Mercadeo Servicios Optativa III Curriculo

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CORPORACIÓN UNIVERSITARIA REMINGTON – CURRÍCULO DE ASIGNATURA
1. VISIÓN GENERAL
1.1 DATOS GENERALES
Programa: LOE – Líneas de Orientación Específica –

Administración de Negocios Internacionales
.
Asignatura: Mercadeo de Servicios - Optativa III
Semestre o nivel No. de créditos Horas Tutoría Horas Total

independientes horas
05 3 30 114 144
1.2 INTRODUCCIÓN
El servicio es una función fundamental del mercadeo y en general de los negocios. Al

igual que los demás componentes de la mezcla de mercadeo (producto, precio,
promoción y plaza), el servicio requiere de un estudio y análisis independiente,
debido a la importancia que se tiene hoy en día en la prestación del mismo.
El mercadeo de Servicios se diferencia sustancialmente del mercadeo de productos,

porque no hay elementos tangibles y su calificación es subjetiva, pero lo normal en
los libros de mercadeo es que todos los enfoques generalmente están dados al
producto y no al servicio.
1.3 IMPORTANCIA
Esta asignatura pretende resaltar la importancia y enumerar los componentes de la

prestación del servicio, para poder estructurar estrategias de mercadeo competitivas,
diferentes a las establecidas en la venta de los productos. Desde su producción
(servucción), hasta su prestación como tal, pasando por el lugar en el cual se presta
el servicio (servicenario) son elementos primordiales que permiten que el cliente o
usuario del mismo pueda quedar satisfecho y en lo posible pueda volverse un cliente
leal.
Por otro lado, ninguna profesión, llámese médico, odontólogo, ingeniero, contador, o
cualquier otra que atienda usuarios, está ajena a la prestación del servicio, pero lo
habitual es que normalmente no se prepara a los profesionales para ello y la
prestación como tal queda a la deriva, porque a criterio personal de cada profesional,
Corporación Universitaria Remington - Calle 51 51-27 Conmutador 5111000 Ext. 2701 Fax: 5137892. Edificio Remington
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se implementan las acciones que cada cual considere son las mínimas que debe
tenerse en cuenta.
El servicio debe generar satisfacción total del cliente y esto solo se logra, cuando se
identifican las características y se implementan las estrategias adecuadas.
1.4 COMPETENCIAS (de egreso)
 Identifica las características diferenciales de la prestación del servicio.
 Facilita la aplicación de estrategias y sus indicadores de medición, mediante las

cuales las empresas pueden diferenciarse de la competencia.
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 OBJETIVO GENERAL
 Explicar los conceptos y estrategias del mercadeo de servicios, que le permitan

la implementación de herramientas competitivas en las empresas a través de
trabajos dirigidos, logrando el posicionamiento de estas en el actual mundo
globalizado.
1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Describir los elementos y las características del servicio, a través de

herramientas escritas, para diferenciarse en la prestación del servicio frente a
otras empresas del sector.
 Explicar las diferencias entre la prestación del servicio interno y externo,

mediante talleres de aplicación, entendiendo los errores en la prestación, para
la realización de los correctivos.
 Confirmar las estrategias de la gerencia del servicio, mediante trabajos de

investigación en una empresa dada, aplicando los conocimientos en un
ejercicio práctico
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1.6 REQUISITOS (de ingreso)
Para el curso de la presente asignatura el estudiante debe contar con los siguientes
requisitos previos:
 Fundamentos de Administración.
 Fundamentos de Mercadeo.
 Manejo adecuado de las siguientes competencias básicas y fundamentales:
o Correcto uso del lenguaje materno.
 Comprender los textos escritos, dando cuenta del tema global y de los
subtemas, identificando y jerarquizando las unidades de información semántica
que los estructuran, interpretando la información explícita e infiriendo la
información implícita, atribuyendo valores y reflexionando a partir del
significado de lo que lee en una amplia gama de textos.
 Seleccionar, jerarquizar, analizar y relacionar la información.
 Comunicar las ideas en forma oral y escrita, sabiendo estructurar y presentar

el trabajo académico, habiendo alcanzado un nivel ortográfico aceptable,
manejando adecuadamente la puntuación, haciendo uso de una importante
disponibilidad léxica, usando correctamente las estructuras gramaticales-
oracionales.
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o Compromiso con su proceso educativo.
 Tener conciencia de que su rol como estudiante no se reduce a recibir

pasivamente la información y demostrar poseerla en una prueba, sino que
debe ser parte activa del continuo proceso de enseñanza y aprendizaje.
 Comprender que el conocimiento no es una colección de hechos ni tiene un

carácter meramente cuantitativo.
 Considerar al docente o tutor como facilitador del proceso de aprendizaje y no

como fuente de transmisión de esos saberes.
 Reflexionar acerca de su actitud frente a la adquisición del conocimiento y

adecuar sus tácticas y estrategias de estudio a los requerimientos
universitarios, mostrando autonomía a la hora de organizar su dedicación al
proceso de aprendizaje.
 Tener autonomía y criterio propio para obtener, procesar e integrar

información proveniente de fuentes diversas, entendiéndolo como un
enriquecimiento del proceso de enseñanza y aprendizaje.
o Capacidad de integrar diferentes enfoques.
 Considerar las diferentes opiniones (incluso, sobre un mismo tema) como

fuente de enriquecimiento intelectual propio del conocimiento universal y de la
enseñanza universitaria y no como una falla del sistema educativo que
denunciaría incoherencias y debilidades.
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 Saber trabajar en equipo, siendo parte activa del mismo, propiciando el

diálogo, el acuerdo y la cooperación.
 Reconocer el carácter dinámico de los saberes, relativizando algunas certezas,

reconociendo preconceptos errados y modificándolos a la luz del nuevo
conocimiento.
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1.7 ESQUEMA
Área Nivel de Objetivos

Formación
Global Específica General Específicos
Perceptual Explorar Explorar
Describir X Describir
Administración de personal
Aprehensivo Comparar Comparar

Administración
Analizar Analizar
X Comprensivo X Explicar X Explicar
Predecir Predecir
Proponer Proponer
Integrativo Modificar Modificar
Utilizar X Confirmar
Evaluar Evaluar
Indicadores Metodológicos
x Fundamentación conceptual
Propósito de Formación Fundamentación procedimental
Aplicación en el saber específico
Interpretativas
Competencias a Desarrollar x Argumentativas
Propositivas
x Capacidad para representar
Uso del Conocimiento Capacidad para reconocer equivalencias
Capacidad para recordar objetos y sus propiedades
Habilidad y destreza para usar equipos
Uso de Procedimientos x Habilidad y destreza para usar procedimientos de rutina
Habilidad y destreza para usar procedimientos complejos
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2 UNIDADES
2.1 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN
 Tema 1 Conocer los Componentes del servicio
El mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de

precios, la comunicación y la distribución de ideas, productos y servicios para crear
intercambios que satisfagan los objetivos individuales organizacionales. (1995:
Asociación americana de mercadeo AMA).
El Mercadeo de servicios da la posibilidad de diferenciarse de la competencia, siempre

y cuando sea visto como una cultura interna, para que se convierta en el motor que
mueva a la organización en la búsqueda de la excelencia en el servicio.
 Tema 2 Diferenciar las características del servicio
Los servicios tienen algunas características que afectan el diseño de cualquier

programa o estrategia de mercadeo que se vaya a implementar en cualquier
organización.
Los servicios se diferencian de los productos, porque las características de los

mismos son diferentes a los atributos del producto, en cuanto a que los servicios no
se ven ni se tocan, a que para su ejecución se requiere de la presencia del prestador
y del receptor, a que no siempre se presta de la misma manera así sean el mismo
prestador y el mismo receptor en el mismo lugar y por último a que los servicios
terminan tan pronto se retira el comprador o el prestador y esto no se puede
almacenar como los productos.
 Tema 3 Identificar los momentos de verdad en el servicio
Jan Carlzon dice en su libro “El Momento de la Verdad”, que se requiere un modelo
descentralizado en la toma de decisiones en todos los niveles de la estructura
organizacional con orientación a las necesidades del cliente, oponiéndose a los
modelos de gestión tradicionales, que se consideran centrados únicamente en el
producto.
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El concepto “momento de verdad”, se implementa entonces a partir del instante en

que los empleados de una organización y los elementos físicos de la misma, tienen
contacto con sus clientes para realizar la entrega de un servicio y es en ese instante
en que las organizaciones se ponen a prueba frente a los clientes.
2.2 UNIDAD 2 EL CLIENTE
 Tema 1 El cliente interno
En la filosofía del servicio de hoy en día no se discute mucho, si se les dice a los
empleados que son el recurso más importante y que inclusive el cliente debería estar
en segundo lugar, porque sin empleados comprometidos y autónomos, nunca se
podría proporcionar un buen servicio al cliente. Joseph Michelli dice que La
Experiencia Starbucks, se basa en que “Hay que cuidar a los empleados y tratarlos
con respeto”.
En la competencia que se presenta actualmente por tratar de buscar clientes, no es

posible que una empresa pueda tratar mal a los empleados y al mismo tiempo pueda
esperar que ellos traten bien a los clientes. El trato que se dé a estos últimos va a
repercutir directamente en el servicio
 Tema 2 El cliente externo
Para el empresario Mexicano Luigi Valdés, (Seminario Internacional de Mercadeo

Hotel Dann Carlton 2003) en la estrategia actual del mercadeo hay dos cosas que se
deben tener en cuenta:
1. Si nos quedamos sentados, no nos van a llegar los clientes, y

2. Un cliente se vuelve adicto a un producto, si éste sobrepasa sus expectativas.
Para que estas dos estrategias se lleven a efecto, es necesario que las empresas
conozcan a sus clientes y esto no sólo implica abordarlos, sino también averiguar un
poco más allá algunos de los deseos o gustos, para poder ofrecerles más de lo que
ellos esperan. Esto se logra realizando algunas tareas como: investigarlos,
segmentarlos, almacenar la información y establecer estrategias de comunicación con
ellos.
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 Tema 3 Construir Lealtad con los clientes
La medición periódica de lealtad de los clientes es un asunto obligado. El logro de

lealtad de los clientes es un objetivo prioritario para cualquier organización. En la
medida en que se identifiquen y se establezcan estrategias de retención y
fidelización, se tiene un impacto favorable en las utilidades.
A mayor “lealtad” de los clientes, mayor “rentabilidad” para la empresa y esto es

lógico, porque los clientes que repiten permanentemente la visita y compran, son los
clientes que les deben interesar a las empresas.
2.3 UNIDAD 3 LA ESTRATEGIA
 Tema 1 Implementar la estrategia
Cualquier estrategia del Mercadeo de Servicios debe estar plenamente identificada y

alineada con los objetivos de la organización planteados en la Planeación Estratégica
y por lo tanto, debe tributar al cumplimiento de los mismos. Pero para lograrlo, debe
apoyarse en otro tipo de herramientas que permitan cumplir con el objetivo de dicha
estrategia.
Un ejemplo de lo anterior es el CRM o Customer Relationship Management, que

consiste en una estrategia que permite a las empresas identificar, atraer y retener a
sus clientes, además de ayudar a incrementar la satisfacción de éstos y a optimizar
así la rentabilidad de sus negocios. Implica disponer del software adecuado que
permita gestionar las relaciones con los clientes, así como involucrar a todos los
empleados de la misma para que esta estrategia tenga éxito. Su concepto
fundamental es una base de datos de los clientes.
 Tema 2 Sistemas de medición del servicio
Al interior de las empresas se deben medir un conjunto de habilidades, destrezas y

actitudes relacionadas con la prestación del servicio, como: indagación de las
necesidades, agilidad en los tiempos de respuesta, recursividad en la solución de los
problemas, efectividad en la atención o solución de problemas, Interés legítimo en
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resolver los problemas del cliente, compromiso con el rol de prestador de servicio al
cliente, documentación y comunicación de sugerencias de mejoramiento.
Los sistemas de medición del servicio pueden ser directos o indirectos, o incluso
mixtos. Los sistemas directos cubren entre otros las entrevistas, los grupos focales y
los cuestionarios, mientras que los sistemas indirectos se ejecutan mediante la
atención de quejas y reclamos, los buzones de sugerencias y las reuniones periódicas
con el personal de la organización. Adicionalmente la medición del servicio puede ser
proactiva o reactiva, dependiendo si se quiere indagar para mejorar la interrelación
con los clientes y la preparación o mantenimiento de una cultura del servicio, o si por
el contrario se quiere indagar la percepción del cliente para corregir las deficiencias
encontradas
 Tema 3 Indicadores de gestión
El punto de partida del servicio, es la solicitud del mismo que realiza el cliente, por lo
tanto, los indicadores se realizan a partir de la “fabricación del servicio”. Cada
empresa debe definir sus propios indicadores, de acuerdo con la actividad económica
que realice, el sector en el cual se encuentre, los tipos de segmentos de clientes que
se atiendan y los principios o valores que se hayan definido en la planeación
estratégica.
El nivel general del servicio en la empresa está conformado por la sumatoria de todos
los indicadores individuales que se tengan en cuenta para medir el mismo.
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3 RESUMEN
3.1 RELACIÓN CON OTROS TEMAS
Cómo se explicó desde la introducción, el mercadeo de servicios es un componente

más de la mezcla de mercadeo. Las empresas requieren el diseño de estrategias de
mercadeo que les permitan cumplir con los presupuestos de ventas establecidos,
para el correcto funcionamiento de las mismas. Los únicos generadores de flujo de
efectivo son las ventas y para que éstas se den, es necesario contar con programas
preestablecidos que permitan alcanzar los objetivos propuestos.
Con base en lo anterior, el mercadeo de servicios tiene una relación directa con la
administración, puesto que cumple algunos de los ciclos de ésta en la medida en que
se planea, ejecuta y evalúan los objetivos y las estrategias. También tiene que ver
con los negocios internacionales, en la medida en que los competidores están y
vienen de todas partes y es necesario estar preparado para ello. Obviamente tiene
que ver con las finanzas, porque los programas de mercadeo deben obedecer a
situaciones de costo-beneficio, en la medida en que lo que se invierta en el servicio
debe retribuirse en ingresos por ventas. Tiene igualmente que ver con la dirección
comercial, pues es quien ejecuta y en algunas ocasiones diseña las estrategias y las
acciones que permitan posicionar las empresas y diferenciarlas de la competencia.
Hoy en día todas las empresas productoras y comercializadores de bienes y servicios

realizan o reciben la prestación de éstos, por lo que hay que estar preparados para
prestarlo, recibirlo y evaluarlo de la mejor manera posible.
3.2 FUENTES
3.2.1 Fuentes bibliográficas
 Albrecht, K., & Zemke, R. (1998). Gerencia del Servicio. Bogotá: Legis.
 Berry, L. (1998). Un buen servicio ya no basta. Bogotá: Norma.
 Carlzon, J. (1991). El momento de la verdad. Madrid: Ediciones Diaz de

Santos.
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 Eigler, P. L. (1989). Servucción: el marketing de servicios. Madrid: Mc Graw-

Hill.
 Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011). Marketing. México: Cengage
Learning.
 MICHELLI, Joseph A.; “La experiencia Starbucks. 5 principios para convertir lo

ordinario en extraordinario”. Grupo Editorial Norma, Bogotá, 2008.
 Reinares, P., & Ponzoa, J. M. (2005). Marketing Relacional. Madrid: Pearson

Educación.
 Villa Gómez, C. F. (2009). Mercadeo en la Práctica. Medellín: Ediciones Tiempo

de Mercadeo.
4 METODOLOGÍA
4.1 PRESENCIAL
Dentro de las estrategias didácticas que se pueden aplicar en la asignatura para

mayor comprensión y en consonancia con la formación por competencias, las
estrategias metodológicas que orientan las actividades de trabajo para cada una de
las unidades temáticas son:
 Cátedra magistral, con participación activa del estudiante.

 Trabajo independiente de consulta en biblioteca o en Internet.
 Trabajo individual con aplicación de casos prácticos y reales.
 Lecturas, talleres y casos dirigidos.
 Mesas redondas, foros y debates.
 Desarrollo de actividades lúdicas a cargo de los estudiantes, para la asimilación
de los conceptos estudiados
4.2 DISTANCIA
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Para la asignatura Mercadeo de Servicio se proponen la siguiente metodología:
 Trabajos independientes, con participación activa de los estudiantes.

 Lecturas previas y talleres sobre los contenidos temáticos.
 Foros virtuales.
Los medios
Textos: que se encuentran bien definidos en la bibliografía sugerida por el curso y el

módulo que ha sido elaborado por un experto temático.
Enlaces Bibliográficos: En los módulos normalmente aparecen varios nombres de

textos, con sus correspondientes autores, mediante los cuales se puede
complementar la información. Adicionalmente existen unas referencias bibliográficas
extraídas de internet.
Guías de actividades: Cada profesor diseña el plan de la signatura, mediante el cual

se articulan las temáticas y los tiempos, de tal forma que se dé respuesta al proceso
de formación con base en créditos académicos.
Tecnológicos: se utilizan los recursos audiovisuales que posea el Centro de Atención

Tutorial para ver información en video, audio o virtual.
Salas de computador: de acuerdo a la asignatura.
Las mediaciones
Las mediaciones establecidas en La Corporación Universitaria Remington, para el

desarrollo de los procesos de aprendizaje a distancia son las siguientes:
Tutoría Presencial: Es la mediación más importante en el proceso dadas varias
razones entre ellas lo significativo que esta es para los estudiantes y tutores sin
pretender conservar la naturaleza de programa presencial ni semi-escolarizado, dado
que los tiempos de todas maneras se reducen comparativamente.
Tutoría Virtual: Esta mediación articula medios como el computador y la plataforma

Remington Virtual, de tal manera que estas herramientas sean funcionales y
14
efectivas. Para la aplicación de esta mediación el CAT pone a disposición de los

tutores las salas de cómputo para su comunicación con estudiantes, bajo la
orientación y los lineamientos pedagógicos y administrativos de la Dirección de
Educación a Distancia. Este tipo de tutoría será puntual y pactada entre estudiantes y
tutor, dado que nuestra modalidad es a distancia y no virtual, esto será solo una
herramienta de apoyo.
5 EVALUACIÓN
El proceso de evaluación, tiene como propósito principal la aprehensión del

conocimiento, por esto es relevante el concepto previo con que llegan nuestros
aprendices, para al finalizar la asignatura poder medir los conocimientos con los que
han logrado culminar y las competencias que desarrolló que le permitirán ser
aplicadas en su vida laboral y personal.
Cumpliendo con los parámetros de evaluación de la Corporación Universitaria

Remington, debemos tener muy en cuenta la autoevaluación y coevaluación, es por
esto que del 100% de la evaluación esta corresponde al 10%.
MOMENTO EVALUATIVO PORCENTAJE TIPO DE EVALUACIÓN

Primer parcial: 20% Evaluación
Segundo parcial: 20% Evaluación
Seguimiento: 20% Quices, talleres, consultas
Co evaluación: 10% Trabajo en clase, responsabilidad,
asistencia
Final: 30% Evaluación
El promedio aritmético de las calificaciones obtenidas en los procesos evaluativos

señalados, dará el resultado definitivo del desempeño académico de la asignatura.

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1.1 DATOS GENERALES

Programa: LOE – Líneas de Orientación Específica –

Semestre o nivel No. de créditos Horas Tutoría Horas Total

El servicio es una función fundamental del mercadeo y en general de los negocios. Al

El mercadeo de Servicios se diferencia sustancialmente del mercadeo de productos,

Esta asignatura pretende resaltar la importancia y enumerar los componentes de la

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1.4 COMPETENCIAS (de egreso)

 Identifica las características diferenciales de la prestación del servicio.

 Facilita la aplicación de estrategias y sus indicadores de medición, mediante las

1.5.1 OBJETIVO GENERAL

 Explicar los conceptos y estrategias del mercadeo de servicios, que le permitan

1.5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Describir los elementos y las características del servicio, a través de

 Explicar las diferencias entre la prestación del servicio interno y externo,

 Confirmar las estrategias de la gerencia del servicio, mediante trabajos de

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA REMINGTON – CURRÍCULO DE ASIGNATURA

1.6 REQUISITOS (de ingreso)

 Manejo adecuado de las siguientes competencias básicas y fundamentales:

o Correcto uso del lenguaje materno.

 Seleccionar, jerarquizar, analizar y relacionar la información.

 Comunicar las ideas en forma oral y escrita, sabiendo estructurar y presentar

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o Compromiso con su proceso educativo.

 Tener conciencia de que su rol como estudiante no se reduce a recibir

 Comprender que el conocimiento no es una colección de hechos ni tiene un

 Considerar al docente o tutor como facilitador del proceso de aprendizaje y no

 Reflexionar acerca de su actitud frente a la adquisición del conocimiento y

 Tener autonomía y criterio propio para obtener, procesar e integrar

o Capacidad de integrar diferentes enfoques.

 Considerar las diferentes opiniones (incluso, sobre un mismo tema) como

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 Saber trabajar en equipo, siendo parte activa del mismo, propiciando el

 Reconocer el carácter dinámico de los saberes, relativizando algunas certezas,

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Área Nivel de Objetivos

Aprehensivo Comparar Comparar

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2.1 UNIDAD 1 INTRODUCCIÓN

 Tema 1 Conocer los Componentes del servicio

El mercadeo es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, la fijación de

El Mercadeo de servicios da la posibilidad de diferenciarse de la competencia, siempre

 Tema 2 Diferenciar las características del servicio

Los servicios tienen algunas características que afectan el diseño de cualquier

Los servicios se diferencian de los productos, porque las características de los

 Tema 3 Identificar los momentos de verdad en el servicio

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA REMINGTON – CURRÍCULO DE ASIGNATURA

El concepto “momento de verdad”, se implementa entonces a partir del instante en

2.2 UNIDAD 2 EL CLIENTE

 Tema 1 El cliente interno

En la competencia que se presenta actualmente por tratar de buscar clientes, no es

 Tema 2 El cliente externo

Para el empresario Mexicano Luigi Valdés, (Seminario Internacional de Mercadeo

1. Si nos quedamos sentados, no nos van a llegar los clientes, y

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA REMINGTON – CURRÍCULO DE ASIGNATURA

 Tema 3 Construir Lealtad con los clientes

La medición periódica de lealtad de los clientes es un asunto obligado. El logro de

A mayor “lealtad” de los clientes, mayor “rentabilidad” para la empresa y esto es

2.3 UNIDAD 3 LA ESTRATEGIA

 Tema 1 Implementar la estrategia

Cualquier estrategia del Mercadeo de Servicios debe estar plenamente identificada y