GUIÓN

Producción: Escuela de Ciencias de la Comunicación, FCSEC- UNASAM

Horario: 7 am. – 8 am.

Duración: Media hora

PROGRAMA: “Al aire”

Tema: “El marketing Social”

Conductores:

 SEGURA VALENZUELA Margarita

 BLAS LEON Raphael

1.
 “AL AIRE”
TP TT DESCRIPCIÓN ARGUMENTACIÓN
0’23” 0’23” Careta de
Presentación
1’04” 1’27” Raphael: buenos días amables oyentes, esto es su
programa “al aire” hoy me encuentro en compañía de
Margarita, buenos días margarita
Margarita: buenos días Raphael y buenos días a
todos lo que nos oyen a través de Net-UNASAM, y
¿que tenemos para hoy Raphael?.
Raphael: creo que nuestros oyentes se estarán
preguntando lo mismo, pero antes les comento que
este tema es muy interesante al igual que los que
trataremos en nuestros próximos programas, bueno
y sin más preámbulos el tema de hoy es : “ el
Marketing Social”
Margarita: así es radioescuchas y préstanos mucha
Fondo atención ya que este tema se podría prestar a
de programa confusiones.
Raphael: así es ya que al igual que este marketing
existe otro muy conocido que es el marketing
comercial, pero este como su nombre lo dice se
encarga promover y facilitar el proceso de
intercambio entre la oferta y la demanda.
a través de herramientas.
Margarita: se podría decir que el marketing
comercial es el padre del marketing social ya que
este como buen hijo le heredo una serie de
características que a lo largo del programa les
presentaremos.
Raphael: y por supuesto no se pierdan la entrevista
que tendremos con la Lic. Esther Carrasco que nos
hablara sobre su experiencia en este campo laboral.
0’05” 1’32” Cuña
4’43” 6’15” Margarita: ya estamos de regreso y ahora si vamos
a lo que nos importa.
Raphael: muy buena actitud margarita, el marketing
social es un proceso de aplicación de técnicas, que
comprenden: la investigación, análisis, planificación,
diseño, ejecución, control y evaluación de programas;
Fondo que tienen como objetivo, promover cambio social
de programa favorable, a través de la oferta de un producto social,
que esté orientado a que sea aceptada o modificada
voluntariamente, una determinada idea o práctica en
uno o más grupos de destinatarios.
Margarita: Cada sociedad debe resolver diferentes
tipos de problemas sociales, para lo cual elige entre
distintas alternativas, para lograr resultados positivos
 en busca de erradicar males como la
drogodependencia, el alcoholismo y el SIDA, por citar
algunos ejemplos.
Raphael: El deseo de resolver estos problemas se
traduce en el desarrollo de campañas sociales que
tienen como objetivo modificar las actitudes y la
conducta de las personas que integran la sociedad.
Margarita: Según Phillip Kotler y Roberto que son los
máximos teóricos sobre este tema, podemos
encontrar campañas para el cambio social en la
Grecia Antigua y Roma, que tenían como fin liberar a
los esclavos. En Inglaterra, durante la Revolución
Industrial, se realizaron campañas para abolir el
encarcelamiento de los deudores, otorgar derechos
de voto a las mujeres y suprimir el trabajo de los
niños.
Raphael: Actualmente, las campañas de cambio
social buscan: Reformas sanitarias, por ejemplo:
tabaquismo, nutrición, abuso de drogas, etcétera.
También la Preservación del medio ambiente, por
ejemplo: agua más pura, aire limpio, preservación de
parques y bosques nacionales y la protección de
refugios para la vida silvestre
Margarita: pero eso no es todo ya que también es
Fondo útil en las reformas educativas, como la
de programa alfabetización de adultos, mejorar las escuelas
públicas, mejorar el rendimiento escolar de los
estudiantes y otorgar incentivos para levantar la
moral de los maestros.
Y el ultimo ámbito de estos cambios es el de las
Reformas económicas, por ejemplo para revitalizar
ciudades industriales más antiguas, fomentar las
habilidades y el entrenamiento en el trabajo y atraer
inversionistas extranjeros.
Raphael: De acuerdo a lo que explican Kotler y
Roberto, una campaña de cambio social "es un
esfuerzo organizado conducido por un grupo o
agente de cambio que pretende convencer y otros
llamados destinatarios de que acepten, modifiquen o
abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas
y conductas.
Margarita: Cada grupo tiene un conjunto particular
de creencias, actitudes y valores, por lo tanto las
estrategias de marketing social se deben adaptar de
acuerdo a las necesidades de cada segmento al que
se dirige.
Raphael: Hay campañas que cuentan con un amplio
consenso de la mayoría de la población, como por
ejemplo: el fomento de la hermandad, evitar
 incendios forestales y rehabilitar a
drogodependientes; también existen campañas que
tienen menos apoyo de la población que inclusive
pueden llegar hasta el rechazo.
Margarita: y recuerda oyentes que no habrá un
cambio positivo si todos no nos comprometemos con
el. También Kotler y Roberto nos mencionan unos
elementos dentro del marketing social los cuales son:
Primero tener una CAUSA: o sea un objetivo social
que los agentes de cambio consideran que ofrecerá
una respuesta acertada a un problema social.
Segundo el AGENTE DE CAMBIO: que es un
individuo u organización que intenta generar un
cambio social y lo que implica una campaña de
cambio social dentro de esto podemos mencionar los
Organismos sociales, las ONGs, las instituciones
públicas, los partidos políticos y movimientos
ideológicos.
Raphael: como tercer elemento encontramos a los
DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones
Fondo enteras que son el objetivo de los llamados al
de programa cambio, y se le puede denominar elemento central.
En cuarto lugar encontramos un elemento muy
importante, los CANALES: que son las vías de
comunicación y distribución a lo largo de las cuales
se intercambian y transmiten hacia atrás y hacia
delante la influencia y respuesta entre los agentes de
cambio y los destinatarios.
Y el último elemento que considera Phillip kotler
dentro del marketing social es la ESTRATEGIA DE
CAMBIO: que es la dirección y el programa
adoptados por un agente de cambio para llevar a
cabo el cambio en las actitudes y conducta de los
destinatarios.
Margarita: Los agentes de cambio disponen de
diferentes métodos y tácticas para influir en los
destinatarios, incluyendo, la publicidad a través de
muchos medios pero orientados a las posibilidades
de nuestro público y también se incluye la
recompensa por el cambio de conducta deseado.
Raphael: a continuación le programaremos una
canción del grupo mana, relájese ya regresamos.
5’08” 11’23” “Manda una señal”
3’40” 15’03” Raphael: bueno los autores destacan cinco
estrategias principales de cambio entre ellos: las
Fondo tecnológicas, económicas , político/Legales,
de programa Educativas y el Marketing Social, pero este último es
el que desarrollaremos hoy día, a continuación
hablaremos con más precisión del marketing social
 tomando como punto de inicio el marketing comercial
Margarita: así es pues se dice que el Marketing es
una disciplina que ya excede el ámbito comercial,
puesto que su metodología, para detectar y satisfacer
necesidades de consumo y uso de bienes y servicios,
también es útil para detectar y satisfacer necesidades
de tipo social, humanitarias y espirituales.
Raphael: y esta característica hace que su campo de
acción no se limita solamente al ámbito de las
empresas, sino que se extiende a asociaciones sin
fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y
también al Estado.
Margarita: Estos nuevos campos de acción
comprenden lo que los autores denominan Marketing
Social, que también incluyen las acciones de tipo
social y humanitarias que realizan las empresas, para
que el publico las asocie a ellas y a sus marcas con
una preocupación por lo social, lo humanitario y lo
ecológico.
Raphael: Entre los cometidos del marketing social,
esta el diseño de estrategias para el cambio de
determinadas conductas. Para ello se vale de los
adelantos en la tecnología de las comunicaciones y
Fondo de las técnicas de comercialización.
de programa Margarita: El concepto de Marketing social data de
julio del año 1971 y lo utilizaron Kotler y Zaltman,
para aplicar el uso de los postulados y técnicas del
marketing comercial, en campañas de beneficio
público o la difusión de ideas que beneficien a la
sociedad.
Raphael: Desde entonces, este concepto se utiliza
para referirse al diseño, la puesta en práctica y el
control de programas que tienen como objetivo,
promover una idea o práctica social en una
determinada comunidad
Margarita: La mayoría de los autores utilizan un
concepto de Marketing social en este sentido, es
decir: la aplicación de los principios del marketing y
sus metodológicas y técnicas, para influir en un
determinado público para su beneficio y el de toda la
sociedad
Raphael: porque si tenemos en cuenta, que el
concepto de Marketing se relaciona con las
necesidades humanas y que si estas necesidades
están relacionadas con lo social se deben satisfacer
con la creación de un producto social, estaremos
realizando un proceso de Marketing Social.
Margarita: Poniendo al marketing comercial de
ejemplo lo que para ellos significa producto es decir
 una zapatilla o gaseosa en el marketing social lo es
la idea, practica o el uso de un determinado elemento
y se le denomina producto social.
Raphael: Por lo tanto, aquellas personas cuyo
comportamiento se quiere influir con un producto
social la denominaremos clientes, al igual que en el
marketing comercial.
Margarita: Como ejemplo de producto social
podemos citar, Promoción de una Idea: el respeto de
los derechos humanos
Raphael: en Práctica Social, hervir el agua que se
Fondo usa para beber o cocinar para evitar el contagio de
de programa cólera. También en el uso de determinado elemento,
como el uso de determinado insecticida para
exterminar al mosquito que contagia el dengue.
Margarita: para que un programa de Marketing social
tenga éxito es fundamental que lo preceda una
profunda investigación sobre los deseos, creencias y
actitudes de los destinatarios del plan, como también
de las características concretas de los productos
sociales.
Raphael: así es y ahí se tiene que definir los
objetivos del cambio social, analizar los
procedimientos de comunicación y distribución,
también elaborar un plan de Marketing ,Construir una
organización de Marketing para que ejecute el plan, y
finalmente adaptar nuestro plan a nuestros público
para obtener mejores resultados
0’05” 15’08” Cuña
3’43” 18’51” Raphael: Según Andreasen, otro estudioso del tema,
el Marketing social presenta los siguientes elementos
constitutivos: la Demanda Negativa: Esto significa
que si se desarrollamos un plan para que las
personas dejen de fumar, nos podemos encontrar
con fumadores que no quieren dejar de fumar.
Margarita: otro elemento son los Resultados
altamente sensibles: ya que muchos de los
comportamientos en los que el Marketing Social
quiere influir, comprenden mucho mas que los que se
Fondo fundan en el sector comercial. Por ejemplo: La
de programa necesidad de una madre rural de alimentar a sus
hijos, es mucho más seria que la necesidad de una
madre de buena posición que desea complacer a su
hijo comprándole una bicicleta.
Raphael: “los Beneficios Invisibles”: El Marketing
Social alienta comportamientos donde nada parece
ocurrir. Por ejemplo: Campañas de prevención de
enfermedades, la inmunización supone que previene
los decesos en el futuro.
 Margarita: en cuarto lugar los Beneficios pueden ser
para terceros: El Marketing Social debe abogar, por
ejemplo, por comportamientos a favor de los pobres;
o también, por la conservación de la energía o para
que se obedezcan los límites de velocidad al conducir
un automóvil.
Raphael: se dice que “Los intangibles son difíciles de
representar”: Porque las consecuencias del cambio
de comportamiento a menudo son invisibles o
solamente se dirige a otros. Los especialistas deben
ser muy creativos al desarrollar los anuncios que
describen los beneficios como por ejemplo el del
control del crecimiento de los niños.
Margarita: el sexto elemento es que los cambios
llevan mucho tiempo: Porque muchos de los cambios
de comportamiento comprenden o se vinculan a
cambios individuales de demanda positiva o negativa,
por lo que el proceso para llevar a cabo el cambio
toma en verdad, muchísimo tiempo.
Raphael: también el cambio puede provocar un
conflicto con la cultura de la organización que se
dedique trabajar en Marketing social: Muchas
organizaciones que trabajan en Marketing social, son
Fondo fundadas para llevar a cabo una misión de servicio
de programa social y suelen tener ineficacia en su causa. El
especialista en Marketing social lo que trata de
mejorar, es la eficacia de los programas, lo que
muchas veces es mal visto y provoca conflictos que
pueden debilitar los efectos del programa del
marketing social.
Margarita: y aquí tenemos a las Encuesta Publica:
Es normal que se realice una consulta para saber el
grado de eficacia del programa. Esta actividad la
puede efectuar el gobierno, la prensa o
investigadores. También se tiene que considerar el
Presupuesto limitado: Esto sucede porque las
organizaciones que se dedican al Marketing social,
tienen dificultades para conseguir los fondos para
financiar los programas, por desconfianza del publico,
desconocimiento de la verdadera necesidad de hacer
el programa o porque directamente no desea
colaborar.
Raphael: otro elemento son los Múltiples públicos: El
Marketing social no solamente debe influir en el
publico-objetivo sino también en quienes están dando
asistencia o quienes regulan las actividades. Por
ejemplo si se realiza una campaña para promover la
donación de órganos, es necesario que exista un
régimen legal adecuado que no ponga obstáculos
 que desalienten a aquellas personas que desean
donar sus órganos.
Margarita: y un último elemento a tener en cuenta es
que Hay pocas posibilidades de modificar el
producto: aun cuando desde el punto de vista del
cliente haya desventajas. Por ejemplo: en una
Fondo campaña para dejar de fumar puede encontrar
de programa desventajoso dejar de fumar por no ver claramente
un sustituto de ese hábito.
Raphael: oyentes sigan en nuestra compañía que
regresamos luego de esta pausa musical con una
entrevista a la Lic. Esther Carrasco que nos hablara
sobre su experiencia en el mundo del marketing
social como profesional de la salud, regresamos.
3’30” 22’21” “Este corazón”
6’21” 28’42” Raphael:
Esther :
Fondo Raphael:
de programa Esther : (Entrevista)
Raphael:
Esther :
Raphael:
Esther :
0’05” 28’48” Cuña
0’38” 29’26” Raphael: bueno amigos hemos llagado a la parte final
del programa y no se olvide que el marketing social es una
buena opción para tratar de solucionar todos los conflictos
que puedan haber en nuestros barrios o ciudades, pero
eso si recuerden que ante todo debe primar el respeto a
las demás personas y si es que no quieren aceptar un
cambio positivo pues ellos se lo pierden y recuerda si
alguien va en contra de tus derechos tienes que hacerte
Fondo respetar
de programa Margarita: bueno amigos ha sido un gusto compartir
este espacio y espero que le haya servido de algo
toda la información brindada en este programa.
Raphael: Ya lo sabes, solo aquí en tu programa “al aire”
por net UNASAM en los 94.1 de la FM siempre algo más.
0’10” 29’36” Producción