Marketing Estetica PDF

Marketing
de estética.
Rodolfo Urrea
Marketing de Estética
Rodolfo Urrea
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Rodolfo Urrea
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Rodolfo Urrea
Indice
8 Capítulo 1: Por qué conocer el marketing

9 Actividad del marketing
9 Búsqueda
10 Combinación
10 Programación
10 Consumo
11 Clientes potenciales
11 Demanda efectiva
11 El marketing en la sociedad y política
11 Perspectiva social sobre utilidad de productos
12 Capítulo 2: La función del marketing en un gabinete de estetica

13 La organización
13 La importancia de los recursos humanos
14 Concepto del marketing de estética
14 Marketing de estética tiempos moderados
14 Planificación
15 Comportamiento del cliente
15 Segmento del mercado ¿qué es?
15 Marketing y comercialización
17 Evaluación de la competencia
17 Evaluación de la situación del mercado
18 Análisis de situación del producto y servicio
18 Análisis de situación y el mercado
19 Capítulo 3: Servicio y marketing

20 Análisis objetivo y subjetivo de los servicios
20 Tipos de servicios y la atención de los clientes
21 Política de servicios
21 Puntos estratégicos
22 Las relaciones publicas
22 Importancia de una base de datos
22 Las 11 reglas básicas para el buen funcionamiento
23 Capítulo 4: Promoción
24 Principales medios de promoción
24 Promoción y plan de marketing
24 Promoción del servicios y productos
24 Donde realiza una promoción

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26 Capítulo 5: Ventas
27 Practicas de venta
27 La venta personal
27 Aspectos económicos y sociales del personal
28 No venda lógica despierte emociones
28 10 ideas para vender mas
29 El instituto y las ventas
30 Capítulo 6: ¿Quiénes son los clientes?

31 El secreto es 20
31 La tecnica de los 20 clientes
32 Los primeros 5 minutos de un nuevo cliente
32 Satisfaccion del cliente
33 El cliente “no” siempre tiene la razon, pero el cliente es el cliente
34 Clasificación de las diferentes formas de compras
35 Los 8 pasos para llegar a la meta
36 Los seis pasos: para una buena atención al cliente
36 Encuesta de satisfacción de los clientes
37 Modelo de encuesta de satisfacción
37 Modelo de encuesta de sugerencias
38 Capítulo 7: Telemarketing ¿qué es?

39 3 Diferentes aplicaciones del telemarketing en el negocio del instituto
39 Los 7 pasos para armar un programa de telemarketing
40 La tecnica del telemarketing
40 15 Reglas del lenguaje telefónico
41 Telenegocio
41 Es mas fácil cara a cara, no le tenga miedo al teléfono
42 Capítulo 8: El empleado
43 Para un mejor control
43 El empleado del instituto de belleza
43 Tiempo
43 Oportunidad
43 Información
44 Acción
44 Seguimiento
44 Efectividad
44 Comunicación
45 Capítulo 9: Marketing directo, una técnica para vender mas

46 ¿Que materiales utilizar?
46 Indice de respuestas en el marketing directo
47 El cliente
47 El armado de un banco de datos

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48 Capítulo 10: Como ser un buen gerente

49 ¿Qué es un gerente?
51 Siete consejos para ser un buen gerente
51 Responsabilidades generales del gerente
51 Funciones específicas del gerente / dueño
53 Capítulo 11: Los errores mas frecuentes

54 Técnicas en las prestaciones
54 Modales
54 Actitud profesional
54 Música
54 El cigarrillo
54 Chicle
54 Aseo personal
55 Capítulo 12: Productos

56 “Corners” de productos
56 Necesidad de calidad
56 Productos a comercializar
56 Condiciones de funcionamiento
57 Venta por sugerencia
57 Equipamiento
58 Señalética
59 Capítulo 13: Publicidad

60 El marketing y la publicidad
60 Objetivo desde el marketing
61 Objetivo desde la publicidad
61 El valor de la publicidad y acciones promocionales
61 Confrontar la competencia
61 Objetivos de venta
61 Promover el entusiasmo de los miembros del Instituto
61 Medios de publicidad
62 Volantes
62 Diarios y revistas
62 Radio
63 Mailing
63 Guía práctica para preparar mailing

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Introducción
• En estos últimos años estuve dedicado a la inves-
tigación y análisis del negocio del sector de la be-
lleza y la estética, es uno de los rubros que más
creció en la ultima década en tecnología y deman-
da de nuevos y diferentes tipos de consumidores,
pero esta demanda no esta acompañada por un Ge-
renciamiento acorde para responder con profesio-
nalismo a los consumidores.
• Es frecuente encontrar en los dueños de los Ins-

titutos de Belleza, viejos hábitos de Gerencia-
miento muy arraigados, esto significa que en el
2002, no se puede vender, negociar, captar o con-
tener clientes como en la década del 70 o el 80, por
falta de oportunidades los profesionales del sector
no venden mas productos y servicios y muchas ve-
ces hasta no saben como detectar la satisfacción
del cliente que se va y no regresa más al negocio,
• Un buen Gerenciamiento incorporando los con-

ceptos del Marketing Moderno y específico, per-
mitirá al responsable del Instituto, lograr un equi-
po de profesionales que piensen, trabajen y actúen
en forma exclusiva para el cliente, podrán incor-
porar una actitud de venta permanente y saber que
si hoy en un negocio se esta capacitado solo en las
técnicas de tratamientos, no alcanzara, para crecer
económicamente.

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• Durante unos meses realice una investigación,

con un equipo de personas (clientes fantasmas) y
visitar algunos Institutos de Belleza, como simple
observador y comprobar como se realizaba una de
las tareas más importantes del negocio, “la recep-
ción del cliente”, “la posterior atención” y cuando
este se retiraba del mismo.
• Me encontré con la sorpresa que varios Institutos

importantes en su tamaño y cantidad de profesio-
nales que trabajan en el, tenían una marcada debi-
lidad y desconocimiento de cómo es el proceso
real, profesional y serio de la atención de un nue-
vo cliente en el negocio. “Año 2002”
• Es por este motivo que después de estas observa- 1- Un Instituto de Belleza con un dueño de poca
ciones, me di cuenta que se pasa por alto, y que, capacidad "GERENCIAL" no logrará hacer crecer
no se presta la atención necesaria a los pequeños la economía de su negocio.
detalles de todos los días.
2- Un Instituto de Belleza que no aplique los con-
• Decidí escribir este libro, y estoy seguro que se- ceptos básicos del MARKETING moderno perde-
rá una buena guía practica y de utilidad de cómo rá lamentablemente, a través del tiempo, a sus
hacer más exitosa la atención de sus clientes, us- clientes.
ted como responsable del Instituto debe conocer
profundamente los tres pilares importantes del ne- 3- Un Instituto de Belleza que no profesionalice y
gocio de la Estética. estandarice sus servicios y áreas de trabajo, no lo-
grara ser competitivo.
1- Tener técnicas en las prestaciones que brinda a
sus clientes (Tratamientos) 4- El dueño de un Instituto que no se adapte firme-
2- Conocer las técnicas especificas del MARKE- mente a los cambios y necesidades del mercado y
TING de ESTETICA para lograr mas clientes y sus clientes, está destinado a figurar en las estadís-
contener la cartera activa. ticas de los negocios, pocos rentables.
3- Que todas las personas del Instituto conozcan
las técnicas y el A-B-C de la atención personaliza- RODOLFO URREA
da de un cliente en el negocio. Autor

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CAPITULO 1
Por qué
conocer el
marketing
• Marketing es un campo medianamente personas son afectadas por las acciones
complejo que se modifica con mucha rapi- permanentes del marketing.
dez. El estudio del marketing permitirá te- • Nosotros mismos estamos influenciados
ner al lector un conocimiento amplio de por el llamado marketing personal, en el
los clientes, el negocio del Instituto y el Rol que desempeñemos día a día, por que
mercado específico. este es basado en el comportamiento hu-
• Toda actividad comercial esta sostenida mano en una busqueda deliberada en satis-
por el marketing, y por consiguiente se ne- facción de necesidades, las personas ac-
cesita tener una comprensión clara y am- túan de modo que satisfacen sus necesida-
plia del mismo. Muchas instituciones co- des y deseos, la mayoría de éstas buscan
mo la iglesia, gobierno, educación, recrea- productos o servicios que tienden a satisfa-
ción, sindicatos, hospitales, inclusive las cerlos.
• Importante: el modo en que se emplea el
producto o servicio, es en base a la satis-
facción de necesidades de las personas, las
mujeres buscan la belleza y salud, no así
cosméticos y alimentos dietéticos, los
hombres buscan virilidad y masculinidad,
no buenos perfumes, cigarrillos fuertes o
ropa de cierta marca que se muestra en una
publicidad, esta es la seducción perma-
nente para satisfacer las necesidades de
cada individuo sea este mujer o varón, jo-
ven o viejo.

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Actividad del marketing

• La actividad del marketing es el proceso constan-
te de aumentar la eficiencia de la organización en
el Instituto de belleza o personas que trabajan en Marketing
él, teniendo en cuenta los siguientes elementos:
Es un sistema, un Conjunto
a) La búsqueda de nuevos clientes (es el objetivo de técnicas
de todo Instituto de belleza)
Son utilizadas para mejorar
b) Combinar los deseos de los clientes con los pro- la rentabilidad del negocio
ductos y servicios que vendemos (medir la satis-
facción de los mismos, para que estos regresen)
c) Programar estrategias competitivas, para un

mejor posicionamiento (más adelante veremos las
diferentes formas que podemos utilizar para mejo-
rar el negocio del instituto)
d) Producción y venta (mejorar la rentabilidad del

negocio)
Es imposible que se
tenga éxito comercial
e) Contención de la cartera activa (muchos institu-
tos esta pensando permanentemente en la búsque- sin el Marketing
da de nuevos clientes, descuidando a los clientes
activos, es por este motivo que la contención de la
de estética
cartera deberá ser una de las prioridades del insti-
tuto)
• Los elementos importantes para desarrollar la ac-

tividad del marketing del instituto es la capacidad
a lo racional, tolerancia a lo ambiguo, adaptación
a los cambios, una mente amplia y optimista y
sensibilidad ética por parte del dueño o responsa-
ble del instituto de belleza.
• La actividad del marketing del instituto de belle-

za puede ser considerada como un conjunto de
funciones gerenciales como el control administra-
tivo, política de precios, distribución operativa,
propaganda, acciones promociónales y ventas.
Marketing
• Algo más amplio de lo visto anteriormente, y pa- ¿cuando aplicarlo?
ra ayudar los conceptos modernos, es importante
poder tener en cuenta los siguientes elementos que
son: Búsqueda, Combinación, Programación y
consumo.
Los procesos:
Antes Después
Búsqueda
• El objetivo es buscar la identificación de necesi-
dades que el Gabinete de estética puede satisfacer,
Comercialización

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de acuerdo a los conceptos básicos del marketing, na céntrica con muchas personas en transito o bien
descubrir lo que el cliente actual necesita. una zona de un barrio donde estamos mas expues-
• Esta tarea es una búsqueda permanente y siste- tos con la gente que vive alrededor.
mática, para analizar y conocer que quiere el
cliente e identificarlos rápidamente, por medio de
encuestas de satisfacción y poder conocer el com- El primer paso del
portamiento de los mismos.
marketing, las cuatro p:
Combinación Producto
• Un Gabinete de estética tienen que tener en cuen-
ta que no puede satisfacer todas las necesidades de Plaza
los potenciales clientes (no existe un producto o
servicios que pueda satisfacer al mercado todo). Precio
La combinación es llevar a la organización del Ga-
binete de estética a producir producto y servicios Promoción
para los clientes activos y potenciales identifica-
dos, teniendo en cuenta los factores externos como
competidores, actualizaciones, nuevos productos,
y otros.
Consumo
• Una vez que logramos el consumo del producto
o servicios en el instituto de belleza, debemos ga-
• La combinación es el análisis y evaluación de la
rantizar la satisfacción del mismo, debiendo en-
demanda de nuestro futuro cliente versus costos y
tender el intercambio del profesional y comprador,
recursos técnico y humanos, actuales que derivan
la venta comienza después de la venta, es impor-
en forma excluyente al éxito o el fracaso del Gabi-
tante comprobar la satisfacción de nuestro cliente
nete de estética.
y corregir todo error que se haya cometido, debe-
mos tener siempre interés por lo que sucede con
Programación nuestros clientes, proporcionando garantías, asis-
Unas vez identificadas las necesidades del cliente tencia técnica e instrucciones para asegurar la re-
y combinadas con la capacidad real de los servi- posición y la nueva compra de nuestros productos
cios y productos del Gabinete de estética, se pue- y servicios.
de comenzar a crear y diseñar un simple programa
de Marketing que incluye los siguientes aspectos a Los cuatro pilares para este área son
tener en cuanta : • Producto físico(los clientes quieren conocer y
experimentar los nuevos productos que el respon-
Marketing mix, las famosas Cuatro P sable del instituto de belleza le sugiere que com-
pre o utilice)
• Producto (Los productos y servicio que debere- • Derecho de uso (es de suma importancia que el
mos tener en cuenta para satisfacer a nuestros instituto de belleza tenga siempre un stocks de
clientes y ser mas competitivos en el instituto de productos pare que el cliente que lo desee pueda
belleza) comprarlo en forma rápida sin perdidas de tiempo)
• Política de precios (utilizar las diferentes estrate- • Forma de pago (hoy un instituto de belleza tienen
gias de precios para seducir a los potenciales la posibilidad de brindar a su cliente diferentes
clientes y contener a los actuales, se sugiere No formas de pago como por ejemplo con tarjeta de
competir con precios) crédito)
• Promoción (las acciones promociónales que lo- • Información sobre la utilización o consumo (to-
grara que potenciales clientes conozcan y com- do servicios o nuevo producto que el cliente va a
pren productos y servicios en nuestro instituto de comprar en el instituto de belleza, el responsable
belleza) del mismo deberá dar toda información técnica
• Plaza (la plaza tienen que ver con el lugar geo- pertinente sobre la utilización del mismo.
gráfico donde se encuentra el instituto, en una zo-

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Clientes potenciales
• La acción del marketing comienza con el cliente,
los potenciales mercados son primeramente iden- Los siete pasos del éxito:
tificados por características demográficas, sexo,
nivel socio económico u otros, estos clientes 1- La zona
responden a las siguientes características:
1) capacidad de compra (son aquellas personas 2- Actitud Profesional
que tienen el dinero para realizar la compra de los 3- Imagen
servicios o productos que ofrece el instituto de
belleza) 4- Servicios y Productos
2) derecho de compra (todo nuevo cliente tienen el 5- Políticas de precios
derecho de comprar los servicios o productos en el
instituto de belleza, siempre y cuando el mismo se 6- Acciones Promociónales
reserve la admisión a personas no deseadas) 7- Seguimiento
3) disposición para la compra (es el deseo que
todo cliente potencial o activo tienen para la com-
pra de un producto o servicio en el instituto de
belleza, todos podemos querer realizar un servi-
cios, pero pocos podrán pagarlo) Usted necesita brindar
servicios de excelencia porque:
Demanda efectiva • El cliente esta cambiando
• El concepto del marketing es buscar clientes para • La competencia esta cambiando
sus productos, servicios y después combina sus
deseos con la capacidad del Gabinete de estética • Hay que Anticiparse a los cambio
de proveer esta satisfacción y así lograr un equi- • Desafiar las viejas normas
librio económico. • Hacer que los clientes sigan
viniendo
El marketing en la
sociedad y política
• El papel del marketing en la sociedad es uno de de todos sus miembros, en los países industrializa-
los tópicos mas debatidos actualmente, el dos se garantiza salud, empleo alimentos etc., por
propósito de un sistema de recursos escasos para otro lado toda sociedad también prohibe el con-
satisfacer necesidades y deseos limitados, para sumo de ciertos productos, esto permite que país-
este tema fundamental es el abordaje a la plani- es, empresas. realice los intercambios de sus pro-
ficación (dirección) y el mecanismo de mercado ductos en una forma positiva o contraria.
(demanda).
• Si existiera un monopolio en el mercado del
instituto de belleza no habría necesidad de la
actividad del marketing.
• En los mercados imperfectos del mundo real la
acción del marketing crece en utilidad de tiempo,
lugar y posicionamiento de los productos.
Perspectiva social sobre

utilidad de productos
• En toda sociedad existen ciertos productos con-
siderados básicos, sus beneficios están al alcance

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CAPITULO 2
La función
del Marketing
en un Gabinete de Estética
• Es importante ver el marketing en un
contexto global en la organización del ins-
tituto de belleza, y no como departamentos
estancos o áreas de trabajo sin comunica-
ción alguna.
• La organización del instituto puede ser
considerada como un sistema que procesa
recursos humanos y físicos mediante la
función del marketing, producción y fi-
nanciamiento, llegando con productos y
servicios para el consumo de potenciales
clientes.
• La filosofía del marketing dentro del
instituto de belleza tienen como misión
definir los términos del producto y servi-
cios genérico, por consiguiente las accio-
nes de marketing tienen que ser compati-
bles con los objetivos de la organización
del gabinete – instituto, tiene que estar
ajustada al sistema global, considerando
al instituto de belleza como un sistema
orgánico y preparado para dar respuesta a
los clientes que lo necesiten y obtener ga-
nancias por esto.

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La organización El éxito del instituto es...

• La organización del instituto es un grupo de per-
sonas con un propósito común, que juntan expe- ¿Una mínima diferencia o una
riencias en diferentes áreas para alcanzar un obje- suma de mínimas diferencias?
tivo, de acuerdo con los principios fundamentales
de la economía elemental, los lucros serán maxi-
mizados, si la organización del instituto de belleza
produce un numero de unidades sean estas canti- Encuadre del negocio
dades de clientes o una medición de ingresos de
dinero por cada uno de ellos donde el costo margi- del instituto
nal iguala a la receta marginal.(superar los ingreso
-Conocerlo
a los egresos)
• Los conceptos y las técnicas del marketing tam- -Aplicarlo
bién son aplicados en las instituciones sin fines de -Controlarlo
lucro, partidos políticos, entidades religiosas, sin-
dicatos, gobiernos y como en un Gabinete de esté-
-Modificarlo
tica que promueven cambios sociales, pueden em- El encuadre organiza
plear varias ideas de la disciplina del marketing.
La importancia de La comunicación es el sistema

los recursos humanos nervioso del instituto:
• Tal vez el tipo de recurso más importante que el - Define...
instituto utiliza este en la capacidad, interés y - Orienta...
energía de las personas que pertenecen al sector y
tienen pertenencia (puesta la camiseta) por la em- - Acompaña...
presa en que trabajan. ...toda acción promocional
• Este recurso incluye todos los empleados del
instituto de belleza desde el dueño hasta el perso-
nal de limpieza, la administración del personal
no es una actividad de marketing especifica pero Obstáculos encontrados en
si la contratación, capacitación y supervisión del
los Profesionales del sector:
personal que exigen cooperación entre las dife-
rentes áreas de trabajo, para ser eficientes frente • Rol de Gerente
a los requerimientos de los clientes del instituto • Adaptarse a los cambios
de belleza. • Falta de organización
• Falta de Objetivos
• Espacio para pensar
• Obligaciones y compromisos
• Selección de personal
• Subestimar a la competencia
• Procesar información
• Tomar decisiones

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Concepto del marketing

Institutos exitosos
de estética 12% Muy exitoso en el negocio
• El concepto del marketing tiene dos beneficios
27% le es rentable el negocio
llave o claves, primero es el énfasis en la satisfac-
ción del cliente que implica que todas las activida- 43% con ingresos medios
des del instituto de belleza deben estar focalizadas 18% no le es rentable
a este objetivo fundamental.
• Segundo la mirada sobre el cliente que debe
mantener el instituto de belleza para las condicio-
nes y cambios de ambiente, nuevos mercados,
¡Un instituto de belleza!
nuevos gustos y exigencia de los clientes activos y ¿Cómo?
por lógica los nuevos. ¿Donde?
• El concepto del marketing puede ser una podero- ¿Por qué?
sa orientación para conducir el pensamiento ge-
rencial sobre el propósito básico de una organiza- ¿La imagen de mi Instituto
ción en el instituto de belleza.
dice quien soy?
• El único propósito valido del instituto de belleza
es crear un cliente y sostenerlo como tal. ¿El cliente lo sabe?
• En las literaturas modernas del marketing sobre ¿Tengo que mejorar o cambiar?
el instituto de belleza, el enunciado es la misión de
la organización para la búsqueda de ventajas dife-
renciales (crear una ventaja diferencial y después
promover esta ventaja)
Hoy todo el instituto
debe ser marketing.
Marketing de estética Se debe pensar
tiempos moderados en el cliente
• Marketing es un campo de estudio serio porque
es una actividad humana hoy muy importante, que
y en el negocio
desempeña un papel fundamental en la sociedad
moderna.
Es la esencia del Marketing el intercambio de va- Proveer de servicios y
lor por valor, con la finalidad de satisfacer diver-
sas necesidades, este sistema se desenvuelve siem- productos de alta calidad
pre y cuando haya personas, el intercambio y la a los clientes
negociación son las principales fuerzas impulsoras
de la economía de la sociedad moderna. Tratar en forma cordial
a los clientes
Planificación Mantener abierto el Instituto
Planificar es decidir ahora lo que debe hacer en el en el horario establecido
futuro, existen dos dimensiones básicas para las
actividades de la planificación en el instituto de Mantener un inventario
belleza. suficiente de las mercaderías
A) Tiempo (extensión del horizonte de la planifique comercializa
cación, es el tiempo de cada una de las etapas a de-
Crear un ambiente de trabajo
sarrollar)
B) Jerarquía (nivel de los servicios y productos seguro y placentero
que ofrece el Gabinete de estética)

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• En general la clasificación básica de la planifica- Los criterios para una buena segmentación inclu-
ción es en el plano de largo plazo desarrollado en yen los siguientes ítems.
los escalones superiores e importantes de la orga-
nización del Gabinete de estética (estos son llama- a) Identificación de los clientes (Debemos conoce
dos de estrategia) y los planos de corto plazo de quienes son nuestros clientes y que quieren ellos
los niveles más bajos de la organización, para im- de nuestro instituto de belleza)
plementar la estrategia son llamados de (táctica). b) Características físicas(Hombre y/o Mujeres)
• La línea que separa la estrategia y la táctica debe c) Edades
ser claramente especificada en términos de tiempo d) Demográficas donde estos viven (En que radio
y personas responsables, sean estas los dueños o de acción a partir de nuestro gabinete de estética
responsables del Gabinete de estética. están situados nuestros clientes activos y nuevos)
• Para muchos grandes Gabinete de estética la pla- e) Uso del producto (cantidad y variedades)
nificación es a largo plazo (tres a cinco años) pero f) Uso de los servicios (cada cuanto compran y
los Gabinete de estética varían sobre este punto, cuales son los servicios y productos que utiliza los
un empresario del sector De estética que trabaja clientes)
muy actualizado, puede considerar los próximos g) Beneficio del producto y servicios (que grado
noventa días como largo plazo para las estrategias de satisfacción tienen con el instituto de belleza
de su instituto de belleza los clientes que se atienden, por que vienen, con
• Estos tiempos varían según las necesidades del quien nos comparan, con que profesional le agra-
Gabinete de estética, que puede ser por ejemplo, da mas la atención, etc.)
comenzar a buscar un mejor posicionamiento, re-
novar su imagen, abrir una nueva sucursal, dar un La formula para una estrategia de segmentación
formato diferente al negocio (Franchising), etc. para el instituto de belleza podría contar con los si-
• La planificación tiene la probabilidad de dar guientes principios básicos.
una mayor amplitud a las oportunidades y ame-
nazas que le llega el marketing dentro del institu- a) Delinear los segmentos del mercado (de donde
to de belleza. son los clientes actuales y de que zona queremos
conquistarlos para nuestro instituto de belleza)
Comportamiento del b) Escoger el mercado deseado (calidad de los fu-
turos clientes para el instituto de belleza, nivel so-
cliente cio económico, etc.)
c) Productos y servicios a satisfacer estos segmen-
• El comportamiento de compra es un proceso, es tos (que cantidad de dinero compararan estos
la percepción de necesidades, búsqueda, decisión clientes en servicios y productos)
de compra, evaluación y uso de los servicios y d) Programa de marketing y Control de gestión
productos por parte de un cliente. (tener siempre preparado un plan de trabajo para
• El concepto que tiene el hombre económico del llegar a los objetivos deseados que es conseguir
comprador (cliente) es como el de una computado- nuevos clientes que consuman servicios y produc-
ra racional que busca el máximo de satisfacción, tos, en el instituto)
pero debemos tener en cuenta que lo que vende-
mos en un instituto de belleza son emociones y
son comprados por hombres y mujeres, prevale-
Diferencias entre: Marketing y
ciendo estas ultimas. comercialización
• La palabra Marketing no es un esnobismo ni una
Segmento del mercado moda norteamericana, que se quiere implantar en la
Argentina. La palabra Marketing no tiene su origen
¿qué es? en los Estados Unidos, sino que gramaticalmente
deriva de la raíz latina “Merc” a la cual en diversos
La segmentación del mercado tiene como fin el países se le a hecho múltiples adaptaciones.
suceso de dos objetivos del Gabinete de estética • En los Estados Unidos se cambio la palabra Merc
(identificar y satisfacer grupos de personas con ne- por Mark y así que surge la palabra Marketing.
cesidades semejantes). • Pero también en el idioma ingles para uso co-

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rriente en la disciplina se mantienen en algunos
casos las siglas "Merc" como por ejemplo Mer-
chandising.
• En latín el pago se llamaba Merces, el dios de los
negocios tenia su nombre y era Mercurio, el pro-
ducto se lo llamaba Mercancia, y el empleado era
el Mercader.
• En el idioma castellano tenemos términos tales
como Mercadería, COMERCIALIZACION Y
MERCADO.
El Marketing ha pasado a ser algo mas que una pa-
labra, algo mas que una practica, algo mas que una
disciplina moderna ha pasado a ser una nueva for-
ma de pensar, interpretar y ejecutar la empresa
moderna.
Diferencias entre marketing y comercialización

Marketing Comercialización
1 Una forma de pensar Una forma de operar departamentalmente
2 Primer protagonista: el cliente Primer protagonista: el producto
3 Fabrica lo que se vende Vende lo que fabrica
4 Opera con variables e instrumentos Opera con variables e instrumentos
5 Vende beneficios y cuida que sean obtenidos Son más importantes as características que
con continuidad y satisfacción. los beneficios del producto
6 Busca valores agregados a los productos Vende el producto pensando que ya cubre
las necesidades.
7 Prioriza la comunicación y la gestión Prioriza la compra económica
8 Busca y hace clientes Busca compradores que puedan
transformarse en clientes
9 Le interesa la relación con o sin ventas Busca cerrar tratos puntuales y compren YA.
10 Su cartera es de clientes Su cartera es de pesos
11 Da servicio antes durante y después de la venta Da prioridad al resultado económico
12 Trabaja para hoy y mañana Trabaja para hoy
13 Compite sobre el contexto global del mercado Compite con el competidor directo producto
a producto
14 Actúa con creatividad Actúa con regímenes duros y estancos
15 Se adapta y es flexible para negociar, mejorar Es rígida y actúa sobre la realidad actual
y conquistar
16 Tienen filosofía de servicio, en la empresa toda Le interesa el cliente en el momento

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Evaluación de la cial del mismo, en base de los siguiente elementos.
competencia - Hay una necesidad nueva o actual de los servi-

cios y productos que usted ofrece en su instituto
Los principales puntos para evaluar su competen- (realice esta medición con los clientes activos y un
cia en el mercado en la zona donde esta ubicado o Relevamiento de los futuros)
proyecta abrir un instituto de belleza podrían ser - De que tamaño es el mercado total (en su zona de
los siguientes. influencia del instituto de belleza, puede medirlo
en cantidad de personas, grupos familiares, por
- Esta el campo de acción (zona donde esta ubica- personas en transito, por nivel económico etc.)
do el instituto de belleza) demasiado lleno de com- - Que tipo de clientes comprara sus servicios y be-
petidores, que propuesta tienen los mismos. neficios (clasificar los clientes que comprar los
- Están los métodos comerciales de la competen- servicios y productos de su instituto de belleza, te-
cia deteriorándose o mejorando(los institutos que niendo en cuenta el lugar donde esta ubicado, la
existentes no se renuevan, sus profesionales no se imagen, la antigüedad, los precios etc., es impor-
capacitan, tienen baja imagen etc.) tante que pueda cuantificarlo.)
- Cuantos Clientes potenciales hay (una vez rea-
- Cuales son los productos, servicios, precios y po- lizado un análisis de los posible clientes, cuanti-
líticas de la actual competencia (los precios están ficarlos poner un numero aproximado pensemos
acorde a los servicios que venden?) en base de una propuesta interesante, 100, 200,
- Puede nuestro servicio y producto competir con 500 etc.)
éxito contra los Institutos de belleza ya existentes - De que tamaño esta segmentado en dinero y/o
en el mercado.(es importante conocer a la compe- unidades (cuanto gasta cada uno de nuestros clien-
tencia y ser objetivos a esta pregunta ya que la tes por mes por año etc.)
competitividad no será solo por ser buen profesio- - El mercado esta creciendo o declinando (en la
nal, sino que esta en juego otras variables como zona donde esta ubicado el instituto de belleza, se
imagen, equipamientos, productos a la venta, ac- están abriendo negocios importantes, barrios pri-
ciones promociónales, antigüedad, etc.) vados, etc.)
- Es posible que en su instituto de belleza sé este - Es estable o temporal el mercado (esto puede va-
trabajando con los mismos servicios, prestaciones, riar en donde este ubicado el instituto de belleza,
beneficios y producto similares a los de la compe- en lugares de buen poder adquisitivo o turístico)
tencia de su zona - Cual es la actitud de los clientes respecto a sus
- Cual es la diferencia de nuestros servicios y pro- servicios y producto (es importante conocer que
ductos al de la competencia (marque que tiene de opinión tienen los clientes de nuestro instituto de
diferente, pueden ser la atención personalizada, belleza para esto se deberán realizar encuestas de
los precios, la los horarios, la calidad etc.) satisfacción)
El instituto que triunfe

será aquel que logre ¿Qué cambio?
ofrecer a los clientes que ya tiene
- Variedad de productos y servicios
otros servicios y productos
- Empresas desafiando
viejas normas
Evaluación de la - Mercado global
- Economías diferentes
situación del mercado - Información tecnológica
• Si quiere comenzar a realizar cambios en su ins-
- Cambios en la comunicación
tituto de belleza, aquí le sugerimos la primer parte (publicidad)
de un sencillo plan de marketing, reúna toda la in-
formación necesaria para establecer el contacto - El cliente busca valor
entre sus servicios, productos y el mercado poten-

Rodolfo Urrea
Análisis de situación del Las verdades del

producto y servicio marketing de estética
Evalúe la situación actual de sus servicios y pro- -El mercado esta cambiando
ductos del instituto de belleza tomando como base -El cliente olvida con rapidez
las siguientes preguntas -La competencia no duerme
-El marketing es esencial para crecer
- Cuáles son los pronósticos y los objetivos de
ventas a corto y largo plazo (usted como responsa-
ble del instituto de belleza tendría que tomar el ha- Análisis de situación
bito de planificar, trate de realizarlo para los pró-
ximos 6 y 12 meses) y el mercado
- Quién compra sus servicios (quienes son sus ver- Los principales aspectos que definen la situación
daderos clientes varones – mujeres, mayores, me- de mercado En un Gabinete de estética, podría-
nores etc.) mos decir que se basan en los siguientes princi-
- Quién toma las decisiones de las compras (es im- pios básicos.
portante que tenga en cuenta que en un grupo fa-
miliar mayormente la decisión la tienen el hom- - Para qué sirve los servicios y producto que usted
bre, por esto es importante tenerlo en lo posible ofrece a sus clientes (cuales son los verdaderos be-
como cliente) neficios para los clientes)
- Quién es el que influye en la decisión de la com- - Cuáles son las necesidades humanas que llena
pra (como dijimos el hombre es mayormente el (imagen, bien estar, salud y que más?)
que decide, pero la mujer es la que elige donde - Que garantías ofrece los servicios y productos
comprar o realizarse sus servicios, es importante (que compran sus clientes en su negocio)
cuidar estos detalles) - Es una necesidad o un lujo (los servicios y pro-
- Qué características demográficas o socio econó- ductos que se ofrecen en el instituto de belleza)
micas distinguen a sus clientes (el instituto de be- - A que clase de gente atraería los servicios y pro-
lleza tienen que estar acorde a los clientes, si que- ductos de su instituto de belleza
remos abrir un nuevo salón en una zona de buen - Los precios son mayores o menores que la com-
poder adquisitivo, no alcanza con el profesionalis- petencia (evalúe no solo el precio sino las diferen-
mo, deberá hacer una inversión en la imagen y co- cias competitivas, beneficios y los valores agrega-
modidad de su futuro cliente) dos que usted ofrece)
- Cuando compran (realizar un análisis del índice - Existe alguna historia de interés del instituto de
de rotación de los clientes y un promedio de cuan- belleza para los clientes (antigüedad calidad de las
to gasta en cada atención por los servicios y com- prestaciones, Status, tratamientos, etc.)
pra de productos)
- Cual es la época mas favorable para la venta del
producto y servicios(hay zona donde se trabaja Encuesta 2002
con el turismo o institutos que están ubicados en 1- Sensación de que se producen rápidos
zona céntrica de una importante ciudad en las épo- y profundos cambios, para los cuales no
cas de vacaciones bajan considerablemente la pro- se sienten preparados 87%
ducción)
2- Movimiento sin actividad y no encuentran
- Hacia qué metas esta dirigida la publicidad la forma de poder activarla 63%
(cuando realiza una acción promocional lo hace
pensando en que sus clientes compraran servicios, 3- Mayores presiones: por los resultados,
productos o ambos) por no perder el espacio que tanto les costo,
- Qué comparación debe hacerse entre su instituto por la influencia de afuera (otros Institutos
de belleza y el de la competencia (antigüedad, otros clientes) 69%
imagen, precios, estilo, profesionales, tratamien-
4- Conseguir que el cliente encuentre el
tos, actualización etc.)
Instituto como su lugar de pertenencia 71%

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CAPITULO 3
Servicio
y Marketing
Los puntos importantes para tener en
cuenta sobre su negocio son :
- El activo de la firma tiene poco valor sin
la existencia de buenos clientes
- La tarea clave del Gabinete de estética es,
por lo tanto crear y mantener clientes en
forma permanente y sistemática
- Los clientes son atraídos mediante pro-
mesas y se los retiene mediante la satisfac-
ción total de lo que compran.

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Análisis objetivo y subjetivo instituto de belleza o el de la competencia)

f) Compraría usted este producto y sus servicios
de los servicios (el de su instituto de belleza, por que?)
g) Llenaría estos servicios una verdadera necesi-
- Considere y evalúe que temas competen a la ge- dad para usted como cliente (piensa que sus clien-
neralidad del servicio y producto y cuales son los tes están conformes con los servicios y productos
que se refieren específicamente a su instituto de que se vende en el instituto de belleza)
belleza, es importante que pueda trabajar con estas h) Qué mejoras sugiere, en los servicios y produc-
preguntas, las mismas permitirán conocer mas en tos(realice una lista del mismo, es importante que
profundidad su negocio, estamos seguro que al fi- tenga información de sus clientes por medio de las
nal del libro encontrara muchas respuestas o nue- encuestas de satisfacción)
vos conceptos, que podrán mejorar los obstáculos i) Cual debería ser el precio de este servicio(con
encontrados en su instituto. los servicios que usted presta actualmente a sus
clientes en el instituto de belleza, los precios están
Análisis objetivo por debajo o por encima del mercado)
CUESTIONARIO (para realizarlo tranquilo y en
la forma mas objetiva posible)
Profesionalice:
a) Cómo esta compuesto sus servicios y productos
(mida la calidad de los mismos que ofrece en el Las Áreas del negocio
instituto de belleza, lo podrá realizar con una en-
cuesta de satisfacción a sus clientes)
La Evaluación de Datos
b) Cómo este bien hecho el servicio (que capacita- La Capacitación
ción y actualización tienen sus empleados o usted La Línea de trabajo
como responsable del instituto de belleza)
c) Cómo se usa el servicio (en su instituto de be-
lleza se utiliza turnos u otra modalidad, que permi-
te agilidad o burocracia para el cliente)
d) Cómo se compara con la competencia (precios, Tipos de servicios y la
imagen, garantías comodidades, profesionalidad,
equipamiento, etc.) atención de los clientes
e) Cuánto cuesta (mas, menos o igual que la com- Los clientes en la primera ves que se atienden en
petencia compare siempre precios versus la cali- un instituto de belleza, miden por percepción la
dad de los servicios prestados) calidad de los servicios que compro, el dueño del
f) Cómo lo vende (promociones, obsequio por negocio deberá tener en cuenta cuales son las ne-
compras, tarjetas de créditos, otros) cesidades de los compradores..
Análisis subjetivo - Atención y confiabilidad (que los clientes tienen de

a) Cuales son las cualidades que lo hacen único en usted y del instituto de belleza cuando se atiende)
su genero(por que piensa que los clientes le com- - Cotización rápida (hoy las personas quieren sa-
pran a usted y no a la competencia?) ber cuanto cuesta los servicios y productos en for-
b) Cuales de esas cualidades le dan el poder de ma rápida e instantánea, es por este motivo que de-
motivación de compra a sus clientes. berá tener bien visible su política de precios)
c) Qué beneficio distinto tienen su servicio sobre - Asesoría técnica (toda información técnica de los
la oferta de la competencia servicios y productos, que el cliente necesite para
d) Encuentra que es creíble el concepto para el su utilización, compra y satisfacción)
cliente y sus necesidades (es importante poder me- - Descuento (en algunas acciones promociónales
dir la imagen que pensamos que tenemos y la ima- especiales, o un sistema de club de compras)
gen real que los clientes tienen del instituto) - Servicio posterior a la venta (ante cualquier in-
e) Le gusta mas este servicio que el de la compe- quietud del cliente, quien es la personas que da las
tencia principal (trate por favor de ser lo mas ob- respuestas o la tensión algún reclamo)
jetivo, si usted fuera un cliente se atendería en su - Amplia gama de productos (es de suma impor-

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tancia tener en exhibición los productos, para que rá el objetivo principal, sin perder la calidad de los
el cliente los compre en forma compulsiva, recor- servicios y atención al cliente)
demos que venta diferida venta perdida)
- Facilidades de prueba de algún servicio o produc-
to (hay muchas veces que es importante que el clien-
Puntos estratégicos
te experimente un producto en el instituto de belle- A los fines de poder evaluar el servicio como com-
za, en forma gratuita, para una compra posterior) ponente del producto, usted debería conocer y
cuantificar los siguiente elementos:
Política de servicios • Cuánto servicio se necesita después de la com-

La política de servicios que todo Gabinete de esté- pra(después de que el cliente realizo una compra
tica debería desarrollar para lograr el máximo de de productos y/o servicios en su instituto de
satisfacción de sus clientes se podría clasificar en belleza, que seguimiento realiza para medir su sat-
tres pilares fundamentales. isfacción?)
• A quién tiene que llamar el cliente para obtener
Primero: Antes de la compra de el servicio(como es el mecanismo de atención en
su instituto de belleza, es por turno, es por un lla-
los servicios
mado del responsable del negocio para recordar al
El concepto básico será de facilitar la elección al
cliente que tienen que venir, etc.)
cliente, para que este pueda hacer una elección de
• Cuan eficiente es nuestro personal para prestar
servicios o productos a comprar, la misma debería
un servicio de excelencia (ya sea el dueño o el per-
ser provista por medio de información personal,
sonal que se encuentra en la atención al publico
materiales de promoción, etc.
que capacitación y actualización tienen en los ser-
vicios que venden, en la contención del cliente, en
Segundo: Fase de la compra medir su satisfacción, en dar respuesta rápida a sus
La misma consiste en facilitar la adquisición, es dudas, etc.)
importante que el cliente pueda acceder a los ser- • Cuan segura es nuestra garantía de los servicios
vicios y productos en forma instantánea, los clien- y producto (sí se presenta una queja de un cliente
tes de hoy cada vez tienen menos tiempo y quie- quien y como lo atiende, que garantías se les esta
ren en lo posible esperar menos también dando, quien responde a la misma)
Tercero: Después de la compra

Se debe poner en funcionamiento a los empleados
del instituto de belleza para facilitar el uso de to- Análisis objetivo
dos los servicios y producto, adquirido a fin de
que el cliente obtenga el máximo de rendimiento y
- Cómo esta hecho el servicio
profesionalidad por parte de todos los integrantes - Cómo se utiliza el servicio
del negocio. - Cómo se compara con la
competencia
Recuerde que los fines que persigue el servicio co-
mercial en todo Gabinete de estética son los si- - Cuánto cuesta
guientes. - Cómo lo vende
• Lograr que los clientes queden satisfechos (es
por este motivo que usted deberá conocer las téc-
nicas del Marketing, que permiten poder medir
con veracidad la satisfacción de todo cliente)
• Asegurarse la fidelidad de los clientes (lo impor-
tante de un instituto, es que el cliente continué con
su atención, que regrese)
• Aumentar el volumen de ventas (el concepto co-
mercial de todo negocio son las ganancias, este se-

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Las relaciones públicas dos, etc.)

3- Detectar necesidades para desarrollar nuevos
La practica de las Relaciones Publicas en el insti- servicios y productos(de las encuestas de satisfac-
tuto de belleza es fundamental, a continuación ción obtendremos información medible de cuales
mostraremos algunas reglas a tener en cuenta por son las necesidades actuales de nuestros clientes)
todas las personas que trabajan y están en contac- 4- Retener los clientes más valiosos (no gastar di-
to con la atención al publico. nero con los clientes que no son rentables, hoy el
marketing moderno nos permite poder conquistar
• Es importante mantener toda comunicación, que nuevos clientes y desechar los que no son renta-
se calcula que puede mejorar el entendimiento bles para el instituto de belleza))
mutuo entre el Gabinete de estética y todos aque- 5- Recuperar clientes (hay clientes que se fueron y
llos clientes y personas con quienes se ha de poner es de sumo interés para el instituto de belleza re-
en contacto, dentro y fuera de la organización del cuperarlos, podrá hacerlo con acciones promoció-
negocio. nales puntuales como estrategia)
• Asesoramiento sobre la imagen publica del Ga- 6- Predecir el comportamiento de los clientes(las
binete de estética, los clientes son formadores de encuestas de satisfacción en el instituto de belleza
opinión sobre la atención, imagen y beneficios que permitirán conocer quienes quieren mas servicios,
brinda el instituto de belleza, es importante cuidar que productos necesitan, cada cuanto quieren es-
todos los detalles en la atención de los mismos, tos servicios, como ve a los profesionales, limpie-
que siempre tenga el sello de calidad. za, atención etc.)
• Acción para descubrir y eliminar las causas de 7- Seleccionar y ubicar clientes potenciales (con
desencuentros que pudiera existir entre las perso- los clientes activos del instituto de belleza, usted
nas responsables del instituto de belleza y sus puede realizar muy buenas promociones, con un
clientes. sistema de referidos y así poder armar un prolijo e
• La actividad que permita un lenguaje unificado importante banco de datos.
del Gabinete de estética para una adecuada publi- 8- Mejorar el servicio al cliente (por medio de
cidad institucional en su zona de influencia. las encuestas de satisfacción podremos descu-
brir lo que los clientes necesitan, lo importante
Importancia de una es que lo que detectamos y hay que mejorar, se
deberá mejorar)
base de datos 9- Generar comunicaciones más personalizadas y
efectivas(debemos conocer a todos nuestros clien-
• La importancia de una buena base de datos en el
tes, por mas que nuestro instituto de belleza tenga
instituto de belleza, para poder conocer mejor a
10 empleados, la unificación de criterio y el len-
los clientes activos, los potenciales y que opinan
guaje es de suma importancia para que el cliente
de nuestros servicios, beneficios, por que se fue-
perciba que en el instituto, todos conocen la filo-
ron, por que regresaron y con quienes nos compa-
sofía de atención y servicios)
ran, son preguntas que el instituto de belleza tiene
10- Procesar respuestas (las encuestas de opinión
que conocer para poder mejorar la calidad de sus
por medio de los clientes nos dará información
servicios y productos y por lógica conquistar mas
que permita mejorar los servicios o que productos
clientes.
vender, para esto hay que procesar toda la infor-
mación y hacer de esta algo medible)
Las 11 reglas básicas 11- Atender eficientemente los reclamos(siem-
pre debemos dar una respuesta rápida a nues-
para el buen funcionamiento tros clientes)
1- Conocer mas y mejor a los clientes (el instituto
de belleza deberá realizar encuesta de satisfacción
dos a tres en el año, para conocer mejor y detectar
nuevas necesidades de sus clientes)
2- Clasificarlos basándose en distintos criterios
(quienes son los clientes del instituto de belleza
sexo, economía, distancia, referidos o recomenda-

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CAPITULO 4
Promoción
Para que un futuro cliente conozca los • Venta personal (ventas que se realizan en
productos, servicios y beneficios que el el propio instituto de belleza, es importan-
instituto de belleza tienen hay que pro- te que la persona que informa al nuevo
mocionarlos y para esto existen diferen- cliente lo haga con propiedad sin cometer
tes formas de hacerlo es muy importan- errores en la información que se le entrega
te tener en cuenta que algunos canales de los servicios, productos y precios de ca-
de promoción, son los siguientes: da uno de ellos) el objetivo es que el clien-
te compre.
• Publicidad, institucional (llamada for-
mal) de su instituto de belleza, la misma
debería estar en diferentes medios locales
en donde usted desarrolla la actividad co-
mercial, sean estos gráficos o radiales.
• Acciones promociónales (las acciones
promociónales permiten estar cerca del
cliente y seducir con diferentes materiales
de promoción la compra de los servicios y
productos del instituto de belleza, mas
adelante daremos algunos detalles de có-
mo realizarlas)
- En el Instituto de Belleza los programas

o acciones de promoción, tienen que estar
sostenidos con un lenguaje y discurso in-
terno de la empresa, toda comunicación de
cómo utilizar, comprar los servicios y pro-
ducto, tienen que ser el mismo que va a
utilizar la recepcionista, como así también
el resto de las personas que están en la
atención del cliente en el negocio.

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Principales medios de Promoción de servicios

promoción y productos
• Cupones y Premios (los sistemas de cupones con Establezca que esfuerzos son necesarios para rea-
sorteos o premios a los potenciales clientes sirven, lizar la promoción en el instituto de belleza, con
para comunicar los beneficios del instituto de be- sus servicios o nuevos productos en base de los si-
lleza como también para armar un banco de datos guiente puntos.
de potenciales clientes, que mas adelante hablare-
mos como emplearlos en forma correcta • Con qué agresividad hay que vender el producto
• Anuncios Cooperativos (hay Institutos de Belle- y servicios del instituto de belleza (todo depende
za que realizan alianzas y esto permite realizar de la competencia que usted tenga en la zona, una
promociones, junto a proveedores de productos, la de las forma de competir es mostrase con acciones
misma permite optimizar costos) promociónales organizadas y pensadas, recuerde
• Descuentos (las acciones mas frecuentes con que el concepto del marketing es comunicar que
descuentos en promociones especiales, sirven en diferencias tiene respecto a la competencia)
principio para poder captar nuevos clientes para el • Necesita demostración o degustación (ya habla-
instituto de belleza y ampliar el banco de datos, remos de las acciones promociónales que necesi-
para accionar el telemarketing y el marketing di- tan experimentar el producto o servicios para con-
recto) quistar nuevos clientes en el instituto de belleza)
• Obsequios Extras (dijimos que las alianzas con • Durante que tiempo(la mayoría de las acciones
proveedores de productos de venta en el instituto promociónales, tienen un efecto residual, esto sig-
de belleza, sirven muchas veces, para obtener nifica que durante casi 60 días esta presente en la
muestras gratis y obsequiar a los nuevos clientes, Mente, de las personas que participaron en ella, no
como forma de bien venida) olvide que las acciones directas donde el futuro
cliente participa tienen mas fuerza y efectividad
Promoción y plan de que cualquier otra)
• Que participación va a tener las personas involu-
marketing cradas en la promoción(si va a realizar una promo-
ción en vía publica o dentro del instituto de belle-
• Asignación de gastos (es importante conocer el za, capacite a todas las personas que van a estar en
presupuesto que se va afectar a las diferentes alter- contacto con la acción, sean estos los empleados
nativas de promociones, no importa la cantidad de del instituto como alguna promotora que trabajara
dinero sino, pensar cual será la mejor inversión algunos días haciendo la tarea de promoción)
para la captación de nuevos clientes)
• Resultados de las acciones promocionales (es
importante poder medir los resultados de cada ac-
ción, para seguir o no con la o las promociones Donde realizar una
que comenzamos en el instituto de belleza)
• Acciones promocionales (las acciones que puede promoción
realiza en el instituto de belleza, puede ser relacio- • La importancia de la acción promocional del ins-
nadas, con la apertura de un nuevo local, con el tituto de belleza, en el lugar a elegir, debe ser cal-
aniversario del Instituto que tienen trabajando ac- culada en función de algunos aspectos tácticos, ta-
tualmente, con la ampliación de los servicios o les como:
nuevos productos, con una política de precios di-
ferentes, con promociones que tengan que ver con • Soporte (que materiales se utilizara en la acción
obsequios de algún producto, con sistemas de club promocional, como por ejemplo, si se utiliza una
de compras y mucho mas) promotora cual será la vestimenta de la misma,
• Comparación con otras promociones (si ya reali- que material a entregar, donde, etc.)
zo alguna acción promocional trate de medir sus
resultados y vuelva a intentar otra variable con al- • Numero de comercios donde se puede exponer o
gunas de las técnicas que figuran en este libro) distribuir la promoción (podemos estar presente

Rodolfo Urrea
en los comercios de la zona que mas influencia de
publico tienen, no dejar de lado por ejemplo, las
mutuales, instituciones, empresas, Barrios priva-
dos etc. Siempre y cuando estén en nuestra zona,
todos son posibles clientes, no los subestime.
Tenga en cuenta los dos

pilares de la promoción
1- Audiencia Expuesta
Numero de personas que llegaremos con la pro-
moción (cuantifique y llegue a un numero atracti-
vo de contacto, para los futuros clientes)
2- Audiencia alcanzada
Numero de personas que tuvieron contacto con la
promoción (es importante utilizar materiales con
cupones para medir la cantidad de personas que
intervienen de la promoción y formar así un ban-
co de datos)

Rodolfo Urrea
CAPITULO 5
Ventas

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Prácticas de venta - No enojarse (una actitud negociadora desde lo

verbal y lo gestual, permitirá que el cliente se sien-
• La forma de vender es muy importante para el ta cómodo
buen funcionamiento del instituto de belleza. Los - Contestar las preguntas del cliente (la persona que
empleados deben conocer los "secretos" de esta atiende al cliente debe conocer, todo lo relacionado
actividad, para proveer al cliente de un servicio con el cliente, no podemos dejar duda alguna)
óptimo y eficiente. - Ser paciente (existen clientes que tienen tiempos
especiales, no los comunes utilizados frecuente-
• Todo lo que usted y los empleados hagan, se re- mente por otras personas, es por este motivo que se
laciona directa o indirectamente con el cliente. deberá tener paciencia a estos clientes Especiales)
Los empleados deben mostrar entusiasmo, educa-
ción, amabilidad y paciencia en todo momento.
La venta personal
• La satisfacción del cliente es uno de los propósi- • En este espacio vamos a ocuparnos de la venta
tos centrales del instituto de belleza, le recomien- personal que es la llave para el crecimiento del
do a usted trabajar sin olvidar los siguientes ele- Instituto de Belleza, muchas ventas se pierden, por
mentos : que las personas que están encargada en la recep-
- Brindar consejos al cliente del instituto de belle- ción, o venta de los servicios o productos del ne-
za en caso de ser necesario y orientarlo continua- gocio, no saben lo elemental para ese puesto Ven-
mente sobre los beneficios. der ¡!. Y el ABC de la venta personal es el siguien-
te:
- No realizar comentarios negativos, de otras mar-
cas, competidores o comparaciones de precios - Debemos recordar que no hay una segunda opor-
tunidad de mostrar una buena primera impresión,
- No discutir con el cliente, el cliente siempre tie- esto significa que si el cliente encontró alguna fi-
ne razón, con una actitud de servicio y de venta, sura en la comunicación y/o atención, no regresa-
lograra una buena negociación. ra.
- La venta personal envuelve la relación directa
- Estar preparado a contestar preguntas sobre pre- del cliente con el empleado y persona que esta car-
cios, productos o servicios de manera amable en go de la recepción o el mismo dueño del Gabinete
cualquier momento de estética, para la organización y función del ne-
gocio, este momento es una parte del marketing
- Estar totalmente familiarizados con los precios, fundamental, para detectar las necesidades de
productos y servicios del instituto de belleza nuestro posible y/o activo cliente.
- El Rol del empleado o persona responsable en
Además usted debe asegurarse que el cliente aban- atender al potencial cliente cumple un papel muy
done el instituto de belleza conforme y satisfecho importante, en el proceso de venta que intenta
con el servicio, con la atención recibida y el precio. transmitir todos los beneficios que los servicios y
Sobre todos estos aspectos, se deberá capacitar a producto del instituto de belleza tienen, recorde-
todas las personas del instituto de belleza, sirvien- mos que lo importante es “Vender beneficios, no
do todos estos aspectos como referencias para la productos“ y hacer saber al cliente que estos bene-
operatoria normal del negocio. ficios van a satisfacer plenamente sus necesidades
y deseos.
Al momento de atender a cualquier cliente, debe
siempre tenerse en cuenta que hay que:
- Buscar resolver el problema del cliente (brindar
Aspectos económicos y
al cliente lo que el necesita y lo que el instituto
puede brindarle)
sociales del personal
- Escuchar al cliente (la escucha es selectiva, es- Muchas veces no se tiene en cuenta la tarea, res-
to significa que debemos prestar atención y de- ponsabilidades o el rol que cumple un profesional
tectar por medio de la palabra, las necesidades u otro empleado en el instituto, para que un em-
del cliente) pleado tenga resultados en los objetivos progra-

Rodolfo Urrea
mados en el negocio, es importante tener en cuen-
ta los siguientes ítems. No venda productos
1- Buena presencia (lo que se vende desde un No venda precios
instituto es imagen y salud, esto lo que se debe-
rá ver en cada una de las personas que trabaja en No venda servicios
el negocio) Venda beneficios
2- Buena dicción y claridad en su voz (es frecuen-
te encontrar personal, que no es muy claro es for-
ma de comunicación verbal)
3- Saber escuchar(la característica de nuestro 10 ideas
cliente necesita ser escuchado, es por este motivo
que se deberá estar entrenado para realizar esta ac-
para vender más
tividad) 1- Las objeciones son aliadas del empleado del
4- Auto confianza (una buena actitud por parte de instituto de belleza e indican que el cliente esta au-
todas las personas que trabajan en el lugar, que ténticamente interesado por los servicios y pro-
pueda transmitirlo al equipo de colaboradores co- ductos que allí se venden.
mo así también al cliente) 2- Las mayorías de las personas creen que com-
5- Actitud de venta (todas el personal en el institu- pran por lógica cuando de hecho casi siempre to-
to de belleza deberán pensar que el cliente es lo das las decisiones son tomadas emocionalmente
más importante) 3- El mejor momento para manejar una objeción
6- Actitud de servicio(estar predispuesto en todo es antes de que se presente, es para esto que debe-
momento, para la atención al cliente) mos tener en cuenta las técnicas que figuran en es-
7- Conocimiento de los servicios (los profesiona- te libro que ayudara a las relaciones humanas,
les del instituto de belleza deberán estar actualiza- marketing y por supuesto a tener mas rentabilidad
dos en todos los servicios que prestan, como así en el negocio del instituto de belleza.
también productos) 4- Solo se puede vender cuando se esta suficiente-
8- Conocimiento de los productos(en forma per- mente cerca de alguien que pueda decir “Si”, de-
manente las empresas de productos que están diri- bemos realizar acciones promociónales para tener
gidas a los clientes de nuestro instituto de belleza la oportunidad de llegar a personas que se puedan
realizan lanzamientos, es de suma importancia que convertir en futuros clientes del instituto de belle-
estas empresas brinden todo el apoyo técnico y co- za.
nocimiento para poder ser transmitido sin proble- 5- Uno de los cierres de ventas en un instituto de
mas a nuestro clientes) belleza de más alta calidad profesional por parte
de las personas que trabajan en el mismo, es sin
dudas el llamado Resumen de preguntas, pero pa-
No venda lógica ra usarlo es necesario resolver todas las objeciones
despierte emociones que se planteen.
6- La objeción del cliente del instituto de belleza,
• Son muchos los empleados del instituto de belle- cuando queremos ofrecerle un producto para la
za que intentan vender los servicios o productos compra y este responde Déjeme pensarlo no es na-
con lógica y solamente lógica, piensan que los ser- da con lo que no se pueda luchar, por lo que se ha
vicios y productos son comprados sin emoción al- de transformar en una objeción que se pueda resol-
guna por los clientes. ver.
• Los servicios que no tengan que ver con el ocio 7- Si no le hacen objeciones durante la venta de
(viajes por ejemplo), los compradores necesitan los productos o nuevos servicios, No hará la venta
que el empleado o las personas que están a cargo 8- Una objeción de un cliente en un instituto de
en el instituto de belleza les ayude a comprar y que belleza es una razón para no comprar, que nace de
entiendan su cuota de emoción, necesidades y de- la falta de información y de conocimiento de la
seos, que deposita en los futuros beneficios de los utilización y las bondades de los productos y ser-
servicios y productos que van a consumir en el vicios que están a la venta en el instituto de belle-
instituto. za.

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9- No basta trabajar duramente en el instituto de - Definición de la estructura orgánica “Organigra-
belleza, es necesario vender y ofrecer los produc- ma” (para aquellos Institutos de Belleza que traba-
tos y servicios con mas talento, para que nuestro jan con un elevado e importante numero de perso-
cliente pueda comprarlos y quedar satisfecho nas, es importante que tengan armado un organi-
10- Trabaje con objetivos dentro del instituto de grama “organización de actividades y roles” de ca-
belleza para hoy, no malgaste el tiempo en accio- da uno de ellos)
nes que no le darán rentabilidad. - Coordinación de actividades(la organización del
instituto de belleza en los horarios, servicios, ven-
El instituto y las ventas ta de productos, profesionales, etc.)
- Capacitación del grupo de trabajo(las capacita-
• La organización integral de un Instituto de Belle- ciones como técnica en los servicios que se presta
za, debería estar preparada para dar servicios y y lo relacionado con el negocio en el instituto de
ventas a sus clientes, es imprescindible a medida belleza)
que van aumentando las proporciones del negocio Definición del perfil de las personas involucradas
que el empresario o responsable del sector co- (es frecuente encontrar en un instituto de belleza
mience a capacitar a cada uno de sus empleados personal que no esta acorde a la imagen o filoso-
para comenzar a profesionalizar los diferentes cir- fía del mismo, es de suma importancia tener un
cuitos, para lograr la filosofía de un concepto mo- perfil definido de las personas que trabajaran en
derno de instituto de belleza, para esto tenga en el instituto de belleza como por ejemplo: edades,
cuenta los siguiente lineamentos. sexo, antigüedad en la profesión, actualización,
cursos de capacitación, dicción, actitud de servi-
- Delegar autoridad a la persona que va a desarro- cio etc.)
llar la tarea (los empleados del instituto de belleza
deberán tener en claro cuales son sus roles y fun-
ciones y el dueño y/o responsable del mismo dele-
gara a cada uno de ellos sus tareas)
- Definir y repartir responsabilidades(cuando sa-
bemos que función desempeña cada una de las
personas que esta en el instituto de belleza, pode-
mos comenzar a delegar responsabilidades)
- Coordinar las actividades y evitar la duplicidad
de tareas(si se trabaja de una forma ordenada y or-
ganizada se podrá obtener buenos resultados en la
atención y captación de nuevos clientes).
- Determinar la supervisión y el control(el dueño
y/o responsable del instituto de belleza deberá co-
nocer a sus empleados y realizar reuniones sema-
nales para detectar necesidades de los mismos, co-
mo así también de los clientes para lograr un ser-
vicio de excelencia)
- Establecer un canal de comunicación dinámico y
practico(las reuniones quincenales es el mejor dis-
positivo para mejorar no solo la comunicación si-
no también las relaciones interpersonales por par-
te del equipo de trabajo del instituto de belleza)
- Buscar el aumento de las ventas(ya hablamos de
la actitud de ventas que tiene que estar incorpora-
do en cada empleado del instituto de belleza)
- Conseguir el objetivo predeterminado por el ins-
tituto de belleza(las metas programas por el dueño
o el responsable deben estar especificadas y escri-
tas como se hablo anteriormente en este libro)

Rodolfo Urrea
CAPITULO 6
Quiénes
son los
clientes
Para tener un conocimiento adecuado so-
bre los clientes, con los cuales se trabaja
en el instituto de belleza, debería conocer
en detalle la siguiente información de cada
uno de ellos.
• ¿Quiénes son los mejores clientes y cuanto pue-

den gastar durante su vida como tales?
• ¿Qué servicios y productos compran los mejores
clientes y cual es su frecuencia?
• ¿Qué tienen en común los mejores clientes con
los peores?
• ¿Se dispone de un registro de cada venta, res-
puesta y queja de clientes?
• ¿Quiénes respondieron favorablemente y quie-
nes no a promociones realizadas por el instituto de
belleza?
• ¿Hay datos demográficos, culturales y sociales
de nuestros clientes (zonas donde viven, sus
comportamientos y actividades, ingresos econó-
micos, etc.)?
Esta información resulta de mucha utilidad, para
el dueño del negocio, la misma se debe procesar,
para conocer que necesidades tienen los clientes y
mejorar los servicios del instituto de belleza

Rodolfo Urrea
El secreto es 20
• Los tiempos cambian, recordemos cuando sim-
plemente se habría un instituto de belleza y los
clientes se acercaban en forma casi compulsiva, y
Clientes:
que el dueño negocio no tenia necesidad de reali-
zar acciones promociónales, ni pensar siquiera, en
La estrategia y objetivo
llamar a un futuro potencial cliente ni menos rea- es la fidelidad
lizar llamadas a los actuales, pero esto señoras y
señores dueños o responsables de un instituto de
belleza, ha cambiado, así que aquí hay algunas al-
ternativas para la conquista de nuevos clientes y
poder contener los actuales.
e Para lograr el objetivo de venta deseado por el
instituto de belleza es importante incorporar en los
responsables y/o dueños que es necesario en este Hoy los clientes de un
mercado tan competitivo, comunicarnos con nues-
tros clientes, hay metodológicas y técnicas que instituto de belleza son:
dan muy buen resultado, si se estas, se incorporan • Sensibles a los precios
en la filosofía del instituto y realiza en forma sis- • Más educados
temática, una de ellas es la llamada El secreto es
20 y consiste en contactar veinte personas por día
• Más informados
como mínimo teniendo en cuenta lo siguiente li- • Dispuestos a experimentar
neamentos, para realizar esta técnica es necesario • Dispuestos a pagar mas,
tener un banco de datos donde figure nuestros si consiguen mas
clientes y/o aquellos que queremos que se atien-
dan en nuestro instituto de belleza, el mismo pue- • Dispuestos a cambiar
de ser con un sistema de tarjetas blancas de cartón, de profesional
pero lo aconsejable si cuentan con una computa-
dora instalar algunos de los Soft que se venden pa-
ra esta tarea especifica.
La técnica de los • A quién deben dar las bienvenidas hoy(cada ves

son mas los institutos, que utilizan la modalidad y
20 clientes técnica, de llamar a un nuevo cliente después de
¿Cómo hacerlo? transcurrido las 24 horas de algún servicio, que
Trate de incorporar esta técnica que le dará resul- realizo, de esta forma también se puede detectar su
tados, ya que los institutos que la realizan, están conformidad con el instituto)
muy conformes comience con los siguientes con-
ceptos. • A quién debo atender en forma personal hoy(hay
nuevos clientes que quieren que alguna persona en
• A quién debo llamar hoy (por ejemplo los clien- especial del instituto de belleza los atienda, es im-
tes que cumplen años, algún aniversario especial o portante programar esta hora y dar un buen recibi-
simplemente sugerirles que tienen que pasar por el miento al futuro cliente)
instituto de belleza para realizar algunos de los • A quién debo enviar un E-mail hoy(la nueva tec-
servicios, que habitualmente realiza) nología permite que hoy nos podamos comunicar
• A quién debe mandar una carta hoy(en los ani- en forma instantánea y a bajo costo, los instituto
versarios especiales, una carta puede resumir el que cuentan con las herramientas de Internet, po-
afecto que se tiene al cliente del instituto de belle- drán enviar nuevas promociones, comunicar nue-
za, es muy bien recibida y da un buen resultado, vos servicios, como así también el lanzamiento de
para que el cliente nos recuerde y nos recomiende) un producto.

Rodolfo Urrea
Los primeros 5 minutos Satisfacción del cliente

de un nuevo cliente Cómo atender a los clientes
difíciles
• Después de los primeros 5 minutos el nuevo • En cualquier Gabinete de estética que usted se
cliente puede comienzan a perder el interés, la per- encuentre, o cualquier trabajo que desarrolle siem-
sona recuerda de otras cosas que podía o debía es- pre encontrara clientes difíciles.
tar haciendo y comienza a perder la atención del • La mejor forma de tratar un cliente difícil es
empleado y ahí comienza también a perder la acercarse a el, en una forma profesional y no en un
oportunidad de vender el servicio o productos que plano personal (cuando uno se involucra con el
el instituto de belleza ofrece. otro pierde objetividad, no lo olvide)
• La solución de esto es colocar mas impacto en el • Ser Profesional quiere decir mantener la aten-
periodo de los primeros e importantes 5 minutos pa- ción sobre los asuntos que se discuten y lejos de
ra lograr el convencimiento de este nuevo cliente. sí mismo.
• No hace falta hablar más rápido para una mejor • A continuación le daremos algunos consejos de
presentación de los servicios y producto que tiene cómo poder evitar momentos desagradables con
el instituto de belleza, esto puede exigir la utiliza- clientes difíciles:
ción de auxilios como revistas, catálogos, infor-
mación medica, café, jugos etc.
• Utilice materiales informativos visuales folletos
de los productos, revistas medicas y utilice la crea-
tividad a fin de encontrar nuevas maneras y efi-
cientes de poder vender con los auxilios visuales
Recuérdelo: Tratar al
que tiene en el instituto de belleza. cliente como si fuera
• Recuerde que lo que se busca de los clientes único esto hará que
activos y los nuevos que estos sean buenos for-
madores de opinión, esto significa que esta per- también, el pueda ver
sona donde se encuentre hablara bien de su ins- como único al Instituto
tituto, los servicios, productos que este vende.
Nuestro principal objetivo es el primer contacto de Belleza
con el cliente potencial y que elimine el miedo a la
compra y se relaje
Para clientes difíciles
En lugar de decir Diga
Que podemos hacer para resolver esta situación

Me esta acusando de haberme equivocado
Podría decirme que es necesario hacer, para ayudarlo
Usted no puede hablarme de esa forma
Esta no es la clase de servicios que queremos dar
Usted también se equivoca
Ya le estoy dando soluciones a este inconveniente

Rodolfo Urrea
El cliente “no” siempre

tiene la razón, pero el
cliente es el cliente
• Este refrán merece las gracias a todos los que tra-
bajan en atención al cliente en el Instituto de Be-
lleza, cuando uno aprende a no enredarse en un
El modelo de satisfacción
dialogo consigo mismo, sobre si el cliente “tiene o de un Instituto es:
no la razón “, se economiza mucho tiempo, esfuer- • Asesoramiento
zo y por lógica dinero.
• Acompañamiento
• No interesa si el cliente tiene o no la razón, lo • Seguimiento
que importa es, su tarea es brindar servicios a
Clientes, siempre y cuando sea compatible con
aquello que buscan y lo que se vende en el institu-
to de belleza.
Más por menos:
• La relación es importante “no “ quien tiene la ra- - Los clientes quieren
zón
Recuerde que solucionar el problema es mas im- más por menos
portan de “quien es el que tiene razón”, cuando un - Aceptan el menos
cliente esta irritado, si usted puede solucionar el por menos
problema sin culparse a si mismo o a otros, redu-
- Piensan alrededor
cirá las tensiones, todos se sentirán mejor y ahorra
mucho tiempo. de lo mismo por menos
• Y recuerde que este es el camino para satisfacer

al cliente de su negocio
Producto
El Cliente es la persona mas importante
El Instituto depende del cliente
El cliente es un ser con sentimientos
El cliente debe ser cultivado
No se puede defraudar al cliente
Toda la empresa es responsable
Atender con rapidez los reclamos
No se debe luchar verbalmente
El cliente del Instituto de Belleza

es un formador de opinión
Conozca quiénes somos, cómo
trabajamos, en qué lugar estamos,
beneficios, antigüedad, etc...
Lo importante es que hable
bien de nosotros

Rodolfo Urrea
Clasificación de las
diferentes formas
de compras :
Es importante que se tenga en cuenta que existen
varias formas de compras, esto significa que el El cliente del instituto
cliente psicológicamente realiza el uso de los ser-
vicios y la compra de nuevos productos por dife- de belleza
rentes razones, algunas de ellas clasificamos a está cambiando
continuación:
-Nuevos hábitos de compra
-Alta rotación de clientes
• Compra compulsiva (por ejemplo tomamos la
compra de caramelos o chocolates en un kiosco, -Clientes mas exigentes
llevados al instituto de belleza, los productos que -Más competencia
ofrece para la venta deberán estar muy cerca del -Menos márgenes
cliente para que este, como un simple chocolate
estire su mano y tenga acceso a la compra del
mismo)
• Compra de necesidad (por ejemplo los alimen-

tos, artículos de tocador etc., en el instituto de be-
lleza por una cuestión de imagen y de estética ¿Por qué compran
nuestros clientes se acercan a realizarse algunos
servicios, por que realmente lo necesitan “ no por los clientes?
otra cosa”) Moda: Por una tendencia general
o novedad
• Compra de emergencia (por ejemplo, se corto la
luz y compramos velas, en el instituto de belleza Comodidad: Por que satisface
veremos que algunos clientes que están de paso se el producto
realizaron un servicio y no supimos mas de ellos, Afecto: Atención personalizada
este cliente realizo una compra de emergencia en
ese momento y con ese instituto de belleza en par- Seguridad: Calidad y confianza
ticular) Orgullo / Status: Por marca o
prestigio de pertenecer
• Compra personal (por ejemplo, ropa, libros, ele-
mentos que impliquen la decisión de una sola per-
sona, debemos pensar por que el cliente activo o el
nuevo realiza la compra en nuestro instituto de be-
lleza y no en otro lugar, será por motivos de ima-
gen, antigüedad, calidad de los servicios, profesio-
nales u otros)
Nuevos clientes
• Sensible a los precios
• Mas educados
• Mas informados
• Dispuestos a experimentar
• Dispuestos a pagar mas,
si consiguen mas

Rodolfo Urrea
Los 8 pasos para llegar

a la meta
• En esta parte del libro hablaremos sobre los ob- 6) Establezca metas a corto plazo (el instituto de
jetivos pensados y planificados por cada dueño y/o belleza a diferencia de otras empresas y/o comer-
responsable del instituto de belleza, para que su cios que fabrican productos, puede pensar en rea-
negocio sea rentable y pueda mejorar la calidad de lizar cambios y acciones a corto plazo, lo impor-
sus servicios, fortalecer su imagen, ser eficiente tante que los marque y que los siga mes a mes)
con cada cliente etc., deberá tener en cuenta la me-
ta, que este se propone para su instituto de belleza, 7) Examine día a día los resultados (es de suma
aquí daremos algunas forma de (cómo) poder or- importancia que podamos medir los resultados día
denarlas y llegar al objetivo deseado. a día, poder cuantificarlos y hacerlos medible)
• Tenga en cuenta las siguientes reglas para obte-
ner buenos resultados y póngalas en practica. 8) Establezca metas de actividad, no de produc-
ción (cuando piense en las metas trate de hacerlos
1) Si no esta escrito, no son metas (siempre pensa- desde el servicios que presta en el instituto de be-
mos que es lo que queremos, la mayoría de las per- lleza, desde la capacitación propia o del personal
sonas les cuesta bajar las ideas o proyectos en un que trabajan en el negocio, desde las acciones pro-
papel y poder ordenarles, tómese el tiempo, papel mociónales, la contención de los clientes activos o
y lápiz y comience) desde la búsqueda de nuevos clientes, usted vera
que ajustando y profesionalizando las áreas de tra-
2) Si no es especifica, no es una meta (cuando es- bajo encontrara una clara mejoría en la producción
cribimos que es lo que queremos debemos ser es- diaria del instituto de belleza)
pecíficos y puntuales, por ejemplo queremos me-
jorar la imagen, los servicio, mas productos, nue-
vos profesionales, capacitación, mas clientes, me-
jores promociones, etc.) Pérdida de la cartera de
clientes en un Instituto
3) Las metas necesitan ser creíbles (esto significa
que podamos legar a ellas, si escribimos metas que 15% en el 1er. año
realmente son imposible y medible de alcanzar
nos frustraremos y perderemos la oportunidad de 20% en el 2do. año
comenzar de nuevo)
35% en el 3er. año
4) Las metas son un desafío emocionante (el due- 50% en el 5to. año
ño o responsable del instituto de belleza tienen que
desafiar las viejas normas, ser creativo y buscar
nuevas oportunidades para que su negocio funcio-
ne y sea rentable, debe atreverse a comenzar de
nuevo)
5) Las metas necesitan ser ajustadas, con nueva in-

formación (a medida que vamos transitando paso
a paso por los objetivos preestablecidos. nos dare-
mos cuenta en la marcha que hay puntos que de-
berán ser cambiados o ajustados, esto es bueno por
que significa que vamos encontrando cuales son
los obstáculos, no perdamos tiempo en pensar for-
mulas mágicas realicemos ajustes a las necesida-
des puntuales que vamos encontrando)

Rodolfo Urrea
Los 6 pasos para Encuesta de satisfacción

una buena atención de los clientes
al cliente • El responsable puede y debe implementar, desde
su propio instituto de belleza, una política similar,
1- Siga el sabio consejo de: tendiente a conocer la mayor cantidad de datos po-
Trate a los otros como le gustaría que lo traten a sibles, acerca de la evolución y conformidad de
Ud., con dignidad y respeto, el buen trato, comien- los clientes.
za con uno y después con los demás recuérdelo.
• El responsable del instituto de belleza debe cons-
2- Conozca a sus empleados: tantemente monitorear sus listados de asistencias
Averigüe cuáles son sus intereses, detecte las ne- de clientes activos, y de los que no están concu-
cesidades que ellos tienen, un empleado o profe- rriendo al negocio.
sional conforme rinde el 50% mas en su trabajo y
por lógica en el negocio. • Con los datos de sus archivos debe llamar telefó-
nicamente a los clientes, siendo el objetivo del se-
3- Comunique: guimiento detectar:
Su gente no podrá responder a sus expectativas
mientras no sepan que es lo que Ud. espera de - Causas comunes de ausentismo a los tratamientos
ellos, las comunicaciones a los clientes internos - Causas comunes de deserción
(empleados y profesionales) deben ser constantes, - Qué buscan los clientes del instituto de belleza
como la capacitación, novedades dentro del nego- - Sugerencias que brindan los clientes
cio y que objetivos se deben lograr.
• En general, debe conocerse sus gustos, preferen-
4 - Proyecte una actitud positiva cias, servicios y productos que consumen, razones
“Me es posible”: Lo puedo hacer, estoy de acuer- por las que dejan de hacerlo, periodicidad de sus
do, esos es lo que quiero y me gusta, de un ejem- compras, motivos de ellas, opiniones sobre pre-
plo con una sonrisa y entusiasmo. cios, desarrollos de nuevos productos que adquiri-
rían, grado de aceptación de las propuestas actua-
5- Establezca el ritmo: les, nuevas ideas o consejos, quejas, cómo ven el
Trate a sus empleados y profesionales con el entu- Instituto, porqué se fueron, porqué volvieron, dón-
siasmo de un entrenador deportivo. Trabajar en de se realizaron otros servicios, qué prefieren, qué
equipo es muy divertido y se logra los objetivos. opinan de los profesionales, son interrogantes que
deben tener respuestas concretas. Y estas, una vez
6- Practique los principios que aprendió: analizadas, transformarse en políticas que, nueva-
La teoría por si sola no sirve, se debe llevar a la mente, serán testadas en sus resultados.
práctica para evaluar el resultado en la medida jus-
ta, recuerde que “ el secreto es acción” • Sólo mediante una tarea constante, y organizada
puede lograrse tal objetivo.
Matriz Gana = Gana • Se sugiere tener una planilla especial, donde

conste por escrito el nombre, teléfono, día y hora
Profesional de llamada y razón de la ausencia al instituto de
Cliente belleza, sí este cliente tenia ya su turno marcado.
del instituto
Gana Pierde • Es ideal que el llamado lo realice el responsable

Pierde Gana del instituto de belleza. Dicha planilla se maneja-
rá entre todos los profesionales, para control del
Gana Gana
responsable o dueño del mismo.
Pierde Pierde

Rodolfo Urrea
Modelo de encuesta de satisfacción Modelo de encuesta de sugerencias
Estimado cliente: Estimado cliente:

En esta oportunidad llegamos a usted para conocer En nuestro instituto de belleza comenzamos con
que opina de los diferentes servicios y productos un programa de sugerencia por parte de los clien-
que ofrecemos en el instituto de belleza, marque tes, que son realmente los que conocen que nece-
por favor con un circulo lo que corresponda. sidades tienen respecto a servicios y productos.
Es por este motivo que necesitamos de su colabo-
• ¿Qué opina de los horarios? ración para que complete la planilla que le entre-
bueno / muy bueno / tienen que mejorar gamos, los aportes que usted realice será de suma
• ¿Qué opina de la limpieza? importancia para el instituto para mejorar la aten-
• ¿Qué opina de los profesionales? ción y los beneficios a nuestros amables clientes.
• ¿Qué opina de los productos que están a la venta?
• ¿Qué opina de la atención personalizada? Escriba en pocas palabras que aportes daría a los
• ¿Qué opina de la imagen de los profesionales? siguientes ítems.
• ¿Cuánto tiempo hace que es cliente?
• Como se compone su grupo familiar 2-3-4-5 per- Turnos en el instituto de belleza:
sonas (poner todas las variables que crea conve- Profesionales:
niente) Instalaciones:
Horarios de atención:
Gracias por su colaboración Servicios que se prestan:
Instituto de belleza Imagen:
Productos que se venden:
Imagen de los profesionales:
Observación: Esta es una encuesta de satisfacción Otros:
donde al cliente, le damos la oportunidad de opi-
nar de las diferentes áreas de trabajo, servicios y
productos que están dentro del instituto de belleza,
como se puede apreciar figura los ítems de bueno,
muy bueno y “ tienen que mejorar” esta ultima es-
ta escrita de esta forma para que el cliente no se
vea con el obstáculo de opinar de que es regular o
malo, usted puede agregar las variables que crea
conveniente y que necesite para mejorar los servi-
cios del instituto de belleza.
Medir la satisfacción
de los clientes de una forma
seria y profesional
• Programas de Sugerencias
• Encuestas de satisfacción
• Telemarketing
• Medición de compra

Rodolfo Urrea
CAPITULO 7
Telemarketing
¿qué es?
• En esta parte del libro hablaremos de
la importancia del telemarketing (utili-
zación comercial del teléfono) y sus
técnicas para conquistar y contener a
los clientes, el teléfono hoy nos permi-
te comunicarnos en forma rápida, esto
en los institutos de belleza, no signifi-
ca eficiencia, al contrario el teléfono
utilizado en forma incorrecta puede
ser muy problemático para el creci-
miento del negocio, a continuación se
detalla los pilares fundamentales de la
actividad del telemarketing, póngalo
en practica y logre mas producción
con esta técnica.

Rodolfo Urrea
- El telemarketing es la fusión de la tecnología de te- Tercera:
lecomunicaciones con las técnicas del marketing di- Seguimiento (después de que el cliente compro)
recto(que hablaremos mas adelante en este libro). Por ejemplo:
- Son contactos comerciales entre un instituto de 1-Encuesta de satisfacción
belleza y sus clientes o futuros a través del canal 2-Bienvenidas al instituto de belleza
telefónico. 3-Saludos de aniversario, etc.
- Surge con el objetivo de mejorar la productivi-
dad de las ventas, es utilizado en todo el mundo,
principalmente en las empresas de servicios como
Los 7 pasos para
los Institutos de Belleza armar un programa de
Los principales beneficios del telemarketing en telemarketing
el instituto de belleza son:
1) Planifique el telemarketing como un compo-
- Para el cliente
nente de estrategia global del instituto, reúnase
• Agilización en los turnos y la compra de servi-
con su equipo de trabajo y piensen que acciones
cios y productos
podrán diseñar para el desarrollo del telemarketing
• Tiempo y comodidad, si es por turnos
y conseguir, por ejemplo mas clientes o contener a
• Cambios en los hábitos de compras, se le infor-
los actuales.
ma al cliente cuando debería concurrir, para seguir
su tratamiento
2) Organice el banco de datos y los elementos a
- Para el instituto
utilizar para comenzar la acción de telemarketing,
• Aumento de competitividad, los contactos telefó-
es importante contar con un banco de datos actua-
nico sistemáticos, permiten una comunicación
lizado, con los nombres de las personas a quien se
fluida y detectar las necesidades de los clientes
van a llamar y las características de cada una de
• Mejor control de sus clientes, que necesitan, que
ellas, por ejemplo si son clientes activos, perdidos
nuevos productos, horarios de preferencias etc.
o futuros.
• Aprovechamiento de tiempo para sus profesiona-
les, se organiza y optimiza el tiempo de los profe-
3) Entrene al personal implicado en esta actividad,
sionales y el equipo de trabajo en el instituto.
es importante que la persona que va a desarrollar
el telemarketing tenga una capacitación, media de
3 Diferentes aplicaciones cómo y cuando realizarlo, mas abajo detallamos
algunas técnicas)
del telemarketing en el
4) Tenga en claro el objetivo “promocionar – acti-
negocio del instituto var – o buscar nuevos clientes esto es de suma im-
Primera: portancia para el desarrollo de la actividad de mar-
Para realizar un Estudio del potencial de la zona keting, debemos tener pensado que acciones pro-
donde trabaja el Instituto de Belleza mociónales se necesitan para cada segmento de
Por ejemplo: clientes, activo y/o futuros.
1-Relevamiento del mercado potable clientes
(quienes, donde, cuantos) 5) Prepare planillas de control o soft para la
2-Actualización de clientes (reflotar los clientes organización de los llamados y sus resultados, la
perdidos, llamar referidos, etc.) organización de los llamados, como el resultado
de cada una de ellas es importante tenerlo registra-
Segunda: do ya sea en planillas pensadas y diseñadas para
Para realizar ventas de los servicios y productos esta tarea, o bien preparar un sistema informático
del Instituto que permita un mejor seguimiento.
Por ejemplo:
1-Venta a nuevos clientes 6) Marque un objetivo de llamadas, resultados y
2-Reflotar antiguos clientes mídalo, es importante tener una cantidad mínima
3-Promociones directas de llamados por día y por hora, se sugiere que no

Rodolfo Urrea
se trabaje mas de tres o cuatro horas una sola perso- tro del negocio, bien utilizadas dan sus resultados,
na realizando el telemarketing, después de este tiem- siempre prepare un programa y en forma organiza-
po se comienza a bajar la efectividad de la tarea. da y ordenada desarrolle la tarea, para obtener
buenos resultados).
7) Seguimiento, a medida que vamos realizando el
telemarketing es importante realizar un segui-
miento de las personas contactadas y el resultado
15 reglas del lenguaje
que obtuvimos, por ejemplo, se mejoro la produc-
ción, conseguir clientes nuevos, vender productos,
telefónico
medir la satisfacción, detectar nuevas necesidades, Sonría
dar las bien venidas, etc. La sonrisa se escucha por teléfono, haga la voz
mas cálida y mas simpática
La técnica del Articule

Ni cigarrillo, ni goma de mascar. Eso perjudica su
telemarketing locución, y hay ruidos inoportunos que llegan al
Primer paso: Atendiendo correctamente el teléfo- oído de su interlocutor
no. Como dijimos, el teléfono es una herramienta
de trabajo muy importante y para obtener resulta- Hable lentamente
dos hay que conocer algunas técnicas, aquí va al- El teléfono no es un equipo de alta fidelidad, dese
guna de ellas: todas las oportunidades para hacerse comprender
• Atienda al segundo toque del teléfono
Escuche
• Diga él número, nombre del instituto, sector o cargo Cuando el otro habla, hágale saber que lo escucha
(si, comprendo, entiendo, etc.)
• Diga también en forma preferencial su nombre
Anote
• Tener lápiz y papel (planilla o soft) a mano siempre Esto le permitirá fijar las ideas y le evita hacer re-
petir (cosa irritante para su interlocutor)
• Anotar el nombre de la persona que llama (para
evitar que en la mitad de la Explique
conversación, preguntar nuevamente el nombre, a Si desea esperar explique por que (el otro no lo ve)
las personas no les gusta que no recuerden su iden-
tidad, no lo olvide) Utilice las formulas de cortesía
Introducen “flexibilidad” en la conversación y me-
• Cuando se atiende el teléfono, hay que prestar joran la comunicación(gracias, muy amable etc.)
atención únicamente al teléfono (hay mucha veces
que se atiende el teléfono y se realiza otras activida- Gane tiempo
des, en el momento de la atención telefónica hágalo Descuelgue a mas tardar al 3er. Timbrazo, si pro-
únicamente a la persona que lo esta llamando) mete volver a llamar hágalo a la hora convenida,
si deben volver a llamarle, este a la hora conveni-
• Ser claro en el mensaje y en la escucha(, trate de da o deje un mensaje.
hablar con propiedad y evite las interferencias y
ruidos con su interlocutor) Haga preguntas
La conversación le parece al otro menos larga, si
• Anotar los puntos más importantes de la conver- es el quien habla, cuando contesta se siente valo-
sación y repetir si es posible antes de colgar, para rado y seguro.
que nuestro interlocutor quede
conforme y satisfecho de la comunicación. Obtenga un “si “
Una persona que dijo “si “ se ve obligada a conti-
• Sea certero, la acción del telemarketing puede nuar(y por lógica a comprar)
ser una de las herramientas mas importantes den-

Rodolfo Urrea
Reformule La incomprensión es más fácil
Resumiendo, con otra palabra lo que el otro acaba Se habla sin verse, la mímica y los gestos no pue-
de decir, usted mantiene su atención y evita las den precisar el sentido de las expresiones.
conclusiones Es más difícil mantener la atención
Hay un solo sentido que actúa, el otro puede estar
Use la alternativa distraído sin que se note.
Llegue siempre al estilo de “prefiere venir por lar-
de o por la mañana “, no diga” no”, es mas fácil Es más fácil decir que no
decir ni lo uno ni lo otro. La persona a quien llamamos puede invocarse
cualquier pretexto para poner fin a la conversación
Llame al otro por su nombre y cortar.
Esto mantiene su atención y lo complace(recuerde
siempre llamar por su nombre) La conversación es más rápida
Los saludos son más rápidos, se va directamente al
Piense en términos de ventajas grano, recuerde ser practico en el llamado y cual
Venda beneficios “no” productos.(lo aprendido es el objetivo principal de este, ejemplo: Puede ser
hasta ahora en este libro) para la inauguración de un nuevo instituto de be-
lleza, una acción promocional, un turno etc.
Telenegocio Hay más peligro de fracasar

El contacto humano se reduce, recuerde que es un
• El teléfono es una formidable herramienta en llamado telefónico, pero si utiliza bien la técnica
materia comercial, nos hace ganar tiempo y dine- podrá conquistar nuevos clientes para el instituto
ro, pero el teléfono es un medio de comunicación de belleza.
cuyo lenguaje debe ser conocido y utilizado.
Sea un profesional del teléfono
• Cuando es utilizado como método para la capta- • Tenga en su lugar de trabajo los materiales que
ción y contención de clientes hay que saber encon- pueda necesitar, sin olvidar de que anotar, organi-
trar el “ buen” interlocutor, negociar con él y res- ce para realizar el máximo de llamadas, fije un ob-
ponder a sus objeciones. jetivo dinámico y coherente, recuerde que estos
puede ser para recuperar a un cliente, conquistar
• Cuando suena el teléfono, por ejemplo para la in- nuevos o simplemente darle la bienvenida o salu-
formación o la compra de nuestro servicio o turnos do por su cumpleaños a un cliente.
en el instituto de belleza, debe conjugarse rapidez, • Si no se siente muy en forma, practique con el te-
eficacia y simpatía, para conseguir el objetivo de- léfono y siga las reglas y técnicas que le dimos.
seado (que es una venta y un nuevo cliente)
• Pero en todos los casos, ya se trate de llamar o

ser llamado, una comunicación telefónica se pre-
para, a fin de dominarla mejor.
Es mas fácil cara a cara

No le tenga miedo al teléfono
La llamada “Inoportuna” al otro
A priori nadie, espera nuestra llamada el timbre in-
terrumpe, la ejecución de una tarea considerada
siempre más importante que la llamada, pero sabe-
mos que es así y debemos realizar igual la llamada.

Rodolfo Urrea
CAPITULO 8
El
empleado

Rodolfo Urrea
Para un mejor control Algunos de los conceptos para poner en practica

son:
El instituto de belleza como todo comercio que es- • Tiempo
ta dedicado a los servicios involucra una cantidad • Oportunidad
de gente importante, en el cual debe ser capacita- • Información
da en forma permanente en todas las áreas de aten- • Acción
ción del instituto, los expertos de calidad total di- • Seguimiento
ce que una empresa no puede ser exitosa si su gen- • Efectividad
te no es de calidad, es por este motivo que a con- • Comunicación
tinuación damos algunas alternativas para lograr
la excelencia en el instituto. Tiempo
• La organización del tiempo en el instituto de be-
• Verificación de los objetivos (los objetivos pro-
lleza es quizás una de las variables, que mas hay
puesto por el dueño o responsable del instituto de
que tener en cuenta, cuando queremos que la ven-
belleza, ya sea estos para la mejor atención, capta-
ta y la producción se concrete en un hecho real.
ción de nuevos clientes o la venta de productos)
• Dicen que aquella persona que más ocupada están
• Medidas de las realizaciones(una vez por mes,
“ son”, la que mas tiempo tienen, si están organiza-
poder medir en una forma concreta y real, si se es-
das tanto en su agenda como en su vida personal.
ta llegando a los objetivos establecidos por el ins-
El empleado y las personas involucradas en la
tituto de belleza, ya dijimos que los mismos tienen
atención al publico del instituto de belleza tiene
que estar por escrito)
que tener una noción del tiempo en.
• Aplicación de acciones correctivas, si es necesa-
• Tiempo de atención entre un cliente y otro
rio (con el control de una vez por mes podemos
• Tiempo que demora la aplicación de los servicios
detectar rápidamente que es lo que esta sucedien-
• Tiempo que demora la información y el cierre de
do, sí llegamos al objetivo establecido o sí real-
la venta, para que el cliente compre los servicios y
mente no se cumplieron las metas para concretar-
productos que el instituto de belleza
lo, si es esta ultima se deberá tomar medidas co-
• Tiempo de seguimiento que se necesita para co-
rrectivas a los responsables o los obstáculos que
nocer las satisfacción del cliente
no permitieron el alcance de dichos objetivos, tra-
• Tiempo en la toma de decisión de nuestro posi-
te de tener logros paulatinos)
ble cliente, todo nuevo cliente tiende a pensar por
unos momentos que servicios o productos va a ad-
• Evaluación de todas las áreas del rendimiento de
quirir en el instituto de belleza, es aquí donde el
los servicios, ya hablamos de las cuatros áreas im-
personal estará capacitado para ayudar a la toma
portantes dentro del instituto de belleza, adminis-
de decisión.
trativa, finanzas, marketing y el área operativa(los
profesionales)
Oportunidad
• Resultados obtenidos cuantificar en logros, cos- • El empleado del instituto de belleza tendrá que
tos, beneficios etc. desarrollar el sentido de la oportunidad, esto signi-
fica darnos cuenta que a la persona que queremos
brindar nuestros servicios, tienen que estar en una
El empleado del instituto situación y contexto que nos permita desarrollar
de belleza nuestra tarea, una vez detectado esto es Aquí y
ahora, es el momento de ofrecer y vender mas ser-
Cuando hablamos de las ventas del instituto de be- vicios y productos, sin dejar para mañana la deci-
lleza involucramos en la misma palabra, una serie sión del clientes (venta diferida venta perdida)
de conceptos que busca en realidad la organiza-
ción del negocio, para el resultado de la rentabili- Información
dad que el empleado y el dueño deben lograr para • El nuevo concepto de vender y ofrecer los servi-
un crecimiento equilibrado comercial. cios, es conocer previamente a quien, cuanta ma-

Rodolfo Urrea
yor información se obtienen del futuro cliente me- Efectividad
jor se podrá abordar la venta en forma profesional. • El empleado del instituto de belleza tendrá que
aprender a medir su efectividad en todos los pro-
Acción cesos de la venta y la atención al cliente y los re-
• Muchos son los empleados del instituto de belle- sultados que va obteniendo del desarrollo de las
za que pasan su tiempo planificando, de cómo lle- mismas, el empleado tiene que trabajar por objeti-
gar, como contactar y como vender, pero fracasan vos, y llegar a ellos.
por no tener el accionar.
• El empleado del instituto es bueno en su tarea si
• Un proceso importante de la venta de los servi- es efectivo (sí atiende bien y vende mas productos
cios y productos de un instituto de belleza es la ac- y servicios) y por lógica si el cliente queda confor-
ción, de las personas que están involucradas en la me por todo esto.
atención al publico, la venta del instituto tiene una
cuota de inspiración y otra de transpiración, esto Comunicación
significa que no basta con pensar que hay que ven- • El concepto de comunicación en el instituto de be-
der, hay que accionar para que el cliente compre. lleza es saber por medio de la escucha de cada em-
pleado o responsable que necesita la otra persona
Seguimiento (el cliente), establecer un buen Rapor es (entrar en
• Después de que el cliente compro en nuestro ins- sintonía) con el otro, esto permitirá al cliente tener
tituto de belleza, es importante el seguimiento del pertenencia con el instituto, logrando una buena fi-
mismo como presentamos en este libro, siempre delidad. Comunicación significa tratar de hablar el
con tiempo prudencial que pueda marcar la com- mismo lenguaje y código con nuestro cliente.
pra de nuevos servicios o producto del instituto.

Rodolfo Urrea
CAPITULO 9
Marketing
directo
Una técnica para vender más
El concepto de Marketing directo es, identificar, Para que el marketing directo tenga efectividad es
contactar, informar, vender y seguir a los potencia- importante la calidad de información que se tiene
les clientes del instituto de belleza. El Marketing de los futuros clientes que el instituto de belleza
Directo es, marketing con una base de datos utili- quiere conquistar, alguna de esta información pue-
zados en catálogos, correo, revistas, diarios, mate- de ser, nombre y apellido, domicilio, composición
rial entregado puerta a puerta en forma personal, del grupo familiar, ingresos, si es ya un comprador
por medio de fax o Internet. (activo), si fue cliente, compatibilidad de compra
y otras características que tengan que ver con el
producto o servicio que se vendan.
El marketing directo tienen como beneficio el con-

trol del mensaje (sabemos que cantidad de mate-
rial es enviado o entregado al potencial cliente) es
personal e inmediato (conocemos a los destinata-
rios y el tiempo de llegada del material a entregar,
ya sea en forma personal puerta a puerta o con la
variable del correo convencional o electrónico).
Lo importante del marketing directo en el institu-

to de belleza es que los resultados pueden ser me-
didos y de acuerdo al resultado obtenido tenemos
una base sobre la efectividad por ejemplo cuantas
cartas, e-mail entregados, cuantas recibidas, cuan-
tos clientes nuevos etc.

Rodolfo Urrea
Una de las estrategias del marketing directo para A- Creatividad: hoy todo el mundo recibe material
el instituto de belleza es definirle al futuro com- por correo, lo que nos llama la atención lo abrimos
prador con los siguientes ítems: y le damos lectura, es por este motivo que los ma-
teriales tienen que ser creativos a la vista del futu-
A- Garantías del producto: se puede comunicar al ro cliente.
cliente la antigüedad que tienen el instituto de be- B- Redacción en el texto: en el texto tienen que fi-
lleza en la zona, la buena imagen, la calidad y can- gurar los beneficios más importante y relevantes
tidad de servicios y productos que puede adquirir, del instituto de belleza.
profesionales, tratamientos, etc. C- Diseño del material: recordemos que un institu-
B- Políticas de precios: las acciones promocióna- to de belleza vende imagen y el material debe es-
les u ofertas especiales por un aniversario del ins- tar acorde a la propuesta y filosofía del mismo.
tituto de belleza pueden ser comunicadas con el D- Calidad de Impresión: las impresiones con fo-
marketing directo. tografías a todo color de los servicios y productos
C- Utilización del servicio y producto: como seña- del instituto de belleza ayudaran para seducir a fu-
lamos anteriormente es importante comunicar a turos clientes.
los clientes potenciales la variedad de servicios y E- Acción promocional: puede acompañar al mar-
productos que puede adquirir en el instituto de be- keting directo con una acción promocional que po-
lleza. dría estar orientada a precio especiales, aniversa-
D- Sistema de compra: sí en el instituto de belleza rios, nuevos servicios y/o beneficios.
es necesario los turnos, tarjetas de créditos etc.
Indice de respuestas en
Una vez definidos los puntos anteriores es impor-
tante tener en cuenta a Quién se le va a enviar o
el marketing directo
entregar el material diseñado por el instituto de be- • Marketing directo en el instituto de belleza nos
lleza y realizar el marketing directo, puede ser uti- permite medir la efectividad y tener control sobre
lizado en los clientes activos o un listado de perso- la calidad del mensaje y la cantidad de material a
nas que nos interesan que sean clientes: enviar a nuestros futuros clientes, para saber si es-
tamos haciendo bien las cosas a continuación se da
A- Banco de datos actualizado: los clientes que es- un cuadro de respuestas orientativo, las respuestas
tán comprando actualmente, podemos realizar con del cuadro están basadas con materiales de prime-
ellos por ejemplo una promoción de 2x1, experi- ra calidad en el mensaje, diseño e impresión con
menten un nuevo producto, etc. creatividad.
B- Sexo: a mujeres o varones a quien va dirigida
la promoción. 1- Marketing Directo (el material enviado por
C- Edades: las edades que más consumen en el correo - e-mail): 1% al 3% .
instituto de belleza. 2- Con medios gráficos (acompañado por publi-
D- Potenciales clientes: a un nuevo banco de datos cidad revistas zonal): 3% al 5%.
que se consiguió y se quiere conquistar a otros 3-Gráfica y radio (acompañado con gráfica y ra-
clientes. dio zona): 5% al 7%.
E- Viejos clientes: se podrá realizar un marketing 4- Gráfica + radio + la acción del telemarke-
directo para Reflotar clientes que no regresaron ting: 7% al 15%.
mas al instituto de belleza.
Estas cifras son relativas a los segmentos que se
dirige, imagen del Instituto y la antigüedad del
¿Qué materiales utilizar? mismo.
Los materiales a utilizar en el marketing directo
del instituto de belleza es una de las herramientas
a tener en cuenta, de acuerdo a la elección y selec-
ción es su efectividad que se pueda tener, los pun-
tos a continuación son para comenzar con un efec-
tivo marketing directo del instituto de belleza.

Rodolfo Urrea
El cliente El armado de un banco

Para definir el potencial cliente del instituto de be-
lleza y poder realizar una acción promocional de
de datos
Marketing directo y tener resultados, debemos te- La importancia de un buen banco de datos en el
ner en cuenta lo siguiente: instituto de belleza es fundamental para realizar la
acción del Marketing directo.
A- Descripción del cliente ideal: que perfil tienen A continuación daremos las posibilidades de có-
el cliente que queremos, que sexo, nivel socioeco- mo obtenerlo:
nómico, zona donde vive etc.
B- Oferta del servicio o los productos: que le va A- Compra: existe en el mercado banco de datos
a ofrecer en concreto el instituto de belleza al fu- que son vendidos con las características que el ins-
turo cliente. tituto de belleza necesite.
C- Política de precios a utilizar: se sugiere no B- Creación por medio de sorteos: el instituto de
bajar los precios, realizar promociones con des- belleza podrá realizar en su zona de influencia ac-
cuentos en la compra de un servicio o producto en ciones promociónales tales como sorteos que per-
especial. mitirán por medio de los cupones que completan,
D- Beneficios adquiridos por la compra de los armar su propio banco de datos.
servicios: que valor agregado obtendrá el cliente C- Fusiones con otras empresas: empresas o
en comprar en nuestro instituto de belleza y no en instituciones que estén en la zona de influencia
el de la competencia. del instituto de belleza podrán realizar promocio-
E- Ventajas exclusivas: preparar ventajas compe- nes en conjunto y así obtener un mayor banco de
titivas para marcar el valor agregado que necesita datos.
el cliente en el instituto de belleza, premios por
compras, por ser cliente exclusivo, por recomen-
dar a una amiga, etc.

Rodolfo Urrea
CAPITULO 10
Como ser
un buen
gerente

Rodolfo Urrea
¿Qué es un gerente? Un Instituto de Belleza

Son varios los dueños de un instituto de belleza, con un dueño de poca
que cuando se les pregunta si son Buenos Profe-
sionales o buenos Gerentes, responden en su ma- capacidad “Gerencial”,
yoría que son muy buenos Profesionales, en reali- no lograra crecer la economía
dad deberían ser también buenos gerentes de su de su negocio.
respectivos negocios, ya que en las épocas de cri-
sis y es necesario competir, se les hace sumamen- Que no aplique los conceptos
te complicada la tara de hacer rentable el Instituto. básicos del Marketing moderno
El gerente verdadero dirige el trabajo que tiene perderá a sus clientes.
que ser hecho, reúne alrededor de él a las personas
que pueden hacerlo, mantiene el seguimiento a in- Que no profesionalicé sus
tervalos razonables hasta que el trabajo esté com- servicios no logrará
pleto y expresa su apreciación cuando esté termi- ser competitivo.
nado.
Que no se adapte a los
El gerente auténtico establece un ambiente de en-
cambios y necesidades del
tendimiento y amabilidad entre sus empleados,
profesionales y clientes. Es amigable, pero no de- mercado y sus clientes
masiado familiarizado, bastante reservado para in- figurará en las estadísticas de
fluir cierto respeto para su título, y bastante cerca los negocios pocos rentables.
para saber las capacidades de sus empleados.
El modo que el gerente trate a sus empleados se

reflejará directamente en la manera en que ellos
traten a los clientes.
El Gerente debe:
El buen gerente se esforzará por hacer crecer a ca- Planificar Monitorear
da uno de sus empleados, no sólo en su parte labo- Ordenar Acción
ral, sino como personas, como profesionales.
Controlar Revisión
El objetivo es que cada uno se sienta parte del ins- Comunicar Kilómetros
tituto de belleza y que ponga todo de sí para que el Evaluar Estrategia
negocio crezca y esté orgulloso de crecer junto a
ella. Decidir Tiempo
Dirección Inteligencia
Uno de los pilares del éxito del Instituto, además Seguimiento Números
de la calidad de los productos, es la atención per-
sonalizada que se brinda, tanto al cliente como al Actitud Ganar
empleado, considerando los sentimientos e intere-
ses de cada uno.
Los encargados y gerentes deben entrenar a todos

los empleados para trabajar en equipo, buscando
que las relaciones entre ellos sean sólidas, verda-
deras y amistosas.
Existen distintos niveles de relaciones, entre en-

cargados y gerentes, entre encargados y emplea-
dos, entre empleados mismos, pero de igual mane-

Rodolfo Urrea
ra todos son importantes y determinarán el clima
de un local. Debe poner el 100
Cualquier empleado puede ser promovido a un en cada cliente
puesto superior, basado en su esfuerzo personal,
su capacitación, su buen desempeño, su dedica-
ción o su esfuerzo puesto al servicio del instituto
El buen Profesional
de belleza. Actualización
Tratamientos
Frente a algún problema o discrepancia de opi- Comunicación
nión, nunca polemizará o discutirá en voz alta, lo
mejor siempre es una charla uno a uno, en privado Marketing Personal
para aclarar la situación. Conversar es la mejor Detectar necesidades
manera de entenderse. Imagen del Instituto
Actitud Profesional
Es fundamental ser justos al dar órdenes e indica-
ciones, en especial no hacer diferencias entre em-
pleados, ser consistentes y constantes en las deci-
siones, cumplir con lo prometido, tanto en premios Proveer las técnicas de
como castigos. manejo del negocio
El buen gerente posee buena comunicación, es es- Ser honesto, amable e
pecífico en lo que ordena, es organizado, ordena y imparcial
muestra excelente apariencia personal.
Lograr una comunicación
Es sensible a las inquietudes de los miembros de
su equipo, pero mantiene una distancia prudencial
abierta y eficiente
basada en la jerarquía, para evitar abusos de con-
fianza.
Evaluar periódicamente el
trabajo del personal
No tiene miedo de hacer crítica, pero ésta es justa,
constructiva, restringida y sin sentimentalismo. El El dueño es el
gerente demuestra una manera calma, amable, cor-
dial y respetuosa. Da confidencia y define su posi- responsable
ción y la de sus empleados debajo de él. Cuando
demuestra enojo- y lo hace infrecuentemente- es
dirigido hacia el problema y no hacia el individuo.
Como resultado, cada uno voluntariamente asume

una mayor parte de la responsabilidad.
Cree en el "juego limpio" y hace notar esto a todos

los que trabajan con él.
Un gerente verdadero no duda en identificarse co-

mo tal y de expresar su deseo en la primera perso-
na: "Me gustaría que usted haga esto" es la frase
importante en su vocabulario. Él sabe que está
personificando al instituto de belleza para sus em-
pleados.
Su característica más esencial es su confidencia

Rodolfo Urrea
hacia sus empleados. El cree que ellos son capaces
de hacer más que lo que ellos piensan que puedan No se puede mejorar
y es su trabajo para sacar a flote esa capacidad
oculta en ellos. Él pedirá más de lo que espera que le lo que no se controla.
den y generalmente recibirá más de lo que esperó.
No se puede controlar
Un gerente verdadero mantiene a su personal in-
formado acerca de lo que debe saber para hacer un lo que no se mide.
buen trabajo. Consigue esto repitiendo instruccio-
nes y demostrando técnicas hasta que los emplea- No se puede medir lo
dos sepan, sin duda, lo que se espera de ellos y en-
tiendan su trabajo completamente. Este tipo de que no se define.
instrucción está edificada capa por capa en una se-
cuencia lógica como parte del programa de entre-
namiento continuo. Responsabilidades
Siendo un administrador de gente, el gerente es generales del gerente
responsable por mantener la sonrisa de las perso-
nas que ocupan estos puestos y lograr que el clien- • Dirección.
te siempre se sienta bien atendido.
• Control y Supervisión.
Siete consejos para ser • Toma de decisiones.
un buen gerente:
• Debe responder siempre a los requerimientos del
1- Siga este consejo: trate a los otros como le gus- personal y de los clientes. Debe resolver proble-
taría que lo traten a Ud., con dignidad y respeto. mas de manera efectiva. El horario de salida de-
pende de las soluciones encontradas a los proble-
2- Conozca a sus empleados: averigüe cuáles son mas existentes.
sus intereses.
• Supervisar e indicar procedimientos y pasos a se-
3- Comunique: su gente no podrá responder a sus guir al personal, pero en el caso de ser necesario,
expectativas mientras no sepan que es lo que Ud. debe realizar tareas operativas, debiendo tener los
espera de ellos. conocimientos para llevar a cabo tareas de cual-
quier persona.
4- Proporcione refuerzo positivo para el cum-
plimiento que desea: enfatice la manera correcta • En el caso de que existan dos dueños, la comuni-
de hacerlo, no enfatice en lo que el empleado se cación deberá ser muy fluida entre ambos, debien-
equivocó. do estar siempre actualizados sobre temas relacio-
nados con el personal (altas, bajas, modificacio-
5- Proyecte una actitud positiva: “Me es posi- nes), compras, pagos o bien decisiones tomadas.
ble“: de un ejemplo con una sonrisa y entusiasmo.
Funciones específicas
6- Establezca el ritmo: trate a sus empleados con
el entusiasmo de un entrenador deportivo. Traba- del gerente / dueño
jar en equipo es muy divertido.
• Controlar el comportamiento del personal.
7- Practique los principios que aprendió: la teo-
ría se debe llevar a la práctica para evaluar el re- • Debe asistir primero que nadie para efectuar la
sultado en la medida justa. apertura del local y debe hacer lo mismo para el
cierre del mismo (se retirará ultimo).

Rodolfo Urrea
• Hará una revisión ocular de todo el negocio con
él más mínimo detalle de cada sector. El baño de- Decisiones del dueño
be estar en perfectas condiciones, el guardarropa
con sus batas limpias y planchadas y la cantidad del instituto
suficiente para la apertura.
- Lo que se puede hacer
• Tiene la responsabilidad sobre la imagen del per-
sonal: las mujeres peinadas y maquilladas y los - Lo que hay que hacer
hombres afeitados y perfectamente alineados.
Ambos con el uniforme limpio y planchado. - Lo que se pretende hacer
• El calzado debe estar acorde al uniforme de tra- - Lo que se esta haciendo

bajo. No se podrá usar zapatillas o sandalias de
ningún tipo.
• Deberá controlar el orden de los gabinetes, que

cuenten con todos los productos y en perfecto es-
tado para comenzar a trabajar.
• Controlar el funcionamiento diario del local.
• Distribuir el trabajo entre los profesionales, los

trabajos se entregarán bajo la responsabilidad del
gerente, según la necesidad del cliente. Ej.: no to-
dos los profesionales manejan las mismas caracte-
rísticas de trabajo. La distribución será en forma
personal y directa. El encargado derivará directa-
mente en el profesional que brinde el servicio, no
lo debe derivar hacia un puesto donde después lo
deriven a otro.
• Debe tener contacto directo con el cliente

• Recibir la caja y controlar tickets.
• Asignar francos y horarios siempre y cuando no

afecten a la actividad del local, quedando vacío un
sector por falta de personal.
• Llevar a cabo y bien definidas las acciones de

coordinación y gerencia dentro del local.
• Otorgar permisos especiales.
• Resolver todo tipo de problemas y quejas.

Rodolfo Urrea
CAPITULO 11
Los errores
más frecuentes
A continuación detallaremos los siete
errores mas frecuentes dentro de un
Instituto, que tienen que ver con la
atención y conformidad del cliente.
Usted como responsable del negocio

deberá capacitar a sus profesionales y
empleados para logra el éxito “no lo
olvide”.

Rodolfo Urrea
Los errores más Motivos de quejas

frecuentes en un instituto
1 - Técnicas en las prestaciones Trabajo mal realizado: 18%
Una encuesta realizada recientemente en el sector
de estética nos muestra que un porcentaje alto de Actitud del personal: 39%
profesionales cuentan con poca capacitación y ac-
Incumplimiento de
tualización en las prestaciones que se brindan en el
Instituto, esto muestra un escenario preocupante los tiempos: 37%
para el negocio, ya que los profesionales debe es- Falta de personal: 6%
tar preparados y capacitados para afrontar cual-
quier servicio, con la buena predisposición no al-
canza, deberán contar con técnicas sólidas para
realizar servicios profesionalizados.
Los errores mas Frecuentes:
2- Modales • Técnicas en las prestaciones
El cliente del año 2002, exige no solo un buen pro-
• Modales
fesional que realice los servicios, el cliente necesi-
ta que lo traten con respeto y buenos modales, • Actitud Profesional
acorde a los tiempos que vivimos.
• Música
3- Actitud profesional • El cigarrillo
Cuantas veces en el Instituto, algún profesional o
empleado o hasta el mismo dueño están atravesan- • Chicle
do situaciones personales complicadas, lo cotidia-
no de ninguna manera debe ser transmitido en el
• Aseo Personal
ámbito de trabajo. La actitud profesional significa
que el cliente no debe percibir climas que afecten
al buen funcionamiento del negocio.
4- Música 6- Chicle
La elección de la música como el volumen de la Encontrar a una recepcionista o empleado del Ins-
misma, encontramos que son muchas veces obstá- tituto que nos atiende por primera vez masticando
culos para mantener una buena comunicación con libremente un chicle, sin ocultar detalle alguno,
nuestro cliente, no a todos los clientes les gusta realmente es muy incomodo como cliente, recor-
que el volumen de la música que este a niveles demos que no hay una segunda oportunidad de
donde no se puede escuchar lo que se habla, esto mostrar una buena primera impresión, esto signifi-
es frecuente y debemos modificarlo, si detectamos ca que cuidemos todos los detalles.
que es molesto.
7- Aseo personal
5- El cigarrillo El dueño deberá exigir a todo el personal y profe-
En varios países del mundo, hoy el cigarrillo esta sionales del equipo de trabajo una impecable ima-
siendo cada vez mas combatido, los lugares para gen desde el aseo personal, en lo posible utilizar
los fumadores son mas restringidos y los no fuma- uniformes que este prolijamente lavados y plan-
dores “NO” les gusta que otras personas fumen en chados un profesional no puede vender imagen si
lugares cerrados. Es incomodo para un cliente de- no cuida la propia.
cirle al profesional peluquero o a un empleado del
Instituto que no fume, se deberá establecer en el
negocio estas normas sobre el cigarrillo.

Rodolfo Urrea
CAPITULO 12
Productos

Rodolfo Urrea
“Corners” de productos Eje Psicológico:

Constituyen sectores destinados a la comercializa-
ción de una serie de productos, que complementan ¿Posee el producto economía?
las ofertas de servicios del Instituto de Belleza. ¿Lleva libertad en su uso?
q Aproximadamente entre el 70% y el 80% de la ¿Contienen la Calidad deseada?
facturación, corresponde a los servicios del Insti-
tuto, en tanto el 20% restante, a la venta de pro- ¿Es moderno?
ductos y mercaderías en los “córners”. ¿Es de fácil uso?
¿Se adapta a las necesidades
Definición: del consumidor?
Básicamente, la definición del “córner” podría ser
la de un sector con afectación específica a una fi-
¿Es duradero?
nalidad comercial determinada, claramente dife-
renciado del contexto en el que se encuentra, tan-
to en su imagen - que debe permitir una rápida vi- Matríz Urrea
sualización y entendimiento de su naturaleza par-
ticular- como en su estructura operativa - al contar
Producto
U
con independencia respecto del entorno en que se
ubica- como en sus objetivos - distintos de los que Producción Diferenciado
presiden la explotación principal del instituto de
belleza.
En nuestro instituto de belleza caracterizada por la

prestación de servicios, la finalidad de un “córner”
es la de diferenciar una propuesta ubicada en la
gama de productos y accesorios, que es la que
constituye el objeto comercial de éste- de aquella
otra- ubicada claramente en el área de servicios-,
que constituye el objeto principal del Instituto, por
Rentabilidad
lo menos, hasta tanto se evolucione suficiente- mediocre
mente en nuevas áreas de servicios que justifi-
quen, dentro del negocio, un tratamiento diferen-
ciado. Productos a comercializar
Son los que apruebe y autorice el instituto de be-
lleza, que se comercializarán bajo las pautas y
Necesidad de calidad condiciones de funcionamiento, equipamiento,
forma de exhibición, señalética, mercaderías a in-
Es necesario tener en claro, que la venta de pro- cluir, forma de inducir ventas, procedimientos de
ductos es un valor agregado para el cliente y que atención al público, ubicación física del corner
el Instituto debe conocer los dos pilares centrales que determine el dueño del negocio, para evitar
de este negocio. distorsiones que afecten la imagen del objeto prin-
cipal del instituto de belleza en el sector “servi-
1. Constituye una de las áreas principal, por lo que cios”.
de ninguna manera debería perturbar el funciona-
miento de ésta.
2. Genera mas que una contribución marginal a la Condiciones de
economía del instituto de belleza, pero a la vez, es-
tá imbuida de un claro factor diferencial: los pro- funcionamiento
ductos el cliente los lleva a su casa, con lo que en El funcionamiento del “corner” debe estar precisa-
el momento en que los juzga, no existe posibilidad mente reglado, toda vez que constituye una Uni-
de defensa alguna para el Instituto de Belleza. dad de negocios distinta del objeto principal del

Rodolfo Urrea
Instituto y como tal debe ser claramente concep-
tuada por el dueño del negocio. A tal fin, debe se-
Equipamiento
guir las instrucciones en forma estricta, para la co- Constituye éste un atributo que hace doblemente
rrecta operación del corner. En él se consigna todo al tratamiento y a la exhibición de los productos
aspecto relacionado con layout, horarios de fun- comercializados en el corner. Debe indefectible-
cionamiento, forma de exhibición y de almacena- mente respetarse el equipamiento básico, estante-
miento de productos, ubicación física del córner, rías - con características predeterminadas en cuan-
procedimientos de atención, de venta, de adminis- to al tipo, tamaño y material de éstas -, mostrador
tración, control de stocks y de pedidos, junto a un o escritorio separado, un pequeño sector para pre-
relevamiento constante de preferencias y observa- paración de pedidos y embalaje, y, según la evolu-
ciones de los clientes. ción y ubicación física del córner.
Debe tener además listas de precios en perfectas

Venta por sugerencia condiciones, talonarios para recepción de pedi-
Todos los miembros del equipo del instituto de dos, información sobre contenidos y beneficios
belleza deben abocarse a la función de “ventas” y específicos de los productos, encuestas para sus-
esto incluye obviamente a los productos del cor- cripción rápida y cuanta otra información refuer-
ner, porque constituye una fuente Principal de in- ce el tratamiento profesionalizado y específico de
gresos, y fundamentalmente, porque refuerzan este sector.
“in situ”, es decir, en el propio lugar del cliente,
el concepto y filosofía del Instituto, a la vez que Forma de exhibición de productos: Debe respetar-
le sirven como un “recordatorio” de su “perte- se un orden lógico en la forma de exhibición de los
nencia” y de su decisión de encarar un cambio de productos, tratando no sólo de favorecer la compra
hábitos. En tal entendimiento, la venta debe ser por impulso, sino también de permitir, con una
inducida claramente por los profesionales y/o - simple recorrida visual, conocer la mayor variedad
que constituyen referentes claros y creíbles para posible de mercaderías, independientemente de
los clientes -, por los recepcionistas - qué actúan que constantemente los “clientes ” reciban infor-
como vendedores. mación sobre productos en comercialización en el
“córner”. Los exhibidores no deben estar ni tan
Independientemente de ello, la señalética, los fo- llenos como para dar sensación de saturación de
lletos, la ubicación física y layout del córner, de- mercaderías, ni tan vacíos como para hacer presu-
ben servir como disparador de la decisión de com- mir falta de ellas, o desinterés en el área de comer-
pra, de forma tal que se logre una doble inducción cialización que representan.
al cliente: la personal y la física. La adecuada si-
nergia entre ambas, permitirá elevar constante- Siempre los productos en el exhibidor deben estar
mente las ventas, secundadas por las encuestas pe- ordenados, prolijamente colocados, y en cada
riódicas sobre grado de satisfacción y preferencias oportunidad en que se produzca un movimiento,
de los consumidores, y por el seguimiento de sus debe cuidarse que los productos sean rápidamente
compras, que se efectuará por vía informática, pa- repuestos, si se los cuenta en stocks, o ingresen al
ra “recordar” o “sugerir”, según el caso, la adqui- menú automático de pedidos - que formará parte
sición de determinadas líneas de productos. La de los archivos informáticos correspondientes- y a
persona encargada del “corner” debe tener adecua- la vez, siempre se cuidará que cada producto de
da capacitación en técnicas de ventas, tanto como los restantes, no esté desplazado ni ocultando
profundo conocimiento de las características, con- otros.
diciones, de cada uno de los productos, como tam-
bién de los servicios que los incluyen. Idealmente, debería contarse con un folleto con
buen diseño gráfico, explicativo y demostrativo de
Esto es fundamental para optimizar ventas: el pri- cada producto. Debería evitarse, además, el con-
mero que debe “comprar” el producto es quien tacto físico del cliente con cada producto en exhi-
prioritariamente está asignado a venderlo, o sea el bición, evitando el manoseo del mismo por quien
dueño, responsable y empleados del instituto de no lo adquiere, y aun en caso de adquisición, la
belleza. manipulación debe concentrarse en el Operador

Rodolfo Urrea
pertinente del instituto de belleza, siendo entrega-
do al adquirente en la bolsa correspondiente.
Al respecto, deberá contarse con bolsas de distin-

tos tamaños, con un alto impacto visual, porque
constituye publicidad estática que circulará por la
calle, de la mano del cliente.
Señalética
Este aspecto impone descartar cartelería de con-
fección casera, no profesional, o de mala calidad
de impresión, o incoherente con las restantes pro-
puestas del Instituto, Por este motivo, queda unifi-
cada la creación, diseño, impresión, característi-
cas, contenidos, provisión y mensajes, en toda la
señalética del Instituto de Belleza, tanto para el
“córner” como para el negocio en general.
Mercaderías a incluir: En la medida que se está

tratando de lograr estándares de excelencia para
todo el accionar del Instituto, el “córner” se en-
cuentra claramente comprendido en tal línea, y por
tanto, no sólo debe cuidarse aspectos de exhibi-
ción, forma de atención, procedimientos de venta,
o embalaje, sino que hay un elemento fundamen-
tal: la mercadería que se comercializa, ya que ésta
constituye la razón de ser del “córner” y de todo el
concepto que le da origen y sentido.
En tal perspectiva, toda queja que reciba el dueño

o responsable del instituto de belleza, o deficien-
cia en la calidad, cantidad o presentación de pro-
ductos en el córner, deberá ser inmediatamente de-
nunciada a los proveedores, a fin de que este rea-
lice las acciones necesarias para subsanar tal ano-
malía.
Existen actualmente variadas líneas de productos

en el mercado de Instituto de Bellezas cuya incor-
poración nuevas se está estudiando, sumándose así
a la oferta actual, para mejorar la gama de pro-
puesta.

Rodolfo Urrea
CAPITULO 13
Publicidad
Cada vez son mas los Institutos de Belleza que
consideran las actividades comerciales o de mar-
keting herramientas fundamentales para el creci-
miento del negocio.
El conjunto de elementos que interactúa en estas

actividades dos actividades incluye los siguientes
elementos, que organizados y bien instrumentados
brindan eficiencia y rentabilidad :
• La organización que el dueño del negocio, reali-

za en las tarea de marketing o comercial con las
variables que están bajo su control.
• El producto o servicio que se comercializa en el

Instituto de belleza
• El mercado al cual están dirigidos los productos

y/o / servicios del instituto de belleza (mercado
objetivo), que oportunamente hicimos una breve
descripción.
• Los intermediarios que contribuyen al intercam-

bio entre el instituto de belleza y su mercado (pro-
fesionales, proveedores, empleados, prestadores
de servicios, etc.)

Rodolfo Urrea
• Las limitaciones del medio ambiente: factores
demográficos, condiciones económicas, sociales y
culturales, factores de poder político, límites im-
Realice acciones
puestos por las disposiciones legales, la tecnolo-
gía, la competencia, la actualización, nuevos trata-
promociónales para:
mientos etc.
- Captar nuevos clientes
Hay dos elementos relacionados con las activida-
des comerciales o de marketing en el instituto de
- Medir la satisfacción
belleza que se deberán tener en cuesta: - Contener a los clientes
1- La provisión de productos o servicios del insti- activos
tuto de belleza a sus clientes a cambio de alguna
retribución (por supuesto estamos hablando de la
- Reflotar los clientes
económica). perdidos
2- La información. El instituto de belleza emplea - Diferenciarse de la
diversos medios para comunicarse con su mercado competencia
objetivo recibiendo de este lo que se ha dado en
llamar "retroalimentación de información" (feed-
back), ya dijimos como cuidar los detalles en la
misma y sus conceptos. Objetivo desde el
El Marketing en el instituto de belleza tiene su ori- marketing
gen y fin en el consumidor. Es él quien con su sa- 1- Conservar la actual participación del mercado
tisfacción y fidelidad constituye la llave del éxito que tiene el Instituto de Belleza en su zona, lo-
al que toda empresa aspira a tener. grando mantenerla con calidad, esto significa que
cuidar a sus clientes y medir su satisfacción para
La estrategia de publicidad desarrollada por el ins- que estén muy conformes y regresen.
tituto de belleza debe ser diseñada buscando el po-
sicionamiento de la marca en el mercado. Lograr 2- Aumentar el consumo de los servicios y pro-
esto implica un esfuerzo conjunto entre el equipo ductos que ofrece en el Instituto a cada cliente en
de trabajo, el dueño y los clientes. particular, es mas económico y mas simple vender
un producto o servicios a un cliente activo, que ha-
Todas las acciones de marketing deberán ser apro- cerlo con los clientes nuevos.
badas por la el dueño del instituto de belleza o
bien algún asesor especialista en el medio. 3- Establecer un habito en particular en un seg-
mento identificado por el Instituto como por ejem-
El marketing y la plo, hay Gabinetes que se especializan en trata-
mientos especiales,para jóvenes, ejecutivas etc.,
publicidad crear esta marca distintiva y mantenerla
El dueño de un Instituto de Belleza, debería cono-
cer las diferencias que hay en las acciones de Mar-
keting y de Publicidad, para esto es muy importan-
te conocer, lo que puede brindar cada herramienta
y los objetivos que deberá trazar para alcanzar el
éxito de la gestión, trataremos de marcar los tres
pilares básicos del Marketing y la publicidad, que
todo responsable del negocio de un Salón debería
conocer.

Rodolfo Urrea
Objetivo desde la blica del instituto de belleza es reconocida por to-

dos los clientes actuales y potenciales.
publicidad A continuación se enumeran puntos a considerar
1- Mantener un nivel de reconocimiento de la mar- al implementar una propuesta básica publicitaria
ca del Instituto en no menos de un 90%, esto sig- para el instituto de belleza:
nifica que las personas tendrán que recordar quie-
nes son, que ofrecen, que servicios, antigüedad y
que diferencia tienen respecto a otros Institutos del
Confrontar la competencia
barrio o zona en la cual trabajan. Los competidores del instituto de belleza segura-
mente utilizan diarios, radio y otros medios efecti-
2- Establecer una comunicación y que esta llegue vos de publicidad. Se debe hacer frente a la com-
al menos al 75% de los potenciales clientes de la petencia, y en ningún momento evadirlos, por que
zona a trabajar, es muy importante poder armar la competencia lamentablemente no duerme.
una comunicación muy efectiva, recuerde que los
clientes respetan un patrón de compra y de distan- Toda comunicación o acción que se realice debe
cia a recorres (en el centro de la ciudad recorren marcar en su comunicación cual es la diferencia
hasta 1 Km. a la redonda y los que habitan en un sustancial a otros institutos y beneficios.
barrio hasta 3 Km.).
Objetivos de venta
3- La publicidad que usted tiene pensado realizar La publicidad regular crece mano a mano con las
en diferentes medios de comunicación o acciones ventas. Hay que cumplir con los objetivos de ven-
promociónales, tiene que llegar para ser realmente ta más rápidamente, marque cuales serian sus me-
efectiva aun numero no menor al 40% de nuevos tas respecto a la publicidad, las mismas podrían
clientes para el Instituto, si usted quiere incremen- ser:
tar su cartera de clientes, con mas jóvenes, muje-
res u hombres no olvide de este numero. 1- Captar nuevos clientes.
2- Posicionar mas y mejor el Instituto.
Recuerde que toda comunicación o acción de 3- Comunicar nuevos servicios o productos.
marketing tienen que ser pensada respecto a las 4- Comunicar un aniversario o inauguración de un
necesidades del Instituto de Belleza, como por nuevo Instituto.
ejemplo: 5- Promover una imagen positiva a la comunidad.
a- Informar sobre nuevos productos o servicios 6- Mantener una saludable y positiva imagen en la
b- Recordar las diferencias que tiene su instituto. comunidad, la que se visualiza a través de la publi-
c- Persuadir aquellos clientes que todavía no lo cidad.
visitaron
Promover el entusiasmo de
El valor de la publicidad los miembros del Instituto
y acciones promocionales La publicidad lleva a los miembros de la organiza-
¿Por qué el instituto de belleza le da tanta impor- ción del Instituto de Belleza a sentirse orgullosos,
tancia a la publicidad? Si se invierte en publicidad, afectando en forma positiva a las ventas, a mejo-
los resultados serán mayores que la inversión rea- rar la atención al cliente por sentirse cómodos y
lizada en otras áreas. El crecimiento del negocio orgullosos en las actividades que desarrollan.
en el Instituto dependerá del reconocimiento del
servicio y productos que ofrecen en el mercado
por parte del público.
Medios de publicidad
Con tiempo, usted deberá conocer cada uno de los
medios de comunicación, sus ventajas, desventa-
La importancia de la publicidad, la estandariza-
jas, costos, características, etc. Para mejorar el
ción de la misma y la promoción para el mejora-
funcionamiento y crecimiento en el instituto de
miento de la reputación comercial y la imagen pú-
belleza.

Rodolfo Urrea
Los representantes de los distintos medios son Antes de comprar espacio en un diario y/o revistas
"vendedores", por lo tanto intentarán venderle especializadas, usted deberá preguntarse:
grandes espacios de publicidad, más tiempo, ma- • ¿Quién lee el diario o revista ? ¿Cuáles son las
yor frecuencia, etc. de lo que usted quizás real- edades, ingresos, y nivel de educación de los lec-
mente necesite. tores? ¿Estas características corresponden a los tí-
picos clientes del instituto de belleza ?
Le ofrecerán promociones especiales, ofertas, etc. • ¿Hay alguna sección del diario o revista que sea
Usted debe llegar a conocer las limitaciones de ca- leída por los potenciales clientes con mayor asi-
da medio. La medición de las audiencias y sus- duidad?
criptores permitirán acercarse al segmento al que • ¿Cuánto cuesta el aviso?
apunta. • ¿Existe algún día en que el diario o revista se
venda más?
Algunos de los medios de publicidad que se sugie-
re utilizar para el Instituto de Belleza son entre - Medida
otros: La medida del aviso en relación con otros avisos y
el formato de la publicación, determinan la acep-
a) Volantes – folletos tación del aviso por parte del público, su lectura y
su visualización.
b) Diarios y revistas
c) Radio - Posición
La mejor posición para un aviso en un diario o re-
Volantes vista es página impar, borde inferior derecho. En
Con respecto a este tipo de publicidad, es uno de caso de tener que optarse por página par, deberá
los medios más eficientes y económicos que se elegirse el borde superior izquierdo.
puede escoger.
- Costo
Es importante tener en cuenta el diseño del volan- ¿Es el aviso que usted preparó, demasiado caro?
te como así también, el texto que va a figurar (co- Normalmente las publicaciones hacen descuen-
municación), recordemos que podemos seducir a tos al aumentar la frecuencia de aparición de los
nuestros potenciales clientes, pero el mensaje tie- avisos.
nen que ser breve y conciso, en los volantes pode-
mos promocionar algunas de las siguientes varia- Radio
bles Al considerar la compra de espacio publicitario en
una estación de radio, usted debe pensar en las ca-
1- Aniversario del instituto de belleza racterísticas demográficas de la gente que escucha
2- El anuncio de precios especiales o acciones pro- la radio (edad, sexo, educación, ingresos, ubica-
mociónales ción geográfica) y la clase de música o programas
3- Promocionando productos especiales o servicios que la gente escucha.
4- Nuevos tratamientos
5- Productos La repetición de los avisos es un factor importan-
te de la publicidad radial. La mayor frecuencia en
Diarios y revistas la repetición de un aviso en un período limitado de
La ventaja de los diarios y o revistas es que permi- tiempo produce un resultado mayor, que aquel en
ten una exposición clara, en especial para aquellos que la frecuencia es menor.
mensajes que incluyen fechas fijas (como las pro-
mociones). La desventaja es que esta publicidad Otro punto a considerar es la hora en la que el avi-
llega a todo el público independientemente del so se pasa. Los avisos en horarios “rotativos” son
mercado al que se apunte, y que seguramente no más baratos, pero una parte de ellos seguramente
estará interesado o no podrá acceder a los produc- saldrá en horarios marginales, de menor audiencia,
tos y servicios del instituto de belleza, los diarios lo que disminuye sus posibilidades de éxito.
pueden ser locales o los de gran tirada.

Rodolfo Urrea
Mailing
Ya hablamos del marketing directo y sus benefi-
cios, este es otro de los medios para llegar a la
gente que usted quiere. Las ventajas de utilizarlo
son varias, como por ejemplo creatividad y espa-
cio suficiente para detallar productos y servicios
que se ofrecen.
Guía practica para preparar un

mailing
Target
Antes de comenzar a preparar el material, usted
debe tomar algunas decisiones:
• ¿Cuál es su mercado objetivo?
• ¿Qué beneficios y funciones del Instituto deberá

enfatizarse?
• ¿Qué acciones desea usted que haga el cliente?
• ¿Quiénes son sus competidores? ¿Qué ofrecen?
• ¿Cuál es su presupuesto? ¿Cuánto puede inver-

tir en impresión del mailing?
Una vez que consideró los puntos anteriores, re-

dacte un mensaje de acuerdo a lo que usted quiere
decir, en forma clara y precisa.

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Contacto con el autor

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8 Capítulo 1: Por qué conocer el marketing

12 Capítulo 2: La función del marketing en un gabinete de estetica

19 Capítulo 3: Servicio y marketing

estheticnet.com Soluciones digitales de Estética 3

30 Capítulo 6: ¿Quiénes son los clientes?

38 Capítulo 7: Telemarketing ¿qué es?

45 Capítulo 9: Marketing directo, una técnica para vender mas

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48 Capítulo 10: Como ser un buen gerente

53 Capítulo 11: Los errores mas frecuentes

55 Capítulo 12: Productos

59 Capítulo 13: Publicidad

estheticnet.com Soluciones digitales de Estética 5

• Es frecuente encontrar en los dueños de los Ins-

• Un buen Gerenciamiento incorporando los con-

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• Durante unos meses realice una investigación,

• Me encontré con la sorpresa que varios Institutos

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Actividad del marketing

c) Programar estrategias competitivas, para un

d) Producción y venta (mejorar la rentabilidad del

• Los elementos importantes para desarrollar la ac-

• La actividad del marketing del instituto de belle-

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Perspectiva social sobre

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La organización El éxito del instituto es...

La importancia de La comunicación es el sistema

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Concepto del marketing

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Diferencias entre marketing y comercialización

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Evaluación de la cial del mismo, en base de los siguiente elementos.

competencia - Hay una necesidad nueva o actual de los servi-

El instituto que triunfe

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Análisis de situación del Las verdades del

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Análisis objetivo y subjetivo instituto de belleza o el de la competencia)

Análisis subjetivo - Atención y confiabilidad (que los clientes tienen de

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Política de servicios • Cuánto servicio se necesita después de la com-

Tercero: Después de la compra

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Las relaciones públicas dos, etc.)

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- En el Instituto de Belleza los programas

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Principales medios de Promoción de servicios

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Tenga en cuenta los dos

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