Claudio Agostini

Ventas atadas y ventas conjuntas

Jueves 18 de diciembre del 2010

La decisión de la Superintendencia de Bancos e Instituciones

Financieras de, primero, prohibir las ventas conjuntas de
productos financieros que hacen los bancos y, luego, permitir las
ventas conjuntas de los mismos, ha generado un debate que a
ratos me parece que se aleja del problema de fondo y se centra en
la forma. Una venta atada ocurre cuando, a través de un
requerimiento contractual o tecnológico, se condiciona la venta de
un producto o servicio a que el consumidor compre otro producto o
servicio. Obviamente, si se condiciona el otorgamiento de un
crédito hipotecario a que el consumidor también tenga una cuenta
corriente en un banco, eso es una venta atada. Una venta
conjunta ocurre cuando dos bienes se venden en forma separada,
pero hay un descuento si se compran juntos.
En la práctica la diferencia entre ventas atadas y ventas conjuntas
es muy sutil. De hecho, dos productos se pueden ofrecer en forma
conjunta con un descuento tal que a nadie le convenga comprar
sólo uno de ellos, con lo cual se transforma en venta atada. Lo
importante es si los efectos de este tipo de ventas son
anticompetitivos o no.
La teoría económica muestra que una venta atada puede tener
tanto efectos pro-competitivos como anticompetitivos. Por un lado,
si hay costos menores en producir, distribuir y vender dos bienes
en forma conjunta puede ser eficiente no venderlos en forma
separada, en especial si la mayoría de los consumidores prefiere
consumir los dos bienes en vez de sólo uno (lo que ocurre cuando
los dos bienes son complementarios entre sí). Un caso obvio es la
venta atada de zapatos izquierdos y derechos. Hay algunos
consumidores que quisieran comprar sólo uno de los dos zapatos,
pero son tan pocos que no justifican el aumento de costos que
implica producirlos y venderlos separadamente. Por un lado, una
venta atada puede ser usada en forma exitosa y rentable para
reducir la competencia a través de excluir a competidores en un
mercado.
Es por ello que para determinar si una venta atada debe ser
prohibida o sancionada se debe considerar en detalle tanto las
caracterísitcas del mercado en el que ocurre como de los bienes
involucrados. En especial, es necesario determinar si el mercado
es suificientemente competitivo, si las empresas que realizan
ventas atadas tienen poder de mercado, si hay ahorros
significativos de costos en producir y vender en forma conjunta los
bienes y si un número importante de consumidores igual preferiría
comprar los dos bienes o servicios que están atados aunque se
vendieran separadamente.
En un mercado competitivo en que hay consumidores que
preferirían comprar los dos bienes y también suficientes
consumidores que preferirían comprar sólo uno de ellos, las
empresas van a ofrecer los bienes tanto en forma conjunta como
separada. Es así como en muchos restaurantes a la hora de
almuerzo vemos que se ofrece simultáneamente un menú fijo y
platos a la carta. Es por eso que observar ventas atadas o ventas
conjunta que parecen atadas es un primer mal signo en un
mercado. Si agregamos poder de mercado por parte de las
empresas, las cosas se ven peor. Es así como en Estados Unidos
una venta atada por parte de una empresa que tiene poder de
mercado es considerado en la práctica una violación per se a las
leyes de libre competencia.
Para el caso de los bancos, en Chile debiéramos responder estas
mismas preguntas. Un reportaje periodístico en un diario mostró el
mes pasado que sí hay bancos que realizan ventas atadas, incluso
después de la circular de la superintendencia. La primera pregunta
es por qué no habido sanciones para esos bancos (el mismo
presidente de la Asociación de Bancos había dicho respecto a las
ventas atadas que "el que las haga será sancionado"). Sin duda,
muchos consumidores comprarían los dos productos separados si
pudieran. Adicionalmente, hay bastante evidencia indirecta de que
el mercado de los bancos no es muy competitivo (lentitud en el
traspaso de bajas de tasas y utilidades sobrenormales en año de
crisis). Por último, en un mundo de transacciones electrónicas
cuesta creer que los costos bajen tanto al tener una cuenta
corriente en el mismo banco que da un crédito hipotecario. Una
primera mirada lleva a que las cosas se vean mal y da la impresión
de que las ventas atadas en la banca en Chile están cargadas
hacia los efectos anticompetitivos. Ojalá la Fiscalía Nacional
Económica nos ilumine al respecto.

Retail financiero
Sube el tono de la discusión entre representates del gobierno y del
retail financiero por las llamadas cláusulas abusivas que incluirían
sus contratos con clientes. Las frases fuertes, las estrategias
mediáticas y la presencia de elementos de innegable perfil político
en la controversia, afectan el análisis e impiden alcanzar una
concepción clara del problema.
Por lo pronto, cuesta entender que representantes de las empresas
involucradas y de los organismos fiscales estuviesen trabajando en
conjunto modificaciones a los contratos, y que este proceso se
viera interrumpido por una exposición pública del problema a
cargo del director del Servicio Nacional del Consumidor, Juan
Antonio Peribonio. El personero ha advertido que subsisten
cláusulas en los contratos financieros de empresas del retail que
no se ajustan a la Ley del Consumidor. También ha manifestado su
extrañeza por la mantención de estas disposiciones por parte de
algunas firmas, mientras otras ya habían acogido los cambios
propuestos.
Surge, entonces, un segundo elemento que confunde el análisis,
por cuanto la existencia de cláusulas ilegales en contratos como
los evaluados debería ser objeto de denuncia ante Tribunales y no
de simple advertencia mediática o de acuerdo entre empresas y
organismos de gobierno. "No descansaremos hasta que no quede
una cláusula abusiva en los contratos", ha señalado Peribonio,
pero ha anunciado un mecanismo de mediación formal para lograr
los ajustes necesarios.
Como el diálogo siempre es bienvenido en la resolución de
problemas y el Sernac cumple un rol mediador en los conflictos
entre consumidores y proveedores, esa aparente discordancia
entre la presión mediática y la propuesta de solución mediada,
sólo puede entenderse en el contexto de una necesidad de
presionar a las empresas con menos avances en los ajustes
contractuales.
Pero en la industria del retail rechazan estas presiones. Recuerdan
que hace cinco años la mayoría de los contratos ya fueron
revisados por el Sernac, descartan elementos ilegales en estos
documentos y recalcan su disposición a trabajar con el organismo
de gobierno, aunque advirtiendo que "las recientes declaraciones
no son el camino apropiado".
El denominado retail financiero ha posibilitado el acceso al crédito
a miles de personas. Difícil resultaría sostener a esta altura que
ese proceso se haya dado al margen de la legislación. Ello
supondría, al menos, algún grado de responsabilidad por parte de
las instancias de fiscalización. Estamos, además, ante una
industria modelo internacional, que entiende la necesidad de
colocar al cliente en el centro de su desempeño.