Universidad Abierta y a Distancia de México

División de Ciencias Administrativas

Licenciatura en Mercadotecnia Internacional
Estrategias de distribución.

Unidad 3. Actividad 3. Decisiones del sistema de distribución.

López Osorio Mónica Isabel

MI-IETD-2001-B1-004

Marzo 2020.

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Actividad 3. Decisiones del sistema de distribución.

Gruma (harinas de maíz).

Esquema de decisiones del producto.

Selección del canal de distribución.

Miembros del canal

● Selección:
El productor (Gruma y sus empresas seguidoras) considera que las
características con las que deben contar sus principales intermediarios
deben adaptarse a las de su producto y el segmento al que está atendiendo
para que así sea mucho más sencillo colocarlo en el mercado.
Los intermediarios deben ser capaces de poder atender “los miles de
microempresas o tortillerías que venden a los millones de consumidores
nacionales … y … unas pocas microempresas que producen tortillas
empaquetadas y productos sustitutos,” (Vargas S., G., 2017). Así pues, se
seleccionaron sobre todo a supermercados como Walmart, Chedraui y
Soriana, minoristas como Oxxo y Seven Eleven, y tortillerías agrupadas en
asociaciones que pueden hacer posible que los productos lleguen a manos
del cliente final. La empresa se apoya en la cadena de empresas
voluntarias que la conforman para hacer llegar los productos a los
minoristas de gran poder que son las cadenas de supermercados que ya se
mencionaban y las tortillerías agrupadas, así pues, los mayoristas (que
también cumplen con otras funciones dentro del canal de distribución y
como empresas independientes agrupadas) son MASECA, GUERRERO,
TOSTY, MISSION, entre otras.
● Motivación:
Una estrategia muy importante que Gruma utiliza para retener a sus
intermediarios y hacerlos partícipes del canal de distribución de mediante la
capacitación sobre el producto y la supervisión de sus actividades y
necesidades para que la empresa productora pueda atenderlas de manera

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 eficaz y que los intermediarios sigan manifestando su fidelidad. Además,
suele ser más cooperativa con sus intermediarios y mantiene una
programación adecuada del curso a seguir en el canal. Cuenta con dos
plantas de investigación y desarrollo dónde se ofrecer cursos de
capacitación tanto a intermediarios como trabajadores sobre el proceso de
producción y la selección del maíz para la molienda permitiendo que exista
mayor claridad en los asuntos de la empresa y así lograr que los mayoristas
y los minoristas elijan las mercancías sobre las de los competidores.

● Evaluación:
Gruma pone especial atención en los logros de cuotas de los
intermediarios, los tiempos de entrega que mantienen, la calidad de esta y
el tiempo. Además, reconoce y observa las técnicas que permiten una
mejor administración del canal para ayudar a los intermediarios a
implementarlas y así poder “trabajar a través de decisiones acertadas”
(UnADM, s.f., p. 20).
Evalúa que tan sólida es la cadena de distribución basándose en los
criterios anteriores.
Implementación del canal:

Además de la utilización de la información anterior, para que sea posible la

implementación del canal de distribución, la empresa toma en cuenta los
siguientes criterios:

● Construcción de un buen sistema de ventas

La empresa Gruma, en su labor de servir a sus clientes de la mejor manera

posible, se enfoca sobre todo en conocerlos, saber sus deseos,
necesidades y exigencias.

En México se consume a diario alrededor de “300 millones de tortillas”

(Vázquez, B., V. C., et. Al., s.f.) de maíz, lo que supone un mercado muy
amplio para la industria productora de harinas nixtamalizadas que se
ocupan en la preparación de la masa de tortillas, sin embargo, ello también

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 supone dificultad en el proceso de abastecimiento pues es imposible para
las empresas cubrir por sí solas a todo el mercado nacional, todas las
regiones del país, y es por eso que optan por utilizar un número muy
grande de intermediarios.

Utiliza la persuasión para garantizar la calidad de los productos a toda la

población, ofrece información acerca del producto mencionando los
beneficios que este aporta a la nutrición de los mexicanos y también
establece promociones de venta para aumentar el interés de los
consumidores y hacer el producto más accesible para todos los bolsillos.

La promoción es parte fundamental de la estrategia de ventas, los medios

que utiliza Gruma para cautivar al consumidor son la televisión, anuncios en
internet y redes sociales, también, utiliza su página web para atraer más
público que conozca sus marcas de mercancías y proporcionar mejor
atención y comunicación a las personas, además, por medio de la sección
de atención al cliente de la página de internet es que se pueden escuchar
las demandas y sugerencias de los consumidores que pueden ser
traducidas en mejoras del producto que se lanza al mercado.

● Contar con una red de transporte masivo de productos

Gruma está conformada por una cadena voluntaria de empresas que

trabajan en la producción de harinas de maíz, estas cuentan con diferentes
niveles de producción y distribución que se unen por medio de contratos
que les permiten obtener mayores ganancias. Así, con esto podemos
entender que la manera en que conforma la empresa su red de distribución
de los distintos productos es a través del enriquecimiento de unas
organizaciones con otras, es decir, MASECA puede transportar, poner a la
venta y promocionar mercancías de TOSTY en los distintos puntos de venta
donde coloque sus productos o en el segmento de mercado al que está
atendiendo, y lo mismo puede hacer TOSTY. Lo anterior permite que se
puedan recoger y distribuir correctamente los pedidos de los compradores
en los distintos segmentos con ayuda de la red de transporte propia y de los

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 otros integrantes, además, ayuda a identificar la cantidad de mercancía que
se debe tener en stock para satisfacer a los compradores.
Según Gruma (2015) la empresa cuenta con activos de $26,246 pesos
mexicanos en transporte de mercancías, sin embargo, tiene costos de
venta donde se incluyen costos de transporte y reparto de $668,091 pesos
mexicanos (p. 275) que superan sus activos, pero aun con ello tiene una
utilidad superior a los doscientos mil pesos. Con esta información podemos
afirmar que invierte gran cantidad de dinero en la red de transporte masivo
para recoger y distribuir los pedidos.
Los medios que utilizan son los terrestres como camiones y camionetas de
carga y aéreos.

● Uso de la publicidad como medio de información:

Gruma hace buen uso de la publicidad como medio de información y ello se

puede observar en el reconocimiento que las marcas que la conforman
tienen a nivel nacional e internacional en países como Estados Unidos, en
países de Reino Unido y Centroamérica. Destina aproximadamente
“$393,772 mil pesos a la promoción y publicidad” (Gruma, 2015, p. 144) de
los productos de las distintas marcas que maneja, estas cifras están
incluidas en los costos de venta. Estas estrategias de publicidad han
logrado que durante años las marcas se mantengan en el mercado y que
no se hayan olvidado en el país, también suponen una mayor demanda de
los productos.

Consideraciones Finales:

Debido al gran tamaño de la empresa se considera que cuenta con un canal de

distribución largo que agrupa en su sistema de distribución a los Mayoristas,
empresas independientes unidas bajo en ala de Gruma y algunos otros mayoristas
externos que adquieren los productos para revenderlos a los minoristas, a los
Detallistas o minoristas, quienes comprar los productos a los mayoristas para

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hacerlos llegar al consumidor final, sin embargo, no es un único canal de
distribución el que tiene la empresa pues incluso cada uno de los integrantes
diseña canales propios que son ajenos a los otros que se tengan con el grupo.

Además, se encontró que maneja un sistema contractual vertical dado que las
marcas que la integran son independientes pero que trabajan unidas y en cadena
para proporcionar atención y servicios de calidad a los distintos segmentos de
mercado, con ello se puede obtener mejor cobertura, menores costos y ventas que
se adapten mejor a los consumidores y sus necesidades.

Algunas de las consideraciones finales que se deben tomar en cuenta son las
desventajas que trae consigo el manejo de este tipo de canal de distribución con
un sistema de distribución contractual, pues pueden existir conflictos de interés
entre las marcas, puede haber incompatibilidad de objetivos, problemas con los
derechos y regalías y distintas percepciones, también deben tomarse en cuenta
otros factores como los costos de venta y producción, costos administrativos, de
los agentes que intervienen en la distribución física, costos indirectos, de
transporte, entre otros.

Utiliza una distribución intensiva pues coloca el producto en muchos puntos de

venta alrededor del país para acercarlo al cliente lo mejor posible, lo que genera
fidelidad de estos con las marcas y dificulta que existan más competidores en el
área.

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Fuentes Consultadas:

Cuesta V., P. (2006). Estrategias de crecimiento de las empresas de distribución

comercial. Biblioteca de Economía y Enciclopedia Multimedia Interactiva de
Economía. Recuperado de: http://www.eumed.net/tesis-
doctorales/2006/pcv/2g.htm

González, M. (2019). Sistemas de Marketing vertical. Recuperado de:

https://www.vallery.es/sistemas-marketing-verticales/?
fbclid=IwAR1hXZGNXPuEuGosL2ytVjiZIA0dBfOr4-BKOvnVuFRoJAY2m5ytx-
okmbk

Gruma. (s.f.). MASECA. Gruma. Recuperado de:

https://www.gruma.com/es/nuestras-marcas/localiza-una-marca/maseca.aspx

Gruma S. A. de C. V. (2015). REPORTE ANUAL QUE SE PRESENTA DE

ACUERDO CON LAS DISPOSICIONES DE CARÁCTER GENERAL APLICABLES
A LAS EMISORAS DE VALORES Y A OTROS PARTICIPANTES DEL MERCADO
DE VALORES POR EL AÑO TERMINADO EL 31 DE DICIEMBRE DE 2015.
Recuperado de: https://www.gruma.com/media/655243/infoanua.pdf

Pedro. (2016). Sistema de distribución de productos, ¿cuál elegir? Cooltra.

Recuperado de: https://blog.cooltra.com/sistema-de-distribucion-de-productos-
cual-elegir/

Thomson, I. (s.f.). Tipos de Canales de Distribución. PromonegocioS.net.

Recuperado de: https://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-
distribucion.html

UnADM. (s.f.). Estrategias de Distribución. Tercer Semestre. Unidad 3. Los

sistemas de Distribución y diseño del canal. Recuperado de:

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https://ca.unadmexico.mx/contenidos/DCSA/BLOQUE1/MI/03/IETD/U3/Descargabl
es/IETD_U3_CN.pdf

Vargas S., G. (2017). El mercado de harina de maíz en México. Una interpretación

microeconómica. ScienceDirect. Recuperado de:
https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0185084917300324

Vázquez B., C. V., et. Al. (s.f.). Las tortillas Tlayudas del Estado del Oaxace,
México. Recuperado de: http://agritrop.cirad.fr/514471/