Caso - Enunciado 7 Marketing

Marketing Estratégico
Caso Práctico Clase 7: Enunciado
1
Caso Práctico Clase 7: Enunciado 2
Enunciado:
El Grupo BBVA
El BBVA es una entidad financiera cuya sede principal está en España, pero que además de
su propia red de sucursales, tiene participaciones accionariales en diversas entidades, tanto
españolas como extranjeras, que le hacen estar presente en más de 30 países. BBVA es una
organización global de grandes dimensiones, pues cuenta con más de 98.000 empleados y
42,5 millones de clientes en Europa, América y Asia, destacando como uno de los líderes en
sus principales áreas geográficas de actuación: España y América Latina. La siguiente figura
muestra una aproximación a la presencia internacional de BBVA.
El Banco surgió en 1999 de la unión entre el Banco Bilbao Vizcaya y Argentaria. Este
proceso de integración, además, se vio impulsado en el año 2000 con la adopción de la
marca única BBVA, con el objetivo de lograr lo antes posible una imagen propia y
diferenciada, que se aplica a la red de oficinas de todos los negocios minoristas del Grupo
en España (BBV, Argentaria, Banca Catalana, Banco del Comercio y Banco de Alicante);
proceso de integración de culminó en 2001.
La gestión del proceso de integración podría calificarse de ejemplar, pues BBVA fue elegido
mejor banco del mundo y de Latinoamérica por la revista Forbes (en 2000 y 2001
respectivamente), mejor banco de España por The Banker (2000) y mejor banco europeo
por Lafferty (2001).
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INSTITUTO EUROPEO DE POSGRADO
Nota Técnica preparada por el Instituto Europeo de Posgrado. Este contenido es propiedad del Instituto Europeo de Posgrado.
Su difusión, reproducción o uso total o parcial para cualquier otro propósito queda prohibida. Todos los derechos reservados.
La siguiente figura muestra las principales cifras relacionadas con los resultados del Grupo
durante los últimos años, según los datos facilitados en la memoria 2006:
Entre los años 2002 y 2004, BBVA llevó a cabo un gran esfuerzo de transformación interna.
Era el momento de poner en marcha con hechos el proyecto que había nacido de la fusión
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tiempo atrás. Para ello se definió una nueva estrategia para el conjunto del Grupo y se
cambió la estructura organizativa con el propósito de que resultase más ágil y permitiese
llevar a cabo con efectividad la estrategia elegida.
En estos cambios se dotó de más autonomía a las distintas áreas de negocio, pero lo más
importante es que se orientaron éstas hacia los distintos grupos de interés de BBVA:
clientes, accionistas, empleados y la sociedad en su conjunto.
Durante los últimos años el Banco centró su estrategia corporativa en el crecimiento. Desde
2004, el Grupo invirtió cerca de 8.000 millones de euros en compras seleccionadas por su
potencial encaje estratégico y creación de valor.
En 2004 el objetivo de las compras fue México. Ese año se lanzó una OPA sobre el 100% de
las acciones de Bancomer que aún no pertenecían a BBVA, al tiempo que se adquirían
Hipotecaria Nacional de México y el Valley Bank en California. En 2005 BBVA reforzó su
presencia en Estados Unidos con la adquisición de Laredo National Bancshares, y en
Colombia con la compra de Granahorrar. En 2006 continuó con la estrategia de compras en
el sur de Estados Unidos y en Chile. Para ello adquirió el Texas Regional Bancshares y el
State National Bancshares en Texas y el Forum en Chile. Así mismo, con Asia como objetivo,
estableció una alianza estratégica con Citi Group, a través de la cual BBVA podría acceder a
los mercados de la China continental y Hong Kong. En toda esta “reorientación geográfica”,
el Grupo vendió sus participaciones en Repsol YPF, las de la Banca Nazionale del Lavoro y
las del Banc Internacional de Andorra, al tiempo que llevó a cabo una ampliación de capital
por valor de 3.000 millones de euros. Esta fue la base para que BBVA continuase su
crecimiento en 2007 con la operación más importante de su historia: la OPA de adquisición
sobre el 100% de Compass Bancshares, un paso crítico para su consolidación en Estados
Unidos.
Este proceso de crecimiento internacional queda reflejado en el organigrama y estructura

de negocio del Grupo, que puede observarse el la siguiente figura, así como en la
contribución a los resultados del mismo de cada una de las áreas de negocio.
®
El departamento de Responsabilidad y Reputación corporativa:
BBVA entiende la reputación como “el conjunto de percepciones que tienen sobre la
empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona, tanto internos como
externos. La reputación es el resultado del comportamiento desarrollado a lo largo del
tiempo y describe la capacidad de la organización a los mencionados grupos”.
Como puede apreciarse, la concepción de reputación corporativa manejada por el Banco
está en perfecta sintonía con la conceptualización que de ella hace el mundo académico.
Sin embargo, a la hora de abordar el análisis de la reputación empresarial, el Grupo integró
dicha función con aquellas relacionadas con la responsabilidad social corporativa (RSC).
El departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativas, dependiente de la

Dirección de Comunicación e Imagen del Grupo BBVA, es el encargado de atender las
expectativas de los diferentes stakeholders para integrarlas en la gestión. Así mismo, su
propósito es responder a dichas expectativas de un modo proactivo, sistemático,
equilibrado y adecuado. El buscar un tratamiento conjunto de la reputación y de la
responsabilidad cobra sentido por las importantes relaciones que existen entre ambos
conceptos. La primera, tal y como se ha resaltado en la anterior definición, versa sobre las
percepciones que los distintos grupos de interés tienen sobre la empresa, mientras que la
segunda implica una reacción o asunción de responsabilidad por parte de la misma para
con cada uno de ellos.
La RSC implica adoptar medidas que permitan mejorar las percepciones de aquellos
stakeholders considerados críticos por parte de la organización, del mismo modo que la
®
reputación actual está determinada por el grado de responsabilidad adoptado en el pasado

con cada uno de los grupos de interés.
Esta relación circular entre RSC y Reputación Corporativa justifica su tratamiento por parte
de un único departamento bajo la premisa de que “un comportamiento responsable es
clave para una buena reputación”
Responsabilidad social y grupos de interés (stakeholders):
Para el departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativas resulta esencial la

definición de cuáles son los grupos de interés que deben tomarse en consideración, así
como el nivel de compromiso que BBVA desea adoptar con ellos. BBVA define a sus
stakeholders como “aquellas personas, instituciones o colectivos que afectan
significativamente a su actividad y decisiones, y/o que se ven afectadas por ellas”.
El ciclo de relación entre BBVA y sus grupos de interés comprende los siguientes pasos
básicos, alineados con la norma AA1000 de AccountAbility y con la Guía para la elaboración
de memorias de sostenibilidad (GRI-G3):
1) Identificar los grupos de interés.
2) Habilitar canales de diálogo con ellos.
3) Integrar las expectativas de los grupos de interés en la gestión, identificando los

temas relevantes para ellos y analizando la valoración que realizan de la gestión
de BBVA.
4) Establecer líneas de actuación como resultado del proceso de escucha, teniendo

en cuenta los valores y estrategias del Grupo.
5) Comunicar las acciones realizadas a los distintos grupos de interés.
Respecto a la primera de estas etapas en el ciclo de relación, y teniendo en cuenta el

compromiso general del Grupo de “transmitir en cada uno de los múltiples contactos con
los grupos de interés una experiencia única y diferenciable que aporte valor sostenible”,
BBVA ha identificado como grupos de interés a accionistas, clientes, empleados,
proveedores, reguladores y sociedad en general, como se refleja en el siguiente cuadro:
®
Los grupos de interés se identificaron a lo largo de 2006 mediante un ejercicio sistemático

en el que se emplearon reuniones y talleres de trabajo con los directivos que mantenían
mayor relación con ellos. El criterio principal empleado para la identificación de un grupo o
subgrupo ha sido que el colectivo que lo componga tenga unas expectativas sobre BBVA
similares y diferenciadas de las de otros grupos. Así mismo, el Grupo pretende confirmar y
actualizar los resultados de este ejercicio anualmente.
Una vez definidos los grupos de interés, el departamento de Responsabilidad y Reputación

Corporativa debe llevar a cabo varias funciones: en primer lugar, debe desplegar las
herramientas que permitan detectar, medir y valorar las expectativas de cada grupo de
interés, donde juega un papel esencial la medición de la reputación corporativa; en segundo
lugar, deben arbitrarse sistemas de escucha, comunicación y relación, con los que esta área
del Grupo está en posición no sólo de analizar correctamente las mencionadas expectativas
de cada grupo de interés, sino también de transmitirles los mensajes que permitan mejorar
la reputación de la organización.
Las percepciones y valoraciones de los grupos analizados tienen en consideración

diferentes ámbitos: oferta o relación con el cliente, trabajo/entorno laboral, ciudadanía (que
incluye la acción en la sociedad y el medio ambiente), ética, liderazgo, innovación y
resultados financieros.
Cada uno de estos ámbitos pueden relacionarse, en mayor o menor medida, con cada uno
de los grupos de interés. Por ello, no resulta difícil encontrar similitudes entre estos
parámetros y las dimensiones manejadas para analizar la reputación a lo largo del texto en
la revista Fortune o en el Foro de Reputación Corporativa.
®
Como puede observarse en el caso de BBVA, el análisis de la Reputación Corporativa no

constituye una mera herramienta de información, sino que se pretende integrar en la
estrategia del Grupo.
De esta forma, a partir de la valoración de expectativas actuales de los distintos

stakeholders, resulta necesario establecer una valoración deseada u objetivo. Para a
continuación establecer compromisos y desarrollar acciones de comunicación destinadas a
cada grupo que permitan reducir las diferencias entre la Reputación deseada y la atribuida.
Las herramientas de diálogo con los distintos grupos de interés son gestionadas
directamente por los departamentos que más relación tienen con cada grupo. Así, cada
departamento establece sus planes de actuación teniendo en cuenta los resultados del
proceso de escucha.
La comunicación de las acciones que el Grupo desarrolla en respuesta a las expectativas y

demandas de los grupos de interés se efectúa básicamente por las siguientes vías:
 Interacción cotidiana que los departamentos tienen con los grupos de interés con los
que se relacionan.
 Comunicación corporativa a través de medios de comunicación y acciones

publicitarias.
 La web corporativa, el Informe Anual y el Informe de Responsabilidad Corporativa.
El Informe Anual de Responsabilidad Corporativa tiene como principal objetivo rendir

cuentas a los grupos de interés sobre lo ejecutado en el año y sobre los resultados
obtenidos. Una síntesis de los indicadores acerca de la Responsabilidad corporativa del
Grupo que se han incluido en este informe aparecen recogidos en la siguiente figura:
®
En esta línea de actividad, el denominado “sistema de diálogo y gestión” de BBVA

estableció entre sus líneas de trabajo principales para el año 2007 las siguientes:
 Continuar midiendo de forma homogénea y regular las prioridades y percepciones

de empleados, clientes y opinión pública en España, México, Argentina, Chile, Perú y
Colombia, y analizar la posibilidad de hacer lo mismo ante los líderes de opinión.
 Sistematizar el intercambio de información con los mencionados países para analizar

los resultados de los procesos de escucha y evaluar posibles vías de mejora.
 Mejorar el proceso de consulta a los stakeholders , centrando en la gestión sobre

responsabilidad corporativa.
 Mejorar el contenido de la Encuesta de Clima del Grupo.
 Informar regularmente de las prioridades y percepciones de los grupos de interés al

Comité de Dirección a través de un informe estándar.
El modelo de medición y gestión de la reputación corporativa:
BBVA es miembro fundador del Foro de Reputación Corporativa y ocupó la presidencia y la

secretaría del mismo en 2005. Como otras empresas que constituyen dicho foro, el Banco
adoptó en 2005 un modelo de medición y gestión de la reputación corporativa. Dicho
modelo persigue la gestión del concepto de reputación corporativa descomponiéndolo en
indicadores concretos para monitorizar y sobre los que debe actuarse para el
mantenimiento y mejora de la reputación del Grupo.
®
Así mismo, dicho seguimiento de indicadores se lleva a cabo teniendo en cuenta la

situación de la compañía en comparación con las de las principales empresas.
El modelo de medición y gestión de la reputación corporativa adoptado por BBVA contiene

indicadores para un total de 21 atributos, que se agrupan en torno a siete dimensiones:
oferta, innovación, trabajo, liderazgo, comportamiento financiero, ciudadanía y gobierno
corporativo.
El análisis y seguimiento de cada una de estas dimensiones se realiza a través de la

medición de las percepciones de empleados y de la opinión pública, diferenciando a su vez
entre segmentos de clientes y no clientes. El proceso de medición de dichas percepciones
se lleva a cabo mediante el RepTrack, como se verá en la siguiente figura, que es un
método de investigación basado en entrevistas continuas (tracking). El RepTrack consulta a
los empleados del Banco mediante la encuesta de satisfacción de empleados, si bien es
susceptible de aplicación a cualquier otro grupo de interés. Los resultados obtenidos de las
entrevistas realizadas permiten diagnosticar qué pesos otorga cada grupo de interés a cada
una de las siete dimensiones que definen el concepto de reputación empresarial para
BBVA, las cuales constituyen la base del conjunto de indicadores empleado para las
entrevistas de aplicación del RepTrack.
Actualmente, el Banco está desarrollando esta investigación con la opinión pública de

España, México, Argentina, Chile y Perú, así como con el conjunto de empleados de todo el
Grupo.
®
La utilidad que tiene el modelo de medición y gestión de la reputación corporativa

adoptado por BBVA permite que éste:
 Conozca la reputación que tiene el Grupo ante cada uno de los stakeholders
analizados. Con dicha información puede llevarse a cabo un análisis DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) con el que descubrir los
aspectos que deben mejorarse y aquellos que resulta más conveniente proteger o
desarrollar para cada grupo.
 Comprenda los aspectos que resultan más importantes para construir una reputación
ante cada grupo de interés, integrando sus expectativas en la actividad de la
empresa, y mejorando la eficacia de ese proceso por medio de la focalización de lo
más relevante para cada grupo de interés.
 Realice un seguimiento continuo de la reputación que tiene frente a la opinión

pública y los empleados. El disponer de series de datos que puedan compararse con
los cambios producidos en el entorno y con las iniciativas propias de que constituyan
la base para entender el impacto de dichas variables externas e internas sobre la
reputación corporativa. Esto resulta de cara a adoptar un nivel de responsabilidad
corporativa determinado, y poder enfocar correctamente las acciones del grupo
encaminadas a desarrollarlo de manera efectiva.
 Entienda qué áreas de la empresa deben involucrarse de cara a implantar planes de

fortalecimiento de la reputación sobre aspectos concretos de la misma y
relacionados con grupos de interés determinados. Así, una adecuada medición y
análisis de la reputación corporativa permite una mejora interna de la gestión al
indicar qué variables o actuaciones propias resultan más eficaces sobre cada una de
las dimensiones que integran el concepto de reputación corporativa.
La reputación corporativa y “la experiencia bbva”:
Ya se ha destacado la utilidad que tiene conectar el tratamiento de la reputación con el de

la RSC, así como la interrelación entre percepciones externas y actuaciones internas que
permite establecer el modelo de medición y gestión de la reputación corporativa adoptado
por BBVA. Sin embargo, todo ello forma parte del seguimiento del objetivo último de la
reputación corporativa: favorecer y perfeccionar las relaciones a largo plazo que crean valor
para la empresa.
La forma de este objetivo se hace realidad a través de la denominada “ Experiencia BBVA”,

dentro de la cual el Grupo integra la gestión de la reputación corporativa. La “ Experiencia
BBVA” nace en el año 2003 con el propósito de que el Banco “transmita en cada uno de sus
contactos con los grupos de interés, una experiencia positiva y diferenciadora que cree un
vínculo emocional entre ellos y BBVA, y que contribuya a la generación de relaciones a
®
largo plazo creadoras de valor”. La Experiencia BBVA es un modelo de gestión integrada

establecido por el Grupo para los que considera sus tres activos intangibles principales:
marca, cultura y reputación corporativa.
Esta integración de intangibles condiciona la forma de “hacer banca” y exige un modelo de

comportamiento para el conjunto de personas que integran el Grupo, que piensa que es en
este modelo integrador donde reside la fortaleza de BBVA y su mayor ventaja competitiva.
Así, conjugando al mismo tiempo los intangibles principales del Grupo con sus objetivos
estratégicos y de negocio, se logra una coherencia entre “lo que se dice” (comunicación), “lo
que se hace” (cultura corporativa) y “lo que se ofrece” (productos y servicios). Esta
coherencia surge del equilibrio entre la imagen proyectada y la realidad de la empresa, por
lo que construye y fortalece la reputación corporativa del Grupo.
El contenido de la experiencia BBVA se establece a partir de la visión del Grupo, esencia de

su identidad corporativa, y se desarrolla en una idea creativa que la sintetiza y hace
accesible para todos los grupos de interés: ADELANTE.
La visión es el fundamento de los valores de BBVA, los cuales se expresan en los siguientes
7 principios corporativos:
1. El cliente como centro del negocio.
2. La creación de valor para los accionistas como resultado de la actividad.
3. El equipo como artífice de la generación de valor.
4. El estilo de gestión como generador de entusiasmo.
5. El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de

entender y desarrollar la actividad.
6. La innovación como palanca de progreso.
7. La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo.
En su formulación, la “Experiencia BBVA” cuenta con dos vertientes: una externa y otra
interna.
La vertiente externa de la “Experiencia BBVA” es lo que se ve y se siente con BBVA;
englobando lo que dice a través de la comunicación, publicidad, etc. y lo que ofrece con
sus productos y servicios, comportamientos, sucursales, etc. De acuerdo con el Banco todo
esto configura la “marca” o “experiencia externa”.
Por otra parte, lo anterior se hace posible gracias a la “experiencia interna” desde la cultura
corporativa; como la responsable de que la “externa” pueda existir y sea generadora de
®
negocio, eficiencia y cohesión interna. Por ello, los principios corporativos y los criterios
operativos que configuran la cultura BBVA determinan que cada empleado, con sus
comportamientos, sea un creador de la “Experiencia BBVA”.
Cuanta mayor alineación exista entre la vertiente interna y la externa, más sólida será la
reputación corporativa del Grupo. De esta forma, BBVA pretende construir y reforzar su
reputación corporativa alcanzando la mayor coherencia posible entre “lo que se dice y se
vende” (experiencia externa) y “lo que se es y cómo se comporta” (experiencia interna).
Finalmente, la reputación corporativa de BBVA pretende basarse en valores universales

como la ética, el buen gobierno, la responsabilidad social y el desarrollo sostenible, o la
identidad y cultura corporativas, posicionándose desde los valores de la “Experiencia BBVA”.
Además, en la gestión de la RC del Banco se integran los intangibles como la marca y la
cultura, con los tangibles, como los resultados financieros y la oferta comercial.
La base sobre la que BBVA desea construir su RC la forman los siguientes componentes: la
calidad del servicio, el resultado financiero, la visión y el liderazgo, el atractivo emocional, la
RSC, y la cultura y el entorno de trabajo. Así mismo, el Grupo pretende adoptar un enfoque
proactivo en el que se vaya más allá de los modelos de gestión de riesgos reputacionales.
Así se busca que -además de identificar riesgos y establecer herramientas para mitigarlos-
el modelo permita crear valor mediante el fortalecimiento de la reputación.
BBVA considera que el lema del Foro de Reputación Corporativa, del que es socio
fundador, refleja muy bien el modelo de gestión de la reputación del Grupo; este lema reza:
“Somos lo que hacemos cada día”.
Cuestiones:
Tras la lectura del caso, e investigando en la Red, responde a las siguientes cuestiones:
1. ¿Qué entiende BBVA por Posicionamiento? ¿Y por Reputación Corporativa?
2. ¿En qué principios descansa el plan estratégico de marketing del Banco?
3. ¿Cuál era el posicionamiento inicial de BBVA y hacia dónde ha llegado a la

actualidad? ¿Cómo lo ha hecho?
4. ¿Qué finalidad tiene la implementación de políticas de gestión y evaluación de RSC

(Responsabilidad Social Corporativa) y RC (Reputación Corporativa)?
®

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Caso Práctico Clase 7: Enunciado

Este proceso de crecimiento internacional queda reflejado en el organigrama y estructura

El departamento de Responsabilidad y Reputación corporativa:

El departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativas, dependiente de la

reputación actual está determinada por el grado de responsabilidad adoptado en el pasado

Responsabilidad social y grupos de interés (stakeholders):

Para el departamento de Responsabilidad y Reputación Corporativas resulta esencial la

1) Identificar los grupos de interés.

2) Habilitar canales de diálogo con ellos.

3) Integrar las expectativas de los grupos de interés en la gestión, identificando los

4) Establecer líneas de actuación como resultado del proceso de escucha, teniendo

5) Comunicar las acciones realizadas a los distintos grupos de interés.

Respecto a la primera de estas etapas en el ciclo de relación, y teniendo en cuenta el

Los grupos de interés se identificaron a lo largo de 2006 mediante un ejercicio sistemático

Una vez definidos los grupos de interés, el departamento de Responsabilidad y Reputación

Las percepciones y valoraciones de los grupos analizados tienen en consideración

Como puede observarse en el caso de BBVA, el análisis de la Reputación Corporativa no

De esta forma, a partir de la valoración de expectativas actuales de los distintos

La comunicación de las acciones que el Grupo desarrolla en respuesta a las expectativas y

 Comunicación corporativa a través de medios de comunicación y acciones

 La web corporativa, el Informe Anual y el Informe de Responsabilidad Corporativa.

El Informe Anual de Responsabilidad Corporativa tiene como principal objetivo rendir

En esta línea de actividad, el denominado “sistema de diálogo y gestión” de BBVA

 Continuar midiendo de forma homogénea y regular las prioridades y percepciones

 Sistematizar el intercambio de información con los mencionados países para analizar

 Mejorar el proceso de consulta a los stakeholders , centrando en la gestión sobre

 Mejorar el contenido de la Encuesta de Clima del Grupo.

 Informar regularmente de las prioridades y percepciones de los grupos de interés al

El modelo de medición y gestión de la reputación corporativa:

BBVA es miembro fundador del Foro de Reputación Corporativa y ocupó la presidencia y la

Así mismo, dicho seguimiento de indicadores se lleva a cabo teniendo en cuenta la

El modelo de medición y gestión de la reputación corporativa adoptado por BBVA contiene

El análisis y seguimiento de cada una de estas dimensiones se realiza a través de la

Actualmente, el Banco está desarrollando esta investigación con la opinión pública de

La utilidad que tiene el modelo de medición y gestión de la reputación corporativa

 Realice un seguimiento continuo de la reputación que tiene frente a la opinión

 Entienda qué áreas de la empresa deben involucrarse de cara a implantar planes de

La reputación corporativa y “la experiencia bbva”:

Ya se ha destacado la utilidad que tiene conectar el tratamiento de la reputación con el de

La forma de este objetivo se hace realidad a través de la denominada “ Experiencia BBVA”,

largo plazo creadoras de valor”. La Experiencia BBVA es un modelo de gestión integrada

Esta integración de intangibles condiciona la forma de “hacer banca” y exige un modelo de

El contenido de la experiencia BBVA se establece a partir de la visión del Grupo, esencia de

1. El cliente como centro del negocio.

2. La creación de valor para los accionistas como resultado de la actividad.

3. El equipo como artífice de la generación de valor.

4. El estilo de gestión como generador de entusiasmo.

5. El comportamiento ético e integridad personal y profesional como forma de

6. La innovación como palanca de progreso.

7. La responsabilidad social corporativa como compromiso con el desarrollo.

Finalmente, la reputación corporativa de BBVA pretende basarse en valores universales

1. ¿Qué entiende BBVA por Posicionamiento? ¿Y por Reputación Corporativa?

2. ¿En qué principios descansa el plan estratégico de marketing del Banco?

3. ¿Cuál era el posicionamiento inicial de BBVA y hacia dónde ha llegado a la

4. ¿Qué finalidad tiene la implementación de políticas de gestión y evaluación de RSC

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