Universidad Nacional Experimental de los Llanos

Occidentales “Ezequiel Zamora”

Vicerrectorado desarrollo y planificación social

Programa Ciencias Sociales

Marketing

Profesor Bachiller

Javier Vegas ● María Mendoza

CI 28199856

Sección M01

Barinas, Marzo del 2020

 Introducción

Toda empresa, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve,

precisa elaborar un Plan de Marketing. Este debe reunir una serie de requisitos para
ser eficaz y exige de sus responsables: una aproximación realista con la situación
de la empresa; que su elaboración sea detallada y completa; debe incluir y desarrollar
todos los objetivos; debe ser práctico y asequible para todo el personal.

El hecho de que el Marketing esté vinculado a un entorno cambiante que va

ofreciendo continuamente nuevos retos a las empresas, obliga a que tanto las tareas a
desempeñar por la comercialización como la importancia que se concede a cada una
de ellas sean diferentes, en un proceso de adaptación continuo.

Puesto que los problemas que se plantean a las empresas evolucionan en

el tiempo, las respuestas que estas ofrecen, se adaptan continuamente en un intento
por encontrar nuevas soluciones. Las crisis económicas con sus implicaciones en las
cifras de ventas sin que la posibilidad de ganar mercado a costa de los competidores
resulte económicamente rentable debido a los elevados costes de estas operaciones.

Así se va abriendo paso el concepto de marketing estratégico en el que las

decisiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la dirección estratégica
de la empresa. Especialmente en lo refiere a la búsqueda de nuevos mercados
y desarrollo de nuevos productos y tecnologías productivas.
 Definición de Marketing

Según Philip Kotler: “Marketing es la ciencia y el arte de explorar, crear y

entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo con lucro. El
Marketing identifica necesidades y deseos no realizados. Define, mide y cuantifica el
tamaño del mercado identificado y el lucro potencial.” 

Según la American Marketing Association: “El Marketing es una actividad,

conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, entregar y cambiar las
ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, asociados y sociedades en
general”.

Según Ivan Thompson: “El marketing es un conjunto de actividades

destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados meta a cambio de
una utilidad o beneficio para las empresas u organizaciones que la ponen en práctica;
razón por la cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el éxito
en los mercados actuales”

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el

proceso de:1) Identificar las necesidades del consumidor, 2) conceptualizar tales
necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar
dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la
empresa. 4) conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y 5) comunicar dicha conceptualización al
consumidor".

Según Al Ries y Jack Trout, "el término marketing significa "guerra". Ambos

consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al analisis de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de
acción para explotarlas y defenderse de ellas.

Con estas definiciones podemos decir que el marketing es un sistema total de

actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican
las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la
mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor
con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización.
 Establecer los campos acción del Marketing

Se considera que marketing es la labor de crear, promover y entregar bienes y

servicios a los consumidores y a los negocios. De hecho, la gente de marketing, o sea,
los mercadólogos, intervienen en la venta.

El campo del marketig es el intercambio, en el que una parte provee a otra

algo de valor a cambio de alguna otra cosa también de valor. El marketing consiste en
todas las actividades ideadas para generar o facilitar un intercambio que se haga con
intención de satisfacer necesidades humanas.

Campos acción del marketing

● Bienes: Los bienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor

de marketing de los países. En las naciones en vías de desarrollo los bienes - sobre
todo los alimentos, productos básicos, ropa y vivienda- son el principal puntal de la
economía. a medida que las economías avanzan, una fracción creciente de sus
actividades se concentra en la producción de servicios. Muchas ofertas de mercado
consisten en una combinación variable de bienes y servicios.

● Servicios: Entre los servicios se pueden encontrar la labor de las líneas

áreas, alquiler de automóviles, peluqueros, cosmetólogos, residencias caninas,
despachos de asesorías, programadores de software, etc.
 ● Experiencias Al orquestar diversos servicios y bienes, es posible crear,
presentar y vender experiencias.

● Eventos: Los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada

cierto tiempo, como los juegos olímpicos, aniversarios de empresas, exposiciones
comerciales, eventos deportivos y actuaciones artísticas.

● Personas: El marketing de celebridades se ha convertido en un negocio

importante.
 ● Lugares: Ciudades, estados, regiones y países enteros, compiten
activamente para atraer turistas, fábricas, oficinas centrales de empresas y nuevos
residentes.

● Propiedades: Son derechos de posesión intangibles, sea de propiedades

reales (bienes raíces) o financieras (acciones y bonos). Las propiedades se compran y
se venden, y ello da pie a una labor de marketing. Los agentes de bienes raíces
trabajan para los dueños o buscadores de propiedades, para vender o comprar bienes
raíces residenciales o comerciales. Las empresas de inversión y los bancos se ocupan
de ejercer el marketing de valores para inversionistas.

● Organizaciones: Las organizaciones trabajan fuerte, para crear una imagen

predominante y favorable en la mente de su público. Se ven anuncios de identidad
corporativa colocados por empresas que buscan un mayor reconocimiento público.
 ● Información: La información se puede generar y vender como un producto.
Esto es básicamente lo que las escuelas y universidades producen y por un precio lo
distribuyen a los padres, estudiantes y comunidades. Las enciclopedias, libros,
revistas, CDS, Internet.

●  Ideas: Toda oferta de mercado lleva implícita una idea básica en su interior.
Roda oferta de mercado lleva implícita una idea básica en su interior. Los productos y
servicios son plataformas para suministrar alguna idea o beneficio.
 Describir la mezcla del Marketing

Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer

plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y buen
funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se sientan a gusto y por
ende se consiga una respuesta favorable que redunde en beneficios para la compañía,
se utiliza lo que comúnmente se denomina mezcla de mercadotecnia

Se denomina mezcla de mercadotecnia a las herramientas o variables de las

que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la
compañía. El concepto fue creado por el profesor Jerome McCarthy y difundido
por Philip Kotler. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y
deben incluirse en el plan de marketing. La empresa usa esta estrategia cuando busca
acaparar mayor clientela. Y por eso se lo considera importante. Como la rama más
esencial.

La mezcla de mercadotecnia, también llamadas las 4p’s del

marketing o Marketing Mix, representan los cuatro pilares básicos de cualquier
estrategia de marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Cuando las 4 están en
equilibrio, tienden a influir y a conquistar al público.

Sin dudas, considerar y reconocer los cuatro elementos del mix de marketing
es indispensable para que la estrategia de marketing tenga éxito. No hay como negar
la importancia de mejorar cada vez más el plan y las acciones de mercadeo. Esa
necesidad se presenta gracias a los constantes cambios que ocurren en el mercado.
Así, nuevas demandas de mercado requieren nuevas soluciones, nuevos conceptos y
consideraciones.

● Producto: Una empresa necesita ofrecer algo. Se refiere a los bienes,

productos, servicios, organizaciones, etcétera, que se ofrezcan en un mercado en
particular. El producto aquí, también debe englobar servicios ofrecidos por un
negocio. Algunas preguntas deben ser respondidas: ¿Cuáles son las necesidades y/o
deseos que tu producto/servicio debe satisfacer de la clientela? ¿Cómo, cuándo y
dónde lo usará el cliente? ¿Cómo se diferencia de otros productos y servicios ya
existentes en el mercado?

● Precio: La sobrevivencia de una empresa está íntimamente ligada a esta P.

El precio es, a decir verdad, el valor que será cobrado por la solución que ofreces a
tus clientes. Este pilar indicará el futuro de tu empresa, ya que es a partir de la
circulación del dinero que será posible pagar funcionarios, proveedores, realizar
inversiones y sacar tu merecido lucro. Algunas preguntas deben ser respondidas:
¿Cuál es el comportamiento del cliente en relación al precio? ¿Cuánto está dispuesto
a pagar por lo que ofreces? ¿Cómo se compara tu precio con el de la competencia?

● Plaza: Algunas personas tienen dudas sobre este pilar. La verdad, tal vez, el
nombre no sea muy claro. En inglés, Plaza, es Placement, que, en una libre traducción
para nuestra área, puede entenderse como Colocación en el mercado. La cuestión es
que este es el responsable, específicamente, por cómo el cliente llega hasta ti, a tus
productos y servicios.

● Promoción: Promoción, aquí, es diferente a la idea de liquidación y ofertas

que vemos en tantos centros comerciales. En realidad, la promoción tiene el sentido
de promover tu marca y soluciones, hacer que el mensaje de marketing de tu marca
llegue a los oídos correctos. Transformar tu empresa, de mera desconocida, en posible
solución a las necesidades y deseos de un cliente. En esta categoría se engloban todas
aquellas estrategias de comunicación que tengan como propósito difundir un mensaje
a la audiencia que esperamos que se convierta en consumidor de los productos de
nuestra marca.

El centro de toda mezcla de marketing es el cliente y su fin la satisfacción del

mismo.
 Analizar el comportamiento del consumidor

Por comportamientos del consumidor entendemos todas aquellas actividades

internas y externas de un individuo o grupo de individuos dirigidas hacia la
satisfacción de sus necesidades. Este comportamiento parte de la existencia de una
carencia, el reconocimiento de una necesidad, la búsqueda de alternativas de
satisfacción, decisión de compra y la evaluación posterior, (antes, durante y después).

Los mercadólogos comprendieron que los consumidores no siempre actuaban

o reaccionaban en la forma prevista conforme a la teoría del marketing. Esto fue
durante la década de 1950, cuando la estrategia de marketing evolucionó y se
descubrió que se podrían vender más bienes y con mayor facilidad si sólo se
producían los artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los
consumidores comprarían. Su estudio permite que los mercadólogos entiendan y
prevean el comportamiento del consumidor en el mercado, pues no solamente se
ocupa de lo que compran, sino también del por qué, cuándo, con quién, cómo y con
cuánta frecuencia realizan estas compras.

Uno de los principios básicos es que se debe entender al consumidor para

poder atenderlo. Las decisiones de compra que son tomadas afectan la demanda de
materias primas básicas, transporte, producción y servicios bancarios; influyen estas
decisiones en el empleo de los trabajadores y en el despliegue de recursos, en el éxito
o en el fracaso de cualquier empresa.

Suceden de manera espontánea y repentina, y varían según la persona y el

ámbito cultural en que viven. Para ser útil, la compañía debe identificar qué quiere y
necesita el mercado meta y satisfacer las necesidades mejor que la competencia. Es
necesario la planeación y ejecución de actividades y estrategias para facilitar
intercambios y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores. Además de
ello, proporciona las herramientas necesarias para que la empresa sepa cómo
incrementar el valor del producto o servicio, ya que indaga en dónde radica ese valor
según la percepción del cliente final.

Es siempre importante destacar las variables que pueden influir en la toma de

decisiones del consumidor. Esas variables se pueden estructurar en 2 grandes grupos:

● Influentes personales (motivaciones, creencias, personalidad)

● Influentes sociales (cultura, perfil socio-demográfico, clase social, y grupos

de referencia).
 La personalidad es uno de los grandes factores que determinan el
comportamiento del consumidor. La personalidad es un constructo que nos diferencia
en el mismo grado que puede ser el hecho de ser hombre o mujer.

El estudio de los consumidores lleva a la diferenciación de dos principales

tipos de consumidor, que conllevan diferentes actitudes, motivaciones y
percepciones. Estos son:

● Consumidor personal: Aquel que compra (o consume) los bienes y los

servicios con la finalidad de satisfacer los deseos o necesidades de sí mismo.

● Consumidor organizacional: El que compra para una organización entera,

como son instituciones o empresas.

Es importante y relevante tener esto en cuenta dado que necesitan adquirir

diferentes cantidades, con características más o menos específicas y a diferentes
costos, en los cuales también pueden aplicar de mayoreo y menudeo lo cual resulta
decisivo para el consumidor en cuestión.
 Examinar la industria y la competencia

Una industria se define como un grupo de empresas que ofrece un producto o

tipo de productos que son sustitutos próximos entre sí. La dinámica de la industria
debe comenzarse por comprender las condiciones fundamentales de la oferta y la
demanda, estas condiciones influyen en la estructura industrial. La estructura
industrial influye a su vez en el conducto industrial, en áreas como desarrollo del
producto, fijación de precios y estrategia de publicidad. Entonces, el conducto
industrial da lugar al desempeño industrial, como la eficiencia, el crecimiento y
empleo de la industria.

Cuando empieza un negocio se encuentra con algo molesto, pero inevitable -y

sano -en una economía de mercado: la competencia. Emprender significa también
competir. Y uno no compite solo. La competencia es una situación de empresas que
rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio.

Cuando hablamos de competencia, podemos establecer tres grados según

afecten al área de negocio:

● Competencia directa: son aquellas empresas que operan en el mismo

mercado. Es decir, que venden el mismo producto o servicio y se dirigen a los
mismos clientes (segmento de mercado).

● Competencia indirecta: son empresas que operan en tu mismo mercado, se

dirigen a los mismos clientes, pero ofrecen un servicio o producto sustituto o
alternativo. Por ejemplo, un negocio de café con un aroma extraordinario, la
competencia directa serían todos los productores de café, y la indirecta los
productores de bebidas calientes sustitutivas como el té.

Una vez identificado a los competidores directos e indirectos, la siguiente

fase consiste en determinar los elementos que quieres analizar:

● Sus productos o servicios: Es la base. Lo esencial. Estudia cómo lo

producen, quiénes son sus proveedores (en caso de tenerlos), qué características tiene
el producto (o los productos) que lo hace tan competitivo (y viceversa: que lo hace un
desastre). Que no se escape toda su cartera de productos y servicios.

● Sus estrategias de venta y marketing: Cómo lo venden, qué canales de

distribución utilizan, cuántos puntos de ventas tienen, cómo lo comercializan, sus
campañas publicitarias (publicidad online y offline), contenidos en páginas web,
redes sociales, foros, etc.

● Volumen de ventas: Así se podrá hacer una idea de la cuota de mercado.

● Precios. Aquí entran también las campañas de promociones, tarifas y

ofertas.

● Recursos y número de empleados.

● Posicionamiento en el mercado.

● Cuentas anuales.

El análisis de la competencia favorece al poder descubrir nuevos nichos de

negocio, nuevos servicios y productos que antes no ofrecía nadie o de una forma que
nadie lo había hecho hasta ahora. El análisis de la competencia es la forma de poner
las ideas frente al espejo y constatar los defectos y debilidades, así como sus
fortalezas y oportunidades. Al analizar la competencia se evita caer en el error de
repetir lo que otros ya han hecho.

Conocer a los competidores es crucial para una planeación eficaz de la

mercadotecnia. En forma constante la empresa debe comparar productos, precios,
canales y promoción con los de los competidores cercanos. Así, es posible identificar
áreas de ventaja o desventaja competitiva. Se pueden lanzar ataques precisos contra
los competidores, así como preparar defensas eficaces contra los de ellos.

En conclusión, las empresas deben saber cinco cosas sobre los competidores:

¿Quiénes son?

¿Cuáles son sus estrategias?

¿Cuáles son sus objetivos?

¿Cuáles son sus fuerzas y debilidades?

¿Cuáles son sus patrones de reacción?

 Explicar el proceso de planeación estratégica de marketing

Toda la información que se extrae de un análisis de la competencia es de

utilidad para la planeación estratégica de la empresa, así como para determinar la
estrategia de mercado que debe guiar las campañas de marketing.

El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determinan

los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. Así tenemos que el plan estratégico de marketing forma parte de la
planificación estratégica de una compañía.

● Pronóstico: Podemos decir que este apartado ya forma parte del plan
estratégico de marketing. Consiste en responder a las siguientes preguntas:

Dónde está la empresa en estos momentos

A dónde vamos

A dónde queremos ir

El plan de marketing es una herramienta que nos permite marcarnos el camino

para llegar a un lugar concreto. Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos
dónde nos encontramos y a dónde queremos ir. Este es, por lo tanto, el punto de
partida.

● Objetivos: A raíz del análisis anterior conviene fijar las metas que

pretendemos alcanzar, con los medios disponibles. Los objetivos deben ser:

Medibles cualitativa o cuantitativamente

Alcanzables

Contar con los medios adecuados

Estar perfectamente descritos

Aceptados por las personas implicadas

El Plan de Marketing exige una metodología a seguir con cierta precisión si

no se quiere caer en el desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas
siguientes en el orden descrito. La planeación estratégica de marketing es un proceso
de cinco pasos:
 ● Realizar un análisis de la situación: Este es el primer paso de la planeación
estratégica que consiste en examinar donde ha estado el programa de marketing de la
compañía, como ha funcionado y que es probable que enfrente en los años por venir.
Esto permite a la administración determinar si es necesario revisar los planes viejos o
diseñar nuevos para conseguir los objetivos de la empresa.

El análisis de la situación normalmente abarca las fuerzas del ambiente

externo y los recursos internos. Además de los grupos de consumidores que atiende a
la compañía

● Establecer objetivos de marketing. El siguiente paso en la planeación

estratégica de Marketing es determinar los objetivos. La meta del marketing debe
siempre guarda una relación estrecha con las metas y las estrategias de toda la
compañía. Por ejemplo para alcanzar un objetivo organizacional de una recuperación
de una inversión, una estrategia organizacional seria incrementar la eficiencia del
marketing.

● Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial: Esta abarca dos

decisiones complementarias: como posicionar un producto en el mercado y como
distinguirlo de sus competidores. El posicionamiento como bien sabemos se refiere a
la imagen del producto en relación con los productos competidores. Después de
posicionar el producto hay que encontrar una ventaja diferencial viable. La ventaja
diferencial se refiere  cualquier característica de una organización o marca que los
consumidores perciben deseable y distinta que la competencia.

● Elegir los mercados metas y medir la demanda del mercado: Como las
empresas no puedes satisfacer a todos los segmento con distintas necesidades, es
prudente concentrarse en uno o algunos segmentos. Un mercado meta como hemos
estudiado es el grupo de personas u organizaciones al que la empresa dirige su
programa de marketing. A fin de seleccionar estos mercados, la empresa debe de
pronosticar la demanda, es decir, las ventas en los segmentos de mercados que
parezcan promisorios.

● Diseñar una mezcla estratégica de Marketing: Para analizar sus

oportunidades la gerencia debe diseñar una mezcla de marketing, que es la
combinación de numerosos aspectos de los siguientes cuatros elementos: producto,
como se distribuye, cómo se promueve, cual es el precio.  Esto tiene por objetivo
complacer al mercado meta e, igualmente importante cumplir con los objetivos de
marketing de la organización.
 Conclusión

El área de marketing es vital no solo para el éxito de una empresa, sino

también para su existencia. Sin ella, la empresa no podría sobrevivir. En otras
palabras: sin marketing no podríamos conocer al consumidor y, por consiguiente, lo 
que  quiere o busca.

El marketing es la conexión entre el consumidor y la empresa, a través de él se

puede saber qué, cómo, cuándo y dónde demanda el producto y/o servicio. Gracias al
marketing las empresas definen nichos de mercado a los que se dirigen directamente.
Así, si la empresa logra conocer y entender al consumidor al cual se dirige,
ofreciéndole la calidad que busca, creará una fuerte relación con él y sus ventas
aumentarán notablemente. A menudo se relaciona el marketing con la publicidad,
pero esta solo es una pequeña parte del mismo. El marketing incluye muchas más
cosas: el diseño del producto, su precio, su distribución, etc.