GUÍA

PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN

- PEC -

El Plan Estratégico de Comunicación (PEC), es el documento que enmarca y guía

la gestión estratégica de comunicación de cualquier organización o proyecto. Este
módulo práctico, que se desarrolla de manera transversal durante el curso, le
permite al participante adquirir conocimientos y destrezas en torno a este tema.

Tabla de contenido

1) Conformación de equipos

2) Número de entregas

3) Fechas de entrega.

4) Situación a resolver

5) Selección del enfoque

6) Pasos a seguir

7) Criterios de evaluación

1
 1) Conformación de equipos

Equipos de mínimo dos (2) estudiantes y máximo de tres (3). No se aceptan

grupos de cuatro (4) en adelante o personas que deseen trabajar individualmente.

2) Número de entregas

 PEC 1: 15%
 PEC 2: 25%

3) Fechas de entrega

 Abril 13: PEC 1

 Abril 21: PEC 2

PEC 1 PEC 2

Aná lisis
de la
situació n
externa Aná lisis Definició n Definició n Definició n
DOFA u de de de
otro afín objetivos pú blicos mensajes
Aná lisis
de la
situació n
interna

Método para realizar un plan estratégico de comunicación. Fuente (Aljure, 2015)

Objetivo
Precisar los lineamientos necesarios para diseñ ar, ejecutar, socializar y asegurar las
políticas de comunicació n interna y externa, que permitan una adecuada
implementació n del plan estratégico de comunicació n y adelantar el proceso de
evaluació n perió dica a fin de monitorear y mejorar los resultados obtenidos en
desarrollo de los elementos que lo constituyen.

2
Objetivo 1

Crear y difundir una nueva identidad corporativa en la empresa 7M, fundamentada

en su misión y visión, con la finalidad de mejorar en un 60% la actitud del personal
frente a su labor.

Est 1

4) Situación a resolver

Su jefe(a) le solicita presentar ante las directivas de la organización un Plan

Estratégico de Comunicación. Piense en cuál sería la mejor forma de generar
impacto frente a ellos.

5) Selección del enfoque

Escoja un enfoque sobre el cual diseñe el PEC. Dentro de las posibles opciones
se encuentran:

ENFOQUE DESCRIPCIÒN - ALCANCE

Diagnóstico, planteamiento de objetivos y acciones de

Plan estratégico de comuncación para una organización privada, pública, u
comunicación global ONG, que contemple todos sus ámbitos comunicativos
internos y externos.

Diagnóstico y planteamiento de objetivos y acciones

Plan estratégico de de comunicación para una organización privada,
comunicación externa pública u ONG, que contemple únicamente su ámbito
de comunicación externa (clientes, proveedores,
gobierno, comunidades, medios de comunicación, etc.)

Plan estratégico de Diagnóstico y planteamiento de objetivos y acciones

comunicación interna de comunicación para una organización privada,
pública u ONG, que contemple su ámbito comunicativo
interno (empleados, gerentes de línea, junta directiva,
accionistas, etc.)

Plan de comunicación Diagnóstico y planteamiento de objetivos y acciones

para un proyecto de comunicación para una organización privada,

3
específico pública u ONG, que contemple el apoyo a un proyecto
específico. Por ejemplo:

. Proyecto de transformación cultural.

. Proyecto de tecnología.
. Deslocalización, fusión.
. Implementar un sistema integrado de gestión.

Plan de comunicación Diagnóstico y planteamiento de objetivos y acciones

para un producto o de comunicación para una organización privada,
servicio pública u ONG, que contemple el apoyo a un producto
o servicio. Por ejemplo:

. Lanzamiento de un producto o servicio nuevo.

. Incrementar las ventas de un producto o servicio.
6) Pasos a seguir

A continuación siga una metodología específica para realizar el PEC, compuesta

por cuatro (4) pasos. 1

Paso 1: Análisis de situación

Se descompone en tres (3) partes:

1.1 Análisis de situación externa (en lo que aplique)

▪ Entorno
▪ Sector
▪ Mercado – Competidores y Clientes
▪ Proveedores
▪ Distribuidores
▪ Mapa de públicos, percepciones, necesidades e intereses.
▪ Notoriedad e imagen real, según los públicos relevantes.
▪ Otros

1.2 Análisis de situación interna (en lo que aplique)

▪  Historia
▪  Filosofía de la organización
1
Nota: Debido al tiempo disponible para éste curso, no se incluirá el desarrollo del plan de
acció n y la construcció n de indicadores, presupuesto y cronograma. Aspectos que hacen parte
de un PEC.
4
 ▪  Objetivos estratégicos, objetivos funcionales, otros.
▪  Resultados y proyecciones.
▪  Qué producto, servicio o actividad desarrolla.
▪  Organización: estructura y política empresarial.
▪  Procesos, políticas, normas.
▪  Plataforma de comunicación – ámbito institucional y organizacional
▪  Notoriedad e imagen ideal de la organización.
▪  Públicos internos, percepciones, necesidades y expectativas.
(incluye, si existen, de auditorías de percepción).
▪  Herramientas, canales y códigos en la organización.
▪  Otros

1.3 Análisis DOFA de la organización o cualquier otro que organice, clasifique y

priorice la información del análisis anterior.

Paso 2: Definición de objetivos de comunicación

La definición de los objetivos de comunicación está sujeta a la obtención de

información dada por la realización de los pasos de: análisis de situación
interna, externa y DOFA (o cualquier otro similar)

Cuando se definen los objetivos de comunicación es fundamental contemplar

aspectos como los recursos y las capacidades de cumplimiento, teniendo en
cuenta los siguientes criterios:

✓ Que tenga relación con la visión y misión, con un objetivo estratégico o con
un problema a solucionar de la organización.

✓  Específico y claro – cuantificable.

✓  Medible – que pueda ser evaluado.

✓  Con definición de tiempo – que tenga un plazo de ejecución.

✓  Realizable – que contemple los recursos disponibles y, aunque

ambicioso, se pueda lograr.

✓  Los objetivos de un PEC o de un programa de comunicación podrían

estar relacionados con aspectos como los siguientes:

5
  Defender y/o incrementar una imagen determinada. Ejemplo:
Incrementar en un 25% la notoriedad del producto X entre los médicos
cardiólogos de las 5 grandes capitales del país, en un plazo de un año.

 Lograr y/o incrementar niveles de conocimiento, entendimiento o

notoriedad de un producto, servicio, persona u organización. Ejemplo:
Lograr un nivel de conocimiento del 70% de los procedimientos
organizacionales entre el total los empleados de la compañía en los
próximos 6 meses.

Independientemente de su dimensión o alcance, se puede encontrar situaciones,

y, por ende, objetivos de la organización que pueden tener una relación total,
parcial o nula con situaciones y objetivos de comunicación. Por ejemplo:

✓ La necesidad de una imagen uniforme y coherente puede ser una

situación de la organización que está 100% relacionada con acciones de
comunicación.

✓ La necesidad de incrementar la cualificación de la fuerza de trabajo tiene

una relación parcial con acciones de comunicación. ¿Por qué? Porque una
organización positivamente reconocida (marca empleadora) puede atraer
más fácilmente candidatos destacados del mercado (lo cual tiene que ver
con comunicación), mientras que dicha atracción, a su vez, puede depender
también de otros aspectos como el salario, el cual NO está relacionado con
el alcance de la gestión de comunicación.

✓ La necesidad de mejorar la capacidad de los equipos de una planta de

producción no tiene ninguna relación con el alcance de la gestión de
comunicación, al menos de manera evidente o directa.

6
 PEC 1: - Paso 1. Análisis de situación
- Paso 2. Definición de objetivos

Paso 3. Definición de públicos relevantes según objetivos planteados.

Consiste en identificar y asociar el público o grupos de públicos a los que se

quiere impactar, con cada objetivo de comunicación formulado.

Aquí cabe distinguir cuando es que se habla de un público, en singular, o cuando

se habla de grupos de públicos, en plural. A continuación un ejemplo:

PÚBLICO GRUPOS DE PÚBLICOS

(singular) (plural)

Q.enta SAS Clientes

Cliente VIP segmento
corporativo

7
Hecha las anteriores precisiones y con el fin de seguir construyendo el PEC, utilice
un formato basado en la matriz de RBL Group “Stakeholder Analysis Tool 2.4”
(disponible en el aula virtual).

Use el siguiente esquema:

Público Nombre Necesidades / puntos de

apalancamiento

Empleados Principales grupos

de empleados

Gerentes de línea o Principales

líderes de proceso gerentes o líderes
de proceso

Clientes Clientes claves /

Grupos de clientes
más importantes

Inversionistas Principales
inversionistas

Competidores Principales
competidores

Competidores
futuros.

Proveedores Principales
Globales proveedores

8
 Gobierno Principales
reguladores

Comunidad Principales grupos

sociales o
comunitarios

Para cada uno de ellos se tendrán nombres propios de personas, entidades u

organizaciones específicas de carácter local, regional, nacional o internacional,
según las características de la organización o proyecto.

Ejemplo:
Grupo de Nombre Necesidades / puntos de
interés apalancamiento
Principales
Gerentes de línea o gerentes o líderes
líderes de proceso de proceso El Gerente de Big Data acaba de ser
contratado y viene con una gran
experiencia del sector de tecnología. La
propuesta por la cual fue vinculado a la
Gerente de Big Data empresa, es que puede digitalizar todos los
procesos de la organizació n en 12 meses.
Sin embargo, su reto será vencer la
resistencia de los Gerentes que componen
el Comité Gerencial, los cuales perciben
éste plan muy agresivo, ademá s de sentir
que perderá n influencia debido al
entusiasmo que tiene el Gerente General
con la llegada del “nuevo”.

En el caso del ejemplo colocado arriba, un PEC podría ayudar a:

 Reducir los temores y resistencias del equipo gerencial ante la llegada del
nuevo colega al equipo.

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  Crear el sentido de urgencia requerido para que todos los gerentes se
movilicen a reinventar su procesos y enfocarse en nuevos segmentos de
clientes (millennials / centennials)
 Impulsar una estrategia de cambio donde se involucre a todo el equipo
gerencial en la definición de nuevos procesos y además sientan que están
haciendo parte del proceso de transformación.

Para más ejemplos, remítase al documento “Stakeholder Analysis Tool 2.4”

(disponible en el aula virtual).

Paso 4. Definición de mensajes por público o

conjunto de públicos.

Recordando lo tratado en el tema de Dirección de

Comunicación (DirCom), tenga en cuenta que una
vez definidos los objetivos y los públicos
asociados a estos, es necesario definir qué
mensajes se les quiere transmitir para lograr así los objetivos propuestos.

En muchas ocasiones aceptan el reto de lograr objetivos que pueden ser

incoherentes con la realidad organizacional. Particularmente, éste hecho podría
llevar a comunicar lo que no se es y lo que no se tiene.

Las organizaciones y las personas pueden decidir mantener la coherencia de su

comunicación con lo que en realidad son, con sus comportamientos y sus hechos,
o, podrían no hacerlo. La consecuencia lógica de pretender generar
reconocimiento basado exclusivamente en la gestión de acciones comunicativas
no soportadas por la realidad, fruto de una gestión de comunicación tendenciosa,
negligente o mal intencionado, lleva entre otros aspectos a la segura frustración de
expectativas.

10
 Coherencia organizacional. Fuente: (Aljure, 2015)

Esa misma coherencia (o incoherencia) se puede dar también al momento de

estructurar el PEC. A continuación se relaciona los diferentes grados:

ESCENARIOS PEC
- Grado de coherencia -
Escenario 1 Escenario 2 Escenario 3

Completa coherencia Coherencia entre el Coherencia entre el

entre el análisis de la análisis de la situación
situación (paso 1), (paso 1) y los objetivos
objetivos de de comunicación (paso
comunicación (paso 2), 2).
públicos identificados
(paso 3) y mensajes Sin embargo, no se logra
elaborados (paso 4) . identificar a todos los
públicos involucrados
para el cumplimiento de
los objetivos, y/o la
descripción de dichos
públicos es imprecisa o
confusa.
análisis de la situación
(paso 1), objetivos de
comunicación (paso 2)
y públicos identificados
(paso 3).
Sin embargo, los
mensajes (paso 4), no
generan impacto debido a
que son confusos,
emocionalmente neutros
o de difícil recordación.

11
Luego de las claridades hechas arriba, entremos de lleno a la definición de los
mensajes por público o conjunto de públicos.

Aquí la palabra clave es impacto

Impacto

No solo es lo que se dice sino también el cómo se dice.

Tres (3) criterios para lograr impacto:

. Cortos.
. Contenido que conecte emocionalmente.
. Fácil recordación.

Corto

IMPACTO

Emocional Fá cil recordació n

Dado lo anterior, deberá diseñar los mensajes de su PEC, utlizando alguna de las
siguientes herramientas:
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 TÉ CNICAS PARA
ELABORAR MENSAJES

Storytelling Video
Mapas
mentales

Una cuarta opción es mezclando los tres anteriores. Siéntase en completa

libertad para experimentar. La CREATIVIDAD será valorada.

7) Criterios de evaluación

PEC 1: Análisis de la situación (paso 1) y definición de objetivos (paso 2)

Para ésta primera entrega se aplicarán tres (3) criterios de evaluación:

Criterio Descripción

Grado de coherencia entre los resultados obtenidos en el

análisis de la situación (paso 1) y los objetivos de comunicación
Coherencia que se formulen (paso 2).
y relevancia
(40%) Grado de importancia e impacto que tengan los objetivos de
comunicación en la resolución de los problemas claves
identificados.

Grado en que el documento contiene todos los aspectos

solicitados en la guía, tanto del paso 1 como del paso 2.
Completitud
y sustentación Grado de sustentación (cifras, estudios, datos) que validan y
13
 (35%) soportan las conclusiones del paso 1.

Claridad Documento flluido y fácil de leer para el lector.

y síntesis.
(25%) Capacidad de ser sintéticos y no colocar información irrelevante
o poco valor agregado.

Nota 1: Entregas ex- temporáneas se calificarán sobre 4.0

Nota 2: Usar formato word, letra arial 12.
Nota 3: Enviar por el aula virtual.

PEC 2: Definición de públicos (paso 3) y definición de mensajes (paso 4)

Para ésta segunda entrega se aplicarán cuatro (4) criterios de evaluación:

Criterio Descripción

Grado de coherencia entre los públicos relevantes según los

Coherencia objetivos planteados (paso 3) y los mensajes que se elaboren
(25%) (paso 4)

Completitud Identificación de todos los stakeholders que se verán

y sustentación impactados.
(25%)
Desarrollo del esquema basado en la matriz de RBL Group
“Stakeholder Analysis Tool 2.4”

Grado de impacto que tengan los mensajes:

Impacto
(30%) . Cortos (máximo 5 minutos para presentarlos)
. Emocionales
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 . Fácil recordación.

Creatividad Uso creativo, por separado o de forma combinada, de las

(20%) técnicas:

. Storytelling
. Mapas mentales
. Videos.

Nota 1: Entregas ex- temporáneas se calificarán sobre 4.0

Nota 2: El paso 3 se entrega en formato word, letra arial 12
Nota 3: El paso 4 (mensajes), se presentarán el último día de clase. Máximo 5
minutos. El producto final debe ser enviado por el aula virtual

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