Religión y Marketing:

Las 10 estrategias corporativas de los nuevos actores en el campo religioso

Angélica Eliú Patiño, México

"Una vez establecida, esa cultura de consumo no discrimina absolutamente nada y

todo se convierte en elemento de consumo, incluso el significado, la verdad y el
conocimiento".1

El campo religioso es un espacio lleno de cambios y transformaciones, cada

sistema religioso se enfrentará con vicisitudes que los llevarán a la renovación, la
evolución, alteraciones, crisis y en algunos casos a la extinción. Aunque el
fenómeno en vez de decrecer, aumenta. “En tiempos muy recientes han aparecido
cuarenta mil movimientos religiosos”2

Desde hace ya algunos años nos percatamos de la aparición y auge de fenómenos

que vinculan la religión y el mercado. Entender la globalización como factor
determinante de cambio es fundamental. No solamente por ser el proceso que ha
desdibujado fronteras, reducido distancia entre elites y alterado relaciones entre
productores y consumidores, sino que es el eje y punto principal de partida para la
actividad del mercado.

¿Cómo reaccionan los sistemas religiosos ante esta transformación?

Compitiendo, creando estrategias para mantener a los creyentes fieles y ganar

nuevos adeptos. La religión tiene que ofrecerse con gran destreza y ante la
fragmentación del individuo en la hipermodernidad ¿No es la conversión un gran
focus para las ganancias? El enfoque es parecido al que se refería Marcel Mauss en
su esquema de: Dar / Recibir / Devolver, solo que aquí es: Inversión /
Conversión / Ganancias.

La ganancia es de dos polaridades. La primera, tiene que ver con el cumplimiento

del mandato primario a todos los creyentes que es: “Id y predicar el evangelio a
toda criatura”3… es decir, ganar almas es una orden que todo creyente
comprometido está obligado a cumplir. La segunda ganancia tiene que ver con
cuestiones materiales, ya que en la búsqueda de una agencia financieramente
sostenible se requieren recursos.

Si bien cada sistema religioso poco a poco se incorpora a la competencia con

distintas tácticas, este trabajo pretende exponer las principales estrategias
corporativas entre los grupos evangélicos que se presentan como los nuevos
actores en el campo religioso, presentándose como una alternativa prometedora
para muchos debido a múltiples factores, principalmente el protagonismo del
creyente y la dinámica horizontal ofrecida.

A continuación citaré las principales estrategias corporativas entre la comunidad

evangélica.

1.- Mundo global / Actividad glocal.

Para efectos prácticos, todas las agencias financieras tienen que pensar
globalmente. Las gerencias que busquen la efectividad en un entorno global
deberán usar las estrategias más óptimas para conquistar terreno, asimismo
reconocer y entender las diferencias culturales para usarlas como ventaja
competitiva en la diversificación de sus productos.

El marketing siempre será global, porque el mercado es regulador no regulado,

pero las personas que hacen su trabajo y reproducen la actividad mercatil tienen
una actividad glocal. La glocalización como su término lo indica invita al sujeto a.:
“Piensa globalmente, actúa localmente”.

Esta estrategia es algo que los grupos evangélicos han arraigado, todos los
productos que se hacen para propagar el evangelio y para la comunidad en
general; ya sea un llavero, una playera o una biblia tiene repercusiones globales, y
aún más importante: “En el reino”. Se puede decir que en la búsqueda de una
agencia financiera sostenible se fortalece al mismo tiempo la comunidad como
masa crítica y comunidad de sentimiento.

La estrategia global sumada a la actividad local, pone a disposición del creyente un

paisaje religioso conocido con un efecto de bricolaje espiritual.

2.- El ministerio como estructura organizativa más importante.

La palabra ministerio proviene del latín ministerĭum que quiere decir servicio. Es así
que el ministerio cristiano evangélico será cada una de las partes en las que se
divida la iglesia con el objetivo de servir a la comunidad.

La globalización como proceso de desdibujamiento y erosión de fronteras, ha

tenido entre los evangélicos un efecto de desdibujamiento y erosión de
denominaciones. Así el ministerio con potencial transversal rebasa estos
obstáculos. Los creyentes se reúnen para formar organizaciones que suministren a
la comunidad de elementos para su desarrollo e igualmente cada división de sus
partes es nombrada y reconocida de acuerdo a su labor, como ministerio musical,
teatral, evangelístico, administración financiera, entre otros, en los cuales la
transversalidad tiene un papel trascendental por su carácter integrador.
Los ministerios, esta plural división de tareas, se manifiesta como el componente
estructural, identitario y organizativo más importante de la comunidad evangélica.

Por su alto crecimiento y complejas redes es una tarea ardua contabilizar los
ministerios. Por citar un ejemplo, solamente en la Ciudad de México encontramos
alrededor de 700 ministerios activos distribuidos en 24 categorías distintas.

La iglesia es el contexto primordial del ministerio, cualquiera que sea.

“Su propósito va a ser ganar personas para Cristo e integrarlas a la vida de la

iglesia, para que la iglesia pueda en su turno, ser agencia transformadora de Dios
dentro del mundo.4”

La iglesia toma el ministerio como instrumento para su propia reproducción, el

ministerio es aquel que crea, que proyecta, hace transacciones, se anuncia y
conquista a los nuevos adeptos que la iglesia está lista para recibir.

3.- Identidad del creyente.

La comunidad evangélica abre la posibilidad de “ser alguien”, de “hacer la

diferencia”, de poseer un propósito. Esto es exhibido en el cambio que hay en la
identidad dividida del sujeto al convertirse, siendo la conversión como lo dice
Manuel Delgado la “unificación de personalidades que viven con angustia la
experiencia de la fragmentación”5.

Una de las aportaciones de la religión, especialmente tras ver el proceso histórico

de la modernidad, es la reconfiguración de la subjetividad.

“La subjetividad del individuo es interpelada desde la inquietud existencial de un

sentido ya no avalado socialmente. La vida evangélica ahonda las dimensiones
expresivas y reconstruye una subjetividad en un tiempo en el que la singularidad
se eleva hasta hacernos creer que somos los constructores de una biografía única
en una sociedad que nos constriñe institucionalmente. Por otra parte, responde a
la soledad en la que se encuentra el individuo, a la búsqueda de sentido último en
unas sociedades de cultura plural y de relativismo cosmovisional6”.

El creyente será colocado en el servicio de la iglesia según sus características y

talentos únicos, es decir, su incorporación a la actividad de los ministerios.

4.- Diversificación especializada de los productos.

El sujeto es visto de una manera integral. Podemos notar un incremento de
ministerios que hubieran sido impensables hace años como pantalones con textos
bíblicos bordados, páginas web que organizan citas amorosas entre creyentes,
discos musicales para bebés o aplicaciones para la administración financiera de la
iglesia.

En la producción y diversificación de productos se exige una creación rápida,

instantánea. Siempre debe de haber algo nuevo y este concepto de “nuevo” va a
circular en todas las esferas de la vida del creyente. Será una palabra nueva, una
canción, un mensaje, una pregunta; este fenómeno se justifica con la idea de la
renovación del creyente lo cual fomentará la innovación de productos.

En la vida de las empresas y la mercadotecnia se ha notado la preocupación de ver

y entender a los trabajadores como seres integrales, es decir, que poseen varios
roles y actividades en su vida además del trabajo, tomando esto no como una
desventaja sino como el motor que los hará trabajar con más desempeño. El
marketing se ha enfocado en maximizar la utilidad de la corporación no sólo de
cada transacción efectuada sino de cada relación.

5.- Dumping.

Venta por debajo de los costos de producción. Si bien uno de los objetivos más
significativos de los ministerios al producir nuevos elementos es la búsqueda y
consolidación de una agencia financieramente sostenible a través de sus ventas y
el movimiento de los recursos. El dumping llega a representar una estrategia
corporativa. Muchos de los ministerios regalan productos no recuperando en
absoluto su inversión y otros más usan el dumping. ¿Cuál entonces es la ganancia?
Publicidad. Una vez que el creyente conozca el producto se convertirá en el futuro
comprador.

Las ferias de liquidación en distintos países son un punto de encuentro para

suministrar a la comunidad de las novedades en artículos religiosos. Algunas de las
ferias de marketing más importantes son: La Expo Cristiana que se hace en
ciudades estratégicas de los Estados Unidos de América y México o con otros
nombres pero con la misma estructura como la Expo Ministerios Cristianos en
Paraguay o las ventas con menos movilidad de recursos pero con un impacto en la
comunidad como la Feria de Liquidación Cristiana OUTLET.

6.- Uso de los medios de comunicación.

En la época de la pantalla global, llamada así por Lipovestsky, con sus múltiples
herramientas privilegia un sistema, el internet.
El uso del internet puede ser diferenciado en tres casos en la comunidad
evangélica: Las radios disponibles las 24 horas en distintos idiomas, las páginas de
Facebook o blogs que se abren de ministerios o grupos locales y los programas de
televisión.

Los medios de comunicación se han instalado como vectores de la mundialización

simbólica que indudablemente contribuyen a la transformación contemporánea de
las prácticas y creencias religiosas.7

Como por ejemplo la radio en internet , donde se transmiten programas en vivo las
24 horas al día, sin interrupciones, ni publicidad de ningún tipo y donde en el
portal de www.radioscristianas.org se pueden escuchar 113 radiodifusoras de
Norteamérica , 41 de Centroamérica y el Caribe y 8 europeas.

Los medios de información de masas permiten llegar a sectores más amplios de la

población lo que será una estrategia mercadológica ya que en muchos casos los
receptores no asistirán en primera intención a un templo o quizás no lo hagan
nunca, pero será mediante estos recursos de comunicación que desarrollaran su
vida espiritual. La televisión interactiva, el radio y el internet contribuyen a
diversificar y a plantear formas alternas de involucramiento y participación religiosa
a niveles y metodologías imposibles de imaginar hace pocos años.8

“La multiplicación de los sitios religiosos en internet ofrece actualmente una

ilustración perfecta de este “supermercado espiritual” en el cual los individuos
circulan y se aprovisionan ellos mismos” y la que provoca explosión de la religión
virtual.”9

7.- Imagen del creyente - Transacción de marcas.

¿A qué se refiere? Que los ministerios han notado que hacer un traspaso de una
marca reconocida secularmente al lema cristiano es algo que vende y en gran
manera, por ejemplo, el de la marca “Converse” en playeras que dicen: “Conversa
con Dios” o el lema “I love NY”, convertido a: “I love JC” o “I love my enemies”
entre muchos otros. El creyente al ser el consumidor primario toma partida como
lo que podríamos denominar: creyente posmoderno que prueba constantemente
ropa nueva, perfumes, también personalidades renovadas.10

El consumo ya no gira en torno a bienes y servicios útiles para satisfacer

necesidades fijas, sino a la construcción de un estilo de vida expresivo personal-
único.11
El impacto que el creyente tiene sobre el secular es una gran estrategia, sin contar
que ayuda al fortalecimiento de un macro-identidad evangélica.

8.- Apertura a los géneros musicales.

En el protestantismo, el arte pictórico fue rechazado por la negación al culto a las

imágenes, considerado propio del catolicismo. A través de los años la historia de la
música ha tenido un proceso largo dentro de la comunidad evangélica. Se puede
mencionar la labor de Larry Norman pionero del rock cristiano, al enfrentar la
oposición de algunos cristianos conservadores al considerar el rock como anti-
cristiano. Larry con una de sus canciones ¿Porqué Satanás tiene que tener la mejor
música?, se convirtió en pionero del rock cristiano. El primer álbum fue grabado en
1971.

A partir de un proceso que puede identificarse como complejo pero continuo, la

música se encuentra en: reggae, cumbia, reggaetón, salsa, rock, metal entre
otros.

La música es una vía importante para difundir el mensaje religioso ya que puede
ser escuchada por sectores sociales muy diversos, cualquier individuo puede cantar
o aprender la letra de una composición. Las emociones estéticas colectivas se
transmiten fácilmente.

La música dentro de los ministerios cristianos evangélicos "ha rebasado la simple

publicación de himnarios para transformarse en una próspera industria cultural,
auto gestionada desde las mismas asociaciones religiosas, que se dedica a la
producción de bienes culturales específicos para el consumo de un público amplio
y creciente."12

Es necesario anotar las actividades que hay para su difusión: conciertos, congresos
de alabanza y las listas de éxitos que son publicadas en distintas maneras, en
revistas, en ministerios, en concursos y en menor medida en las iglesias locales o
los famosos premios Dove Awards en los Estados Unidos de América o los Premios
Arpa en México.

9.- Modificación de los servicios de culto.

El cambio de los nombres a los que se refieren las cosas es resultado de la

posmodernidad, en donde a través del lenguaje se intenta cambiar la realidad.

Observamos que en muchos servicios de culto ya no se le llama “predicación o

sermón” a la enseñanza sino “la conferencia”, no es el “pastor o apóstol” sino el
“doctor” quien la expone.
Esto corresponde al sistema de ideas evangélico que arraiga estrategias de
marketing. "Vocablos como visión o misión de un extenso uso en el ambiente
empresario de la literatura de ciencias de la administración, también lo son entre
líderes religiosos."13

Fuera del lenguaje se puede notar también una inserción de elementos

electrónicos tales como efectos de sonido y luces.

Todo esto corresponde a un cambio en la forma en la que la iglesia quiere ser

proyectada - en el mundo- , también es una representación del cambio en el
evangelismo, antes los creyentes salían a evangelizar, ahora se espera que el
secular seducido por las nuevas herramientas entre al lugar de reunión.

10.- Nueva infraestructura de las iglesias.

"Ponte los jeans, disfruta del café y las donas gratis y pásalo bien en nuestro
lobby.
¡Queremos que te sientas cómodo!"14

Las iglesias son el organismo más importante para que los ministerios funcionen,
en sí, son las generadoras de ministerios. Si los ministerios han modificado su
logística interna en gran manera, la iglesia como fraternidad organizada ha tenido
cambios también. El más relevante es el de las mega-iglesias que habían sido un
fenómeno principalmente estadounidense, que nació como un tipo de organización
con grandes redes de iglesias asociadas “con 30.000 visitas de fieles a la semana,
ingresos anuales de 55 millones de dólares, enormes complejos a las afueras de
las ciudades con todo tipo de entretenimientos, e incluso jet privado para el pastor
jefe, llamado en muchos casos pastorpreneur.”

En el caso de México se puede hablar de mega-iglesias en proceso, si bien se

conoce la iglesia Voz de Dios con su más reciente sede al norte de la Ciudad que
se ha anunciado en publicaciones cristianas con propagandas con lemas como:
“Una iglesia con estilo para gente como tú”, promocionando todas las cómodas
instalaciones de las que puede disfrutar el asistente, si bien, no todas las iglesias
tienen “estilo” o ninguna persona “sin estilo” puede tener membresía en esa iglesia
es un ejemplo claro del cambio de estructuras organizativas dentro de la
comunidad.

Conclusiones

Todas las estrategias más relevantes que los evangélicos usan para la formación
de una agencia sostenible financieramente se guían con una pregunta: ¿por qué
no hacer de la fe también parte de nuestra experiencia emprendedora?15
El iglecrecimiento se convierte en un objetivo central, su influencia ha contribuido
a la instalación de conductas proactivas e ideas generales de estrategia y táctica
con fuertes componentes religiosos: Pedir a Dios una visión o figura imaginaria de
una meta, orar sobre la visión, organizar proyectos de evangelización con pastores
de otras iglesias y barrios16. En una postura de mercado también corresponde a la
meta de capital, la inversión, análisis de dividendos, estrategias y retribución.

Todo es Congruente con el desarrollo de una actitud proactiva hacia los resultados,
aparece en las iglesias del campo evangélico una búsqueda de los métodos
correctos para alcanzar “frutos” propuestos como “misión”, de acuerdo con una
“visión”.17. La eficacia y su concepto se instala como modelo de maximización de
resultados.

Este mercado admite, como todos los mercados, procesos de control a través de
un entorno institucional que abre oportunidades o establece restricciones a los
actores que lo componen.18

Cada ministerio incorpora nuevas estrategias para el desarrollo e impacto de su

organismo. Las estrategias corporativas hoy en día son punto de referencia en la
actividad de los ministerios. No es casualidad que haya ministerios financieros, de
contabilidad y marketing dentro de las iglesias que se encarguen de focalizar las
fortalezas y los puntos de mejora que tienen como organización. Notamos a
nuevos actores en el campo religioso tomando partida y ganando muchos adeptos,
lo cual contribuye a la construcción de una identidad.

Los evangélicos se presentan como una alternativa prometedora para muchos ¿Por
qué? Debido a múltiples factores, el principal se enfoca en el protagonismo del
creyente y las esferas de cambio entre la comunidad. Florece una apropiación de
los productos, un consumo diferenciado y una recepción local, además de una
macro identidad que se ve fortalecida con el uso de diferentes servicios y artículos.

La comunidad cristiana evangélica tiene una relación multilineal y horizontal que

parte de las agencias suministradoras de ideas y productos dirigidas por distintos
líderes. La comunidad evangélica es una masa crítica19, que está teniendo
repercusiones sociales.

Las herramientas mercadológicas y tecnológicas impulsan un incremento de

creyentes evangélicos, siendo éstas elementos para el desarrollo personal y
comunal a base de una mentalidad de mercado.

La comunidad cristiana evangélica se encuentra en un proceso y en un sentido en

una búsqueda de ser una gran corporación financieramente sostenible conformada
por agencias diversificadas en sus servicios evidenciando el giro potencial del
sistema religioso.
Este texto es un breve recorrido por el proceso de cambio de los ministerios
cristianos evangélicos, caminos poco transitados antropológicamente pero es un
momento en el que es posible pensar que la antropología tiene como labor hoy el
estudio de las sociedades industrializadas convirtiéndose así en una especie de
ciencia de las anomalías y las desviaciones.20 Como Marc Augé decía: “El
antropólogo debe buscar identificar las crisis de sentido que se manifiesten, tanto
en las relaciones de los mundos conocidos como en la encrucijada de los mundos
nuevos”.

__________

1. Sampson, Philip. The Rise of Postmodernity in Faith and Modernity. Oxford,

Regnum/Lynx, 1994. p.15.
2. Marina, José Antonio. Dictamen sobre Dios. Anagrama. Barcelona. p. 17.
3. Reina, La Santa Biblia..., p.358
4. Copp, Guía para los ministerios cristianos..., p.14.
5. Delgado, Manuel. El animal público. Barcelona, Anagrama, 1999. p.87.
6. Mardones, José María. “Religión y Mercado en el contexto de transformación
de la religión”, enDesacatos, Revista de Antropología Social. Núm. 18, mayo-
agosto, México, 2005, p.45.
7. Urresti, Marcelo. Ciberculturas juveniles, Los jóvenes, sus prácticas y sus
representaciones en la era de internet. Icrj'inclusiones, 2008. Página 22.
8. Estudios de comunicación y política VERSION, Núm. 21, La religión y los
media. Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco 2008. Página 203
9. Herveu- Léger, Daniéle “Algunas Paradojas de la modernidad religiosa. Crisis
de la Universidad, globalización cultural y reforzamiento comunitario”, Trad.
Ramón Alvarado, en Versión, Estudios de comunicación y política. La religión y los
media, Núm. 21, Invierno, México, 2008. pp. 15-29.
10. Lyon, David. Jesús en Disneylandia, La religión en la posmodernidad.
Cátedra, Madrid, 2002. p.123.
11. Lyon, Jesús en Disneylandia…, p.127.
12. Loc. cit.
13. Wynarczyk, Hilario. Ciudadanos de dos mundos. El movimiento evangélico
en la vida pública de argentina 1980-2001. Argentina. UNSAM. 2009. p. 98
14. Frase inaugural y anuncio de Radiant Church, una de las 282 "Mega
iglesias" en los Estados Unidos. Arizona, 2005.
15. Amaya, Edwin. Oportunidades de negocios cristianos.
http://www.1000ideasdenegocios.com. Consultado el día 8 de Julio de 2009.
16. Ibid 108.
17. Ibid 101.
18. Ibid 97.
19. Masa Crítica es un concepto acuñado a Ron Garland y se refiere a una
cantidad de personas que piensan de la misma manera, suficiente para tener una
repercusión en la sociedad. Una persona que cambia un punto de vista puede no
producir ningún efecto. Mil quizá no produzcan una consecuencia notoria. Pero un
millón de ellas que cambian “su postura mental” o esquema de pensamiento
pueden convertirse en una masa crítica que altera la sociedad fundamentalmente,
aún cuando no sean una mayoría total.
20. Delgado, El animal público…, p.18.