4 Vb a" A &*; be * ;,;°- SEXTA EDICION NASSIR SAPAG CHAIN REINALDO SAPAG CHAIN Ea JOSE MANUEL SAPAG P.Capitul Técnicas de proyeccién del mercado En el capitulo anterior se analizaron los principales componentes del estudio de mercado de tun proyecto. La estimacién del comportamiento futuro de algunas de estas variables puede rea- lizarse utilizando diversas técnicas de pronéstico, cuyo estudio constituye el objetivo de este capitulo. Generalmente, las téenicas de proyeccién se asocian a la proyeccién de demanda; sin embargo, su alcance es mucho mayor que eso, pues permiten proyectar el comporta- miento de cualquier variable, donde la demanda es solo una de ellas, si bien para Ia preparacién y evaluacién de proyectos es una de las més importantes por su efecto en In rentabilidad, Cada técnica de proyecciéa tiene una aplicacin de cardcter especial que hace de su seleccia un problema decisional influido por diversos factores, como la validez y disponibilidad de los datos hist6ricos, la previsién deseada del pronéstico, el costo del procedimiento, los beneficios del resultado, los periodos futuros que se desee pronosticar y el tiempo disponible para hacer cl estudio, entre otros. Tan importante como estos es la etapa del ciclo de vida en la que se encuentra el producto cuyo comportamiento se desea pronosticar. En una situacidn estable la importancia de los pronésticos es menor. Pero a medida que rece el dinamismo y complejidad de la situacién, mas necesaria se torna la proyeccién de las, variables del mercado, pues el nivel de incertidumbre y ambigtiedad es mayor, La dificultad mayor al pronosticar comportamientos radica en la posibilidad de la ocutren- cia de eventos que no hayan sucedido anteriormente, como el desarrollo de nuevas tecnologias, la incorporacién de competidores con sistemas comerciales no tradicionales, las variaciones en. Jas politicas econSmicas gubernamentales, etcétera. Los antecedents histéricos seran, por lo tanto, variables referenciales para el analista de proyecto, quien debera usar los métodos de proyeccién como técnicas complementarias antes que como alternativas estimativas certeras. Por ello, no siempre Ia existencia de informacién historica es garantia de una proyeccién confiable. El capitulo que aqui se inicia se concentra tanto en la presentacién y el anilisis de las tée- nicas més importantes para la proyeccién del mercado como en sus alcances y aplicabilidad 5.1. El Ambito de la proyeccién La multiplicidad de alternativas metodolégicas existentes para estimar el comportamiento futuro de alguna de las variables del proyecto obliga al analista a tomar en consideracién un conjunto de elementos de cada método con el fin de seleccionar y aplicar correctamente aquel que sea mas, adecuado para cada situaci6n en particular. Para que el producto resultante de la proyeccién permita su uso éptimo, la informacion debera expresarse de la manera en la que sca més valiosa para el preparador del proyecto; por cjemplo, en algunos casos la informacién debera expresarse desglosada por zona gcogrilica 0 en funcién de algin atributo de los clientes, como sexo o edad recuerde ireftexione© 68 | Capiuios “Técnicas de proyeccién del mercado groncere recuerde oO yrefte cialtativ osbjet tee: tenia de proer slabrael pont os seca, cuando nos odsos de pron ‘aurea rica de pre ection que busca pe fect obsenadee La validez de los resultados de la proyeoci6n esta intimamente relacionada con la ca- lidad de los datos de entrada que sirvieron de base para el pronéstico. Las fuentes de informacién de uso més frecuente son las series histéricas oficiales de organismos piiblicos y privados, las opiniones de expertos y el resultado de encuestas especiales, entre otras, Internet ha multiplicado exponencialmente la informacion disponible, tanto de buena como de mala calidad, asi como el grado de confiabilidad de quien ha generado; por lo anterior es muy importante validar Ia fuente y metodologia de dicha informacion; de lo contrario, por muy bien que se aplique la metodologia de proyeccién, el resultado sera erréneo. La eleccién del método correcto dependerd principalmente de la cantidad y calidad de los antecedentes disponibles, asi como de los resultados esperados, del tiempo y del nivel de precision deseados. La efectividad del método elegido se evaluars en funcién, de su precision, sensibilidad y objetividad, Precisién, porque cualquier error en su prondstico tendra asociado un costo. Aunque obvia- ‘mente no podra exigirse una certeza total a alguno de los métodos, si podra exigirsele que jgarantice una reduccién al minimo del costo del error en su proyeccién. Sensibilidad, porque al situarse en un medio cambiante, debe ser lo suficientemente estable para enfrentar una situacién de cambios lentos, asi como dindmica para enfrentar cambios agudos. Objetividad, porque la informacién que se tome como base de la proyeccién debe garantizar su validez y oportunidad en una situaci6n historiea Los resultados que se obtienen de los métodos de proyeccién del mercado son solo indicado- res de referencia para una estimacién definitiva, 1a cual, aunque dificilmente sera exacta, deberd complementarse con el juicio y las apreciaciones cualitativas del andlisis, por parte de quien pro- bablemente trabajar con mas de un método en la buisqueda de la estimacién més certera 5.2. Métodos de proyeccién En el apartado anterior se mencion6 que el preparador de proyectos dispone de varias alterna- tivas metodolégicas para proyectar el mercado, y que la seleccidn y uso de una o mas de estas, dopendia de una serie de variables, Una manera de clasificat las técnicas de proyeccién consiste cen hacerlo en funcidn de su caricter: métodos de caracter cualitativo, modelos causales y mode- los de series de tiempo. Los métodos de cardcter cualitativo, también denominados subjetivos, se basan principal- mente en opiniones de expertos, Su uso es frecuente cuando el tiempo para elaborar el pronés- tico es escaso, cuando no se dispone de todos los antecedentes minimos necesarios —lo que Frecuentemente ocurre cuando se trata de proyectos de innovacién— o cuando los datos dispo- nibles no son confiables para predecir algtin comportamiento futuro. Aunque la gama de méto- dos predictivos cualitativos es bastante amplia, resulta practicamente imposible emitir algiin jjuicio sobre la eficacia de sus estimaciones finales Los modelos de prondstico causales parten del supuesto de que el grado de influencia de las variables que afectan el comportamiento del mercado permanece estable, para luego construir un modelo que relacione ese comportamiento con las variables que se estima que son las cau- santes de los cambios que se observan en el mercado. Por ello su nombre, pues lo que se busca es predecir el comportamiento de una variable en funcion de relaciones causa-efecto observadas. Dervitsiotis! sefala tres etapas para el disefio de un modelo de proyeccién causal: a) la identi- ficacién de una o mas variables respecto a las que pueda presumirse que influyen sobre la Kostas N Danilsiots, Operations Managamant, McGraw-Hill Nuova York, 1981, pp. 447-482.5.3 Métodos cualtativos demanda, por ejemplo, el producto nacional bruto, la renta disponible, la tasa de natalidad 0 los permisos de construccién; b) Ia seleccién de la relacién que vincule a las variables causales con el comportamiento del mercado, normalmente en la forma de una ecuacién matemitica de primer grado, y c) la validacién del modelo de prondsticos, de manera que satisfaga tanto el sentido comiin como las pruebas estadisticas, mediante la representacién adecuada del proceso que describa. Los modelos de series de tiempo se utiizan cuando el comportamiento que asume el mercado 4 futuro puede determinarse en gran medida por lo sucedido en el pasado, y siempre que esté disponible la informacion hist6rica de manera confiable y completa. Cualquier cambio en las, variables que caracterizaron un determinado contexto en el pasado, como una recesién econémica, ‘una nueva tecnologia o un nuevo producto sustituto de las materias primas, entre otros, hace que los modelos de este tipo pierdan validez. Sin embargo, es posible ajustar, con algtin criterio légico, ‘una serie cronologica para incluir aquellos hechos no reflejados en datos hist6ricos. 5.3. Métodos cualitativos La importancia de los métodos cualitativos en la prediccién del mercado se manifiesta cuando los métodos cuantitativos basados en informacion histérica no pueden explicar por si solos el, comportamiento futuro esperado de alguna de sus variables, cuando no existen suficientes datos histricos o cuando se trata de investigar aspectos del comportamiento del consumidor que ni siquiera él mismo sabe, sobre todo cuando se trata de proyectos de innovacién. Los métodos de investigacién basados en la etnografia son muy titiles para ello, La etnogra- fia es el estudio del comportamiento de las personas o grupos de personas durante ua cierto periodo, utilizando como principal herramienta la observacién de los participantes para cono- cer su comportamiento social, El objetivo de la investigacién etaografica es poder descubrir y revelar los significados que determinan las acciones de un determinado grupo de personas, observando e interpretando las decisiones, aceiones y comportamientos de este, La etnografia, es una herramienta muy util para poder contrastar lo que la gente dice que hace con lo que realmente hace, Para ello existen diversas téenicas, como grabar el comportamiento de las personas en un contexto determinado y observar su conducta, fotografiar situaciones, seguir a las personas para observar qué hacen en el contexto de sus vidas, pues el tiempo, al ser un recurso muy escaso, es muy revelador respecto de las preferencias de las personas, Asimismo, observar los elementos de su habitat, sus pertenencias, su circulo de amistades en las redes sociales, los lugares a los que asiste, etcétera, resulta muy revelador de sus gustos y preferencias. La opinién de los expertos es una de las formas subjetivas més cominmente usadas para estudiar el mercado, Generalmente se complementa con cualquier otro método, Para ello es necesario determinar el universo de expertos que se desea entrevistar y establever el conjunto de variables que se quieren investigar mediante una conversacién abierta, Por ejemplo, en el estudio de implementaciéa de bicicletas piiblicas para Santiago de Chile, realizado por nuestra empresa consultora, se disedié una investigaciéa basada principalmente en la opinién de exper~ tos, en la que se incluyeron diversos actores relevantes, tomando en consideracién que se trataba de un proyecto urbano intermodal e intercomunal. Se entrevisté a organismos gubernamenta- les, municipios, potenciales auspiciadores, operadores potenciales, al operador de las bicicletas piiblicas de la comuna, a directores del Metro, a ejecutivos del sistema de transporte piiblico citado y directores de las principales ONG dedicadas a la cultura de la bicicleta. Las opiniones recogidas, en conjunto con el diagnéstico del mercado realizado en tna etapa previa, permitic- ron disciar Ia estrategia de negocio y la estrategia comercial y sentar las bases de proyeccién con las que se evalué el proyecto tanto privade como socialmente. Dentro de las técnicas subjetivas, el método Delphi es quizé el mas conocido. Este consiste en reunir a un grupo de expertos en un panel, a quienes se les somete a una serie de cuestiona- rios, con un proceso de retroalimentacién controlada después de cada serie de respuestas. Se obtiene asi informaci6n que, tratada estadisticamente, entrega uma convergencia en la opinion sgrupal, de la que nace una prediccidn, (9 | 0 BD concepts clave Modelos de sais de amp econ gu se tn de ep hase ran medidapor losvcusteenelpaend, siempre que este ipo hi Beyeulets (9 concepto clave ogra el sti de personas oguposde Fetsonas drat un cle toperidetzando co me pcipalheramionta indo pa ‘ganas pra concent (9 concept Ungupe de aparosen Uunpanel para somes fase pocero de Indo despots decade tia enis opin enps dela querace un pre© 70 | Capiios “Técnicas de proyeccién del mercado groncene pareQ Consenan de pane rica de proyersan sub capes sri eapaces {de peducirun pron comer que una Sla pesona Neeson se Gos se estinuala derdeiea de prgee ‘in ge moreso guar lect ifrmaciin ‘ips Elmétodo Delphi se fundamenta en que el grupo es capaz de lograr un razonamiento mejor que el de una sola persona, aunque esta sea experta en el tema, Con el objetivo de no inhibir a los participantes en el panel, el cuestionario se contesta andnimamente. La retroalimentacién controlada sobre el panel se hace efectiva cada vez.que se completa una ronda del cuestionario. Este proceso interactivo se repite hasta lograr la conver- gencia de opiniones de todos los expertos. El procedimiento del método evita las distorsiones {que producen la presencia de individuos dominantes, la existencia de comunicaciones irtelevan- tes y la presidn por parte del grupo para llegar a un consenso forzado, entre otros factores. Aunque durante el transcurso del experimento se producen fugas inevitables entre los expertos, es importante intentar minimizarlas para evitar los efectos de la discontinuidad en el proceso. De igual manera, debe intentarse que el lapso entre dos cuestionatios, asi como el mimero de ellos, sea lo més reducido posible, para evitar un intercambio de opiniones que origine dis- torsiones en las respuestas individuales. ‘Una técnica similar al método Delphi es la conocida como consenso de panel, que se dife- reneia de aquella en que no existen seeretos sobre la identidad del emisor de las opiniones y en ‘que no hay retroalimentaciéa dirigida desde el exterior. Este método “se basa en la suposicién, de que varios expertos serin capaces de producir un pronéstico mejor que una sola persona, [No existen secretos y se estimula la comunicacién, Algunas veces ocurre que los factores socia- les influyen en los pronésticos y por ello estos no reflejan un consenso verdadero” El peligro del método reside en la posibilidad de que emerja un grupo dominante que anule la interaccién adecuada y de que se logre un consenso por la capacidad de argumentaciGn de este grupo y no por Ia validez de la interaccién, Un método mas sistematico y objetivo, que se vale del método cientifico, de mercado, la cual se utiliza principalmente en la recoleccién de informacién relevante para ayudar a Ia toma de decisiones o para aprobar o refular hip6tesis sobre un mercado especifico, mediante encuestas, experimentos, mercados-prucba w otras formas, Este método constituye, quizas, un paso necesario para la aplicacién y el uso de cualquiera de los restantes métodos, dada la informacién sistematizada y objetiva que entrega, La principal caracteristica del método es su flexibilidad para seleccionar e incluso para diseiar la metodologia que mas se adecue al problema en estudio, ya sea una investigacién cexploratoria, descriptiva 0 explicativa.> Un tipo de investigacién de mercados es el de encuestas de intenciones de compras. Su apli- cacién comienza con la seleccién dela unidad de andlisis adecuada para cuantificar la intencién de compra, sigue con la toma correcta de la encuesta por muestreo y finaliza con el anzlisis de Jos antevedentes recopilados. El peligro del método radica en que depende mucho de las variables de contexto; si estas son dindmicas, las condiciones imperantes pueden llevar a modificar la intencién de compra de la unidad de anilisis o quiz sus respuestas a las encuestas, aunque ello no afecte Ia decisién, ¢ inducir a conclusiones erréneas. Otro de los peligros de este método es la veracidad de la informacién expresada por el individuo, pues no siempre revela sus verdaderas referencias, ya sea por temor a transparentarse o porque simplemente no sabe; ademas, la cencuesta se aplica al individuo fuera de su contexto social, perdiendo de vista cémo actiia y emo reacciona dentro de un grupo. Es por ello que la etnografia como metodologia de investigacion ces mas fidedigna, pues se observa lo que el individuo hace mas que lo que dice que hace. ‘Adems de lo anterior, la encuesta coloca al encuestado en un papel pasivo, donde el indi- vviduo se siente examinado por un ser extraiio; por consiguiente, es esperable que responda de manera diferente a como lo haria si estuviera dentro de una discusién con personas y en un entorno conocido, observandose diferencias entze lo que dice y lo que hace. Las encuestas no son efectivas cuando se trata de consumidores muy heterogéneos, o bien, cuando se pretende investigar un producto o servicio de innovacién, pues al no saber de qué se ta, Biblotecs Harvard. TY Chambers, 5 Mullick yD. Smith, Cémo alagirlatdenia de pronéstica co * Para alestuaio de este método, Kinnear y J. Taylor Investigacion de mercados, MeGraw-ll Bogots, 1998,5.3 Métodos cualtatives | 71 trata, no resulta posible preguntar. En este sentido, el desarrollo de prototipos, acompafiados de videos conceptuales, ayudan mucho a entender la propuesta y a recibir feedback de parte del cliente, Cuando se trata de desarrollar productos de innovacién, las encuestas tienen tn aporte muy escaso, por no decir nulo. ‘Cuando se trata de investigar aspectos cotidianos més intimos, como los habitos de higiene bucal, no puede preguntarse sila persona se cepilla los dientes a diario y cuantas veces al dia lo hhace, pues lo mas probable es que responda que lo hace la mayor cantidad de veces cuando en la prictica no lo hace; en ese sentido, las téenicas basadas en terceras personas o las preguntas indirectas pueden inducir al entrevistado a cierto comportamiento més fidedigno, La investigacién de mercados estudia caracteristicas de productos, empresas y consumido- res, Para realizar el muestreo existen dos métodos: el probabilistico, en el que cada elemento clegible tiene la misma probabilidad de ser muestreado, y el no probabilistico, en el que la pro- babilidad de ser elegible no es igual para toda la poblacién muestral. De la observacion de casos reales puede afirmarse que el itimo tiene mas aplicacién que el primero. En este sentido, se requiere una estratificacién previa a la toma de encuesta para determinar elespacio muestral. Por ejemplo, si se desea determinar las caracteristicas del usuario de Twit- ter, primero deberé averiguarse sila persona es usuaria del sistema y Iuego consultar acerca de Jo que se desea averiguar. Esto es distinto a investigar el porcentaje de la poblacién que usa ‘Twitter, lo que seria diferente a una investigacién de mercados. La estratificacién consiste en encuestar a aquellos que efectivamente usan Twitter, ya que quienes no lo hacen o no lo cono- cen dificilmente podrian opinar sobre sus beneficios o sobre otras variables, El muestreo n0 probabilistico corresponde a una investigacién de mercados basada en encuestas sobre una estratificacidn preliminar, El célculo del tamaiio de Ia muestra es fundamental para Ia confiabilidad de los resul- tados. Por ello, deberdn tomarse en consideracién algunas propiedades de la muestra y el grado de error maximo permisible de sus resultados, Para calcular el tamaio de la muestra puede utilizarse la siguiente formula: eZ donde m es el tamafio de la muestra, o* es la desviacién estindar (que puede calcularse en refe- rencia con otros estudios o sobre la base de una prueba piloto), Z es el valor critico de la di tribucién normal para un nivel de confianza deseado y ces el nivel de error maximo permitido, que puede interpretarse como la mayor diferencia permitida entre la medida de la muestra y la media de la poblacién, El valor de Z se obtiene de una tabla de probabilidades de una distribucién normal y se conoce como el nimero de errores estandar asociados con el nivel de confianza, Por ejemplo, para tener un nivel de confianza de 95%, la tabla de probabilidades de distribueién normal muestra un valor de Z = 1.96. ‘Asi, si una empresa fabricante de aceite comestible tradicional evalia un proyecto para colocar un nuevo producto en el mercado, como el aceite combinado de oliva y maiz, puede estimar el tamaiio de la muestra basandose en el promedio histSrico de consumo medio anual. Sila media histérica ha sido 12 litros, sila desviaci6n estandar de a muestra, obtenida mediante tuna prueba piloto, es tres y si cl error maximo permitido es 0.3 (lo que supone que ningtin consumidor compraria mas de 12.3 litros, ni menos de 11. 7 litros), el tama de la muestra para se calcula por: 5A ne 52 (Om Musuee probable cada clement elepble ‘iene amma probabil ‘add er muerte, tlepble noes igalpane todalapostacion rues recuerde iyteflexione