Implantación y control de la

estrategia. CMI
Planificación Misión, Visón y Estratégica
Valores

Diagnóstico de la posición
E competitiva
S
T Análisis
Análisis
R interno
externo DAFO
A
T
E Identificar
G Definición del modelo factores
I de negocio clave
A

¿Cómo vamos a
Identificación ventaja competir? ¿en qué, si
podemos, vamos a
Competitiva y
diferenciarnos ?
ESTRATEGIA
E
S Plan estratégico
T / Plan negocio
R
A
T
E
Implantación
G
I
A

Control
Elementos del Modelo de Negocio
• Segmentos de clientes
• Propuesta de valor
• Canales de distribución
• Relaciones con los clientes: (ej: fidelizar)
• Fuente de ingresos
• Recursos clave
• Recursos financieros necesarios
• Actividades clave
• Estructura de costes
• Visto el análisis interno y externo

• Vista la ventaja competitiva Plan de Negocio

+ Estrategia
• Visto el modelo de negocio

• Alternativas estratégicas

Implantación / Control
 Opciones estratégicas
Misión
¿es adecuada la Visión
estrategia? Valores
Análisis
Recursos,
capacidades,
¿implantación? ¿es factible la
estrategia?

¿es aceptable la
estrategia? ¿qué riesgo
asumimos?
Alternativas estratégicas
• MATRIZ CUANTITATIVA DE LA PLANIFICACIÓN estratégica
(MCPE):
es una herramienta que permite a los estrategas evaluar las
estrategias alternativas en forma objetiva, con base en los
factores críticos para el éxito, internos y externos, identificados
con anterioridad.

• Valoración de las alternativas estratégicas

 Estrategia 1 Estrategia 2 Estrategia 3
Expansión mediante franquicias Abrir tiendas propias

Factores
críticos Peso Peso Peso
Peso Califica. Califica. Califica.
éxito ponderado ponderado ponderado

Oportunida
des

Amenazas

Fortalezas

Debilidades

Total
 Franquicias Tiendas propias

Peso Peso
Amenazas Peso Califica Califica
ponderado ponderado

Inflación 0.7 1 .70 2 1,4

Tasa
impositiva
0,2 2 .40 1 .20

Aranceles 0.1 3 0,3 1 0,1

1 1-4 1,4 1,70

Presupuesto
• Instrumento básico de planificación y de control del negocio

• Cuantificación en clave económica de los resultados previstos

para los planes de acción (de la estrategia).

• Coherente al propósito estratégico y acciones concretas de la

empresa.

• Es un documento de carácter anual, pero con desglose

mensual
• Sirve para concretar la capacidad económica disponible en
relación a las diferentes estrategias entre si relacionadas

• Cuantifica (ingresos y gastos) los planes de acción previstos

por la dirección

• El presupuesto es consecuencia de plan estratégico

Principios de un presupuesto
• Requiere el apoyo de la alta dirección

• En base a los objetivos y prioridades de la empresa

• Tienen que ser lo más realistas posibles

• Flexibles para responder a cambios del entorno y de la

empresa

• Debe llevar un sistema de control y corrección de desviaciones

posibles
Plan de negocio o Plan estratégico

Analisis
Resumen Mercado Competen
Tipo Cia entorno
ejecutivo obj. cia
y sector

Aspectos MK +
Posición Operacio
Adtivos y Tecnología
Estrateg. Ventas nes
Legales

RRHH Anexos
Plan RSC y
informativ
financiero Sostenibi
os
lidad
Canvas
Un resumen de nuestro plan de negocio que
concreta nuestro modelo de negocio, propuesta
de valor, actividades clave,

https://www.youtube.com/watch?v=bwrdx0IZ0m
E&feature=youtu.be#t=489.741
Efectividad de la estrategia
• Objetivos claros, concisos, concretos y alcanzables

• Iniciativa

• Flexibilidad (estratégica)

• Liderazgo coordinado y comprometido

DECISIÓN Y ACCIÓN
Implantación
Diseño Implantación

Conocimientos Liderazgo/ Dirección

Buen líder y directivo

• El Directivo:

• Define objetivos
• Hace estructura
• Controla
• Resuelve problemas

• El Líder:
• Motiva
• Inspira
• Arrastra
El buen directivo
• Tiene cualidades tanto de directivo como de líder

• Tiene los conocimientos y habilidades propias para su actividad.

• Es íntegro, genera confianza.
• Es consciente de su propia valía.
• Es tenaz ante las dificultades, pues los procesos de cambio, cuya
gestión le corresponde, van cargados de incertidumbre.
• Tiene iniciativa, es innovador.
• Conoce a las personas, sus capacidades.
• Se interesa por sus colaboradores. Escucha.
• Acuerda objetivos alcanzables. El éxito eleva la confianza.
• Comunica las metas con claridad y entusiasmo.
• Reconoce los logros, porque alienta a seguir mejorando.
• Es firme cuando tiene que llamar la atención, pero al mismo tiempo
orienta y apoya.

• Entrena a su equipo con tacto y paciencia.

 Marco general de implantación de la estrategia

• El éxito de la estrategia está tanto en la elección de la

estrategia adecuada como en su implantación

• La implantación de una estrategia supone cambios

organizativos en la empresa

• Vista la necesidad de un cambio estratégico, pensar en los

cambios organizativos que nos va a suponer y riesgos a tener
en cuenta (incomprensiones, adaptación, luchas de poder,
desmotivaciones para algunos, desorganización transitoria,
desconfianza hacia los nuevos retos…)
Un modelo: 7S de MCKINSEY

Es una cuestión de coherencia

Algunas claves
• Transparencia en la información y comunicación (explicar los
motivos de la nueva estrategia)

• Participación y compromiso de la dirección

• Preguntar a los que están en contacto más cercano con el

cliente

• Buscar el apoyo de personas y grupos clave

• Gestionar la resistencia al cambio

• Hacer los números de los cambios estratégicos o de las

estrategias elegidas (Presupuesto)
• Coherencia entre el cambio estratégico con el espacio
temporal
Posibles causas de fracaso
• Falta de dirección y liderazgo por parte de la dirección

• Mala asignación de responsables para la implantación

• Mala gestión de la comunicación en relación a los motivos y

objetivos. Resaltar las bondades de los cambios estratégicos
que se ven como necesarios

• No contar con el personal adecuado para los nuevos

desempeños que supone la estrategia
Control de la estrategia
• Ver la adecuación de la estrategia elegida

• Tener herramientas para conocer la consecución de los

objetivos propuestos

• Un modelo: El CUADRO DE MANDO INTEGRAL (Kaplan y Norton)

CMI
• Es una herramienta de gestión que traduce la estrategia de la
empresa en un conjunto coherente de perspectivas e indicadores.

• Se cimenta sobre el modelo de negocio y su estrategia, esencial

para concretar los indicadores clave.

• Perspectivas reactivas (como las financieras.) y perspectivas

proactivas, donde poder adelantarme a los resultados

• Perspectivas habituales: financiera, clientes, interna-aprendizaje y

crecimiento. Hay que elegir las perspectiva y sus indicadores que
reflejen el modelo de negocio (indicadores cuantificables)
CMI
Perspectiva económica

Perspectiva VISIÓN + Perspectiva

cliente ESTRATEGIA interna

Perspectiva aprendizaje y
crecimiento
Perspectiva e Indicadores:
• Perspectiva del cliente: centro de toda estrategia. ¿Cómo es tu cliente
y cómo quiere ser servido?

• Financiera: Mide la creación de valor de la empresa.

• Perspectiva interna: Evaluar los procesos internos que son críticos. Si

competimos en coste, conocer los indicadores de productividad y sus
costes.

• Aprendizaje y crecimiento: En toda estrategia las personas y los

recursos materiales son clave.
Perspectiva econ/financiera
• Ingresos por productos o servicios
• Beneficios / Total de activos
• Beneficios / empleados
• Rendimiento del capital empleado
• Margen de beneficio
• Flujo de caja
• Costes totales
• Márgenes unitarios
Perspectiva del cliente
• Número de clientes
• Cuota de mercado
• Clientes perdidos
• Clientes / empleado
• Indice de clientes satisfechos
• Nivel de fidelización
• Coste cliente
• Número de quejas
• Tamaño medio del cliente
• Cumplimiento de requisitos medio-ambientales
• Inversión en RSC
Perspectiva interna
• Gastos administrativos/ total ingresos
• Tiempo de los procesos
• Entrega a tiempo
• Tiempo de espera entre pedidos
• Rotación de stocks
• Mejora de la productividad
• Pedidos erróneos emitidos
• Gestión medio ambiental
Perspectiva de aprendizaje
• Inversión en formación interna
• Inversión en formación externa
• Inversión en mejora profesional
• Planes de carrera
• Actualización de encargos
• Valoración de nuevas necesidades formativas
• Valoración de nuevas capacidades
Sugerencias
• No más de 7 indicadores por perspectiva

• Utilizar indicadores objetivos

• Diseñar indicadores que reflejen el modelo de negocio

Beneficios CMI
• Concretar el modelo de negocio y traducirlo a indicadores
facilita el conocimiento y el consenso de toda el empresa.

• El CMI sirve como medio de control y como vehículo de

comunicación del modelo de negocio, y por tanto de su
estrategia.

• Deja claro que las acciones del día a día afectan no sólo al
corto plazo sino también a largo.

• Fuente de información: entre lo que se espera y lo que está

ocurriendo realmente y así ajustar la forma de competir.
• Permite a crear el enfoque necesario sobre aspectos
estratégicos, operativos, de clientes…
Riesgos
• Mala elección de los indicadores no permite al CMI informar
correctamente en base al modelo de negocio y estrategia

• Lo mejor puede ser enemigo de lo bueno.

• Cuando la estrategia está en evolución es un error utilizar el

CMI como elemento de control y no de aprendizaje
Emilio Botín:

• ¿estrategia? Imprescindible LA FLEXIBIILIDAD organizativa y

de productos, adaptarse a lo que el mercado requiere y
trabajar con unas fuertes dosis de INTUICIÓN.
Video de Porter

https://youtu.be/GJvx35BfLw0
✓ El 42% de los que buscaron online compraron online.

✓ El 34% de los que buscaron online compraron offline (ROPO).

✓ El 21% buscó online, acudió a la tienda, comprobó el producto

pero terminó comprando online (ROPO invertido).

✓ El 12% buscó primero en la tienda y luego compró online (ROPO

invertido).

✓ El 7% compró en tienda y luego buscó el producto en web.