IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES EN EL MERCADO

Daniela Mercado

Uno de los principales propósitos de la exploración del ambiente es la identificación de

nuevas oportunidades. Una oportunidad de mercadeo es un campo atractivo para la acción
de la organización, en la cual esta disfrutará de una nueva ventaja competitiva.

Las oportunidades deben clasificarse de acuerdo con las posibilidades de éxito y nivel de
atracción que representan. La probabilidad de éxito de la empresa con una determinada
oportunidad depende de si sus fuerzas de negocios no solamente se acoplan a los
requerimientos clave de éxito para operar en el mercado objetivo, sino que también exceden
los de sus competidores. [ CITATION Sal13 \l 9226 ]

Concepto

En el contexto de desarrollo de productos, una oportunidad es la idea de un artículo nuevo.

Una oportunidad es la descripción de un producto en forma embrionaria, una necesidad
recién percibida, una tecnología descubierta hace poco tiempo o una correspondencia
inicial entre una necesidad y una posible solución. En la etapa más temprana del desarrollo
la incertidumbre oscurece el futuro, por lo que una oportunidad puede considerarse una
hipótesis respecto a la forma de crear valor.[ CITATION Ulr00 \l 9226 ]

Tipos de oportunidades

Si bien hay muchas maneras de categorizar oportunidades, dos dimensiones son en especial
útiles. A saber:

1) El grado al que el equipo conoce la probable solución

2) Hasta qué punto percibe la necesidad que la solución aborda.
Para productos basados en tecnología, estas dimensiones también pueden considerarse
conocimiento de la tecnología y conocimiento del mercado. Como el riesgo de fracaso
aumenta conforme las oportunidades se desvían de lo que el equipo ya conoce bien,
dividimos el paisaje de las oportunidades en categorías a partir del “horizonte” de
incertidumbre que enfrenta el equipo.

Las oportunidades Horizonte 1 son en gran medida mejoras, extensiones, variantes y

reducciones de costo de productos existentes en mercados existentes. Son oportunidades de
riesgo relativamente bajo. Las oportunidades Horizonte 2 se internan en territorios menos
conocidos en una o ambas de las dimensiones del mercado o de la tecnología.
Las oportunidades Horizonte 3 representan esfuerzos por explotar oportunidades en cierta
medida nuevas en el mundo, y entrañan el nivel más alto de incertidumbre.

En la identificación de oportunidades, la meta es generar una cantidad considerable de

oportunidades y descartar con eficiencia las que no merecen una mayor inversión.[ CITATION
Ter08 \l 9226 ]
Proceso e identificación de oportunidades

1. Establecer un compromiso de innovación.

Las empresas crean productos nuevos para alcanzar metas tales como mayores ingresos de
clientes existentes, cubrir un vacío en una línea de productos o entrar en nuevos segmentos
de mercado. Los empresarios que fundan compañías también tienen metas como crear un
producto nuevo relacionado con un área de interés personal. El estatuto de innovación
articula estas metas y establece las condiciones de frontera para un proceso de innovación.
Los estatutos son muy parecidos (aunque un poco más amplios) a la declaración de misión
de un producto nuevo.

2. Generar y percibir muchas oportunidades.

Cerca de la mitad de las oportunidades de innovación se genera al interior de dichas

empresas, y casi la mitad proviene de clientes y otras fuentes externas [ CITATION Ter08 \l
9226 ]

 Seguir una pasión personal

 Elaborar listas de fallas
 Sacar oportunidades de las capacidades
 Estudio de clientes
 Considerar implicaciones de tendencias
 Imitar, pero mejor
 Aproveche sus fuentes
 3. Filtrar oportunidades. La meta de filtrar oportunidades es tan sólo eliminar las que
tengan poca probabilidad de resultar en la creación de valor y centrar la atención en
las que merezcan más investigación.
El propósito no es elegir sólo la mejor oportunidad. Con muchas oportunidades por filtrar,
el proceso debe ser relativamente eficiente aun en demérito de una precisión perfecta.
En este paso, un criterio muy eficaz de filtrado es el juicio holístico de un grupo de
individuos que decida si la oportunidad merece o no unos cuantos días o semanas de
investigación adicional. La aplicación separada de múltiples criterios de filtrado (p. ej.,
necesidad comercial, factibilidad tecnológica, correspondencia con la estrategia) tiende a
entorpecer el proceso con discusiones innecesarias. Recuerde que, en casi todos los
escenarios, tendrá docenas o hasta cientos de oportunidades rudimentarias por considerar.

4. Desarrollar oportunidades prometedoras.

Al desarrollar oportunidades prometedoras, la meta es resolver la mayor incertidumbre en

torno a cada una con el menor costo de tiempo y dinero. Una forma de estructurar este paso
es enlistar las principales incertidumbres respecto del éxito de cada oportunidad, las
actividades que se pueden emprender para resolverlas y el costo aproximado de cada
actividad. Después se efectúan las actividades que resuelvan la principal incertidumbre con
el menor costo.

5. Seleccionar oportunidades excepcionales.

Disiparse la suficiente incertidumbre a fin de elegir las pocas oportunidades excepcionales

que merezcan una inversión significativa en desarrollo del producto.

Un enfoque específico en el interior de empresas establecidas es

el método “real-ganar-vale la pena” (RGV) (Real-Win-Worth-it), elaborado en su origen
por 3M [ CITATION Geo \l 9226 ] El nombre, “real-ganar-vale la pena”, resume las tres
preguntas que una empresa debe plantearse al filtrar oportunidades:
• ¿Es real la oportunidad? ¿Existe un mercado real para atenderlo con este producto? Los
criterios aquí son tamaño del mercado, precio potencial, disponibilidad de tecnología y
probabilidad de fabricar el producto en el volumen y costo requeridos.

• ¿Se gana con esta oportunidad? ¿Se establece una ventaja competitiva sustentable? ¿La
idea es patentable o comercializable? ¿Es más capaz de ejecutarla que sus competidores?
Por ejemplo, ¿tiene mejores ingenieros en este campo?

• ¿La oportunidad vale la pena financieramente? ¿Cuenta con los recursos neecesarios
(financieros y de desarrollo) y confía en que la inversión dará los rendimientos adecuados?

6. Reflexionar sobre los resultados y el proceso. Algunas preguntas para reflexionar

sobre los resultados y el proceso de la identificación de
oportunidades son:
• ¿Cuántas oportunidades identificadas provinieron de fuentes internas y cuántas de
externas?
• ¿Consideramos docenas o cientos de oportunidades?
• ¿El estatuto de innovación fue demasiado estrecho?
• ¿Fueron sesgados nuestros criterios de filtrado, o se basaron en gran medida en los
mejores estimativos posibles de un probable éxito del producto?

• ¿Las oportunidades resultantes son emocionantes para el equipo?

Bibliografía
Day, G. S. (2007). Gestión del riesgo y recompensas en un portafolio de innovacion.
Harvard Business Review.
Salame. (2013). Analisis de la oportunidad. Bogota: Universidad Piloto.
Terwiesch, C. (2008). Innovation Tournaments: Creatingselecting and developing
exceptional opportunities. Warton School .
Ulrichy, K. T. (2000). Product design and development. Mc GrawHill.