Tema 1.3 SIM

SISTEMAS DE
INFORMACIÓN DE
MERCADOTECNIA
Licenciatura en Administración
INDICE
Contenido INTRODUCCION.................................................................................4
Prof. Lic. Jorge Uriostegui García
Luis Rolando Manrrique oria

S
Instituto Tecnológico de Acapulco

Luis Rolando Manrrique Soria
1.1. ELEMENTOS DEL S.I.M....................................................................................5
1.1.1 Interconexiones de Usuarios:........................................................................6

1.1.2 Bases de Datos......................................................................................6
1.1.3 Software de aplicaciones.......................................................................7
1.1.4 Apoyos administrativos..........................................................................7
1.2. SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO.........................................................9
1.2.1 Indicadores de Calidad................................................................................10

1.2.2 Indicadores del Grado de Satisfacción de los Clientes...............................12
1.2.3 Indicadores de Ventas.................................................................................16
1.2.4. Indicadores de la competencia...................................................................19
1.2.5 Indicadores de Proveedores........................................................................24
1.2.6. Indicadores de innovación y desarrollo......................................................25
1.3. INDICADORES DE LAS DIVERSAS ÁREAS FUNCIONALES DE LA
ORGANIZACIÓN PERTINENTES AL SIM..............................................................28
2.1. INFORMACIÓN DE SOCIOS COMERCIALES................................................31
2.2. SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN DE DATOS..................................................34
2.2.1 Organismos Gubernamentales....................................................................35

2.2.2 Proveedores de Datos Privados..................................................................35
2.2.3 Servicio de Datos en Línea.........................................................................36
2.3. SERVICIO DE DATOS DE UNA SOLA FUENTE............................................38
2.4 AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE DATOS EN MÉXICO............................38
3.1. NEUROMARKETING.......................................................................................44
3.1.1.- Visual.........................................................................................................45
3.1.2.- Auditivo......................................................................................................47
3.1.3.- Kinestésico................................................................................................48
3.2.- MARKETING EMOCIONAL.............................................................................48
3.3. GEOMARKETING...........................................................................................50
3.3.1.- Beneficios..................................................................................................51
3.3.2.- Consideraciones previas para su implementación...................................51
3.3.3.- Implementación.........................................................................................52
4.1. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS..................................54
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4.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.....................................56
4.3. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN......................................................................57
4.3.1 Investigación cualitativa...............................................................................58

4.3.2 Investigación cuantitativa............................................................................59
4.4. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN................................................................60
4.4.1 Objetivo de la investigación.........................................................................61

4.4.2 Hipótesis de la Investigación.......................................................................62
4.4.3 Requerimientos de información...................................................................63
4.4.4 Definición de las fuentes de datos...............................................................64
4.4.5 Diseño de cuestionarios y otros formularios...............................................67
4.4.6 Procedimiento muestral...............................................................................67
4.4.7 Plan de trabajo de campo............................................................................70
4.5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO.....................................70
4.6. PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.......................71
5.1. APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO (QUE PUEDE INCLUIR

OBSERVACIÓN, EXPERIMENTACIÓN Y/O ENCUESTA)....................................73
5.2. RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN A TRAVÉS DE LAS DIFERENTES

FUENTES................................................................................................................75
5.3 TABULACIÓN SENCILLA Y CRUZADA DE RESULTADOS............................78
5.4 GRAFICACIÓN DE RESULTADOS..................................................................80
5.6. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS.....................................84
ANALISIS DE DATOS.............................................................................................84
5.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO...........................................................................85

5.4.2 ANALISIS INFERENCIAL............................................................................85
5.7 CONCLUSIONES..............................................................................................87
5.8. INFORME DE INVESTIGACIÓN......................................................................89
5.8.1 Reporte De Investigación............................................................................89

5.8.2. Presentación Oral.......................................................................................91
CONCLUSIÓN.........................................................................................................96
BIBLIOGRAFIA Y LINKOGRAFIA...........................................................................97
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INTRODUCCION
"Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es

administrar información".
Hace medio siglo, dos futuristas muy diferentes, cada uno de los cuales intentaba
predecir los efectos de la Revolución de la Información, pronosticaron sociedades
muy diferentes.
En 1949 George Orwell concibió, en su novela "1984" (posteriormente llevada a la
pantalla) un mundo opresor y ominoso, en el que el desarrollo de las
comunicaciones bilaterales y la administración de la información nos empujaría
inexorablemente hacia la esclavitud en manos de un gobierno burocrático
todopoderoso. El estado sabría todo lo que se refiere a nuestras personas y al
mismo tiempo limitaría la información que podríamos recibir a lo que el gobierno
nos dejara ver en pantallas gigantes de televisión.
Vannevar Bush, un importante asesor científico del presidente de los Estados
Unidos Roosevelt, pronosticó un futuro muy distinto. Bush, a diferencia de Orwell,
se centró en la importancia de la tecnología de la información. Pronosticó una
computadora personal a la que denominó "Memex", además de prever que la
tecnología de la información nos liberaría del trabajo físico. Imagino, con lo que
resultaba para aquel entonces imposible, que las personas, armadas con sea
avasallante tecnología de la información, podrían recoger, analizar y transmitir
datos desde donde quisieran y dando rienda suelta a su creatividad. Cuando
finalmente llegó el año 1984, nos dimos cuenta que la realidad es más parecida a
como la vio Bush que al planteamiento de Orwell. Ahora bien, ¿Qué implicaciones
tiene esto para aquellos que manejan la información de lo que sucede en el
mercado?. ¿Cómo afecta toda esta tecnología de la información y sus múltiples
tentáculos sus decisiones sobre que estrategias tomar y que acciones seguir?
Eso, es lo que pretendemos dilucidar en este trabajo.
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UNIDAD I
Componentes del Sistema de Información de

Mercadotecnia (S.I.M) y el SistemaInformación
de Interno
1.1. ELEMENTOS DEL S.I.M.
1.1.1 Interconexiones de Usuarios:
Son aquellos procesos y equipo a través de los cuales se usará el SIM y estos
incluirán:
• Tipos de computadoras a utilizar.
• Presentación de la información (Papel o en la pantalla)  Conocimientos
requeridos para el uso del sistema.
• Hardware adicional para la producción de informes y documentos.
El diseño de la interconexión del usuario deberá tener un diseño cuidadoso y

meticuloso considerando las necesidades y trayectoria de los gerentes para que
estos lo vean como de gran valor para su desempeño diario.
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BENEFICIOS
• Información rápida menos cara y más completa para la toma de decisiones
• Información más frecuente y detallada para directivos
• Las capacidades de almacenamiento y recuperación del SIM permiten
reunir gran variedad de datos y hacer uso de ellos
• La empresa cuenta con una importante herramienta del control. Se vigila
constantemente el desempeño del producto, mercados, vendedores y otras
unidades de marketing de manera más detallada
LIMITACIONES
• La información no siempre es evidente
• Puede resultar costoso obtener, organizar y almacenar los datos
• Un SIM no es adecuado para resolver problemas imprevistos
1.1.2 Bases de Datos

Fuente de Información en un formato electrónico que es continuamente
actualizada.
 Este será un conjunto bien organizado de archivos de datos que se puedan
utilizar entre sí. Los gerentes de mercadotecnia contaran con 2 tipos de
categorías de datos que son:
o Datos internos. - Información de la compañía reunida en forma
constante y rutinaria de sus actividades como son el desplazamiento
interno de sus recursos entre departamentos, así como sus
intercambios hacia su exterior.
o Datos externos. - Toda la información obtenida por fuentes ajenas a
la compañía.
 Base de datos Interna o Data Warehouse. Almacena datos procedentes de
diversos sistemas operacionales de la empresa.
 Base de datos Externa GIS (Sistema de información Geográfica),
 Gestor de bases de datos que permite almacenar, manipular y visualizar
datos con un componente geográfico referido a datos especiales.
1.1.3 Software de aplicaciones

Estos son aquellos programas utilizados por los gerentes de mercadotecnia para
el fácil acceso a los datos contenidos en el sistema de base de datos que ayudan
para el análisis de la información necesaria sobre las decisiones de
mercadotecnia.
 El sistema de procesamiento de transacciones (TPS) el cual se encarga de
registrar información sobre cuestiones operativas como los pedidos, los
procesos, los cobros y los pagos, etc.
 En un estadio inmediatamente superior se encuentra el sistema de
información para la gestión (MIS) donde ya se analizan costes,
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rentabilidades y planificaciones de producción. En este caso, suele ser
empleado por la línea de mandos intermedios.
 Por encima de este sistema encontramos el sistema de soporte de
decisiones (DSS) que complementa al anterior con información más general
sobre presupuestos anuales, controles de inventarios. Este sistema es
empleado por la línea intermedia y por directivos de líneas funcionales.
 Por último, encontramos el sistema de información para la dirección (EIS)
en el que se ofrecen datos básicos y claves sobre la marcha del negocio
para facilitar la planificación a largo plazo. Este sistema es empleado por la
dirección general.
1.1.4 Apoyos administrativos
Son aquellos que aportan las normas, procesos, procedimientos y personal para
que el SIM pueda funcionar de forma correcta para la toma de decisiones de
mercadotecnia.
El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas.
 Planeación
 Instrumentación
 Evaluación del desempeño
 Planeación
Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar un plan
estratégico para satisfacer sus necesidades.
En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por
alcanzar, las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así
también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender.
 Instrumentación
Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los

planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes
actividades:
a) La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del
departamento de mercadotecnia.
b) La integración de personal de la organización.

c) La dirección de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen
elementos como la delegación, coordinación, motivación y comunicación.
 Evaluación del desempeño
En esta etapa se determina la eficacia con la que se está obteniendo las metas
incluidas en el plan estratégico.
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El proceso de evaluación se consideran los siguientes pasos: a)
Averiguar lo que ocurrió
b) Averiguar porque ocurrió

c) Decidir qué hacer al respecto
1.2. SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO

Todas las organizaciones recopilan información interna, como parte de sus
operaciones normales. La información de las ventas y los costos se registra; los
informes de venta se elaboran; las actividades publicitarias y de promoción se
registran; los informes de investigación y desarrollo y de fabricación se elaboran;
estas son apenas algunas de las fuentes de información que puede conseguirse
con fines de investigación, dentro de una organización moderna.
La información sobre ventas y costos recopilada con fines contables representa
una fuente particularmente prometedora, para los proyectos de investigación.
Muchas organizaciones no recopilan, ni mantienen información suficientemente
detallada sobre ventas y costos, con el fin de utilizarla para fines de investigación.
Los registros de ventas deberían permitir que se hiciera una clasificación de
acuerdo con el tipo de cliente., con el procedimiento de pago, con la línea del
producto, con el territorio de ventas, con el periodo de tiempo, etc. Con un simple
análisis de este tipo de información, el investigador puede determinar el nivel y la
tendencia de las ventas, lo costos y las ganancias del cliente, el territorio, y el
producto. Con un análisis más sofisticado podría intentarse medir el efecto de los
cambios sobre el programa de mercado y/o las variables de situación en las
ventas, los costos y las ganancias.
• Todas las organizaciones recopilan información interna, como parte de sus

operaciones normales.
• La información de las ventas y los costos se registra
• Los informes de venta se elaboran
• Las actividades publicitarias y de promoción se registran
• Los informes de investigación y desarrollo y de fabricación se elaboran
1.2.1 Indicadores de Calidad
“INDICADORES DE CALIDAD PARA SU SISTEMA ISO-9001:2000”

(“No se puede mejorar lo que No se mide”)
¿Cómo medir el desempeño eficaz y económico de nuestro Sistema de Calidad?
En alguna ocasión se ha preguntado:
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• ¿Por qué existen empresas certificadas con el ISO-9000 y no
proporcionan productos o servicios de acuerdo a los requisitos y expectativas del
cliente?
• ¿Por qué los resultados obtenidos (positivos o negativos) en sus auditorías
internas o externas no se ven reflejados en los resultados operativos de la
organización
(productividad y rentabilidad)?
Esto es debido a que por lo general:
a) Dentro de sus sistemas de calidad no tienen definidos y establecidos

indicadores de
calidad que les permita medir y monitorear el desempeño de sus procesos
documentados. Y, por lo tanto
b) Sus procesos (ISO) no están debidamente orientados y/o alineados a apoyar la

eficiencia de los resultados operativos de su organización (productividad y
rentabilidad)
Indicadores de Calidad = Medidores de Desempeños

Criterios para definirlos
1. Simple: Comprensible por quienes lo usan
2. Medible: De manera cuantitativa (con números)
3. Enfoque al Cliente: De acuerdo a las necesidades
4. Para mejorar: Relativo a cosas importantes para mejorar
5. Costo: Considerar el costo de medición
6. Visible: Expuesto a la vista de todos
7. Periodo: Determinado en función del tiempo
8. Alineado: Relacionado con los objetivos estratégicos y de negocios
9. Resultados: Forman parte del informe de resultados de la organización o
departamento.
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1.2.2 Indicadores del Grado de Satisfacción de los Clientes
La satisfacción del cliente ha formado siempre parte del eje central de las políticas
comerciales en las Organizaciones. Podríamos retroceder en el tiempo y hablar de
conceptos relativos que ya podíamos observar en la obsoleta versión de 1994 de
la Norma ISO 9000, cuando hablábamos de los conceptos que debía incluir la
Política de Calidad, al establecer sistemáticas para la revisión del contrato, o con
el tratamiento de las quejas y reclamaciones a través, casi siempre, del registro de
las No Conformidades como eje principal de actuación. Pero, ¿qué sabemos hoy
del grado de satisfacción de nuestros clientes? Con la entrada en vigor de la
Norma UNE-EN ISO 9001:2000, los conceptos de orientación a procesos y al
cliente nos proporcionaron a más de uno, algún que otro dolor de cabeza en un
principio. Cierto es que ahora muchos de nosotros no recordamos ya casi, cómo
podíamos asegurar la capacidad de una Organización cuando aspectos tan
básicos no se trataban con tanto énfasis. Enfoque a procesos, orientación al
cliente, mejora continua, seguimiento y medición de la satisfacción del clientes,
retroalimentación... como conceptos están claros, pero centrándonos en la
medición de la satisfacción del cliente, tal vez en la realidad actual, la mayoría de
organizaciones certificadas no están preparadas todavía para abordar este
aspecto con el grado de profundidad que merece.
¿Qué técnicas podemos utilizar para obtener información de nuestros clientes? A
continuación, les propongo adentrarnos en una selección de diez métodos que por
sus características pueden resultar merecedores de su atención, y tal vez, aunque
sólo sea tal vez, dignos candidatos a convertirse en las nuevas técnicas aplicadas
por su Organización para el análisis de la satisfacción de sus clientes.
1. PANELES DE CLIENTES Seleccionamos un grupo de clientes que
conozcan suficientemente nuestro producto para obtener sugerencias y
opiniones sobre el mismo periódicamente, a partir de la experiencia de cada
cliente. Los clientes seleccionados se analizan durante periodos
prolongados de tiempo para poder obtener un análisis dinámico que nos
permita observar tendencias y establecer conclusiones. La información
puede ser obtenida a través de cualquier canal. Como inconveniente,
debemos indicar que el hecho de seleccionar clientes determinados con
gran experiencia, conduce a despreciar a los nuevos clientes y en especial
a la primera impresión causada por nuestro producto o servicio. Las
conclusiones no son aplicables a la totalidad de la cartera de clientes.
2. ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN A CLIENTES REALES E HISTÓRICOS
Realización de encuestas mediante cuestionarios de satisfacción a tres
tipos de clientes: clientes nuevos, clientes que están reduciendo su
volumen de compra y clientes que han dejado de consumir nuestro
producto. De este modo determinaremos, los elementos que llevan a un
cliente nuestro a demandar y a dejar de demandar nuestro producto al
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mismo tiempo y obtendremos de este modo una idea de qué elementos
influyen en la imagen de la empresa y en qué medida afectan a los niveles
de fidelización. Desventaja: Las diferentes tipologías de clientes a analizar
nos obligan a definir muy bien la información que precisamos de cada tipo
de cliente y a abstraerla con precisión para poder enunciar conclusiones
generalmente aceptables. Al mismo tiempo, no siempre conseguiremos que
nos respondan a los cuestionarios.
3. ENCUESTAS DE SATISFACCIÓN Se basa en realizar encuestas de
satisfacción mediante cuestionarios cortos a clientes de la empresa
seleccionados a partir de criterios objetivos previamente definidos que nos
permiten obtener la opinión de nuestros clientes en un momento
determinado del tiempo posterior a la compra del producto o servicio.
Debemos indicare que como cuestionario, la dificultad estriba en obtener un
índice suficiente de clientes que respondan para poder aceptar la muestra
como significativa del total del clientes de la organización.
4. SESIONES DE GUPO Reuniones con grupos reducidos de clientes
centradas en aspectos muy concretos del producto o servicio, en las que
los participantes pueden aportar mucha información, pero con el
inconveniente que suponen las barreras de comunicación abierta y la
limitación en la generalización de las conclusiones.
5. REVISIONES PARTICULARES Son reuniones periódicas individuales con
clientes seleccionados en las que se tratan con mucho detalle una gran
selección de aspectos relacionados con nuestro producto o servicio de una
manera formal a partir de la necesidad de obtener información sobre una
serie de datos previamente definidos para poder identificar expectativas
reales del cliente. Como limitación cabe plantear la dificultad del método en
términos de coste y de generalización de las conclusiones ya que se basa
prácticamente en trajes a medida.
6. INVESTIGACIONES DE MERCADO Investigaciones reales sobre la
totalidad de consumidores reales y potenciales de nuestros productos con
el fin de evaluar nuestros productos o servicios con los ofrecidos por la
competencia e identificar de este modo oportunidades y amenazas. Es
favorable como método de estudio generalizado pero no permite obtener
información detallada ni concreta sobre nuestros propios clientes.
7. CLIENTE OCULTO Un evaluador se hace pasar por cliente de la empresa
y simula una compra para valorar los aspectos relacionados con la misma,
generalmente a nivel de valoración del servicio. Esta técnica permite
evaluar la atención al cliente, el trato con el personal, y otros aspectos
relacionados con el servicio, pero requiere un gran esfuerzo en definir las
bases del estudio con el objeto de que las conclusiones no sean mal
interpretadas entre el personal afectado.
8. INFORMES DEL PERSONAL EN CAMPO Analizamos determinados
aspectos en contacto directo con el cliente en el mercado para conocer la
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opinión directa que nuestro producto merece y así poder retroalimentarnos.
Es necesario volcar la información obtenida tal como se ha recibido para
poder luego tratarla si deseamos llegar a conclusiones relativamente
válidas aceptando en todo momento las críticas que puedan surgir.
9. ENCUESTAS AL PERSONAL En los casos en que determinados
empleados estén en contacto directo con el cliente, podemos realizar
encuestas a estos empleados con el fin de obtener una información directa
sobre la opinión de éstos últimos. Como limitación cabe mencionar que las
conclusiones a las que podamos llegar nunca estarán exentas de cierto
grado de subjetividad en tanto en cuanto estamos analizando lo que los
empleados creen que los clientes opinan.
10. ANÁLISIS DE MEDIDAS OPERATIVAS Sistema de análisis a través de
indicadores u otros métodos de seguimiento y medición, todas las
operaciones que afectan en mayor o menor medida a la satisfacción del
cliente. La dificultad estriba en determinar cuáles son los indicadores
críticos que nos aportaran información adecuada y real de manera que
exista una relación directa entre la opinión de los clientes y las tendencias
reflejadas por los indicadores.
Kit de Calidad para datos del Cliente

De la empresa Nissan
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1.2.3 Indicadores de Ventas
GENERALIDADES:
Existen tres grandes tipos de normas para hacer la evaluación del desempeño en
las empresas:
a. NORMAS DE EFECTIVIDAD: Son las que miden el desempeño general de
las ventas y las tendencias de venta según la segmentación de la
compañía.
b. NORMAS DE EFICIENCIA: Son normas relacionadas con los
costosrelativos.
c. NORMAS DE EFECTIVIDAD – EFICIENCIA: Son las que mezclan el
desempeño de ventas contra el desempeño de los costos para generar
indicadores que se relacionan con las utilidades de la empresa.
Análisis: Existen normas o indicadores que miden el desempeño de ventas, el
desempeño de los costos y las que muestran el desarrollo de las utilidades.
INDICADORES DE EFECTIVIDAD
Existen dos tipos de indicadores para medir la gestión de efectividad.
1. Los indicadores o criterios de venta.
2. Las medidas de satisfacción de los clientes.
Criterios de venta:
1. Ventas totales: Cantidad total de ingresos percibidos por la venta de
productos.
2. Ventas por línea de producto: Cantidad total de ventas por producto o
líneas de productos.
3. Ventas por zona geográfica: Cantidad total de ventas según el lugar.
Dependiendo de la magnitud de la empresa se pueden obtener datos de
ventas en países, regiones, localidades, o tiendas.
4. Ventas por vendedor: Este criterio, sirve además para hacer la evaluación
del personal de ventas.
5. Ventas por tipo de cliente: Determinar si el comprador es corporativo,
consumidor final, consumo del Gobierno etc.
6. Ventas por segmento del mercado: Importante con este indicador tener
claros los criterios de segmentación: Sexo, Edad, Educación o escolaridad
y nivel de ingresos.
7. Ventas por tamaño del pedido: Este indicador sirve mucho para determinar,
los tipos de compradores más importantes y los nichos de mercado.
Gracias a este indicador se pueden determinar las políticas de preferencias:
(clientes especiales promociones, descuentos, atención personalizada etc).
8. Ventas por intermediario: Este indicador nos sirve para determinar, con
quién debemos hacer alianzas y qué tipos de intermediarios se ajustan a
los productos de la empresa. (almacenes de retail, grandes distribuidores,
ventas a través de familias etc).
9. Participación del mercado (market share): Determina la posición relativa de
la empresa frente a sus competidores.
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10. Cambio porcentual en las ventas: Determina si la empresa aumenta o
disminuye su volumen de negocio.
Un seguimiento adecuado de los indicadores de gestión de la empresa, permite
detectar rápidamente los errores en que incurre la empresa, ahorrando y
mejorando la efectividad en el largo plazo. Criterios de satisfacción de los clientes:
1. Cantidad comprada: Cantidad consumida de producto por cada cliente o
usuario.
2. Grado de lealtad a la marca: Determinar si el comprador es frecuente, y
habitual, o si es ocasional.
3. Índices de repetición de compra: Determinar con qué frecuencia el
comprador necesita, compra y utiliza el producto.
4. Calidad percibida: Determinar la noción de calidad del producto y también la
imagen de la empresa si es el caso.
5. Imagen de marca: Aceptada o no aceptada, conocida o desconocida etc…
6. Número de quejas y reclamos: Este indicador, se utiliza mucho para
determinar la capacidad de servicio al cliente de la empresa.
INDICADORES DE EFICIENCIA:
Los indicadores de eficiencia se relacionan estrictamente con los costos y siguen
los mismos parámetros que las ventas:
1. Costos totales.
2. Costos por producto o línea de producto: Importante determinar aquí el
impacto de costos de transporte y distribución.
3. Costos por zona geográfica.
4. Costos por vendedor: Sirven también para evaluación del desempeño del
trabajador.
5. Costos por tipo de cliente: Generalmente los costos aumentan si el
comprador es corporativo en la presentación del producto, pero disminuyen
debido al volumen de venta.
6. Costos por segmento de mercado.
7. Costos por tamaño de pedido: Relacionado con el ítem 5.
8. Costo por territorio de ventas.
9. Costos por intermediario.
10. Cambio porcentual en costos: Este indicador es clave para determinar la
viabilidad de la empresa en el largo plazo.
NORMAS DE EFECTIVIDAD EFICIENCIA

Ya que resultan de las relaciones de ingresos menos gastos, determinan la
efectividad del negocio y siguen la misma secuencia que se ha seguido hasta el
momento.
1. Utilidades totales.
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2. Utilidades por producto o línea de producto.
3. Utilidades por zona geográfica.
4. Utilidades por vendedor.
5. Utilidades por tipo de cliente 6. Utilidades por segmento de mercado.
7. Utilidad por tamaño de pedido.
8. Utilidades por territorio de ventas.
9. Utilidades por intermediario.
10. Cambio porcentual en las utilidades.
CONSIDERACIONES FINALES:
• Como es lógico, la determinación óptima de las estrategias de la empresa,
deberá enfocarse en los segmentos de mercado que mayores volúmenes
de negocio y utilidades generan. El crecimiento sin control, puede generar
pérdidas en el largo plazo, por lo que es necesario balancear
adecuadamente la parte de volumen de negocio y crecimiento, con la parte
de costos.
• En muchas ocasiones, los estudios de costos mal realizados, hacen que la
gerencia tome decisiones de expansión exageradas, generando costos
irrecuperables.
• La atención y servicio al cliente, mas la clara determinación de las ventajas
competitivas de la empresa, son factores fundamentales que maximizan los
ingresos y disminuyen los costos.
• La generación de utilidades es el factor 1a para cualquier inversionista.
Ellos en la actualidad no perdonan los errores, así que el control es vital. Un
excelente control y seguimiento de la empresa será fundamental, para
determinar su viabilidad de largo plazo.
1.2.4. Indicadores de la competencia
¿Quién es mi competencia?
Lo primero que tenemos que identificar con “nombre y apellidos” es que empresas
son competencia, en que grado y en que nivel afectan a mi cuota de mercado,
clientes, precio…
Para ello podemos definir tres tipos de competidores que hay que considerar,
desde el punto de vista de La cultura del Marketing:
Competencia directa o de primer grado: aquellas empresas que operan en nuestro
mismo mercado, con idénticos canales de distribución, con iguales o parecidos
productos/servicios o soluciones y que se dirigen al mismo perfil de potenciales
clientes.
Por poner un ejemplo obvio, para Coca-Cola su competencia directa son los
refrescos sabor cola, como Pepsi o las marcas blanca como Freeway de Lidl, Cola
Día o las de Mercadona y Carrefour.
• Competencia indirecta o de segundo grado: serían aquellas empresas que
opera en el mismo mercado, con los mismos canales de distribución, que
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tocan el mismo perfil de potenciales clientes y cubren las mismas
necesidades, pero cuyo producto/servicio o solución difiere en alguno de
sus atributos principales.
Por seguir con el mismo ejemplo de Coca-Cola, en este caso su competencia
indirecta podrían ser otro tipo de refrescos con con gas, como por ejemplo Kas
Naranja o limón, schweppes, tónica, 7up…
• Productos sustitutivos o de tercer grado: serían aquellos productos o
servicios que satisfaciendo la necesidad principal de nuestro producto,
saciar la sed, difiere en sus atributos principales pero compiten en el
mismo mercado y sector.
En el caso de Coca-Cola, los productos sustitutivos podrían ser cualquier bebida
que sacie la sed como zumos, agua, bebidas isotónicas, tés, energéticas…que
pueden ser una opción sustitutiva de nuestro producto y por tanto quitarnos cuota
de mercado.
Os habéis fijado que en los tres niveles de competencia tiene productos propios
Coca-Cola, os suena, Fanta, la nueva Fanta sin gas, Acuarius, Nestea, Aquabona,
Tab, Burn, Sprite…
En función de los recursos de la empresa y del tipo de empresa y
producto/servicio analizaremos una opción, dos o las tres (recomendado).
¿A qué nivel?
Es importante recordar que este análisis se puede realizar a cuatro niveles, en
función del alcance geográfico de la empresa, de este modo tendremos
referencias, a todos los nivele, en todas las variables del mix de marketing que
analicemos y comparemos:
– A nivel internacional: la profundidad del análisis dependerá de si nuestra
empresa opera o no a este nivel o si hay proyección de operar en el.. nos dará una
visión macro de grandes empresas, con pautas e indicadores orientativos.
– A nivel nacional, tendremos la radiografía de las empresas competidores en el
mercado nacional, como operan, su volumen de ventas, los precios medios, la
inversión en publicidad….
– A nivel comunidad autónoma o región, para entender como funciona y opera tu
competencia a este nivel; analizar y valorar cifras y datos que por ejemplo
podremos comparar con nuestras cifras de negocio y saber si el aumento de
nuestras ventas ha sido mayor o menor al de mis competidores.
– A nivel local, por ejemplo mi empresa es una tienda de barrio, para analizar y
valorar cifras de los competidores mas cercanos para poder establecer un plan de
acción, de choque o de lanzamiento.
– A nivel on-line: podríamos hacer un analisis esepcifico de la web, plataformas,
ecommerce, redes sociales…
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En función del nivel de actividad de mi empresa realizaremos uno, dos, tres o
cuatro niveles de análisis.
Principales indicadores que analizar de la competencia
Lo primero que tenemos que hacer una vez detectado el tipo de competidor y el
nivel de actuación es elegir entre 6 y 10 empresas, las que se estimen más
representativas, para extraer de cada una de ellas las siguientes variables y poder
realizar un estudio comparativo entre ellas y los propios resultados internos de
gestión de nuestra empresa.
Los principales indicadores a medir, comparar y analizar son:
– Concentración de empresas competidoras del mercado, numéricamente. De
este modo podremos conocer si operamos un un mercado de alta concentración,
media
o baja. Ver el tipo de empresa, variedad de la oferta…
– Volumen de facturación anual de los principales competidores: con este dato
podremos extrapolar el volumen total que el mercado facturó en un año y
establecer la cuota de mercado especifica para cada competidor y para nuestra
empresa. – Cartera de productos/servicios: nos dará una idea de la cartera de
productos y servicios por competidor y de su nivel de penetración.
– Servicios
añadidos:
que otros
servicios
ofrecen la
competencia de
valor añadido,
aquí podemos
descubrir puntos
diferenciadores
interesantes.
– Calidad
del servicio:
podemos evaluar
objetivamente la
calidad de
servicio de
nuestros
competidores a través de
diferentes métodos: por ejemplo buscando recomendaciones en internet, viendo si
la empresa tiene un foro o chat donde resuelvan dudas, probando algún servicio y
valorándolo, monitorizando sus redes sociales en busca de información…sería
interesante poder comparar con nuestra encuesta de calidad de servicio y
satisfacción.
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– Encuesta sobre tu competencia directa: podemos diseñar un pequeño
cuestionario en el que se valore o evalúe las principales característica como por
ejemplo el diseño, la atención al cliente, el precio…y hacer un muestreo aleatorio
a una muestra representativa.
Si por ejemplo tenemos una empresa de diseño de Apps, la estrella es el App de
restauración de Málaga (no quiero dar ideas de negocio), podemos preguntar a
usuarios acerca de aplicaciones similares y sobre la nuestra.
– Mistery shopper o focus group: no es mas que testear productos o servicios de
nuestra competencia y de nuestra empresa a través de diferentes técnicas. –
Precios, ofertas y promociones: analizar precios de cada competidor, establecer
el mas caro, precio medio, volumen de promociones, ofertas…
– Campañas de publicidad: ver la inversión en medios, en que soportes, el mix de
medios, para que productos y servicios, en periodo de tiempo…
– Cuentas anuales, comparativa de referencia: podemos solicitar datos al registro
mercantil para tener una idea o tendencia de las cuentas presentadas de cada
uno de nuestros competidores. O solicitando informes a empresas
especializadas como Informa.
– Canales de distribución.
– Análisis estrategia web: este punto lo hemos comentado antes, hoy en día debe
ser un punto a parte de análisis,desde la web a la plataforma de e-commerce,
pasando por las campañas de display, redes sociales, landing page, adwords…
– Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa

de posicionamiento que nos dará nuestra posición competitiva en el mercado
respecto a nuestros competidores directos, basado en datos reales
(dedicaremos un post a explicar esta interesante matriz).
Conclusiones competencia
Una vez realizado el análisis de la competencia, por competidor, atributos,
características…para nuestro plan de marketing anual, tendremos un punto de
partida para cuando al año siguiente volvamos a planificar poder comparar y
estudiar la evolución de nuestros competidores y la nuestra y poder así establecer
conclusiones muy interesantes que nos ayudaran en la toma de decisiones,
marcación de objetivos y de las estrategias de marketing.
De este modo analizaremos al menos una vez al año a nuestros principales
competidores.
En sectores de alta competitividad podemos crearnos un cuadro de mandos
especial con 4 o 5 competidores y 4 o 5 variables críticas que seguir y medir en un
periodo de tiempo que entendamos necesario (mensual, bimensual o trimestral)
para ir controlando los movimientos de nuestros competidores y poder tomas
decisiones sobre la marcha.
Este tipo de cuadros por ejemplo son útiles en mercados en los que una campaña
o acción de marketing de tu competencia puntual puede “robarte” clientes. Un
1
5
ejemplo es en el sector de las telecomunicaciones y mas en concreto en telefonía
móvil.
Importante no obsesionarse con este análisis, que lo que nos aporta es la visión y
el estado de nuestros competidores, punto critico que junto con el resto del plan,
entorno, sector, análisis interno, análisis de nuestros datos históricos….nos darán
las pautas para establecer nuestros objetivos y las estrategias de marketing
necesarias para la consecución de los objetivos marcados.
Para finalizar comentar que es interesante en este apartado del plan, incluir un
cuadro resumen con las principales conclusiones, tendencias, datos mas
relevantes que hayamos encontrado durante todo el proceso de ejecución. De
este modo tendremos una visión mas concentrada.
Y tú, ¿vigilas a tu competencia?, pues a por el siguiente paso: análisis interno de
la empresa.
Tres reglas de oro para espiar a la competencia

Sergio Bernués, fundador del Grupo Diferencia, recomienda observar con
detenimiento la empresa y el entorno que la rodea. Como técnica de investigación,
consiste en “ver” y “oír” los fenómenos que se quieran estudiar, y se utiliza
mayoritariamente para conocer hechos, conductas y comportamientos colectivos.
Esta herramienta fundamental en el mundo de la empresa ayudará a identificar
oportunidades de mercado y a protegerse ante posibles amenazas, además de a
detectar debilidades o carencias sobre las que sustentar las fortalezas. “La
observación es una etapa de análisis que nos permitirá posteriormente tomar
decisiones. Cuanto mayor sea la calidad de la información recogida, más
posibilidades tendremos de decidir correctamente”. Bernués sugiere tres opciones:
1. Conversar con los clientes o con antiguos empleados de los
competidores mediante cualquier técnica posible: encuestas,
entrevistas en profundidad, grupos de discusión… o simplemente
mientras se toma un café.
2. Hacerse pasar por cliente de sus competidores y prestar atención a
los detalles.
3. Colocarse en un lugar privilegiado, ya sea en la calle, en la televisión
o en Internet, y ver qué ocurre. “Siempre será necesario anotar todo
lo acontecido para procesar la información obtenida, tomar
decisiones y pasar a la acción”.
1.2.5 Indicadores de Proveedores
Evaluar el desempeño de los proveedores es una necesidad para todas aquellas

empresas que trabajan con miras a la sostenibilidad y el crecimiento continuo. Por
ello, no solo se trata de mejorar las relaciones con los actuales proveedores, sino
1
5
también, de encontrar criterios para evaluar el desempeño de ellos con el fin de
que ambas partes puedan salir beneficiadas.
Costos
Uno de los factores por los cuales la empresa elige a determinados proveedores
tiene que ver con la reducción de costos. Así, como parte de la evaluación del
desempeño, revisa los costos totales, desde cuánto se le paga al proveedor hasta
otros factores como entregas, costos operativos, servicio y soporte. También la
empresa debe quedar satisfecha si tras la compra el proveedor responde a sus
necesidades.
Cumplimientos
Un elemento clave es el tiempo de entrega por parte de los proveedores. Resulta
uno de los mejores indicadores para evaluar su cumplimiento al momento de
enviar productos u ofrecer servicios que son necesarios para el proceso de
producción de la empresa. Aquí es recomendable revisar los registros de entrega
para determinar si son puntuales. También es conveniente revisar la calidad de las
entregas para que la empresa se asegure de que el precio pagado es conveniente
y, así, la calidad pueda ser constante en el tiempo.
Comunicación
La evaluación de los proveedores debe tomar en cuenta la comunicación que se
tiene con ellos, de tal forma que envíen información confiable cuando la empresa
lo solicite. Aquí también existe la necesidad de evaluar la capacidad de respuesta
de los proveedores en momentos complicados, en vista de poder corregir errores
rápidamente.
Tecnología
La evaluación a los proveedores no debe dejar pasar la tecnología que ellos
emplean para realizar sus funciones y cumplir con sus entregas. Los proveedores
deben entender que la implementación de sistemas modernos ayudará a
maximizar su servicio y a reducir sus costos, por lo que ellos también ganan.
1.2.6. Indicadores de innovación y desarrollo
Los Indicadores ó KPI’s de Innovación son un conjunto de herramientas y sistema
de métricas, para medir la capacidad innovadora de una organización.
Sabemos que todo lo que no se puede medir, no se puede gestionar, ni se puede

mejorar.
La innovación debería ser otro proceso más dentro de la empresa, por lo que para
gestionarlo y mejorarlo necesitamos indicadores
Además de la gestión y mejora, hay otros objetivos, que también podemos

conseguir teniendo Indicadores de Innovación, como compararnos con otras
empresas del sector o comparar dos unidades dentro de la misma empresa.
1
5
También pueden servirnos para una política de incentivos, basados en la
innovación.
TIPOS DE INDICADORES DE INNOVACIÓN

Podemos dividir los Indicadores de Innovación en cuatro tipos:
Económicos
De Intensidad
De Eficacia
De Cultura
Indicadores Económicos
Miden los resultados positivos o negativos de la innovación, utilizando variables de
los estados económicos-financieros de la empresa
Ejemplos:
1 Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos (2 Horizontes
temporales)
2 Beneficios que provienen del lanzamiento de nuevos productos
3 Ventas que provienen de una innovación distinta a los nuevos productos
4 Beneficios que provienen de la innovación distinta a los nuevos productos
5 Ahorros de costes que provienen de la innovación
6 ROI de la totalidad de inversión en Innovación
Indicadores de Intensidad
Miden la cantidad de innovación, sin tener en cuenta los resultados que arrojan las
innovaciones Ejemplos:
7 Número de Patentes
8 Número de inventivas en productos, servicios, experiencias de cliente,
procesos o modelos de negocio
9 Número de Marcas
10 Número de Ideas generadas por año
11 Número de proyectos de innovación en cartera
12 Número de proyectos de innovación en marcha
13 Inversión en I+D+i
Indicadores de Eficacia
Miden la obtención de beneficios en relación a la utilización de recursos
Ejemplos:
14 Ratio de Éxito en Nuevos Productos
15 Time to market (Tiempo desde que se decide la innovación, hasta que se
comercializa)
16 Inversión media por proyecto
17 Repercusión media de inversiones por proyecto de éxito
18 Gasto promedio en ideas y proyectos rechazados
1
5
19 Número de años liderando la industria
Indicadores de Cultura
Miden cuanto está extendida la innovación y creatividad en la empresa Ejemplos:
20 Porcentaje de empleados que producen ideas
21 Porcentaje de empleados que evalúan ideas
22 Ratio de ideas por empleado y año
23 Porcentaje de tiempo dedicado a la innovación
24 Número de departamentos que innovan de forma recurrente
25 Inclinación al riesgo (evaluación subjetiva de los superiores sobre si la
persona es arriesgada o no)
¿QUE INDICADORES SON LOS MEJORES PARA CADA ORGANIZACIÓN?

La elección de los indicadores, depende de tres factores:
Complementariedad entre ellos

Estrategia de Innovación
Sector/Tipo de Industria
Complementariedad entre ellos

Los indicadores deben complementarse para provocar el comportamiento deseado
Ejemplo:
Si pago un incentivo por “Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos
productos”, también debería usar “Ratio de éxito de nuevos productos”, si no la
persona incentivada se podría poner a lanzar nuevos productos, sin importarle la
eficacia o rentabilidad de los mismos.
Estrategia de Innovación
Las métricas deben reflejar la estrategia y objetivos de innovación.
Ejemplo:
Si la Estrategia es Defensiva, podría tener sentido los siguientes KPI’s:
1.a Ventas que provienen del lanzamiento de nuevos productos
1.b Beneficios que provienen del lanzamiento de nuevos productos
3.a Ratio de Éxito en Nuevos Productos
3.c Inversión media por proyecto (baja)
3.f Inclinación al Riesgo (baja)
Sector/Tipo de Industria Ejemplos:

Sector de Internet (bajos costes lanzamiento)
KPI’s relacionados con el número de ideas
Sector gran consumo
KPI’s de número de lanzamientos
1
5
KPI’s de resultados y efectividad
Sector Industrial
KPI’s relacionados con innovación distintas a lanzamientos
KPI’s de ahorros de costes por innovación
III CARACTERÍSTICAS DESEABLES EN LOS INDICADORES

Que sean comprensibles
Que no sean muy complicadas de calcular
Que aprovechen indicadores utilizados
Que estén relacionadas con el cliente
Que tengan en cuenta tanto las entradas, las salidas y el propio proceso de
innovación:
1.3. INDICADORES DE LAS DIVERSAS ÁREAS FUNCIONALES

DE LA ORGANIZACIÓN PERTINENTES AL SIM.
LAS CUATRO ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA Y SU IMPORTANCIA

PARA LA COMPAÑÍA
Ninguna empresa que se precie de ser tal, puede prescindir de ninguna de las
áreas funcionales, ya que cada una cumple un rol fundamental en la conformación
y funcionamiento.
Área de Finanzas: este sector de la empresa se enfoca a conseguir recursos, es
decir dinero, y una vez obtenido, se ocupa de que el mismo sea utilizado de la
mejor forma para que rinda y que la empresa pueda seguir funcionando gracias a
las ganancias obtenidas. Dentro de sus responsabilidades se encuentran la
distribución, las inversiones, el pago de los compromisos y obligaciones,
administrar los recursos monetarios en casos límite de emergencia, entre otras.
Esta área se divide en los siguientes sectores:
1) Área contable: la misma registra y clasifica los movimientos de dinero
de la empresa, dejando constancia de su entrada y salida, a la vez que los
conceptos de cada movimiento específico. Es una función que tiene un
control legal, ya que una parte fiscal de la empresa dependerá de cuánto
dinero entró en la misma en el correr de un año. De modo que se requiere
1
5
de la firma de un contador que avale lo que los programas de contabilidad
han registrado.
2) Tesorería: se encarga de custodiar, en un lugar seguro, el efectivo y los
valores existentes en la empresa. Se encarga de elaborar las políticas
financieras y analiza los costos de la materia prima, mano de obra y otros
gastos necesarios. Se encarga también de la auditoria interna y externa de
la empresa.
Recursos Humanos: esta área se responsabiliza de maximizar las habilidades,
conocimientos, estudios, preparación y experiencia de las personas que trabajan
en la empresa. El objetivo es que cada persona trabaje en el área en la que mejor
se desempeña, para así poder dar su máximo rendimiento en favor de la empresa.
Se encarga del reclutamiento y selección, haciendo las entrevistas pertinentes y
contando con el asesoramiento de un psicólogo para afinar los criterios de
búsqueda y selección. A su vez, la motivación del personal, a través de incentivos,
capacitaciones, premiaciones, bonos, etc., también es obra de este sector de la
empresa, el cual se encarga de idear e implementar estas políticas, con el fin de
que el personal se sienta motivado, aspecto fundamental para que un empleado
rinda al máximo.
Producción: esta parte del funcionamiento de una empresa se encarga de todos
los pormenores que implica la fabricación de un producto o servicio desde la
llegada de la materia prima al lugar físico en dónde se procesará para elaborarse
el producto, hasta que la misma queda convertida en un producto determinado.
Esta área funcional es conocida como operación.
Marketing: la función del marketing es conservar y aumentar el caudal de clientes
de la empresa y, con ello, las ventas. Desde el diseño del producto, hasta su
precio, forma de promocionarlo, dónde promocionarlo hasta su venta en sí, es
competencia del Marketing. Si bien todas las áreas son imprescindibles,
podríamos definir al Marketing como, entre todas las áreas funcionales de la
empresa, la más imprescindible de todas. Esto se debe a que una empresa
funciona gracias al flujo de ventas que tiene y el Marketing se encarga de que
dicho flujo continúe en movimiento y se expanda lo más posible.
IMPORTANCIA DE CONTAR CON DIFERENTES ÁREAS FUNCIONALES DE LA

EMPRESA
El hecho de poder disponer de distintas y específicas áreas funcionales de la
empresa, asegura que, a través del correcto funcionamiento de cada una de ellas,
la empresa logre una actividad óptima y pueda maximizar sus resultados globales.
1
5
UNIDAD II
Sistema de
nformaci
I ón Externo
(inteligencia de mercadotecnia
).
2.1. INFORMACIÓN DE SOCIOS COMERCIALES
Es el producto de todas aquellas actividades y fuentes de información,

retroalimentación y monitoreo enfocados al desempeño estratégico de las
organizaciones. Constituyen el frente competitivo de la organización en materia de
conocimiento, utilizable para la toma de decisiones estratégicas.
1
5
USOS DE UN SISTEMA DEINFORMACION.
Algunos de los usos que le podemos dar a los SIM en la actualidad son:
• Alcanzar niveles máximos de calidad y satisfacción de sus clientes.
• Lanzar nuevos productos.
• Posicionar y consolidar los productos existentes.
• Buscar mayor participación de mercado.
Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras:

• Datos primarios
• Datos secundarios
Datos secundarios: Son datos que ya están disponibles, porque fueron

recolectados para algún propósito distinto del problema actual. Las principales
fuentes son los diversos gobiernos (federales, estatales, municipales y locales),
los periódicos y revistas, los reportes disponibles para el público de grupos
privados como las fundaciones, los editores, las asociaciones comerciales, los
sindicatos y las compañías.
El proceso de investigación secundaria proporciona un esquema de los pasos a

seguir:
1. Entender la necesidad de información
2. Evaluar los beneficios de la investigación
3. Determinar los objetivos de la investigación
4. Determinar los requerimientos de
información
5. Identificar las fuentes de datos
6. Evaluar la fuente, en calidad y compatibilidad
7. Obtención de datos
8. Interpretar y analizar los datos
9. Presentar resultados de la investigación
Datos primarios: Es aquella información que se obtiene para un propósito
específico. Para tomar buenas decisiones se necesita buena información. Los
investigadores deben tener mucho cuidado al recabar datos primarios para
asegurar que sean pertinentes, exactos, actuales y objetivos. Para obtener los
datos primarios se utilizan tres enfoques de investigación:
• Observación.
• Encuestas.
• Experimentación
INFORMACIÓN DE SOCIOS COMERCIALES.

CONCEPTO
. Intercambios electrónicos de datos (EDI). Es la transmisión de documentos
comerciales que nos sirven para agilizar actividades de ventas ò inventarios
1
5
VENTAJAS:
• Fortifican las alianzas entre socios comerciales,
• Reduciendo el riesgo de errores.
• Usa códigos como UPC código universal de producto, esto nos ayuda a
compartir cierta información que nos sirve en la toma de decisiones de
mercadotecnia, permitiendo conocer el grado de aceptación de un nuevo
producto, así como el impacto en las ventas de una campaña publicitaria.
• El EDI necesita de normas que regulen el contenido y formato para almacenar o
dar información, así como para las órdenes de compra.
EJEMPLO DE EMPRESA:
CARACTERÍSTICAS
1. • Actualmente varias empresas comparten datos clave con sus socios

comerciales.
2. • Datos claves con sus proveedores para que sus proveedores
puedan anticipar los niveles presente y futuro de inventario y hacer los
ajustes necesarios.
3. • Compartir la información es clave y ser capaz de reunir información
y el intercambio de información adecuada es fundamental para el buen
funcionamiento de un negocio.
4. • Las tecnologías de información y comunicación hoy en día juegan
un rol muy importante en el intercambio de datos claves entre socios
comerciales. Ejemplo de ello son los sistemas ERP.
1
5
2.2. SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN DE DATOS
Los datos sobre el entorno brindan tan abundantes beneficios que numerosas
compañías y organismos gubernamentales abastecen a casi todos los sectores
empresariales con datos demográficos, económicos, tecnológicas, sociales y
políticas en la actualidad se obtienen en archivos de tecnológicos en línea o
archivos de almacenamiento.
tres los tipos de proveedores de datos sobre el entorno de la mercadotecnia por

considerar:
• Organismos gubernamentales.
• Proveedores de datos privados.
• Servicios de datos en línea.
1
5
2.2.1 Organismos Gubernamentales
Institución estatal cuya administración está a cargo del gobierno en turno. Su

finalidad es brindar un servicio público que resulta necesario para la ciudadanía.
• Instituto Nacional de Estadística, geografía e informática (INEGI)
• Secretaria de Haciendo y Crédito Público. (SHCP)
• Banco de México (Banxico)
• Banco Nacional de Comercio Exterior (Bancomext)
• Procuraduría General de la Republica (PGR)
• Secretaria de Desarrollo Social (SEDESOL)
• Secretaria de Relaciones Exteriores (SRE)
• Secretaria de Defensa Nacional (SEDENA)
• Nacional Financiera (NAFIN)
• Secretaria de Turismo (SECTUR)
• Secretaria de Economía (SE)
• Petróleos Mexicanos (PEMEX)
• Cámara de Diputados
• Cámara de Senadores
• H. Congreso de la Unión
• Consejo de la Judicatura Federal
• Suprema Corte de Justicia de la Nación
2.2.2 Proveedores de Datos Privados
Los proveedores de datos, tanto públicos (Open Data) como privados, son un
surtido de bases de datos y fuentes de información secundarias que existen en
internet.
Los Open Data son una filosofía y práctica encaminadas a hacer accesibles y
reutilizables determinados datos a todo el mundo, de una forma libre; sin ningún
tipo de restricciones de patentes, mecanismos de control o derechos de autor.
Estos datos están centrados, sobre todo, en material de tipo no documental,
geográfico, cartográfico, médico, científico, fórmulas matemáticas… Suelen ser
fuentes pertenecientes, tradicionalmente, a organizaciones con acceso restringido
a través de licencias, copyright o patentes. Estas iniciativas cuentan con una ética
similar a otros movimientos, como el del software libre o el acceso libre (Open
Access).
Por su parte, los proveedores de datos privados se basan en que, a partir del pago
de una cuota, las empresas venden sus datos a los suscriptores. Es cierto que
estos ofrecen informaciones más costosas, debido a que son acordes a sus
necesidades específicas.
1
5
A modo de ejemplo, existen numerosas revistas de tipo científico que ya publican
artículos con acceso abierto, a lo que se han sumado las universidades, que
publican los resultados de sus investigaciones en repositorios abiertos. Destacan
el Repositorio Institucional de la Universidad de Granada o el de Arizona.
Eurobases y Euroescope aportan información abundante sobre aspectos
culturales, comerciales, legales o de negocios europeos.
En el caso de los datos privados, destaca AC Nielsen Corporation, que
proporciona información de lectores de supermercados sobre datos de compras
domésticas, participación en el mercado, precios al detalle, ventas o públicos de
televisión; y PM SI/Source Informatics, que proporciona informes sobre el
movimiento de fármacos, productos de cuidado personal y salud animal o
suministros de laboratorios de hospital.
Con internet, los servicios de datos en línea ofrecen gran información, tanto
abierta como de pago, para empresas y usuarios.
2.2.3 Servicio de Datos en Línea
Schober PDM Iberia, filial española de la multinacional alemana Schober Group,

grupo líder europeo en bases de datos y soluciones de información multicanal
para adquisición de nuevos clientes y el desarrollo de relaciones de negocios con
los mismos, lanza ActiveBusiness, una base de datos b2b diferente que facilita el
contacto comercial con Empresas y Negocios Activos, con necesidades concretas
y reales.
ActiveBusiness identifica las oportunidades de negocio y ofrece contactos reales y
de valor para la red comercial, optimizando el ROI de las acciones comerciales y
de marketing. Schober PDM ofrece con esta nueva solución la posibilidad de
desarrollar campañas de captación de clientes nuevos con un máximo nivel de
contactabilidad, gracias a la geolocalización e identificación de aquellas empresas
y negocios que tienen una actividad real en sus mercados y por consiguiente,
necesitan suministros y servicios de proveedores.
ActiveBusiness parte siempre de registros contrastados generando información de
marketing completamente fiable. Como novedades, incorpora información
contrastada sobre el número de empleados tanto en Empresas como en Negocios
y segmentación según tamaño por sector. Además permite segmentación por las
cuatro principales clasificaciones por actividad empresarial de España: SEBC
(Schober Group), CNAE 2009, IAE y SIC.
“ActiveBuisness tiene como objetivo reforzar la actividad comercial de las
empresas aportando mas contactos reales y aumentando la eficacia de acciones
comerciales y campañas de marketing donde el ROI es la clave” afirma Per
Widlund, Director de Marketing y Producto de Schober PDM Iberia. ActiveBusiness
forma parte de Schober BusinessMarketing, la nueva oferta b2b de Schober, un
1
5
planteamiento diferente a las alternativas disponibles actualmente en el mercado
de marketing b2b de España.
Con Schober BusinessMarketing, la compañía pretende romper con una serie
mitos que han venido imponiéndose en las operaciones de bases de datos
externas los últimos años. Entre estos mitos se puede citar el de que todas las
bases de datos b2b son iguales, o que lo más importante es disponer del mayor
volumen de registros posible, más allá del valor intrínseco aportado a las acciones
de marketing en las que se emplean. “Ni son iguales todas las bases de datos de
marketing, ni los factores clave son el volumen y el precio. Lo importante es que
las acciones comerciales
Agencias de investigación de mercados en Mexico

ARM group no es una agencia de investigación de mercados que se conforme con
simplemente obtener datos, si no que trabaja para que la información que se
recolecte y entrega a clientes, pueda convertirse en verdaderas estrategias de
negocios; este enfoque exige un planteamiento de investigación personalizada
para cada marca contratada la cual es una de las principales ofertas de la agencia.
La misión de esta empresa es diseñar en conjunto con sus clientes, sistemas de
información que permitan mejorar los resultados de su negocio en un mercado
altamente competitivo y cada vez exige mas esfuerzos y movimientos
estratégicos.
Aga marketing es una agencia de investigación de mercados aliada a Copernicus
Marketing y estados unidos. Ambas empresas comparten la filosofía de la
revolución Copernica, por la cual se confirmo que el sol es el eje del sistema
planetario pero hablando del ámbito de los negocios seria un modelo “cliente-
centrica” es decir la habilidad para ubicar el marketing dentro del universo
comparativo. La misión de AGA Marketing es precisamente la de desarrollar
soluciones que ayudan a sus clientes a alinearse rentablemente hacia sus
mercados.
Su eslogan es “Entendimiento + Estrategia + Ejecucion = Crecimiento”.

NIELSEN
Empresa que se enfoca a entregar valor a sus clientes atraves de estudios bien
dirigidos con investigaciones de mercado mas prestigiadas a nivel mundial y en
Mexico tiene una presencia crucial.
¿Cómo puede Nielsen ayudarlo a crecer?
Impulsando el crecimiento de su negocio, atreves de sus capacidades integradas.
- Dinámica del mercado
- Conocimiento del consumidor
1
5
- Estrategias de promoción y precio
- Estructura y segmentación del mercado
- Gestión de marcas y portafolio de productos - Estrategias para el comercio
detallista y shopper - Innovación y renovación de productos.
2.3. SERVICIO DE DATOS DE UNA SOLA FUENTE
Para las tiendas de supermercados los scanner proporcionan el precio de los

productos y crean un historial de compras, lo cual les permite tomar la decisión
sobre el inventario de un producto y espacio.
Pero otras empresas han aprovechado esto y han creado bases de datos para
administrar esta información, por ejemplo a través de muestras de familias
mantienen un perfil demográfico, monitorean electrónicamente la audiencia de
televisión, registran las compras de comestibles mediante una combinación de
números de identificación y lectores ópticos.
El resultado es que los datos demográficos de las familias pueden correlacionarse

con la exposición a la publicidad televisiva y con las compras del producto.
2.4 AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE DATOS EN MÉXICO
La investigación de mercados tiene que ver con la recopilación sistemática y

objetiva, el análisis y la evaluación de información sobre aspectos específicos de
los problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a la hora de
tomar decisiones importantes. La investigación de mercados no es un fin; es un
medio para alcanzar un fin: Mejorar la toma de decisiones
 Sei - Investigación de Mercados
Servicios Estratégicos de Información inicia operaciones en enero de 1992 como
una agencia de investigación de mercados y hoy en día continua como tal.

Porqué? Porque creemos en la especialización y eso hemos
logrado... Teléfonos: +52 (81) 8333 9438 y +52 (81) 8300
1841  TAG Strategy Partners, S. C.
Somos una empresa con 18 años de experiencia en la opinión pública
einvestigación de mercados. Hemos realizado estudios en más de 20 países
incluyendo China, Italia, Alemania, Estados Unidos y por supuesto
1
5
Latinoamérica...
Teléfonos: (477) 7 18 55 44
Dirección: Valle de Oaxaca No. 108 Col. Valle del Campestre
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Mercados Cualitativa y Cuantitativa. Con 4 años en el mercado. Somos un equipo
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Mercados, nos respaldan cientos de proyectos cuantitativos, realizados en esta
trayectoria para empresa nacionales e internacionales, con capacidad técnica y
humana para realizar proyectos de manera: Local, Regional y Nacional...
Teléfonos: +52 (155) 4866 5622 / +52 (55) 5264-8932
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Nació en el año 2002 con la misión de ser la empresa de investigación de
mercados más confiable, acompañando a sus clientes en cada paso del proceso,
asegurándoles la obtención de información necesaria para la toma de sus
decisiones. Con oficinas en Ciudad de México y Sao Paulo, se especializa en
bienes de consumo, restaurantes, cuidado de la salud, educación e impacto
social.
Somos una empresa certificada bajo la norma ISO 9001:2008...
Teléfono: +52 (55) 2789 5390
Dirección: Calle Palma #10, oficina 51, Col. Centro, Del. Cuauhtémoc, C.P. 06000
Ciudad de México, CDMX
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la satisfacción y lealtad de sus clientes, a través de las mejores herramientas y
análisis, logrando mejorar la rentabilidad de las empresas...
Teléfonos: 01 (55) 14 50 94 86 al 88
Fax: 14 50 94 89
Dirección: Pedro Romero de Terreros 102, Col. Del Valle, 03100
México, D.F.
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en análisis e investigación de mercados...
Teléfono: 5344 7854

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1
5
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Investigación de Mercados > Siendo la investigación de mercados la variable
1
5
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producto/servicio y su consumidor (variable de información), es de suma
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UNIDAD III
Tópicos de Investigación de mercado
3.1. NEUROMARKETING
El marketing como mencionan, los diferentes autores, se basa en: crear, satisfacer
y modificar conductas, con el objetivo de lograr que las necesidades de las
personas sean consumadas. Para crear y modificar las conductas, el mercadólogo
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debe de realizar los estudios correspondientes para conocer las necesidades que
presenta el consumidor, es ahí donde nace la idea del Neuromarketing.
Al hablar de Neuromarketing hay que entender que es la conjunción de dos disciplinas
totalmente diferentes pero a su vez buscan lo mismo, el entendimiento del ser humano
ya sea para el bienestar de una persona y su salud en el caso de la neurología y saber
él porque de las necesidades y cómo actúa el cerebro en las tomas de decisiones.
En el Neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas que
nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un encuentro
basado en el diálogo. Más allá de los sistemas, de la estructura, de los presupuestos,
circulan en el ambiente diálogos; la interpretación de esa confluencia nos permite
mejorar, de una manera innovadora y trascendente, el proceso de comunicación.
El Neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las

neurociencias a la investigación de marketing tradicional. A través de técnicas de
medición de la actividad cerebral (como el EGG o la MRI), las “respuestas” de los
entrevistados a distintos estímulos (por ejemplo, anuncios publicitarios) son leídas
directamente de su actividad cerebral.
El objeto de la investigación es un tema sensible que puede provocar respuestas
falsas, el Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas
neurofisiológicas de los entrevistados, sin que medie una verbalización o
expresión escrita, por lo que se convierte en prácticamente la única metodología
que puede obtener respuestas fiables.
3.1.1.- Visual
El canal visual, donde primero se ve lo que se debe aprender.
En la actualidad existen distintos medios que usan estrategias para atraer la

atención de los clientes, por ejemplo los anuncios impresos y la televisión usan el
canal visual, porque son las imágenes las que impactan directamente al cerebro al
llegar mucho más rápido y con mayor eficacia el mensaje que se desea transmitir;
de allí que, la Publicidad Exterior no escapa de esta premisa.
El cerebro es el núcleo centralizador del sistema nervioso central (SNC), donde
conviven la emoción, la intuición y la razón. El SNC es la guía o brújula que
interpreta todos los sentidos y le da sentido a la vida; integra las sensaciones
cromáticas y acromáticas a través de la vista, los olores a través del olfato, el
sabor a través del gusto y el tacto a través de la piel.
Las principales partes del sistema visual son:
La cornea, parte abombada situada al frente del ojo; El arco iris o iris
de color; El cristalino;
El fluido transparente o humor vítro del globo ocular;
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La retina, compuesta por millones de bastones y conos; El nervio óptico.”
El canal visual comienza a funcionar si primariamente capta la atención, en pocas
palabras, si produce impacto. De esta manera, el impacto visual se logra por
medio del uso de una sorpresa visual. Esta premisa se ve afianzada por los
autores al explicar que uno de los seis estímulos del cerebro es el principio y final,
es decir, cuando se está en una nueva situación, el cerebro entra en estado de
alerta, mientras que este nivel de alerta comienza a bajar una vez que la situación
se convierte en conocida y familiar. En pocas palabras se presta menor atención al
alrededor.
Ahora bien, dicho impacto visual puede ser logrado por la publicidad exterior a
través de la ciencia del Neuromarketing visual. En este sentido, Malfitano
menciona que si muy bien el ser humano es el motor del marketing; esta ciencia
da a conocer su raíz, su naturaleza, sus modelos mentales y representacionales,
es decir, sus formas de pensar, para así poder satisfacer al consumidor de manera
permanente y sostenible.
El Neuromarketing Visual se entiende como aquellos conocimientos basados en el
circuito de la visión y sus elementos de luz, color, imagen y emoción, aplicables a
la generación del diseño de productos y comunicaciones que impacten al
consumidor, en base al estudio de las capacidades de la percepción visual
humana.
Los colores generan diferentes influencias en las personas.
La percepción de los colores a través del sistema visual provoca
emociones o sensaciones, al igual que el oído al escuchar música.
Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes como
la tristeza o la alegría, la calma o la agresividad, la cólera o la agitación; en
definitiva, los colores nos modifican el estado de ánimo.
Uso de los colores en el marketing:
Rojo: Es más usado por la mujer que por el hombre, es el color de la vida, avisos
luminosos, no usado en ambientes de trabajo ya que fomenta discusiones e
incrementa las reacciones emotivas, trasfondo de odio, miedo, celos, ira y amor.
Amarillo: Es el color de mayor impacto para la retina humana. Promueve la
acción, hace que los objetos sean de mayor tamaño, color de alegría, señala la
etapa de madurez (42 a 63 años) en el ciclo humano.
Azul: El hombre en el occidente se viste de azul, la mujer lo hace solo para
controlar al hombre, brilla por su ausencia en el reino animal y vegetal, relacionado
con los viajes y la luz azul disminuye la tensión muscular y nerviosa.
Verde: Desarrollo de nuevas ideas, fomenta la creatividad y la innovación, usado
en casas de salud y sanatorios, estimula y recopila, señala la etapa de juventud
(20 a 42 años) y es el color más fácil de percibir por el ojo humano.
Naranja: Festividades y recomendado en ambientes de personas apáticas.
Violeta: Color de la vejez senil, luces nocturnas, en avisos las letras violetas
resaltan sobre fondos amarillos o naranjas, aplicado en juguetes y cosméticos.
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Blanco: En detergentes, jabones y blanqueadores, higiene en general y guía de
dirección para localizar información.
Negro: No recomendable para alimentos, el negro connota sexualidad, señala
riesgos, peligros y formula preguntas negativas.
Gris: El gris se asocia a productos duraderos y fiables, delata valor utilitario y
discretamente sofisticado, su neutralidad se presta como aplicación minimalista de
color.
3.1.2.- Auditivo
Los sentimientos pueden expresarse a través de los sonidos; un llanto, una risa o
el sonido de una guitarra pueden transmitir la sensación de paz o de libertad, pero
es necesario saber qué es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las
emociones con los sonidos podemos crear melodías, mensajes y muchas veces
no sabemos describir que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo
más profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasado como también al presente.
En cada mapa los sonidos de alta frecuencia excitan las neuronas situadas en uno
de sus extremos, mientras que los de baja frecuencia excitan las que se hallan en
el extremo opuesto. Cada área específica de la corteza primaria se encarga de
analizar algún rasgo específico de los sonidos: tonos sonoros, dirección de la que
proviene el sonido, comienzos bruscos de los sonidos, modulaciones particulares,
entre otros.
Muchas de las neuronas que se encuentran en la corteza auditiva de asociación
no responden solamente a frecuencias sonoras específicas en el oído, sino que
también asocian diferentes frecuencias de sonido entre sí, al igual que la
información sonora con otras áreas sensitivas corticales.
Para el marketing, las diversas cualidades de los sonidos (tonos, ritmos,
intensidades, volúmenes, entre otros) representan elementos primordiales en los
procesos que implican la transmisión de emociones al cliente, el reconocimiento
de marcas, posicionamiento, publicidad, venta personal y marketing directo
La Universidad de Shiffield, indican que los tonos femeninos toman toda el área
auditiva del cerebro, mientras que la voz masculina requiere del área subtalámica;
por ellos “las mujeres tienen una voz natural con sonidos más complejos. Es más
que razonable, entonces, no poder sostener la atención en el diálogo con una
mujer por mucho tiempo”.
Público femenino: tomar nota de que a la hora del marketing auditivo las mujeres
deberían ser más concretas en la conversación, porque científicamente se torna
difícil escucharlas por mucho tiempo.
Sector masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla
cuando corresponda.
3.1.3.- Kinestésico.
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El Neuromarketing Kinestésico toma en cuenta a las personas que prefieren los
estímulos sensoriales del tacto, el gusto y el olfato.
Cuando nos referimos al marketing Kinestesico estamos estableciendo las
diferentes formas o maneras de seducir a los clientes por medio de los aromas, el
gusto o el tacto. Para ello, nos valemos de las situaciones a las que el consumidor
se adapta y en las que reacciona ante los diferentes estímulos y del efecto que
produce en sus sentidos. Se trata de comprender como funcionan los mecanismos
de influencia Kinestesica en el momento de decisión de compra por parte del
cliente o consumidor.
La inspección táctil del producto es determinante; en muchas ocasiones, es el
aspecto que decide que se realice la transacción. Para la mayor parte de los
consumidores, la inspección personal del producto es un requisito previo a la
compra.
Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos, tocar.
Al observar un sillón, por ejemplo, el cliente toma en consideración, en primer
lugar, lo que llama su atención por los ojos; luego, antes de decidir la compra, pide
probarlo y aprecia la comodidad, analiza cómo se amolda al cuerpo, pasa las
manos para percibir la textura de la tela, y recién entonces decide comprar o no
comprar, la ergonomía física aporta elementos importantes en cuanto al estudio de
posturas apropiadas para realizar trabajos en oficina, el taller o el hogar.
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor. No debemos olvidar que la atracción por un
producto entra por los ojos, pero es el hecho de tomar contacto el que determina
la compra, es decir, el juicio del ojo se corrobora con el juicio de la mano.
3.2.- MARKETING EMOCIONAL.
El Marketing ha tenido que dar un nuevo giro en la gestión empresarial y

apoyándose en otras necesidades que están más arraigadas en el consumidor: las
emociones.
El Marketing emocional puede parecernos a primera vista un concepto un poco
confuso: ¿Puede una empresa, cuyo principal objetivo es incrementar las
posibilidades que un cliente vuelva a comprar, tener realmente una relación
“emocional” con él? Las emociones también generan nuevos mercados. No
olvidemos uno de los principios fundamentales del Marketing: “limitarse a cubrir
una necesidad no es suficiente, la mayoría de las decisiones de compra se basa
en la emoción”.
El marketing emocional se basa en el hecho de que la compra es una emoción, se
impulsa por una emoción. El marketing emocional basa sus estrategias en
establecer un vínculo efectivo y duradero con el cliente, además de centrarse en
comunicarle los beneficios que le puede ofrecer el producto o servicio si se
decantan por él.
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Existen varias razones por las que los clientes compran y son: seguridad, afecto,
orgullo, bienestar, novedad y economía. El marketing emocional se va a centrar en
el afecto y también en contrarrestar las razones por las que la gente no compra.
Las emociones más importantes que van a existir en la toma de decisiones de la
compra o no van a ser: la pereza, la codicia y el temor.
Lo que motiva a contratar un producto o servicio en muchas ocasiones no es el
precio, y si bien muchas personas se motivan o se dejan guiar sólo por el factor
precio, lo cierto es que existen otras razones para comprar en una empresa, entre
las cuales puede ser la estrecha conexión con la empresa o los ideales de la
empresa.
Los papeles que pueden cumplir las emociones son:
Comunicar las ventajas o atributos de cada producto.

Influir en las actitudes y decisiones de compra.
Actuar como beneficios para los clientes y no sólo como herramientas para llegar
a un fin.
Diversas investigaciones han demostrado que la satisfacción por un producto o
servicio no garantiza la fidelidad del cliente. Es necesario algo más: Los clientes
deben sentirse valorados y bien cuidados. Y aquí es donde entra en juego el
Marketing emocional. Estas investigaciones han demostrado que las relaciones
emocionales se crean entre una persona y algo que ésta experimenta (un sonido,
una palabra, una persona que encuentra), dentro de los primeros milisegundos,
mientras que los impulsos cognitivos sólo comienzan a aparecer medio segundo
después.
Por eso, el foco de este trabajo ha sido tratar de identificar y aprovechar este
poderoso y veloz sistema de toma de decisiones emocionales; con el objetivo de
encontrar la mejor manera de influir a las personas a la vez que se les intenta
transmitir emociones.
3.3. GEOMARKETING
El Geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información Geográfica)

que combina variables de marketing con variables sociodemográficas en áreas
concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o
implantar, como población, renta o nivel sociocultural, entre otras.
Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación
que existe entre el lugar de residencia del consumidor y sus costumbres de
consumo y comportamiento comercial. El Geomarketing proporciona una
asignación de recursos más precisa y con retornos de inversión mayores, y
aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma más
eficaz.
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La misión del Geomarketing consiste en abordar los cuatro elementos del
Marketing-mix (producto, comunicación, distribución y precio) desde la perspectiva
espacial que subyace a todos ellos.
3.3.1.- Beneficios
Entre sus principales beneficios, podemos destacar:
Optimización de la inversión en acciones de marketing.

Un mayor conocimiento de mercados y la habilidad de focalizar esfuerzos en
determinados segmentos del mercado.
Diseñar zonas de ventas, rutas de despacho, rutas de Merchandising y rutas de
cobranza.
Identificar puntos de ventas, oficinas, sucursales,
distribuidores, competencia, etc.
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Localizar oficinas más cercanas, análisis de rutas óptimas y alternativas.
Determinar el área de influencia para precisar la población a la cual se está
cubriendo.
Responder a preguntas como: ¿Es óptima la localización actual de mi negocio?
¿Dónde se podría ubicar una nueva sucursal? ¿Dónde dirigir una campaña
publicitaria?
Análisis del potencial del mercado – domicilios por rango de ingresos.
Añadir valor en procesos de marketing directo o de atención al cliente.
3.3.2.- Consideraciones previas para su implementación.
Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para

implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos
básicos:
Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la
cual estemos implementando.
Los puntos de interés o de venta a georreferenciar deben contar con los siguientes
datos para tener una mayor precisión:
Calle principal
Número interior
Número exterior
Entre calle y calle
Colonia
Código postal/Zona postal
Población/provincia
Estado/Entidad Federativa
Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)
Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y

procesamiento de datos que tiene como objetivo la obtención de información
sociodemográfica geográficamente referenciada, aplicable a diferentes campos del
conocimiento social y de la gestión empresarial.
Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se generan
mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles para la gestión
comercial de las empresas y multiplicar las ventas.
3.3.3.- Implementación
La tecnología GIS y las técnicas de Geomarketing se están utilizando cada día por
mayor número de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y
estrategias de comercialización de productos y servicios.
Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas
y en los momentos y lugares adecuados, pensando más que en el valor actual
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de la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir
vendiendo a largo plazo”. La aplicación del Geomarketing en la mejora de la
acción comercial se plasma en diferentes ámbitos de acción:
Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta
Gestión de Redes de Puntos de Venta
Apertura de Nuevos Establecimientos
Especialización de la Red de Establecimientos
Planificación de Rutas
Planificación de Medios
La implementación de los Sistemas de Información Geográfica (GIS) genera una

toma de decisión más rápida y menores costos de trabajo. A través de un GIS los
mapas pueden ser integrados fácilmente con otros datos. Cualquier información
en una tabla puede visualizarse en un mapa instantáneamente y cualquier
problema representado en el espacio puede analizarse ciento de veces más
rápido, relacionados con otros datos georreferenciados, como direcciones o
información demográfica.
Los Sistemas de Información Geográfica GIS|SIG permiten interrelacionar toda la
información demográfica, de mercado y propia de su empresa en una sola vista y
analizarla.
UNIDAD IV
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Planeación de Investigación de
mercado
4.1. PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.
El proceso de la investigación de mercados es un conjunto de cinco pasos

sucesivos que describen las tareas que deberán realizarse para llevar a cabo un
estudio de investigación de mercados.
Este conjunto de cinco pasos, incluye:
1) Definición del problema y de los objetivos de la investigación,

2) diseño del plan de investigación,
3) recopilación de datos,
4) preparación y análisis de datos, y
5) interpretación, preparación y presentación del informe con los resultados.
Paso 1.- Definición del Problema y de los Objetivos de la Investigación de

Mercados: En la definición del problema, se deberá tomar en cuenta el propósito
del estudio, los antecedentes de información relevante, la información que es
necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. Además, esta parte
incluye la discusión con
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aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis
de datos secundarios y sesiones de grupo.
Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, que según Kotler y Armstrong, pueden
ser de tres tipos: 1. Investigación Exploratoria: Busca obtener información
preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hipótesis.
2. Investigación Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing,
situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los
parámetros demográficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto. 3. Investigación Causal: Busca probar la hipótesis acerca de relaciones
de causa y efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan de Investigación de Mercados:

Luego de que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos
de la investigación, se debe determinar qué información se necesita y el cómo,
cuándo y dónde obtenerla. Para ello, se diseña un plan de investigación — por
escrito — que detalla los enfoques específicos de la investigación, los métodos de
contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para
obtener y procesar los datos. Además, se establecen los plazos en los que se
deberá empezar y finalizar el trabajo de investigación.
Según Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la estructuración o plano de
ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los
procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
Paso 3.- Recopilación de Datos Este paso del proceso de

investigación de mercados, suele ser la más costosa y la más propensa a
errores. Según Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se
clasifican como:
Datos Primarios: Es la información recabada la primera vez, única para esa
investigación en particular y se recopila mediante uno o varios de éstos elementos:
a) observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular). Datos
Secundarios: También conocida como investigación documental, se refieren a la
información existente, útil para la encuesta específica. Este tipo de datos está
disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de
transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la
empresa, como informes de gobierno, estadísticas oficiales, etc...).
Paso 4.- Preparación y Análisis de Datos

Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y
los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios
sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis. Posteriormente, se
tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadísticas.
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Según Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se debe
revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificación asegura que los datos
de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud,
mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada.
Paso 5.- Interpretación, Preparación y Presentación del Informe con los

Resultados Este es el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de
mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
4.2 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.
La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean
realizar en la empresa de bienes o servicios. Se encuentra determinado por los
objetivos que se quieren alcanzar. Se debe responder a las preguntas: "¿Estamos
donde queremos estar?", "¿Se están cumpliendo los objetivos de corto, mediano o
largo plazo?", al obtener respuestas negativas, por medio de diferentes métodos
se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. La importancia del
aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los
objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los
problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es
necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema
específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a
la empresa en la solución de otros problemas.
Los objetivos deben ser tan específicos como limitados. Una da de las grandes
causa de insatisfacción con la investigación es lo que se refiere a objetivos
especificados en una forma vaga o bien expresados de manera exageradamente
optimista, y que, por tanto difícilmente se alcanzan.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere, en primer término,

comprender el tipo de investigación que se está realizando. La clasificación más
común comprende desde lo explorativo (que asume que no se tiene ningún
concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume formas específicas de cómo
una o más variables influyen en una o más de las otras variables.
Solo se puede diseñar y realizar convenientemente una investigación si el

problema de investigación si el problema de investigación de mercados está
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definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de investigación de
mercados está definido con claridad. De todas las tareas del proyecto de
investigación, ninguna es más crucial para la satisfacción definitiva de las
necesidades del cliente que una definición correcta del problema de investigación.
Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos hasta ese momento serian un
desperdicio si el problema no se entiende o se define mal. Vale la pena recordar
este punto, porque una definición inadecuada es la causa principal de que los
proyectos de investigación fallen. Además, la mejor comunicación y mayor
frecuencia para acrecentar la utilidad de la investigación.
La definición del problema: enunciado amplio del problema general e identificación

de los componentes específicos del problema de investigación de mercados.
4.3. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN.
El diseño de investigación es la estrategia con la que se pretende obtener

respuesta a las interrogantes y comprobar las hipótesis de investigación, con el fin
de alcanzar los objetivos del experimento. Un experimento es el proceso
planificado de investigar, en el que al menos una variable (experimental o
independiente) es manipulada o controlada por el investigador para ver qué
efectos produce, en al menos otra variable llamada dependiente.
En la investigación experimental, los diseños son propios de la investigación

cuantitativa, y en la investigación no experimental, donde no se tiene un control
directo, puede ser aplicada en ambos enfoques: cuantitativo y cualitativo.
Los Diseños de Investigación Experimental se dividen en:
1) Los Diseños Pre-experimentales se caracterizan por un bajo nivel de control y,

por tanto, baja validez interna y externa. El inconveniente de estos diseños es que
el investigador no puede saber con certeza, que los efectos producidos en la
variable dependiente se deben exclusivamente a la variable independiente o
tratamiento. Sin embargo, este tipo de diseños son los únicos aplicables en
determinados tipos de investigaciones educativas. Estos diseños se subdividen
en:
a) Diseño de un solo grupo con postest, b) Diseño de un solo grupo con pretest –
postest y gupo control, y c) Diseño de dos grupos con postest al grupo
experimental y al grupo de control.
2) Los experimentos “verdaderos” son auténticos experimentos porque realizan un

control de todos los factores que afectan tanto a la validez interna, como a la
validez externa. Los sujetos son elegidos al azar de la población y asignados al
azar a los grupos experimentales y de control. Estos diseños se subdividen en: a)
Dos gupos con postest y grupo control,
b) Dos grupos con pretest y postest; y
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c) Diseño Solomon con cuatro grupos.
3) En los Diseños Cuasi-experimentales el experimentador no puede hacer la

asignación al azar de los sujetos a los grupos experimentales y de control. Y si
puede controlar: cuándo llevar a cabo las observaciones, cuándo aplicar la
variable independiente o tratamiento y cuál de los grupos recibirá el tratamiento.
Aunque estos diseños no garantizan un nivel de validez interna y externa como en
los experimentales, ofrece un grado de validez suficiente, lo que hace muy viable
su uso en el campo de la educación y de la psicología. Estos diseños se
subdividen en: a) Diseño con grupo de control no equivalente y pretest, b) Diseño
de series temporales, y c) Diseño compensado.
La Investigación No Experimental es la búsqueda empírica y sistemática en la que

el científico no posee control directo de las variables independientes, debido a que
sus manifestaciones ya han ocurrido, o a que dichas variables no son
manipulables.
Los diseños no experimentales se clasifican en:
1) El Diseño Transeccional o transversal, es donde se recopilan datos en un

momento único, con el propósito de describir variables y analizar su incidencia e
interrelación en un momento dado.
Estos se clasifican en: a) Diseños transeccionales exploratorios, b) Diseños
transeccionales descriptivos, y c) Diseños transeccionales
correlacionalescausales.
2) En los Diseños Longitudinales se recolectan datos en diferentes puntos, a

través del tiempo, para realizar inferencias acerca del cambio, sus determinantes y
consecuencias.
Estos diseños se subdividen en: a) Diseños longitudinales de tendencia, b)
Diseños longitudinales de evolución de grupo Cohorte, y c) Diseños longitudinales
panel.
4.3.1 Investigación cualitativa.
La característica fundamental de la investigación cualitativa es ver los

acontecimientos, acciones, normas, valores, etc., desde la perspectiva de la gente
que está siendo estudiada. Sustentada en las tendencias subjetivistas, las que
pretenden una comprensión del fenómeno social, concediendo a lo subjetivo la
principal fuente de los datos; antes que generar leyes universales, buscan la
descripción y comprensión de escenario particulares. El mundo social depende de
los sujetos y son ellos quienes los construyen y lo vivencian; por lo tanto, para
conocerlo no es suficiente generar explicaciones objetivas sobre él, no es posible
considerar que el mundo social este regido por leyes universales, puesto que las
realidades son para los sujetos y grupos una realidad diferente. En este sentido,
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una realidad social no puede cuadricularse en un plano cartesiano y tabla
porcentual, puesto que la sociedad es dinámica de significantes y significados que
constituyen dicha realidad.
La estrategia de tomar la perspectiva del sujeto, se expresa generalmente en

términos de “ver a través de los ojos de la gente que uno está estudiando”, tal
perspectiva, nos envuelve a usar la empatía, con quienes están siendo
estudiados, penetrando los contextos de significado con los cuales ellos operan,
por lo tanto esto nos llevará unos períodos de tiempo. Todo esto justifica el uso de
las técnicas de observación participante combinada con la entrevista en
profundidad no estructurada.
Un problema clave para el investigador es definir, a través de qué ojos trataré de

observar la realidad. La necesidad de tomar la perspectiva del otro implica tomar
en cuenta la existencia de una multiplicidad de puntos de vista, de visiones de la
realidad. (Santana y Gutiérrez, 2001).
La investigación cualitativa es más que procesar lo que la vida social es vista

como una serie de acontecimientos y se hace más énfasis en los cambios que los
procesos implican. Todo esto nos permite considerar que la investigación
cualitativa favorece a una estrategia de investigación relativamente abierta y no
estructurada, más que una en la cual el investigador decide por adelantado lo que
va a investigar y cómo lo va a hacer.
4.3.2 Investigación cuantitativa.
Surge en los siglos XVIII y XIX, en el proceso de consolidación del Capitalismo y

en el seno de la Sociedad Burguesa Occidental. Con la finalidad de analizar los
conflictos sociales y el hecho económico como Universo complejo. Hurtado y Toro
(1998). "Dicen que la investigación Cuantitativa tiene una concepción lineal, es
decir que haya claridad entre los elementos que conforman el problema, que tenga
definición, limitarlos y saber con exactitud donde se inicia el problema, también le
es importante saber qué tipo de incidencia existe entre sus elementos"…
El enfoque cuantitativo es secuencial y probatorio. Cada etapa precede a la
siguiente y no podemos eludir pasos, el orden es riguroso, aunque, desde luego,
podemos redefinir alguna fase.
Parte de una idea, que va acotándose y, una vez delimitada, se derivan objetivos y
preguntas de investigación, se revisa la literatura y se construye un marco o una
perspectiva teórica. De las preguntas se establecen hipótesis y determinan
variables; se desarrolla un plan para probarlas; se miden las variables en un
determinado contexto; se analizan las mediciones obtenidas (métodos
estadísticos), y se establece una serie de conclusiones respecto de la o las
hipótesis
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Características de la metodología cuantitativa
La Metodología Cuantitativa es aquella que permite examinar los datos de manera

numérica, especialmente en el campo de la Estadística. Para que exista
Metodología Cuantitativa se requiere que entre los elementos del problema de
investigación exista una relación cuya Naturaleza sea lineal. Es decir, que haya
claridad entre los elementos del problema de investigación que conforman el
problema, que sea posible definirlo, limitarlos y saber exactamente donde se inicia
el problema, en cual dirección va y que tipo de incidencia existe entre sus
elementos.
Los elementos constituidos por un problema, de investigación Lineal, se
denominan: variables, relación entre variables y unidad de observación. Edelmira
G. La Rosa (1995) Dice que para que exista Metodología Cuantitativa debe haber
claridad entre los elementos de investigación desde donde se inicia hasta donde
termina, el abordaje de los datos es estático, se le asigna significado numérico.
Tipos de investigación cuantitativa

Investigación descriptiva.
Se refiere a la etapa preparatoria del trabajo científico que permita ordenar el
resultado de las observaciones de las conductas, las características, los factores,
los procedimientos y otras variables de fenómenos y hechos. Este tipo de
investigación no tiene hipótesis exacta. Ya que se fundamenta en una serie de
análisis y prueba para llevar acabo la valoración de la física.
Investigación analítica.
Es un procedimiento más complejo con respecto a la investigación descriptiva, que
consiste fundamentalmente en establecer la comparación de variables entre
grupos de estudio y de control sin aplicar o manipular las variables, estudiando
éstas según se dan naturalmente en los grupos. Además, se refiere a la
proposición de hipótesis que el investigador trata de probar o negar.
Investigación experimental.
Es un procedimiento metodológico en el cual un grupo de individuos o
conglomerado, son divididos en forma aleatoria en grupos de estudio, control y
son analizados con respecto a un factor o medida que el investigador introduce
para estudiar y evaluar.
4.4. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.

Una propuesta de investigación es producto de un proceso de trabajo que incluye
varias actividades importantes, de las cuales depende su éxito o fracaso. En este
punto, conviene distinguir el éxito de haber elaborado bien el proyecto, del de
conseguir su aprobación, respaldo institucional o apoyo financiero. El primero es
necesario, pero poco provecho tendría si no se lograra el segundo.
1
5
De allí que, a lo largo de su elaboración, es importante mantener a la vista varias
preguntas que señalan condiciones y requerimientos importantes no sólo para
prepararla adecuadamente sino también para lograr su aprobación, apoyo y
financiamiento. La mayoría de estas preguntas tienen relevancia para propuestas
de investigación que no son ofertas de consultorías específicas
4.4.1 Objetivo de la investigación.
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para

analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se
obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede
ser el ejecutivo de mercadotecnia deba ser una persona capacitada, abierta,
creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le
presenten.
El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que
ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente
puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que
esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases. El
planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el
diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de
mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la
investigación preliminar.
Objetivos de la investigación de mercado
Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio
requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y
deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo económico:
Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa
al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o
servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,
organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las
necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.
4.4.2 Hipótesis de la Investigación
Una hipótesis de investigación es una declaración que realizan los investigadores

cuando especulan sobre el resultado de una investigación o experimento. Todo
1
5
diseño experimental verdadero debe tomar esta declaración como el núcleo de su
estructura, como el objetivo final de cualquier experimento.
La hipótesis se genera a través de una serie de medios, pero generalmente es el
resultado de un proceso de razonamiento inductivo donde las observaciones
conducen a la formación de una teoría. Luego, los científicos utilizan una serie de
métodos deductivos para llegar a una hipótesis que sea verificable, falsable y
realista.
El paso anterior a una

hipótesis es un problema,
generalmente enmarcado
en una pregunta.
El paso anterior a una
hipótesis es un problema de
investigación, generalmente
enmarcado como una
pregunta. Podría
preguntar qué o por qué
está sucediendo algo.
Por ejemplo, para utilizar un
tema de actualidad, podríamos preguntarnos por qué las poblaciones de bacalao
del Atlántico Norte se están reduciendo. La pregunta del problema podría ser: ¿por
qué está disminuyendo la cantidad de bacalao en el Atlántico Norte?
Esto es demasiado amplio como declaración y no es verificable por ningún medio
científico razonable. Simplemente se trata de una pregunta tentativa derivada de
las revisiones de la bibliografía y la intuición. Muchas personas podrían pensar
que el instinto y la intuición no son científicos, pero muchos de los grandes saltos
científicos fueron resultado de "corazonadas".
La hipótesis de investigación constituye una reducción del problema, lo que
produce algo verificable y falsable. En el ejemplo anterior, un investigador podría
especular que la disminución de las poblaciones de peces se debe a la
sobrepesca prolongada. Los científicos deben generar una hipótesis verificable y
realista en torno a la cual puedan construir el experimento.
Ésta puede ser una pregunta, una declaración o una declaración "si/o". Algunos
ejemplos podrían ser:
La sobrepesca, ¿está provocando una disminución de las poblaciones de bacalao
en el Atlántico Norte?
La sobrepesca afecta a las poblaciones de bacalao.
Si la sobrepesca está causando una disminución en la cantidad de bacalao, la
reducción de la cantidad de arrastreros aumentará las poblaciones de bacalao.
Todas éstas son declaraciones aceptables y brindan al investigador un enfoque
para la construcción de un experimento de investigación. La ciencia tiende a
formalizar las cosas y utilizar la declaración "si" para medir el efecto que tiene la
manipulación de una variable sobre otra, pero las otras formas son totalmente
1
5
aceptables. Una hipótesis de investigación ideal debería contener una predicción,
por eso las más formales son las más elegidas.
4.4.3 Requerimientos de información.
Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el

investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los
objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever
las limitaciones del proceso de compilación de datos. El investigador deberá
evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados
del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos
son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción
que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas
independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el
estudio de investigación.
Provee un balance entre la información que a los usuarios les gustaría tener y lo
que realmente necesitan y lo que es factible ofrecer. A través de esta información
también es posible proveer información a los usuarios externos.
Establecer la necesidad de información de investigación de mercados es un paso
fundamental en el proceso de investigación. La sabiduría y exactitud en este paso
inicial determinan en gran parte el éxito o el fracaso del proyecto de investigación.
Los gerentes con frecuencia reaccionan a presentimientos e indicios en vez de

situaciones de decisión claramente identificadas. En consecuencia, establecer la
necesidad de información de investigación es una fase crítica y difícil del proceso
de investigación. Con mucha frecuencia, la importancia de este paso inicial se
pasa por alto en el deseo de comenzar un proyecto de investigación. Esto da por
resultado hallazgos de investigación no orientados a las decisiones. Las
necesidades de información responden a la pregunta: "¿qué información
específica se requiere para lograr los objetivos?".
4.4.4 Definición de las fuentes de datos.
Existen cuatro fuentes básicas de datos de mercadeo; estas son:

1. Encuestados
2. Situaciones análogas
3. Experimentación
4. Datos secundarios
1.- ENCUESTADOS: Son una importante fuente de datos de mercadeo. Hay dos
métodos esenciales para obtener datos de los encuestados:
a) La comunicación: Es la fuente más común de datos. Es lógico
obtener datos de personas por medio de la formulación de
preguntas. Cuando las necesidades de información de un estudio
1
5
requieren los datos sobre actitudes, percepciones, motivaciones,
conocimientos y comportamiento futuro de los encuestados, es
esencial formular preguntas a las personas. Los encuestados
pueden ser consumidores, compradores industriales, mayoristas,
minoristas o cualquier persona con conocimientos que pueda
proveer datos útiles para una situación de decisión. Si se busca la
utilidad de los datos, la comunicación efectiva con los encuestados
exige una capacitación y destreza especiales.
Los métodos de recolección de datos que se emplean en la comunicación con los
encuestados incluyen entrevistas personales, entrevistas telefónicas y
cuestionarios por correo.
b) Observación de los encuestados:

Los métodos de observación permiten el registro del comportamiento en el
momento en que sucede, eliminando los errores asociados con la evocación del
comportamiento. Con frecuencia esto es menos costoso y/o más exacto que
pedirle al encuestado que recuerde el mismo comportamiento en otro momento.
Aunque la observación puede registrar con exactitud lo que hacen las personas y
cómo lo hacen, no se puede emplear para determinar las motivaciones, actitudes y
conocimientos que originan el comportamiento.
2.- SITUACIONES ANÁLOGAS: Una forma de estudiar una situación de decisión

es examinar las situaciones análogas o similares. Las situaciones análogas
incluyen el estudio de historias de casos y simulaciones.
a) Historias de casos: El enfoque de historias de casos es un método antiguo,

establecido en las ciencias del comportamiento, y se ha empleado con gran éxito
en la IM durante décadas. El diseño comprende la investigación intensiva de
situaciones pertinentes a la situación problema. La idea es seleccionar varios
casos objetivos, donde un análisis intensivo: 1. Identificará las variables
relevantes;
2. Indicará la naturaleza de la relación entre variables:
3. Identificará la naturaleza del problema u oportunidad presente en la
situación de decisión inicial.
Este método es especialmente útil en situaciones donde interactúan series

complejas de variables para generar el problema u oportunidad. Los casos que
pueden estudiarse son aquéllos que reflejan:
Contraste de niveles de desempeño, por ejemplo, mercados bueno y malo;
Cambios rápidos en el desempeño, por ejemplo, entrada de un competidor al
mercado;
Orden en el que ocurrieron los eventos, por ejemplo, regiones de ventas que están
en diversas etapas de esfuerzos de transición de ventas indirectas o directas. Los
datos pueden observarse a través de la búsqueda de registros e informes,
1
5
observación de variables claves e interrogación de las personas conocedoras del
tema. El estilo de investigación es flexible en el análisis para aprovechar lo
inesperado y desarrollar una mejor idea de la situación problema.
b) Simulación:
Una simulación de mercadeo se puede definir como una representación parcial del
sistema de mercadeo o de algún aspecto de éste. Es una fuente relativamente
nueva de datos, que se basa en gran parte en el computador. La simulación puede
utilizarse para obtener ideas sobre la dinámica del sistema de mercadeo,
manipulando las variables independientes (mezcla de mercadeo y factores
situacionales) y observando su influencia en las variables dependientes. Una
simulación de mercadeo requiere el ingreso de datos relacionados con las
características del fenómeno que se va a representar y las relaciones que están
presentes.
Una de las clasificaciones más comunes de los modelos de simulación se basa en
el propósito gerencial que cumple la simulación:
Modelos descriptivos de simulación: es aquel que ilustra el sistema de mercadeo
bajo investigación. Son relativamente fáciles de construir, pero difíciles de
manipular. No pueden aplicarse para reproducir situaciones dinámicas o
relaciones causales entre variables. Sin embargo, son valiosos cuando se quiere
tener "una idea" de una situación y para proveer las bases para el desarrollo de
otros modelos con representación más abstracta.
Modelos predictivos de simulación: están diseñados para ayudar en la predicción

del desempeño del sistema de mercadeo cuando cambian las variables del
sistema. Son útiles en el estudio del efecto de los diferentes niveles de variables
en el sistema, pero es limitado en el sentido de no permitir la manipulación del
sistema para evaluar nuevos cursos de acción.
Modelos prescriptivos de simulación: permiten experimentar con cambios en el
sistema. Permiten la evaluación de los cambios en los factores situacionales y de
los efectos de las estrategias alternativas de mercadeo.
3.- EXPERIMENTACIÓN: Es una fuente relativamente nueva de información de

mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se puedan
hacer afirmaciones relativamente no ambiguas acerca de las relaciones de causa
y efecto.
Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes
se manipulan conscientemente y se mide su efecto sobre la(s) variable(s)
dependiente(s). El objetivo de un experimento es medir el efecto de las variables
independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras
variables que pueden originar confusión en la habilidad de hacer inferencias
causales válidas.
1
5
4.- DATOS SECUNDARIOS: Existen dos clasificaciones para los datos de
mercadeo.
Primarios y secundarios
Internos y externos
Los datos primarios se recolectan específicamente con el fin de satisfacer las
necesidades inmediatas de la investigación, y no han sido aún procesados. Los
datos secundarios son aquellos que se han publicado con anterioridad y
recolectado con propósitos diferentes de los de satisfacer las necesidades
específicas de la investigación inmediata. Por consiguiente, esta primera distinción
se define de acuerdo con el propósito para el cual se recolectaron los datos. Las
fuentes internas se encuentran dentro de la organización, mientras que las
externas se originan fuera de ésta. Los datos externos provienen de un conjunto
de fuentes, tales como publicaciones gubernamentales, datos de asociaciones
comerciales, libros, informes, periódicos, etc. Los datos provenientes de estas
fuentes están disponibles a muy bajo costo o gratuitamente en las bibliotecas. Las
fuentes de datos externas que no están disponibles en una biblioteca, por lo
general son datos estandarizados cuya adquisición es costosa. A estas fuentes se
las denomina fuentes de datos sindicalizadas. Tales fuentes son, en su mayor
parte, organizaciones con ánimo de lucro que suministran datos estandarizados a
una amplia gama de clientes.
a) Datos internos: Se originan dentro de la organización para la cual se realiza la

investigación. Los que se recolectan para fines distintos a los de la investigación
que se está realizando, reciben el nombre de datos secundarios internos. Todas
las organizaciones recolectan datos internos como parte de sus operaciones
normales. Se registran los datos de ventas y costos, se presentan informes de
ventas, se registran las actividades publicitarias y de promoción, se elaboran los
informes de investigación y desarrollo y de manufactura,
etc.
b) Datos externos – sindicalizados: La creciente demanda de datos de mercadeo
ha generado una gran cantidad de empresas que recolectan y venden datos
especializados diseñados para satisfacer las necesidades de información que
comparten varias organizaciones; las más comunes son las necesidades de
información asociadas con la investigación de monitoreo del desempeño.
Las fuentes de datos sindicalizados se pueden clasificar como:

1. Datos del consumidor
2. Datos de minoristas
3. Datos de mayoristas
4. Datos de la industria
5. Datos de evaluación publicitaria
6. Datos de medios de comunicación y audiencia.
1
5
4.4.5 Diseño de cuestionarios y otros formularios.
La redacción de un cuestionario no es una tarea sencilla, requiere reflexión,

análisis de los problemas que pueden aparecer con una actitud de precaución. Un
buen diseño de un cuestionario es una combinación de arte y ciencia y se basa en
recomendaciones generales que suelen incluir reglas prácticas.
El cuestionario
Es el instrumento para la recogida de información en la realización de estudios de
IC. Entre todos los tratadistas esta claro que el cuestionario es básico en todo
proceso de recogida de información y de su perfección depende en gran parte la
calidad de esta. No ha de ser inteligente el entrevistador, sino el cuestionario. Lo
que no este correctamente formulado en el formulario es imposible solucionarlo
después. Un cuestionario: Establece el orden de la entrevista. Asegura que todas
las preguntas se plantean de la misma manera.
Es la base donde se recogen y anotan los datos que han de ser analizados.
4.4.6 Procedimiento muestral.
Es indispensable para cualquier proyecto de investigación conocer cómo

determinar el tamaño de la muestra.
Es importante el estudio de la población en distintas áreas, sin embargo éste tipo
de análisis es más usual en la investigación de mercados en donde sería casi
imposible poder estudiar a todos sus integrantes. El muestreo nos da la posibilidad
de conocer lo que queramos saber de la población porque al analizar un número
proporcional de ésta, seremos capaces de conocer sus opiniones acerca de las
cuestiones que teníamos, pues los resultados arrojados por la muestra son una
proyección de la opinión general.
Proceso del muestreo El proceso que constituye el muestreo se encuentra

integrado por cinco sencillos pasos:
1. Definir la población objetivo: recopilación de los elementos que poseen las
características requeridas para la investigación.
2. Determinar el marco de muestreo: es la representación de nuestra población
objetivo, esto es a través de una lista de características para identificar a la
población.
3. Seleccionar técnica de muestreo: antes de elegir la técnica se debe seleccionar
el método que se utilizará; el primero es el denominado bayesiano, en el cual los
elementos de muestreo se seleccionan siguiendo una secuencia, incluye
información previa sobre costos y la población objetivo; por otro lado esta el
método tradicional que es el más utilizado en el que la muestra se selecciona
antes de que la recolección de datos inicie, además de que éste puede darse de
dos formas: muestreo con remplazo y sin remplazo; el primero se caracteriza por
que un mismo elemento puede formar parte de la muestra más de una vez,
1
5
mientras que el sin remplazo no puede formar más de una sola vez. 4. Determinar
el tamaño de la muestra: es el número de elementos que se incluirán en la
muestra.
5. Ejecutar el proceso de muestreo: se debe detallar cómo se llevará a cabo el
diseño del muestreo, el marco de muestreo, la técnica de muestreo y tamaño de la
muestra.
3.4.6 Plan de trabajo de campo.
El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigación de mercados
(posterior a la definición del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulación
del diseño de investigación). Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen
contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de
observación, registran los datos y entregan las formas terminadas para su
procesamiento.
Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos:
desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores
de campo. En ambos casos, implica el uso de personal especializado que puede
operar tanto en el campo (observación y entrevistas personales) o desde una
oficina (encuestas telefónicas, por correo, correo electrónico y por internet).
3.5 Presupuesto y calendario del proyecto.
Presupuesto
El presupuesto es la previsión numérica de las metas físicas a lograr y la
cuantificación monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto. Es, por
tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de las metas y
la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la organización y de
sus objetivos.
Entonces la administración del presupuesto se constituye en una de las tareas
más importantes de la dirección o gerencia de cualquier organización social,
incluidas el Gobierno y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental incidencia
en la marcha presente y futura de tales organizaciones.
Calendario
El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos: Semana
estándar de trabajo. Cuáles días son hábiles y cuáles no para TODAS las
semanas del proyecto.
Día estándar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por día.
Excepciones de calendario. Días festivos diferentes a los definidos como no
hábiles en la semana estándar, horarios especiales para todo el proyecto.
3.6 Presentación de la propuesta de investigación.
Todo proyecto de investigación de mercados debe sintetizarse en un solo informé
escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general, la
presentación oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al cliente la
oportunidad de que lea el informe. Después el investigador debe emprender las
acciones de seguimiento que sean necesarias. El investigador debe ayudar a el
cliente a entender el informe, poner en práctica los resultados, iniciar nuevas
1
5
investigaciones y evaluar el proyecto de investigación en retrospectiva. La
importancia de que el investigador se empeñe en la preparación y la preparación
se destaca en el ejemplo siguiente.
Una investigación de mercados requiere previamente antes de su implementación,

la redacción de una propuesta de investigación que sirva de punto de interacción y
negociación entre el empresario y el investigador. Una propuesta de investigación
puede tener diversas alternativas de presentación, razón por la cual iniciaremos su
construcción con base a un modelo que pueda ajustarse al proceso metodológico
planteado por Malhotra.
Los empresarios que realizan sus acciones con base en la información que logran
a través de esta práctica continua son más competitivos, ya que tienen satisfechos
a sus clientes y de hecho logran que más consumidores se interesen por su
producto. De esta forma mantienen al mínimo sus problemas de mercadeo. En el
campo de la gerencia, la investigación de mercados es la base para planear y
tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado.
4.4.7 Plan de trabajo de campo.
El trabajo de campo es el cuarto paso en el proceso de investigación de mercados

(posterior a la definición del problema, al desarrollo del enfoque y a la formulación
del diseño de investigación). Durante esta etapa, los trabajadores de campo hacen
contacto con los encuestados, aplican los cuestionarios o las formas de
observación, registran los datos y entregan las formas terminadas para su
procesamiento.
Los investigadores tienen dos opciones para la recolección de sus datos:
desarrollar sus propias organizaciones o contratar a una agencia de trabajadores
de campo. En ambos casos, implica el uso de personal especializado que puede
operar tanto en el campo (observación y entrevistas personales) o desde una
oficina (encuestas telefónicas, por correo, correo electrónico y por internet).
4.5. PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PROYECTO.
Presupuesto
El presupuesto es la previsión numérica de las metas físicas a lograr y la
cuantificación monetaria y real de los recursos a emplear en el proyecto. Es, por
tanto, el instrumento mediante el cual se mide la eficacia en el logro de las
metas y la eficiencia en el uso de los recursos, independientemente de la
organización y de sus objetivos.
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Entonces la administración del presupuesto se constituye en una de las tareas
más importantes de la dirección o gerencia de cualquier organización social,
incluidas el Gobierno y la empresa, y cuyo resultado tiene trascendental incidencia
en la marcha presente y futura de tales organizaciones.
Calendario
El calendario base de un proyecto establece los siguientes elementos: Semana
estándar de trabajo. Cuáles días son hábiles y cuáles no para TODAS las
semanas del proyecto.
Día estándar de trabajo. Horario de trabajo hasta de tres jornadas por día.
Excepciones de calendario. Días festivos diferentes a los definidos como no
hábiles en la semana estándar, horarios especiales para todo el proyecto.
4.6. PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE

INVESTIGACIÓN.
Todo proyecto de investigación de mercados debe sintetizarse en un solo informé

escrito o en varios informes dirigidos a diversos lectores. En general, la
presentación oral completa, los documentos escritos. Hay que dar al cliente la
oportunidad de que lea el informe. Después el investigador debe emprender las
acciones de seguimiento que sean necesarias. El investigador debe ayudar a el
cliente a entender el informe, poner en práctica los resultados, iniciar nuevas
investigaciones y evaluar el proyecto de investigación en retrospectiva. La
importancia de que el investigador se empeñe en la preparación y la preparación
se destaca en el ejemplo siguiente.
Una investigación de mercados requiere previamente antes de su implementación,

la redacción de una propuesta de investigación que sirva de punto de interacción y
negociación entre el empresario y el investigador. Una propuesta de investigación
puede tener diversas alternativas de presentación, razón por la cual iniciaremos su
construcción con base a un modelo que pueda ajustarse al proceso metodológico
planteado por Malhotra.
Los empresarios que realizan sus acciones con base en la información que logran
a través de esta práctica continua son más competitivos, ya que tienen satisfechos
a sus clientes y de hecho logran que más consumidores se interesen por su
producto. De esta forma mantienen al mínimo sus problemas de mercadeo. En el
campo de la gerencia, la investigación de mercados es la base para planear y
tomar decisiones con respecto a las estrategias de mercado.
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UNIDAD V
EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
DE MERCADOS
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5
5.1. APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO (QUE
PUEDE INCLUIR OBSERVACIÓN, EXPERIMENTACIÓN Y/O
ENCUESTA)
Al hablar de trabajo de campo nos referimos a recoger físicamente la información
y todo lo que esto supone.
El recoger la información implica:
• Buscar a la gente que tenemos que entrevistar.
• Gestión y administración del cuestionario.
• Registro de la información.
• Comprobación de que se ha hecho todo correctamente.
PROCESO DEL TRABAJO DE CAMPO

Planificar el trabajo de campo: ponemos especial relevancia al tiempo y a los
recursos disponibles. Con el análisis de los recursos y necesidades se puede
establecer la distribución temporal del trabajo de campo y la cantidad de
entrevistadores que configuran el equipo de campo.
Selección del personal de campo: hemos de tener en cuenta las características de

nuestra investigación (objetivos, público), y también las características del
personal que vamos a seleccionar. En principio el personal de campo se
subcontrata. La selección misma se puede llevar a cabo mediante diferentes
procedimientos. Cuando es el propio equipo investigador quien forma la red de
campo, se debe proceder a una selección y reclutamiento de la totalidad del
equipo. Si se trata de una empresa especializada en el trabajo de campo, contará
ya con un nutrido grupo de investigadores, y será consciente de las habilidades
propias de los mismos, en este caso habitualmente el reclutamiento de nuevos
entrevistadores se lleva a cabo de forma paulatina.
FORMACIÓN DEL ENTREVISTADOR:
General: queda recogida en lo que se llama el manual del entrevistador. Es

formación general en investigación comercial, cursillos de capacitación que
mejoren las cualidades básicas de cualquier aspirante a entrevistador.
Específica de nuestra investigación concreta (briefing): es la formación que se da
para cada estudio en particular, cuáles son los objetivos del estudio, de quién nos
interesa recoger la información, qué método de muestreo hemos seleccionado,
lugares y momentos de selección de los entrevistados. Todo esto queda recogido
en el briefing.
Supervisión y control del trabajo de campo: por un lado se pretende comprobar
que se han recogido todos los datos que se debían recoger, y por otro verificar
que los datos realmente han sido recogidos como se debían recoger. En el control
1
5
se hace referencia a que todos los cuestionarios se hallen totalmente
cumplimentados, con lo cual son revisados por el propio entrevistador y por su
supervisor directo. Si algún cuestionario está incompleto, se desecha. En la
supervisión se debe tener la certeza de que la información ha sido recogida de la
forma en que se debía, también se persigue saber si los entrevistadores han
realizado las entrevistas a las personas que se les había indicado, de forma que
se respeten las cuotas y las condiciones establecidas.
EVALUACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO: puede llevarse a cabo atendiendo a

distintos criterios, pero nosotros nos vamos a fijar en dos:
Criterio económico: se centra en el coste por entrevista válida. Este tipo de
remuneración está fuertemente relacionada con la forma de remuneración del
equipo de campo, ya que, si se remunera únicamente en base a una cantidad por
cuestionario válido, todos los entrevistadores son igualmente rentables.
Criterio de rentabilidad: hace referencia al número de cuestionarios válidos por
unidad de tiempo.
5.2. RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN A TRAVÉS DE LAS

DIFERENTES FUENTES
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona

(cliente/consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se
investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y
proceder.
Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan

ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de
la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un
producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos:
percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución,
cambios de imagen de una marca o de la organización.
La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos

que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en
forma de números. Sin embargo, esto no implica una falta de objetividad de los
resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa.
Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir,

aquellas que tratan de recoger información más amplia y general para centrar el
objeto de estudio o reflejar una situación concreta.
1
5
Existen tres tipos de investigación cualitativa, cuyas aplicaciones se centran
básicamente en los siguientes aspectos:
EXPLORATORIA: dirigida a definir el problema, establecer hipótesis a contrastar
en posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o
servicios, plantear soluciones a problemas, determinar que características se
exigen a los productos, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo
producto, presentar cuestionarios estructurados.
ORIENTATIVA: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para
él, ya sea en término de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de
uso, vocabulario del consumidor, etc.
CLINICA: pretende alcanzar una visión mas profunda de cierto tema que, con
otras técnicas más estructuradas, sería imposible conocer.
1
5
LAS TÉCNICAS QUE CONFORMAN LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA SON:
ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD: se puede definir como una entrevista

personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada
entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema
objeto de análisis.
ENTREVISTAS EN REUNIONES O DINAMICA DE GRUPOS: tienen su origen en

los métodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A través de esta
técnica un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de individuos,
dándoles la oportunidad de que interactúen con sus comentarios y opiniones
dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de análisis, gracias a la habilidad
del moderador.
TÉCNICAS PROYECTIVAS: tiene su origen en la psicología clínica. Abarca un
conjunto de técnicas dirigidas a conocer el porqué del comportamiento del
individuo. Presentándole una serie de estímulos ambiguos se le pide que los
explique e interprete, proyectándose de esta forma el individuo y revelando sus
valores, sentimientos y creencias más intensos. Se trata de técnicas de recogida
de información indirecta, no estructurada, que se utilizan generalmente junto con
entrevistas individuales en profundidad.
TÉCNICAS DE CREATIVIDAD: las técnicas de creatividad, presentan otras
múltiples aplicaciones además de las que se van a intentar describir en la
investigación de mercados. Se centran en los procesos intensivos de creación de
ideas diferentes, normalmente para la resolución de problemas nuevos o atípicos.
5.3 TABULACIÓN SENCILLA Y CRUZADA DE RESULTADOS
Por procesamiento de datos se entienden habitualmente las técnicas eléctricas,

electrónicas o mecánicas usadas para manipular datos para el empleo humano o
de máquinas. Por supuesto, dado que se ha avanzado mucho en la comparación
entre computadoras y cerebros, ¿por qué no invertir la situación y afirmar que el
cerebro es capaz de procesar datos?
DATO
Un dato es un símbolo lingüístico o numérico que representa ya sea algo concreto
como abstracto. "1, 2, 3" son datos. En el momento de enlazar datos como por
ejemplo, "1, 2, 3" = "ventas diarias de enero 1,2,3", los datos se convierten en
información. Es habitual confundir datos con información.
SISTEMA
1
5
Como el conjunto de individuos, objetos, etc., interrelacionados que concurren a
un mismo fin, es decir, que realizan una misma función con un mismo propósito.
Los integrantes se modifican entre sí, y los agentes externos modifican al sistema.
PROCESAMIENTO
Esta es la acción (cualquiera que sea), que se ejecuta, en este caso sobre los
datos, y que logra en ellos una transformación. Entonces podemos concluir que el
procesamiento de Datos es cualquier ordenación o tratamiento de datos, o los
elementos básicos de información, mediante el empleo de un sistema.
Entonces se logra sobre los datos algún tipo de transformación. Es esta
transformación la que convierte al dato en información. ¿A partir de qué momento
un dato pasa a ser información? Bueno a partir del momento en que esos datos
(procesados ya) llegan a ser útiles para determinada persona.
Quién procesa los datos realiza un control de calidad sobre los mismos, pero
¿cómo sabe éste si finalmente su trabajo ha cumplido o no su objetivo? Mediante
recibir una respuesta inteligente del otro. Podemos entonces, resumir el sistema
de
procesamiento de datos en el siguiente cuadro sinóptico:

Sistema de Procesamiento de Datos:
¿Para qué sirve Sistemas de Procesamiento de Datos?
Procesar datos es generar información para la toma de decisiones
Para llegar a comprender la correcta definición de procesamiento de datos,

podemos hablar del modelo matemático. Esto es la representación de algo
mediante números y operaciones entre estos. ¿Para qué sirve el modelo
matemático? Por ejemplo, una venta no puede verse literalmente, entonces, el
modelo matemático hace una factura, que representa un acto de compra-venta.
Esta es la manera en que una situación que no puede representarse, se resuelve
usando un sistema. En realidad, esto se transmite en todos los órdenes de la vida.
Por ejemplo, los conocimientos que uno tiene son siempre relativos a un modelo.
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Lo que tenemos que aprender de Sistema de Procesamiento de Datos son sus
elementos invariantes: dato, proceso y concepto de información. Todo eso
conforma un modelo.
El resto depende de nosotros y nuestra voluntad de hacer algo. Los datos los
ponemos nosotros, los programas los inventamos nosotros y los resultados,
nosotros los obtenemos. Es decir que el proceso empieza y termina con nosotros.
Entonces, podemos decir que procesar datos es:

Elaborar las normas administrativas necesarias para que el dato llegue al proceso
en tiempo y forma.
Saber qué se va a hacer con ese dato.

Cada proceso atiende a la obtención de una información determinada. Una vez
obtenido el proceso, alguien observa el resultado que obtuvo nuestro sistema y
analiza su coherencia (operación antes mencionada como “Control de calidad”).
Los datos y su proceso:
Un dato es todo aquello que ingresa en mi proceso. Todo proceso consta de

cuatro subprocesos constantes e invariables:
Ingreso (dato)
Memorización
Proceso
Salida (Información)
En un proceso pueden existir diferentes variaciones. Puede suceder que no haya

transformación de datos. Este caso se daría cuando, por ejemplo, ingreso una
lista, la cual ya, de hecho, conforma una lista, pero al obtenerla ordenada para
imprimirla hay un proceso.
5.4 GRAFICACIÓN DE RESULTADOS
Gran parte de la utilidad que tiene la Estadística Descriptiva es la de proporcionar

un medio para informar basado en los datos recopilados. La eficacia con que se
pueda realizar tal proceso de información dependerá de la presentación de los
datos, siendo la forma gráfica uno de los más rápidos y eficientes, aunque también
uno de los que más pueden ser manipulados o ser malinterpretados si no se
tienen algunas precauciones básicas al realizar las gráficas. Existen también
varios tipos de gráficas, o representaciones gráficas, utilizándose cada uno de
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ellos de acuerdo al tipo de información que se está usando y los objetivos que se
persiguen al presentar la información.
Entonces, mencionaremos algunas consideraciones que conviene tomar en cuenta
al momento de realizar cualquier gráfica a fin de que la información sea transmitida
de la manera más eficaz posible y sin distorsiones:
El eje que represente a las frecuencias de las observaciones (comúnmente el
vertical o de las ordenadas) debe comenzar en cero (0), de otra manera podría dar
impresiones erróneas al comparar la altura, longitud o posición de las columnas,
barras o líneas que representan las frecuencias.
La longitud de los espacios que representan a cada dato o intervalo (clase) en la
gráfica deben ser iguales.
El tipo de gráfico debe coincidir por sus características con el tipo de información o
el objetivo que se persigue al representarla, de otra manera la representación
gráfica se convierte en un instrumento ineficaz, que produce más confusión que
otra cosa, innecesario o productor de malinterpretaciones. Por ejemplo, si se
desea representar la proporción de población masculina en un país conviene más
usar una gráfica de pastel o circular que una gráfica de barras al compararla
contra la población femenina; por un lado se puede apreciar dicha proporción, por
el otro se aprecia cuál de las dos poblaciones es mayor.
Hay un punto que conviene remarcar: existe software que permite la construcción
rápida y eficiente de gráficas a partir de bases de datos o hojas de cálculos, pero
no importa cuán bonita, bien delineada, bien coloreada o bien presentada esté una
gráfica, si no se han tomado en cuenta consideraciones de este tipo que tienen
que ver más sobre el objetivo de estas herramientas y la Estadística: la
transmisión eficiente de la información.
Tipos de gráficos
Para las distribuciones de frecuencias la representación gráfica más común es el
histograma. Un ejemplo es el que se presenta a continuación y que representa el
número de "visitas" que ha tenido este hipertexto de acuerdo a la hora de la visita.
En el eje horizontal (o de las abscisas) se representan los intervalos de los datos,

marcándose de manera continua las fronteras entre cada uno de los éstos. De
esta manera, el histograma está compuesto rectángulos, cuyo número coincide
con la cantidad de intervalos considerados, el ancho de la base de cada uno de
esos rectángulos es la misma siempre y coincide con las fronteras de los
intervalos, y la altura corresponde a la frecuencia de cada intervalo.
Es importante observar que resulta difícil utilizar este tipo de representación

cuando existen intervalos abiertos o cuando los intervalos no son iguales entre sí.
Otra observación es la amplitud de los intervalos, que se puede establecer
utilizando la regla de Sturges, pues al cambiarla la presentación visual de un
histograma puede variar. Un applet que muestra cómo el número de clases y su
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ancho pueden hacer variar fue desarrollado por Webster West de la Universidad
del Sur de Carolina.
El programa Excel no permite crear de manera automática histogramas, pues
proporciona el ancho de las columnas de tal manera que quedan separadas. Sin
embargo, existe la manera de hacerlas.
Un tipo de gráfico muy parecido al histograma es la gráfica de columnas. Para

este tipo de gráfica, elaboradas con rectángulos también, se pide que sus bases
sean del mismo ancho y sus alturas equivalentes con las frecuencias. Para este
tipo, a diferencia del histograma, no es necesario tener una escala horizontal
continua, por lo que los rectángulos (o barras) no tienen que aparecer juntas entre
sí.
Otra observación pertinente es que se pueden representar en la misma gráfica,
utilizando las mismas escalas horizontales y verticales, varios datos
correspondientes a las mismas variables producto de varias observaciones. Esto
produce una gráfica con varias series, correspondiendo cada una de ellas a cada
observación de la muestra (o población), y teniéndose una gráfica compuesta. Es
conveniente que cada serie de datos (u observaciones) sean ilustradas o
iluminadas de igual manera entre sí, pero distinta de las demás.
El ejemplo que sigue pertenece al comportamiento de las calificaciones parciales
de tres alumnos de preparatoria. Las series (cada una de las calificaciones
parciales) están coloreadas con diferente color para mostrar el comportamiento
tanto individual, como de cada uno de los alumnos con respecto a los demás. Es
interesante observar que la escala horizontal no es continua (es nominal).
Existe la posibilidad, y si los recursos lo permiten, de representar gráficos

compuestos de una manera "tridimensional", es decir, con gráficos que posean no
sólo dos ejes, sino tres; y en los que los rectángulos son sustituídos por prismas
de base rectangular (ocasionalmente el software en el mercado permite utilizar
prismas cuya base son polígonos regulares de más de cuatro lados, pirámides o
cilindros). Un ejemplo es el siguiente:
donde se representa el porcentaje del PIB gastado en docencia e investigación por

cinco países en el lapso de 1988 a 1999 (fuente: Revista "Ciencia y Desarrollo",
1994, XIX(114):12). Es importante considerar que este tipo de gráficos puede
complicarse mucho, haciendo que la información sea menos legible.
También es posible realizar gráficas de barras horizontales, los cuales se parecen

mucho a las gráficas de columnas, con la salvedad importante de que la función
de los ejes se intercambian y el eje horizontal queda destinado a las frecuencias y
el eje vertical a las clases.
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Es muy común que este tipo de gráficos se utilicen para ilustrar el tamaño de una
población dividida en estratos como, por ejemplo, son sus edades. El ejemplo que
se presenta es la población de un país ficticio llamado "Timbuctulandia":
A este tipo de gráficos en particular se le llama pirámide de edades por su forma.

Incluso, cuando se compara la población masculina y femenina por estratos de
edades, se estila utiliza el lado izquierdo para la población de un sexo y el lado
derecho para el otro, el resultado es una "pirámide" casi simétrica (dependerá de
la población en particular).
Cuando los datos se relacionan entre sí, es decir, cuando podemos decir que
existe cierta continuidad entre las observaciones (como por ejemplo el crecimiento
poblacional, la evolución del peso o estatura de una persona a través del tiempo,
el desempeño académico de un estudiante a lo largo de su instrucción escolar, las
variaciones presentadas en la medición realizada en algún experimento cada
segundo o minuto) se pueden utilizar lasgráficas de líneas, que consisten en una
serie de puntos trazados en las intersecciones de las marcas de clase y las
frecuencias de cada una, uniéndose consecutivamente con líneas:
Este ejemplo muestra el comportamiento del peso corporal (en kilogramos) de dos
individuos a lo largo de cinco observaciones anuales. Al igual que en el caso de
las gráficas de columnas (y de otras más) es posible presentar varias series de
observaciones (en este caso cada serie de observaciones son los pesos de un
individuo).
Otra forma de representación de un uso menos común, y muy parecida a las

gráficas de líneas, es el polígono de frecuencias. La diferencia fundamental entre
ambas es que en el polígono de frecuencias se añaden dos clases con
frecuencias cero: una antes de la primera clase con datos y otra después de la
última. El resultado es que se "sujeta" la línea por ambos extremos al eje
horizontal y lo que podría ser una línea separada del eje se convierte, junto con
éste, en un polígono.
El siguiente ejemplo corresponde al porcentaje del PIB gastado en docencia e
investigación durante el año de 1990 en cinco países (fuente: Revista "Ciencia y
Desarrollo", 1994, XIX(114):12):
El Excel no crea automáticamente polígonos de frecuencias, sino que produce

gráficas de líneas. Sin embargo, es posible arreglárselas para hacerlas.
Una gráfica similar al polígono de frecuencias es la ojiva, pero ésta se obtiene de

aplicar parcialmente la misma técnica a una distribución acumulativa y de igual
manera que éstas, existen las ojivas mayor que y las ojivas menor que.
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Existen dos diferencias fundamentales entre las ojivas y los polígonos de
frecuencias (y por ésto la aplicación de la técnica es parcial):
Un extremo de la ojiva no se "amarra" al eje horizontal, para la ojiva mayor que
sucede con el extremo izquierdo; para la ojiva menor que, con el derecho. En el
eje horizontal en lugar de colocar las marcas de clase se colocan las fronteras de
clase. Para el caso de la ojiva mayor que es la frontera menor; para la ojiva menor
que, la mayor.
5.6. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS
ANALISIS DE DATOS
Una vez se haya desarrollado el proceso de recolección de datos, se procederá a

convertir los datos en bruto del instrumento de que se usó para tal fin, en una
forma legible y entendible par a su posterior análisis.
Para esto, se tomará en cuenta la siguiente secuencia:

Verificación y edición de cuestionarios aceptables: Cada cuestionario tendrá una
etapa de revisión, en donde se verificará los datos obtenidos, es decir, que estén
bien contestados (completos), mirar en base a las respuestas dadas si estas
fueron bien comprendidas, que los elementos de la muestra sean los que hayan
contestado la encuesta, etc. Para tal fin, el porcentaje de cuestionarios
defectuosos permitidos será del 5% del total. En caso de que el porcentaje sea
mayor, se enviarán nuevamente a trabajo de campo y se volverán a formular los
cuestionarios. Edición y depuración de datos: Los datos a procesar tendrán
legibilidad, que se puedan entender con facilidad; consistencia, que estén acordes
a los objetivos del estudio y con exactitud, ya que se evaluarán de acuerdo a una
serie de parámetros para verificar si fueron obtenidos con honestidad por los
encuestadores. Los datos serán procesados y analizados usando software
destinado para esto. Se hará empleo de SPSS y Microsoft Excel, programas
destinados a realizar análisis estadísticos, con un ambiente amigable para el
usuario, a través de interfaces fáciles de manejar y entender.
HERRAMIENTAS ESTADÍSTICAS
Para un correcto análisis de datos, se usarán las siguientes ayudas estadísticas:

Tabulación cruzada: Tabulación de datos que consiste en identificar una relación
entre variables, describiendo dos ó más variables en forma simultánea y dar como
resultado tablas que reflejan la distribución conjunta de las variables con un
número limitado de categorías o valores distintivos.
Herramientas de estadística inferencial: Pruebas ji cuadrado para probar la
significancia estadística que hay entre la relación de variables.
Procedimientos de análisis de relación: Regresiones para verificar el grado de
dependencia y relación entre variables.
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Procedimientos generales de análisis: Gráficos estadísticos para evaluar
proporciones, histogramas de frecuencia, pruebas de hipótesis para evaluar a las
mismas, etc.
Una vez que se ha concluido con la recolección, codificación y tabulación de los
datos, sigue la etapa de análisis y luego de interpretación de los datos. Según
Rojas Soriano, R.(21): "Estas etapas se encuentran estrechamente ligadas, por lo
cual suele confundírseles.
El análisis consiste en separar los elementos básicos de la información y
examinarlos con el propósito de responder a las distintas cuestiones planteadas en
la investigación.
La interpretación es el proceso mental mediante el cual se trata de encontrar un
significado más amplio de la información empírica recabada.
5.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO
El primer paso en el análisis de datos, una vez introducidos los mismos, es realizar
un análisis descriptivo de la muestra. Este análisis nos permitirá controlar la
presencia de posibles errores en la fase de introducción de los datos, es decir,
detectaremos con él valores fuera de rango (p. ej. un peso de 498 Kg es
claramente un dato extraño), o la presencia de valores perdidos. Este análisis
inicial también nos proporcionará una idea de la forma que tienen los datos: su
posible distribución de probabilidad con sus parámetros de centralización; media,
mediana y moda; así como sus parámetros de dispersión; varianza, desviación
típica, etc.
Este análisis es muy básico. Aunque hay tendencia a generalizar a toda la

población, las primeras conclusiones obtenidas tras un análisis descriptivo, es un
estudio calculando una serie de medidas de tendencia central, para ver en qué
medida los datos se agrupan o dispersan en torno a un valor central. Esto es lo
que podría ser un concepto aproximado.
Estructuras lógicas del análisis descriptivo
Entre las opciones que fueron enumeradas arriba, los indicios más salientes para
seleccionar el método de análisis pueden ser obtenidos mirando la extensión de
datos y la perspectiva de tiempo. Una vez que usted haya decidido sobre éstos, se
puede encontrar en las células de la tabla siguiente los métodos de análisis
usuales para cada acercamiento. La tercera taxonomía que fue mencionada
arriba, referente a la existencia de la teoría anterior, tiene una importancia menor y
usted lo puede tomar en cuenta posteriormente al ajustar el método.
5.4.2 ANALISIS INFERENCIAL
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El análisis inferencial se emplea solo en los estudios correlaciónales, esto se
realiza a través de los resultados obtenidos al cruzar las variables independientes
con la variable dependiente. A través de los resultados obtenidos en las tablas que
genera el programa estadístico puede inferir si la variable independiente objeto de
análisis influye sobre la variable dependiente y si esta influencia es significativa o
no.
Contrastación de Hipótesis
Según el análisis inferencial se puede entonces afirmar si se acepta la hipótesis
nula, o las hipótesis nulas que se plantearon en el capítulo metodológico del
estudio correlacionar, o si se rechaza la hipótesis nula, aceptando la alterna.
El objetivo del análisis de contenido es la realización de inferencias, cuando el

contenido de los mensajes es analizado para apoyar conclusiones no relacionadas
con el contenido, entonces adquiere la investigación n carácter explicativo o
inferencial.
Hay dos categorías de inferencias:

1.- Las que se refieren al origen, causas, condiciones, antecedentes de la
comunicación y especialmente al autor de la misma, estas inferencias responden a
las preguntas < quien > y < Por qué >.
2.- La segunda está formada por las inferencias que se refieren a efectos o
resultados de la comunicación y el análisis responde al interrogante.
Combinando las aportaciones de Berelson y Holsti se obtiene la siguiente

clasificación del análisis de contenido de carácter inferencial:
• Análisis para realizar inferencias acerca de las causas, de los productores o de
los antecedentes de la comunicación.
• Para identificar las intenciones y otras características de los creadores de las
comunicaciones.
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5.7 CONCLUSIONES
En lógica, una conclusión es una proposición al final de un argumento, luego de

las premisas. Si el argumento es válido, las premisas implican la conclusión. Sin
embargo, para que una proposición constituya conclusión no es necesario que el
argumento sea válido: lo único relevante es su lugar en el argumento, no su
«papel» o función.
Como en general se argumenta con intención de establecer una conclusión, se

suele procurar que las premisas impliquen la conclusión y que sean verdaderas
(es decir, que el argumento sea sólido o cogente). Antes que nada se debe
recordar que una conclusión es una proposición lógica final y no una "opinión", sin
embargo, debemos recordar que para poder concluir debemos de basarnos en
ciertas proposiciones que no sean falacias o simplemente falsas. Considérense las
proposiciones siguientes:
Todos los mamíferos son de sangre caliente.

Todos los humanos son mamíferos.
Por lo tanto, todos los humanos son de sangre caliente.
En este argumento la última proposición es la conclusión. Las demás son las
premisas.
En el lenguaje natural, las conclusiones suelen anunciarse mediante expresiones
tales como «por lo tanto», «por ende», «luego», «en consecuencia», «entonces»,
«ergo», etcétera.
INVESTIGACION CIENTIFICA:
En la investigación y en la experimentación, las conclusiones son
argumentos y afirmaciones relativas a datos de mediciones experimentales y de la
lógica: ciencia referente a reglas y procedimientos para discernir si un
razonamiento (raciocinio) es correcto (válido) o incorrecto (inválido). Constituyen la
parte final, sustantiva, del texto de un:
Trabajo de investigación.
Artículo para:
• Publicación.
• Ponencia en congreso.
• Conferencia por invitación.
• Libro.
• Informe de un contrato de obra.
En ocasiones se les extiende a Conclusiones y recomendaciones. Es preferible
tratar por separado ambos conceptos, excepto tal vez si su desarrollo es exiguo.
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Los razonamientos son acciones del pensamiento mediante las cuales a partir de
algo conocido se obtiene algo desconocido. Se componen de proposiciones o
juicios. A las proposiciones que sirven de partida (lo conocido) se les denomina
premisas; a la que deriva de esas premisas, conclusión (lo desconocido, lo nuevo).
Los razonamientos pueden ser inductivos o deductivos. La lógica tradicional
(aristotélica) sobre todo se dedicó al análisis de la deducción y de las falacias:
razonamientos inválidos y engañosos (véase Lógica. Richard Ortiz Ortiz, Quito.
Publiconti 2011).
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5.8. INFORME DE INVESTIGACIÓN
Esta fase comprende la presentación de los resultados de la investigación

realizada; Dicho informe puede presentarse bajo tres modalidades:
1) Informe escrito
Consta de una introducción; la exposición del problema y los objetivos de la
investigación; descripción de la metodología utilizada en la investigación; las
limitaciones de la investigación; los resultados que compone el cuerpo central de
la investigación; y por último las conclusiones y recomendaciones.
2) Informe Audiovisual
Bajo esta modalidad, el informe suele presentarse por medio de proyecciones en
data show, apoyándose en materiales visuales extras para captar la atención de la
audiencia.
3) Informe Verbal
Es el informe más difícil en su presentación, puesto que debe seguir una
secuencia lógica que permita agotar manera ordena el contenido del informe de la
investigación; Por tal razón se recomienda el uso de fichas guías durante el
desarrollo de su presentación.
5.8.1 Reporte De Investigación

Elementos de un reporte de investigación
1. Portada
Incluye el título de la investigación, el nombre del autor o de los autores y su
afiliación institucional, o el nombre de la organización que patrocina el estudio, así
como la fecha en que se presenta el reporte.
2. Índice del reporte

Incluye los títulos de apartados y subapartados y su ubicación relativa en el cuerpo
del informe.
3. Resumen
Constituye una versión concisa del planteamiento del problema, objetivos, método,
resultados más importantes y las conclusiones más relevantes. Su extensión
máxima puede variar, de acuerdo a la extensión del trabajo, entre 120 a 320
palabras.
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4. Introducción
Incluye la motivación o planteamiento del problema, los antecedentes del
problema, (objetivos, hipótesis, preguntas de la investigación y justificación –
importancia- de la investigación), metodología empleada; incluyendo definiciones,
variables, ventajas y limitaciones propias del método.
5. Marco teórico
Constituye el marco de referencia del trabajo, e incluye los antecedentes históricos
y/o conocimientos fundamentales del tema hallados en la literatura, producto de la
revisión bibliográfica. En ocasiones el marco teórico se presenta como parte de la
introducción.
6. Parte Experimental – Método

Describe como fue llevada a cabo la investigación, con tal claridad que pueda ser
reproducida completamente; incluye: a. El diseño experimental; descripción del
sistema en estudio (Universo y muestra). Datos acerca de los riesgos implícitos en
la ejecución del experimento; tales como, tablas de toxicidades, riesgos de
incendio o quemaduras, etc., y de los instrumentos de recolección de datos,
errores y confiabilidad de las medidas.
b. Procedimiento; resumen de cada paso en el desarrollo de la investigación.
Cuando se emplean métodos o procedimientos ya descritos en la literatura, se
deben citar las referencias correspondientes.
7. Resultados y discusión de Resultados

En este apartado el investigador se limita a describir sus resultados mediante el
uso de tablas, cuadros, gráficas, dibujos, diagramas o mapas. Cada uno de estos
elementos debe ir numerado y acompañado de un texto o título explicativo. La
discusión se efectuará haciendo referencia a los objetivos del trabajo y a los
antecedentes obtenidos de la revisión de la bibliografía. En general se escribe en
pasado o en presente impersonal (tercera persona). Esta es sin duda una de las
partes más importantes del informe y donde el investigador desarrolla toda su
capacidad de análisis.
8. Conclusiones y Recomendaciones
En esta sección se derivan conclusiones, y se presentan comúnmente como un
resumen de la discusión de los resultados. Aquí hacen recomendaciones para
otras Investigaciones, se analizan las implicaciones de la investigación y si ésta
respondió a
Las preguntas planteadas antes de la investigación o si se cumplió con los
objetivos del trabajo.
9. Bibliografía
Constituye las referencias empleadas por el investigador para la elaboración del
marco teórico y el análisis de los resultados. La forma de organizar la literatura o
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referencias empleadas varía de acuerdo con la rama de la ciencia y con las
exigencias de cada grupo científico; sin embargo, de forma general, estas se
organizan al final del cuerpo del reporte y en orden de aparición. El formato
empleado también varía, pero en general se suele escribir el nombre del (los)
autor(es), el título del capítulo o nombre del trabajo entre comillas, el nombre de la
obra, el editor, la casa editorial, el sitio o lugar de publicación, el año de
publicación y la(s) páginas de ubicación en el cuerpo de la obra. Cada uno de
estos elementos suele ser separado por una coma. En el caso de publicaciones
periódicas se incluirá, luego del título de la obra el volumen y número de edición,
seguido del año de publicación entre paréntesis y la pagina inicial y final del
artículo.
10. Apéndices
Resultan útiles como material de apoyo, para describir en mayor detalle ciertos
aspectos, sin distraer la lectura del texto principal.
5.8.2. Presentación Oral
Requisitos del informe oral

Un informe para que sea eficaz ha de reunir los requisitos siguientes:
 Claridad: para que una exposición sea clara, las ideas deben ser claras. La
claridad del lenguaje se obtiene a través de la adecuada construcción de las
frases, y también por el uso certero de las palabras. La propiedad es el uso de
los términos es el empleo de aquellos que expresen justamente la idea. Debe
evitarse las aproximaciones y ha de tenerse cautela con los sinónimos aparentes.
Esta cualidad del informe, que es en buena parte el resultado de una organización
eficaz, se logra mediante la observación de las siguientes reglas:
• Limitar la información a cuatro o cinco ideas esenciales.

• Establecer la relación existente entre diversos puntos presentados,
mediante una adecuada coordinación de los mismos.
• Desarrollar la charla siguiendo un esquema elaborado previamente con el
mayor cuidado.
• Hacer una adecuada selección y empleo de los materiales de apoyo.
 Concreción: el nivel de concreción del lenguaje ha de ajustarse al lector del

escrito, procurando seleccionar los términos mas relacionado con su experiencia,
formación o estilo; la concreción del lenguaje se mejora cuando, además de la
adecuada construcción de las frases y la selección de los términos, se
complementa con cifras, ejemplos o datos precisos. Los hechos deben
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5
contener nombres, referencias de lugares y experiencias que refuercen los
hechos.
En la presentación de los hechos ha de tenerse en cuenta:

• No multiplicar los detalles y presentar estadísticas en números redondos,
evitando las cantidades complicadas que puedan producir confusión.
• Apoyar los hechos, siempre que sea posible, con graficas, planos, mapas o
cualquier otro tipo de ayuda visual.
• Asociación de ideas: para que los receptores asimilen mejor los hechos
que se le presentan, debe establecerse una conexión entre lo nuevo que se
plantea y lo ya conocido, es decir, lo que resulta familiar para los oyentes.
CARACTERÍSTICAS BÁSICAS
Básicamente un informe oral debe reunir las características siguientes:
• Objetividad: el emisor o informante dice lo que sabe y lo que ha visto, pero no se

pronuncia ni emite ningún juicio de valor, de modo que los receptores no saben
cual es la opinión que le merecen al que habla los hechos sobre los que informe.
La exposición se hace más bien en tono aséptico, sin que haya por parte del
informante ningún intento de definición personal. Una información correcta será
ciertamente aquella en la que el que la produce intenta situarse en un terreno
neutral, limitándose a transmitir, sin calificarlos, los hechos de que tiene noticia, y
dejando para el auditorio el trabajo de valorar cada uno según su perspectiva
personal y su también personal jerarquía de valores. Exponer, presentar lo leído
u observado sin omitir juicio evaluativo.
• Cuentan solo los hechos y no las opiniones: a menos que el que informa distinga
bien y explícitamente cuando afirma y cuando opina por su cuenta respecto de lo
que afirma, en el informe cuentan sobre todo los hechos y no deben contar las
opiniones.
El informe presenta los hechos como en fotografía y en toda su integridad,
suministrando datos, pormenores y toda suerte de elementos que permitan al
auditorio hacer la valoración que no corresponde al emisor. Deben presentarse los
hechos y datos con detalle- para quién escucha pueda tener los criterios
suficientes para valorar. Si se va a emitir alguna opinión personal debe indicarse.
• Presentar, no convencer: El que informa no pretende influir mínimamente en el

ánimo de los que le escuchan, sino simplemente hacerles llegar unos datos que
él ha descubierto o recogido. Otra cosa es que esos datos tengan es si mismos
una elocuencia y un significado que haga innecesaria toda ponderación y que por
eso mismo produzcan un efecto, del signo que sea, en la voluntad de quienes los
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5
reciben sin haber sido influenciados por el informante y sin que este los haya
intentado en los absoluto.
Lo que distingue claramente el informe del discurso de tesis, es que el que lo

emite no tiene animo de convencer, sino estrictamente el de informar. El objetivo
es presentar los datos lo más fielmente posible para que el que escucha pueda
llegar a conclusiones. Usted no va convencer a nadie, sólo a presentar.
Esquema del informe: el esquema es como la guía del informe, que nos permite
evitar repeticiones y confusiones en la exposición del tema y nos ayuda a
producirnos con nuestras propias palabras.
Consta generalmente de tres partes:
• Introducción: que abarca el tema y comprende el fin de la discusión, suscita el

interés y constituye la base necesaria para entrar en el examen analítico de los
hechos. Este tiene como propósito estimular el interés del oyente, puede incluir
un sumario de los temas que se van a tratar. Además se definen o aclaran los
términos nuevos o desconocidos que se van a utilizar.
• Cuerpo de la discusión: que es la ordenada exposición de los hechos, apoyada

en ejemplos seleccionados para ilustrar la información. Es la médula del informe.
Se
llega a ésta una vez se ha logrado despertar el interés del oyente. Es la exposición
en sí.
• Conclusión: que es el breve resumen bien meditado y elaborado, mediante el
cual se confirma el tema, se reúne y coordina el material presentado y se
muestra que el objetivo ha sido, o puede ser alcanzado. Comprende un resumen
de las ideas básicas presentadas y tiene como propósito grabar en la mente del
oyente las ideas presentadas.
El proceso de concluir una reunión incluye tres fases:

• Preparar al grupo para la conclusión.
• Resumir las resoluciones y las los puntos de vistas mas resaltantes de la
exposición
• Manifestar el agradecimiento por el trabajo realizado.
Fases del Informe
El informe para que sea eficaz, esto es, para que cumpla los objetivos que se
persiguen, ha de pasar por diversas fases, como las de provocar la atención de los
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5
destinatarios o receptores, motivarlos, presentar el tema y lograr finalmente su
compresión y aceptación.
La atención de los oyentes debe provocarse a través de la introducción:
• Mediante una afirmación atrevida que cause impacto.

• Mediante una anécdota divertida o un ejemplo vivido.  Mediante
una pregunta ingeniosa o bien hecha.
A continuación es necesario motivar a los oyentes. Es decir, convencerlos de la

necesidad de poseer esta información, lo que se logra:
• Resaltándoles la importancia del asunto o tema y señalándoles lo que para
ellos representa en lo personal y en su desenvolvimiento futuro.
• Ilustrando esta importancia mediante datos y cifras de la mas alta
confiabilidad.
• Especificando la relación que existe entre el tema tratado y los intereses de
los oyentes y destinatarios.
Después ha de pasarse a la presentación, en la que ha de tenerse especial

cuidado para que se logre de los oyentes:
• Comprensión, a través de una expresión sobria y clara que es esencial en

estos casos.
• Aceptación, lo que implica que los oyentes crean en la validez de la
información que se les ofrece y puedan servirse de ella.
Preparar la exposición
La preparación debe empezar desde escribir el trabajo que se va a exponer. Una

vez terminado el trabajo escrito, o si vas a exponer un capítulo o tema de un libro,
lo estudiarás con el fin de preparar un guion para tu exposición.
El guión en la lista de puntos que tratarás en tu presentación oral. Preparar el

guión te permite recordar sin dificultad el contenido de tu exposición. Para
preparar el guión te sugiero lo siguiente:
• Leer el informe o tema completo.
• Entresacar las oraciones o ideas clave de cada párrafo.
• Describir las palabras clave de las oraciones o ideas.
• Reducir las palabras clave.
• Encadenar las palabras clave.
Después de tener el guión con la información podrás utilizar las herramientas

necesarias (material gráfico o audiovisual) para auxiliarte y apoyarte de ellas y
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preparar una mejor exposición. También resulta útil escribir en el pizarrón, o llevar
por escrito los títulos o subtítulos de tu exposición, para que los veo el público.
Ensayo de la exposición
Cuando se termina el guión, se debe ensayar la exposición cuantas veces se

requiera. Ensayar te permite darte cuenta de tus dificultades y superarlas, así
como adquirir seguridad en ti mismo.
Recuerda que, de preferencia usa herramientas para apoyarte. Esto te ayudara a
ti a recordar y organizar lo que dices, lo cual facilita que te comprendan.
CONCLUSIÓN
Toda investigación de mercados, debe llevarse a cado a través de un proceso

extenuante y ampliamente estricto, ya que todos los pasos son sumamente
importantes y ninguno puede faltar para lograr una correcta investigación de
mercados.
Es por esta razón que la ejecución de una investigación de mercados debe ser
realmente completa para lograr el objetivo principal de la investigación. El poder
obtener las posibilidades necesarias para una estratégica toma de decisiones que
funcionen de manera positiva para la organización.
La investigación de mercados es una estrategia muy funcional en todo momento,

ya que al realizarla de manera correcta proporciona a la empresa la información
necesaria para la toma de decisiones que serán de carácter eficaz para la
organización, siempre y cuando se maneje en la forma correcta y la información
que sea proporcionada por la investigación, se analice de manera correcta.
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5
BIBLIOGRAFIA Y LINKOGRAFIA
1. Benassini, M. (2009). Introducción a la Investigación de Mercados, Enfoque

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2. Churchill, G. (2003). Investigación de Mercados. (4a. Ed.) México: Internacional

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3. Hair, F. J., Bush P. R., Ortinau J.D. (2005). Investigación de Mercados. (2a.
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4. Kimball, P. M. (2000). Sistemas de Información de Mercadotecnia. México:

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5. Kotler, P., Armstrong, G. (2007). Marketing versión para Latinoamérica (10a.

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SISTEMAS DE

Luis Rolando Manrrique oria

Instituto Tecnológico de Acapulco

1.1.1 Interconexiones de Usuarios:........................................................................6

1.2.1 Indicadores de Calidad................................................................................10

2.1. INFORMACIÓN DE SOCIOS COMERCIALES................................................31

2.2. SERVICIOS DE SUSCRIPCIÓN DE DATOS..................................................34

2.2.1 Organismos Gubernamentales....................................................................35

2.4 AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE DATOS EN MÉXICO............................38

4.3. DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN......................................................................57

4.3.1 Investigación cualitativa...............................................................................58

4.4.1 Objetivo de la investigación.........................................................................61

4.6. PRESENTACIÓN DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN.......................71

5.1. APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE CAMPO (QUE PUEDE INCLUIR

5.2. RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN A TRAVÉS DE LAS DIFERENTES

5.3 TABULACIÓN SENCILLA Y CRUZADA DE RESULTADOS............................78

5.4 GRAFICACIÓN DE RESULTADOS..................................................................80

5.6. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS.....................................84

5.4.1 ANALISIS DESCRIPTIVO...........................................................................85

5.8. INFORME DE INVESTIGACIÓN......................................................................89

5.8.1 Reporte De Investigación............................................................................89

"Administrar bien es administrar su futuro, y administrar su futuro es

Componentes del Sistema de Información de

1.1. ELEMENTOS DEL S.I.M.

1.1.1 Interconexiones de Usuarios:

El diseño de la interconexión del usuario deberá tener un diseño cuidadoso y

1.1.2 Bases de Datos

1.1.3 Software de aplicaciones

Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los

b) La integración de personal de la organización.

 Evaluación del desempeño

b) Averiguar porque ocurrió

1.2. SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO

• Todas las organizaciones recopilan información interna, como parte de sus

1.2.1 Indicadores de Calidad

“INDICADORES DE CALIDAD PARA SU SISTEMA ISO-9001:2000”

En alguna ocasión se ha preguntado:

Esto es debido a que por lo general:

a) Dentro de sus sistemas de calidad no tienen definidos y establecidos

b) Sus procesos (ISO) no están debidamente orientados y/o alineados a apoyar la

Indicadores de Calidad = Medidores de Desempeños

Kit de Calidad para datos del Cliente

NORMAS DE EFECTIVIDAD EFICIENCIA

1.2.4. Indicadores de la competencia

– Mapa de posicionamiento: con todos estos datos podremos construir un mapa

Tres reglas de oro para espiar a la competencia

1.2.5 Indicadores de Proveedores

Evaluar el desempeño de los proveedores es una necesidad para todas aquellas

Sabemos que todo lo que no se puede medir, no se puede gestionar, ni se puede

Además de la gestión y mejora, hay otros objetivos, que también podemos

TIPOS DE INDICADORES DE INNOVACIÓN

¿QUE INDICADORES SON LOS MEJORES PARA CADA ORGANIZACIÓN?

Complementariedad entre ellos

Complementariedad entre ellos

Sector/Tipo de Industria Ejemplos:

III CARACTERÍSTICAS DESEABLES EN LOS INDICADORES

1.3. INDICADORES DE LAS DIVERSAS ÁREAS FUNCIONALES

LAS CUATRO ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA Y SU IMPORTANCIA

IMPORTANCIA DE CONTAR CON DIFERENTES ÁREAS FUNCIONALES DE LA

2.1. INFORMACIÓN DE SOCIOS COMERCIALES

Es el producto de todas aquellas actividades y fuentes de información,

Las fuentes externas de información pueden ser de dos maneras:

Datos secundarios: Son datos que ya están disponibles, porque fueron