Programa

Marketing II (ICN-325)
2° Semestre 2016

Profesores: Cristina Novoa J., Masters in Marketing, Entrepreneur.
Mario Mora R., Entrepreneur.

Objetivo:

Al cursar esta asignatura, el alumno deberá ser capaz de:

Identificar y aplicar los métodos de análisis y evaluación en la investigación de mercados
como herramienta de apoyo a la toma de decisiones en la función estratégica y operativa
del marketing.

Investigación de Mercados

I. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1. Definición de IM.
2. Empresas de IM en Chile.
3. Alcance de la IM.
4. La IM en los sistemas de información/decisión de marketing.
5. Proceso de toma de decisiones.
6. Proceso de Investigación de Mercados.
7. Fuentes de información, clasificación.
8. Métodos para obtener información primaria.
9. Tipos de IM

Bibliografía recomendada:
Kinnear T. & Taylor J, “Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado”, Mc. Graw
Hill, 1998, Capítulos 1, 3 y 4.
Lamb, Hair, McDaniel, “Marketing”, 6ta edición. Thompson, 2006, capítulo 8.
Kotler, P., Keller, K., “Dirección de Marketing”, 12º edición, Prentice Hall, capítulo 4.

II. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA.
1. Uso de información secundaria en investigación exploratoria:
a. Análisis de casos.
b. Banco de datos.
c. Publicaciones especializadas.
2. Investigación cualitativa:
 a. Entrevistas en profundidad.
b. Sesiones de grupo (Focus Group).
c. Estudios proyectivos.
d. Observación.

Bibliografía recomendada:
Kinnear T. & Taylor J, “Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado”, Mc. Graw
Hill, 1998, Capítulos 5, 6 y 10.

III. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE.
1. Investigación cuantitativa.
2. Tipos de entrevistas.
3. Diseño de cuestionarios.
4. Errores en la aplicación de encuestas.

Bibliografía recomendada:
Kinnear T. & Taylor J, “Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado”, Mc. Graw
Hill, 1998, Capítulos 11 y 12.

IV. EL PROCESO DE MEDICIÓN.
1. Definiciones de conceptos constitutiva v/s operacional. Ejemplos:
a. Satisfacción.
b. Lealtad.
c. Felicidad.
2. Escalas de medición
a. Escalas de medidas básicas:
i. Nominal.
ii. Ordinal.
iii. Intervalos.
iv. Razón.
b. Escalas de medición de actitudes:
i. Simples.
ii. Múltiples.

Bibliografía recomendada:
Kinnear T. & Taylor J, “Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado”, Mc. Graw
Hill, 1998, Capítulos 7, 8.
Malhotra, N.K. (1997): Investigación de mercados. Enfoque práctico. 2ª Edición.
Prentice-Hall, México. Capítulos 8, 9.
Churchill, G. A. (2003): Investigación de Mercados. Ed. Thomson, México. Capítulos
13, 14.

V. TÉCNICAS DE MUESTREO Y TRABAJO DE CAMPO.
1. Conceptos básicos de muestreo.
2. Determinación de tamaño de muestra.
3. Técnicas de muestreo:
a. Muestreo probabilístico:
i. Aleatorio Simple.
ii. Sistemático.
iii. Estratificado.
iv. Conglomerados.
b. Muestreo no probabilístico:
i. Por conveniencia.
ii. Por juicio.
iii. Por cuotas.
4. Trabajo de campo.
a. Planeación de las operaciones de campo.
b. Métodos de recolección de datos.
c. Errores de operaciones de campo.

Bibliografía recomendada:
Kinnear T. & Taylor J, “Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado”, Mc. Graw
Hill, 1998, Capítulos 13, 14 y 15.
Malhotra, N.K. (1997): Investigación de mercados. Enfoque práctico. 2ª Edición.
Prentice-Hall, México. Capítulos 11 y 12.
Churchill, G. A. (2003): Investigación de Mercados. Ed. Thomson, México. Capítulos
15, 16, 17.

VI. ANÁLISIS UNIVARIADO Y BIVARIADO DE INFORMACIÓN.
1. Visión general de los procedimientos de análisis univariado de datos.
a. Estadística descriptiva.
b. Prueba de hipótesis.
2. Estadística inferencial.
a. Datos de intervalo.
b. Datos nominales.
3. Visión general de los procedimientos de análisis bivariado de datos.
4. Estadística descriptiva
a. Coeficiente de correlación.
b. Regresión simple.

Bibliografía recomendada:
Kinnear T. & Taylor J, “Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado”, Mc. Graw
Hill, 1998, Capítulos 18 y 19.

VII. MODELOS CUANTITATIVOS DE ANÁLISIS MULTIVARIABLE.
1. Conceptos y clasificación de análisis multivariable.
a. Métodos de interdependencia.
b. Métodos de dependencia.
2. Aplicaciones del análisis multivariable.
3. Análisis de cluster para la segmentación de mercados.
a. Concepto y características.
b. El proceso del análisis de cluster.
c. Aplicaciones y limitaciones del análisis de cluster en la IM.
4. Medición del posicionamiento de marcas (Modelos de percepción):
a. Análisis de correspondencias.
i. Análisis de correspondencia simple.
ii. Análisis de correspondencia múltiple.
iii. Aplicaciones y limitaciones del análisis de correspondencia en la IM.
b. Análisis factorial.
i. El proceso de análisis factorial.
ii. Esquema de procedimiento.
iii. Aplicaciones y limitaciones del análisis factorial en la IM.
c. Análisis de escalamiento multidimensional.
i. Mapas perceptuales.
ii. Procedimiento del análisis multidimensional.
iii. Características de los mapas perceptuales.
iv. Aplicaciones y limitaciones del escalamiento multidimensional en la
IM.
5. Medición de la preferencia:
a. Modelo de Fishbein-Rosenberg.
b. Análisis Conjunto.
i. Fundamento y aplicaciones del análisis conjunto.
ii. Aplicaciones y limitaciones del análisis conjunto en la IM.
c. Modelo híbrido
i. Fundamento y aplicaciones del modelo híbrido.
ii. Aplicaciones y limitaciones del modelo híbrido en la IM.
6. Análisis de compras sucesivas para la medición de lealtad y participación de
mercado.

Bibliografía recomendada:
Kinnear T. & Taylor J, “Investigación de Mercados, un Enfoque Aplicado”, Mc. Graw
Hill, 1998, Capítulos 20, 21 y 22.
LILIEN, G.; KOTLER P.: Toma de decisiones en mercadotecnia, CECSA, 1990, México.
Bibliografía

Principal

• AAKER, D. & DAY, G. (1989): Investigación de Mercados. McGraw Hill.
• CHURCHILL, G. A. (2003): Investigación de Mercados. Ed. Thomson, México.
• KINNEAR, T.C. & TAYLOR, J.R. (1998): Investigación de Mercados. Un enfoque
aplicado, Quinta Edición. McGraw-Hill.
• MALHOTRA, N.K. (1997): Investigación de mercados. Enfoque práctico. 2ª Edición.
Prentice-Hall, México.
• OROZCO, A. (1999): Investigación de Mercados, concepto y práctica. Grupo
Editorial Norma, España.

Complementaria

• BATISTA FOGUET, J.M. y MARTINEZ ARIAS, Mª del R. (1989): Análisis Multivariante.
Análisis en Componentes Principales, Ed. Hispano Europea, Barcelona.
• BLANKENSHIP, A.B.; BREEN, G.E.; DUTKA, A: Marketing Research, State of the Art.
Second Edition, 1998. American Marketing Association. Contemporary Publishing
Group.
• DÍAZ DE RADA, VIDAL: Diseño y elaboración de cuestionarios para la investigación
comercial (2000). ESIC, Madrid.
• DILLON, W.R.; MADDEN, T.J. & FIRTLE, N.H. (1987): Marketing Research in a Marketing
Environment, Irwin, Homewood (IL).
• HAGUE, P. Y JACKSON, P. Cómo hacer Investigación de Mercados. Deusto.
• HAIR, J,F.; ANDERSON, R.E.; TATHAM, R.L.; BLACK, W.C. (1999) : Análisis Multivariable,
Quinta Edición. Prentice Hall.
• LILIEN, G.; KOTLER P.: Toma de decisiones en mercadotecnia, CECSA, 1990, México.
• LILIEN, GARY L.; RANGASWANY, ARVIND; Marketing Engineering. Computer-assisted
marketing analysis and planning. (1998) Addison Wesley Educational Publishers Inc.
• SOLER, P. Y PERDIGUER, A. (1992): Prácticas de la investigación de mercados, Ed.
Deusto, España.
• URIEL, E. (1995): Análisis de datos. Series temporales y análisis multivariante. Editorial
AC. Madrid.