Compilación de Imagen Corporativa Mtro.

Oscar
Alvarez González

UNIDAD I.
INTRODUCCIÓN AL CURSO IMAGEN CORPORATIVA

Objetivo: Uniformar los conocimientos básicos en mercadotecnia del grupo para esclarecer
dudas del alumnado sobre la materia y facilitar con ello una mejor comprensión de los siguientes
temas del curso.

1.1 Definición de mercadotecnia

Es una orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización es
determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta a fin de adaptar la
organización al suministro de las satisfacciones que se desean, de un modo más eficiente
y adecuado que sus competidores.

1.1.1 Las premisas sobre las que descansa el concepto de mercadotecnia son:
 La organización concibe que su misión es satisfacer un conjunto definido de deseos
de un grupo determinado de clientes.
 La organización reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere un buen
programa de investigación de mercados para saber cuáles son tales deseos.
 La organización reconoce que todas las actividades de la compañía que tiendan a
afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado.
 La organización cree que el desempeñar una buena labor para satisfacer a sus
clientes le ganará la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinión, cosas que
son indispensables para alcanzar las metas de la organización.

El concepto de ventas se inicia a partir de los productos ya existentes en la empresa, y su

función está relacionada con la venta y la promoción con el fin de estimular un volumen
productivo de ventas. En cambio la mercadotecnia empieza con las necesidades de los
clientes reales y potenciales de la empresa, realiza un plan coordinado de productos y
programas para satisfacer tales necesidades, y sus utilidades se derivan de la
satisfacción del cliente.

1.2 Mezcla de Mercadotecnia

A continuación los ejecutivos diseñarán una mezcla de marketing, es decir, la
combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio.
Estos cuatro elementos habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados
meta y, al mismo tiempo, cumplir los objetivos del marketing. Enseguida examinaremos
los cuatro elementos y expondremos algunos de los conceptos y estrategias que
aprenderá en capítulos subsecuentes.

1.2.1. Promoción. Se necesitan estrategias para combinar los métodos individuales,

como publicidad, venta personal y promoción de ventas, en una campaña bien
coordinada. Además se ajustarán las estrategias promocionales a medida que el producto
pase de las primeras etapas a las etapas finales en su ciclo de vida. También se adoptan
decisiones estratégicas sobre cada método de promoción.

1.2.2 Producto. Hacen falta estrategias para administrar los productos actuales a lo largo
del tiempo, incorporar otros nuevos y abandonar los que fracasan. También se toman
decisiones estratégicas sobre el uso de marcas, el empaque y otras características del
producto como las garantías.

1.2.3 Precio. En este caso, las estrategias necesarias se refieren a la ubicación de los
clientes, la flexibilidad de los precios, los artículos que pertenecen a la misma línea de

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productos y las condiciones de la venta. Asimismo habrá que diseñar estrategias de
precios para entrar en el mercado, sobre todo cuando se trata de un producto nuevo.

1.2.4 Distribución. Las estrategias de distribución incluyen la administración del canal o

canales a través de los cuales la propiedad de los productos se transfiere de los
fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas mediante los cuales
los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del cliente final.
Se diseñan las estrategias que se aplicarán a los intermediarios, como los mayoristas y
detallistas.

La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente, la

promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir y
recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir
en los sentimientos, creencias o comportamientos del receptor o destinatario.

1.2.5 Métodos promocionales

Hay 5 formas de promoción: venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas y publicidad no pagada. Cada una tiene características especiales que
determinan en qué situaciones dará mejores resultados.

 La venta personal es la presentación directa de un producto que el representante de

una compañía hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por
teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. La mencionamos
en primer lugar porque, en todas las industrias, se invierte más dinero en ella que en
cualquier otra clase de promoción.

 La publicidad es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y

en la cual éste está claramente identificado. Las formas más conocidas son los
anuncios que aparecen en los medios electrónicos (televisión y radio) y en los
impresos (periódicos y revistas). Sin embargo, hay muchas otras alternativas, desde
el correo directo y los espectaculares hasta las páginas de la sección amarilla del
directorio telefónico, Internet.

 La promoción de ventas es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad

es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga del patrocinador y
a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Muchas veces
está dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objeto
incentivar a la fuerza de ventas u otros miembros del canal de distribución para que
vendan más agresivamente los productos de la empresa. Esta última categoría recibe
el nombre de promoción comercial. Incluye un amplio sector de actividades:
concursos, exhibiciones comerciales, exhibiciones en la tienda, bonificaciones,
muestras gratuitas, premios, descuentos y cupones.

 Las relaciones públicas abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que
contribuyen a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus
productos. A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje
específico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes,
los accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las
relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo y
patrocinio de eventos caritativos o cívicos. Los globos dirigibles de Goodyear y Fuji,
así como el auto salchicha de Oscar Mayer son ejemplos muy conocidos de técnicas
de relaciones públicas.

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 La publicidad no pagada es una forma especial de relaciones públicas que incluye
noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la
publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a
través de los medios. Pero varios elementos la distinguen de la publicidad que no se
paga, la organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en
forma de noticias, su credibilidad es mayor que la publicidad. Las organizaciones
buscan este tipo de publicidad y frecuentemente suministran material para obtenerla
por medio de noticias, conferencias de prensa y fotografías. Desde luego, también
existe la mala publicidad no pagada, que las empresas tratan de evitar o rechazar.

1.3 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

A medida que las computadoras fueron convirtiéndose en herramientas comunes de los
negocios a fines de la década de 1950 y principios de la de 1960, las compañías pudieron
recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los
encargados de tomar las decisiones de marketing. De esta capacidad nació el sistema
de información de marketing (SIM), procedimiento permanente y organizado cuya
finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la información que se
utilizará en la toma de decisiones de marketing.

Un sistema ideal debería:

 Generar informes periódicos y estudios recurrentes según vayan necesitándose.
 Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la información e identificar las
tendencias.
 Analizar los datos aplicando modelos matemáticos que representan al mundo real.

1.3.1 Diseño de un sistema de información de marketing

Para construir este sistema, los directores de marketing antes han de identificar qué
información les ayudará a tomar decisiones más acertadas. Primero trabajan en estrecha
colaboración con investigadores y analistas de sistemas; luego determinan si los datos
requeridos están disponibles dentro de la organización (por ejemplo, en los informes
diarios que elaboran los vendedores o en los datos de costos emitidos por el
departamento de contabilidad) o bien si hay que obtenerlos, cómo deben ser organizados,
la forma en que se presentarán y el programa que regirá su entrega.

Por ejemplo, el gerente de Procter & Gamble que administra Tide quiere conocer cada
mes las ventas al detalle de todas las marcas de detergente por región geográfica. Ese
mismo ejecutivo tal vez desee recibir informes trimestrales sobre los precios de los
competidores y cuánta publicidad realizan.
Con menos frecuencia, posiblemente una vez al año, deben estar enterados de los
factores del mercado, entre ellos los cambios demográficos, que pueden afectar a Tide a
largo plazo. Además de estos informes periódicos (y probablemente de otros), el gerente
solicitará periódicamente informes especiales que puedan recopilarse a partir de los
datos existentes. Por ejemplo, tal vez desee saber qué participación del mercado total
tuvo cada detergente durante los últimos 5 años y tener una proyección de cuál será un
desempeño probable en los 3 años venideros.

Un sistema de información de marketing bien diseñado ofrece un flujo continuo de este

tipo de información para la toma de decisiones generales. Su capacidad de
almacenamiento y recuperación permite recabar y utilizar gran variedad de datos. Gracias
a ella, los ejecutivos pueden vigilar constantemente el desempeño de productos, los
mercados, los vendedores y otras unidades de marketing.

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Un sistema de información de marketing tiene mucha utilidad para una empresa grande,
donde la satisfacción fácilmente se perdería o distorsionaría al difundirse entre muchas
personas o departamentos. No obstante, sabemos por experiencia personal que incluso
los sistemas relativamente simples pueden mejorar la toma de decisiones gerenciales en
las compañías de tamaño pequeño y mediano.

La eficacia con que funciona el sistema de información de marketing depende de tres

factores:
 La naturaleza y calidad de los datos disponibles.
 Las formas en que se procesan los datos para obtener información utilizable.
 La capacidad de los operadores del sistema y de los gerentes que usan la salida para
trabajar juntos.

1.4 MERCADOTECNIA SOCIAL

Philip Kotler define la mercadotecnia social como:
El diseño, implantación y control de programas que buscan incrementar la aceptabilidad
de una idea social o práctica en grupos. Utiliza conceptos de segmentación de mercados,
investigación de consumidores, comunicación, facilidad, incentivos y cambiar la idea de
utilidad por la de satisfacción máxima del grupo afectado.

1.4.1 La mercadotecnia en organismos no lucrativos

Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los métodos y técnicas de la
mercadotecnia para obtener sus objetivos particulares.

Las cuatro variables de la mercadotecnia se aplican en cada caso, adaptándolas, desde

luego, al problema específico en cuestión.

Resulta difícil y tedioso tratar de introducir en las mentes de las personas que están al
frente de estos organismos la idea de aplicar los métodos de la mercadotecnia.

Las críticas que el público hace cuando alguno de los organismos no lucrativos emplea
campañas publicitarias son:

1. La población siente que se está malgastando el dinero público.

2. Califican la mercadotecnia como una intrusa en sus vidas privadas.
3. Consideran la mercadotecnia como un instrumento manipulador.

1.4.2 La mercadotecnia de la “causa social”

Es un hecho que los métodos y las técnicas de la mercadotecnia pueden aplicarse tanto
en monopolios, empresas comerciales y empresas nacionalizadas como en servicios
sociales y causas nobles.

En 1970, y con la participación de teóricos y prácticos de la mercadotecnia, se empieza a

desarrollar la mercadotecnia social, tratando de adaptar y transferir los elementos de la
comercial a las actividades de organizaciones dedicadas a defender los intereses de la
sociedad.

La "causa social" es "toda organización no investida del poder público que tiene como
objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de cierta población para
mejorar la situación dentro de su estructura o de ciertas particularidades de la población".

Las causas sociales pueden establecerse bajo diferentes estatus jurídicos, citando como
ejemplos:

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a) Asociaciones de voluntarios.
b) Cruz Roja.
c) Asociación de liberación femenina.
d) Asociación de libre aborto.
e) Campañas antialcohólicas.
f) Campañas de prevención del cáncer.
g) Sindicatos
h) Clubes de servicio.

Las “causas sociales” puede crearlas y sostenerlas el Estado; sin embargo, no deben
tener poder público.

Las “causas sociales” tienen cuatro características esenciales:

 Son agentes de cambio social voluntario.

 No persiguen utilidad económica.
 Se especializan en atender sólo ciertos segmentos de la población.
 No están investidas de poder público.

1.5 MARCA
Desde su origen la marca es un signo de propiedad personal. Actualmente esta
característica no ha cambiado; por tanto, el concepto de marca protege la propiedad del
fabricante y se penaliza el uso indebido o la usurpación.

Hoy día se vive en una sociedad de consumo en donde los términos bienestar y
desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa a
través de signos denominados marcas; por esto, la marca es un tema cada vez más
relevante.

El prestigio y la reputación de una marca representan normalmente un factor de

seguridad para el consumidor; tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la
rápida evolución de las técnicas de promoción y publicidad; de esta manera se explica la
tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de los productos.

Las técnicas de promoción y publicidad condicionan imágenes que se proyectan en la

mente del consumidor para que éste seleccione y destaque determinados productos o
servicios y a la vez garantice su posicionamiento en el mercado.

La marca también se ha convertido en un enlace entre el productor y el consumidor. Los

comerciantes registran o adquieren su propia marca y en las modernas empresas se
integran procesos de producción y distribución propios para hacer llegar los productos al
consumidor.

En México, se cuenta con un organismo dentro de la administración pública, donde se

llevan a cabo todos los trámites relacionados con la marca y en donde se dictan
disposiciones y reglamentos para que los cumplan las personas físicas y morales
interesadas en la tramitación de la marca.
Como se ha ido mencionando a través de este trabajo, el consumidor adquiere un
producto (bien o servicio) con el propósito fundamental de satisfacer una necesidad, pero
cabe mencionar que no considera al producto por sí solo; sino que además toma en
cuenta, para su elección, una serie de características de éste que son básicas y de gran
importancia para el éxito o fracaso del mismo. Dichas características son: la marca, la

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etiqueta, el envase, el empaque y el embalaje e, incluso, reglamentaciones y garantías
que el producto ofrece al consumidor.
La marca es un nombre o término simbólico o diseño que sirve para identificar los
productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y para diferenciarlos de las
marcas de los competidores y, en sentido estricto, es la parte de la etiqueta que aparece
como símbolo, diseño, color o letras distintivas.

1.5.1 Objetivos de la marca

 Ser un signo de garantía y de calidad para el producto.
 Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante.
 Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción.

1.5.2 Características de la marca

 El nombre debe ser corto.
 El nombre debe ser fácil de recordar.
 El sentido del nombre debe ser agradable.
 Debe ser agradable a la vista.
 Debe ser adaptable a cualquier medio de publicidad.
 Debe reunir los requisitos indispensables para su registro y así quedar protegido por
la ley.

Una de las características que debe contener la marca es que no deberá ser genérica, ya
que un nombre genérico es el que describe realmente al producto; por lo tanto, no debe
caerse en ese error (la experiencia indica que la marca llega a ser genérica para el
consumidor, por ejemplo, Kleenex, Kotex, Coca-Cola, pinol, pan bimbo, etc.).

1.5.3 Clasificación de la marca

Nombre de familia e individual. Marca de familia: es la que se utiliza para todos los
artículos de una empresa. Marca individual: se refiere al nombre que el fabricante da a
cada producto independientemente de la firma que lo produce y de los demás artículos
que fabrica. De estos dos tipos de marca que considera la mercadotecnia hay algunas
variantes.

a) Fijación de marcas por líneas familiares. La misma marca se emplea para productos
de una línea, pero no se usan los mismos nombres para artículos de líneas diferentes,
aún siendo elaborados por un mismo fabricante.
b) Extensión de la marca. Se emplea una marca ya existente para un producto nuevo o
modificado que por lo general pertenece a la misma categoría de productos de la
marca ya existente.

1.5.4 VENTAJAS DE LA MARCA

 La marca bien diseñada se identifica con facilidad, lo que favorece la compra.

 La marca protege a los consumidores asegurándoles una calidad consistente.
 Una marca establecida asegura también que los consumidores puedan comparar la
calidad de los productos que adquieren.
 Existe la tendencia a mejorar los productos de marca a través del tiempo.
 La marca ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos confiriéndoles algo distinto
para darlos a conocer y promoverlos.
 El desarrollo eficaz de una marca en particular permite que los especialistas controlen el
mercado o aumenten su participación en el mismo.
 Ayuda al fabricante a estimular ventas reiteradas y desarrolla una lealtad a la marca.

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 La lealtad a la marca genera una menor competencia de precios porque la marca misma
crea una diferencia entre dos productos.

1.5.5 Importancia de la marca

Para el consumidor
Las marcas son un medio fácil para que el comprador identifique el producto o servicio
que requiere; las unidades individuales de un producto o artículos de marca mantienen
una estabilidad en la calidad en la que pueden confiar los compradores.

Para el vendedor
Es una ayuda en los programas de publicidad y de expansión del producto. El poseer una
marca permite al vendedor la posibilidad de anunciar el producto, y es con frecuencia de
mayor ayuda en el estímulo de la demanda que lo que es el nombre de la empresa o los
aspectos técnicos del producto. La marca puede decir más a un consumidor que varias
líneas de anuncios. Además ayudan a aumentar el control y la participación en el
mercado. Una marca también ayuda al poseedor a estimular las ventas de repetición y a
protegerse a sí mismo de la sustitución de productos.

La competencia en el precio es deseable por el consumidor, pero el vendedor prefiere

competir sobre otras bases. Los estudios han demostrado que los precios de las marcas
bien conocidas tienden a fluctuar menos que los artículos sin marca o con marcas
desconocidas, es decir, que la marca reduce la flexibilidad de los precios.

1.5.6 Efectos económicos de las marcas

El uso desmedido de marcas extranjeras tiene para nuestro país un alto costo económico,
además de los efectos directos en la balanza de pagos; las empresas locales, licenciarías
de marcas extranjeras, generalmente hacen pagos al exterior y en lo interno realizan
gastos de alta cuantía para posesionar esas marcas extranjeras que al final les pueden
ser revocadas por el titular, ocasionando de esta manera pérdidas cuantiosas en México.

Un punto adverso al consumidor es el relativo a la proliferación de marcas con fines

especulativos.

Las investigaciones antes mencionadas sobre las características de las diferentes marcas
existentes en el mercado, han demostrado que no existen diferencias cualitativas y
sustanciales entre productos similares de un mismo fabricante, y que el uso de marcas
sirve de hecho para elevar el precio injustificadamente. Esto ha sido detectado en
múltiples productos desde alimentos y aparatos electrodomésticos hasta ollas de presión,
pantalones de mezclilla, pañales desechables o refacciones automotrices, etc.

Existe otro fenómeno llamado degradación cualitativa de productos de marcas que afecta
singularmente al consumidor; normalmente esto sucede cuando la marca cambió de
propietario y éste trata de elevar las utilidades a costa de la calidad de los productos,
llegando incluso a la reiteración de los mismos. Ejemplos desafortunadamente sobran; es
común que a partir de una marca reconocida se engañe al consumidor con productos
degradados, y éste tardará algún tiempo en darse cuenta que sus productos preferidos ya
no tienen la misma calidad.

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1.6 Lectura para análisis y discusión: Periódico el Financiero 10 de Enero de 2000 p. 34

MINIMIZAN EMPRESAS MEXICANAS EL VALOR FINANCIERO DE LAS MARCAS

Por Dino Rozenberg y Piolo Juvera

Obliga la globalización a invertir en el manejo estratégico.

Generan fortaleza contra la entrada de nuevos competidores: Interbrand.

Las marcas son la imagen de la empresa ante el público, generan preferencia y lealtad en
los consumidores, aseguran ganancias futuras y su valor rebasa el equivalente a 40 por
ciento del valor corporativo, pero en México son pocas las firmas que valoran sus marcas
y que la utilizan como una poderosa herramienta para hacer negocios.

“En México sólo una compañía ha realizado la valoración financiera de sus marcas como
parte de una estrategia global de marcas. Por lo general las áreas de finanzas ven la
inversión en marcas como un gasto en ocasiones innecesario. La mayoría de las
empresas no tiene un especialista a cargo de la estrategia de marca o existe una alta
rotación de los responsables de las mismas”, afirmó Adrián González, director general de
Interbrand México.

Explicó que en nuestro país se hacen pocos estudios de valoración de marcas porque su
valor financiero no es tomado en cuenta en las negociaciones de compra, venta o fusión
de las compañías, ya que en la mayoría de los casos las decisiones que atañen a éstas
son responsabilidad de la gerencia y no de un especialista en estrategia de marcas.

“La necesidad de hacerlo apenas comienza en México porque la competencia en los

mercados es relativamente reciente, por lo que actualmente se maneja a las marcas de
forma intuitiva”, apuntó.

Es un hecho –expuso– que la valoración de las marcas ayuda a tomar decisiones tan
trascendentes como el decidir si se debe continuar invirtiendo en la empresa o no; si se
debe lanzar un nuevo producto bajo esa marca o es mejor crear una nueva; cómo se
puede cambiar el estilo de la comunicación empresarial y mantener el espíritu de la
marca, e incluso si ésta debe patrocinar algún acontecimiento.

Información de esta firma especializada en crear estrategias de marcas para firmas como
IBM, MCI, Nestlé, MasterCard, National Geographic, Bank of América, British Airways y
Ford, entre otras, revela que a partir de la década de los sesenta el valor de las marcas
en las compañías ha crecido significativamente cuando éstas significan 10 por ciento de
los activos de las empresas, pues ahora representan al menos 40 por ciento del valor
corporativo.

González aseguró incluso que los inversionistas se interesan cada vez más en las marcas
que en otros grupos de activos, en el momento de realizar alguna negociación para
compra, venta o fusión en las empresas, debido a que prefieren invertir en compañías
que posean marcas valiosas y que tienen estrategias profesionales para manejarlas en el
largo plazo, que arriesgar su dinero en firmas que no lo hacen.

Puntualizó que la valoración de marcas sirve además para medir el impacto de las
inversiones publicitarias, asignar los recursos entre las marcas de una cartera para
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negociar acuerdos joint venture, comprobar el impacto de una extensión de la marca y
concentrar los esfuerzos de la empresa en la gestión de marca.

Por ello resaltó que es muy importante que las empresas mexicanas comiencen también
a establecer estrategias concretas y profesionales para gestionar sus marcas, porque con
ello podrán generar fortaleza contra la entrada de nuevos competidores, establecer
relaciones sólidas con clientes y audiencias que facilitan ventas cruzadas, crear lealtad y
motivación entre sus empleados y tener un control efectivo de los costos para el manejo
de sus marcas.

Para ello es preciso definir cuál es la visión y objetivo particular de la marca, que la hace
diferente, qué necesidades cubre, qué la hace permanente, cuáles son sus valores y qué
signos la hacen reconocible.

“Por ejemplo –citó–, la visión de Apple definió que el hombre no debe ser esclavo de las
máquinas. Su misión de marca es crear productos que permitan fácil acceso a la
tecnología; los valores apuntan que el producto es amigable, divertido y diferente, y el
posicionamiento de la marca se logró con el concepto de que es fácil de usar”.

El director general de Interbrand México concluyó que la importancia que las marcas
están cobrando en el mundo de los negocios internacionales obligará a las empresas
mexicanas y poner más atención y recursos al manejo estratégico y consistente de sus
marcas, para así poder aprovechar sus ventajas y aumentar su valor en el mercado.

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