Ayudantía Certamen I

Ayudante: Scarlett Hidalgo

 Modelo Simplificado de la Toma de Decisiones del Consumidor

El proceso de toma de decisiones se explica con tres fases interrelacionadas.

– Fase de entrada:
• Esfuerzos del área de Marketing (producto, precio, plaza, promoción).
• Influencias sociales (familia, cultura, etc.)
– Fase de proceso:
• Factores psicológicos (Motivación, Personalidad, Percepción, Actitudes, Aprendizaje)
– Fase de salida:
• Comportamiento de compra (compra, repetición de compra)
• Evaluación en la post-compra

 Modelos de Toma de Decisiones del Consumidor

Comportamiento del Consumidor - Modelo de Brunswick

 Surgimiento de la Necesidad: La necesidad se activa a partir de estímulos

internos (impulsos de la persona; hambre, sed, etc.) o externos (influencia
publicitaria).
 Búsqueda de Información: La búsqueda de la información depende de cuan
intensa es la necesidad. El especialista debe poseer los canales que permitan al
individuo conocer el producto. Un ejemplo son las páginas web, donde pueden
encontrarse características de los productos, folletos.
 Formación percepción: Según la información que se tenga el consumidor
comienza a evaluar alternativas de productos y con ello crea percepciones de los
mismos. Las percepciones que se forma un consumidor respecto a un producto se
encuentran sustentadas en los atributos que dicho producto posee. Mostrar las
ventajas que posee un producto ayuda en la formación perceptual que el individuo realiza de una marca en
particular.
 Formación de Preferencias: Dependiendo de la evaluación de percepciones que el individuo ha formado de un
producto, comienza una etapa de estructuración y ordenamiento delas preferencias respecto a éstos. Beneficios
adicionales de un producto, atributos del mismo o de la marca ayudan en el ordenamiento que el individuo realiza.
 Decisión de Compra: Según el ordenamiento de preferencias que un individuo tiene, se crea la intención de
comprar el producto. Sin embargo, la intención por comprar un producto se encuentra sujeta por diversos factores;
actitud de los demás, el riesgo percibido. Dichos factores influirán en la decisión de compra de un producto, es por
ello que políticas de precios, descuentos y otras tácticas similares influyen fuertemente en la decisión que realiza
el individuo en el momento de la compra.
 Sentimientos Post-Compra: Luego de comprar el producto y probarlo, el consumidor crea algún nivel de
satisfacción o insatisfacción en función de las expectativas creadas.
  El proceso de la Gerencia de Marketing

1. Reconocer una situación de decisión

2. Definir el problema de decisión
3. Identificar cursos alternativos de acción
4. Evaluar los cursos de acción
5. Seleccionar un curso de acción
6. Implantar y modificar

 Nueve pasos del proceso de investigación

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información
3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos
4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos
5. Diseñar la muestra
6. Recolectar los datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentar los resultados de la Investigación
 Tipos de investigación

La investigación exploratoria:
Se utiliza en la etapa preliminar de un proyecto de investigación para definir los problemas y determinar los cursos de
acción alternativos. El principal propósito de la investigación exploratoria es establecer una base para la fase de
investigación concluyente del proyecto.
Tiene como objetivo
• Identificación de problemas y oportunidades
• Perspectiva con relación a las variables
• Identificación y formulación de cursos de acción.
• Recolección de información sobre los problemas asociados a la realización de la investigación concluyente.
La Investigación concluyente:
El propósito u objetivo es tomar datos desde un mercado objetivo y obtener información a través de un mecanismo o
técnica más estructurada. Se clasifica en investigación descriptiva y causal. La primera tiene el fin de realizar una
descripción gráfica de características del mercado y frecuencia con que se presentan.
La investigación concluyente causal determina qué variables son la causa de lo que se predice, así como la naturaleza
de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que producirán.

 Errores de medición
Error muestral: Es el error que se produce al utilizar la muestra para estimar la población, es decir, son las
diferencias entre el valor de la muestra y el valor real de la población que representa. Se maneja definiendo el tamaño
de la muestra y el procedimiento de muestreo. A mayor tamaño de muestra menor será el error muestral.

Error no muestral: Son todos los errores asociados al proceso de la investigación que no tienen que ver con el
procedimiento muestral. Estos se controlan realizando correctamente el proceso de investigación de mercados,
identificándolos y tratando de minimizarlos ya que no se pueden calcular.

 Fuentes de información
 Datos primarios son originados por el investigador para abordar un problema.
Focus Group: Considera un grupo homogéneo de personas. Se centra en un grupo de participantes con un moderador.
Se obtienen respuestas abiertas de un mismo tema, con el fin de obtener la mayor cantidad de información posible.
Entrevistas a expertos: Puede ser estructurada, se centra en un grupo específico con necesidades claramente
identificadas. Se obtienen respuestas más precisas.
Encuestas a los consumidores.
 Datos secundarios son los que ya fueron reunidos para propósitos diferentes al problema investigado se pueden
localizar con rapidez y a bajo costo. Estudios de entidades públicas o del gobierno.
 Escalas de medición
1.- Nominal: cada valor numérico representa una categoría o un identificador de grupo. Estadísticas apropiadas para
esta medida son los conteos y porcentajes.
2.- Ordinal: Los valores de los datos representan la clasificación u ordenamiento de la información. Al comparar dos
opciones se sabe cuál tiene preferencia sobre otra, pero no cuanta. Ej., orden de llegada, orden de preferencia.
3.- Intervalar: Incorpora distancias iguales entre categorías, pero no existe un cero absoluto. Ejemplos: Temperatura.
Para las variables de escala intervalar son útiles las estadísticas como media y desviación estándar.
3.- Razón: Incorpora un cero absoluto por lo cual se puede comparar mediciones mediante un cuociente. Ejemplos:
Altura, peso.
Preguntas:

1. ¿Es posible tomar decisiones sensatas sin llevar a cabo investigaciones de mercado? ¿Qué ventajas ofrece
la investigación de mercados a quien toma las decisiones, con respecto a la toma de decisiones de forma
intuitiva? Ejemplifique con el proceso de toma de decisiones. (20 puntos)
No siempre es necesario realizar investigación de mercados para tomar decisiones, pues en mercados con bajo
dinamismo, la experiencia y grado de conocimiento que posee el encargado de tomar una decisión es suficiente.
La ventaja principal que tiene el investigador cuando realiza una investigación de mercados es la disminución del
riesgo en la decisión que se desea tomar.
Ejemplo de Toma de Decisiones:
• Identificación del problema.
• Análisis del problema.
• Búsqueda y estudio de soluciones alternativas.
• Elección de la solución más conveniente.
• Ejecución de la solución elegida.
• Control de los resultados reales tras aplicar la solución.

2. ¿Cómo se relaciona el proceso de decisión de compra del consumidor con las metodologías y modelos de
investigación de mercados?(10 puntos)
Los procesos se relacionan por la Decisión de llevar a cabo la investigación y el proyecto formal de investigación, tal
como indica la figura.

3. De tres ejemplos de problemáticas concretas de marketing donde Ud. recomendaría realizar: focus group,
entrevistas en profundidad y etnográfica. Justifique en cada ejemplo por qué dicha metodología es
preferible a las otras. (15 puntos)
Focus group: Cuando sea necesaria la conversación para poder profundizar en la Información. Cuando se requiere
información más allá del marco individual.
Entrevista: Cuando sean temas donde se necesite aislar la información de cada entrevistado. Cuando sean temas
sensibles o difíciles de tratar en grupo. Cuando no sea posible reunir a los participantes en un focus group (p.e.
gerentes).
Etnografía: Cuando el cliente no puede explicar o recordar lo que hizo en el punto de venta. Cuando se necesita en
detalle conocer todo lo que el cliente realiza en un lugar.

4. ¿Cuáles son los principales aportes que puede entregar la investigación exploratoria al proceso de
investigación de mercados? ¿Por qué es recomendable siempre incluirla dentro de una investigación?

Permite obtener un análisis preliminar al mínimo costo y tiempo. Posee un diseño flexible, entrega enfoques amplios.
Es recomendable incluirla porque permite obtener una visión más amplia de los hechos, lo cual permite tener la visión
global y luego enfocarse en lo necesario. Además permite identificar problemas y/u oportunidades, logrando
establecer prioridades y cursos alternativos de acción.

Comentes
a) En el diseño de una investigación de mercados, si se cuenta con los recursos y tiempo suficientes, se debe
intentar realizar un muestreo lo más grande posible, idealmente cercano a un censo.
Falso. Dado que no necesariamente una muestra cercana al censo es más exacta que una muestra más pequeña debido
a la influencia creciente de los errores no muestrales que pueden llegar a ser mayores que el error muestral. También
el tamaño de muestra va de acuerdo a los objetivos de la investigación y a la homogeneidad de la población, a
población más homogénea el tamaño de muestra necesario se reduce.

b) La investigación exploratoria debe ser lo más estructurada posible ya que su objetivo es el de obtener
resultados que permitan realizar inferencias estadísticamente válidas respecto a la población en estudio.
Falso. La investigación exploratoria debe ser lo más flexible posible para lograr descubrir problemas, oportunidades y
nuevos cursos de acción. La investigación concluyente debe ser estructurada para lograr evaluar de manera estadística
los cursos de acción seleccionados.

c) La clave en el proceso de investigación de mercados está en lograr cuantificar los errores muestrales y no
muestrales.
Falso. El diseño del proceso de investigación de mercados se justifica con el fin de lograr identificar, controlar los
errores no muestrales y de esta forma reducirlos, sin embargo es imposible cuantificarlos. Los errores muestrales si
pueden ser cuantificados, pero estos se trabajan sólo dentro de la determinación del diseño muestral y del tamaño de
muestra.

d) El modelo de comportamiento del consumidor de Brunswick permite entender cómo los factores
situacionales, tales como la demanda, tecnología y economía, influyen en las decisiones de compra del
consumidor.
Falso. El modelo de Brusnwsick busca entender el comportamiento de compra del consumidor donde los factores
situacionales son uno de los inputs junto con las variables de marketing mix. De esta forma el modelo estudia el
proceso de decisión de compra del consumidor.

e) La investigación de mercados es una potente herramienta que permite a los ejecutivos de una empresa
analizar las medidas de desempeño y entender los cambios en el comportamiento del consumidor. De esta se
pueden analizar y seleccionar cursos de acción para modificar algunos de los factores situacionales.

Falso. Los factores situacionales no pueden ser modificados ya que no son controlables, sino que deben ser estudiados
y analizados mediante investigación de mercados con el fin de modificar los factores controlables, es decir, el
marketing mix y de esta manera generar cambios en el comportamiento del consumidor y mejorar los indicadores de
rendimiento.
f) “Dependiendo de la etapa del problema de decisión en que se encuentre la gerencia de marketing se deberá
seleccionar el tipo de investigación de mercados que se deberá realizar en un estudio particular.”

La afirmación es cierta. Debido a que cada una de las etapas de decisión y de investigación se pueden satisfacer de
distintas maneras.

Caso aplicado: (30 puntos) Un conjunto de empresas de consumo masivo y de retail chilenas se han unido para
realizar un estudio relacionado con la responsabilidad social empresarial. Las empresas desean determinar las causas
sociales que debiesen preocupar a las empresas chilenas. A partir de ello se busca determinar cómo las acciones de
marketing con causa influyen en la percepción y preferencias que los consumidores tienen respecto a las empresas, sus
marcas y productos. Se le pide a Usted como investigador de mercados que realice una propuesta de investigación que
incluya al menos los siguientes puntos: 1. Necesidades de información 2. Objetivo general 3. Objetivos específicos 4.
Fuentes de datos 5. Diseño de la investigación a través de una propuesta de investigación exploratoria e investigación
concluyente. Para este último punto debe indicar y describir brevemente la metodología propuesta y los resultados
esperados en cada metodología.

Necesidades de información

Saber cuáles son las causas sociales que los consumidores valoran mayormente.
Listado de las empresas que utilizan marketing social y en que invierten (que fundaciones).
Posición de las empresas que utilizan marketing social con respecto a aquellas que no lo hacen.
Por otro lado, se desea saber cuáles son las áreas de la sociedad que repercuten en forma más fuerte en la percepción y
preferencia de los clientes tanto en la empresa, sus marcas y sus productos.

Objetivo General
Determinar cómo las acciones de marketing con causa influyen en la percepción y preferencias de los consumidores
ante una empresa y sus productos. Además se debe establecer las causas sociales que deben preocupar a las empresas
chilenas y que causen un real impacto en la imagen de la empresa frente a los consumidores.
Objetivos Específicos
Determinar el nivel de preocupación de los consumidores con respecto a las causas sociales y la participación de las
empresas chilenas en estas
Determinar la o las causas sociales que más impactan en la mente de los consumidores con respecto a la imagen
(percepción de marca) de una empresa y las preferencias sobre los productos de esta.
Establecer la percepción de imagen de las empresas chilenas de consumo masivo y retail
Obtener un listado de los mayores problemas sociales en Chile y de las fundaciones que trabajan para solucionar aquel
problema
Fuentes de Datos
Fuentes Primarias
• Focus Group con los consumidores de empresas de consumo masivo y retail.
• Entrevistas a expertos.
• Encuestas a los consumidores.
Fuentes Secundarias
• Estudios de entidades públicas o del gobierno sobre las preocupaciones y los principales problemas sociales en
Chile.
• Estudios de las fundaciones sin fines de lucro en Chile y el rol que cumplen en la sociedad, etc.
Diseño de Investigación (investigación exploratoria y concluyente)

Fase Exploratoria
Buscar fuentes secundarias: recopilar información de las principales fundaciones sin fines de lucro en Chile,
cuantificar cuantas empresas de consumo masivo y retail tienen responsabilidad social empresarial.
Focus Group: Determinar las mayores causas posibles que los consumidores prefieren, determinar a priori si son
efectivas las acciones de marketing en trasmitir la responsabilidad social de la empresa.
Fase Concluyente
Encuestas: a través de un cuestionario escrito, estructurado utilizando modelos que permitan medir la percepción y
preferencias de los consumidores. Lo que se quiere obtener es las principales causas que debiesen preocupar a las
empresas chilenas en orden de preferencia, qué percepción tienen los consumidores con las empresas que tiene una
responsabilidad social y las que no, verificar si agrega valor a los productos si una empresa posee responsabilidad
social.