Introducció n a los Negocios P2 María Izquierdo

CAPÍTULO 6: PROCESO ADMINISTRATIVO:

Proceso de planificación, organización, dirección y control de los recursos de una empresa para lograr sus metas.
1. Planificació n: Determinar qué necesita hacer una organizació n y la mejor forma de hacerlo.
Componentes principales: Establecer las metas  Desarrollar una estrategia  Designar planes tácticos y
operacionales para implementar la estrategia.
2. Organizació n: Determinar la mejor forma de arreglar los recursos y actividades de una empresa en una
estructura coherente.
3. Direcció n: Guiar y motivar a los empleados para satisfacer los objetivos de una organizació n.
4. Control: Monitorear desempeñ o de una organizació n para asegurarse de que cumpla con sus metas.
i. Establecer está ndares.
ii. Medir el Desempeñ o.
iii. ¿Desempeñ o medido concuerda con los está ndares? Sí (Continuar), No (Ajustar desempeñ o o está ndares)
Niveles Administrativos:
El poder de los administradores y la complejidad de sus tareas aumenta ascendiendo escala.
1. Principal: Responsable desempeñ o general y eficacia de una empresa. (CEO, Presidente, director ejecutivo)
2. Intermedio: Responsable de implementar estrategias, políticas y decisiones tomadas por principales.
3. Primera Línea: Gerente responsable de supervisar el trabajo de los empleados (Líder de grupo).
Áreas de administración:
 Gerente de RR.HH: Contratan y capacitan empleados, evalú an su desempeñ o y determinan la compensació n.
 Gerente de Operaciones: Responsables de la producció n, inventario y control de calidad.
 Gerente de Marketing: Responsables de llevar los productos a de los fabricantes a los consumidores.
 Gerentes de Informació n: Diseñ a e implementa los sistemas para acoplar, organizar y distribuir la informació n.
 Administradores de Finanzas: Planificar y supervisar las funciones contables y recursos financieros de la E.
Habilidades Administrativas Básicas:
1. H. Técnicas: Destrezas requeridas para realizar tareas especializadas. Se desarrollan con educació n y
experiencia.
2. H. Relaciones Humanas: Capacidades para comprender y llevar una buena relació n con la gente
3. H. Conceptuales: Capacidad de pensar en lo abstracto, diagnosticar y analizar diferentes situaciones y de ver
má s allá de la situació n presente. Ayudan a reconocer las oportunidades y amenazas de los nuevos mercados y
a analizar los probables resultados de sus decisiones.
4. H. de Toma de Decisiones: Capacidad para definir problemas y elegir los mejores cursos de acció n.
5. Administración de Tiempo: Capacidades asociadas con el uso productivo del tiempo (Papeleo, teléfono,
juntas y correo electró nico)
6. Habilidades administrativas para el siglo XXI: Capaz de entender las operaciones internacionales
(mercados extranjeros, diferencias culturales y prá cticas de los rivales forá neos) y de administració n y
tecnología.
Administración y Cultura Corporativa
Experiencias compartidas, historias, creencias y normas que caracterizan a una organizació n Identidad exclusiva
Ayuda a definir el trabajo y el clima empresarial de una organizació n.
Propósitos: Dirige los esfuerzos de los empleados y ayuda a todos a trabajar para alcanzar las mismas metas.
Administradores deben considerar cuidadosamente el tipo de cultura que desean para sus organizaciones y luego
trabajar para nutrir esa cultura al comunicarse con todos los que trabajan ahí.
Para utilizar la cultura: Administrador adquiere un entendimiento claro de la cultura  Transmite Mantiene
(Recompensar y promover a quienes la entienden y trabajan para mantenerla).

ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA.

Estrategia: Determinació n de las metas y objetivos bá sicos a largo plazo en una empresa, junto con la adopció n de
recursos necesarios para lograr estos propó sitos.
¿Quién (segmento), qué (propuesta de valor) y có mo (funcionamiento)?
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De manera de construir una posició n ú nica y valiosa en el mercado, sobre la base de un conjunto de actividades
específicas y ú nicas que posee la empresa, con el fin de obtener rentabilidades sobre normales sostenibles en el
tiempo
Estrategia competitiva: El objetivo es encontrar una posició n en la cuá l la empresa pueda defenderse contra las
fuerzas competitivas o pueda inclinarlas a su favor.
Análisis Competitivo le permite a una empresa:
1. Identificar Oportunidades y Amenazas.
2. Ver si hay espacio para retornos subnormales.
3. Mejorar la compresió n de la naturaleza de la competencia en la industria donde se (o pretende) compite.
4. Seleccionar opciones estratégicas con mejor informació n.
Análisis Externo: Análisis global y estructural de mercado  5 FUERZAS DE PORTER
1. Amenaza de nuevos entrantes:
Las barreras de entrada son:
 Economías de escala por el lado de la oferta (volú menes grandes menores costos por unidad) y de la demanda
(disposició n de clientes a comprarle a un recién llegado)
 Costos de cambio para los clientes
 Requisitos de capital E. Corporativa ¿En qué negocio debo estar?
 Ventajas de empresas establecidas E. Nivel de Negocio ¿Có mo compito en este negocio?
 Acceso desigual a los canales de distribució n E. Nivel Funcional ¿Có mo funciona cada á rea de la
 Políticas gubernamentales restringidas. empresa?
2. Poder de los proveedores: (Poderoso si)
Esta mas concentrado que el sector al que le vende.
Proveedor ofrece producto que es diferenciado
No hay sustitutos
Proveedor tiene amenaza de integrarse verticalmente
Proveedores no dependen fuertemente del sector
3. Poder de los Clientes:
Hay que diferenciar entre cliente y consumidor (comportamientos distintos). Grupo es poderoso si:
 Esta concentrado o compra en volú menes grandes
 Productos son está ndar o indiferenciados
 Bajo costo de cambio de los compradores
 Compradores amenazan creíblemente con fabricar el producto
 Existe sensibilidad de precio
4. Amenaza de sustitutos:
Funció n idéntica o similar pero por medios diferentes
5. Rivalidad entre competidores existentes: Mayor intensidad competitiva si
 Numerosos competidores, o iguales en tamañ o y poder
 Crecimiento del sector lento  Lucha por cuotas de mercado.
 Barreras de salida son altas (Activos muy especializados)
 Rivalidad entre competidores
 Tendencia a guerra de precios: Productos indiferenciados, altos costos fijos, producto tiene fecha de expiració n
o es moda.
El análisis es cualitativo. Señ ala tendencias con respecto al atractivo de la industria.
Limites de las 5F:
 No es relevante para industrias tecnoló gicas y altamente innovadoras. Sin embargo, ayuda mucho
 Amenazas provienen de otra industria. como punto de partida,
 No recoge tendencia. atractivo de la industria.
 Gobierno puede interferir.
Ventajas competitivas:
Desempeñ o de las actividades estratégicas de una organizació n (Calce y complementariedad) en mejor forma que
sus competidores. Actividades desempeñ adas por la empresa de mejor forma que la competencia
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 Proveniente de recursos: Marca, relació n con clientes (Reputació n), protecció n gubernamental, status, canales
de distribució n, expansió n geográ fica (Walmart).
 De Capacidades: C. De estudio, de minimizar productos electró nicos (Sony)
Estrategias competitivas genéricas:
LÍDER EN COSTOS DIFERENCIACIÓ N ENFOQUE
Meta Superar a los competidores Crear un producto o servicio Enfocado a satisfacer las
logrando producir a un costo percibido por los clientes como necesidades de un grupo o
inferior al de ellos. exclusivo de una manera segmento limitado de clientes.
importante.
Ventajas Se puede cobrar un precio Se puede cobrar un precio mayor. Se puede cobrar un precio
menor. Se aleja de guerras de precios y mayor o trabajar al má s bajo
Se puede resistir mejor una competencia. costo.
guerra de precios. Barrera de entrada, enfrenta Se aleja de guerras de precios y
Barrera de entrada, enfrenta mejor poder de negociació n con competencia.
mejor poder negociador con proveedores, lealtad de clientes. Barrera de entrada, enfrenta
proveedores y clientes. mejor poder negociador con
proveedores, lealtad de clientes.
Peligros Nueva tecnología, baja costos Genera má s costos que Líder en Nicho puede desaparecer.
para competidores. costos. Imitació n
Imitació n Lo tangible es má s fácil de imitar. Altos costos.
Poder mantener igual calidad
Característica Alcance amplio, todo el Alcance amplio, todo el mercado Alcance limitado de la línea de
s mercado. Beneficio exclusivo. producto o de segmento de
Producto de má s bajo costo Identidad de marca fuerte. mercado.
en la industria. Puede obtener un precio Producto a la medida o
Producto standard sin Premium. especializado
beneficios marginales.
Precio inferior.
Diferencia del Baja (compite por precio) Alta (Exclusividad) Baja o alta (Precio o
producto exclusividad)
Segmentar Baja (Mercado Masivo) Alta (Varios segmentos) Baja (Uno o pocos segmentos)
mercado
Habilidades Fabricació n y administració n R&D, Ventas y Mktg Cualquier tipo de habilidad
distintivas de materiales distintiva)
Observacione Só lo puede haber uno Pueden haber varios, típico 2 El resto
s má ximo 4 (share of mind 4 0 5)

Estrategia Océanos Azules:

Busca dejar de lado la competencia entre las empresas, ampliando el mercado a través de la innovació n.
Aquel espacio perteneciente al mercado y que aú n no ha sido utilizado o explotado, y que por consiguiente
generará una oportunidad para el crecimiento rentable que tiene muchas ventajas.
Principios Bá sicos (4)
 Crear nuevos espacios para el consumo.
 Centrarse en la idea global, no en los nú meros.
 Conocer má s allá de la demanda existente.
 Asegurar la viabilidad de la estratégia.
Industrias del Océano Rojo:
 Competencia en espacios existentes del mercado.
 El reto a la competencia.
 Alinear su estrategia al bajo coste.
 Explotar al má ximo la demanda que existe en el mercado.
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CAPITULO 10: MARKETING

“Proceso de planificación y ejecución del concepto, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, productos y
servicios para crear intercambios que satisfacen metas de personas y empresas”
Los compradores compran productos que ofrecen el mejor valor cuando se trata de Valor = Beneficios
satisfacer sus necesidades y deseos. Costos
Beneficios: Funciones del producto y la satisfacciones emocionales que trae
Costos: Precio de venta, gasto de tiempo y costos emocionales de la decisió n de compra
Ambiente Marketing:
Influye en su programa de marketing al plantear oportunidades y amenazas.
1. Ambiente legal y político.
2. Social y Cultural: Valores, creencias e ideas que tiene la sociedad.
3. Tecnoló gico: Crea productos que cambian los valores y estilos de vida.
4. Econó mico: Determina patrones de gastos de consumidores, empresas y gobiernos.
5. Competitivo: Convencer a los compradores de comprarles a ellos y no a la competencia. Tipos de competencia:
 Productos Sustitutos: Satisfacer la misma necesidad.
 Competencia entre Marca: Se base en percepciones del comprador acerca de diferencias en los beneficios.
 Share of wallet (Que parte de la billetera ocupa)
Investigación de Mercados.
Estudio de lo que los clientes necesitan y desean y la mejor forma de satisfacer esas necesidades.
Se realizan antes, durante y después de lanzar un producto. Se utiliza generalmente para desarrollar productos
nuevos o modificarlos.
Método de investigación: Observació n, encuesta, grupo de enfoque y experimentació n (compara respuestas)
Proceso de compra del consumidor.
Influencias Comportamiento Consumidor (Factores personales y ambientales)
 Psicoló gicas: Motivaciones, Percepciones, Capacidad de Aprendizaje.
 Personales: Estilo de vida, personalidad y estatus econó mico.
 Sociales: Familia, lideres de opinió n, grupo referencia.
 Culturales: Cultura, Subcultura y Clase social
El proceso de compra del consumidor esta dado por 5 etapas:
1. Reconocimiento del problema o necesidad.
2. Búsqueda de informació n.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de compra: Está n basadas en motivos racionales (Razones para comprar un producto basada en una
evaluació n ló gica de los atributos del mismo, costo, calidad y utilidad), emocionales (Basadas en factores no
objetivos sociabilidad, imitació n a los demá s y estética), o ambos.
5. Evaluaciones posteriores a la compra.
Comprador organizacional v/s compradores consumidores.
1. Compradores organizacionales negocian má s el precio.
2. Los compradores organizacionales tienen mas conocimientos de los productos.
3. Los compradores organizacionales tienen relaciones má s fuertes y de má s largo plazo.
Proceso de Marketing:
1. Análisis de oportunidades de mercado.
2. Segmentación.
Una empresa es incapaz de servir a todos los clientes de un mercado amplio en forma eficaz con un solo producto o
servicio, por ende debe identificar y seleccionar los segmentos de mercado má s apropiados.
Segmentar:
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Proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien en varios grupos mas pequeñ os e internamente
homogéneos. Al segmentar se identifican las necesidades de los clientes dentro de cada grupo y luego se decide si
es viable diseñ ar una mezcla de marketing para satisfacerlo.
Segmento: Consumidores que comparten necesidades o preferencias que t marca puede satisfacer de forma ú nica.
Beneficio: Logra colocar una oferta má s afinada a un precio adecuado para segmentar.
Grupo Objetivo
Segmento de mercado al cuá l se dirigen los esfuerzos de marketing. Se describe en términos de:
a. Características Geográficas: Regió n, urbano o rural, clima.
b. Demográficas: Edad, ingreso, sexo, clase social, ciclo de vida, educació n, ocupació n.
c. Psicográficas: Estilos de vida, valores, sentimientos, formas de pensar.
d. Conductuales: Respuestas de los consumidores a productos. Atributos relevantes, beneficios buscados,
ocasió n de uso, status de usuario, frecuencia de uso, situació n de lealtad, informació n del producto, etc..
e. Atractivo: Tamañ o, rentabilidad, etc
SE SEGMENTAN PERSONAS, NO PRODUCTOS.
3. Posicionamiento:
Lugar que ocupa una marca de producto o servicio en la mente del consumidor. Expresió n total, de lo que una
persona piensa y siente, acerca de una empresa, producto o marca.
Posicionar una marca:
Arte de diseñ ar la oferta y la imagen de la empresa/producto de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente
del mercado objetivo.
Es crear la imagen que un producto proyecta, en relació n con los productos de la competencia y los otros de la
empresa.
¿Cuá ndo? Todos los productos se pueden diferenciar, pero no todas las diferencias son importantes o valen la pena.
El posicionamiento debe ser consistente en todos los medios.
¿Cuá ntas diferencias? Mas de dos o tres pierden credulidad y posicionamiento claro.
Estrategias de posicionamiento: Atributo, beneficio, precio, calidad, competencia, usuario, categoría.
4. Mezcla de Marketing.
• PRODUCTO:
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.
Ciclo de vida producto: Introducció n, crecimiento (Entran competidores), madurez (Má ximo de utilidades) y
declinació n. Es por el mercado, no por el mismo bien.
Marca:
Nombre, término, signo, símbolo o diseñ o, o una combinació n de las anteriores; cuyo propó sito es identificar los
bienes o servicios de una empresa y diferenciarlos de la competencia
Símbolos, logo, slogan, jingle, signature visual.
Comunica, posicionamiento, propuesta visual.
Valor marca
Estrategias de Marca:
 Marca Ú nica: Una marca para todos los productos Sony.
 Multi Marca: Una marca para cada producto Unilever.
 Sub Branding: Nestle.
 Co Brandig: Kellogs-Soprole (1+1)
Productos Nuevos:
Extensió n de Marca: La misma marca para una línea de producto diferente (Next)
Extensió n de Línea: La misma marca para un producto nuevo de la misma línea (Soprole yogurt sabor arandano)
Marca Nueva: Marca nueva para un producto nuevo (Línea existente o nueva línea)
Marcas Propias del Distribuidor (Private Labels)
La misma marca (Jumbo)
Marca Nueva: Líder Great Value.
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• PRECIO:
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. La suma de todos los valores que los consumidores
intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos o servicios.
Es un indicador de valor del bien, el cual va asociado con el posicionamiento.
Estrategia de precios:
Depende de los objetivos de la empresa (maximizar utilidades, sobrevivir, liderazgo en calidad), 3C´s (clientes,
costos, competencia)
El objetivo debiera ser discriminar entre los diferentes consumidores
• PLAZA:
Llevar el producto del fabricante al consumidor
Canales: Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un
producto o servicio para su uso o consumo.
Los canales difieren en cuanto a:
 Cobertura: Intensiva (Coca cola), selectiva (Nike) o exclusiva (Starbucks)
 Tipos y nú mero de intermediarios: Fuerza de ventas propia, agentes, mayoristas y minoristas.
• PROMOCIÓN: (Comunicaciones, publicidad y promoción)
Técnicas para comunicar informació n acerca de productos, incluye la publicidad
Proceso por medio del cual una fuente (emisor) despliega un esfuerzo para enviar un mensaje a través de un canal
para establecer una comunicació n con el receptor.
Plan Comunicacional:
1. Identificació n de la Audiencia Objetivo de la comunicació n.
2. Determinar objetivos o resultado esperados de la comunicació n.
3. Establecer el presupuesto y seleccionar la mezcla comunicacional.
4. Definir objetivos y diseñ ar el mensaje para cada herramienta.
5. Seleccionar los medios de comunicació n.
6. Testeo e implementació n.

Mezcla Comunicacional:
† Publicidad.
† Relaciones pú blicas.
† Promoció n de ventas.
† Ventas personales.
† Marketing directo y online.
Objetivos plan comunicacional:
† Generar pruebas de productos.
† Generar conocimiento de producto.
† Reforzar posicionamiento.
† Aumentar lealtad marca.
† Aumentar ventas.
† Convertir a usuario competencia.
5. Implementación.
6. Seguimiento y control.
7. Evaluación.