INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez

Clase Presencial Virtual

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez Investigación de Mercados

Cambios de la revolución digital

Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
La gamificación
El seguimiento de tags
El neuromarketing
El buzz-marketing
¿HACIA DÓNDE SE
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones DIRIGE LA
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS?

UN BREVE ANÁLISIS DE LAS

NUEVAS TENDENCIAS
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿De Qué Vamos a Hablar?

Cambios de la revolución digital

Cambios en la I.M. Los cambios que ha supuesto la revolución digital
Las comunidades virtuales
La gamificación
El seguimiento de tags Panorama de la investigación de mercados: principales
El neuromarketing cambios
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones Las comunidades virtuales

La gamificación

El seguimiento de tags

El neuromarketing

El buzz-marketing

Las nuevas técnicas estadísticas

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROFESOR
Stefan Gajda Sánchez Cambios de la Revolución Digital

Cambios de la revolución digital

La revolución digital está cambiando el mundo del marketing
Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
La gamificación
El seguimiento de tags
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
¡¡GRAN RETO¡¡

LOS MERCADOS SE LOS CLIENTES TIENEN

HAN CONVERTIDO EN
CONVERSACIONES:
Las empresas deben
participar activamente,
tanto escuchando como
hablando OPORTUNIDAD¡¡
PERO TAMBIÉN … UN PAPEL ACTIVO,
HAN EMPEZADO A
“PUBLICAR SUS
OPINIONES”
¡¡ENORME
No sólo buscan sino que
también crean todo tipo
de información y
opiniones sobre las
marcas o los productos

Ofrece la posibilidad de utilizar este tipo de plataformas para obtener información

interactiva de su mercado con unos niveles de rapidez y profundidad desconocidos
hasta este momento
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿Qué Cambios se Están Produciendo en la I.M.?

Cambios de la revolución digital En los últimos tiempos hemos asistido a una auténtica revolución dentro del
Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
mundo de la investigación de mercados, se han desarrollado una amplia
La gamificación
El seguimiento de tags
variedad de técnicas encaminadas a conocer mejor a los
El neuromarketing consumidores/clientes. Veamos algunas de ellas:
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿Qué Son las Comunidades Virtuales?

Cambios de la revolución digital

Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales Es la posibilidad de hacer una inmersión en la mentalidad de los
La gamificación
El seguimiento de tags
consumidores/clientes, aprovechando las enormes ventajas de la web 2.0
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
¿Cómo?

• Creando una “Comunidad virtual” de individuos con un perfil

relevante para la marca y motivándolos para que participen en las
actividades de investigación que propongamos

• Es decir, creando un espacio de comunicación directa entre el

público objetivo y su marca

• Para ello, es fundamental el papel del Community Manager que nos

permita crear un verdadero “espíritu de comunidad” que
favorezca el intercambio de opiniones, ideas e información y
conseguir, de esta forma, una verdadera inmersión en la mentalidad
de los consumidores / usuarios
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿Qué Ventajas Nos Ofrecen?

Cambios de la revolución digital

Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
La gamificación
Solidez de los datos unida Optimizar las
El seguimiento de tags
a riqueza de las opiniones segmentaciones
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
Mayor cantidad y calidad en
Expertise en la categoría
las opiniones recogidas

Cloud computing: toda la

Máxima flexibilidad en las
información disponible en
investigaciones
cualquier momento y lugar

Entorno ideal para la

Perfecto laboratorio para
generación de insights e
redes sociales
ideas
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿En Qué Áreas Nos Pueden Ayudar?

Cambios de la revolución digital

Las Comunidades virtuales son tremendamente útiles para muchas
Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
investigaciones, entre las que destacan:
La gamificación
El seguimiento de tags
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones

Pero, como puede presentar problemas de representatividad, no está

indicado para determinadas áreas de investigación
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿Qué es la Gamificación?

Cambios de la revolución digital

Cambios en la I.M. La “gamification” es el uso de dinámicas de juego en los procesos de
Las comunidades virtuales
La gamificación
encuestación, marketing y/o comercialización con el fin de hacerlos más
El seguimiento de tags atractivos y divertidos
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
¿Cómo?
• Se trata de aplicar elementos propios de los juegos en la
recogida de información, por ejemplo: comparar precios,
seguimiento de una dieta para adelgazar, comprar online, ahorrar
dinero…

• Un claro ejemplo de “gamification” es BBVA GAME. La mecánica es

sencilla ya que se le pedía a los participantes que realizaran una
serie de “retos” y a cambio recibiría una serie de puntos que podrían
ser canjeados por premios directos o sorteos
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿Qué Podemos Obtener con Este Tipo de Iniciativas?

Cambios de la revolución digital

Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
La gamificación
El seguimiento de tags
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿Qué Ventajas Nos Ofrece?
VENTAJAS:
Cambios de la revolución digital
Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales MAYOR ATRACTIVO
MAYOR
La gamificación PARA LOS
INVOLUCRACIÓN
El seguimiento de tags RESPONDENTES
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
MAYOR TIEMPO MAYOR HONESTIDAD
DEDICADO EN LAS RESPUESTAS

INCOVENIENTES:

DISEÑO Y NO APLICABLE A
PROGRAMACIÓN TODAS LAS
COMPLEJOS INVESTIGACIONES

NECESIDAD DE
TESTARLOS MAYOR COSTE
PREVIAMENTE

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Stefan Gajda Sánchez
Cambios de la revolución digital
Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
La gamificación
El seguimiento de tags
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Qué es el Seguimiento de los Tags?
El seguimiento de tags en los ordenadores de los panelistas nos permite obtener una medición
precisa de la cantidad de personas que han estado expuestos a la información de un site o
de una campaña publicitaria online. Es por tanto, clave para poder estimar la rentabilidad y el
ROI de la campaña o del site
¿Cómo?
1
Panelista
4 Medio
2 Agencia de
medios
(Adserver)
5 3
Empresa que
gestiona el panel
PROCESO:
1. El panelista accede a un determinado medio
2. El medio solicita a la Agencia de medios el anuncio
3. La Agencia sirve el anuncio (lleva incorporado un tag
único)
Puedes emplear distintos tags 4. El medio muestra sus contenidos y el anuncio. El tag
para diferenciar por formato queda grabado en el ordenador del panelista
de anuncio (Display vs. Video) 5. La empresa “lee” los ordenadores de sus panelistas en
y así analizar la eficacia por
formato busca del tag e identifica los que han sido expuestos

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Stefan Gajda Sánchez
Cambios de la revolución digital
Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
La gamificación
El seguimiento de tags
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
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¿Para Qué es Importante?
El seguimiento de tags es importante ya que nos permite, entre otras cosas,
conocer:
• ¿Cuántos panelistas han estado expuestos al estímulo?
• ¿Cuántas veces lo han visto?
• ¿Cuándo estuvieron expuestos (día y hora)?
• ¿Cuánto tiempo estuvieron expuestos?
• ¿Fueron espectadores pasivos o activos?
• ¿Interactuaron con el anuncio?
Obtenemos una información clave para poder:
• OPTIMIZAR LAS FUTURAS PIEZAS DE COMUNICACIÓN
• OPTIMIZAR EL PLAN DE MEDIOS DE PROXIMAS CAMPAÑAS
• OPTIMIZAR LOS CONTENIDOS DE LOS SITES (Content
marketing)
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿Qué Ventajas Nos Ofrece?

Cambios de la revolución digital VENTAJAS:

Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
La gamificación • La gran ventaja de este sistema es que nos permite conocer con total
El seguimiento de tags precisión una información que antes se recogía por declaración
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas • De esta forma, la medición de parámetros clave como la cobertura de
Examen: recomendaciones
una campaña o las visitas a un site tienen una enorme precisión

INCOVENIENTES:

• Lo habitual es que varias personas usen el mismo ordenador y no

podemos conocer cuál de ellos ha estado expuesto al estímulo

• Aún no se ha desarrollado un sistema que permita hacer este tipo de

medición en dispositivos móviles con la misma fiabilidad
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿Qué es el Neuromarketing?

Cambios de la revolución digital Consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al ámbito del
Cambios en la I.M. marketing, estudiando los efectos que la publicidad y otras acciones de
Las comunidades virtuales
comunicación que tiene en el cerebro humano con la intención de poder llegar a
La gamificación
El seguimiento de tags predecir la conducta del consumidor.
El neuromarketing Es un tipo muy especializado de Investigación de mercados.
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones

Se pueden distinguir diferentes tipos de tecnologías:

• Basadas en el análisis neurológico:
 Electroencefalograma,
 Tomografía por emisión de positrones,
 Magnetoencefagrama,
 Resonancia magnética
• Tecnologías biométricasa y fisiológicas:
 Medición del ritmo cardiaco o
 Respuesta galvánica de la piel
 Análisis del comportamiento:
 Seguimiento de la mirada (Eye-tracking)
 Detección de la expresión de los rostros (electromiografía)

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Stefan Gajda Sánchez
Cambios de la revolución digital
Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
La gamificación
El seguimiento de tags
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Qué es el Eye-Tracking?
Mediante unas gafas con lentes especiales, se graba todo lo que el sujeto ve
y, al mismo tiempo, registra el movimiento de los ojos. Funciona con dos
cámaras. La primera graba la pupila y la segunda graba el escenario
Información que obtenemos:
Mapa de calor Rutas de la mirada
• Muestra las zonas en las que se han • Nos muestra de forma precisa el
concentrado las miradas de los movimiento de la mirada desde el
entrevistados. Además, nos muestra los principio hasta el final de la observación
puntos en los que han estado más
tiempo mirando
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿En Qué Consiste la Electromiografía?

Cambios de la revolución digital Se trata de unas aplicaciones de software que nos permiten identificar de
Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales forma automática las sutiles expresiones faciales mostradas ante la
La gamificación exposición a un determinado estímulo
El seguimiento de tags
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones

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Stefan Gajda Sánchez
Cambios de la revolución digital
Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
La gamificación
El seguimiento de tags
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
…Pero, Realmente Es Tan Bueno Como Parece
La posibilidad de registrar y analizar la respuesta inconsciente de las
personas ante ciertos estímulos es uno de los mayores avances que se han
producido en el mundo del marketing…
Pero, no todo es tan bueno como parece ya que:
• El cerebro es sumamente complejo y permanece relativamente independiente de
estímulos exteriores. Por cada neurona dedicada a percibir estímulos exteriores
tenemos 100.000 dedicadas a procesar la información
• El coste es muy elevado ya que se basa en pruebas médicas muy caras y que
necesitan ser analizadas por especialistas e interpretadas por investigadores de
mercado
• Dificultad de comprensión para personas que no tengan unos elevados
conocimientos científicos. Se complica la tarea de comunicar los resultados a una
empresa para su posible uso estratégico
• Algunas de las máquinas necesarias sólo están disponibles en los grandes
hospitales
• Existencia de problemas éticos
Aunque, cabe pensar que gran parte de estas limitaciones irán
desapareciendo con el paso del tiempo
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿Qué es el Buzz-Marketing?

Cambios de la revolución digital

Cambios en la I.M. Se trata de analizar la información sobre una marca, producto o
Las comunidades virtuales empresa que se genera en el mundo digital: redes sociales, blogs, foros,
La gamificación
El seguimiento de tags etc.
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones

Permite obtener el máximo de información de las opiniones que los consumidores

“publican” en el mundo digital sobre determinadas marcas, productos o empresas:

• Cuáles son los principales temas que se asocian a la marca o producto

• Cuántos de ellos son positivos o negativos. Cuál es el N.V.S. (Net Valuator
Score)
• Qué grado de influencia han alcanzado en el entorno
• Cuál es el N.V.S (Net Valuator Score) de la marca
• Analizar la visibilidad de los mensajes.
• Analizar el tipo de conversación establecida
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿Cómo es el Proceso de Análisis?

Cambios de la revolución digital

Se trata de un proceso en varias fases sucesivas:
Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
La gamificación Foros
Redes Videos Múltiples mensajes
El seguimiento de tags Sociales
El neuromarketing
de diversas fuentes
Otras
El buzz-marketing Micro
fuentes
Las nuevas técnicas estadísticas Blogs blogs Generación
Examen: recomendaciones
1 de la BB.DD.
Recopilación
Identificación de las principales
fuentes de información
Depuración

Minería de textos e interpretación 2 Análisis

(Manual no automática) Principales métricas

Informes Alarmas Entrega de la

3 información
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿Cómo es el Proceso de Análisis?

Cambios de la revolución digital Pese a que existen programas y soluciones online que realizan esta tarea de
Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
forma automática, la dificultad para entender el sarcasmo, la ironía o los giros
La gamificación
del lenguaje hacen que la clave está en el análisis manual de toda la
El seguimiento de tags
El neuromarketing información obtenida, clasificándola según diversos criterios que
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas posteriormente se emplearán en los informes finales:
Examen: recomendaciones

VISIBILIDAD: TONO DEL MENSAJE:

• Preeminencia: Tweet • Muy positivo
• Presencia de la marca: Exclusiva • Alta implicación del comunicador

MENSAJES COMUNICADOS: INFLUENCIA DEL

• Identificación con la marca COMUNICADOR:
• Placer • 48

TIPO DE CONVERSACIÓN:
• Expresar una opinión personal

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Cambios en la I.M.
Las comunidades virtuales
La gamificación
El seguimiento de tags
El neuromarketing
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Qué Ventajas Nos Ofrece?
VENTAJAS:
• Conocer el discurso espontáneo de los consumidores sobre la marca o el producto
• Descubrir lo que verdaderamente comentan sobre las marcas o los productos en los
entornos en los que quieren hacerlo de forma voluntaria
• Permite añadir la solidez de un análisis cuantitativo de los datos
• Se puede integrar/complementar muchos tipos de investigaciones (marca,
posicionamiento, satisfacción, etc.)
INCOVENIENTES:
• Es necesario realizar este análisis con una cierta periodicidad
• No es lo mismo hacer este análisis para grandísimas marcas que para marcas
minoritarias
• No todas las categorías/marcas involucran por igual
• Actualmente, el análisis automático de la información presenta bastantes problemas y
conduce a resultados bastante discutibles
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PROFESOR:
Stefan Gajda Sánchez ¿Qué Nuevas Técnicas Estadísticas Están Surgiendo?

Cambios de la revolución digital

Cambios en la I.M. En los últimos años, también hemos asistido a un auge de la estadística
Las comunidades virtuales
La gamificación motivado, más bien, por el avance en la capacidad de cálculo de los
El seguimiento de tags
El neuromarketing ordenadores que en el desarrollo de nuevas técnicas.
El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
Hay muchos campos en los que se está avanzando, pero de todos ellos me
gustaría destacar los siguientes:

Similar a nuestra forma Comprobación

de decidir Simular nuestros estadística para
procesos de elección nuestras propias teorías
(basadas en probabilidades)
de comportamiento

• Estadística • Conjoint Adaptative • Ecuaciones

bayesiana choice estructurales
• Fuzzy logic • Algoritmos
genéticos

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Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
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Notas para el Examen
¿En qué consiste el examen?:
Se trata de analizar una situación real que sucedió a una empresa
fabricante de productos para el hogar, en concreto de bolsas de basura.
Existen tres bloques de preguntas:
• En el primero deberéis decidir si las nuevas técnicas de exploración
del mundo 2.0 (redes sociales, blogs, etc.) que hemos visto en el
curso deben formar parte o no de la investigación y si creéis que
deben formar parte qué papel jugarían.
• En la segunda parte debéis analizar si las decisiones que tomaron
en la empresa “X” están justificadas o no por la investigación
realizada.
• Por último, analizar si la investigación planteada fue correcta y si no
lo fue, qué cambios haríais.

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El buzz-marketing
Las nuevas técnicas estadísticas
Examen: recomendaciones
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Notas para el Examen
Algunos consejos:
• Hay mucha información, debéis leerla toda con detalle antes de
empezar a contestar los distintos bloques de preguntas.
• Debéis razonar y justificar cada una de vuestras respuestas.
• Aunque se trata de un caso relacionado con la actividad de marketing en
su totalidad, no debéis olvidar que se trata del módulo de investigación
de mercados. Por eso, debéis enfocar vuestras respuestas a la
actividad de la investigación de mercados.
¡¡¡MUCHA SUERTE!!!