Tema III

Tema III
Primera Etapa
Formulación y Planeamiento:
Visión, Misión, Valores, y
Código de Ética
© 2010 CENTRUM Católica 1
Prof. Fernando D’Alessio Ipinza
Visión, Misión
Ética y Valores

Situación de la Organización

Modelo Secuencial del Proceso Estratégico
FORMULACIÓN / PLANEAMIENTO IMPLEMENTACIÓN / DIRECCIÓN
Político
Auditoría Económico
Externa Análisis Social
Tecnológico
Entorno Global PESTE Ecológico
Lejano Región Factores
Entorno País Análisis clave
Éxito
Cercano Sector
Competidores
Intereses
Organizacionales  Estructura Organizacional
Establecimiento
 Políticas SITUACIÓN
de la Objetivos Proceso Estrategias Objetivos
SITUACIÓN
Visión, Largo Externas Corto  Recursos FUTURA
ACTUAL Misión, Plazo Estratégico Estrategias Plazo
Valores Internas  Motivación ESPERADA
&
Código Ética Principios
 Medio Ambiente/Ecología
Cardinales
Auditoría
Interna
Administración/Gerencia
Marketing
Operaciones/Producción
Finanzas Análisis
Organización
Recursos Humanos AMOFHI
Informática y
Comunicaciones
Tecnología (I&D)
ANÁLISIS
Prof. INTUICIÓN
Fernando D’Alessio Ipinza DECISIÓN
EVALUACIÓN / CONTROL
Misión
El que a la misión empresarial rara vez

se le de la adecuada atención, tal vez
sea la única y principal causa del
fracaso.
—Peter Drucker—

Visión
El concepto de la Visión responde a la

pregunta:
―¿Qué queremos llegar a ser?”

Misión
El concepto de la Misión responde a la

interrogante:
“¿Cuál es nuestro negocio?”

Visión y Misión
• Visión y Misión compartidas ayudan a motivar a

los empleados
• Desarrollan una generalidad de intereses
• Ayudan a enfocar las oportunidades y retos
• Es importante contar con la mayor participación
posible de gerentes durante el desarrollo de la
visión y misión.
• Muchas empresas desarrollan ambos conceptos

Ejemplos
1
Concepto de Visión
―El Hospital Bellavista es el LÍDER en

ofrecer recursos necesarios para lograr
el nivel más alto de SALUD de la
comunidad a lo largo de toda su vida.‖

Ejemplos
1
Concepto de Misión
―El Hospital Bellavista con respeto,

compasión, integridad y voluntad, honra la
individualidad y confidencialidad de
nuestros pacientes, empleados y
comunidad; y somos progresistas en
prever y prestar futuros servicios de
salud.‖
Ejemplos
2
Concepto de Visión
―La visión de USGS es llegar a ser un

líder mundial en las ciencias naturales a
través de nuestra excelencia científica y
observancia de las necesidades de la
sociedad.‖
-U.S. Geological Survey

Ejemplos
2
Concepto de Misión
―La misión de USGS es servir a la Nación
facilitando la información científica confiable
para:
• Describir y conocer la Tierra;
• Minimizar pérdidas de vida y de propiedad por
causa de desastres naturales;
• Manejar adecuadamente los recursos
hidrológicos, biológicos, energéticos y
minerales; así como mejorar y salvaguardar
nuestra calidad de vida‖.
Ejemplos
3
Concepto de Visión
―La visión de la Comisión de Energía de

California es que los californianos
tengan diversas opciones de energía que
sean accesibles, diversas, confiables,
seguras y ambientalmente aceptables.‖

Ejemplos
3
Concepto de Misión
―La misión de la Comisión de Energía de

California es la de asesorar, mediar y
actuar a través de consorcios públicos/
privados para mejorar sistemas de
energía que fomenten una economía
fuerte y un entorno favorable.‖

Concepto de Visión Estratégica
• La visión direcciona el Proceso Estratégico.

• Es vital su comprensión y comunicación
• Recibe tres factores fundamentales:
– Personalidad y Creencias del líder
– Valores de la Organización
– Cultura Organizacional
• Es la brújula del proceso estratégico

Características de la Visión
El enunciado efectivo de una Visión debe:
• Permitir hacer cambios

• Proyectar a la organización al futuro
• Ser simple, claro y comprensible
• Ser ambicioso, convincente y realista
• Definir horizonte de tiempo
• Proyectar un alcance geográfico
• Ser conocida por todos
• Crear un sentido de urgencia
• Desarrollar una idea clara de a dónde desea ir
la organización y por qué
Concepto de la Misión Estratégica
• Complementa la Visión
• Impulsa el proceso estratégico
• Es vital su comprensión y comunicación
• Recibe tres factores fundamentales:
– Personalidad y Creencias del líder
– Valores de la Organización
– Cultura Organizacional

Características de la Misión (I)
El enunciado efectivo de una Misión debe:
• Definir lo que es la organización

• Definir lo que aspira a ser la organización
• Ser suficientemente amplia para permitir el
crecimiento creativo
• Diferenciar a la organización de todas las demás
• Servir de marco para evaluar actividades en
curso
• Ser expresada con claridad para ser entendida
igualmente por todos

Características de la Misión (II)
• Tener un amplio alcance para permitir creatividad

de sus gerentes.
• Tener ayuda a Generar una gama de alternativas
estratégicas viables
• No ser excesivamente específica
• Reconciliar los intereses entre los diferentes
participantes y la comunidad vinculada
• Ser equilibrada entre lo especifico y lo general
• Despertar sentimientos y emociones positivos
• Motivar a los que la leen a tomar acción

Características de la Misión (III)
• Generar la impresión de que la empresa goza de

éxito, tiene rumbo y es meritoria de tiempo,
apoyo e inversión.
• Reflejar opiniones respecto a futuras
actividades.
• Proveer criterios para la selección de
estrategias.
• Ser la base para generar y perfeccionar
opciones estratégicas.
• Ser dinámica en orientación

Orientación a la comunidad (I)
• La Misión es un instrumento efectivo para

transmitir la responsabilidad social de la
empresa.
• Se debe tener una misión clara antes de
formular e implementar estrategias
alternativas.
• Implica un compromiso con los consumidores,
ambientalistas, minorías, comunidades y
demás grupos.
Orientación a la comunidad (II)
• Refleja las expectativas de los clientes,

consumidores y de la sociedad.
• Identifica las necesidades de los clientes,
consumidores y de la sociedad.
• Ofrece productos/servicios para satisfacer sus
necesidades.
• Debe ser amplia
 La misión de AT&T se enfoca en comunicaciones,
no en teléfonos.
 La misión de Exxon se enfoca en energía, no en
petróleo y gas.
Componentes de la Misión
El enunciado de la Misión varía en...

 Extensión
 Contenido
 Formato
 Especificación
Debe incluir los 9 elementos siguientes ya que el

enunciado de la misión constituye la parte más
divulgada y visible del proceso de la gerencia
estratégica.

1. Clientes - Consumidores
2. Productos: bienes o servicios
3. Mercados
4. Tecnologías
5. Objetivos de la organización: Supervivencia,
Crecimiento y Rentabilidad
6. Filosofía de la organización
7. Auto concepto de la organización
8. Preocupación por la imagen pública
9. Preocupación por los empleados

Componentes de la Misión y preguntas pertinentes

que deben ser respondidas:
1. Clientes - Consumidores:
―¿Quiénes son los clientes y/o consumidores de la
organización?‖
2. Productos: bienes o servicios:

―¿Cuáles son los principales productos: bienes o
servicios que la organización produce?‖

3. Mercados:
―¿Dónde compite geográficamente la
organización?‖
―¿Cuáles son sus mercados?‖
4. Tecnología:
―¿Se encuentra la organización
tecnológicamente actualizada?‖

5. Preocupación por la supervivencia,

crecimiento y rentabilidad:
―¿Se encuentra la organización en una situación
de supervivencia, crecimiento o rentabilidad? O
sea ¿Cuál es su solvencia financiera?‖
6. Filosofía:
―¿Cuáles son las creencias, valores,
aspiraciones básicas, y prioridades éticas de la
organización?‖

7. Auto concepto:
―¿Cuál es la principal competencia distintiva o la
mayor ventaja competitiva de la organización?‖
8. Preocupación por la imagen pública:

―¿La organización es sensible a los problemas
sociales, comunitarios, y ambientales/ecológicos?‖
9. Preocupación por los empleados:

―¿Constituyen los empleados un activo valioso
para la organización?‖

Ética
• Parte de la Ciencia y Filosofía que se ocupa

de la conducta, del deber y del juicio moral.
• Reglas o principios morales del
comportamiento para decidir qué es lo
correcto o incorrecto.
• Una creencia que influencia en el
comportamiento y la actitud de las personas.
• Estudio de los estándares de lo correcto e
incorrecto.

Moral
• Bueno en carácter o conducta.

• Virtuoso según estándares civilizados de lo
correcto e incorrecto.
• Capaz de entender lo correcto e incorrecto.
• Lo bueno y lo correcto según las reglas
acostumbradas y los estándares aceptados
por la sociedad.

Corrupción
• Comportamiento deshonesto, ilegal o inmoral,
especialmente de alguien con poder.
• Cambiar la forma tradicional de algo.
Corrupto
• Persona que usa su poder de una forma deshonesta
o ilegal, para conseguir ventaja para sí mismo(a).
• Persona que anima a otro(s) a comportarse de
manera inmoral o deshonesta.

Valores
Constituyen el patrón de actuación que

guía el proceso de toma de decisiones
en una organización.
Son indispensables para:

1. Moldear los objetivos y propósitos.
2. Producir las políticas.
3. Definir las intenciones estratégicas.

Ética Profesional
Reglas morales referente a una

profesión particular
Código de Ética
Sistema de principios acordados de la
buena conducta y del buen vivir.

Complacencia
• Acto de hacer lo que otra persona desea.

• Acto de ceder ante los pedidos u órdenes de
otra persona.
Ética de la Complacencia - Integridad del Negocio

Legal
Prescrito por ley y conforme a ella.
Ley
Regla y norma inmutable.
Precepto dictado por la autoridad suprema.
Lealtad, fidelidad.

Visión, Misión, Valores y Código de Ética
Visión Misión
Valores Código de Ética

Matriz de Inferencias
Legal Ilegal
Ético ¿Podría
No error
existir?
¿Podría
No Ético No error
existir?

Poder vs. Corrupción
+ +
Posibilidades
Poder
de las de
personas Corrupción
- -

La fórmula de la corrupción
C = M + D - R
Corrupción = Monopolio + Discreción - Responsabilidad

Poder Secreto Rendición de cuentas
Para reducir la corrupción:
• Elimine el poder del monopolio y concentración del poder.
• Reduzca la discreción y el secreto promoviendo la
transparencia y el cumplimiento de las normas de ley.
• Aumente los estándares, la rendición de cuentas, y las
prácticas personales de la responsabilidad.
Adaptado de Robert Klitgaard (1988)
Temas Críticos
• Derechos Humanos • Poder / Abuso de Autoridad
• Tráfico de drogas • Ecología
• Lavado de dinero • Soborno
• Contrabando • Genética
• Informalidad • Avaricia / Ambición
• Nepotismo • Compras
• Señores de la prensa • Internet / Tecnología
• Normas de ley • Secreto
• Magnates • Sexo

Argumentos
1.Tengo que cortar camino para alcanzar mis metas.
2. Carezco de tiempo y recursos para hacer lo
correcto.
3. Mis pares esperan que actúe de esta manera.
4. Mis superiores desean resultados, no excusas.
5. No creo que realmente sea incorrecto o ilegal.
6. Otros pensarían que es una buena opción.
7. Nadie notará la diferencia.
8. Tengo miedo de hacer aquello que sé que es lo
correcto.
Fuente: Michael G. Daigneault
Presidente del Centro de Recursos Éticos

Globalización
Vivimos en una economía cada vez más integrada a
un mundo de oportunidades.
Lo que significa:
•Tener una visión acerca de a dónde va el mundo.
•Reestructurar las organizaciones para hacerlas
genuinamente multinacionales.
•Estar a la vanguardia de los últimos desarrollos
globales.
•Conocer las estrategias de los competidores
extranjeros para desarrollar alianzas estratégicas y
tener los contactos correctos.
La Ética en el Negocio Global
Las diferencias en valores, tradiciones, culturas,
religiones e historias de un país a otro, significa
que los estándares de la buena ciudadanía
corporativa puede variar alrededor del mundo.

Royal Dutch/Grupo de Compañías
Shell
Valores centrales Metas Principios
Honestidad Desarrollo Sostenido Beneficios y economía
Integridad Apoyo a los altos estándares del Competencia

consumidor
Respeto por las personas Condiciones de protección del Integridad del negocio
trabajo
Promueve la mejor práctica entre Actividades políticas
contratistas, proveedores, aliados y
socios Salud, seguridad y medio
ambiente
Comunidades locales
Comunicación y compromiso
Conformidad con leyes y

regulaciones
Fuente: Adaptado por Arlene I. Broadhurst de Shell, UK Ltd.

Report to Society, 1998
Diálogo de Integridad Internacional
Organizaciones Gobiernos
Internacionales
DII
Empresas Organizaciones
No Gubernamentales
Académico/ Investigación/ Medios
Fuente: ERC Fellows Program

¿Qué Hacer?
• Desarrollo de códigos de conducta global.
• Responsabilidad de los directorios.
• Entrenar personas en temas globales de ética.
• Crear un Estándar Internacional en Ética (similar al ISO 9000)
• Evaluación corporativa en responsabilidad y transparencia.
• Supervisión de la complacencia.
• Incorporación de un Gerente de Ética y legalidad en la
organización.
• Enseñanza de estos temas, y relacionados, en Escuelas de
Negocios.
• Contratación de las personas adecuadas.
• Liderazgo comprometido.
Casos de Estudio y Enseñanza
Privado Público
1. ENRON / Arthur Andersen 1. Collor de Melo
2. Financial Paradises 2. Carlos Andrés Pérez
3. BCCI 3. Alberto Fujimori /
4. Lockheed
Vladimiro Montesinos
5. World ComDime
4. Carlos Salinas de
5. Parmalat
Gortari
5. Watergate
6. Abdala Bucaram

Corrupción / Ética
• ¿Son conceptos relativos o absolutos? ¿Son
discretos o continuos?
• Si son relativos, ¿varían entre países, culturas y
religiones?
• ¿Los fines justifican los medios?
• ¿Son todas las personas corruptas?
• ¿Tienen las personas un precio?
• ¿Las personas se corrompen en alguna etapa de
su vida?
• ¿Dónde está la línea entre lo correcto y lo
incorrecto? ¿Quién la traza?
Conclusiones
• La Corrupción es tan vieja como la humanidad.
• El eliminarla es una Misión: Imposible
• El reducirla: sí
• Comenzar a inculcar sólidos principios éticos

desde la infancia y reforzarlos durante el curso
de la vida podría ayudar mucho.
• Trabajar duro en la Fórmula de la Corrupción.


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El que a la misión empresarial rara vez

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El concepto de la Visión responde a la

―¿Qué queremos llegar a ser?”

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El concepto de la Misión responde a la

“¿Cuál es nuestro negocio?”

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• Visión y Misión compartidas ayudan a motivar a

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―El Hospital Bellavista es el LÍDER en

© 2010 CENTRUM Católica 9

―El Hospital Bellavista con respeto,

―La visión de USGS es llegar a ser un

-U.S. Geological Survey

―La visión de la Comisión de Energía de

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―La misión de la Comisión de Energía de

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• La visión direcciona el Proceso Estratégico.

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• Permitir hacer cambios

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El enunciado efectivo de una Misión debe:

• Definir lo que es la organización

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• Tener un amplio alcance para permitir creatividad

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• Generar la impresión de que la empresa goza de

© 2010 CENTRUM Católica 20

• La Misión es un instrumento efectivo para

• Refleja las expectativas de los clientes,

El enunciado de la Misión varía en...

Debe incluir los 9 elementos siguientes ya que el

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Componentes de la Misión y preguntas pertinentes

2. Productos: bienes o servicios:

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5. Preocupación por la supervivencia,

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8. Preocupación por la imagen pública:

9. Preocupación por los empleados:

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• Parte de la Ciencia y Filosofía que se ocupa

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• Bueno en carácter o conducta.

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© 2010 CENTRUM Católica 31

Constituyen el patrón de actuación que

Son indispensables para:

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Reglas morales referente a una

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• Acto de hacer lo que otra persona desea.

Ética de la Complacencia - Integridad del Negocio

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Valores Código de Ética