplencion, 564 Estimacidn, 564 Determinacid deta signficancia, 567 Interpretacion, 567 Clasifiacion y validacién, 568 Anilisis diseriminante multiple, 569 ‘Aplicaciin, 569 Discusién de ls resultados, 569 Resumen del andlisis discriminante, 572 Analisis de correlacion canénica,.

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