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VI Semestre
Indice
TEMARIO............................................................................................................... 4
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 5
SESIÓN 1: EL MERCADO INDUSTRIAL .............................................................. 6
1.1 PRESENTACIÓN ......................................................................................... 6
1.2 DEFINICIONES GENERALES ..................................................................... 6
SESIÓN 2: CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES ........... 8
CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES .......................... 8
2.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO ................................................................. 8
2.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA .............................................................. 8
2.3 OTRAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL .................... 9
SESIÓN 3: TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES......................................... 10
TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES........................................................ 10
3.1 EL MERCADO AGRÍCOLA........................................................................ 10
3.2 EL MERCADO DE REVENDEDORES....................................................... 10
3.3 EL MERCADO GUBERNAMENTAL.......................................................... 10
3.4 EL MERCADO DE SERVICIOS ................................................................. 11
3.5 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS .................................. 11
3.6 EL MERCADO INTERNACIONAL ............................................................. 11
SESIÓN 4: DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA ............................................. 12
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA............................................................. 12
SESIÓN 5: CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA ......................................... 15
5.1 LA DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES ............................................ 15
5.2 EL CLIENTE INDUSTRIAL U ORGANIZACIONAL ................................... 15
5.3 DETERMINANTES SOBRE EL NÚMERO Y TIPO DE USUARIOS
INDUSTRIALES ............................................................................................... 15
5.4 EL PRODUCTO INDUSTRIAL ................................................................... 16
SESIÓN 6: PRÁCTICA CALIFICADA ................................................................. 17
SESIÓN 7: COMPOSICIÓN Y PAPEL DEL CENTRO DE COMPRA ................. 18
7.1 NATURALEZA DE LA UNIDAD COMPRADORA ..................................... 18
7.2 IMPORTANCIA DEL CENTRO DE COMPRA ........................................... 18
7.3 COMPOSICIÓN.......................................................................................... 18
7.4 LAS NECESIDADES DEL CENTRO DE COMPRA................................... 19
7.5 EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL ...................... 21
SESIÓN 8: EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL...................................... 23
EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL..................................................... 23
8.1 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES 23
Tipos de decisiones de compras industriales.......................................... 25
8.2 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA................................................... 25
Reconocimiento de una necesidad ........................................................... 26
Identificación de proveedores ................................................................... 27
Determinación de especificaciones........................................................... 28
Búsqueda de información y evaluación de los proveedores .................. 29
Negociación de las órdenes de compra.................................................... 30
Evaluación del comportamiento del proveedor ....................................... 32
8.3 INFLUENCIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL DE
COMPRAS ....................................................................................................... 33
Influencias del ambiente............................................................................. 33
Características de la organización ............................................................ 33
Interacción del centro de compras ............................................................ 34
Características del comprador individual ................................................. 35
8.4 COMPLEJIDAD DE LOS PROCESOS DE DECISIÓN.............................. 36
SESIÓN 9: EL MARKETING INDUSTRIAL DEFINICIÓN E IMPORTANCIA...... 37
9.1 DEFINICIÓN ............................................................................................... 37
9.2 IMPORTANCIA .......................................................................................... 37
9.3 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES: . 38
9.3.1 OBJETIVOS......................................................................................... 38
SESIÓN 10: LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES .............. 39
LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS INDUSTRIALES................................ 39
10.1 LA SEGMENTACIÓN COMO BASE DE LA ESTRATEGIA DE CREAR
PRODUCTOS INDUSTRIALES ....................................................................... 42
SESIÓN 11: CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES ........... 44
11.1 PRODUCTOS PARA LA INDUSTRIA...................................................... 44
Instalaciones ............................................................................................... 44
Equipo accesorio ........................................................................................ 44
Materias primas........................................................................................... 44
Partes y materiales componentes ............................................................. 45
Suministros ................................................................................................. 45
Servicios ...................................................................................................... 45
SESIÓN 12: EXAMEN PARCIAL ........................................................................ 46
SESIÓN 13: LA INDUSTRIALIZACIÓN DE LOS SERVICIOS............................ 46
13.1 INTRODUCCIÓN ...................................................................................... 46
13.2 SERVICIO................................................................................................. 47
13.3 EL SISTEMA DE SERVUCCIÓN ............................................................. 47
13.3.1 SERVUCCION UNA HERRAMIENTA OPERACIONAL .................... 47
13.3.2 ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL SISTEMA....................... 49
SESIÓN 14: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES.................... 51
EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES ..................................... 51
14.1 PRECIO EN EL ÁMBITO INDUSTRIAL................................................... 52
14.2 FACTORES EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.......................................... 56
SESIÓN 15: LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA ............................................................ 57
LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA ............................................................................. 57
15.1 OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA .......................................... 57
15.2 FASES DEL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA ............................. 58
15.2.1 PROCESAMIENTO DE PEDIDOS..................................................... 58
15.2.2 ALMACENAMIENTO......................................................................... 59
15.2.3 INVENTARIO ..................................................................................... 60
15.2.4 TRANSPORTE................................................................................... 60
15.2.5 TREN ................................................................................................. 61
15.2.6 CAMION............................................................................................. 61
15.2.7 BARCO .............................................................................................. 61
15.2.8 DUCTO .............................................................................................. 62
15.2.9 AVION................................................................................................ 62
SESIÓN 16: PRÁCTICA CALIFICADA ............................................................... 63
SESIÓN 17: LA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES ............. 65
LA COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES .............................. 65
17.1 FACTORES DE COMUNICACIÓN QUE AFECTAN LA COMPRA DE LOS
USUARIOS INDUSTRIALES ........................................................................... 66
17.2 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN ............ 66
17.3 PUBLICIDAD INDUSTRIAL ..................................................................... 66
17.3.1 Publicidad directa ............................................................................ 67
17.3.2 Periódicos y revistas especializadas ............................................. 67
17.3.3 Publicidad compartida..................................................................... 68
SESIÓN 18: PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL ....... 69
PROMOCIÓN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL ........................ 69
18.1 FERIAS Y EXHIBICIONES COMERCIALES ........................................... 70
SESIÓN 19: LA VENTA INDUSTRIAL ................................................................ 72
LA VENTA INDUSTRIAL ................................................................................. 72
19.1 EL PROCESO DE VENTA INDUSTRIAL................................................. 73
a. Presentación y Demostración................................................................ 73
b. Manejo de Objeciones ............................................................................ 74
c. Cierre de Ventas...................................................................................... 74
d. El Servicio Post Venta ............................................................................ 75
SESIÓN 20-21: EXPOSICIÓN DE TRABAJOS................................................... 77
SESIÓN 22: EXAMEN FINAL.............................................................................. 77
TEMARIO
CLASES TEMARIO BIBLIOGRAFÍA
1 El mercado industrial. Presentación y L. 3 Pág. 88-89
definiciones generales
2 Características de los mercados L 2 Pág. 118 - 121
industriales
3 Tipos de mercados industriales L. 4 Pág. 15-16
4 Determinación de la demanda L. 3 Pág. 89
5 Características de la demanda. L. 6 Pág. 231-235
Demanda derivada
6 Práctica Calificada
7 Composición y papel del centro de
compra
8 El proceso de compra industrial L 1 Pág. 240 - 258
9 El marketing industrial. Definición, L 2 Pág. 117 - 118
importancia e investigación de
mercados industriales
10 La segmentación de mercados L 3 Pág. 145 - 149
industriales
11 Clasificación de los productos L 1 Pág. 452 - 453
industriales
12 Examen parcial
13 La industrialización del servicio. L. 5 Pág. 10-25
Servucción
14 El precio de los productos industriales
15 La distribución física L 8 Pág. 374 - 380
16 La comunicación de productos L 7 Pág. 595 – 617
industriales. Publicidad Industrial
17 Practica Calificada
18 La venta industrial L 6 Pág. 509 - 517
19 Promoción de ventas en el mercado
industrial
20-21 Exposición de trabajos
22 Examen Final
BIBLIOGRAFÍA
1. CRAVENS
Administración en Mercadotecnia
2. PIPOLI
El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana
3. LAMBIN
Marketing Estratégico
4. ESTRATEGIAS DE HARVARD
Estrategias para el Mercadeo de Productos Industriales y Servicios
5. EIGLIER
Servucción. El Marketing de Servicios
7. KOTLER Phillip
Planeamiento de Marketing
8. KOTLER Phillip
Fundamentos de Marketing 4º Edición
SESIÓN 1: EL MERCADO INDUSTRIAL
1.1 PRESENTACIÓN
MERCADO
NECESIDADES
PRUEBA DE PRODUCTO
POSICIONAMIENTO
PRODUCTO DEFINIDO
PRECIO DE VENTA
SISTEMA DE DISTRIBUCION
FUERZA DE VENTAS
COMUNICACION
SERVICIO DE VENTA
SERVICIO DE MERCADO
SESIÓN 2: CARACTERÍSTICAS DE LOS MERCADOS
INDUSTRIALES
• La demanda es derivada.
Esto nos indica que está basada en la demanda de los
consumidores: CAFETAL compra granos de café para molerlos
porque hay consumidores que demandan café molido.
• La demanda es inelástica
No se ve muy afectada por los cambios de precios a corto plazo de
sus insumos: si una casaca sube de precio no significa que el precio
de los botones o broches utilizados aumentará significativamente.
DETERMINACIÓN DE LA DEMANDA
Una cadena industrial está constituida por el conjunto de los estadíos del
proceso de producción que va desde las materias primas a la satisfacción de
la necesidad final del consumidor, se dirija esta necesidad final a un bien
material o a un servicio. Una cadena se caracteriza pues, por una jerarquía
de industrias, que tienen el estatus de clientes o proveedores, según su
situación más arriba o más debajo de la empresa considerada. La fuerza
estratégica del cliente industrial depende sobre todo de su aptitud para
anticipar y controlar el mercado final de la cadena en la cual participa.
Primer transformador
Incorporación final
Consumo
A estas demandas sucesivas, que se siguen las sumas a las otras, es preciso
añadir las demandas laterales que se dan en los bienes de equipo, los bienes
consumibles y los servicios.
LA OFERTA
EMPRESAS DE LA COMPETENCIA
LOS DISTRIBUIDORES
LA DEMANDA
LAS INFLUENCIAS
LOS CONSUMIDORES
SESIÓN 5: CARACTERÍSTICAS DE LA DEMANDA
7.3 COMPOSICIÓN
Cada una de estas puede ser tomada por diferentes personas, al menos en
las organizaciones más grandes; por ello, puede cambiar la conformación
del centro de compras para cada decisión.
IDENTIFICACIÓN DE PROVEEDORES
Cuando surge la necesidad de algún producto, el comprador industrial
debe decidir entre hacer el producto o comprarlo. La decisión de hacerlo
o de comprarlo debe revalorizares con cierta periodicidad. Después de
años de comprar latas a proveedores externos, varios fabricantes de
bebidas refrescantes y de cerveza decidieron que las ventajas de
fabricar sus propias latas superaban a las desventajas. Aunque los
ahorros son un factor importante en la toma de decisiones de hacer o
comprar, la administración también considera otros factores, como la
dependencia del suministro y el mejoramiento del control de calidad.
DETERMINACIÓN DE ESPECIFICACIONES
Antes de pedir a los proveedores alguna información adicional, los
miembros del centro de compras deben especificar las características
de comportamiento de producto, la cantidad que necesita, los
requerimientos de despacho e instalación y los límites de precio.
Cuando una empresa farmacéutica compra instrumentos de medición
de temperatura, las especificaciones del producto podrían incluir:
• La marca de la computadora.
• Memoria
• Hardware periférico, como impresoras y modems.
• Software.
• Cantidad de Hardware y Software.
• Componentes de acoplamientos misceláneos.
Los factores económicos no son las únicas influencias sobre las decisiones
de las compras industriales. Otros muchos factores deben ser analizados
para comprender porque los compradores industriales toman las decisiones
finales.
• Influencias ambientales
• Características organizacionales
• Interacción en el centro de compras
• Características individuales del comprador
CARACTERÍSTICAS DE LA ORGANIZACIÓN
Toda organización tiene ciertas metas y objetivos, procedimientos de
compra aceptados y una estructura organizacional, todo lo cual influya
en sus decisiones de compra. Estas características organizacionales
proporcionan indicios para determinar como un comprador industrial o
puede ser diferente de otro y cómo toma sus decisiones de compra. Las
metas y objetivos de una organización influyen en los tipos de producto
que necesita y los criterios mediante los cuales avalúa a sus
proveedores. Procter y Gamble se esfuerza por tener productos de
calidad elevada y con mejor comportamiento que los de la competencia.
Como resultado, varios aspectos que se refieren a la calidad reciben
una prioridad en sus decisiones de compra.
9.1 DEFINICIÓN
9.2 IMPORTANCIA
9.3.1 OBJETIVOS
Cuando los criterios de elección son poco numerosos y los rendimientos de los
productos sobre estos criterios objetivamente determinables, como es a menudo,
es fácil utilizar una segmentación por ventajas.
Una encuesta realizada por Wind y Cardoso (1974) sobre las practicas de las
empresas en materia de segmentación ha mostrado que las empresas
interrogadas consideran que el comportamiento del centro de compra era la base
de segmentación mas útil, pero también la más difícil de poner en funcionamiento.
. Entorno
- Sectores industriales
- Tamaño de la empresa
- Situación geográfica
. Parámetros de Explotación
- Tecnología de la empresa
- Utilización del producto o marca
- Capacidad técnica y financiera
. Método de Compra
- Organización del centro de compra
- Estructura jerárquica
- Relaciones de comprador-vendedor
- Política general de compra
- Criterios de compra
. Factores Coyunturales
- Urgencia de ejecución
- Aplicación del producto
- Importancia del encargo
I
N ALTA Productos 1 Productos 2 Productos 3
T Industrializados Diferenciados a
A Puros Medida
N Productos de 4 Producto de 5 Producto 6
G Servicio Servicio Servicio
I Indiferenciado Diferenciado a Medida
B Servicio 7 Servicio 8 Servicio a 9
L BAJA Estandarizado Diferenciado Medida
E
INSTALACIONES
Son artículos grandes, costosos en capital, que no se convierten en
una parte del producto final, pero que se usan, agotan o gastan
durante varios años de uso. Las instalaciones incluyen edificios (y
derechos sobre terrenos) y equipo importante a la medida y
estándar.
EQUIPO ACCESORIO
Comprende las herramientas y el equipo que facilita la producción o
las actividades de oficina: taladros, camiones de carga, máquinas
de escribir y demás. Como las instalaciones, éstos son artículos de
capital que no se convierten en parte del producto final del
comprador, pero que, por lo general, son menos costosos y de vida
más corta que las instalaciones.
MATERIAS PRIMAS
Son artículos básicos: como madera, hierro, grava o pescado
fresco, que se procesan sólo lo necesario para que su transporte
sea seguro, conveniente y económico, y lo mismo su manejo hasta
llegar a la etapa de procesamiento o al lugar de uso terminal. Las
materias primas son artículos que se transforman en parte de un
producto físico. Constituyen los productos agrícolas y demás
productos naturales, entre los que están minerales, frutas y
verduras, productos de pesca y caza.
PARTES Y MATERIALES COMPONENTES
Son artículos que se han sometido a un procesamiento, por lo
general, para cumplir con las especificaciones de los compradores.
Se convierten en parte de un producto terminado y se tratan como
gastos generales. Las partes componentes están listas, o casi listas,
para ser ensambladas en un producto final, mientras que los
materiales componentes requieren procesamiento posterior.
Ejemplos de los primeros están las baterías para automóviles,
motores pequeños o moldes; ejemplos de los últimos son alambre,
papel y cemento.
SUMINISTROS
Incluyen el suministro de mantenimiento, reparación y operación.
Estos aspectos que implican gastos se utilizan mucho, pero no se
transforman en parte del producto físico. Incluyen pintura, clavos,
tuercas, cerrojos, lubricantes de papel para escribir, etc.
SERVICIOS
Son suministrados por especialistas en apoyo de las operaciones
de la empresa. Como ejemplo están los servicios proporcionados
por los ingenieros consultores y los contratistas de mantenimiento.
Los servicios se incluyen en los gastos generales.
13.1 INTRODUCCIÓN
Máquinas Materias
Detallista
Cliente
Personal
en SERVICIO
Contacto
LOS ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL SISTEMA SERVUCCION
Precio de aceptación
Para hacer frente a esta nueva situación, General Electric disponía de dos
soluciones:
Así, deben valorarse los costos de las materias primas, costos del
éxito y descuentos en base a la importancia, en el caso de los
descuentos del pedido y de clientes concretos.
A través de los resultados de los estudios podemos afirmar que los precios
de los productos industriales se fijan, primordialmente atendiendo a dos
factores:
• Costos
• Mercado: consumidores y competencia
LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
Los marketeros han llegado a preocuparse por el costo total de distribución física,
y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta área.
Las decisiones erróneas sobre la distribución física pueden provocar altos costos.
Aun las grandes empresas utilizan a veces demasiado poco las modernas
herramientas de decisión para coordinar los niveles de inventario, las formas de
transporte y la localización de la planta, la bodega y/o las tiendas.
15.2.2 ALMACENAMIENTO
15.2.3 INVENTARIO
15.2.4 TRANSPORTE
15.2.5 TREN
15.2.6 CAMION
15.2.7 BARCO
15.2.9 AVION
Sus costos son muchos más elevados que las del transporte por tren
o camión, pero es un medio ideal cuando se requiere velocidad. O
cuando es necesario llegar a mercados distantes. Entre los
productos que con mayor frecuencia se envían por avión están los
perecibles (pescado fresco, o flores naturales) y los artículos poco
voluminosos y de gran valor (como instrumentos técnicos o joyería).
Las empresas encuentran que el transporte aéreo reduce los niveles
de inventario, el número de bodegas y los costos de empaque.
SESIÓN 16: PRÁCTICA CALIFICADA
Desarrollar en el aula por grupos formados por los alumnos el caso de una
empresa.
Forma parte del grupo empresarial Grupo Salud, integrado por: Productos
Médicos, S.A.A.; LAC Suministros Hospitalarios, S.A.C., y San Martín, S.A.C. La
empresa Productos Médicos, S.A.A., posee una participación directa del 95% del
capital social de LAC Suministros Hospitalarios, S.A.A., empresa distribuidora de
material médico-quirúrgico que trabaja a nivel regional (Lima, Ica y Arequipa)
desde la fecha de inicio de sus actividades, en 1985. Entre los productos que
distribuye, destacan los de Productos Médicos, S.A.A., y los de la conocida marca
norteamericana 3M en su línea hospitalaria (esparadrapos, suturas adhesivas,
mascarillas quirúrgicas, placas electroquirúrgicas, implantes para refuerzo de
ligamentos, lentes intraoculares, y similares). Por su parte, San Martín S.A.C., es
un joint-venture creado en 1991 entre Productos Médicos, S.A.A. (participación
directa en el 90% de su capital social) y una empresa alemana con la finalidad de
importar y comercializar los productos de esta.
1. Competitividad
2. Calidad total de productos fabricados y distribuidos.
3. Búsqueda de satisfacción total del cliente y de relaciones personales
excelentes.
4. Garantizar que las características técnicas de cada producto sean las
correspondientes a las especificadas en etiquetas, folletos ilustrativos e
instrucciones de uso.
5. Personal especializado con formación permanente y antecedentes
personales modélicos. Relaciones entre personal y empresa excelentes.
6. Análisis detallado y planificación de alternativas de crecimiento, tanto en
expansión como en renovación de equipos e instalaciones. Toda inversión
en crecimiento es apoyada por la Junta General de Accionistas.
7. Asegurar solvencia y un adeudamiento nunca superior al 30% de los
recursos propios.
GUIA DE DISCUSION
Una empresa productora de gelatina tiene que tener en cuenta varios elementos
que son:
ü Maquinaria a Utilizar.
ü Materia Prima.
ü Personal Encargado.
• Capacidad de producción.
• Cualidades del producto.
• Diseño.
• Versatilidad.
• Beneficios adicionales.
• Servicios.
Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar información
adicional e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para
efectuar pruebas. La publicidad prepara a los clientes potenciales y así
mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se cuenta con una
publicidad constante en los medios especializados.
Los productores de estos artículos industriales que efectúan sus ventas por
medio de distribuidores deberán convencer a éstos para que dediquen
suficiente tiempo a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante
estímulos publicitarios, tales como:
• Circulares informativas.
• Folletos institucionales.
• Folletos por productos y sus características.
• Nuevos productos.
• Innovaciones a los productos existentes.
• Nuevos usos y aplicaciones.
• Catálogos.
• Manuales de operaciones.
LA VENTA INDUSTRIAL
Cuando nos referimos al efecto de fuente, queremos decir que cuando mayor sea
el prestigio o credibilidad de la fuente del mensaje, más probabilidades habrá de
que influya en el público. Y en cambio, cuanto menos sea el prestigio y la
autoridad o credibilidad de la fuente, más improbable será que influya con sus
ideas.
A. PRESENTACIÓN Y DEMOSTRACIÓN
B. MANEJO DE OBJECIONES
Las objeciones son una muestra de interés por parte del cliente. Las
objeciones nos dicen lo que quieren comprar nuestros clientes. Las
objeciones son buenas y no hay que temerles. El vendedor debe
mostrar: un conocimiento pleno de los productos que va a vender,
interés por lo que el cliente manifieste, ser tolerante y empeño para
que no disminuya la atención del cliente, y un comportamiento
adecuado para no interrumpir la venta.
Nunca hay que contestar directamente una objeción. Hay que dirigir
al cliente a encontrar una respuesta por sí mismo, y en cuanto haya
logrado la respuesta hay que hacer que la confirme. Hay que
diferenciar una objeción de una excusa.
C. CIERRE DE VENTAS