INTRODUCCIÓN AL MARKETING

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INTRODUCCIÓN AL MARKETING
OBJETIVOS
 OBJETIVOS

El objetivo de esta ficha es explicar qué debe tenerse en cuenta en un Plan de Marketing Digital, exponiendo cuáles son los pasos iniciales que
deben darse y que van a determinar la estrategia online de una marca o empresa.

En esta ficha se explicará:

• ¿Qué es un Plan de Marketing?

• Cómo analizar la situación del sector de mercado
• Cómo realizar una análisis DAFO
• Cómo determinar los objetivos de una empresa o marca
• Qué tipos de estrategias componen un Plan de Marketing
• Cómo dibujar un Plan de Acción
• Qué es un Plan de Contingencia y cómo medir resultados

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 INTRODUCCIÓN AL MARKETING

Es habitual pensar que el Marketing es sólo vender y anunciar un producto o un servicio. Hoy en día, entender el Marketing sólo para lograr la venta
es un concepto antiguo: “Hay que lograr la satisfacción de las necesidades del cliente”.

Se debe entender el Marketing como una herramienta para construir relaciones aportando un valor a los clientes y obtener a cambio la lealtad de los
mismos.

Según Kotler, se podría definir el Marketing como:

“ El proceso por el cual se identifican las necesidades y deseos de los clientes y mercados, y se logran satisfacer estas nec esidades de manera más
eficiente y eficaz que los competidores, buscando crear lealtad, valor y la participación de los clientes”.

El conocimiento de los agentes y variables esenciales del Marketing es necesario para tener una visión clara del objetivo final y de lo que se quiere
conseguir en el camino hacia éste.

¿QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

El Plan de Marketing es la definición de una estrategia en la que de manera esquemática y estructurada se definen diferentes factores a analizar y
pasos a desarrollar por una empresa o marca para cumplir con unas expectativas empresariales. Un Plan de Marketing se compone de las
siguientes fases:

Medir los
Análisis de la Fijar los
Análisis Diseñar Elaborar un resultados de
Situación objetivos que
diferentes programa de las acciones
interna y DAFO se pretenden
estrategias acciones llevadas a
externa lograr
cabo

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ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Y
MERCADO
 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y MERCADO

La base de un Plan de Marketing consistirá en realizar un análisis de la situación y del mercado para conocer a la competencia, la situación del
sector del negocio, etc. En el análisis de mercado se analizarán tanto factores externos como internos al mismo:

ANÁLISIS EXTERNO:

El objetivo de este análisis será establecer las oportunidades y amenazas que tiene nuestra empresa o marca en función de las características
del mercado:

1. Análisis de Mercado: se definirá el target y qué lo caracteriza, analizar cuál es su comportamiento de consumo y cuál ha sido su evolución y
cuáles son sus deseos.

2. Conocer el Entorno en el que se va a participar: Se valorarán las variables sociodemográficas, económicas, políticas, tecnológicas… que pueden
afectar a las empresas para lograr sus objetivos.

3. Analizar el Sector: en este punto se analizarán cuáles son las tendencias de mercado para detectar oportunidades estudiando a todos los agentes
implicados: proveedores, fabricantes distribuidores, clientes.

4. Conocer la competencia: identificar a los competidores clave, conocer sus posiciones en el sector y las estrategias que están usando y
compararlos con el propio producto, el cual también se debe conocer a fondo y compararlo con la competencia. Según el grado de competitividad
en el mercado se pueden encontrar diferentes tipos de competencia:

• Competencia Perfecta: se caracteriza porque los bienes y servicios que se ofrecen son los mismos, y porque, ninguna de las empresas
(compradoras o vendedoras) puede influir en el precio de los productos o servicios.

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 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y MERCADO

• Competencia Imperfecta: se habla de competencia imperfecta cuando uno de los agentes implicados en el mercado influye sobre el precio de
los productos o servicios. En este tipo de competencia, se puede hablar de dos tipos de mercado:

• Monopolio: mercado que se caracteriza por la presencia de un solo productor. Lo que le permite tener un control absoluto
sobre el precio del bien o servicio que oferta. En este tipo de mercado el problema reside en que no hay ningún producto
sustitutivo del original. Ejemplo: servicios vinculados al suministro de agua o electricidad.

• Oligopolio: los competidores, aun siendo pocos, tienen la capacidad de influir en los precios. En este tipo de mercados existen
empresas que sí pueden influir en el precio del producto en el mercado, pero hay otras que no tienen esa capacidad. Mercado
vinculado, por ejemplo, a los ordenadores, siderurgia, etc.

• Oligopolio con productos diferenciados: se caracteriza porque las empresas lideres tienen el control de los precios del mercado
a pesar de ofrecer productos diferenciados. El ejemplo más conocido es el del sector automotriz, donde existen productores
específicos que ofrecen una gran cantidad de productos diferenciados.

Una vez finalizado el análisis se deberán establecer cuáles son las Oportunidades y Amenazas detectadas del mercado:

Oportunidades: Elementos externos que la marca podría aprovechar. (Ejemplos: Ayudas estatales, descuentos fiscales, sector sin
competencia…).

Amenazas: Elementos externos que podrían desafiar el desempeño de la marca. (Ejemplos: crisis económica, sector altamente competitivo,
disminución de la renta per cápita…).

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 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y MERCADO

ANÁLISIS INTERNO:

El objetivo de este análisis será determinar las debilidades y fortalezas que tiene la marca:

1. Conocer las características de los productos/servicios de la marca: Se debe conocer a fondo el producto, líneas de producto o servicios y su
situación en el ciclo de vida de un producto (introducción, crecimiento, madurez o decadencia).

2. Estrategia de Marketing: se deberá conocer el posicionamiento de la marca en el mercado, su imagen, la calidad de su servicio al cliente, etc.

3. Equipo y organización: se establecerá la estructura y organización de la empresa, su composición, cultura y todos los aspectos
relacionados con el personal de la empresa (remuneración, proceso de formación, etc.).

4. Situación económica de la empresa: liquidez y solvencia, posibilidad de endeudamiento, etc.

Terminada la fase de análisis, se establecerán las debilidades y fortalezas que se han detectado de la empresa y que la condicionarán a la
hora de ser más o menos competitiva:

Debilidades: Elementos internos que podrían interferir en la capacidad de la empresa para lograr sus objetivos. (Ejemplos: productos con
poca demanda, disminución de las ventas de algunos servicios, falta de adaptación de la marca a la nueva demanda social…).

Fortalezas: Capacidades internas que pueden ayudar a las empresas a lograr sus objetivos. (Ejemplos: buen posicionamiento de la marca,
buena reputación, buen servicio de atención al cliente, etc.).

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 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN Y MERCADO

Una vez terminado el análisis externo e interno, lo recomendable es recopilar las oportunidades, amenazas, debilidades y fortalezas que se han
detectado a nivel de mercado y como marca en el análisis. Una de las herramientas más útiles para plasmar el análisis realizado es el denominado
Análisis DAFO (SWOT en inglés).

¿QUÉ HAY QUE CONTEMPLAR EN UN ANÁLISIS DAFO?

Debilidades Internas Fortalezas Internas

• Economía de la empresa • Recursos Tecnológicos

• Mal posicionamiento • Experiencia en el sector
• Mala imagen • Calidad de los productos
• Falta de estructura • Costes no elevados
organizativa • Otros
• Otros

Amenazas Externas Oportunidades Externas

• Crisis Económica • Crisis Económica

• Cambio comportamiento • Cambio comportamiento
consumidor consumidor
• Nuevos competidores • Nuevos competidores
• Otros • Otros

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OBJETIVOS DE LA MARCA
 OBJETIVOS DE LA MARCA

Una vez superada la primera fase del Plan de Marketing, es el momento de fijar los Objetivos que la empresa o marca quieren alcanzar:

FIJACIÓN DE OBJETIVOS:

Los Objetivos deben definirse en términos específicos para que se puedan medir su progreso y, si es necesario, realizar las acciones pertinentes
para corregirlos.

Es muy importante fijarse objetivos alcanzables en diferentes espacios temporales:

• Objetivos a corto plazo: obtener un 3% del mercado en ventas a través de la tienda online, por ejemplo.

• Objetivos a medio plazo: por ejemplo, obtener un 6% del mercado en ventas a través de la tienda online y cubrir los costes del periodo anterior.

• Objetivos a largo plazo. Ejemplo: posicionar la web en la primera página en Google para la keyword “Hotel en Gredos”.

Se pueden establecer dos tipos de Objetivos, los objetivos cuantitativos y los cualitativos. ¿En qué se diferencian?:

Objetivo Cuantitativo:

En su esencia, un objetivo tiene carácter cuantitativo, es decir, el objetivo que se fija la marca o empresa para mejorar sus resultados
económicos. Por ejemplo: incrementar un x% las ventas, aumentar un x% los ingresos, reducir un x% los costes, etc.

Objetivo Cualitativo:

Pero también hay que tener en cuenta y hay que valorar los objetivos cualitativos que se pretenden alcanzar. Aquellos que están
vinculados con mejorar el posicionamiento e imagen de la empresa en el mercado. Por ejemplo: captación de nuevos clientes, fidelizar
a los usuarios, etc.

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ESTRATEGIAS EN MARKETING
 ESTRATEGIAS EN MARKETING

Las Estrategias en Marketing son un las acciones que se fijan con la intención de alcanzar los objetivos anteriormente establecidos.

Existen multitud de Estrategias a seguir en función de los objetivos que se pretendan alcanzar y los recursos con los que cuente la empresa o marca.
A continuación se verán algunas de ellas:

1. Estrategia de segmentación del mercado: no se puede abarcar a todo el mercado, por ello, se debe dividir en grupos definidos, ya que cada grupo
podría requerir acciones de marketing distintas. Los criterios de segmentación podrán ser los siguientes: geográficos, demográficos, estilo de vida y
de comportamiento.

2. Estrategia de posicionamiento: el posicionamiento de una marca es su propuesta de valor para sus potenciales clientes y el conjunto de beneficios
que aporta a su target. En la medida en la que las empresas o marcas puedan posicionarse ante los usuarios/clientes/target mejor que el resto de
sus competidores, ya sea por satisfacer sus necesidades o por aportarles un valor diferencial, está obteniendo una ventaja competitiva frente al
resto.

3. Estrategias para los elementos básicos del Marketing: una vez seleccionada la estrategia de segmentación y de posicionamiento, se
desarrolla el resto de estrategias basadas en los cuatro elementos básicos del Marketing ( “Las 4Ps”): PRODUCTO, PRECIO,
DISTRIBUCIÓN Y COMUNICACIÓN.

3.1 Estrategias de producto: estas decisiones estratégicas variarán en función del ciclo de vida de un producto.

El ciclo de vida de un producto se compone de 4 fases:

• Introducción: Comienza cuando se lanza un producto al mercado. Se caracteriza porque el crecimiento de las ventas es lento.
• Crecimiento: Periodo de aumento de las ventas.
• Madurez: Se frena el crecimiento de las ventas porque el producto ha llegado al mayor grado de aceptación por los
compradores potenciales
• Declive: Las ventas del producto comienzan a disminuir

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 ESTRATEGIAS EN MARKETING

3.2 Estrategias de precios

La estrategia en la fijación de precios puede estar basada en el coste que genera el producto/servicio o basada en el valor que se quiere aportar. Aquí
se pueden ver algunos ejemplos de estrategias de fijación de precios:

Fijación de precios basada en el coste:

Producto Coste Precio Valor Clientes

Fijación de precios basada en el valor:

Clientes Valor Coste Precio Producto

La situación dentro del ciclo de vida del producto también determinará estrategias a seguir: fijación de precios en base a la fórmula de “coste +
margen”, precios para penetrar en el mercado, precios que igualen o mejoren a los de la competencia, precios bajos respecto a la competencia,
etc.

Igualmente, se deberán valorar estrategias diferentes en función de las campañas promocionales que se lleven a cabo.

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 ESTRATEGIAS EN MARKETING

3.3 Estrategias de distribución

Es también importante tener en cuenta cuál va a ser el sistema de distribución, ya que esto puede afectar al precio, a la calidad del producto, al
servicio que se presta, etc.

Existen diferentes sistemas de distribución, pero el sistema convencional tiene la siguiente estructura:

Fabricante

Mayorista

Minorista

Consumidor

La base del sistema convencional es que el fabricante venda al mayorista y este a su vez al minorista, y por último, el producto llegue al consumidor.

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 ESTRATEGIAS EN MARKETING

3.4 Estrategias de comunicación

Esta puede llevarse a cabo a través de cualquier forma de publicidad, promoción de ventas, patrocinios, marketing directo, marketing relacional,
etc. Para esta variable del marketing, se tendrán que fijar decisiones y estrategias del mensaje y de los medios en los que se va a participar.

Ventajas de la comunicación en Internet respecto al resto de medios convencionales:

• Alta segmentación. Ejemplo: Si se tiene una empresa de externalización de servicios, se podrá utilizar LinkedIn para dar a conocer a
un segmento de población más específico la red social.

• Costes bajos. Ejemplo: Tener una página de Fans en Facebook propia de la empresa y comunicar una promoción u oferta a través
de la misma puede hacerse sin incurrir en ningún coste.

• Capacidades interactivas. Ejemplo: Si se sube un vídeo en YouTube, se podrá hacer que el usuario participe pinchando en
diferentes enlaces que le lleven a finalizar un proceso que no sería posible sin la interacción del usuario.

• Medición de resultados e impacto inmediato. Ejemplo: Si se ha lanzado una campaña dirigida a incrementar el tráfico a la web, en
pocos días, se podrá medir si esa sección está incrementando las visitas, de dónde provienen los usuarios… Mientras que en la
mayoría de medios convencionales se tiene que esperar semanas o incluso meses para poder valorar el impacto.

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PLAN DE ACCIÓN
 PLAN DE ACCIÓN EN MARKETING

Cuando se han fijado los Objetivos y las Estrategias generales, se tienen que determinar las acciones concretas que se van a llevar a cabo para la
consecución de los mismas. Un plan de acción debe tener una estructura similar a esta:

ESTRATEGIA ACCIÓN RESPONSABLE PRESUPUESTO € FECHA INICIO FECHA FIN RESULTADOS

PRODUCTO

PRECIO

DISTRIBUCIÓN

COMUNICACIÓN

Cada una de las acciones que vayan a formar parte del programa estarán claramente establecidas, con fecha prevista y orden de prioridad, a fin de
disponer de una secuencia paso a paso.

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 PLAN DE ACCIÓN EN MARKETING

Ejemplo de Plan de Acción en un Plan de Marketing Online

ESTRATEGIAS ACCIÓN RESPONSABLE PRESUPUESTO € FECHA FECHA FIN RESULTADOS

INICIO

DISTRIBUCIÓN Crear una tienda online Programador 600€ 07/01/19 28/01/19

en la página web web

PRECIO Propuesta de precios en Director Coste de personal 07/01/19 21/01/19

la tienda online comercial

PRODUCTO Crear un concurso en Social Media Creación: sin 21/01/19 28/01/19

Facebook y campaña de Manager Coste
Facebook Ads enfocada Facebook Ads:
al conocimiento de la 150€
tienda online

COMUNICACIÓN Comunicar 3 veces a la Community Coste de personal 01/02/19 01/03/19

semana el concurso Manager
creado en Facebook

Suponiendo que el objetivo de este mix sea lograr un 5% de ventas a través de la tienda online, se puede ver que las acciones están relacionadas
unas con otras. Primero crear la tienda online a la vez que se van fijando los precios por los que se va a vender a través de ésta. Hasta que no está
terminada la tienda online, no se puede lanzar el concurso en Facebook y por tanto, en Community Manager, no podrá comunicarlo.

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MEDICIÓN Y PLAN DE CONTINGENCIA
 MEDICIÓN Y PLAN DE CONTINGENCIA

MEDICIÓN DE ESTRATEGIA:

Una vez llevadas a cabo las estrategias y acciones definidas para la consecución de objetivos, hay que medir qué resultados se han obtenido. Esta
es una de las partes más importantes, ya que además de ver que los presupuestos se ajusten a lo establecido, ayuda a realizar una retrospectiva y
valorar qué ha funcionado y qué no para futuras planificaciones.

En el Módulo de “Herramientas para media la estrategia online” se explicarán tres herramientas imprescindibles para medir la estrategia digital de
una marca o empresa: Google Analytics, Google Tag Manager y Google Search Console.

PLAN DE CONTINGENCIA:

Por ello, en todo Plan de Marketing es necesario tener en cuenta posibles estrategias de contingencia en caso de que el negocio no alcance los
objetivos previstos.

Si los indicadores medidos muestran cambios significativos respecto a lo previsto, la empresa debe saber reaccionar para modificar y adaptar el
plan de acción para conseguir alcanzar los objetivos fijados. La preparación de un plan de contingencia (el famoso plan B) en la fase de diseño de
la estrategia y del plan de acción ayudará a hacer frente a estas situaciones.

Teniendo en cuenta el ejemplo anterior que tenía como objetivo lograr un 5% de las ventas a través de la tienda online, si con los meses se observa
que no se va a llegar al objetivo, se deberían tomar las medidas planificadas con en el plan de contingencia. Ejemplo: Crear otro concurso,
descuento especial por compra en internet, beneficios a las compras de última hora, remodelar la página si se observa en las mediciones un
abandono en x momento de la compra…

¿Qué debe contemplarse en un Plan de Contingencia?

• Analizando y valorando los posibles riesgos

• Estableciendo las posibles soluciones
• Valorando los recursos con los que se puede contar
• Planificación
• Ejecución

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 MEDICIÓN Y PLAN DE CONTINGENCIA

Una vez analizados todos los puntos que tienen que tenerse en cuenta en un plan de marketing, debemos tener en cuenta las siguientes
recomendaciones:

• Los objetivos en general, tienen una visión a largo plazo, por lo que normalmente, estos se suelen fijar y revisar anualmente.

• Las estrategias, se fijan con menos tiempo que los objetivos y con resultados a medio plazo. Estas se podrán revisar, modificar o replantear
semestralmente.

• Las acciones concretas tienen un carácter puntual en sí mismas, por lo que se irán planteando acciones mensualmente o incluso semanalmente.

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