Gestión de La Atención Al Cliente Consumidor (UF00... - (PG 89 - 105)

Contenido
1. Introducción
2. Marketing relacional
3. Relaciones con clientes
4. Canales de comunicación con el cliente
5. Obtención y recogida de información del cliente
6. Resumen
Copyright © 2011. IC Editorial. All rights reserved.
García, Casermeiro, María José. Gestión de la atención al cliente/consumidor (UF0036), IC Editorial, 2011. ProQuest Ebook Central,
http://ebookcentral.proquest.com/lib/unadsp/detail.action?docID=3211429.
Created from unadsp on 2020-04-03 22:35:08.
BLOQUE 1 CAP. 4 | El marketing en la empresa y su relación con
el departamento de atención al cliente
1. Introducción
Tradicionalmente, los principios de la venta personal han estado orientados

hacia transacciones, o sea, su propósito era contribuir a que los vendedores
cerraran una venta con un cliente.
Llegados a este punto nos planteamos la siguiente pregunta: ¿en qué se

deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing? ¿En atraer nue-
vos clientes consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los
clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones?
Sin lugar a dudas, el marketing (o mercadotecnia) está sufriendo una evo-

lución. Muchos autores consideran que el modelo convencional de marketing
basado en “las cuatro pes” y en la teoría transaccional del intercambio, se ha
vuelto irrelevante para explicar el marketing de hoy, en el que prima el cliente.
2. Marketing relacional
2.1. Concepto
El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones

públicas.
Tal como lo indica su propio nombre, el marketing relacional persigue ins-

taurar, mejorar, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comer-
cializadoras de bienes y servicios con sus clientes, tratando conseguir, así, el

mayor número posible de negocios con cada uno de ellos.
Como se puede intuir, la finalidad del marketing relacional es la de identi-

ficar a los clientes más rentables para establecer con ellos un estrecho vínculo
que permita conocer sus necesidades y mantener una evolución del producto
de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.
| 85
Gestión de la atención al cliente/consumidor
En realidad, la esencia del marketing relacional es tan antigua como los

negocios mismos. Lo ilustraremos en el siguiente ejemplo.
Ejemplo
Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce,

nos saluda por nuestro nombre y nos aconseja en función de nuestras últimas consultas
y compras. En definitiva, se ha preocupado por cultivar y estrechar una relación larga
en el tiempo y fructífera para ambos. El reto actual es conseguir conocer a los clientes
y actuar en consonancia cuando, en lugar de tener unos pocos clientes como tiene el
tendero, se tienen miles. Esta posibilidad la ofrece la tecnología y hasta que no han
existido las soluciones de CRM y las bases de datos, era inviable dirigirse de forma
personalizada a miles de clientes.
La individualización es la principal característica del marketing relacional.

Cada cliente es único y se pretende que el cliente así lo perciba.
La comunicación es directa y personalizada, resultando los costos más

bajos que en el marketing y la promoción tradicional.
2.2. Marketing de relaciones frente a marketing de transacciones

En un mercado totalmente competitivo, donde los productos son cada vez

más parecidos y los clientes cada vez más exigentes y escasos, se ha pasado de
llevar a cabo estrategias de marketing transaccional a estrategias de marketing
relacional.
86 |
Definición
Marketing transaccional
Kotler define el marketing transaccional como “el proceso de planificación y ejecución del
concepto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercam-
bios que satisfagan los objetivos del individuo y de la organización”.
Para que nuestra organización sea competitiva tenemos que escuchar a

nuestros clientes, adecuar nuestros productos a sus necesidades y exigencias,
tenemos que identificarlos, atenderles en cualquier proceso de venta e incluso
una vez realizada la venta (post-venta), con el fin de fidelizarlos.
Sabía que...
Cuesta 5 veces más atraer un nuevo cliente que conservar a los clientes ya existentes.
DIFERENCIAS ENTRE MARKETING TRANSACCIONAL Y MARKETING RELACIONAL

MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
Orientado a corto plazo Orientado a largo plazo
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DIFERENCIAS ENTRE MARKETING TRANSACCIONAL Y MARKETING RELACIONAL
MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL
Objetivo: conseguir clientes Objetivo: atraer, mantener y fidelizar clientes
Búsqueda de transacciones puntuales Desarrollo de una relación continuada

con valor para las dos partes
Escaso contacto con el cliente Contacto directo y frecuente con el cliente
Información limitada de los contactos Conocimiento profundo del

mercado y de los clientes
Orientado al producto Orientación al cliente
Trato genérico Trato personalizado
Filosofía de la rivalidad y conflicto con los Filosofía de la mutua cooperación

proveedores, competidores y distribuidores entre las organizaciones
El marketing se desarrolla sólo El marketing se desarrolla en toda la organización

en su departamento
Oferta indiferenciada Diferenciación de la competencia
Poco énfasis en el servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente
Rol claramente establecido de comprador Rol de comprador y vendedor borrosos; se crea una
(pasivo) y vendedor (activo) comunidad de clientes, prescriptores y/o usuarios
Tras lo expuesto, podemos deducir que el marketing de relaciones no es

adecuado para todo tipo de clientes y situaciones.
El marketing de transacciones es más adecuado para clientes que tienen un

corto horizonte temporal y que dejan, además, poco margen en la operación.
Por otro lado, el marketing de relaciones es más apropiado cuando la em-

presa trata con pocos clientes (por ejemplo, una empresa que fabrica aviones,
88 |
grandes ordenadores, etc.) que aportan mucho margen, o cuando el intercam-

bio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte de
largo plazo.
Nota
Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, más conveniente será practicar
niveles más elevados en la relación, llegando, si se estima conveniente, a la relación a
nivel de socio.
2.3. Bases del marketing relacional
Para esta especialidad del marketing, la relación es más que una suma de
transacciones, es el vínculo que une a empresa y cliente. Un vínculo que se
sostiene en dos pilares:
PILARES DEL MARKETING RELACIONAL
1. Información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.
La empresa comercializadora debe poseer un retrato lo más real posible de sus

consumidores, tanto reales (los que compran el producto) como potenciales (los que
se desea que lo compren). Muchas empresas tienen una idea bastante equivocada de
quiénes son sus clientes, no los tienen bien identificados. Ese es un gran fallo en la
estrategia de marketing, pues hace que el mensaje no se adecue correctamente.
2. La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva.
Es muy importante la participación de los clientes, su voz, para saber

cuáles son sus opiniones y actitudes. Así, se consigue fortalecer y estrechar
la relación con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo.
| 89
Así pues, resulta absolutamente vital ser consciente de que debemos cons-
truir y fortalecer una relación a largo plazo con el cliente para lograr la mayor
rentabilidad posible y hacer que la empresa crezca.
La puesta en práctica de los fundamentos sobre los que se asienta el mar-

keting relacional, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para incre-
mentar la retención de estos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer
su individualidad y satisfacer sus necesidades únicas para así, asegurarse un
crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad, determinará
el éxito de la empresa de hoy.
2.4. Aplicación del marketing relacional
Los tres pasos fundamentales del marketing relacional son:
1. Manejo de datos
Almacenamiento, organización y análisis
2. Implantación de programas
Una vez identificados los clientes, sus necesidades y
deseos se arman estrategias para lograr su lealtad
3. Retroalimentación
Después de realizar los primeros contactos con los
clientes se actualizan las bases de datos inicialmente
constituidas y se hace un seguimiento de las
preferencias y los comportamientos de los clientes con lo
cual se llega a una relación de largo plazo
90 |
2.5. Etapas del marketing relacional
Según el profesor del IESE Lluís Renart, el marketing relacional se compo-

ne de ocho etapas. Las cuatro primeras –identificar, informar y atraer, vender
y servir– son comunes al marketing transaccional. En cambio, las siguientes
sí son propias de la orientación relacional de una estrategia de negocio: satis-
facer, fidelizar (hacer que el cliente repita), desarrollar (conseguir que compre
otros productos) y crear una comunidad de usuarios. Estas son etapas a las que
una empresa no suele llegar si lo único que busca es mantener con sus clien-
tes una relación puramente contractual- materialista. Por tanto, la premisa
básica antes de implantar una estrategia de marketing relacional es evaluar el
potencial relacional de una empresa con sus clientes.
Nota
Lluis Renart es profesor del departamento de marketing de la IESE Business School.
Identificación y segmentación de los clientes que serán

Identificar
objeto de una estrategia de marketing relacional.
Informar y atraer Dar a conocer nuestros productos y servicios a los clientes seleccionados.
Conseguir que el cliente potencial identificado e

Vender
informado se convierta en cliente real y compre.
Entregar el producto comprado, instalarlo, adaptarlo a las

Servir
necesidades del cliente, llevar a cabo el servicio contratado.
Conseguir que los clientes queden satisfechos

Satisfacer
con el producto o servicio comprado.
| 91
Fidelizar Convertir los clientes satisfechos en clientes fieles.
Aumentar el número de productos contratados, el importe de la

Desarrollar
compra, la variedad de servios (cross-selling o “venta cruzada”).
Crear comunidad
de usuarios Crear vínculos o relaciones entre los clientes.
2.6. Ventajas: el cliente fiel
La estrategia de marketing relacional redunda en un incremento de los be-

neficios en las empresas que la adoptan. Fundamentalmente, se consigue un
cliente leal a una empresa, lo cual puede suponer varias ventajas. Enfatizaremos
las siguientes como las más relevantes:
■■ El cliente fiel suele adquirir el producto o servicio solamente en una de-

terminada empresa. Los clientes no son totalmente fieles a una marca o
a un comercio, pero su lealtad aumentará en la medida en que se mejora
su fidelización a través del marketing de relaciones.
■■ Es más fácil que sea el cliente leal y no otro quien adquiera nuevos
productos desarrollados por nuestra empresa, por lo tanto es posible
realizar con él lo que se denomina venta cruzada de otros productos.
■■ El cliente fiel supone la mejor publicidad posible para la empresa,
la más creíble y barata, ya que, al encontrarse satisfecho, difunde su
opinión positiva entre su entorno.

■■ Resulta más rentable atender a un cliente fiel porque se conocen mejor
sus preferencias y caprichos, por lo que cuesta menos atenderle bien.
■■ El incremento de precios afecta en menor medida a los clientes lea-
les porque también sienten que perciben valores adicionales en los
servicios o en las personas que los prestan.
■■ Por último, hay que subrayar que los clientes de toda la vida son muy
útiles a la hora de generar ideas de nuevos productos o para mejora de
los servicios ofrecidos.
92 |
Ejemplo
El marketing relacional en el mundo de las impresoras
Nos servirá como ilustración el programa relacional Designjet Online (DOL) de Hewlett–
Packard.
En dicho programa, HP tiene en cuenta el ciclo de la gestión de las relaciones con los
clientes y el de sus productos (en este caso impresoras de gran formato), además del ciclo
de los usuarios: insatisfacción, búsqueda de información, preferencias, decisión y compra.
Gracias a DOL, HP calcula que el 45% de los problemas técnicos de las impresoras los
arreglan los mismos usuarios. Sin duda, esto ha mejorado la satisfacción de los clientes.
Por otro lado, los programas de marketing relacional fomentan la aparición de círculos
virtuosos. Por ejemplo, si se utiliza la información obtenida (que en el caso de HP incluso
les permitió distinguir entre 30 tipos de clientes de impresoras de gran consumo, frente a
las dos clases iniciales) para mejorar los productos, los usuarios apreciarán la inclusión
de sus sugerencias y se sentirán más proclives a suministrar información. Y cuantos más
datos se obtengan del cliente, más fácil será personalizar las ofertas.
NOTA: Precisamente, los programas de marketing relacional aspiran a la máxima perso-

nalización posible.
3. Relaciones con clientes
En cierto modo, podemos equiparar la calidad, servicio al cliente y marke-

ting con tres focos brillantes que enfocan la escena en diferentes puntos del
escenario y, a menudo, con diferentes intensidades. La misión de la organiza-
ción es la de regular estos tres focos, con el objeto de que su impacto en los
clientes sea más eficaz.
| 93
3.1. Evolución del servicio a los clientes
Tradicionalmente se ha concebido el servicio a la clientela desde un ángulo

muy cerrado. Esta perspectiva tan restringida indica que la función primordial
del servicio a la clientela es la de conseguir que el producto adecuado llegue
al lugar adecuado en el tiempo adecuado, y se centra, fundamentalmente, en
los aspectos relacionados con la logística y la distribución.
No obstante, posteriormente ha comenzado a surgir una nueva visión del

servicio a la clientela. Esa visión del servicio a la clientela plantea un contexto
mucho más amplio, con enfoques multidimensionales que inciden en las rela-
ciones que se establecen con grupos objetivos específicos y que se producen
en una gama mucho más amplia de las actividades de la empresa.
3.2. Vinculación entre marketing, servicio al cliente y calidad
El siguiente esquema ilustra la relación existente entre marketing, servi-

cio al cliente y calidad, que será explotada eficazmente si se desea alcanzar
la total satisfacción de los clientes y el mantenimiento de las relaciones a
largo plazo.
94 |
El reto que debe superar toda organización es el de alinear muy estrecha-

mente esas tres áreas cruciales. En cambio, años atrás han sido consideradas
y tratadas como elementos aislados y no relacionados entre sí.
Marketing
El nivel del servicio a la clientela La calidad debe determinarse desde

debe determinase en función la perspectiva de los clientes, con
de las mediciones que se basan base en las actividades continuas
en las investigaciones de las de investigación y control.
necesidades de los clientes y en las
actuaciones de los competidores, y
debe reconocer la existencia de los
diferentes tipos de necesidades que
tienen los distintos segmentos de
un mercado.
Servicio Calidad
al cliente
El concepto de calidad total debe influir tanto en los

elementos de los procesos (por ejemplo, determinando
los puntos de fallas) como en el elemento personal (por

ejemplo, gestión de los “momentos de la verdad” en el
contacto con la clientela.
| 95
Debido a esa falta de alineación (o acción coordinada), el concepto del

marketing relacional está surgiendo (ilustrado en el siguiente esquema) como
el nuevo punto focal que integra el servicio a la clientela y la calidad con la
orientación al marketing. Tradicionalmente, gran parte del énfasis de las acti-
vidades de marketing se ha puesto en “captar” clientes, y no en “retenerlos”.
El marketing relacional pretende cerrar el ciclo.
Calidad
Servicio
Marketing
al cliente
MARKETING
RELACIONAL
La orientación del marketing relacional: integrar el servicio al cliente, la calidad y el marketing
3.3. Gestión de relaciones con los clientes
En nuestros días, las empresas deben estar totalmente orientadas al cliente.

Así pues, la gestión de las relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management) es un área clave y crítica para la competitividad de la empresa.
Importante
En nuestros días, las empresas deben estar totalmente orientadas al cliente.
96 |
Dentro del amplio campo de la gestión de las relaciones con los clientes,
una parte importante es la comunicación y la interacción con ellos y es ahí
donde las nuevas tecnologías pueden darnos ventajas competitivas y conseguir
esa anhelada diferenciación de la competencia.
Tendríamos que hacer la pregunta: ¿Quién no desea tener continua aten-

ción al cliente los 365 días del año y las 24 horas al día con una información
personalizada para cada cliente en cualquier lugar del mundo?
¿Quién no desea proporcionarle a sus clientes información de manera

económica, rápida y automática?
Concepto de CRM
La Gestión de las Relaciones con el Cliente (Customer Relationship Manage-

ment o CRM) es el conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicación
e infraestructuras tecnológicas, diseñadas con el objetivo de construir una re-
lación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y satisfaciendo
sus necesidades.
La finalidad del CRM consiste en atraer y retener a los clientes de manera

más exitosa a través de un proceso lógico, soportado por tecnología de la infor-
mación. De esta forma, se permite a la organización centrar su atención en el
cliente para interactuar más efectivamente con él, identificar su importancia,
retenerlo en la organización y evitar que se vaya con la competencia.
Nota
Actualmente, gran cantidad de empresas están desarrollando este tipo de iniciativas.
| 97
CRM puede considerarse la suma de dos elementos: ahorro de costes y,

servicio al cliente (quizá éste en primer lugar).
Para desarrollar correctamente el CRM es necesario poner en funcionamien-

to cuatro engranajes básicos: información, actuación, resolución y atención. La
adecuada implementación de filosofía CRM (Customer Relationship Manage-
ment) en las Pequeñas y Medianas Empresas (Pymes), permite el incremento
de los ingresos y una mayor satisfacción en el servicio a clientes.
Beneficios de la aplicación de la CRM
El área de marketing y comercial es la que resulta más beneficiada de la

aplicación de la aplicación del CRM, aunque repercute, por supuesto, en el
resto de áreas de la empresa. De forma general, las mejoras que aporta esta
herramienta son:
■■ Identificación precisa de los clientes,acumulando toda la información po-

sible sobre ellos: su rentabilidad, su historial de contactos, sus compras,
su potencial, etc.
■■ Antecedentes y relación de todos los contactos con los clientes: correos
electrónicos, faxes, llamadas telefónicas, etc.
■■ Gestión de las agendas de los comerciales, insertando demás acciones de
manera automática en función de las planificaciones y seguimientos.
■■ Descubrimiento de las posibles oportunidades de negocio que hay en la
organización, haciendo balance de sus probabilidades de éxito, tiempo
aproximado de cierre e importe.
■■ Los datos de ventas y pedidos son introducidos automáticamente por los
vendedores desde sus portátiles.

■■ Obtención de las previsiones de ventas de manera sencilla y rápida, con un
alto nivel de precisión.
■■ Asignación a cada oportunidad de negocio del comercial más apropiado en
cada caso en función de diferentes parámetros.
■■ Correcta gestión de los seguimientos comerciales, asignando determina-
das acciones de seguimiento automático, simplificando así el proceso.
98 |
■■ Cualquier usuario del sistema (desde el comercial al director general, pa-

sando por el director comercial o el de marketing), puede entrar desde
cualquier sitio y a cualquier hora, para consultar cualquier aspecto sobre
los clientes, oportunidades o acciones de marketing.
■■ Conocimiento de la eficacia y eficiencia de las ventas por zonas, productos
y comerciales.
■■ Conocimiento de la estructura de costes del área comercial para conocer el
coste de adquisición por cliente, el valor de un cliente, la rentabilidad,
etc.
■■ Planificación de las distintas acciones introduciéndolas directamente en
la agenda de los comerciales, como por ejemplo, las primeras visitas
tras una acción de marketing directo o el envío de una evaluación de
satisfacción del cliente tras haber pasado un mes de su compra.
■■ Visión clara de la efectividad de las acciones de marketing y de su reper-
cusión en los costes.
■■ Integración de los pedidos y contactos a través del sitio Web al sistema.
Ejemplo
A continuación, vamos a comprar dos empresas: una de ellas que sigue el CRM y otra que
carece de él.
Todos conocemos Mc Donald`s. Esta cadena de comida rápida empezó a operar en los Es-
tados Unidos en 1948, momento desde el que empezó a difundirse por todo el mundo hasta
alcanzar 30.000 locales. Su punto de vista consiste en edificar una gran familia de hombres
| 99
y mujeres trabajando para servir al cliente, ofreciéndole una comida de muy buena calidad
en forma rápida, en un ambiente limpio y seguro y con una atención amistosa y amable.
La filosofía de Mc Donald`s se acomoda al gusto local de sus clientes introduciendo en sus

menús productos típicos de la zona como, por ejemplo, salchichas en Alemania y burritos
en México, entre otros.
Su meta es alcanzar la máxima satisfacción del cliente, a través de una cultura que sitúa
al mismo en primer lugar.
Como podemos ver, la cultura de esta organización se ajusta a la definición que hemos
dado de CRM, ya que centra toda su atención en conocer los deseos y necesidades de los
clientes para proporcionarle la mayor satisfacción que les es posible en cada contacto y
lograr de este modo fidelizarlo, obteniendo así el máximo beneficio de cada uno de ellos.
Se ha seleccionado esta empresa porque su forma de aplicar el CRM y las herramientas

que utiliza pueden ser adaptadas a las necesidades de una empresa más pequeña, ya
que no hay una gran inversión de capital en tecnología y sistemas de información, sino
que basa la gestión de las relaciones con los clientes en la formalización de la atención
y el servicio prestado.
Por otro lado, tenemos el bar-restaurante La Pimienta Blanca. Se trata de una empresa
familiar que empezó a operar en el año 2006, cuenta con 8 empleados (4 de ellos son parte
de la familia) 2 de los cuales trabajan en la cocina, 2 en la atención al público y los restantes
100 |

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Tradicionalmente, los principios de la venta personal han estado orientados

Llegados a este punto nos planteamos la siguiente pregunta: ¿en qué se

Sin lugar a dudas, el marketing (o mercadotecnia) está sufriendo una evo-

El marketing relacional es la intersección entre el marketing y las relaciones

Tal como lo indica su propio nombre, el marketing relacional persigue ins-

cializadoras de bienes y servicios con sus clientes, tratando conseguir, así, el

Como se puede intuir, la finalidad del marketing relacional es la de identi-

En realidad, la esencia del marketing relacional es tan antigua como los

Cuando vamos a comprar a la tienda de la esquina, el tendero siempre nos reconoce,

La individualización es la principal característica del marketing relacional.

La comunicación es directa y personalizada, resultando los costos más

2.2. Marketing de relaciones frente a marketing de transacciones

En un mercado totalmente competitivo, donde los productos son cada vez

Para que nuestra organización sea competitiva tenemos que escuchar a

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING TRANSACCIONAL Y MARKETING RELACIONAL

MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL

Orientado a corto plazo Orientado a largo plazo

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DIFERENCIAS ENTRE MARKETING TRANSACCIONAL Y MARKETING RELACIONAL

MARKETING TRANSACCIONAL MARKETING RELACIONAL

Objetivo: conseguir clientes Objetivo: atraer, mantener y fidelizar clientes

Búsqueda de transacciones puntuales Desarrollo de una relación continuada

Escaso contacto con el cliente Contacto directo y frecuente con el cliente

Información limitada de los contactos Conocimiento profundo del

Orientado al producto Orientación al cliente

Trato genérico Trato personalizado

Filosofía de la rivalidad y conflicto con los Filosofía de la mutua cooperación

El marketing se desarrolla sólo El marketing se desarrolla en toda la organización

Oferta indiferenciada Diferenciación de la competencia

Poco énfasis en el servicio al cliente Gran énfasis en el servicio al cliente

Tras lo expuesto, podemos deducir que el marketing de relaciones no es

El marketing de transacciones es más adecuado para clientes que tienen un

Por otro lado, el marketing de relaciones es más apropiado cuando la em-

grandes ordenadores, etc.) que aportan mucho margen, o cuando el intercam-

2.3. Bases del marketing relacional

PILARES DEL MARKETING RELACIONAL

1. Información del cliente lo más precisa, fidedigna y adecuada posible.

La empresa comercializadora debe poseer un retrato lo más real posible de sus

2. La comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva.

Es muy importante la participación de los clientes, su voz, para saber

La puesta en práctica de los fundamentos sobre los que se asienta el mar-

2.4. Aplicación del marketing relacional

Los tres pasos fundamentales del marketing relacional son:

2.5. Etapas del marketing relacional

Según el profesor del IESE Lluís Renart, el marketing relacional se compo-

Lluis Renart es profesor del departamento de marketing de la IESE Business School.

Identificación y segmentación de los clientes que serán

Conseguir que el cliente potencial identificado e

Entregar el producto comprado, instalarlo, adaptarlo a las

Conseguir que los clientes queden satisfechos

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Fidelizar Convertir los clientes satisfechos en clientes fieles.

Aumentar el número de productos contratados, el importe de la

2.6. Ventajas: el cliente fiel

La estrategia de marketing relacional redunda en un incremento de los be-

■■ El cliente fiel suele adquirir el producto o servicio solamente en una de-

opinión positiva entre su entorno.

El marketing relacional en el mundo de las impresoras

NOTA: Precisamente, los programas de marketing relacional aspiran a la máxima perso-

3. Relaciones con clientes